В конце ХХ в. многолетний западный и уже наработанный отечественный опыт показал, что компании, сосредоточенные на прибыли за данный год или на обеспечении рентабельности, страдают близорукостью. Для российских предприятий типовыми являются ситуации, когда при наличии прибыли предприятие является неплатежеспособным, т.е. не может погасить свои текущие обязательства, наоборот, имея убытки, предприятие аккуратно рассчитывается с поставщиками, сотрудниками, государством и кредиторами. Уже по этим примерам можно судить о том, что получение прибыли не может рассматриваться как стратегическая цель и критерий успешности функционирования предприятия. Но если не прибыль, то что же можно принять в качестве цели и критерия эффективности деятельности предприятия?

Мировая экономическая практика подсказывает ответ - рост благосостояния собственников (акционеров, владельцев доли или пая) или, иначе, рост стоимости бизнеса. В упрощенном случае этот рост может быть определен как разность между стоимостью капитала, внесенного акционером (владельцем доли) при создании предприятия, и стоимостью этой же доли при ее возможной продаже. Если капитал был преумножен, то менеджмент справился со своими задачами. Отсюда следует, что менеджеры, работающие на преумножение благосостояния собственников (акционеров), должны анализировать свой каждый шаг с точки зрения его влияния на рост стоимости предприятия.

Именно сейчас управление предприятием с позиций максимизации стоимости бизнеса требует от менеджеров особого подхода, основанного на стоимостном мышлении. Это также важно и потому, что не только абсолютный финансовый результат функционирования предприятия (чистая прибыль, в том числе и приходящаяся на одну акцию), но и относительные показатели (рентабельность активов, инвестиций, собственного капитала, показатели оборачиваемости и ликвидности, а также показатели динамики доли рынка) не коррелируют с рыночной стоимостью достаточно устойчиво, так как не учитывают:

– размеры реальных и финансовых инвестиций;

– величину чистого оборотного капитала;

– потребность предприятия в дополнительном финансировании;

– операционный, финансовый и иные риски, характерные для предприятия;

– фактор временной дистанции между инвестициями и получение отдачи на вложенный капитал.

Исследования показывают, что рыночная стоимость бизнеса в значительной степени связана с показателем денежного потока. Это означает, что стоимостной подход к управлению предполагает концентрацию менеджмента предприятия не на текущих изменениях величины прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. В том случае предприятие, постоянно увеличивая стоимость бизнеса, всегда сможет предотвратить утечку капитала в руки конкурентов.

Стоимостной подход в управлении (value base management - VBM) реализуется посредством трех методов: метода добавленной стоимости акционерного капитала, внедренного в научный оборот американским экономистом Альфредом Раппапортом (shareholder^,s value added - SVA), методики экономической добавленной стоимости Стерна - Стюарта (economict value added - EVA), метода добавленной рыночной стоимости (market value added - MVA).

Показатель рыночной стоимости компании сам по себе является важной комплексной оценкой эффективности деятельности предприятия, адекватно отражающей качество управления им (качество менеджмента), его финансовое благополучие и будущие ожидания. Данный параметр реагирует на любое изменение ситуации: снижение рентабельности выпуска, ухудшение платежеспособности, увеличение инвестиционного риска, потерю конкурентного преимущества - все это вызывает уменьшение рыночной стоимости предприятия. Во многих зарубежных и в некоторых российских компаниях (крупные промышленные предприятия, естественные монополии и финансово-промышленные группы) рыночная стоимость бизнеса является важнейшим объектом управления. Практически все ключевые управленческие решения (от смены поставщика до полной реструктуризации производства и ликвидации целых подразделений) принимаются с целью увеличения рыночной стоимости компании? На основании этого критерия меняются подходы к шкале оценок и рейтингу компаний. Показатели приращения стоимости компании включаются в известные в мире рейтинговые системы.

Для более полного понимания стоимостного подхода к управлению и обеспечению КС можно провести сравнительный анализ (табл. 2.1) предприятия с внедренной на нем системой менеджмента качества (ТОМ) и, например, предприятия, на котором внедрено управление его стоимостью.

Т а б л и ц а 2.1 Сравнительный анализ предприятия с внедренной системой управления качеством

Критерий сравнения	Предприятие с системой управления качеством	Предприятие, управление которым осуществляется на основе его стоимости
Основные цели функционирования системы	- «удовлетворенность заказчика» - непрерывное улучшение качества	- обеспечение инвестиционной привлекательности (рост стоимости бизнеса) - повышение КС предприятия
Направленность функционирования	- фокусирование на заказчике	- направленность на акционеров, собственников, инвесторов
Подход к принятию решений	- основан на фактах и результатах	- основан на выявлении возможностей и прогнозе
Мотивация персонала	- вовлечение работников (вовлечение дает возможность использовать их способности для максимальной пользы предприятия)	- вовлечение работников (за счет мотивации, основанной на стоимостных принципах) - поощряются творчество и инициатива персонала, направленная на рост стоимости бизнеса
Отношения контрагентами	- взаимовыгодные отношения с поставщиками	- взаимовыгодные отношения со всеми заинтересованными сторонами (потребители, работники, поставщики, инвесторы, правительство, акционеры)
Отношение к риску	- риск учитывается в малой степени - стремление к минимизации риска на основании использования прошлого опыта	- готовность идти на риск - учет рисков - созидательные функции риска (инновационная, аналитическая, защитная, регулятивная)
Учет цены капитала	- не учитывается	- учитывается
Информация	- информация о результатах деятельности - внешняя информация о старых возможностях	- внутренняя информация о возможностях или потенциале - внешняя информация о новых возможностях
Принципы построения, функционирования, управления системой	- процессный подход (ответственность руководства, управление ресурсами, производство продукции, измерение, анализ и улучшение)	- процессный подход к созданию стоимости - системный подход к управлению стоимостью бизнеса - постоянный мониторинг и управление стоимостью
Критерий эффективности	- отсутствует фундаментальный критерий эффективности	- критерий эффективности - рост стоимости бизнеса

Таким образом, отсутствие системообразующего критерия эффективности в концепции управления качеством является существенным препятствием в применении методик данной теории для осуществления КС предприятий: невозможно количественно (желательно в денежном выражении) оценить воздействие на КС предприятия внедренной на нем системы управления качеством.

Концепция управления качеством в явном виде не учитывает цену привлекаемого капитала и связанные с ним риски, а значит, и интересы инвесторов и кредиторов. Сравнительный анализ предприятия с внедренной системой управления качеством и предприятия, управление которым осуществляется на основе стоимости, приведен в таблице 2.1.

2.2 Ключевые характеристики конкурентоспособности предприятия

бизнес маркетинговый конкурентоспособность

По мере своего развития любое предприятие сталкивается с определенными проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Попробуем проанализировать эти задачи и выявить ключевые характеристики или индикаторы КС, отражающие состояния предприятия по мере его развития как предприятия. Решение их позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.

Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 2.1.

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его КС, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения КС предприятий (рис. 2.2):

– задача обеспечения КС предприятия включает КС продукции и собственно КС предприятия;

– следует выделять разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии;

– основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции;

– на тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;

– на стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1. Ключевые характеристики состояния предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.2. Критерии конкурентоспособности предприятия

Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения. По достижении платежеспособности возникает естественная задача прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необходимо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.).

После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Менеджмент компании после решения текущих задач должен сосредоточить свое внимание больше на долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне- и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегий для каждого подразделения.

Следующей важной задачей для менеджмента предприятия является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика - адаптивность системы управления.

Под адаптивностью системы управления предприятием будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием подчинена целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании. Другой актуальной проблемой для предприятия становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика подразумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS)). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др.

Настоящее время - время новых производственных управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении - ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия - управляемость бизнесом.

Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки и хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании.

Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждого предприятия. Причем зачастую привлекаются деньги не только российских акционеров и инвесторов, но средства, мобилизуемые на западных рынках капитала. Поэтому предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности - седьмой ключевой характеристики состояния предприятия обеспечением инвестиционной привлекательности.

2.3 Многообразие понятий термина «конкурентоспособность»

Ключевым понятием предпринимательской организации является конкурентоспособность. Данное понятие разносторонне и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товар и основные его характеристики: качество, технология производства. Помимо этого, в научной литературе используются понятия конкурентоспособности региональной и национальной экономики. Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

Таким образом, существуют две стороны конкурентоспособности. Это элементы, ее составляющие (высокое качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего срока службы и т.д.), и целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке), по сути, выражает результаты конкурентоспособности.

Чаще всего рассматривают такие понятия, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия. Конкурентоспособность товара - это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, А.Н. Романов предлагает следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов» [30].

Словари дают следующие толкования этого слова:

– А.А. Амбарцумов, Ф.Ф. Стерликов в словаре «1000 терминов рыночной экономики» определяют «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию»;

– В.П. Тарасова, Ф.А. Куриткова в толковом словаре рыночной экономики дают следующее определение «…конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [30].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, т.е. сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное Р.А. Фатхутдиновым определение, а именно: «конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке», - более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность [31].

На наш взгляд, конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина на одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще.

Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель конкурентоспособности предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.

2.4 Система обеспечения конкурентоспособности

В управлении производством оценка конкурентоспособности предприятия занимает определенное место. Для успешного осуществления оценки КС предприятия необходимо производить ее в определенной последовательности, увязывая данные различных источников информации, поскольку все стороны хозяйственной деятельности тесно связаны и взаимно обусловлены.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований:

– на первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей);

– на второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д.;

– на третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно.

Для организации работ по обеспечению конкурентоспособности любых объектов (систем) необходимо четко сформулировать их миссию, стратегию развития, оценить возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи.

В данной работе мы будем рассматривать проблемы обеспечения конкурентоспособности производственных систем. К производственным системам мы относим организации (фирмы, объединения, предприятия, компании, корпорации, общества и т.п.) любой формы собственности и любой организационно-правовой формы в соответствии с ГК РФ, производящие сырье, материалы, энергию, промышленную, сельскохозяйственную, строительную, полиграфическую и другие виды продукции. В наиболее общем виде укрупненную структуру системы обеспечения конкурентоспособности можно отразить в виде блок-схемы, изображенной на рисунке 2.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.3. Структура системы обеспечения конкурентоспособности (СОК)

Приведенная схема достаточно полно отражает реальные связи между компонентами системы.

Все подсистемы теснейшим образом связаны между собой и представляют единое целое, характеризующее структуру системы обеспечения конкурентоспособности.

Приведем укрупненную структуру СОК товара. К компонентам внешней среды относятся макросреда (страна), инфраструктура региона и микросреда предприятия. Компонентами обеспечивающей подсистемы СОК являются: правовое обеспечение, ресурсное обеспечение, информационное обеспечение.

Компонентами целевой подсистемы СОК товара могут быть: повышение качества товара, повышение качеств сервиса товара, оптимизация цены товара, ресурсосбережение в сфере эксплуатации (потребления) товара.

Компонентами управляемой подсистемы СОК товара могут быть: стратегический маркетинг, инновационный менеджмент, организация производства.

Компонентами управляющей подсистемы могут быть: управление персоналом, организация разработки и выполнения управленческих решений в рамках СОК.

В целом, для каждого конкретного объекта на основе типовой структуры разрабатывается своя конкретная СОК.

2.5 Методы оценки конкурентоспособности

Проблема оценки конкурентоспособности предприятия сферы услуг в условиях рынка является мало разработанной, хотя в последние годы стали появляться работы российских ученых-экономистов, посвященных как раз решению данных проблем, но в русле промышленных предприятий.

Также существует большое количество методик оценки конкурентоспособности предприятия, но стандартов же, как и в единой методике, не существует, так как практически каждое предприятие обладает собственной «уникальной» методикой.

Нами были рассмотрены различные методики оценки конкурентоспособности, основанные на трудах А.Н. Романова, Ф. Котлера, Р.А. Фатхутдинова, И.У. Зулькарнаева, Л.Н. Родионовой, В.Л. Белоусова, А.М. Крот-кова, Ж.Ж. Ломбена и др., но, анализируя данную проблему в методическом плане, можно сделать вывод о том, что рассмотренные методики характеризуются известной односторонностью (однобокостью) и отстают от требований жизни.

В известном смысле они не обладают собственно системными свойствами, не являются комплексными и представляют собой оценку конкурентоспособности одного из элементов системы, а не всей системы в целом. В связи с этим нами была поставлена задача о необходимости создания «уникальной» методики оценки конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

В данном вопросе нами предложена методика оценки конкурентоспособности, разработанная для предприятий сферы услуг. Расчеты по данной методике проиллюстрированы на примере действующего парикмахерского салона «Элис» фирмы ЗАО «Прогресс», расположенного в г. Шахты.

Если рассматривать предприятие как систему, которое состоит из элементов, то при оценке его конкурентоспособности необходимо, прежде всего, оценить и его элементы на предмет конкурентоспособности.

Предлагаемая нами методика оценки конкурентоспособности предприятия включает:

– определение конкурентов и их сильных и слабых сторон;

– оценку персонала предприятия;

– оценку услуги, оказываемой предприятием;

– и непосредственную оценку самого предприятия.

Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия представлен на рисунке 2.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.4. Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия

На наш взгляд, рассмотренная ниже методика является наиболее полной, т.е. комплексной, т.к. конкурентоспособность предприятия-систе-мы рассматривается в разрезе конкурентоспособности ее элементов, что позволяет более полно охарактеризовать деятельность конкретного предприятия. Принципы формирования предлагаемой методики основаны на синтезе работ Ф. Котлера, Р.А. Фатхутдинова, Ж.Ж. Ломбена и И.У. Зулькарнаева.

Суть данной методики заключается в следующем.

На первом этапе выявляются основные конкуренты парикмахерского салона «Элис» (табл. 2.2) и производится оценка их сильных и слабых сторон (табл. 2.3).

Т а б л и ц а 2.2 Основные конкуренты салона «Элис»

Название парикмахерской	Место расположения	Средняя цена услуги (стрижка)
Салон «Элис»	Центр города	59,56 р.
Салон «Красоты»	Центр города	65,13 р.
Салон «Чародейка»	Центр города	73,45 р.
Салон «Клеопатра»	Центр города	75,95 р.

Т а б л и ц а 2.3 Классификация конкурентов по трем факторам

Название парикмахерской	Информированность населения	Качество услуги	Доступность получения услуги
Салон «Элис»	У	Х	О
Салон «Красоты»	О	Х	Х
Салон «Чародейка»	О	Х	У
Салон «Клеопатра»	Х	О	П
Примечание. О - отлично, Х - хорошо, У - удовлетворительно, П - плохо

На втором этапе определяется конкурентоспособность персонала. Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу и внутренними. Внешнее конкурентное преимущество персонала определяется конкурентоспособностью организации, в которой работает конкретный рабочий и специалист. Если организация имеет высокий уровень конкурентоспособности, то персонал имеет хорошие внешние условия для достижения высокого уровня конкурентоспособности. Только исключительно одаренные люди в меньшей мере зависят от внешних условий.

Оценка конкурентоспособности персонала производится в следующем порядке:

– выбирается перечень качеств персонала и их весомость (табл. 2.4);

– расставляются баллы по выбранным показателям экспертным методом;

– рассчитывается конкурентоспособность сотрудника (табл. 2.5).

Т а б л и ц а 2.4 Перечень качеств персонала и их весомость

Качества персонала (конкурентные преимущества при положительной оценке)	Весомость качества персонала по категориям
	рабочий	специалист	менеджер
1. Конкурентоспособность организации, в которой работает персонал	0,20	0,25	0,20
2. Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т.п.)	0,20	0,15	0,15
3. Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения)	0,30	0,40	0,20
4. Интеллигентность, культура	0,05	0,05	0,10
5. Коммуникабельность	0,05	0,05	0,10
6. Организованность	0,05	0,05	0,15
7. Возраст, здоровье	0,15	0,05	0,10
Итого	1,00	1,00	1,00

Оценку конкурентоспособности конкретной категории персонала рекомендуется осуществлять по формуле:

, (2.1)

где К_n - уровень конкурентоспособности отдельной категории персонала; i - 1, 2 … n - количество экспертов; j - 1, 2 … 7 - количество оцениваемых качеств персонала; a_i - весомость j-го качества персонала (табл. 2.4); - оценка i-м экспертом j-го качества персонала по пятибалльной системе; 5n - максимально возможное количество баллов, которое может получить оцениваемый индивидуум (5 баллов ? n экспертов).

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качества персонала:

– качество отсутствует - 1 балл;

– качество проявляется очень редко - 2 балла;

– качество проявляется не сильно и не слабо - 3 балла;

– качество проявляется часто - 4 балла;

– качество проявляется устойчиво, наглядно - 5 баллов.

Проведем оценку конкурентоспособности парикмахера-универсала салона «Элис» экспертной группой из трех человек (менеджера салона, главного технолога предприятия и независимого эксперта) по приведенным в таблице 2.5 качествам персонала.

Т а б л и ц а 2.5 Результаты оценки качеств парикмахера-универсала

Номер эксперта	Экспертная оценка семи качеств парикмахера-универсала по пятибалльной системе (название качеств - см. табл. 2.4)
	1	2	3	4	5	6	7
1	5	5	5	5	5	5	5
2	4	4	5	5	4	5	5
3	4	5	5	4	5	5	5

Подставив в (1) результаты экспертной оценки из таблицы 2.5, получим:

Вывод: парикмахер-универсал имеет высокую конкурентоспособность.

На третьем этапе рассчитывается конкурентоспособность услуги, оказываемой салоном «Элис»:

– определяются показатели конкурентоспособности (табл. 2.6);

– расставляются коэффициенты весомости экспертным методом;

– расставляются баллы для выделенных показателей (табл. 2.7);

– рассчитывается конкурентоспособность продукции (см. формулу 2.2).

Рассчитаем конкурентоспособность услуги, оказываемой парикма-херским салоном «Элис» (табл. 2.6).

Т а б л и ц а 2.6 Характеристика показателей конкурентоспособности услуги

Показатели конкурентоспособности	«Элис»	Конкуренты
		Салон «Красоты»	«Чародейка»	«Клеопатра»
Качество услуги	отличное	хорошее	хорошее	отличное
Средняя цена услуги	59,56	65,13	73,45	75,95
Скидки постоянным клиентам	нет	есть	нет	нет
Культура обслуживания	высокая	средняя	средняя	высокая

Т а б л и ц а 2.7 Расчет сводных параметрических индексов для определения конкурентоспособности услуги

Показатели	Коэф. весомости	«Элис»	Салон «Красоты»	«Чародейка»	«Клеопатра»
		баллы	2?3	баллы	2?5	баллы	2?7	баллы	2?9
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Качество услуги	0,3	5	1,5	4	1,2	4	1,2	5	1,5
Средняя цена услуги	0,3	5	1,5	4	1,2	3	0,9	3	0,9
Скидки постоянным клиентам	0,2	4	0,8	5	1	4	0,8	4	0,8
Культура обслуживания	0,2	5	1	4	0,8	4	0,8	5	1
Итого	1	19	4,8	17	4,2	15	3,7	17	4,2
Вывод		лучший образец-аналог	Конкуренто-способен	Неконкуренто-способен	Конкуренто-способен

Рассчитаем относительный показатель конкурентоспособности по формуле:

, (2.2)

где J_k - относительный показатель конкурентоспособности; I_n - сводный параметрический индекс услуги; I_o - сводный параметрический индекс образца.

Проведя анализ конкурентоспособности продукции и рассчитав относительный показатель конкурентоспособности J_k = 1, можно сделать вывод о том, что услуги, оказанные салоном «Элис», конкурентоспособны и являются лучшим образцом.

На четвертом этапе рассчитывается конкурентоспособность самого предприятия путем расчета интегрального показателя конкурентоспособности в следующей последовательности:

– формируется группа предприятий;

– определяются показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов;

– определяются доли рынка для предприятий;

– решается задача определения весовых коэффициентов;

– рассчитывается показатель интегральной конкурентоспособности для предприятия.

Данная методика позволяет определить интегральную конкурентоспособность предприятия, исключая экспертные оценки в результате проведения расчетов. Для решения данной задачи выделим 4 предприятия (парикмахерских салона) и 3 ресурса для этих предприятий, которые определяют интегральную конкурентоспособность (табл. 2.8).

Т а б л и ц а 2.8 Рыночные позиции и ресурсы парикмахерских салонов г. Шахты

Название ресурса	Номер ресурса	Оценочный показатель ресурса	Парикмахерские салоны
			«Элис»	Салон «Красоты»	«Чародейка»	«Клео-патра»
1. Материально-технический	1	Остаточная стоимость основных средств, тыс. руб.	825	750,6	425,3	548,9
2. Финансовый менедж-мент	2	Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль / источники собственных средств), %	3,8	3,0	2,0	3,5
3. Кадровый менеджмент	3	Производительность труда (результат от реализации / среднесписочное количество персонала), тыс. руб./чел.	50,84	18,08	16,6	18,54
4. Доля рынка	4	Выручка - результат от основной деятельности:
		тыс. руб.	1627	903,9	579,5	741,7
		%	24,8	13,8	8,8	11,3

Затем определим показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов по формуле:

. (2.3)

То есть показатель конкурентоспособности К_чij отдельного ресурса R_ij предприятия j определяется как отношение значения данного ресурса i рассматриваемого предприятия j к максимальному значению ресурса вида i среди всех предприятий j = 1…N_пр.

Далее для определения весовых коэффициентов для выделенных ресурсов решим систему n уравнений вида:

. (2.4)

Решая данную систему уравнений, получим искомое значение величины весовых коэффициентов для выделенных ресурсов:

W₁ = 0,465; W₂ = 0,563; W₃ = 0,901.

Таким образом, интегральная конкурентоспособность (в смысле рыночной доли) для группы предприятий сферы услуг может быть рассчитана по формуле:

. (2.5)

Рассчитаем интегральную конкурентоспособность (долю рынка) для парикмахерского салона «Элис»:

Рассчитаем интегральную конкурентоспособность (долю рынка) для парикмахерского салона «Красоты»:

Рассчитаем интегральную конкурентоспособность (долю рынка) для парикмахерского салона «Чародейка»:

Рассчитаем интегральную конкурентоспособность (долю рынка) для парикмахерского салона «Клеопатра»:

Сравнивая полученные результаты с данными таблицы 2.8, можно сделать вывод о том, что значения интегральных показателей конкурентоспособности предприятий близки к значениям их рыночной доли. Следовательно, весовые коэффициенты рассчитаны верно и могут быть использованы для определения рыночной доли любого предприятия сферы услуг.

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Реализация поведенческих трактовок конкуренции

Большая часть достигнутых человеческих благ получена путем состязания, конкуренции. Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке. Конкуренция стимулирует рациональность.

Вопросы конкуренции, конкурентоспособности продукции (услуг), фирм являются предметом исследования многих ученых и экономистов. Так, американский экономист П. Хайне считает, что конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворять критериям доступа к редким благам. Ф. Найт определяет конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они независимы. К.Р. Макконелл и С.Л. Брю полагают, что конкуренция - это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. Й. Шумпетер определяет конкуренцию как соперничество старого с новым, т.е. с инновациями. М. Портер отмечает, что конкуренция - динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [26]. Г.Л. Азоев под конкуренцией понимает соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели [14].

А.Ю. Юданов утверждает, что рыночная конкуренция - это борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка [34]. Вместе с тем, А.Ю. Юданов считает, что до сих пор в мире отсутствует понятие «конкуренция». Ученые придерживаются одной из трех трактовок конкуренции: поведенческой, структурной, функциональной.

Поведенческая трактовка конкуренции - борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей. Структурная трактовка конкуренции - анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке и способа выхода из него. Функциональная трактовка - соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным [22]. Р.А. Фатхутдинов предлагает следующее определение: конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом [31].

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции (услуг), возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на рынке.

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции (услуг), на наш взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре). Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурен-та как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке [14].

«Европейский форум по проблемам управления» определил, что конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов. Недостаток этого определения заключается в том, что оно касается только товара и учитывает исключительно ценовые и неценовые характеристики.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [14].

Конкурентоспособность организации - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность организации характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность организации зависит от ряда таких факторов, как:

– конкурентоспособность товаров организации на внешнем и внутреннем рынках;

– вид производимого товара;

– ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

– лёгкость доступа на рынок;

– однородность рынка;

– конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

– конкурентоспособность отрасли;

– возможность технических новшеств в отрасли;

– конкурентоспособность региона и страны.

Конкурентоспособность организации основывается на общих принципах, которые дают конкурентные преимущества производителям:

– нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;

– близость предприятия к клиенту;

– создание автономии и творческой атмосферы в организации;

– рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;

– демонстрация важности общих для организации ценностей;

– умение твёрдо стоять на своём;

– простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

– умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под жёстким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантируют повышение конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность организации-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности организации, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономическо-технических, эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и/или личного потребления [25].

Целесообразно рассмотреть также коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относят:

– ценовые показатели;

– показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

– показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

– показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень цены, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

На рисунке 3.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли: 1) появление новых конкурентов; 2) угроза замены данного продукта новыми продуктами; 3) сила позиции поставщиков; 4) сила позиции покупателей; 5) конкуренция среди производителей в самой отрасли [30].

Рис. 3.1. Концепция конкуренции

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

– экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть, и убытки;

– привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача;

– фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.);

– затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта;

– доступом к системе товародвижения;

– доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области суще-ствуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения;

– отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;

– возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей).

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

а) разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;

б) наличием возможности смены поставщиков;

в) величиной затрат переключения потребителей на использование про-дукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;

г) величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется, в первую очередь, следующими факторами:

– возможностью переключиться на использование других продуктов;

– затратами, связанными с этим переключением;

– объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше факторы определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Следует отметить факторы, характеризующие конкурентную борьбу в самой отрасли, предусматривающие выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты, которые в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Каждая из перечисленных групп имеет свою стратегию развития и работы на рынке. Наибольшую опасность для конкретного предприятия с точки зрения остроты конкуренции будут представлять организации со сходными стратегическими направлениями.

Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные рынки сбыта. Конкуренция выступает как высшая побудительная сила, которая заставляет изготовителей продукции повышать ее качество, снижать затраты на производство, повышать производительность труда.

Конкуренция - необходимое явление при условии, что предложение превышает спрос и, как правило, возникает между товарами, а не производителями.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность - это, прежде всего, лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструк-торские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

3.2 Критерии и факторы конкурентоспособности предприятия

Для того чтобы полнее оценить проблему конкурентоспособности организации, необходимо дать оценку ее критериям и факторам.

На повышение конкурентоспособности организации влияет сегментация рынка. С этого процесса надо начинать деятельность на данном рынке.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

– наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

– повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

– уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка;

– увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;

– ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

На уровень конкурентоспособности организации важнейшее воздействие оказывают также научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.