Методические основы оценки конкурентоспособности в малом бизнесе с целью ее повышения

– многократное превышение ставок по кредитным ресурсам (17-25 % годовых против 4-6 % в Европе и 0-2 % в Восточной Азии);

– техническая и технологическая отсталость производства (физический износ технологического оборудования на некоторых предприятиях достигает 70 %);

– неразвитость системы лизинга оборудования;

– долги государства за поставленную по госзаказу продукцию;

– значительные расходы на содержание социальной сферы;

– возможность поставки инофирмами продукции на условиях последующей после реализации оплаты, с одной стороны, и необходимость создания собственных фирменных магазинов российскими предприятиями с отвлечением финансовых средств из производства - с другой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.2. Карта регионального рынка швейной продукции (женская верхняя одежда):

1 - ЗАО ПКФ «ФЕЯ»; 2 - ЗАО ПКФ «Элегант»;

3 - импортная продукция из промышленно развитых стран;

4 - частные предприниматели;

5 - импортная продукция производства польских, турецких фирм

Вытеснение швейной продукции российских производителей товарами зарубежных фирм является также следствием политики Правительства, создающей условия для высокой эффективности импортных операций и способствующей в том числе развитию так называемого «челночного» бизнеса. Отечественные производители не могут конкурировать по цене с «теневыми» импортерами, которые не платят пошлины и налоги. Каждый «челнок» только за одну поездку вытесняет одного работника швейной промышленности. С введением нового Таможенного кодекса РФ положение может усугубиться, поскольку согласно п. 1 ст. 282 полное освобождение от уплаты таможенных пошлин и налогов при ввозе товаров (кроме транспортных средств) будет предоставляться на сумму до 65 тыс. руб., т.е. вдвое большую, чем ранее.

Снижение в 2001 г. ставок ввозных таможенных пошлин способствовало еще более благоприятным конкурентным условиям для официального импорта: если в 2000 г. среднегодовой прирост импорта одежды составлял 34,4 %, то в 2001 г. - уже 64,1 %, а в 2002 г. - 70,9 %, а в 2003 г. импортные закупки в 2,2 раза превысили экспортные поставки. И это происходит тогда, когда во всем мире последовательно уменьшается уровень ставок на ввоз сырья и повышается на готовую продукцию, изготовленную из этого сырья, и многие страны устанавливают квоты на ввоз российских швейных изделий.

Следует согласиться с распространенным сегодня мнением руководителей и специалистов отрасли: реформы не только ни на шаг не приблизили швейную промышленность к повышению конкурентоспособности, но, наоборот, отдалили ее от этой цели. Наряду с этим российские граждане своим выбором импортных товаров обеспечивают не только создание рабочих мест и развитие швейной промышленности за рубежом собственными валютными ресурсами, но и способствуют усилению конкурентных преимуществ иностранных производителей.

Тем не менее, проведенные исследования показывают, что предприятия швейной промышленности Северо-Кавказского региона способны обеспечить производство конкурентоспособной продукции в объемах, необходимых для удовлетворения потребностей внутреннего рынка, и выйти на международные рынки. Это подтверждается их успешной работой с инофирмами на давальческих условиях, долгосрочными договорами на поставку продукции (ЗАО ПКФ «Элегант», ЗАО «Александрия»), большим спросом на продукцию на потребительских рынках других регионов (ЗАО ПКФ «Фея, ООО «Ариадна-96»), активным продвижением продукции ЗАО «Корпорация “Глория Джинс”» на зарубежные рынки. Однако основными конкурентными преимуществами швейной отрасли являются преимущества внутреннего порядка: производственно-ресурсный потенциал, наличие источников дешевой рабочей силы, накопленный опыт работы (табл. 4.3).

Т а б л и ц а 4.3 Оценка конкурентных преимуществ швейной отрасли

Виды конкурентных преимуществ	Характер проявления
	проявляются полностью	Проявляются слабо	Не проявляются
Внешние конкурентные преимущества отрасли			ххх
Высокий уровень конкурентоспособности страны			ххх
Активная государственная поддержка		ххх
Качественное правовое регулирование экономики		ххх
Гармонизация национальной системы стандартизации и сертификации с международной системой			ххх
Государственная поддержка науки и инновационной деятельности		ххх
Высокое качество информационного обеспечения управления			ххх
Высокий уровень интеграции страны в рамках мирового сообщества		ххх
Низкие налоговые ставки в стране
Высокий уровень конкуренции во всех областях деятельности
Внутренние конкурентные преимущества отрасли в региональном разрезе
Высокая потребность в товаре отрасли		ххх
Оптимальный уровень концентрации, специализации и кооперирования в отрасли		ххх
Хорошие климатические условия и географическое положение региона	ххх
Высокий удельный вес конкурентоспособного персонала в отрасли	ххх
Качественная информационная и нормативно-методическая база управления в отрасли		ххх
Конкурентоспособные поставщики	ххх
Наличие доступа к качественному дешевому сырью и другим ресурсам		ххх
Выполнение работ по оптимизации эффективности использования ресурсов			ххх
Высокий уровень радикальных новшеств (патентованные товары, технологии, информац. системы)		ххх	ххх
Конкурентоспособные менеджеры
Функционирование в отрасли системы обеспечения конкурентоспособности		ххх	ххх
Проведение сертификации продукции			ххх
Эксклюзивность товара отрасли			ххх
Высокая эффективность организации отрасли		ххх

Принципиальным вопросом в плане повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей является разработка системы менеджмента и маркетинга, стратегий реконструкции производств и повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, создание отечественных брендов. При этом необходимым условием является реализация в рамках государственной поддержки отрасли и региональной промышленной политики комплекса мер по защите внутреннего рынка и создание равных конкурентных условий для всех участников швейного бизнеса, что особенно актуально в преддверии вступления России в ВТО:

– пресечение всех каналов теневого импорта;

– повышение ставок импортных пошлин на готовую швейную продукцию;

– установление при присоединении России к ВТО таможенных пошлин на готовые изделия на уровне не ниже с учетом предлагаемых изменений ставок;

– введение квот на продукцию, аналоги которой производятся в России;

– ограничение ввоза в Россию новой одежды в виде гуманитарной помощи;

– предотвращение импорта низкокачественной швейной продукции путем ее сертификации;

– снижение до нуля таможенных пошлин на ввозимые сырье и оборудование.

Конкурентные позиции фирм-производителей швейных товаров характеризуются следующими параметрами (рис. 4.3):

Характеристики	Коэффициент значимости	ЗАО ПКФ «Фея» Хуже Лучше конкурента	Итоговая оценка	Приоритетность
		-2	-1	0	1	2
Доля рынка	0,15						- 0,15	2
Конкурентоспособность продукции	0,15						- 0,15	1
Ассортиментная политика	0,1						0	6
Ценовая политика	0,1						0	7
Сбытовая политика	0,05						0,05	8
Организационно-технический уровень	0,15						0	5
Трудовой потенциал	0,1						- 0,1	4
Менеджмент	0,1						- 0,1	3
Финансовое положение	0,1						0,1	5

Рис. 4.3. Матрица позиционирования профиля конкурентных преимуществ (на примере ЗАО ПКФ «Фея» и ЗАО ПКФ «Элегант»)

Увеличение выпуска конкурентоспособных швейных изделий позволит не только сохранить рабочие места и увеличить поступления в бюджет и внебюджетные фонды, но и сохранить валюту, используемую сегодня для закупки импортных товаров.

4.5 Маркетинговые исследования конкурентных позиций в сфере услуг

Проведение маркетингового исследования для предприятий сферы услуг идентично исследованию, проводимому крупным предприятием, и включает следующие этапы: 1 - выявление проблемы и целей исследования; 2 - разработку плана исследования; 3 - сбор информации; 4 - систематизацию и анализ полученной информации; 5 - подготовку и представление результатов.

Проведем поэтапный анализ исследования.

1 этап. Выявление проблемы и целей исследования. Предполагалось, что на исследуемом рынке функционирует достаточно большое число фирм различных организационно-правовых форм, а также предприниматели без образования юридического лица. Проблема исследования - ориентируясь на конкурентные позиции наиболее известных субъектов предпринимательства, определить вероятность появления новых конкурентов в этом виде деятельности.

Исходя из поставленной проблемы были определены цели исследования: выявить субъекты предпринимательства (мастерские), оказывающие услуги по ремонту холодильников; изучить конкурентные позиции наиболее известных мастерских, их преимущества и недостатки для оценки вероятности изменения рыночной ситуации за счет появления новых конкурентов.

2 этап. Разработка плана исследования. От точности проведения этого этапа зависят результаты, полученные в ходе исследования. Поэтому малым предприятиям следует с особой тщательностью относиться к составлению плана, чтобы меньшие объемы исследования не снизили объективность полученной информации.

Для анализируемого исследования был составлен подробный план с указанием способов проведения исследования (кабинетного и полевого), видов информации (первичной, вторичной), источников информации (информация городского отдела статистики, местные СМИ, опрос потребителей, менеджеров мастерских, экспертов), методов анализа информации (методы балльных и средних оценок и др.).

3 этап. Сбор информации. Любое исследование, и наше не является исключением, предполагает отбор источников информации и ее сбор. В ходе исследования была предпринята попытка сбора вторичной инфор-мации в ходе кабинетных исследований: изучались наиболее популярные местные средства массовой информации (газеты, телевидение), информация городского отдела органов государственной статистики. Источники вторичной информации использовались с целью выявления субъектов предпринимательства, оказывающих услуги по ремонту холодильников. Следует отметить, что для бытовых предприятий, функционирующих в условиях локальных рынков, круг источников вторичной информации весьма ограничен, что объясняется отсутствием информации в требуемом для анализа виде.

Далее применялись полевые исследования. Изучение наружной рекламы, предварительный опрос менеджеров мастерских по ремонту холодильников, потребителей услуг, экспертов позволили определить круг наиболее известных мастерских, оказывающих эти услуги. Так как данным видом бизнеса занимается большое число мастерских и частных лиц (нами выявлено порядка 20 мастерских), было решено провести выборочное исследование. Выборка была сформирована из конкурентов, функционирующих в центральной части города (мастерские № 1-4) и микрорайоне ХБК как наиболее престижном и прилегающем к центру (мастерские № 5 и 6). По предварительным оценкам эти мастерские превосходят оставшиеся по многим количественным и качественным показателям.

Наиболее объективным источником информации, бесспорно, признается потребитель услуг, но ему доступны не все данные, поэтому потребители опрашивались по тем направлениям, где они могли дать наиболее достоверные сведения. Сбор данных осуществлялся с помощью выборочного обследования на основе формирования локализованной выборки. Опрос проводился методом личного интервьюирования на основе заранее подготовленной анкеты.

Следующим источником информации являлись менеджеры мастерских, функционирующих в выбранном сегменте рынка. Им были заданы вопросы об объеме реализации, количестве рабочих и рабочих мест, выполняемых видах ремонтов, марках ремонтируемых холодильников, дополнительных услугах для потребителей, ценах, скидках, наценках, прибыли, затратах, рентабельности услуг. Сбор этих данных осуществлялся с большим трудом, особенно по показателям прибыли, себестоимости, рентабельности. Менеджеры отказывались предоставлять даже ориентировочные сведения, ничем не мотивируя свой отказ.

Поэтому наряду с опросом потенциальных и реальных потребителей услуг, менеджеров мастерских, использовался метод экспертных оценок, который позволил подойти с более объективной позицией к отдельным моментам исследования. К экспертам обращались и в тех случаях, когда отсутствовала количественная соизмеримость показателей и была необходима оценка качественных параметров.

4 этап. Систематизация и анализ полученных данных. Сбор и обработка материала позволили учесть основные характеристики изучаемого рынка, уточнить параметры исследования и определить структуру исследовательской работы, которая включает следующие направления: оценку месторасположения мастерских; оценку размеров мастерских; оценку качества услуг по ремонту холодильников; оценку качества обслуживания потребителей; оценку ценовых характеристик мастерских, характеристику коммуникационной политики.

Оценка месторасположения мастерских. Особенностью услуг, и бытовых услуг в частности, является локальный характер их предоставления. В ходе интервьюирования потребителей было выявлено, что одним из определяющих факторов при выборе мастерской является ее размещение (преимущественно, близость к месту проживания потребителя), что и объясняет необходимость изучения этого направления исследования.

Сравнение показателей по всем направлениям и этому, в частности, было обеспечено через использование балльного метода при пятибалльной шкале измерений (5 - максимальный балл - наилучшая оценка, 1 - минимальный балл - наихудшая оценка).

Показатель в баллах для отдельной мастерской рассчитывался с использованием двух подходов:

– при количественной соизмеримости показателей по формулам:

(4.7)

(4.8)

где - балльная оценка i-й мастерской по анализируемому параметру;  - величина параметра i-й мастерской; - максимальная величина параметра по всем мастерским; - максимальный балл.

– при анализе качественных характеристик использовался метод экспертных оценок и применялась формула:

, (4.9)

где - баллы j-го эксперта по i-й мастерской; р - общее количество экспертов.

Анализ показал, что по этому критерию все обследуемые мастерские получили высокие баллы (от 4,0 до 5,0 баллов). Максимальный балл получила мастерская № 1, так как она расположена на пересечении двух центральных улиц, в зоне транспортной и пешеходной доступности, кроме того, в этом помещении более 30 лет находится мастерская по ремонту холодильников. Минимальную оценку получили мастерские № 5 и № 6, расположенные в микрорайоне ХБК. Хотя их расположение удачно, но центральная часть города - более привлекательна. Другие мастерские занимают среднее положение: мастерская № 2 и мастерская № 4 - 4,5 баллов, мастерская № 3 - 4,2 балла.

Следующий оцениваемый параметр - размеры мастерских по ремонту холодильников. Выбор этого показателя базируется на зарубежной и отечественной практике предпринимательства, которая показывает, что потребители предпочитают компании, наиболее представленные на рынке.

Наиболее объективным показателем оценки является объем предо-ставленных населению услуг (в натуральном или стоимостном измерении). Но достоверность информации по этому показателю вызывает сомнения, так как большая часть услуг не учитывается в официальной отчетности, и руководители мастерских не заинтересованы показывать реальные цифры. Поэтому оценка была произведена по показателю «численность рабочих, занятых ремонтом холодильников», хотя эта оценка носит условный характер.

По этому показателю баллы колеблются в интервале 0,8-5,0: максимальная оценка получена мастерской № 1, минимальная - мастерской № 3. Высокие баллы - 4,2 - заработаны мастерской № 5, а оставшиеся получили следующие баллы: мастерская № 6 - 3,3, мастерская № 2 - 2,5 и мастерская № 4 - 1,7 баллов.

Оценка качества услуг по ремонту холодильников проводилась по следующим параметрам: уровень квалификации кадров (экспертная оценка), степень обеспеченности оборудованием (экспертная оценка), средняя оценка по двум параметрам, оценка качества услуги потребителями (табл. 4.4).

Т а б л и ц а 4.4 Оценка качества услуг по ремонту холодильников

Мастерские	Уровень квалификации кадров	Степень обеспеченности оборудованием	Средняя оценка экспертов	Оценка качества услуг потребителями
№ 1	3,5	3,8	3,7	4,0
№ 2	3,5	3,3	3,4	4,0
№ 3	3,1	2,0	2,6	3,0
№ 4	4,2	2,5	3,4	4,0
№ 5	4,7	5,0	4,9	4,0
№ 6	4,4	4,0	4,2	4,0

Анализ данных таблицы 4.4 дает основание заключить, что оценки экспертов и потребителей различны. Потребители оценили все мастерские, за исключением мастерской № 3, одинаково - на 4,0 балла. Этот результат свидетельствует о том, что объективная оценка возможна при наличии необходимых профессиональных знаний, опыта, которыми не обладают потребители.

Эксперты, являясь профессионалами в данном вопросе, смогли выполнить эту задачу более точно. Несомненным лидером по их оценке является мастерская № 5: уровень квалификации кадров высокий - 4,7 баллов, степень обеспеченности оборудованием также высокая - 5,0 баллов, соответственно максимальна и средняя оценка - 4,9 баллов. Аутсайдером по этим показателям является мастерская № 3, которая получила следующие оценки: 3,1 - квалификационный уровень, 2,0 - обеспеченность оборудованием и 2,6 баллов - средняя экспертная оценка.

Для бытовых предприятий немаловажное значение имеют показатели обслуживания населения. К ним относятся следующие: сроки исполнения заказов, режим работы мастерских, дополнительные услуги (транспортировка холодильника, рассрочка оплаты), культура обслуживания. Результаты экспертной оценки представлены в таблице 4.5

Т а б л и ц а 4.5 Оценка качества обслуживания потребителей

Мастерские	Соблюдение сроков исполнения заказов	Соблюдение режима работы	Дополнительные услуги	Культура обслуживания	Средний балл
№ 1	4,8	5,0	1,0	3,7	3,6
№ 2	4,5	5,0	1,0	3,7	3,6
№ 3	2,9	1,0	1,0	4,1	2,3
№ 4	3,9	4,0	1,0	4,6	3,4
№ 5	3,7	3,0	3,0	4,6	3,6
№ 6	4,7	5,0	5,0	4,8	4,9

Анализируя данные таблицы 4.5, можно сделать следующие выводы: максимальная оценка - 4,9 баллов - получена мастерской № 6, что обеспечено соблюдением сроков исполнения заказов и режима работы, предоставлением рассрочки платежа и транспортировкой холодильника в пределах обслуживаемого микрорайона, внимательным отношением к клиентам. Самые низкие баллы наблюдаются в мастерской № 3, средняя оценка - 2,3 баллов, что объясняется нарушением режима работы (если ремонт осуществлялся на дому у заказчика, мастерская закрывалась), сроков исполнения заказов, отсутствием дополнительных услуг, хотя культура обслуживания оценена высоко - 4,1 баллов. Мастерская № 4 получила 3,4 баллов и три мастерские - по 3,6 баллов.

Нами произведена оценка ценовой политики. Цены на ремонтные услуги определяются неисправностью холодильника и могут колебаться в широких пределах. Из всей совокупности ремонтных работ специалисты выделяют три основных направления, которые дают представление о ценовых характеристиках отдельных видов ремонтов - это замена агрегата (самый дорогой вид ремонта), ремонт агрегата (средний уровень цены) и электроремонт (табл. 4.6).

Т а б л и ц а 4.6 Ценовые характеристики мастерских

Мастерские	Цена замены агрегата	Цена ремонта агрегата	Цена электроремонта	Средняя оценка
№ 1	2,7	2,8	3,3	2,9
№ 2	2,7	2,8	3,3	2,9
№ 3	5,0	5,0	5,0	5,0
№ 4	2,9	3,3	3,3	3,2
№ 5	2,8	3,0	4,2	3,3
№ 6	3,0	3,3	5,0	3,8

Исследование показало, что самые низкие цены по всем направлениям ремонтов предлагает мастерская № 3, высокие цены в мастерских № 1 и № 2, причем максимальный уровень превышает минимальный в 1,9 раза - по замене агрегата, в 1,8 раза - по ремонту агрегата и несколько ниже (в 1,5 раза) по электроремонту.

Вторую позицию после лидера занимает мастерская № 6 - средняя оценка - 3,8 баллов, но по дешевым видам ремонтов его оценка совпадает с оценкой лидера - 5,0 баллов. Среднее положение занимают мастерская № 5 - итоговая оценка 3,3 балла и № 4 - 3,2 балла.

Но цены на услуги и качество предоставления услуги - это взаимосвязанные показатели. Поэтому рассмотрим позиции мастерских одновременно по двум факторам.

По соотношению показателей «качество - цена» лидирующее положение занимают мастерские № 5 и № 6 - они обеспечивают высокое качество при средней привлекательности цены, балльная оценка - 4,5 баллов. Лидер по ценовым характеристикам - мастерская № 3 - предлагает услуги низкого качества, чем и объясняются столь привлекательные для потребителя цены. Среднее положение занимает мастерская № 4, обеспечивающая среднее качество ремонта по средним ценам. Эти мастерские получили по 4,0 баллов. В мастерских № 1 и № 2 высокие цены уплачиваются потребителями за средний уровень качества ремонтных работ, их оценка - 3,0 баллов.

Анализ коммуникативной политики мастерских дает основание заключить, что этот элемент маркетинговой деятельности почти не используется мастерскими. Отдельные рекламные мероприятия осуществляются мастерскими № 1 и № 2 - реклама в местных газетах и по телевидению, но другие мастерские используют только наружную рекламу - вывеску с информацией о режиме работы, по этому направлению мастерские оценены следующим образом: мастерские № 1 и № 2 - 3,6 баллов, а другие - по 2,0 балла.

5 этап. Подготовка и представление результатов. Прежде чем сделать окончательные выводы по исследованию, обобщим оценочные критерии в разрезе каждой мастерской по ремонту холодильников.

Мастерская № 1. Наиболее уязвимым параметром является система цен. По расположению и размерам эта мастерская является лидером, а по показателям качества услуг и обслуживания - имеет средние оценки.

Мастерская № 2. Эта мастерская, как и предыдущая, имеет низкие оценки по ценовым характеристикам и соотношению «цена - качество». По другим критериям занимает средние позиции.

Мастерская № 3 является аутсайдером почти по всем позициям, кроме расположения мастерской, ценовых характеристик и соотношения цены и качества. По цене мастерская имеет явные преимущества, но они объясняются низким качеством ремонта.

Мастерская № 4 занимает, в основном, средние позиции. В ней высокий квалификационный уровень кадров, соотношение цены и качества, но низкая оценка по ее размерам.

Месторасположение мастерских № 5 и № 6 - микрорайон ХБК. Но высокие показатели качества услуг (4,9 баллов - мастерская № 5 и 4,2 баллов - мастерская № 6) и соотношение цены и качества, привлекают клиентов, проживающих в других микрорайонах города. Мастерские имеют четыре высокие оценки и лишь качество обслуживания и цена (мастерская № 5) и размеры мастерской и цена (№ 6) оценены на среднем уровне.

В целом явного лидера по комплексу параметров на рынке услуг по ремонту холодильников нет (табл. 4.7).

Та б л и ц а 4.7 Сводная характеристика мастерских по ремонту холодильников

Параметры оценки	Мастерские
	№ 1	№ 2	№ 3	№ 4	№ 5	№ 6
1. Размещение мастерской	5,0	4,5	4,2	4,5	4,0	4,0
2. Размеры	5,0	2,5	0,8	1,7	4,2	3,3
3. Качество услуги	3,7	3,4	2,6	3,4	4,9	4,2
4. Качество обслуживания	3,6	3,6	2,3	3,4	3,6	4,9
5. Цена	2,9	2,9	5,0	3,2	3,3	3,8
6. Соотношение «цена - качество»	3,0	3,0	4,0	4,0	4,5	4,5
7. Коммуникации	3,6	3,6	2,0	2,0	2,0	2,0
Средняя оценка	3,9	3,4	3,0	3,2	3,8	3.8

Анализ информации, представленной в таблице 4.7, дает основание заключить, что итоговые оценки мастерских варьируются от 3,0 до 3,9 баллов, т.е. находятся на среднем уровне. Несколько опережают конкурентов мастерская № 1, итоговая оценка - 3,9 баллов, мастерские № 5 и № 6 (итоговая оценка 3,8 баллов). Но причины опережения неодинаковы. Если мастерская № 1 обеспечила преимущество благодаря выгодному месторасположению и размерам мастерской, то преимуществами мастерской № 6 являются высокое качество обслуживания, соотношение цены и качества (максимальные оценки), качество ремонта.

Мастерская № 5 из семи оценочных показателей имеет четыре на высоком уровне: качество услуги, соотношение «цена - качество» (максимальные показатели среди мастерских), размеры предприятия и размещение мастерской.

Резюмируя результаты проведенного маркетингового исследования, можно сделать следующие выводы. На рынке услуг по ремонту холодильников (сегмент - центр города и микрорайон ХБК) отсутствует острая конкурентная борьба между субъектами предпринимательства. Каждый конкурент обладает определенными преимуществами, обеспечивающими достаточный потребительский спрос для определенного финансового положения. Ни одна из анализируемых мастерских не предпринимает попыток активизировать свою деятельность. Кроме того, низкая общая платежеспособность населения не позволит получить ощутимых выгод от активных действий.

При изменении экономической ситуации наиболее реальными и сильными конкурентами, способными развить свою деятельность, являются мастерские № 1 и № 2, которые входят в состав 3АО «Прогресс». Это предприятие имеет в своем распоряжении помещения, которые раньше использовались для ремонта холодильников, достаточные финансовые ресурсы, опытные кадры и оборудование для этих целей. Но в настоящий момент более привлекательными сферами деятельности для него являются сдача помещений в аренду и расширение более рентабельных направлений - парикмахерских услуг, услуг по пошиву и ремонту одежды и др. Появление новых конкурентов по ремонту холодильников маловероятно.

5. НЕКОТОРЫЕ КОМПЛЕКСНЫЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Методы оценки возможностей конкурентов

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей на рисунке 5.1.

Рис. 5.1. Графическая интерпретация модели оценки конкурентоспособности промышленного предприятия

На первом этапе построения модели предлагается построение многоугольника конкурентоспособности внутренних конкурентных преимуществ сравниваемых предприятий на основе следующих методических предпосылок.

В качестве оцениваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов может быть выбрано определенное четко ограниченное число параметров. Перечень используемых параметров и степень их конкретизации определялись следующими методическими предпосылками.

Во-первых, количество оцениваемых характеристик должно быть достаточно ограниченным с целью обеспечения оперативности принимаемых управленческих решений.

Во-вторых, в силу сложности и многогранности проблемы и отсутствия общепризнанных подходов к оценке конкурентоспособности, которая требует обширных самостоятельных научных исследований, в предлагаемой модели использованы результаты, полученные ранее отечественными и зарубежными авторами.

Группировка параметров опирается на анализ широкого комплекса проблем технического, экономического и социального характера, в результате чего выявляются переменные, обеспечивающие конкурентоспособность. Исходной точкой такого анализа является определение перечня технических и экономических факторов конкурентоспособности, которые трактуются как совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, предлагается сгруппировать по шести наиболее значимым аспектам:

– конкурентоспособность изделия;

– финансовое состояние предприятия;

– эффективность маркетинговой деятельности;

– рентабельность продаж;

– имидж (марочный капитал) предприятия;

– эффективность менеджмента.

Таким образом, количественную оценку факторов внутренних конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта можно представить в следующем виде.

Конкурентоспособность изделия

Всякий товаропроизводитель, для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность изготавливаемого товара, должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно, сначала необходимо определить перечень параметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам удовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара способствует созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя и, тем самым, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Среди качественных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, поскольку, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиций соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его неконкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.п.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» показателями, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках товаров массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара - исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность, сила света и т.п.

Более сложной проблемой является количественное определение «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.

Для решения этой проблемы возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результатов восприятия в количественной (балльной) форме.

Другой способ решения проблемы основывается на использовании экспертных методов, ориентирующихся на опыт работы и(или) интуитивное понимание квалифицированными специалистами роли того или иного свойства в удовлетворении конкретной потребности. На основе обобщения высказанных экспертами мнений строится общая количественная оценка «мягкого» параметра.

Поскольку конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента, то оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества продукции предприятия с показателями качества товара конкурента (базовым или эталонным образцом). Причем выбор товара-эталона представляется одним из наиболее ответственных этапов процедуры оценки конкурентоспособности товара.

Правильность результата, полученного в процессе оценки конкурентоспособности, в значительной степени зависит от выбора оценочной базы. В качестве базовых могут быть выбраны следующие параметры: потребность покупателей; конкурирующий товар; гипотетический образец товара; группа аналогичных товаров; величина полезного эффекта.

Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант оценочной базы - наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой «усредненное» значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем - наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.

В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. При этом могут использоваться дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки.

Дифференциальный метод основан на использовании и сопоставлении единичных параметров качества анализируемой продукции и базы сравнения путем построения для каждого из них соответствующего параметрического индекса (I_Gi):

, (5.1)

где i = l, .... n; G_i - значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара; G_i^э - значение i-го потребительского параметра оцениваемого товара-образца.

Комплексный метод применяется в случае, если для характеристики качества товара используется совокупность параметров, описывающих какое-либо свойство. Тогда параметрический индекс (I_i) рассчитывается с учетом удельного веса отдельных составляющих:

. (5.2)

При этом ,

где j = l, ... m - характеристики i-го показателя качества; q_ij, q_ij^э - значение j-й характеристики i-го показателя качества соответственно оцениваемого товара и товара-образца; a_ij - весовой коэффициент j-й характеристики в i-м показателе качества.

При смешанном методе оценки конкурентоспособности товара используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Особо следует отметить оценку «жестких» показателей качества, относящихся к группе регламентированных оценочных параметров. Как указывалось выше, несоответствие характеристик товара значениям, которые предписаны стандартами, нормами, правилами и прочими нормативно-техническими документами, имеющими юридическую силу, свидетельствует о невозможности использования товара, т.е. о его абсолютной неконкурентоспособности. Поэтому для оценки этих параметров следует использовать отдельный комплексный показатель (I_G^ст), который рассчитывается следующим образом:

, (5.3)

где i = l, .... n - число регламентированных показателей качества; q_i^ст - значение i-го регламентированного показателя качества.

При этом рекомендуется применять для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае - равным 0. Однако, как показывает практика оценки товаров наиболее прогрессивных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими», нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе - «1» (да) или «0» (нет) - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам, поэтому область допустимых значений для этой группы должна быть расширена до .

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (I_G), который рассчитывается по формуле:

_, (5.4)

где А_i - весовой коэффициент i_го показателя качества; J_Gi - параметрический индекс i-гo показателя качества.

Определение весовых коэффициентов как для отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

Принимая решение о покупке, покупатель учитывает не только цену товара, но и то, во сколько ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут появиться в результате эксплуатации товара.

Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке товара, так как при ее определении не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, в общем виде цена потребления (З_п) будет иметь следующий вид:

, (5.5)

где i = l, ... n - виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара; З_пi - величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы.

Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности товара по цене потребления (I_з):

. (5.6)

Поскольку справедливо считается, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Э_п), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (З_п), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

. (5.7)

Таким образом, интегральный показатель конкурентоспособности товара (I_э) может иметь следующий вид:

, (5.8)

где I_G - общий показатель качества изделия; I_З - оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия (КП_Т) можно рассчитать как:

, (5.9)

где k = l, ... n - количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции; g_k - доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

Исходя из вышесказанного, показатель конкурентоспособности продукции для любого предприятия - это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, т.е. характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов. Кроме того, используя данный показатель, можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия.

5.2 Эффективность маркетинговой деятельности

Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом - это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п.

Конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

, (5.10)

где Э_мар - оценка эффективности маркетинговой деятельности; П_мар - потенциал маркетинга; Д_в - валовый доход; З_м - затраты на маркетинг; З_в - валовые затраты.

В свою очередь, потенциал маркетинга (П_мар) предлагается рассчитывать следующим образом:

, (5.11)

где К₁ - потенциал маркетинговых исследований; К₂ - потенциал маркетинговой информационной системы; К₃ - потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К₄ - потенциал товарной политики предприятия; К₅ - потенциал процесса ценообразования; К₆ - потенциал сбытовой политики предприятия; К₇ - потенциал персональных (личных) продаж; К₈ -потенциал рекламной деятельности предприятия; К₉ - потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К₁₀ - потенциал формирования общественного мнения.

Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Э_мар) будет иметь вид:

. (5.12)

Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале:

0 - предприятие в своей маркетинговой деятельности не использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

1 - предприятие в своей маркетинговой деятельности не в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

2 - предприятие в своей маркетинговой деятельности в полной мере использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием.

Чтобы объективно оценить каждый подкритерий, сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий; в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены.

5.3 Имидж предприятия

По мнению С.Н. Черногорцева [21], ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название бренда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, бренды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Бренд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому процесс создания позитивного бренда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер бренда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа бренда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные бренды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других.

Исследования, выполненные Г. Фоксолом (Великобритания), Р. Голд-смитом (США) и С. Брауном (Ирландия) [35], подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом:

, (5.13)

где I - намерение вновь купить марку; U - прошлое использование; k - константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные.

По мнению П. Дойля [20], успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (АV):

. (5.14)

Данная взаимосвязь имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.

На наш взгляд, предложенная Дойлем (13) расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений.

Во-первых, на большинстве рынков товары ведущих производителей, как правило, не имеют серьезных отличий в качестве, поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается: даже традиционно инноваторские компании используют возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам на условиях франшизы. В силу чего реальная оценка качества товаров, предлагаемых на рынке различными товаропроизводителями, существенно искажается.

Кроме того, показатель качества продукции, как составляющая оценки конкурентоспособности товара, уже присутствует в предлагаемой нами модели, и по этой причине его следует исключить из характеристики имиджа организации, чтобы избежать двойного счета.

Во-вторых, специфика потребительского поведения выражается в том, что товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения конкретных проблем, возникающих у покупателей. И, в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус, чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей.

По этой причине возникает проблема количественной характеристики эмоционального и рационального подходов к принятию покупательского решения. Инструментарием такой оценки, по мнению специалистов, является система маркетинговых исследований, основанных на постоянном мониторинге покупательской аудитории, что требует существенных финансовых и трудовых затрат и высокого профессионального уровня специалистов, участвующих в сборе и обработке первичной информации.

По нашему мнению, более удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа организации, является анализ заявок на приобретение продукции, на основе которого устанавливается доля повторных обращений клиентов к товаропроизводителю.

В общем виде имиджевая составляющая конкурентоспособности предприятия (К_им) может быть рассчитана следующим образом:

, (5.15)

где  - объем повторных заявок в стоимостном выражении; - общий объем реализации.

5.4 Эффективность менеджмента

Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента. Критерий эффективности менеджмента - это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрывать сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента.