Методические основы оценки конкурентоспособности в малом бизнесе с целью ее повышения

Анализ эффективности инвестиционных проектов, конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и, как результат, изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

Для товаров потребительского назначения это:

а) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;

б) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз»;

в) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;

г) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

К основным факторам этой оценки относят:

– экономический потенциал и темпы роста экономики;

– уровень развития науки и техники;

– участие в международном разделении труда;

– динамичность и емкость внутреннего рынка;

– социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;

– гибкость финансовой системы;

– государственное регулирование экономики;

– обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие; наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используется наряду с ценовыми методами и неценовыми.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

– добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

– выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществлять на этой основе прорыв на рынке;

– отыскать новое применение выпускаемым товарам;

– найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

– осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

– регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, не так, как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования. На рисунке 3.2 показаны сегменты рынка для фирм с различными стратегиями [31].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2. Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями

Рассмотрим его поподробнее. А-А - это стандартный бизнес; Б-Б - специализированный бизнес. 1 - сегмент виолентной стратегии; 2 - сегмент эксплерентной стратегии; 3 - сегмент коммутантной стратегии; 4 - сегмент патиентной стратегии.

Виолентная (силовая) стратегия - стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение издержек производства за счет эффекта масштаба. Фундаментальный источник сил - массовое производство продукции или услуг хорошего качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает запас конкурентоспособности.

Девиз виолентов: «Дешево, но прилично» (но не «дорого и плохо»).

Три основные разновидности фирм-виолентов за свои гигантские размеры получила название «гордых львов», «могучих слонов», «неповоротливых бегемотов».

Эксплерентная (пионерская) стратегия - стратегия конкурентной борьбы, ориентированной на радикальные инновации. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками». Их деятельность связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых товаров или рынков. Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных новшеств, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. В 85 случаях из 100 они терпят крах, но за счет 15 случаев получают огромный эффект и моральный успех. Они являются двигателями научно-технического прогресса.

Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится».

Коммутантная (соединяющая) стратегия - стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Сила местной неспециализированной фирмы в ее лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему, а нередко и кратковременных нужд конкретного клиента. Это путь повышения ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации, эксклюзивности товара или услуги.

Девиз коммутантов: «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы».

Патиентная (нишевая) стратегия - стратегия конкурентной борьбы, заключающаяся в выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества. За счет своей способности побеждать более мощных конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой стратегии, получили название «хитрых лис». Свои дорогие и высококачественные товары патиенты адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

Девиз патиентов: «Дорого, зато отлично».

Они стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими фирмами. Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Эта стратегия призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильными.

На рисунке 3.3 показано место каждой рассмотренной стратегии в координатах «Издержки - качество».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

189

Размещено на http://www.allbest.ru/

Издержки

(цена)

Рис. 3.3. Матрица «Издержки - качество» и типы стратегий конкурентной борьбы фирм

На рисунке 3.3 видно, что наименьшие издержки и наивысшее качество имеют фирмы, придерживающиеся эксплерентной стратегии конкурентной борьбы, обеспечивающей наивысший уровень конкурентоспособности товара или услуг за счет монополизации своих новшеств. Для реализации этой стратегии нужны очень квалифицированные кадры, достаточный научно-производственный потенциал, мобильность менеджмента. Развитие общества обеспечивают эксплеренты. Виоленты удовлетворяют потребности массовых потребителей, а патиенты - богатых. Стратегия коммутантов аккумулирует в себе элементы всех ранее рассмотренных стратегий, поэтому они находятся в центре матрицы.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое больше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня прочие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременное решение не о запуске нового, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможность ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты.

Рассмотрим понятие конкурентоспособности с позиции качества. Это очень важный критерий, характеризующий возможности фирмы существовать в рыночных условиях.

Понятие конкуренции (как и понятие качества) весьма разнообразно
(конкуренция фирм, государств, внутриотраслевая, межотраслевая, ценовая, неценовая, недобросовестная, олигополистическая, монополистическая, функциональная, видовая, предметная, прямая, скрытая, свободная, совершенная и т.п.). В общем случае под конкуренцией понимают элемент рыночного механизма или экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыль, получение заказа, или механизм регулирования пропорций общественного производства.

Нас интересует сейчас конкурентоспособность товара - способность товара отвечать требованиям рынка данного вида товара.

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара - его качество.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не единственные факторы конкуренции: недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности товара до выхода на рынок; следует относиться к формированию ситуации на рынке активно, приобретать большой имидж, влиять на состояние между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие бытовой сети, рекламной деятельности и т.п.). Вместе с тем, обращаем внимание, что качество является главным конкурентообразующим фактором.

Регулирующая роль рынка, как известно, чрезвычайно жесткая: предприятия, которые не уделяют должного внимания качеству товара, рынок уничтожает. Разрушаются целые отрасли, не выдерживая конкуренции с западными и восточными фирмами, несмотря на протекционистскую таможенную политику государств.

Качество, как стратегия реформ, должно стоять выше приватизации, выше стабилизации прибыльности (доходности), выше инвестиций и структурной перестройки. Причем очень важно понять, что качество не требует больших инвестиций, более того, инвестиции без гарантий качества - потерянные деньги.

Инвестиции в качество должны быть направлены, прежде всего, на людей. Изменение взглядов, принципов, получение новых знаний - самая главная сегодня задача. Закупка современных технологий, модернизация производства оправдана только тогда, когда в результате будет выпускаться качественная конкурентоспособная продукция.

Являясь важным инструментом в борьбе за рынки сбыта, качество обеспечивает конкурентоспособность товара. Оно складывается из технического уровня продукции и полезности товара для потребителя через функциональные, социальные, эстетические, эргономические, экологические свойства. При этом конкурентоспособность определяется совокупностью качественных и стоимостных особенностей товара, которые могут удовлетворить потребности потребителя, а также расходами на приобретение и потребление соответствующего товара. Следует учитывать, что среди продукции аналогичного назначения большей конкурентоспособностью обладает та, которая обеспечивает наивысший полезный эффект по отношению к суммарным затратам потребителя. Безусловно, повышение качества сопряжено с затратами, однако они окупятся благодаря полученной прибыли. Занятие лидирующего положения на рынке невозможно без разработки и освоения новых товаров (модифицированных, улучшенных).

Модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает, что транспортные затраты, затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене объекта потребления. Удовлетворение потребности приписывается исключительно объекту потребления. Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы. Они могут придать продукту дополнительную пользу (по причине престижа, приятной атмосферы, консультации или глубокого ассортимента).

Из вышесказанного следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле. Отправной точкой является процесс принятия решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. С этой точки зрения можно легко прийти к единому мнению, что нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает понятие отношение «цена - качество» центральным элементом решений в рамках политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена - качество», соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.

Если под качеством подразумевается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта, то под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме каких-либо иных расходов покупателя.

Объективная оценка соотношения «цена - качество» осложняется проблемами измерения общей цены продукта, то есть общих затрат, связанных с его приобретением. Величина общей цены зависит:

– от числа дополнительных элементов;

– стоимости транспортировки товара;

– стоимости поездки покупателя до места покупки и обратно;

– скидок;

– стоимости финансирования при покупке в кредит. В зависимости от временного горизонта при расчете общей цены могут быть учтены следующие затраты:

– затраты на ремонт;

– затраты на страхование, налоги, бензин, гараж;

– затраты на ввод в действие;

– стоимость капитала, связанного с автомобилем (при покупке в кредит). Для принятия решений о ценах определяющими величинами являются, таким образом, затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

– прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет слияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

– метод обратной калькуляции основания на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами нижней границы цены, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Политика цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-кон-курентов в качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

– назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

– надежность;

– экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

– эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

– эстетические;

– экологические;

– безопасности;

– патентно-правовые (патентные чистота и защита);

– стандартизацию и унификацию;

– технологичность ремонта;

– транспортабельность;

– вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

– послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используются качественные шкалы из-мерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций). В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

– определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

(расчеты ведутся в процентах)

, (3.1)

где Q_i - показатель конкурентоспособности по i-му параметру; P_i - величина i-гo параметра продукта; P_io - величина i-го параметра для продукта-эталона.

– рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

, (3.2)

где n - число оцениваемых параметров; a_i - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала [14].

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами - конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1. При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество - цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

– оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены;

– все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы: качество - цена, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации;

– для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения;

– подобная оценка проводится для всех важнейших рынков;

– по степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке;

– исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности [31]. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике - рис. 3.4 - оценка проводилась только по восьми факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.



Рис. 3.4. Многоугольник конкурентоспособности

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

3.3 Уровни управления конкурентоспособностью предприятия и методы ее оценки

Управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, состоящую из нескольких уровней. Принято выделять три основных уровня управления конкурентоспособностью предприятия: оперативный, тактический и стратегический. Оперативный уровень предполагает определение и управление конкурентоспособностью товара как важнейшего элемента производственно-хозяйственной деятельности организации. Тактический уровень управления конкурентоспособностью включает в себя систему комплексных показателей, характеризующих деятельность организации по основным направлениям ее деятельности. И, наконец, стратегический уровень управления рассматривает конкурентоспособность организации с позиции его инвестиционной привлекательности, т.е. предполагает комплексную оценку деятельности.

Управление конкурентоспособностью основано на определении ее уровня и факторов на него влияющих. Каждый уровень управления конкурентоспособностью имеет свою методику расчета. Из всего многообразия существующих методов определения конкурентоспособности в данной работе приведены наиболее рациональные и приемлемые для конкретно взятой организации - фирмы ООО «Силуэт».

Методы оценки конкурентоспособности организации сводятся к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект -- это не что иное, как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основано на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д.

Наиболее полной является методика Р.А. Фатхудинова, которая предлагает оценивать конкурентоспособность организаций по четырем основным группам показателей:

– преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда);

– преимущества во внутренней среде (технологии, организация процессов, ресурсы);

– преимущества в качестве и ресурсоемкости выпускаемых товаров, новшеств, услуг;

– преимущества рынков (по объему рынков, количеству конкурентов, оперативности и надежности финансовых операций, безопасности торговли).

Предлагаемые автором показатели учитывают все аспекты деятельности организации. Ниже подробно рассмотрена методика определения конкурентоспособности фирмы по Фатхудинову [31]. Преимуществом этой методики является то, что она охватывает все три уровня управления конкурентоспособностью.

Методика оценки конкурентоспособности персонала

Оценку конкурентоспособности персонала следует осуществлять исходя из его конкурентных преимуществ, которые бывают внешними по отношению к персоналу (определяется конкурентоспособность организации, в которой работает конкретный рабочий или специалист) и внутренними (могут быть наследственными и приобретенными).

Примерный перечень качеств персонала и их весомость по категориям приведены в таблице 3.1.

Т а б л и ц а 3.1 Примерный перечень качеств персонала и их весомость

Качества персонала	Весомость качеств по категориям
	рабочий	специалист	менеджер
Конкурентоспособность организации, в которой работает персонал	0,2	0,25	0,2
Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т.д.)	0,2	0,15	0,15
Деловые качества (образование, навыки, умения, спец. знания)	0,3	0,4	0,2
Интеллигентность, культура	0,05	0,05	0,1
Коммуникабельность	0,05	0,05	0,1
Организованность	0,05	0,05	0,15
Возраст, здоровье	0,15	0,05	0,1
Итого	1,00	1,00	1,00

Расчет конкурентоспособности персонала осуществляется по формуле:

, (3.2)

где К_n - уровень конкурентоспособности конкретной категории персонала; i - 1,2, ..., n - количество экспертов; j - количество оцениваемых качеств персонала; a_i - весомость j-го качества персонала; b_ij - оценка i-м экспертом j-го качества персонала по пятибалльной системе; 5n - максимально возможное количество баллов.

Устанавливаются следующие условия оценки экспертами качеств персонала:

– качество отсутствует - 1 балл;

– качество проявляется очень редко - 2 балла;

– качество проявляется не сильно и не слабо - 3 балла;

– качество проявляется часто - 4 балла;

– качество проявляется систематически, устойчиво - 5 баллов.

Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111-5555

Конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным факторам: качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать экспертным путем без учета весомости факторов или с ее учетом. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 - наихудшее значение до 5 - лучшее значение. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности равно 4 (1+1+1+1), максимальное - 20 (5+5+5+5). Если оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, то это значит, что он в 4 раза отстает от лучших мировых образцов.

Для повышения точности оценки предлагается учитывать весомость каждого фактора. Рассмотренным выше факторам присвоены следующие весомости:

– качеству товара - 0,4;

– цене товара - 0,3;

– качеству сервиса - 0,2;

– эксплуатационным затратам по использованию товара - 0,1.

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

, (3.3)

где К_т - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 0,2 до 1,0); n - количество экспертов; B_ij - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора; a_j - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Методика оценки конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность организации в статике определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются:

К_пред = , (3.4)

где a_i - удельный весго товара организации в объеме продаж за анализируемый период (определяется долями единицы); b_j - показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации.

Для промышленно развитых стран (США, Японии, ЕС) значимость рынка рекомендуется брать равной 1,0, для остальных стран - 0,7, для внутреннего рынка - 0,5.

Удельный вес i-го товара организации в ее объеме продаж определяется по формуле:

a_ij=V_i\V, (3.5)

где V_i - объем продаж i-го товара за анализируемый период; V - общий объем продаж организации за тот же период.

Недостатком данной методики является высокая степень субъективизма, присущая экспертным методам оценки. Этого недостатка лишена методика, основанная на количественных методах оценки.

Методика оценки конкурентоспособности организации, основанная на расчете отдельных критериев комплекса маркетинга

В целом, по совокупности на всех рынках или относительно отдельных рынков критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Для расчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы. С учетом изложенного, применяется следующая система показателей.

По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

КРД = ОП\ООПР, (3.6)

где ОП - объем продаж продукта фирмой; ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

КПП = ЗПП\ЗПОП, (3.7)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП - сумма затрат на производство продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается равным 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП\ОПНОП, (3.8)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода; ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

По цене: Коэффициент уровня цен:

 КУЦ = (Ц_макс.+Ц_мин.)\2Ц_уф, (3.9)

где Ц_макс. и Ц_мин - максимальная и минимальная цена товара на рынке; Ц_уф - цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент сбыта:

КСБ = (КИОП?ЗСБ_кон.)\ЗСБ_нач, (3.10)

где КИОП - коэффициент изменения объема продаж; ЗСБ_кон и ЗСБ_нач - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

К_рекД = (КИОП?ЗРД_кон)\ЗРД_нач, (3.11)

где ЗРД_кон и ЗРД_нач - затраты на рекламную деятельность на конец и на начало отчетного периода.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяют итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

 КМТК = (КРД+КПП+КИОП+КУЦ+КСБ+КРекД)\L, (3.12)

где L - общее число показателей в числителе.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, такие как коэффициент текущей ликвидности (КТЛ), определяемый как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств к наиболее срочным обязательствам фирмы (нормативное значение коэффициента не менее 2), и коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС), определяемый как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств (нормативное значение - не менее 0,1).

Таким образом, полная формула расчета КС фирмы будет следующей:

КСФ = КМТК КТЛ КОСС. (3.13)

В зависимости от расчетного значения конкурентоспособности фирмы ее относят к той или иной группе конкурентов:

– рыночные лидеры - имеют максимальный коэффициент конкурентоспособности - 10;

– рыночные претенденты - коэффициент конкурентоспособности лежит в пределах от 3,1 до 9;

– рыночные последователи - коэффициент конкурентоспособности от 1 до 3;

– фирмы, действующие на рыночной нише - коэффициент конкурентоспособности - от -0,99 до -6,9;

– банкроты - коэффициент конкурентоспособности от -7 до -10.

В общем случае оценка конкурентоспособности является очень сложной и трудоемкой задачей, включающей в себя несколько этапов, основные из которых представлены на рисунке 3.5.

3.4 Оценка конкурентоспособности организации

Нами проведены исследования по оценке конкурентоспособности на примере фирмы ООО «Силуэт». Общество с ограниченной ответственностью фирма «Силуэт» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14 от 08.02.98 г. Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ. Общество является коммерческой организацией. ООО «Силуэт» является собственником принадлежащего ему имущества и отвечает по своим обязательствам собственным имуществом.

Рис. 3.5. Общая схема определения конкурентоспособности

Фирма оказывает услуги по изготовлению и ремонту одежды по заказам населения, выпуск товаров народного потребления, услуги по прохождению производственной практики студентами вузов и колледжей, посреднические услуги, услуги по перевозке грузов и стоянке автотранспорта, торгово-закупочная деятельность, сдача в аренду свободных производственных площадей.

В настоящее время в состав фирмы ООО «Силуэт» входят три ателье. В таблице 3.2 представлены основные технико-экономические показатели за три года анализируемого периода.

Таблица 3.2 Основные технико-экономические показатели ООО «Силуэт» за три анализируемых года

Показатели	Значение показателя	Изменения
	1 год	2 год	3 год	Абсолютные	Относительные
				2 к 1	3 к 2	2 к 1	3 к 2
1. Выручка от реализации услуг, тыс. руб.	1405	1679	3009	274	1330	119,5	179,21
2. Среднесписочная численность персонала, в т.ч. руководители служащие рабочие	79 7 5 67	79 7 5 67	71 7 5 59	- - - -	-8 - - -8	- - - -	90 - - 88
3. Средняя выработка, тыс. руб.	17,78	21,25	43,38	3,47	22,13	119,5163	204,1412
4. Стоимость активов, тыс. руб., в т.ч.	477,2	760,5	545,9	283,3	-214,6	159,37	71,78
основных средств	321,6	289,7	31,49	-31,9	-258,21	90,08	10,87
оборотных средств	155,6	470,7	510,4	315,1	39,7	302,51	108,43
5. Фондовооруженность, тыс. руб.	4	3,67	0,44	-0,33	-3,23	91,75	11,9891
6. Фондоотдача, тыс. руб.	4,3	5,8	95,55	1,5	89,75	134,88	1647,414
7. Себестоимость услуг, тыс. руб.	1298	1452	2799	154	1412	111,86	197,25
8. Прибыль от продаж, тыс. руб.	107,1	227	145	119,9	-82	211,95	63,88
9. Чистая прибыль, тыс. руб.	42,8	-36	34	-78,8	70	-	-
10. Затраты на 1 руб. реализации, тыс. руб.	0,92	0,86	0,93	-0,06	0,09	-84,11	-94,44
11. Рентабельность, %	7,6	13,5	4,8	5,9	-8,7	-	-

По данным технико-экономических показателей в отчетном периоде на 79 % возросла выручка от реализации услуг. Темпы ее роста превысили темпы роста объема реализации в предыдущем периоде (19,5 %) на 59,5 %, что обусловлено увеличением количества заказов на услуги, оказываемые предприятием. Среднесписочная численность персонала снизилась на 8 человек из-за снижения численности рабочих предприятия. Средняя выработка на одного рабочего увеличилась более чем в два раза, а в предыдущем периоде темп роста выработки был значительно ниже - 19,5 %. Несмотря на рост выручки от продаж на 79 %, прибыль от продаж снизилась на 36 %, при этом в предшествующем периоде наблюдался рост прибыли от продаж в двукратном размере. Это объясняется тем, что в отчетном периоде темпы роста себестоимости превысили темпы роста выручки (97 и 79 % соответственно). Причиной этого стало повышение затрат на рубль реализации с 0,86 до 0,95 руб. Такое явление в деятельности предприятия в основном стало следствием значительного снижения стоимости основных средств (с 289,72 до 31,49 тыс. руб.). В то время как стоимость оборотных средств возросла на 8 %. Из-за очень большого снижения основных средств фондовооруженность уменьшилась на 82 %, но несмотря на это фондоотдача возросла более чем в 16 раз (с 5,8 до 95,55 тыс. руб.).

Несмотря на рост затрат на 1 рубль реализации услуг в отчетном периоде и превышение темпов роста себестоимости над темпами роста выручки от продаж, можно говорить об улучшении деятельности фирмы. Значительный рост фондоотдачи на фоне снижения на 88 % фондовооруженности также позволяет положительно оценить деятельность предприятия. Согласно отчетным данным фирмы ООО «Силуэт» не зарегистрировано случаев возврата заказов на исправление. Это является свидетельством высокого уровня качества оказываемых услуг (ремонт и пошив одежды), если отсутствие подобной информации не обусловлено другими причинами (нечетко фиксируются сведения о сданных и возвращенных заказах, отчетности по этому вопросу не уделяется должное внимание и т.д.). Дальнейшее углубление анализа качества выполнения заказа предусматривает изучение показателей качества изготовления (ремонта) изделия, оценку изменения их количественного значения по сравнению с утвержденными нормативами и плановыми заданиями. Уровень качества выполнения заказа при пошиве одежды оценивается по сорокабалльной системе. Расчет количественного значения показателей качества выполнения заказов в баллах ведется в специально разработанных картах. Показатели оценки качества выполнения заказа обобщаются, определяется средний балл качества, который отражается в отчете по качеству и сравнивается с нормативной величиной. В таблице 3.3 приведена балльная оценка и нормативные значения показателей качества выполнения заказа с учетом разряда ателье (в состав фирмы «Силуэт» входит одно ателье первого и два ателье высшего разряда).

Таблица 3.3 Балльная оценка качества выполнения заказа

Показатели	Базовые значения	Нормативные значения	Фактические значения
		Ателье 1 высшего разряда	Ателье 2 первого разряда	Ателье 1 высшего разряда	Ателье 2 первого разряда
Эстетические	20	18,5	17	18	16,7
Конструктивно-эргономические, в т.ч. Соответствие требованиям НТД Использование прогрессивных методов обработки	10 7 3	9,25 6,5 2,75	8,5 6 2,5	8,9 6,1 2,7	8,3 5,5 2,1
Обобщающий показатель	40	37	34	35,7	32,6

Таким образом, показатели качества в ателье высшего и первого разрядов несколько ниже нормативных, что говорит о возможности улучшения качества выполнения заказа. Недостаток этого метода определения качества заключается в высоком уровне субъективизма при выставлении балльной оценки и может использоваться только в сочетании с другими методами оценки качества.

Потенциальную возможность оказания услуг высокого качества характеризуют показатели удельного веса объема реализации услуг, выполненных в ателье высшего и первого разрядов. Объем реализации услуг по ремонту и пошиву одежды фирмы ООО «Силуэт» в третьем году составил 2097,4 тыс. руб. Из них ателье высшего разряда (№ 5, № 18) оказали услуг в объеме 1202,27 тыс. руб., а ателье первого разряда - 895,2 тыс. руб. Таким образом, удельный вес услуг, оказанных ателье высшего разряда, составляет 57,3 %, а первого разряда - 42,7 %. То есть потенциально возможный уровень качества услуг, оказываемых фирмой «Силуэт», достаточно высок.

Что касается оценки качества выполнения услуг с точки зрения населения, то анализ этого субъективного показателя крайне затруднен. Согласно опросу потребителей средняя оценка ими выполнения фирмой требований заказчиков составляет 4 балла из 5 возможных. На основе этого рассчитывают относительный коэффициент выполнения требований населения К_т.н., который равен отношению среднего балла (4) к максимально возможному его значению (5).

К_т.н.=4/5=0,8.

Комплексный показатель качества выполнения заказа может быть исчислен средней арифметической величиной его слагаемых, приведенных к их относительным значениям:

– удельный вес заказов, сданных с первого предъявления К₁=1;

– оценка качества исполнения заказов - ее абсолютное значение в отчетном году составило 34,15 баллов: (35,7/32,6)/2, а относительное - К₂=0,85: (34,15/40);

– коэффициент выполнения требований заказчиков К₃=0,8.

К_общ.=(1+0,8 5+0,8)=0,88.

Отклонение исчисленного показателя от его максимальной величины говорит о том, что необходимо проведение мероприятий по повышению качества выполнения заказов. С другой стороны, величина обобщающего показателя качества достаточно высока и свидетельствует о достижении фирмой уровня качества, сравнимого с лучшими аналогами на рынке.

Другой важнейшей составляющей качества услуги является качество обслуживания населения. Анализ качества обслуживания населения начинают с анализа времени исполнения заказа. Время исполнения определяется трудоемкостью изготовления изделия. Так, фирма ООО «Силуэт» осуществляет ремонт изделий в срок от 1 до 3 дней, пошив легкого платья - в срок от 3 до 7 дней, пошив зимней одежды - в срок до 18 дней. Кроме того, ателье предоставляет такую услугу, как срочный заказ, за которую предусмотрена соответствующая надбавка к цене. Фирма работает без нарушения сроков сдачи заказов, что характеризует ее деятельность с положительной стороны.

Следующий показатель, характеризующий качество обслуживания, - это коэффициент комплексности (ассортимента) услуг, определяемый как отношение числа услуг, оказываемых населению данной фирмой, к общему количеству видов услуг, предусмотренных отраслевым классификатором. Для рассматриваемой фирмы этот коэффициент равен 1, т.к. эта организация предлагает весь спектр услуг по ремонту и пошиву одежды, включая вышивку, ремонт и пошив головных уборов, изделий из меха и т.д.

Немаловажное значение имеет также уровень культуры обслуживания, где рассматривается режим работы приемной сети предприятия, этика и эстетика обслуживания. В фирме ООО «Силуэт» предусмотрен удобный график работы. Так, перерыв начинается в 13⁰⁰ и заканчивается в 14⁰⁰, в то время как на большинстве предприятий время перерыва с 12⁰⁰ до 13⁰⁰. Таким образом, потребители могут использовать свое обеденное время, чтобы воспользоваться услугами ателье. Что касается художественного оформления, то в двух ателье из трех оно соответствует специфике организации (манекены, рисунки одежды и т.д.), третье же ателье обозначено только вывеской и не имеет других отличительных оформительских деталей. Отзыв заказчиков о качестве обслуживания также является показателем субъективным. Согласно опросу мнения клиентов уровень обслуживания в ателье соответствует 4,5 баллам из 5 возможных.

Обобщающая аналитическая оценка качества обслуживания дается на основе нескольких показателей:

– удельный вес заказов, выполненных в установленный срок, К₁=1;

– оценка качества обслуживания населением, К=0,9 (4,5/5);

– удельный вес услуг, оказанных в ателье высшего разряда, К₃=0,57.

К_общ. = (1+0,9+0,57)/3 = 0,82.

Наконец, определяется комплексный показатель качества услуги с учетом весомости сводного коэффициента качества обслуживания (0,4) и коэффициента качества выполнения услуги (0,6).

К_{комп .}= 0,88 0,6 + 0,82 0,4 = 0,856.

Проведенный выше анализ свидетельствует о том, что качество услуг, оказываемых фирмой ООО «Силуэт», находится на достаточно высоком уровне, однако определенные недостатки по некоторым позициям не дают возможность фирме работать еще более эффективно. Поэтому необходимо работать над мероприятиями по устранению негативных факторов, влияющих на качество услуги, и введению прогрессивных форм и методов обслуживания. Оценка конкурентоспособности персонала осуществляется экспертным методом по пятибалльной системе. В группу экспертов входят директор фабрики, главный бухгалтер, главный технолог. Результаты оценки качеств персонала приведены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 Результаты оценки качеств персонала фирмы «Силуэт»

Качество персонала	Экспертная оценка	Весомость качества
	Эксперт № 1	Эксперт № 2	Эксперт № 3
Наследственные конкурентные преимущества (способности, физические данные, темперамент и т.д.)	5	4	5	0,20
Деловые качества (образование, специальные знания, навыки, умения)	5	5	4	0,35
Интеллигентность, культура	4	5	4	0,10
Коммуникабельность	4	4	5	0,10
Организованность	4	4	4	0,10
Возраст, здоровье	4	3	4	0,15

Расчет показал, что персонал фирмы имеет достаточно высокую конкурентоспособность. Для ее дальнейшего повышения следует обратить внимание на организованность и коммуникабельность работников, а также на возрастной состав персонала фирмы.

Оценка конкурентоспособности товара по системе 1111 - 5555 осуществляется также экспертным путем. В таблице 3.5 приведены результаты оценки четырех основных факторов товара (услуги) с учетом их весомости.

Таблица 3.5 Экспертная оценка факторов конкурентоспособности фирмы

Фактор конкурентоспособности	Оценка экспертов	Весомость фактора
	Эксперт № 1	Эксперт № 2	Эксперт № 3
Качество товара	4	5	4	0,40
Цена товара	4	3	4	0,30
Качество сервиса	5	4	4	0,20
Эксплуатационные затраты	5	5	5	0,10

Конкурентоспособность товара (услуги), определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:0,83.

Таким образом, экспертная группа конкурентоспособность товара (услуги) оценила в 0,83 балла из 1 возможного, т.е. у организации имеются резервы (17 %) повышения конкурентоспособности товара по всем направлениям.

Используя методику для расчета конкурентоспособности организации в статике, будем учитывать только весомость рынка, на котором реализуются услуги фирмы. Она составит 0,5 балла, т.к. фирма «Силуэт» действует только на внутреннем рынке. Удельный вес i-го товара в общем объеме продаж за анализируемый период не учитываем, т.к. масштабы производства рассматриваемой организации достаточно малы и ограничены пределами местного рынка.

Крайне низкий уровень конкурентоспособности, полученный при расчете по методике Фатхудинова, объясняется скорее не проблемами в производственно-хозяйственной деятельности фирмы, а тем, что данная укрупненная методика, учитывающая только один фактор конкурентоспособности (товар) и направленная на определения конкурентоспособности крупных компаний с обширными и разнообразными рынками сбыта, не вполне подходит для рассматриваемой фирмы, отличающейся малыми объемами производства.

Чтобы убедиться в этом, рассчитаем конкурентоспособность фирмы «Силуэт» по другой методике, основанной на расчете критериев конкурентоспособности по отдельным элементам комплекса маркетинга.

При расчете по данной методике будем использовать только те показатели, которые могут быть количественно определены для рассматриваемой организации. Маркетинговые исследования рынка показали, что общий объем продаж на рынке равен 35500 тыс. руб. При этом рассматриваемая фирма в отчетном году реализовала услуг на сумму 3009 тыс. руб. Таким образом, коэффициент рыночной доли фирмы «Силуэт» составил:

КРД=3009/35500 = 0,08.

В предыдущем периоде объем продаж фирмы составлял 1679 тыс. руб., т.е. коэффициент изменения объема продаж равен: