Сущность и структура маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция 1: «Сущность и структура маркетинга»

Вопросы

1) Определение и основные понятия маркетинга

2) Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга

3) Содержание и принципы маркетинга

4) Цели, виды и функции маркетинга

5) Анализ маркетинговой среды

1. Определение и основные понятия маркетинга

маркетинг конкурент ценовой товарный

Английское слово market обозначает «рынок». Слово же marketing обозначает «торговля», «движение».

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью фирмы.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на продвижение товаров и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - то процесс планирования и воплощения замысла, преобразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территорий, идей посредством обмена.

Маркетинг - это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента.

Маркетинг - это управленческая деятельность предприятия на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Сегодня маркетинг понимают с 2-х точек зрения:

a) Как практическая управленческая деятельность предприятия на рынке, осуществляемую отделом или службой маркетинга;

b) Как философию современного бизнеса, основанную на том, что успех в бизнесе связан с наличием потребителя, изучения и удовлетворения его потребностей.

Принципы ведения маркетинга связаны с бизнесом и формируются на основе следующих понятий:

Нужда - это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо (определяет природу человека).

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задача маркетинга - удовлетворить многообразные потребности людей в условиях ограниченных ресурсов. В основе прогресса лежит закон возрастающих потребностей.

Товар - это всё, что может быть использовано для удовлетворения потребностей и нужд человека. В условиях товарного производства между потребителем и товаром выступает связующее звено - деньги.

Запрос - потребность, определённая покупательской способностью, т.е. платёжеспособная потребность.

В условиях товарного производства потребности удовлетворяются путём обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется при наличии следующих условий:

1) минимум 2 объекта;

2) согласие на обмен;

3) согласованное время совершения сделки;

4) согласованное место проведения сделки.

Условия коммерческих сделок охраняются государством.

2. Эволюция маркетинга. Концепции маркетинга

С 1902 г. Маркетинг преподавался в университете. С 1906 г. появились первые отделы маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил концепцию комплекса маркетинга (концепция «4-х P»).

В состав комплекса маркетинга он включил 4 основных инструмента или 4 основных функций маркетинга:

1. Products - товары, услуги, товарная политика фирмы;

2. Place - место сбыта, сбытовая политика фирмы, политика товарораспространения и товаропродвижения;

3. Price - цена, ценовая политика фирмы;

4. Promotion - продвижение товара к клиенту, коммуникативная политика фирмы (использование рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта, брендинга, спонсоринга). Позднее был введён ещё 1 элемент:

5. Public relations -общественные вязи, формирование имиджа, благоприятие имиджа, репутации фирмы в глазах общества. Позднее Ф. Коттлер в книге «Маркетинг в 3-ем тысячелетии» предложил включить в комплекс маркетинга ещё 2 элемента:

6. People - люди. Чтобы подчеркнуть роль персонала в достижении маркетинговых целей;

7. Politics - политика, влияние политических факторов на реализацию маркетинговых решений фирмы;

8. В последние годы 21в. специалисты предложили детализировать элемент маркетинга Products с тем, чтобы использовать элемент Processes - описание характеристики процессов и технологий, задействованных для производства данного товара или услуги.

Эволюция маркетинга в России прошла 3 этапа:

· 1 этап. До 1992 г. В условиях планово-командной экономики маркетинг использовался только в сфере внешней экономической деятельности;

· 2 этап. С 1993 по 2000 гг. маркетинг в России понимали как сбытовую деятельность; отделы сбыта переименовывали в отделы маркетинга, но занимались сбытом. Изучение и прогнозирование рынка отсутствовало.

· 3 этап. С 2000 г. по настоящее время продолжается современный этап развития маркетинга; маркетинг становится философией бизнеса, сопровождается исследованиями и прогнозами на рынке. Большинство средних и крупных предприятий имеют подразделение маркетинга.

Концепции маркетинга:

Концепция (с лат. - понимание) - система взглядов, сложившихся под влиянием объективно-исторического развития.

В настоящее время в развитии маркетинга за 100 лет выделяют 6 концепций:

I. Концепция совершенствования производства (производственная концепция совершенствования) связана с эпохой массового производства в начале 20в. Маркетинг понимается как деятельность, направленная на увеличение объёмов выпуска продукции, на снижение издержек, а, следовательно, и цен, чтобы повысить конкурентоспособность фирмы.

II. Концепция совершенствования товара (товарная концепция). Она тоже связана с эпохой массового производства, но в период затруднения сбыта маркетинг понимается как деятельность, направленная на создание уникальных товаров, придание им новых качественных характеристик, чтобы обеспечить большую конкурентоспособность на рынке.

III. Концепция идентификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) связана с эпохой массового сбыта, когда темпы сбыта стали быстро и резко снижаться. Маркетинг рассматривается как активная сбытовая деятельность, разработка форм и методов продвижения товаров, т.е. фирма всеми возможными способами пытается реализовать произведённый товар. В годы кризиса, великой депрессии, 2-ой мировой войны весь мир забыл о маркетинге.

IV. Классическая (традиционная) концепция маркетинга возникла в послевоенное время (в середине 50-х гг.). классическая концепция связана с индустриальной эпохой. Маркетинг понимался как деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд потребителей, целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами для получения прибыли. Целевой рынок (целевой сегмент) - группа потребителей, предъявляющих свои специфические требования к комплексу маркетинга, группа, выбираемая фирмой для получения основной доли прибыли.

V. В 70-е гг. 20в. при переходе от индустриальной к информационной сфере развития общества обострились проблемы дефицита ресурсов, загрязнение окружающей среды, экологическая эпалантность. Именно поэтому возникла концепция социально-этического маркетинга (бихейвиористская концепция). Маркетинг понимался как деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но с учётом интересов общества и личности в целом.

VI. В 1995 г. шведскими учёными была предложена новая концепция маркетинга, которая получила название маркетинг взаимодействия. Это концепция 21в. и её основная идея состоит в том, что объектом управления маркетинга становятся надёжные, долговременные отношения фирмы с клиентами партнёрами по бизнесу. Эта концепция направлена на повышение значения личных контактов в системе эффективной коммуникации и распределения ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы.

1 концепция (1860-1920);

2 концепция (1920-1930);

3 концепция (1930-1950);

4 концепция (1960-1980);

5 концепция (1980-1995);

6 концепция (1995 по настоящее время).

3. Содержание и принципы маркетинга

Содержание маркетинга связано с его сущностью: изучением и удовлетворением нужд и потребностей целевого потребителя.

Главное содержание маркетинга - это двуединый подход:

1) С 1-ой стороны - это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя и ориентация производства в потребностях.

2) С другой стороны - это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей потребителя.

Основные принципы маркетинга:

1) Сегментация - ориентация деятельности фирмы не на весь рынок в целом (1 товар - все потребители), а на отдельные группы потребителей (целевые сегменты), предложение для каждого сегмента своей цены, места продажи и т.д.

2) Адаптация - постоянное приспособление производства под изменяющиеся нужды и потребности потребителя.

3) Ориентация фирмы на долговременный результат.

4) Инновация - постоянная ориентация фирмы на нововведения - новые товары, методы сбыта, инструменты продвижения.

4. Цели, виды функции маркетинга

Основная цель маркетинга - максимальное повышение качества уровня жизни потребителей:

a) Максимальное количество, качество, ассортимент продукции;

b) Высокое качество физической среды обитания человека;

c) Качество культурной среды

Можно выделить 8 целей маркетинга, связанных с ситуацией рыночного спроса:

1. Конверсионный маркетинг;

2. Стимулирующий маркетинг;

3. Развивающий маркетинг;

4. Ремаркетинг;

5. Синхромаркетинг;

6. Поддерживающий маркетинг;

7. Демаркетинг;

8. Противодействующий маркетинг

Конверсионный маркетинг используют при отрицательном спросе на рынке, т.е. когда значительная часть потребителей рынка не любит товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Цель маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать программу по зарождению, развитию и стимулированию спроса на данный товар.

Стимулирующий маркетинг используют тогда, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему, т. е. при отсутствии спроса на него. Цель маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Развивающий маркетинг используют при скрытом спросе, т.е. когда многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Цель маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ремаркетинг используется при падающем спросе, когда рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или нескольких своих товаров. Цель маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Синхромаркетинг используется при нерегулярном спросе, т.е. когда у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Цель маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе. Кода организация удовлетворена своим торговым оборотом. Цель маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Демаркетинг используется при чрезмерном спросе, т.е. когда у ряда организаций уровень спроса выше. Чем они могут или хотят удовлетворить. Цель маркетинга (демаркетинга) - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В общем, цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Противодействующий маркетинг используют при нерациональном спросе, т.е. противодействии спросу на товары, вредные для здоровья. Цель маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

По классической классификации выделяют 10 основных функций маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка:

1.1. Анализ спроса и предложения на рынке;

1.2. Анализ потребителей;

1.3. Анализ конкурентов;

1.4. Анализ отрасли продукта;

2. Маркетинговое исследование рынка;

3. Товарная политика фирмы;

4. Ценовая политика фирмы;

5. Сбытовая политика фирмы;

6. Коммуникационная политика или политика продвижения фирмы;

7. Политика создания благоприятного имиджа;

8. Планирование маркетинга. Формирование стратегии маркетинга;

9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Создание отдела организационного маркетинга;

10. Маркетинговый контроль и аудит.

5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда - это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на рыночную конкурентную позицию фирмы.

Анализ маркетинговой среды включает следующие этапы:

1. Анализ макросреды (PESTE - анализ);

2. Анализ микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников);

3. Анализ внутренней среды фирмы (потенциала предприятия, фирмы).

Анализ макросреды фирмы (PESTE -анализ)

P - политический фактор;

E - экономический фактор;

S - социально-демографический фактор;

T - технологический фактор;

E - экологический фактор.

Для развитых стран с социально-ориентированной экономикой этот анализ - STEPE.

Этот анализ выполняется с помощью статистических справочников;

a) По России (справочник Федеральной государственной статистики);

b) По Брянской области

за прошедший отчётный год с динамикой предыдущего.

Данные можно получить в Internetе в сайте Федеральной государственной статистики и в сайте областной статистики.

Факторы макросреды влияют на рыночный статус предприятия не прямо (непосредственно), а косвенно (через какое-то время).

К основным факторам макросреды относятся:

1. Политические факторы:

§ Законы и условия ведения данного бизнеса (лицензии, сертификаты, правовые условия бизнеса);

§ Правительственные и региональные программы, направленные на развитие данного бизнеса;

§ Лавирование органов власти;

§ Налоговые условия, в которых существует предприятие (какие налоги платит предприятие);

2. Экономический фактор - это система экономических макропоказателей:

§ Объём ВВП и темпы его роста;

§ Национальный доход;

§ Курс национальной валюты и его стабильность;

§ Темп инфляции;

§ Платёжный баланс;

3. Социально-демографическй фактор:

§ Динамика численности населения;

§ Уровень рождаемости смертности;

§ Динамика трудоспособного населения;

§ Уровень безработицы;

§ Средняя зарплата;

§ Величина потребительской корзины.

Данные показатели приводятся в 2-х вариантах: по России и по Брянской области.

4. Технологический фактор это уровень развития технологии в данной отрасли, в том числе, автоматизация и информатизация (данные содержатся в журналах);

5. Экологический фактор - это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу.

Цель PESTE -анализа - выявить угрозы и возможности со стороны макросреды. Результат PESTE -анализа представлен в табл.1:

Таблица 1 - Результат PESTE -анализа

Возможность	Угроза
P______	E______
S______	T_______

Или

Вывод делается по каждому фактору или всем факторам в комплексе.

Анализ микросреды

Выполняется анализ потребителей, поставщиков, конкурентов и посредников по отдельным разделам работы, по методике, аналогичной PESTE -анализу: выводятся и возможности для фирмы.

Анализ внутренней среды фирмы

Анализ внутренней среды фирмы (потенциала фирмы) с целью выявить сильные и слабые стороны фирмы. Анализ проводится по всем сферам деятельности предприятия (табл.2):

Таблица 2 - Анализ внутренней среды фирмы

Сферы	Сильные стороны	Слабые стороны
1.Маркетинг 2. Производство 3.Финансы 4.Кадры

Для проведения анализа необходимо привести таблицы по основным технико-экономическим показателям с динамикой за 2 года (табл.3):

Таблица3 - Основные технико-экономические показатели

Показатели	2006	2007
Объём производства Себестоимость Выработка Прибыль Ст. ОПФ Численность рабочих Средняя зарплата

Необходимо описать деятельность предприятия, его организационно-правовую форму (выдержки из устава), описать виды продукции (приложения: ассортимент и прайс-листы). Для подтверждения финансового состояния предприятия желательно иметь баланс или выдержку из него.

Лекция 2: «Анализ потребительского поведения»

Вопросы

1) Покупательское поведение потребителей. Основные отличия конечных потребителей и организаций-потребителей;

2) Модель поведения покупателей на потребительском рынке;

3) Основные характеристики покупателей потребительских товаров. Факторы, определяющие характеристики потребителей;

4) Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере;

5) Модель поведения потребителей на рынках товаров производственного назначения;

6) Исследование рынка товаров производственного назначения: факторы, влияющие на поведение предприятий-потребителей и процесс покупки в промышленной сфере;

7) Процесс сегментации рынка. Основные признаки сегментации на потребительском и промышленном рынках;

8) Критерии привлекательности сегментов. Выбор рыночных сегментов;

9) Выбор стратегии охвата рынка. Недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг;

10) Позиционирование товаров на рынке.

1. Покупательское поведение потребителей. Основные отличия конечных потребителей и организаций-потребителей

Потребительское поведение - это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей: потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования дохода.

С точки зрения маркетинга все потребители делятся на 2 группы:

1. Конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного, семейного, домашнего использования;

2. Предприятия-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в производстве, а также для перепродажи.

Эти потребители действуют на 2 рынках:

§ Потребительский рынок - это отдельные лица, семьи и домохозяйства, приобретающие услуги для личного пользования

§ Рынок товаров производственного назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения делится на следующие 3 рынка:

1. Рынок предприятий - это совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования в процессе производства;

2. Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

3. Рынок государственных учреждений - это совокупность организаций федерального правительства и местных органов управления, закупающих или арендующих товары, необходимые для выполнения их основных функций.

Между конечными потребителями и потребителями-предприятиями существует 12 основных различий:

1) Организации часто покупают сырьё, оборудование, полуфабрикаты, а конечные потребители редко покупают такую продукцию;

2) Организации покупают товары либо для производства, либо для перепродажи, а конечные потребители - для личного использования;

3) Организации используют коллективную ответственность за приобретаемый товар, а конечный потребитель отвечает за покупку сам;

4) Организации покупают товар на основе технических документов (стандартов, сертификатов, спецификатов), а конечные потребители - на основе моды, стиля, описания;

5) При покупке организации применяют специальные методы исследования поставщиков (функциональный, стоимостной), а конечный потребитель в лучшем случае сравнивает цены покупаемого товара и товара конкурента;

6) Организации чаще, чем потребители, используют аренду и лизинг, конечные потребители используют только аренду жилья;

7) При заключении важных договоров с конкурентами организации используют специальные процедуры (конкурентные торги и переговоры);

8) Различие в рынках потребительских и промышленных товаров:

§ Спрос организации является производным от спроса конечного потребителя (например, спрос на автомобильные колёса автозавода зависит от спроса конечного потребителя на автомобили);

§ Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос обычного потребителя (например, если падает спрос на отечественные автомобили, то резко ухудшается ситуация не только на автозаводах, но и на сотнях предприятий);

§ Организации более малочисленны и географически сплоченны, чем конечные потребители;

9) При покупке организации используют специалистов-снабженцев с высокой квалификацией;

10) Каналы сбыта для организаций короче, чем каналы сбыта для конечного потребителя (меньше посредников; часто используются прямые доставки, без посредников);

11) При покупке организации-потребители часто требуют особого обслуживания: гарантий, кредитов, комплексности продаж, сервис;

12) Организации-потребители могут и сами произвести многие товары и услуги, если сочтут условия продаж не подходящими, а конечные потребители этого сделать не могут.

В настоящее время фирмы используют 2 стратегии подхода к потребителю:

§ Удержание старых покупателей;

§ Привлечение новых покупателей.

Исследования показали, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. При выпуске товаров на рынок нет другой более подходящей стратегии, чем привлечение новых покупателей. Но для выпускаемых товаров основной стратегией должно стать удержание потребителей.

Существует 2 способа удержания потребителя:

a) Создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам;

b) Полное удовлетворение потребителя, чтобы он не реагировал на стимулы у конкурента.

Этими проблемами занимается целая отрасль науки - маркетинг отношений, в котором выделяются 5 различных уровней компаний:

1) Базовый маркетинг - продавец просто продаёт свою продукцию;

2) Реактивный маркетинг - продавец продаёт продукцию и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае жалоб;

3) Ответственный маркетинг - через небольшой промежуток времени производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, запрашивает потребителя о предложении совершенствования его товара. Такая информация постоянно повышает эффективность продукции фирмы;

4) Преактивный маркетинг - торговые представители фирмы время от времени обращаются к потребителям с предложениями совершенствованной или новой продукции;

5) Партнерский маркетинг - компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Потребитель и производитель заняты совместным поиском рационального использования ресурсов и создания наилучшего совершенного товара.

Большинство фирм, особенно на рынке товаров широкого потребления, реализуют базовый маркетинг.

Многие фирмы начинают заниматься реактивный маркетингом, организовывая горячую линию для потребителя.

Партнерский маркетинг (интегрированный маркетинг) широко используется в Западной Европе, США (компания “Bowing”).

Каждая фирма ищет своего выгодного потребителя.

Выгодный потребитель - это лицо (фирма), которое приносит доход в течение длительного времени, и этот доход превышает затраты компании по привлечению покупателей, заказчика, продажам и его обслуживания.

Парето 20/80. Итальянский финансист Парето нашёл правило 20/80, согласно которому 20% потребителей приносят 80% прибыли компании.

2. Модель поведения покупателя на потребительском рынке

Модель покупательского поведения - это представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга:

· Факторы социальной среды;

· Ситуационные (личностные) факторы;

· Отношения, которые определяют желание или нежелание покупателя приобрести продукт.

Маркетинговые и другие стимулы
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические культурные
Реакция покупателя
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
«Чёрный ящик» сознания потребителя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке

Рис.1. Модель поведения покупателя на потребительском рынке

3.Основные характеристики покупателя потребительских товаров

Основные характеристики покупателя на потребительском рынке:

Таблица 1 - Основные характеристики покупателя на потребительском рынке

Группы факторов	Факторы, входящие в группу
Факторы культурного порядка	a) Культура b) Субкультура c) Общественный класс
Факторы социального порядка	a) Референтгая группа b) Семья c) Роли и статусы
1	2
Факторы личностного порядка	a) Возраст b) Этап жизненного цикла семьи c) Род занятий d) Экономическое положение e) Образ жизни f) Тип личности
Факторы психологического порядка	a) Мотивация b) Восприятие c) Усвоение d) Убеждение e) Отношение

Культура - совокупность норм, ценностей, характерных для данного общества.

Субкультура - более мелкая составляющая часть культуры, которая представляет собой обобщенную группу людей.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте, непосредственное) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее своё выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения.

Восприятие - это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определённые перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

4. Процесс принятия решения о покупке в потребительской сфере

В этом процессе важно учитывать роли покупателя. При принятии решения о покупке человек может сыграть 5 ролей:

§ Инициатор - предлагающий приобрести товар или услугу, определяет желание приобрести товар;

§ Влияющий - тот человек, мнение которого влияет на принятие конечного решения;

§ Принимающий решения - принимает решение - что, как, где покупать;

§ Покупатель - человек, совершающий покупку;

§ Использующий - тот, кто пользуется товаром.

Существует 5 этапов, которые проходит потребитель в процессе принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы;

2. Поиск информации;

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку.

1. Осознание проблемы. Покупатель осознаёт потребность или нужду, и на этом этапе нужно выявить:

a) Какие ощутимые нужды и проблемы настигли покупателя;

b) Чем вызвано появление этих проблем;

c) Каким образом проблема выведет человека на конкретный товар.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам информации:

§ Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

§ Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

§ СМИ (самый доступный источник информации);

§ Источники эмпирического (личного) опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора информации повышается осведомлённость потребителя об имеющихся на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации знакомые марки из полного комплекта составляют комплект осведомлённости. Несколько марок после их рассмотрения отвечают требованиям потребителя. Те марки, которые ответят конкретным критериям покупателя, составят его комплект выбора, из которого покупатель и делает свой выбор. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы данную марку и в комплект осведомлённости, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

3. Оценка вариантов - это этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Маркетологу следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как проходит у них оценка марок данного товара. Если известно, что у покупателя не принято решение, а он находится на стадии выбора, то маркетолог может повлиять на принятие решения потребителя:

o Предложить сертификат товара;

o Изменить убеждения потребителя по отношению к данной марке;

o Изменить значимость свойств продукта;

o Изменить идеалы потребителя.

4. Решение о покупке - это этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться ещё 2 фактора:

a) Отношение других людей;

b) Непредвиденные обстоятельства.

5. Реакция о покупке - это этап, на котором потребитель принимает дальнейшие действия после покупки.

В случае удовлетворённости потребитель вероятнее всего купит товар в следующий раз и будет хорошо отзываться. А неудовлетворённый потребитель может отказаться от товара, направить в фирму жалобу.

Закон о защите прав потребителя предусматривает при неудовлетворении покупателем качества приобретённого товара возвращение данного товара назад в течение 15 суток при наличии чека.

Процесс восприятия товара-новинки

Процесс восприятия товара-новинки включает 5 этапов:

1. Узнавание;

2. Интерес;

3. Оценка;

4. Опробование;

5. Восприятие.

1. Узнавание. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет достаточно информации о ней;

2. Интерес. Потребитель стимулируется на поиск информации о товаре;

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности;

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме воспользоваться новинкой.

Восприятие к новому - степень сравнительного опережения индивидом остальных членов общества в восприятия новых идей. Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости на 5 групп (рис. 2):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2. Классификация потребителей по степени восприятия к новому товару

2,5% - новаторы. Они опробуют новинку, рискуя;

1. 13,5% - ранние последователи. Это лидеры мнений в своей среде, которые воспринимают товары, идеи довольно рано, но с осторожностью;

2. 34% - раннее большинство. Это осмотрительные люди, которые воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мнений в своей среде обычно не бывают;

3. 34% - запоздалое (позднее) большинство. Это скептически настроенные люди, которые воспринимают новинку после того, как её опробовало большинство;

4. 15% - отстающие. Это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только тогда, когда она становится новинкой.

5. Модель поведения потребителей на рынке товаров производственного назначения

Модель поведения потребителя представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Модель поведения потребителей на рынке товаров производственного назначения

Составные части модели	Основные факторы составных частей модели
1.Локальные побудительные факторы в маркетинге	Товар Цена Методы распространения товара Продвижение товаров
2.Глобальные побудительные факторы	Политический Экономический Научно-технический Культурный Социально-демографический Психологический
3. «Чёрный ящик» сознания потребителя	Характеристики покупателей товаров производственного назначения: § Факторы внешней среды (окружающей обстановки); § Факторы межличностного отношения; § Факторы особенностей организации; § Факторы индивидуальных особенностей личности снабженцев
4.Ответная реакция покупателя	Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор стоимости товара

Поведение покупателей на рынке товаров производственного назначения зависит от видов ситуаций совершения закупки:

Ш Повторная закупка без изменений;

Ш Повторная закупка с изменениями;

Ш Новая закупка или закупка для решения новых задач.

Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдаёт повторный заказ на что-либо, не внося в него изменений. Основываясь на удовлетворённости 1-ой закупкой, потребитель выбирает поставщика из имеющихся в списках, а «повторные» поставщики стараются соблюдать качество своих товаров и услуг, часто они предлагают автоматическую систему повторного (повторной закупки).

Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель в повторной закупке вносит изменения технических характеристик товаров в целом с условием поставки и поставщиков. В этой закупке решения принимаются большим количеством сослуживцев.

Новая закупка (закупка для решения новых задач) - это наибольшее число решений со стороны снабженцев, так как им необходимо определить для себя:

1. технические характеристики нового закупаемого товара;

2. легированность цены;

3. время и условия поставки;

4. условия технического обслуживания;

5. условия платежа;

6. размер заказа;

7. составить список поставщиков и выбрать из этого списка наиболее выгодных поставщиков для предприятия.

Для принятия решений о закупке предприятие создаёт Центр закупки, особенно в случае технологически сложных и инвестиционных товаров и высокого экономического риска.

Центр закупки - это совокупность лиц , имеющих общие цели в процессе принятия решения. В состав Центра закупки входят следующие лица:

o Пользователи - те, кто выявляет потребность в технике;

o Советники - подсказывают, к каким поставщикам обращаться или предлагают информацию (как правило, это люди (лица), которые отвечают за качество товара);

o Прескрипторы - это лица, влияющие на выбор товаров (люди из конструкторского, инженерного бюро);

o Снабженцы - это лица, фильтрующие решения и контролирующие отношения между Центром закупок и поставщиками, и отвечающие за закупку (принятие решения о закупке);

o Лица, принимающие решения, им принадлежит последнее слово (технический директор, коммерческий директор);

o Снабженцы и агенты по снабжению - это лица, функция которых на предприятии - подбор поставщиков и ведение переговоров с ними.

6.Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке производственного назначения

Основные факторы, влияющие а поведение потребителя, представлены в таблице 3

Таблица 3 - Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке производственного назначения

Группы факторов	Факторы, входящие в группу
Факторы окружающей обстановки	a) Уровень первичного спроса b) Экономическая перспектива c) Стоимость получения займов d) Условия материально-технического снабжения e) Темпы научно-технического прогресса f) Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности g) Деятельность конкурентов
Факторы особенностей организации	a) Цели организации b) Политические установки c) Принятые методы работы d) Организационная структура e) Внутриорганизационные системы
Факторы межличностных отношений	a) Полномочия b) Статус c) Умение поставить себя на место другого d) Умение убеждать
Факторы индивидуальных особенностей личности	a) Возраст b) Уровень доходов c) Образование d) Служебное положение e) Тип личности f) Готовность пойти на риск

Процесс покупки в промышленной сфере:

1. Осознание проблемы. Происходит чаще всего под влиянием следующих событий:

· фирма решает выпускать новый товар, нуждается в новом оборудовании и материалах;

· происходит поломка машины, и требуется её замена или приобретение новых узлов и деталей;

· закупленные материалы оказываются некачественными, и фирма ищет другого поставщика;

· агент по закупкам может рекомендовать более выгодного поставщика;

2. Обобщённое описание нужды. Указываются основные характеристики и необходимое количество требуемого товара;

3. Оценка характеристик товара. В описании технических характеристик участвуют прескрипторы, которые применяют функционально-стоимостной анализ, ранжирование, чтобы определить оптимальные характеристики товаров и составить соответствующие технические требования на него;

4. Поиск поставщиков. Агент по закупкам изучает торговые справочники, Web-страницы, чтобы составить список квалифицированных поставщиков;

5. Запрос предложений. Торговый агент запрашивает предложения квалифицированных поставщиков, получает от них каталоги, письменные предложения;

6. Выбор поставщика. При выборе поставщика участвуют советники и прескрипторы. На этом этапе определяются критерии выбора поставщика, требуемые характеристики, ведутся переговоры с поставщиками для получения предпочтительных благ, приобретения товаров;

7. Разработка процедуры выдачи заказа. На этом этапе составляется контракт;

8. Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам даёт оценку работы конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворённости. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг.

7. Сегментирование рынка. Основные признаки сегментации на потребительском и промышленном рынках

В основе сегментирования рынка лежит идея осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях рынка, которая предполагает обязательный учёт индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэдделл Смит в связи с распространением в конце 50-х гг. стратегии выживания потребителей - модифицирование качественных характеристик товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Этот подход выдвинулся в противовес массовому маркетингу, который длительное время применяли транс национальные корпорации.

Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Целевой маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Внедрению технологии сегментирования помогло появление закона Парето (20/80), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки; эти 20% - группа целевых потребителей, которых должна обслуживать коммерческая фирма, чтобы работать успешно, остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки, но это скорее случайный выбор.

Вывод: предприниматели должны ориентировать своё производство и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей. Такая стратегия маркетинга называется «стрельба по целям».

«Стрельба по площадям» - стратегия массового маркетинга.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы - рыночные сегменты, предъявляющие однородные требования к товару.

Сегмент - особым образом выделенная группа клиентов, обладающих сходными характеристиками и одинаково реагирующих на определённые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги - это многомерное деление (произведённое по разным характеристикам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждый из них предъявляет особые, отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегментирование реализует основной принцип маркетинга - сочетать интересы фирмы с интересами потребителя.

Сегментирование - это основа для планирования комплекса маркетинга.

Сегментирование - это атрибут рынка покупателя, т.е. рынка изобилия. Для рынка продавца сегментирование не нужно, т.к. этот рынок предполагает дефицит товаров, т.к. спрос превышает предложение.

Для правильного сегментирования рынка должны использоваться определённые критерии и принципы.

Критерий - это способ оценки, обоснованный выбором того или иного предприятия.

Принцип - способ выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

1) Количественные параметры клиента (какое количество людей потенциально приобрести данный товар (услугу), сколько изделий и по какой стоимости можно реализовать). На основе этого предприятие планирует свои производственные мощности.

2) Доступность сегмента для предприятия (предприятие должно видеть, располагает ли оно достаточным количеством посредников для хранения, транспортировки и сбыта продукции);

3) Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу рассматривать как сегмент, насколько устойчив этот сегмент, растёт он или уменьшается, стоит ли на этот сегмент ориентировать производственные мощности);

4) Прибыльность сегмента (рассчитываются стандартные показатели: нормы прибыли, доход на капитал, дивиденд на акцию);

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (изучается, насколько появление нашей продукции закроет интересы конкурентов, будут ли они проводить агрессивную политику - в этом случае предприятию нужно нести дополнительные расходы, чтобы утвердиться на данном сегменте или искать новый сегмент);

6) Эффективность работы на выбранном сегменте (руководство должно решить, достаточно ли у него ресурсов и опыта и чего не хватает для эффективной работы на данном сегменте);

7) Защищённость выбранного сегмента от конкурентов (определяют сильные и слабые стороны реальных и потенциальных конкурентов - фирма должна решить, будет ли у неё конкурентное преимущество на данном сегменте)

Только получив ответы на эти вопросы и оценив свой потенциал (потенциал предприятия), предприятие принимает решение, стоит ли изучать потребительский спрос на данном сегменте.

Признаки сегментирования:

Для проведения сегментирования используют следующие основные принципы:

· Географические;

· Демографические;

· Социально-экономические;

· Психографические;

· Поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам:

При сегментировании по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей со схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна, город, регион, структура коммерческой деятельности (ориентация на работающих, туристов). Применение географической сегментации необходимо, когда на рынке присутствуют климатические различия регионов, особенности культуры, национальных традиций, а также потребительских привычек.

Пример: швейная фабрика «Суражанка» сегментирует своих потребителей по географическому признаку, выделяя 2 типа клиентов:

§ Жители районов с более холодным климатом;

§ Жители регионов с умеренным климатом.

Сегментирование по демографическим признакам:

Демографические факторы - наиболее часто применяемые, популярные факторы. К ним относятся:

§ Возраст (до 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59, 60 лет и старше);

§ Пол (мужской, женский);

§ Размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека, 5 и более человек);

§ Этапы жизненного цикла семьи:

ь Этап холостой жизни;

ь Молодожёны без детей;

ь Молодые супруги с детьми до 6 лет;

ь Молодые супруги с детьми старше 6 лет;

ь Пожилые супруги;

ь «Пустое гнездо»;

ь Одинокие.

Для этой сегментации используют информацию о численности населения.

Пример: суражская швейная фабрика выделяет по возрасту 3 сегмента:

§ Детские пальто;

§ Молодёжные пальто;

§ Пальто для старшего возраста.

По полу - 2 сегмента: мужские и женские пальто.

Всего по демографическому признаку фабрика выделяет 6 сегментов.

Сегментирование по социально-экономическом признакам:

Социально-экономические признаки выделяют группы потребителей на основе общественного класса, профессиональной принадлежности (род деятельности, профессия, образование).

Социокультурная сфера создаёт определённый круг интересов и предпочтений в выборе потребительских товаров:

o Профессия непосредственно влияет на спрос, особенно на рынке бытовой техники и компьютеров;

o Интеллектуальные товары (книги и т.д.);

o Уровень дохода.

Пример: суражская фабрика по уровню доходов выделяет 2 сегмента:

§ Более дорогие варианты пальто;

§ Менее дорогие варианты пальто.

Географические, демографические и социально-экономические признаки являются общими объективными признаками сегментирования.

Выделяют также субъективные специфические признаки сегментирования:

· Психографические;

· Поведенческие.

Сегментирование по психографическим факторам:

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя под общим понятием «образ жизни» - это модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, типе отношений с другими людьми. Существуют различные способы классификации людей по этим признакам.

По определённому образу жизни выделяют следующие группы людей:

o «Отчаявшиеся» - люди без смысла жизни, стремящиеся удалиться от общества - 4 %;

o «Поддерживающие» - это неудачники, но желающие вырваться из нищеты - 7%;

o «Принадлежащие» - консервативные люди, предпочитающие приспосабливаться и не выделяться - 33%;

o «Соревновательные» - люди с амбициями, желающие добиваться большего - 10%;

o «Благополучные» - люди, довольные своей жизнью во всём - 23%;

o «Я - тебе» - молодые, занятые собой эгоисты - 5%;

o «Переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью - 7%;

o «Сознающие» - люди с высокой степенью сознательности - 9%;

o «Интегрированные» - люди с установившейся зрелой психикой, предпочитающие богатую внутреннюю жизнь участию в социальной и т.д. - 2%.

Ценность этой классификации в том, что она базируется на идеи прохождения личностью разных стадий образа жизни.

Сегментирование по поведенческим признакам:

Поведенческие признаки являются образными и, по мнению специалистов, и составляют наибольшую логическую основу для сегментации (табл. 4):

Таблица 4 - Поведенческие признаки сегментации

Поведенческие признаки сегментации	Выводы
Нормы потребления	Не использующие этот товар; Использующие мало; Использующие средне; Использующие много
1	2
Мотивы покупок	Экономия; Надёжность; Престиж; Статус; Пример принадлежности к марке
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно; Время от времени; Никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск товаров высокого качества; Поиск хорошего обслуживания; Поиск низкой цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать данные товар; Готовые не задумываясь, сейчас же купить товар; Недостаточно информированные, чтобы купить товар; Интересующиеся товаром; Стремящиеся купить данный товар; Обязательно покупающие товар
Эмоциональное отношение к товару	Положительное; Безразличное; Негативное; Враждебное
Чувствительность к цене	Безразличие; Предпочитает низкие цены; Предпочитает высокие цены; Избегает высокие цены
Чувствительность к рекламе	Безразличие; Чувствителен к небольшой рекламе; Чувствителен к широкой рекламе
Чувствительность к обслуживанию	Безразличен; Зависит от хорошего обслуживания

Возможны и другие признаки сегментирования:

1. По степени готовности покупать новые товары (кривая Колосова);

2. По отношению к товару:

· Неосведомлённые;

· Осведомлённые;

· Понимающие;

· Действующие;

3. По приверженности к марке:

· Безоговорочные приверженцы;

· Терпимые приверженцы;

· Непостоянные приверженцы

· Странники (не приверженцы).

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих 4-ёх видов.

Пример по поведенческим признакам: швейная фабрика «Суражанка» выделяет по поведенческому критерию 2 сегмента:

§ Покупатели эконом-класса (покупающие достаточно высокую по цене одежду);

§ Покупатели среднего класса.

Вывод: одинаковых (типовых) подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие в зависимости от целей и направления деятельности, от особенностей товара разрабатывает свои принципы сегментирования.

Искусство маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия такие принципы, которые точно позволят определить наиболее выгодный для предприятия сегмент. При этом целесообразно использование сочетания различных принципов сегментирования.

Признаки сегментирования промышленного рынка: