Сущность и структура маркетинга

Для промышленного рынка в первую очередь используются такие же признаки сегментирования как и для потребительского рынка:

· Географический (по характеристикам регионов, в которых размещаются организации потребителей);

· Демографический (ресурсы, существующие затраты, размеры доходов, характеристики лиц, принимающих решения о покупке)4

· Психографический (способы функционирования организаций, приверженность к торговым маркам, причины совершения покупок, социальные и психологические характеристики сотрудников).

В работах зарубежных маркетологов приводятся следующие признаки сегментации промышленного рынка:

1) Среда:

§ Сектор промышленности;

§ Размер фирмы (крупное, малое, среднее предприятие);

§ Географическое положение;

2) Рабочие характеристики :

§ Применяемая технология;

§ Использование разного товара;

§ Технические и финансовые ресурсы;

3) Методы совершенствования закупки :

§ Наличие центра закупки;

§ Иерархическая структура организации;

§ Отношения предприятия-продавца и предприятия-покупателя;

§ Общая политика закупок;

§ Критерии закупок;

4) Ситуационные факторы:

§ Срочность выполнения заказа;

§ Применение товара после продажи;

§ Размер закупок;

§ Собственные качества товара.

В работах российских маркетологов среди признаков сегментации обязательно выделяют: тип производства и конечное использование конкретного товара в промышленном назначении.

8. Критерии привлекательности сегментов. Выбор рыночных сегментов

Макросегментация позволяет выделить потенциальные сегменты рынка, а микросегментация позволяет выбрать целевые сегменты по их привлекательности для предприятия, чтобы в дальнейшем разрабатывать маркетинговые стратегии развития предприятия.

Целевые сегменты выбираются, исходя из следующих критериев (требований):

1. Определение потенциала, ёмкости сегмента рынка и отрасли;

2. Определение доступности и существенности сегмента;

3. Определение устойчивости сегмента;

4. Определение прибыльности сегмента;

5. Определение структурной привлекательности (совместимости сегмента);

6. Определение эффективности работы сегмента, возможностей освоения сегмента;

7. Определение защищённости сегмента рынка от конкурентов.

1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его экономическими параметрами, т.е. ёмкостью. Для определения ёмкости сегмента необходимо определить объём товаров и общую стоимость их реализации на данном сегменте, вычислить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения ёмкости рынка оценивается динамика его роста, которая является базой для формирования производственных мощностей и структуры по сбыту товара. Ёмкость должна быть достаточной, чтобы результаты деятельности на рынке покрывали расходы, связанные с внедрением товара и работой предприятия на рынке, и получать определённого количества прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой из целевых сегментов является для него наиболее подходящим. Крупные предприятия более ёмкие сегменты, чем малые предприятия.

2. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции в соответствии с ёмкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путём охвата рекламы и стимулирования потенциального потребителя.

3. Оценка существенности или важности сегмента предполагает определение того, насколько реально группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, какова его устойчивость к соседним рынкам, можно ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или стоит переключиться на другой сегмент.

4. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчётов нормы прибыли, дивидентов на акцию, прироста общей массы прибыли сегмента и других покупателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

5. Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкурентных возможностей, имеющихся у конкурентов. Это даёт возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товара данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенная реакция конкурентов, то следует подумать о переходе на тот сегмент, где конкуренция послабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, кадровый потенциал готов работать на данном сегменте, достаточен ли уровень специализации и опыта работников. Анализ возможности освоения сегмента предприятием предполагает следующую последовательность предприятий:

a) Анализ риска. Риск определяется путём ссумирования всех факторов риска. Такой подсчёт для различных сегментов. Потом выбирается тот, где полученная сумма меньше;

b) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, а также системы сертификации продукции;

c) Определение целей и ресурсов организации. На основе этого определяется, достаточно ли имеющихся ресурсов, чтобы достичь поставленных целей.

7. Защищённость сегмента - это возможность выстоять в конкурентной борьбе. На основе анализа конкурентов важно определить, каковы их сильные и слабые стороны, какие преимущества имеет наше предприятие в конкурентной борьбе.

Наиболее выгодные целевые сегменты должны обладать:

o Высоким уровнем текущего сбыта;

o Высокими темпами роста;

o Высокой нормой прибыли;

o Умеренной конкуренцией;

o Наличием надёжных каналов сбыта.

Поскольку трудно найти сегменты, отвечающие всем этим требованиям, то на практике используются компромиссные решения.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

9. Выбор стратегии охвата рынка. Недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг

После выбора целевых сегментов рынка определяют стратегии охвата рынка (целевых сегментов). Можно выделить 3 направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1) Стратегия недифференцированного маркетинга - игнорирование различий между сегментами (анализ сегментов не используется)

Рис.3. Схема стратегии недифференцированного маркетинга

Такая стратегия называется Массовым маркетингом или Маркетингом 100 предприятий, и смысл её применения - экономия на производственных затратах, рекламе, сбыте.

2) Стратегия дифференцированного маркетинга. Она реализуется в виде маркетинговой программы, адаптированной для каждого отдельного целевого сегмента (рис. 4):

Рис.4. Схема стратегии дифференцированного маркетинга

Эта стратегия позволяет предпринимателю действовать в нескольких целевых сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. В условиях современного рынка это единственно возможная стратегия, которая помогает выжить, используется для крупных и средних предприятий.

3) Стратегия концентрированного маркетинга - это сосредоточенность ресурсов предприятия на удовлетворение потребностей 1 или нескольких сегментов; это стратегия специализации сосредоточения на особой группе потребителей (рис. 5):

Рис.5. Схема стратегии концентрированного маркетинга

Выбор любой из этих 3-ёх стратегий определяется:

ь Числом рентабельности (выполнения) целевых сегментов;

ь Ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга является единственно правильной.

10. Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование - это деятельность, направленная на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование - это оптимальное размещение товаров в рыночном производстве.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товара конкурентов.

Позиционирование логически завершает сегментацию и без неё не имеет смысла.

Процедура позиционирования включает следующие этапы:

1) Выбор критериев позиционирования;

2) Определение показателей позиционирования;

3) Построение карты восприятия предприятия;

4) Перепозиционирование.

1) Выбор критериев позиционирования. Возможны различные критерии, выделяющие выгоды или преимущества для потребителей:

ь Потребительские признаки товара (цена / качество);

ь Повышение престижа и эмоциональной ценности товара;

ь Расширение круга потенциальных покупателей данного товара;

ь Учёт слабых сторон конкурентов (Например, предложение тех возможностей, которых нет у конкурентов);

2) Показатели позиционирования выявляются в результате:

ь Рыночного тестирования;

ь Проведения анализа потребительских преимуществ.

Критерии потребительских преимуществ:

· Мягкое / жёсткое;

· Вкусное / невкусное;

· Модно / немодно;

· Удобно / неудобно;

· Доступно / недоступно;

3) Карта восприятия предприятия изображена графически (рис.6).

Как правило, фирмы изображаются кружками, радиусы которых равны размерами объёмам продаж.

Рис.6. Карта восприятия предприятия

Перепозиционирование - действия, направленные на пересмотр позиций в восприятии потребителя:

ь Улучшение потребительских характеристик существующих товаров;

ь Внесение в сознание потребителя новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность использования, натуральный состав).

Лекция 3: «Информационная система маркетинга (маркетинговые исследования)»

Вопросы

1) Система маркетинговой информации

2) Процесс маркетингового исследования

3) Процесс получения первичной информации, технология разработки аспектов

4) Качественные маркетинговые исследования

5) Бэнчмаркетинг

1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и приёмов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распределения информации.

В систему маркетинговой информации входят 4 блока:

I. Система внутренней отчётности работы фирмы-покупателя:

§ Объёмы сбыта;

§ Размер издержек;

§ Материальные издержки;

§ Прибыль;

§ Дебиторские и кредиторские задолжности;

II. Система сбора внешней текущей информации (информации о событиях на рынке через СМИ, Internet и т.д.);

III. Система маркетинговых исследований - периодическое определение данных по конкретных маркетинговых ситуациях, их сбор, анализ, отчётность по результатам;

IV. Система анализа маркетинговой информации - это набор методик, математических теорий, информационных моделей для статистической обработки информации и принятия решений в маркетинге.

2. Процесс маркетингового исследования

Основные направления маркетинговых исследований представлены схематически (рис.1.):

Рис.1. основные направления маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования:

1. Определение проблемы исследования;

2. Выбор цели исследования;

3. Получение и анализ вторичной информации;

4. Получение первичной информации;

5. Анализ первичной информации;

6. Подготовка отчёта об исследованиях.

1. Определение проблемы исследования - это формулирование предмета маркетинговых исследований, позволяющих сосредоточиться на сборе конкретной информации.

Чтобы сформулировать проблему, проводится её предварительная обработка.

Пример: проблема: падает сбыт товаров фермера. Рассмотрим варианты предположительного решения проблемы:

a) Сбыт падает не на всех территориях продажи товара, а только по ряду территорий:

· проводится анализ сбыта на данной территории;

· для разных территорий предлагаются отдельные комплексы маркетинга (5 “P”);

b) У фирмы появился товар-конкурент, покупатель переключается на него:

· Исследуется отличительная характеристика товара-конкурента;

· Разрабатываются рекомендации по созданию лучшего или аналогичного товара у нашей фирмы;

· Создаются комплекс маркетинга для нового товара;

c) Сбыт падает по причине плохой работы посредников и их слабой заинтересованности в реализации нашего товара:

· Исследование причин плохой работы;

· Разработка программы обучения продавцов;

· Разработка программы стимулирования продавцов.

В итоге уточняются проблемы для конкретного маркетингового исследования.

2. Выбор цели исследования:

На данном этапе необходимо сформулировать следующие цели исследования:

a) Поисковые цели - исследования проводятся по для выработки гипотезы решения проблемы;

b) Описательные цели - исследования проводятся для описания проблемы и её аспектов;

c) Экспериментальные цели - исследования должны подтвердить или опровергнуть предварительно выработанные гипотезы;

d) Комплексные цели - сочетание различных целей;

3. Получение и анализ вторичной информации:

Вторичная информация - это информация, уже собранная кем-то ранее для других целей.

Исследования по сбору вторичной информации называются вторичными или кабинетными. Вторичную информацию получают из внешнего и внутреннего источников.

Внутренние источники информации - это внутренняя статистика фирмы (показатели), данные по маркетинговым затратам, финансовая отчётность (технические карты, спецификаты, прайс-листы, Web-страницы, публикация и т.д.);

Внешние источники информации - государственные и муниципальные органы статистики, сайты статистической информации, отраслевые отчёты, статьи в журналах и газетах, каталоги.

Достоинства вторичных исследований:

1) Затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение других видов исследований;

2) Для решения проблемы может оказаться достаточным наличие только вторичной информации;

3) Вторичная информация может хорошо дополнить первичные исследования.

В тех случаях, когда вторичная информация не даёт результатов, проводят первичное или целевое исследование.

3. Процесс получения первичной информации, технология разработки аспектов

Первичная информация - это информация, собранная впервые для конкретных маркетинговых целей.

Исследования по сбору такой информации называются первичными или целевыми.

Достоинства первичной информации:

1) Она собирается для конкретной фирмы и конкретных условий;

2) Методы сбора данных и результаты контролируются фирмой и недоступны для конкурентов;

3) Информация имеет высокую надёжность.

Недостатки:

1) Сбор информации требует много времени и высоких затрат;

2) Для сбора первичных данных разрабатывается план первичного исследования:

1. Выбор методов исследования;

2. Выбор орудия исследования;

3. План составления выборки;

4. Выбор способа связи с аудиторией;

5. Анализ информации.

1. Выбор методов исследования.

Различают следующие методы маркетингового исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель.

Наблюдение - это описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В наблюдении задействованы люди или электронные средства.

Преимущества наблюдения:

1) Возможность объективного учёта окружающей ситуации с помощью приборов;

2) Независимость от желания респондентов сотрудничать;

3) Возможность воспринимать неосознанные действия покупателя.

Недостатки:

1) Требуются специальные условия, т.к. наблюдать можно тех, кто попал в сферу наблюдения;

2) Наблюдение без приборов может стать субъективным;

3) «Эффект наблюдения» - это искажение поведения респондентов, если наблюдение замечено.

Опрос - это выяснение позиций людей по каким-либо вопросам. 90% всех маркетинговых исследований проводится с помощью опроса.

Различают:

ь Личный опрос (результативен, но дорог);

ь Опрос по телефону (не результативен, т.к. часто сопровождается отказом);

ь Опрос по почте (самый дешёвый и эффективный метод на Западе, но часто сопровождается отказом);

ь Скрытый опрос - это опрос, реальная цель которого не сообщается;

ь Открытый опрос - это опрос, при котором указывается реальная цель.

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение 1 или нескольких независимых переменных влияет на изменение 1 или нескольких зависимых переменных. Например, как увеличение частоты реальных объявлений влияет на увеличение объёма сбыта.

Эксперимент очень дорог, требует оборудования, научного подхода.

Имитация - это метод, предполагающий использование в исследованиях математических моделей, имитирующих рыночную ситуацию в лабораторных условиях. Очень дорогой метод, требует наличие техники, компьютерного оборудования, большой статистической выборки.

Панель - это опрос одной и той же группы потребителей, повторяющийся через равные промежутки времени. Это очень эффективный и дорогой метод, но имеет небольшой недостаток - «смертность панелей».

2. Выбор орудия исследования.

К основным видам орудия исследований относятся механическое орудие и анкеты.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый респондент должен дать ответ.

Анкета состоит из 2-х частей:

1) Изображение и описание продукции с ценовым листом;

2) Собственно вопросы, которые состоят из 3-х частей:

ь Введение в вопросы;

ь Основная часть вопросов;

ь Заключение вопросов.

Введение в вопросы - обращение к респонденту, в котором указывается цель исследования и даётся расшифровка новых или специфических терминов, а также методика заполнения анкеты.

Если продукция потребительская, то чем меньше вопросов, тем лучше. оптимальное число вопросов - 15-20 вопросов.

Основная часть вопросов - это ряд вопросов следующих типов:

ь Закрытые;

ь Открытые;

ь Альтернативные;

ь Шкалируемые;

ь Фильтрующие;

ь Табличные;

ь Контрольные.

Открытые вопросы - это вопросы, позволяющие респонденту отвечать своими словами (обычно их помещают в начале анкеты);

Закрытые вопросы - это вопросы, заключающие в себе все возможные варианты ответов, где респондент выбирает из них 1 или несколько.

Закрытые вопросы бывают нескольких вариантов:

a) Дихотомические - предполагается 2 варианта ответов (да/нет);

b) Многовариантный выбор - в вопросе даны варианты ответов, где респондент выбирает 1 или несколько.

Пример:

Достоинствами мороженного «Пломбир» ОАО «Брянскхолод» Вы считаете:

1. натуральный вкус;

2. высокое содержание сливок;

3. приемлемая цена;

4. высокое качество упаковки;

5. наличие вкусовых добавок;

6. разная весовая расфасовка;

7. доступность для продажи.

Шкалируемые вопросы - это вопросы с использованием количественных шкал. В вопросах ответы шкалируемые:

Дихотомическая (альтернативная) шкала:

Посещаете ли Вы кафе?:

1. да;

2. нет.

Шкала важности - это оценка степени важности характеристик от 1-«неважно» до 3- «очень важно».

Например:

Музыкальное оформление кафе для меня:

1. неважно;

2. важно;

3. очень важно.

Шкала Лайкерта - это степень согласия или несогласия с определённым убеждением.

Например:

Время работы кафе «Сказка» удачно для посетителей:

1. полностью согласен;

2. согласен;

3. полностью не согласен.

Оценочная шкала - в вопросах присутствуют оценки то 1-«неудовлетворительно» до 5-«отлично».

Например:

Вы считаете качество обуви «Скороход»:

1. очень плохим;

2. плохим;

3. удовлетворительным;

4. хорошим;

5. отличным.

Шкала множественного выбора - респондент выбирает несколько ответов. Например:

Какой из источников информации оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке товара:

1. каналы телевидения;

2. журналы;

3. каталоги;

4. рекомендации.

Шкала заинтересованности в покупке.

Пример:

Если Вам предложат бесплатную установку и настройку телевизора:

1. Точно воспользуюсь;

2. Возможно согласитесь воспользоваться;

3. Не знаю;

4. Возможно не воспользуюсь;

5. Точно откажусь.

Ранжированная шкала - проранжированный перечень товаров.

Пример:

Распределите марки зубных паст в порядке Вашего предпочтения от 1-«наименее предпочтительная паста» от 5- «наиболее предпочтительная паста»:

1. Blend-a-med;

2. Colgate;

3. Aqua fresh;

4. Lacalut;

5. Новый жемчуг.

Парная сравнительная шкала - выбор 1 позиции из каждой пары.

Пример:

На обед в кафе я предпочитаю:

1.-суп; 2.-бульон;

3.- мясное; 4.- рыбное;

5.- кофе. 6.- чай.

I вариант II вариант

Сравнительная шкала.

Пример:

По сравнению с другими кафе, кафе «Сказка» имеет меню:

1. менее разнообразное;

2. примерно одинаковое;

3. более разнообразное.

Контрольный список определений - выбор слова, которое лучше всего описывает ваши ощущения.

Пример:

Отметьте слово, которое лучше всего описывает Ваши ощущения, связанные с посещением кафе «Сказка»:

1. приятное;

2. красивое;

3. культурное;

4. уютное;

5. неприятное.

Семантический дифференциал - это шкала с противоположными значениями, в которых респондент должен выбрать точку (балл) между биполярными понятиями.

Пример: Изображён следующий схематический дифференциал (рис.2):

1	2	3	4	5

Приятные

Вежливые

Честные

Квалифицир.

Рис.2. Схематический дифференциал

Схематический дифференциал имеет смысл при сравнении с конкурентами, а также при заполнении шкалы для идеального продукта (услуги).

В анкете присутствуют также фильтрующие вопросы - это вопросы, которые задаются так, чтобы часть из них относится не ко всем опрашиваемым.

Пример:

Имеется ли у Вас дома данный товар (альтернативный вопрос)?

Если нет, то собираетесь ли Вы его приобрести (фильтрующий вопрос)?

В любой анкете должны присутствовать контрольные вопросы - это уже заданные ранее вопросы в другой форме. Они применяются для проверки достоверности ответов.

Иногда в анкету вводят табличные вопросы, особенно при анализе конкурентов.

В заключительной части анкеты обязательно нужно запросить сведения о респонденте: данные об экономическом, социальном, социально-демографическом положении.

Для успешного проведения опроса нужно соблюдать ряд рекомендаций:

ь В начале анкеты помещаются простые вопросы, а самые сложные - в середине;

ь К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться;

ь Анкеты для потребительских товаров не должны содержать больше 15-20 вопросов;

ь В начале анкеты помещаются общие вопросы, а в середине анкеты - специальные;

ь В начале анкеты обязательные вопросы, глубже - деликатные.

ь Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными.

ь Нельзя задавать 2 вопроса в 1;

ь Вопросы должны быть нейтральными, не оскорбляющими респондента;

ь Заполнение анкеты должно поощряться, по возможности - оплачиваться.

Помимо анкеты к орудиям исследования относятся механизмы и устройства:

ь Гальванометр - прибор, с помощью которого через выделение пота фиксируется повышенная возбудимость респондентов.

ь Аудиометр - прибор, подключающийся к телевизору и фиксирует все переключения и длительность телепередач

ь Аппарат для фиксации движения глаз - респонденту показывают рекламное объявления в течение 100-й доли секунды и фиксируют, на какие части рекламы падает взгляд и что он запомнил.

ь Кинокамера.

3. План составления выборки.

В процессе количественного исследования решаются 3 проблемы:

§ Кого опрашивать (выделение генеральной совокупности);

§ Какое количество респондентов опрашивать (в статистике называется выборкой):

o Для потребительских товаров выборка должна составлять от 1 до 10% потребителей в целевом сегменте;

o Для промышленных товаров выборка стремится к 100%;

§ Использование вероятностной и невероятностной выборки - это выбор метода выборки.

Генеральная совокупность - это совокупность всех объектов, для изучения которых проводятся исследования.

Вероятностная (случайная) выборка - это методы построения выборки, к которой далее можно применить теорию вероятности и получить min погрешность в исследованиях

Неслучайная (невероятностная) выборка - это методы выборки, к которым теорию вероятности применить нельзя. Ошибка такой выборки намного больше, она может составлять 10-50%.

Таблица 1 - Методы выборки

Случайная (вероятностная) выборка	Неслучайная (невероятностная) выборка
Простая Групповая Метод клумб Многоступенчатая	Произвольная Типовая Метод концентрации Метод квот

Методы выборки:

Простая выборка - это выбор типа лотереи ил с помощью таблицы случайных чисел. Самый достоверный вид выборки (ошибка 3-5%).

Групповая выборка - это разложение генеральной совокупности на группы, а внутри каждой группы проводится случайная выборка.

Метод клумб - выборка делится на группы (элементы) по признаку (клумбе), а из множества клумб выбирается несколько, которые исследуются.

Многоступенчатая выборка - выборка проводится несколько раз подряд, причём единица выборки предшествующей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Случайная выборка обрабатывается классическими моделями теории вероятности и даёт более достоверный результат.

Произвольная выборка - элементы выбираются без плана. Это простой и дешёвый метод, но недостоверный.

Типовая выборка - это сбор данных по характерным элементам генеральной совокупности.

Метод концентрации - исследуются наиболее важные элементы генеральной совокупности.

Метод квот - выбор элементов аналогичен типовой выборке, но в каждом признаке выделяется определённое количество опрашиваемых, которое будет репрезентативно.

4. Выбор способа связи с аудиторией.

Существует несколько способов связи с аудиторией: личное интервью, связь по почте, связь по телефону. Наибольшую надёжность даёт личное интервью.

После определения выборки начинается сбор информации - это самый дорогой и дорогостоящий этап маркетинговых исследований.

Обработка анкет проводится с помощью стандартных программ (Excel).

5. Анализ информации.

Анализ информации оформляется в виде письменного отчёта, который:

· Необходим руководству предприятия для планирования комплекса маркетинга;

· Используется маркетологами в качестве вторичной информации.

4. Качественные маркетинговые исследования

Качественные маркетинговые исследования позволяют:

a) Изучить поведение потребителей;

b) Выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителей;

c) Ответить на вопросы, почему и как именно потребители хотят совершить покупку.

В качественных исследованиях применяют следующие методы:

§ Глубинное интервью;

§ Фокус-группа;

§ Метод наблюдений.

Надёжность результата обеспечивается отбором респондентов - отбираются типичные представители определённой категории потребителей.

Фокус-группа - это главный метод сбора и анализа информации качественного маркетингового исследования. Групповое интервью, групповая дискуссия - синонимы метода фокус-группа.

Правила проведения фокус-группы:

1) Во время дискуссии в аудитории респондентов фокусируют на интересующие исследователя вопросы;

2) Количество респондентов в фокус-группе: от 8 до 12 человек;

3) Продолжительность работы: от 1,5 до 3 часов;

4) Фокус-группы используются , когда необходимо:

§ Выяснить отношения к товару;

§ Исследовать имидж предприятия;

§ Определить позицию товара на рынке;

§ Изучить воздействие рекламы на потребителя;

§ Протестировать новую идею товара.

5) Лицо, организующее дискуссию в фокус-группах, называется модератор.

В США и странах Европы качественные методы маркетинговых исследований применяются с 50-х годов 20 в., в России эти методы менее популярны.

5. Бэнчмаркетинг

Бэнчмаркетинг - это метод управления маркетингом, направленный на изучение и использование успешных маркетинговых стратегий предприятий-партнёров и предприятий-конкурентов в своей отрасли, в других отраслях, а также в других странах (глобальный бэнчмаркетинг).

В процессе бэнчмаркетинга выделяют следующие этапы:

1. Определение объектов анализа превосходства.

Этот этап применяется при сопоставлении товаров, методов продаж, организаций работы с клиентами. На этом этапе нужно установить максимум объектов, опыт которых нужно копировать и применять;

2. Выявление наиболее удачных партнёров по анализу превосходства.

Определив список подходящих предприятий, нужно начать поиск лучших, и эти лучшие предприятия должны иметь высокую степень сопоставимости с нашим предприятием;

3. Сбор информации.

Сбор информации - изучение сильных и слабых сторон исследуемых предприятий; изучение результатов проводимых ими маркетинговых исследований; выявление причин, которые привели к успеху быстро; изучение их комплекса маркетинга;

4. Целенаправленное претворение в практику полученной информации.

Целенаправленное претворение в практику полученной информации - увязка результатов анализа работы выбранных объектов с планом работы данного (своего) предприятия.

Лекция 4: «Анализ конкурентов»

Вопросы

1) Методика 5 конкурентных сил Майкла Портера

2) Исследование конкурентоспособности продукции

3) Исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности

4) Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Построение многоугольника конкуренции

5) Позиционирование товара фирмы в маркетинге

6) Выбор конкурентных стратегий по матрице Портера

1. Методика 5 конкурентных сил Майкла Портера

В конце 80-х гг. 20 в. для анализа конкурентной среды предприятия М. Портер предложил методику 5 конкурентных сил, оказывающих влияние на положение предприятия в рыночной среде. Изображена модель этой методики (рис.1):

Рис.1. Модель методики 5 конкурентных сил М. Портера

Центральный ринг - это основные конкуренты фирмы в рассматриваемой отрасли.

В процессе анализа изучается конкурентоспособность их продукции, конкурентоспособность маркетинговой деятельности, проводится анализ состояния важнейших функций предприятия.

В результате выявляются сильные и слабые стороны конкурентов в сравнении с сильными и слабыми сторонами нашей фирмы с целью определения наших конкурентных преимуществ.

Потенциальные конкуренты. Угроза со стороны потенциальных конкурентов зависит от 2 факторов:

a) от барьеров для входа на рынок;

b) от реакции фирмы на те фирмы, которые входят в отрасль.

Барьерами для входа в отраслевой рынок могут быть:

o Эффективный масштаб производства, который сдерживает новые фирмы, т.к. они могут войти в отрасль только в большом объёме;

o Покупатели, уже имеющие приверженность к старым товарам, поэтому для входящих в отрасль предприятий неизбежны большие затраты на привлечение потребителя (на рекламу);

o Новый бизнес требует больших инвестиций (начального капитала). Чем больше пороговые инвестиции, тем меньше желающих войти в отрасль;

o Старая фирма имеет доступ к каналам распределения, т.е. связи с дистрибьюторами (оптовые продавцы) и дилерами (розничные продавцы), а новым производителям нужно заинтересовывать торговых посредников, делать им скидки;

o Государственная политика данной отрасли в виде ограничений лицензий, стандартов, сертификатов.

Реакция со стороны фирм в отрасли:

o Могут занять агрессивную оборону;

o Существующие фирмы могут вступить в коалицию с дистрибьюторами для защиты бизнеса и закрыть доступ в торговые каналы (сеть);

o Фирмы могут использовать политику снижения цен, не доступную для новичков;

o Существующие фирмы будут продолжать бороться до конца, если выход им обойдётся дороже.

Товары-заменители. Конкуренция может появляться в следующем:

a) Цены и доступность товаров-заменителей создают «потолок цен» и, следовательно, лимитируют потенциальную величину среднеотраслевой прибыли;

b) Производитель может выделить свой товар качеством или низкой стоимостью за счёт издержек. Таким путём можно дифференцировать свой товар от товаров-заменителей;

c) Конкуренция со стороны товаров-заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть товар-заменитель; важную роль играет цена переключения - это затраты на переобучение, дополнительное образование, психологические издержки - если цена переключения очень высока, то фирме потребуется много средств на демонстрацию преимуществ своего товара и его рекламу.

Конкуренция со стороны поставщиков. Угроза со стороны поставщиков наиболее вероятна тогда, когда:

a) Затраты производителя на сырьё, материалы, комплектующие составляют большую долю в общих затратах;

b) Если поставщики объединены в ассоциации с несколькими другими крупными фирмами;

c) Если продукция дифференцирована настолько, что трудно или дорого перейти от одного поставщика к другому.

Сильные поставщики могут негативно влиять на производителя через увеличение цены на сырьё или через ухудшение качества сырья.

Покупатели (фирмы-покупатели). Угроза со стороны покупателей наиболее реальна тогда, когда:

a) Потребителей немного, а покупают они товар в большом количестве - такие крупные потребители добиваются ценовых уступок и благоприятных условий продажи;

b) Товары, предлагаемые производителем, хорошо стандартизированы, и потребитель может легко найти альтернативный товар;

c) Если цена переключения равна 0.

Вывод: 5 факторов конкурентных сил определяют для фирмы привлекательность отрасли целесообразность ведения в ней бизнеса, т.к. эти факторы влияют на издержки цены, инвестиции, уровень рентабельности фирмы в отрасли.

Исследования 5 сил дают возможность определить интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества.

2. Исследование конкурентоспособности продукции

Исследование конкурентоспособности продуктов основано на выборе следующих оценочных критериев конкурентоспособности товаров, по которым проводится сравнение товаров:

· Назначение товара, его функциональные возможности (соответствует ли этот товар последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде);

· Показатели надёжности и долговечности;

· Экономичность использования материалов и ресурсов (материалоёмкость, энергоёмкость);

· Эргономические показатели (удобство обслуживания, простота эксплуатации);

· Экономические показатели (цена, себестоимость, рентабельность и т.д.);

· Экологические требования к продукции (безопасность использования продукции);

· Патентно-правовые показатели (патенты, лицензии, госты);

· Показатели стандартизации и унификации;

· Показатели транспортабельности и хранения;

· Показатели пожаробезопасности;

· Показатели сервиса предпродажного и послепродажного обслуживания;

· Показатели вторичного использования и утилизации товара.

Данные показатели оцениваются количественно и качественно (те, которые нельзя описать количественно).

Для оценки конкурентоспособности продукта используется методика определения интегральной характеристики: отдельные характеристики продукта взвешиваются по важности (вводится шкала важности) и оцениваются с помощью оценочной шкалы; для каждого продукта рассчитывается интегральная характеристика как сумма произведений оценки на результат характеристик (на веса характеристик).

Пример: Продукт - кефир

Таблица 1 - Исследование конкурентоспособности продукта (кефира)

Кефир БМК	Кефир МЛК	Характеристики
В	О	И (I)	В	О	И (I)
3	5	15	3	4	12	полезность
3	4	12	3	4	12	безопасность
1	5	5	1	4	4	жирность
2	5	10	2	4	8	цена
		42			36

Вводим шкалу важности, где 1 - неважно; 2 - важно; 3 - очень важно.

Шкала оценки: от 1 - очень плохо до 5 - очень хорошо.

Вывод: Конкурентное преимущество на брянском рынке имеет кефир БМК. Конкурентоспособность продуктов оценивается по интегральным показателям по результатам опроса потребительского рынка (выборки).

3. Исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности

Для сравнительной оценки маркетинговой деятельности предприятий используют критерии, список которых формируют по элементам комплекса маркетинга (5 “P”):

1) Продукт (Product):

§ Марка продукта;

§ Ассортимент и номенклатура продукции;

§ Показатели уровня качества;

§ Качество упаковки;

§ Величина объёма продаж;

§ Сервис;

2) Распределение и товаропродвижение (Place):

§ Объёмы реализации товара по разным каналам сбыта;

§ Численность работников службы сбыта;

§ Эффективность каналов сбыта (отношение объёмов реализации к затратам на формирование рынка);

§ Использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, телефону, Internet, телепродажи);

3) Цена (Price):

§ Уровень цен у конкурентов;

§ Гибкость ценовой политики;

§ Система скидок;

§ Стратегия ценообразования (в том числе и на новые товары);

4) Продвижение (Promotion):

§ Уровень рекламной деятельности (виды рекламы, бюджет рекламы, медиасредства, частота и периодичность рекламы);

§ Методы стимулирования сбыта (скидки, премии, конкурсы и т.д.);

§ Использование профессиональных продаж;

§ Использование брэндинга, спонсоринга, прямого маркетинга;

§ Размер бюджета продвижения;

5) Общественная связь (PR):

§ Наличие подразделения PR и квалификация его сотрудников;

§ Инструменты PR (работа со СМИ, благотворительные акции, презентации и т.д.)

Вывод: По всей собранной информации используют интегральную оценку, аналогичную оценке, которая используется в вопросе 2).

4. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом. Построение многоугольника конкуренции

Цель анализа конкурентов - выявить их сильные и слабые стороны, чтобы использовать в бизнесе сильные стороны своей фирмы против слабых сторон конкурентов.

По конкурентам в целом в табличной форме оцениваются следующие факторы:

ь Имидж фирмы на рынке;

ь Качество продукции, её соответствие мировому уровню;

ь Широта ассортимента и номенклатуры;

ь Число бизнесов на предприятии (диверсикация);

ь Уровень научно-исследовательской работы на предприятии;

ь Стабильность финансового положения;

ь Уровень цен;

ь Бюджет маркетинговых исследований;

ь Уровень сервиса;

ь Эффективность сбыта;

ь Уровень рекламной деятельности.

На основе анализа полученных показателей строят многоугольник конкуренции, в котором используют столько осей, сколько показателей оценивается.

По каждой оси в масштабе откладывают значения количественного и интегрального показателя. Многоугольники строят разными цветами по всем фирмам-конкурентам, и в итоге видны плюсы и минусы конкурентов.

Рис.2. Многоугольник конкуренции

5. Позиционирование товаров фирмы на рынке

После позиционирования товаров на рынке маркетологи должны сделать следующий шаг; провести дифференциацию.

Выделяют следующие виды дифференциации на рынке:

a) Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов;

b) Сервисная дифференциация - предложение услуг, сопутствующим продуктам, по своему уровню превосходящих услуги конкурентов;

c) Дифференциация персонала - привлечение и обучение персонала, более квалифицированного, чем у конкурентов;

d) Дифференциация имиджа - создание образов фирмы и продуктов, отличных от конкурентов.

6. Выбор конкурентных стратегий по матрице Портера

Американский учёный М. Портер в 75-80-х гг. в период роста стагнации во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение покупателя, но и так называемые конкурирующие силы рынка (рис. 3):



Угрозы со стороны

новых конкурентов

Сильная позиция

покупателя

Рис.3. Пять видов конкуренции, выделяемых Портером

Исходные рассуждения к модели Портера:

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.

Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции:

§ Затраты;

§ Незаменимость продукта с точки зрения покупателя;

§ Объём обработки рынка.

Исследования Портера привели к следующему выводу: прежде всего крупное предприятие с большей долей рынка с одной стороны и небольшие специализированные предприятия с другой стороны имеют шансы достичь требуемого уровня рентабельности. Отсюда следует, что существует опасность средней позиции.

Рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке; сконцентрировать свою деятельность на определённом сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Связь между долей рынка и рентабельностью по М.Портеру

На основе наиболее значимых факторов для конкурентной позиции предприятия Майкл Портер построил так называемую матрицу конкуренции.

Таблица 2 - Матрица конкуренции М.Портера

Стратегическое преимущество
Неповторимость продукции с точки зрения покупателя	Преимущество в затратах (себестоимости)
Дифференцирование	Лидерство в области затрат
Концентрация на 1 сегменте

Стратегическая цель:

Модель Портера пригодна, прежде всего, для генерирования стратегии расколотых молодых, стагнированных, зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации по степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

Стратегические рекомендации:

1 стратегия - лидерство в области затрат.

Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (т.е. качество, сервис) хотя и являются подчинёнными, но не должны оставаться без внимания.

Необходимые предпосылки:

§ Большая доля рынка или другие существенные преимущества;

§ Строительство производственных учреждений эффективной величины;

§ Строжайший контроль расходов;

§ Использование возможностей по сокращению затрат.

Преимущества данной стратегии:

ь Предприятие с наименьшими затратами получает прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;

ь Преимущество в затратах защищает от сильных покупателей, которые не могут опустить цены ниже уровня затрат 2-го по эффективности продавца;

ь Низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, т.к. повышение цен меньше всего задевает рынок;

ь Низкие цены создают высокий входной барьер на рынок;

ь При появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действия, чем его конкуренты.

2 стратегия - стратегия дифференцирования.

Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продуктов конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителя. В данном случае можно установить высокую цену, затраты играют вторичную роль.

Необходимые предпосылки:

§ Особая известность предприятия;

§ Широкие исследования;

§ Применение материалов высокого качества;

§ Интенсивная работа с потребителями;

§ Учёт отношения цена - качество.

Преимущества данной стратегии:

ь Потребители связываются с марками, их чувствительность к цене снижается, что даёт преимущество по отношению к конкурентам с более низкими затратами;

ь Лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокий входной барьер на рынок;

ь Высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

ь Своеобразность продукта ослабляет влияние крупных конкурентов;

ь Высокая лояльность клиентов даёт действенную защиту против товаров-заменителей.

3 стратегия - концентрация на сегменте.

Основная идея: Обработка 1 или нескольких сегментов рынка для достижения там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Возможные сегменты - избранный круг клиентов.

Возможные сегменты - определение части производственной программы для географически ограниченного рынка.

Необходимые предпосылки:

Предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке.

Преимущества данной стратегии:

Преимущества 2-х выше названных стратегий по отношению к 5 конкурентным силам могут быть реализованы на определённом сегменте рынка.

Критика концепции Портера:

Концепция стратегии конкуренции предусматривает наличие особых позиций по отношению к конкурентам: как достичь преимущества - неизвестно.

Концепция на 1 из этих стратегий может быть опасна в случае тех ситуаций, которые характеризуются быстрыми изменениями рыночных условий, условий окружающей среды.

Риск, связанный с одной из стратегий матрицы Портера:

Риск лидерства в области затрат:

1. Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;

2. Конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

3. Конкуренция в затратах ведёт к неспособности своевременно распознавать изменения требований рынка;

4. Непредсказуемое повышение затрат (например, сырья) могут привести к уменьшению разрыва в ценах с конкурентами.

Риск дифференциации:

1. Отрыв в цене лидеров в цене по затратам может стать несколько больше, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность к марке товара;

2. Характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование, может в результате изменений в системе ценностей потребителя потерять свою значимость;

3. Подражание уменьшает преимущества, связанные с дифференциацией.

Риск концентрации на сегменте:

1. Различие в ценах между продуктами на специализированном предприятии и предприятиями, работающих на общем рынке, могут стать столь большими, что цены специфических для сегмента товаров в глазах потребителя не оправдают разницы в цене;

2. Всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;

3. Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться ещё сильнее.

Лекция 5: «Товарная политика в маркетинге»

Вопросы

1) Понятие товара в маркетинге. Уровни при разработке товара

2) Классификация товара

3) Товарные марки. Брэндинг

4) Упаковка и маркировка товаров

5) Услуги, относящиеся к сервису. Виды и задачи сервиса

6) Анализ товаров с точки зрения потребителя

7) Анализ товаров с экономической точки зрения

8) Стратегический анализ товаров с позиции жизненного цикла

9) Качество и конкурентоспособность товара

10) Формирование и управление ассортиментом товара

11) Политика и стратегии нового товара

12) Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности товара

13) Формирование товарной политики

14) Модели, используемые при разработке товаров фирмы. Портфельные стратегии

15) Системы организации службы маркетинга и её место в создании и реализации товаров

1. Понятие товара в маркетинге. Уровни при разработке товара

Товар в маркетинге - это всё то, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, приобретения.

При создании товара маркетолог воспринимает товар на 3-ёх уровнях:

a) Товар по засылу (реальный товар) - это то, что удовлетворяет покупателя;

b) Товар в реальном исполнении - это функциональные свойства товара (количество, дизайн, упаковка);

c) Товар-подкрепление - это подкрепление, связанное с сервисом.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ)

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) - это рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качественных характеристик), а также комплексов данного товара или услуги с другими товарами или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ имеет 4 иерархических уровня, каждый из которых играет свою роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентами.

Ядро товара, которое называется основой выгоды покупателя составляет первый уровень.

1 уровень. Уровень ядра - это ещё и уровень конкуренции между товарами-заменителями за выбор способа удовлетворения потребностей.

Искомые выгоды потребителя лежат в ряде функциональных областей:

· Время жизни - возможность для потребителя сэкономить время как самый невосполнимый ресурс;

· Стоимость жизни - возможность сэкономить денежные покупки;

· Стиль жизни - возможность поддерживать определённый стиль жизни;

· Качество жизни - возможность получить товар заданного качества.

2 уровень. Ожидаемый товар - это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке и в конкретный период времени.

На этом уровне нельзя конкурировать: компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создаёт возможность для него присутствовать на рынке.

3 уровень. Расширенный товар - это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя; это стимул, с помощью которого можно привлечь потребителя в первый раз. Проектирование этого уровня позволяет создать первоначальные продажи.

4 уровень. Потенциальный уровень товара - потребителя важно привлечь не 1 раз, а установить с ним длительные отношения, это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент 1-ой покупки, если он станет постоянным клиентом.

Самые простые формы проявления этого обещания - это длительные гарантии, дисконтные карты. Цель - сохранить лояльность клиента к товару. Если сегодня нет этого уровня, то вероятность повторных покупок становится намного меньше.

Пример атрибутивной модели на примере товара: компьютер

1 уровень. Уровень ядра: хранение данных, набор операций, скорость операций;

2 уровень. Ожидаемый товар: марка компьютера, гарантии, сервис, обслуживание, компьютер в виде физического объекта (цвет, размер и т.д.);

3 уровень. Расширенный товар: программное обеспечение, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональные продажи;

4 уровень. Потенциальный товар: использование компьютера как контролирующей системы, как средство коммуникации, для записи музыки, фильмов и т.д.