Сущность и структура маркетинга

b. Стратегия фиксированного интервала (главное - соблюдать ритмичность поставок);

c. Стратегия поставки точно в срок (система Канбана). При этой стратегии запасов, как текущих, так и страховых, не создаётся.

3. Транспортировка. При отгрузке товара со склада потребителем обычно выбирается 1 из 5 видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, водный, воздушный.

ж/д транспорт	Автотранспорт	Водный	Трубопроводный	Воздушный
Уголь	Одежда	Бензин	Нефть	Цветы
Зерно	Бум. Изделия		Газ	Скоропортящиеся продукты
Химикаты	Компьютер	Химикаты	Угольная пульпа	Инструмент
Лес	Книги	Руда	Вода	Срочные запчасти
Авто	Фрукты	Бокситы		Срочная почта
Руда	Живой скот	Зерно

Таблица 1 - Основные характеристики видов транспорта

Вид	Стоимость	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность	Гибкость обработки груза	Местоположение
Водный	5	1	1	2	5	3
Авто	3	4	3	4	5	4
ж/д	2	4	5	4	3	5
Трубопровод	3	2	5	5	1	1
Воздушный	1	5	3	3	2	2

Оценки по этим показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.

1 -очень низкая эффективность;

2- низкая эффективность;

3- средняя эффективность;

4- хорошая эффективность;

5- очень хорошая эффективность.

4. Заключение контрактов.

8. Оптовая торговля. Маркетинговые решения оптового продавца

Маркетинговые решения оптового продавца принимаются по следующим направлениям:

1. Определение целевого рынка с учетом масштабов работы, типов оптовых покупателей, необходимости дополнительных услуг и т.д.

2. Формирование торгового ассортимента - он должен соответствовать требованиям розничных торговцев по глубине и ширине и учитывать возможности создания запасов для хранения;

3. Ценообразование, направленное на привлечение клиентов, разработка системы скидок в зависимости от объёмов и частоты покупок, возможности предоставления кредита;

4. Разработка системы персональных товаров, в том числе, персональных продаж;

5. Организация физических потоков товаров, принятие решений по обработке заказов, планированию, формированию заказов и транспортировке.

Необходимо определить, какому объёму запасов соответствует минимальная доля затрат на обработку заказов и хранение товаров:

, где

Q_з - оптимальный объём затрат; Р_н - накладные расходы на объём затрат, не зависящие от объёма затрат; П₀ - общая потребность на определённый период времени (на месяц); Р_х - затраты хранение единицы запасов в течение единицы времени; Т₀ - общая продолжительность периода времени.

9. Розничная торговля. Маркетинговые решения розничного торговца

Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание конечного торгового продукта с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется:

- Целевым сегментом рынка, на который направлены торговые усилия;

- Торговым ассортиментом предлагаемых продаж;

- Позиционированием и имиджем данного рынка.

Соответственно, принимаются следующие маркетинговые решения:

a. Место, район расположения;

b. Торговый ассортимент (ширина, глубина упаковки и т.д.);

c. Оформление витрины магазина;

d. Торговый персонал (квалификация, организация работ);

e. Уровень цен, ценовой имидж;

f. По стимулированию сбыта (витринные и магазинные рекламы, комплекс инструментов продвижения);

g. Стимулирование определенных товаров;

h. Физическое перемещение товаров в магазине.

Стратегия распределения:

1) Проталкивание (Push);

2) Протягивание (Pull).

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечь их внимание к товарам и к сотрудничеству. Используются скидки, обучение персонала, сотрудничество в рекламе.

При протягивании маркетинговые решения производителя фокусируются на конечных потребителей, минуя посредников. Используется активная реклама, пропаганда торговой марки, выстави.

Предприятие стремится путём общения с потенциальным потребителем воздействовать на посредников, вынуждая их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной торговой марки в сбытовой политике.

10. Организация продажи товаров

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление мерчендайзинг - это комплекс работ, планируемых и проводимых розничным предприятием. Он включает:

· Развитие активных форм продажи товаров;

· Правильную выкладку и демонстрацию товаров;

· Использование упаковки и маркировки с максимальной информацией для потребителя;

· Использование правила «золотого треугольника»:

Рис. 3 Правило «золотого треугольника

· Гибкую политику цен;

· Дополнительные торговые услуги;

· Внутримагазинную рекламу;

· Меры по стимулированию спроса.

Усилие мерчендайзинга направлено на то, чтобы оптимально использовать торговую площадь и добиться максимальной рентабельности продаж.

Франчайзинг - это вертикальная договорная система маркетинга для сбыта товара, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, по которым 1 фирма предоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории под определённой маркой при соблюдении определённых условий. Договор называется франшизой. Покупатель франшизы платит за неё единовременно и делает отчисления от продаж, но в замен получает право на использование торговой марки, постоянную поддержку, как технологическую, так и маркетинговую и передачу опыта.

11. использование прямого маркетинга в распределении

Прямой маркетинг - это интерактивная модель маркетинговая система распределения товара, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными клиентами с целью совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных долгосрочных связей.

Прямой маркетинг превратился в специфический, самостоятельный вид деятельности, включающий 3 направления:

- Маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

- Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

- Маркетинг отношений.

1. Маркетинг продаж позволяет предприятию кратчайшим путём находить потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов.

Прямые продажи выгодны:

§ Производителю, т.к сокращают его расходы и позволяют контролировать процесс продвижения товара;

§ Потребителю, т.к. продажа осуществляется оперативно с реакцией на его работу.

Прямая продажа осуществляется путями:

1) Предоставление каталогов. Появилось в Японии в 1950 г.;

2) Прямая почтовая рассылка (доставка по почте) - это отправка различного рода предложений, персонализированного обращения к конкретному лицу, дающего возможность быстро получит обратный отклик;

3) Продажа по телефону или телемаркетинг - это телефонные звонки к потенциальным клиентам с устной презентацией товара. Телемаркетинг требует очень высокого профессионализма;

4) Формирование БД (базы данных) покупателей - это составление списков покупателей и клиентов для осуществления контакта и совершения повторных продаж.

2. Маркетинг в компьютерных сетях предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными ресурсами.

«+» черты:

- быстрота получения информации;

- малые затраты;

- большой охват аудитории;

- адаптация к требованиям.

В настоящее время действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

P Электронный магазин создаётся в системе Интернет или в коммерческих сетевых линиях;

P Описание магазина, информация о продаваемой продукции, данные о возможных связях и доставке товаров;

P Форумы, телеконференции и электронные доски объявлений

Форум - это дискуссионный клуб, где имеются библиотеки в режиме реального времени по специальной подписке.

Телеконференция проводится по определённой тематике с ограниченным участием пользователей.

Электронные доски объявлений - это специализированные сетевые службы по определённой тематике или группам пользователей.

P Электронная почта даёт возможность клиентам предприятий получать консультации или деловые предложения.

3. Маркетинг отношений - это система, которая направлена на установление длительных связей с потенциальными клиентами. Цель маркетинга отношений - сохранить клиентов для повторных связей. Пи маркетинге отношений:

- определяют важнейших потребителей, на которых можно направить маркетинг отношений;

- каждому такому потребителю выделяют специально обученного менеджера;

- по работе с каждым клиентом составляются текущие и перспективные планы;

- осуществляется контроль над деятельностью менеджеров отношений.

Лекция 8 «Формирование коммуникационной политики предприятия»

Вопросы:

1) Определение продвижения и его виды;

2) Основные правила коммуникации;

3) Характеристика инструментов продвижения;

4) Выбор наиболее эффективного средства продвижения.

1. Определение продвижения и его виды

Продвижение (коммуникационная политика или Promotion) - совокупность видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Средства осуществления коммуникации называются медиа или каналы коммуникации.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Средства осуществления коммуникации

В зависимости от конечных целей маркетинговые коммуникации классифицируются на 2 вида:

1) Коммуникации по поводу создания товара и его выведения на рынок;

2) Коммуникации по поводу продвижения уже созданного товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

1 вид маркетинговых коммуникаций нацелен на создание товара, который будет пользоваться спросом.

2 вид коммуникаций ориентирован на продвижение уже имеющихся на рынке товаров и услуг фирмы.

Рассмотрим понятие коммуникационный микс:

Коммуникационный микс

медиа

Рис. 2 коммуникационный микс

1 - коммуникации по поводу создания товара;

2 - коммуникации по поводу продвижения товара:

- прямой маркетинг;

- пиар;

- реклама;

- личная продажа;

- паблисити (Publicity или СМИ);

- спонсоринг;

- брэндинг;

- Life Placement (скрытая реклама).

Формирование эффективных коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. определяется целевая аудитория;

2. определяется желаемая ответная реакция целевого сегмента;

3. определяются цели коммуникации;

4. разрабатываются коммуникационные сообщения;

5. выбираются каналы коммуникации;

6. определяется лицо, которое передаёт сообщение;

7. устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

8. выбираются инструменты продвижения.

2. Основные правила коммуникации

Задачи продвижения основаны на 2 правилах:

Правило1. Правило ориентации на продукцию

Основные задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

На этапе выведения на рынок товар ещё мало известен потребителю, поэтому основной задачей продвижения является информирование потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста главная задача продвижения - сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар фирмы среди товаров конкурентов и добиться. Чтобы потребитель предпочёл наш товар. На этапе роста акцент делается на убеждении потребителей предпочесть наш товар. Чтобы создать выборочный (селективный) спрос.

На этапе зрелости товар уже хорошо известен. Акцент продвижения делается на напоминании о нашем товаре, чтобы поддержать существующий спрос.

На этапе спада у производителя есть 2 пути:

Постепенно убирать товар с рынка - тогда усилия товаропродвижения сводятся к минимуму;

Модифицировать товар - тогда задача продвижения - опять информировать потребителя о модифицированном товаре для создания нового первичного спроса.

Правило2. правило ориентации на потребителя

Основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринимать товар или услугу.

Выделяют 6 степеней готовности потребителя к восприятию товара:

1) Основная масса потенциальных потребителей ничего не знает о товаре. Задача продвижения - информировать потребителей о существовании товара, чтобы создать осведомлённость о товаре и добиться узнаваемости хотя бы названия товара;

2) Основная масса потребителей слышала название товара, но больше о нём ничего не знает. Задача продвижения - информировать потребителей о характеристиках товара, о его предназначении, об условиях продажи и сервиса;

3) Основная масса потребителей знает товар, но не сформировала мнения отношения к нему. Задача продвижения - сформировать благожелательное отношение к товару путём убеждения потребителей о полном соответствии нашего товара их вкусам. Если маркетинговые исследования покажут негативное отношение к товару, то нужно выявить его причину;

4) Основная масса потребителей благоприятно относится к нашему товару, но предпочитает товары конкурентов. Цель продвижения - сформировать потребительское предпочтение, т.е. убедить в преимуществах нашего товара;

5) Основная масса потребителей предпочитает нашу марку другим, но не до конца уверена, покупать ли его. Задача продвижения - убедить покупателей в жизненной необходимости нашего товара (сформировать убеждённость);

6) Потенциальные потребители обладают убеждённостью, но не собрались совершать покупку. Задача продвижения - убедить купить товар именно сейчас, не откладывая, и проинформировать потребителя об основных и дополнительных стимулах покупки.

При убеждении к покупке применяют аналогично стратегии проталкивания и протягивания. Стратегия проталкивания - это деятельность продвижения, направленная на посредников с целью склонить его довести продукт до конечного потребителя. Протягивание - деятельность продвижения, адресованная конечному потребителю. Большинство организаций используют 2 эти стратегии.

3. Характеристики инструментов продвижения

Среди инструментов продвижения выделяют основные и дополнительные. К основным инструментам продвижения относятся: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта. Понятие характеристики инструментов продвижения включает их определение, виды, достоинства и недостатки (личная продажа самая дорогая, реклама - дешевле, пропаганда самая дешёвая).

Реклама

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора.

Цели рекламы - увеличить товарооборот; усилить имидж товара и фирмы; ознакомить с продуктом; информировать о полезности и стоимости товаров; убедить купить товар.

1. По типу целевой аудитории выделяют:

· Потребительскую рекламу, нацеленную на конечных покупателей;

· Деловую рекламу, нацеленную на профессиональных снабженцев.

2. По охвату территории выделяют рекламу:

· Зарубежную;

· Национальную;

· Региональную;

· Местную.

3. По направленности выделяют:

· Товарная рекламу, которая направлена на продвижение товаров;

· Имиджевую и корпоративную рекламу - для продвижения организации и её идей.

4. По средствам передачи сообщений:

Газетная, журнальная, теле- и радиореклама.

5. По цели:

· Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли от реализации товаров;

· Некоммерческая реклама - для достижения общих целей.

6. По степени воздействия на целевую аудиторию:

· Информативная реклама - информирование покупателей для создания спроса на товар;

· Побудительная реклама - для создания целевого сегмента, выборочного спроса на товар, убеждения потребителя;

· Сравнительная реклама - косвенное сравнение определённой марки с др. марками;

· Напоминающая реклама - напоминание о товаре.

На практике используют несколько классификационных признаков, при этом различные виды рекламы увязывают со стадией жизненного цикла товара:

На стадиях внедрения и роста - информативная реклама;

На стадии зрелости - побуждающая реклама;

На стадиях роста и зрелости - сравнительная реклама.

Задачи рекламы - информировать, убеждать, напоминать. При использовании рекламы принимаются следующие решения:

1) Формирование цели рекламы для целевого сегмента;

2) Определение рекламной стратегии;

3) Создание сообщения;

4) Выбор каналов сообщения;

5) Разработка бюджета рекламы;

6) Измерение эффективности рекламы.

1. Формирование цели рекламы для целевого сегмента.

Для каждого вида рекламы выделяют свои специфические цели:

Информативная реклама - довести информацию до потребителя на основе описания возможностей товаров;

Побудительная реклама - побудить купить товар сейчас;

Напоминающая реклама - напомнить о продукте.

Специфическая цель может быть сформулирована так: добиться того, чтобы 20% потенциальных потребителей знали о существовании нового товара. Обучить 10% потребителей способам эксплуатации товара.

Существуют 3 методики определения цели рекламы:

· Модель «знания - эмоции - действия» - это классическая иерархическая модель, ориентированная на то, чтобы потребители реагировали на рекламу путём сопоставления своих знаний о выгодах различных товаров. При этом приобретены товары имеют важное значение, и знания о них достаточно полные;

· Модель «действия - эмоции - знания». Модель строится на теории разочарований, связанных с неудачной покупкой. Потребитель будет делать выбор среди товаров хотя и важных для него, но имеющих значительные различия, а затем оценивать результат своей покупки;

· Модель «эмоции - действия - знания». Модель основана на теории «слабой вовлечённости». Товары не слишком важны для потребителей и имеют существенные различия. У потребителя пассивные знания о товарах, и приобретают они их на эмоциональных мотивах. Цель рекламы определяется с учётом предполагаемой реакции потребителя и показывает, на какой вид рекламы нужно сосредоточить основные усилия.

2. Определение стратегии рекламы.

Используя стратегии целей рекламы, маркетологи определяют, как будут они влиять на процесс принятия решения о покупке.

Стратегия новости ориентирована на выделении рекламируемого продукта с информационной нагрузкой( попробуй, и я тебе понравлюсь).

Стратегия логики ориентирована на повышении знаний о товаре, на узнаваемости, запоминаемости, поддержании спроса на марочную продукцию (я лучше их , потому что…).

Стратегия образцов ориентирована на закреплении благожелательного отношения и верности торговой марке, основана на ассоциациях с образцом товара, определённого чувства и настроения (Тефаль, ты всегда думаешь о нас!).

3. Создание рекламного сообщения.

Что сказать? Как сказать и в какой форме?

Каждое рекламное сообщение - это уникальная форма предложения, определяющая позицию товара на рынке.

Реклама - это позиция уникального торгового предложенияРазмещено на http://www.allbest.ru/

При разработке рекламного сообщения необходимо чётко определить целевые сегменты, на которые оно будет направлено.

Таблица 1 - Характеристики - польза товара нашей фирмы

Характеристики	Польза

Все характеристики следует изложить с позиции пользы (только мы…).

Таблица 2 - Характеристики - польза товаров основных конкурентов

Характеристики	Польза

Следующий шаг - нужно найти уникальность (отличие) нашего товарного предложения, и только одно!

Определив уникальное конкурентное преимущество, можно воспользоваться трафаретом:

Для тех, кто (целевой сегмент - предприятие) предлагаем 9название товара) товар, который облегчает, помогает, способен решить Ваши проблемы.

Дальше рекламное сообщение обрабатывается творчески, выбирается форма сообщения (текст, стихи, фотография, иллюстрации, звуковое оформление и прочее).

4. Выбор каналов сообщения.

- электронные средства (теле- , видео-, аудио-);

- печатные издания;

- внешняя реклама;

- прямая реклама;

- сувенирная реклама.

Решение о выборе каналов принимается по следующим критериям:

P Затраты (эффективность рекламы);

P Доступность канала;

P Величина охвата целевой аудитории;

P Степень доверия к каналам;

P Соответствие каналов целям рекламной кампании;

P Частота рекламного воздействия;

P Тарифные ставки на каналы сообщения.

5. Разработка бюджета рекламы.

Расходы бюджетов рекламной кампании:

1) % от объёма сбыта. Затраты на маркетинг определяются как % от текущего объёма сбыта (~5%);

2) Метод «от наличных средств» - эффективное решение руководства;

3) Метод конкурентного паритета - затраты в различных бюджетах конкурентов (в основном отраслевые);

4) Метод долевого участия в рынке - затраты на рекламу зависят от рыночной доли;

5) Метод, исходя из целей и задач коммуникации - затраты должны обеспечить планируемый охват аудитории и повторяемых рекламных сообщений.

6. Измерение эффективности рекламы.

Различают торговую и коммуникационную эффективную эффективность рекламного объявления (рекламы).

Торговая эффективность определяется:

a. Методом оценки роста объёмов продаж до и после рекламного объявления;

b. Аналитическим методом на основе калькуляции затрат на рекламу и объёма продаж;

c. Экспериментальным методом с помощью пробной и контрольной рекламы.

Коммуникативная эффективность определяется на основе тестирования рынка до начала рекламной кампании (предтестовый) и в период проведения рекламной кампании (послетестовый).

Предтестирование ставит задачей оценить реакцию покупателей на альтернативные рекламные сообщения для выбора наиболее коммуникативного (используются различные виды тестов).

Послетестирование ставит задачей определить коммуникативный эффект рекламы после её запуска (тесты запоминания, тест на узнавание и тест на восприятие).

Решения по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой коммуникативную деятельность по кратковременному стимулированию продаж.

Различают 3 группы мероприятий, воздействующих на продвижение товара:

- воздействие на торгового посредника;

- воздействие на потребителя;

- воздействие на производителя.

Содействие производителю или меры по стимулированию потребителя - это меры стимулирования работников служб фирм (маркетинговые службы сбыта), поощрение наиболее активных и производительных сотрудников, дополнительное мотивирование руководителей этих служб, активизация процесса бэнчмаркетинга между сотрудниками, которые участвуют в продвижении товара.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на решение следующих задач:

- поощрять рост объёма закупок;

- поощрять обмен передовым опытом в реализации товара;

- на увеличение ритмичности закупок и заказов от посредников.

Меры по стимулированию потребителя преследуют следующие цели:

- ознакомить с новым товаром;

- убедить сделать покупку сейчас;

- увеличить товарную массу, покупаемую 1 посетителем;

- поощрять непрерывность покупок и снижение их сезонной неравномерности.

Стимулирование продаж является кратковременным тактическим видом продвижения товара, но довольно дорогим. Его применение оправдано, когда нужно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя.

Личная продажа

Личная или персональная продажа - это продажа товара в результате личного контакта продавца с конкретным покупателем.

Личная продажа направлена на решение следующих задач:

1) Выявить потенциального покупателя и убедить его опробовать новый товар или услугу;

2) Обеспечить условия для продолжения покупок товаров;

3) Провести мероприятия среди имеющихся покупателей для увеличения покупок товаров;

4) Поддерживать эффективную обратную связь с потенциальными и необходимыми покупателями.

Личная продажа от др. видов продвижения отличается:

§ Непосредственным личным контактом;

§ Возможность установления длительных партнёрских отношений;

§ Наличие обратной связи со стороны покупателя;

§ Высокая результативность;

§ Высокая удельная стоимость.

Прямой маркетинг

Смотри лекции №7 по сбыту.

Спонсоринг

Спонсоринг - это деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности с использованием основных инструментов продвижения. Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными и финансовыми средствами, чтобы она достигла своих маркетинговых целей. Спонсируемая фирма обязуется содействовать развитию фирмы-спонсора и достижению её маркетинговых целей.

Цели спонсоринга:

- установление и сохранение контактов;

- сохранение и укрепление имиджа продукции и фирмы. Объектами спонсоринга могут быть организации, группы, личности.

Спонсоринг использует рекламу как основной инструмент продвижения (надписи на одежде, надписи на плакатах и программах, название предприятий именем спонсоров, предоставление автографов знаменитостей, концерты, торговые встречи, ярмарки, конференции, встречи с известными спонсируемыми фирмами).

В настоящее время развивается 4 вида спонсоринга:

- спортивный спонсоринг (65%);

- культурный спонсоринг (25%);

- социальный спонсоринг (7%);

- Экоспонсоринг(3%).

4. Выбор наиболее эффективного средства продвижения

Структура продвижения - это конкретное сочетание основных инструментов продвижения в комплексе продвижения товаров. Для правильного определения продвижения нужно рассмотреть «+» и «_» черты каждого вида продвижения.

Реклама

«+» черты:

- привлекает большой географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о новом товаре;

- контролируется спонсором;

- сопровождает др. виды продвижения;

- может многократно повторяться для 1 и той же аудитории;

- даёт броское представление о фирме и о товаре;

- низкие рекламные расходы в расчёте на 1 клиента.

«_» черты:

- нет диалога с аудиторией;

- обращение стандартное, нет подхода к каждому клиенту;

- работает реклама в том числе и для бесполезной аудитории;

- требует больших абсолютных (общих) расходов.

Личная продажа

«+» черты:

- личный контакт с каждым потребителем;

- способна к диалогу;

- вызывает мгновенную реакцию со стороны потребителя;

- может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

- размер бесполезных издержек меньше. Чем у рекламы;

- чётко концентрируется на определённых целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, преодолевает их неуверенность.

«_» черты:

- не эффективна для информирования, т.к. число потребителей ограничено;

- большие издержки в расчёте на 1 клиента;

- не может охватить большой географически разбросанный рынок.

Пропаганда СМИ

«+» черты:

- даёт аудитории достоверную информацию;

- воспринимается более эффективно, чем информация о фирме;

- широкий круг покупателей;

- обладает возможностью эффективного представления товара и фирмы;

- бесплатна для фирмы.

«_» черты:

- невозможность контроля со стороны фирмы;

- отсутствие у фирмы гарантии положительного отношения к ней;

- пресса может обратить внимание на несущественные детали, не увидеть главного;

- нерегулярность публикации;

- высокая стоимость публикации.

Стимулирование сбыта

«+» черты:

- дополняет рекламу и личные продажи;

- приводит к кратковременному росту продаж;

- привлекает повышенное внимание к товару;

- содержит явное предложение совершить покупку сейчас.

«_» черты:

- может использоваться только как дополнительное средство (вид) продвижения;

- не может применяться постоянно;

- смешает акцент внимания потребителя от качества, функциональных свойств товаров на их несущественные качества.

Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению в соответствии со своими ограничениями (см. выше).

Условие эффективности того или иного вида продвижения выражается следующей формулой:



Лекция 9: «Управление маркетингом»

Вопросы:

1) Планирование маркетинга на предприятии;

2) Организация маркетинговой деятельности;

3) Мотивация сотрудников маркетинга;

4) Маркетинговый контроль.

Управление маркетингом - это подсистема управления предприятием, включающая следующие процессы:

- Планирование маркетинга

- Организация маркетинга;

- Мотивация маркетинга;

- Контроль маркетинга.

1. Планирование маркетинга на предприятии

Процесс планирования маркетинга включает следующие этапы:

1) Определение маркетинговых целей;

2) Ситуационный SWOT- анализ;

3) Формирование маркетинговых стратегий;

4) Формирования маркетингового плана;

5) Формирование бюджета маркетинга.

1.Определение маркетинговых целей. Маркетинговые цели формируются в 2 направлениях:

a. Экономические цели:

§ Объём и структура продажи товара;

§ Размер занимаемой доли рынка.

Пример: Увеличить до 2008 г. долю рынка на 10% и довести её до 45%;

1) Коммуникативные цели:

§ Отношение потребителей к товару (знание товара, лояльность к товару).

Пример: Усилить осведомлённость потребителей о нашем товаре и увеличить число повторных покупок на 20%;

§ Доля рынка товара, которая рассчитывается 2 методами:

- отношение объёма продаж нашего товара к общему объёму продаж данного товара на данном рынке( в натуральном и стоимостном выражении);

§ Доля рынка относительно главного конкурента;

- отношения нашего объёма продаж к объёму продаж главного конкурента (в натуральном и стоимостном выражении).

Коммуникативные цели используют следующие показатели:

P Вовлечённость;

P Восприятие;

P Отношение;

P Удовлетворённость.

Вовлечённость - это степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор (может быть высокой и низкой).

Восприятие - это процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся у него информацию, а цель маркетинга может быть связана с ростом запоминаемости товара.

Отношение - это мыслительные действия потребителя относительно оценки информации о товаре (Привлечь не менее 50% потребителей к достоинствам товара).

Удовлетворённость (неудовлетворённость) - поведение потребителя после покупки.

2. Ситуационный SWOT-анализ.

Цель данного анализа - выявить маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления на рынке для получения прибыли), а также определить угрозы для бизнеса.

Для проведения этого анализа используются следующие методы:

- PESTE- анализ (анализ факторов макросреды);

- матрица Анзоффа «Продукт - Рынок»:

Стратегия маркетинга - это долгосрочное направление развития фирмы в конкурентной среде для достижения маркетинговых целей.

Стратегия маркетинга предполагает концентрацию сильных сторон фирмы против слабых сторон конкурентов.

Пирамида маркетинговых стратегий включает следующие направления:

1. Глобальные направления маркетинговых стратегий;

2. Конкурентные маркетинговые стратегии;

3. «Портфельные» маркетинговые стратегии;

4. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке;

5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса;

6. Функциональные маркетинговые стратегии по направлениям комплекса маркетинга.

1. Глобальные направления маркетинговых стратегий:

- Стратегия интернационализации - это освоение новых зарубежных рынков. Включая экспорт товара и капитала;

- Стратегия дмверсикации - это освоение производства новых товаров на новых товарных рынках;

- Стратегия сегментации - углубленная степень насыщения всех групп потребителей;

- Стратегия инновации - создание нового продукта потребности, основанного на технологических нововведениях;

- Стратегия глобализации - ориентация производства товаров на глобальные потребности, без учёта национальных особенностей рынка;

- Стратегия кооперации - расширение деятельности за счёт образования совместных предприятий, стратегических конгрессов;

- Технологическая стратегия (стратегия технического лидера, стратегия следования за лидером, стратегия имитации технологий, систематическое направление технического потенциала предприятия на потребности рынка);

2. Конкурентные маркетинговые стратегии на основе матрицы Портера (см. лекции по конкуренции);

3. «Портфельные» стратегии дают рекомендации по формированию продуктового портфеля фирмы, т.е. принятия решения о том, какие продукты оставить в производственной программе предприятия и финансировать их.

Консалтинговые фирмы разработали матрицу для проведения «Портфельного» анализа (BCG)

Таблица 1 - Характеристики 4 видов продукции

«Звёзды» - лидеры быстрорастущих рынков; - высокий темп роста продаж; - высокие прибыли; - для финансирования роста необходимы значительные инвестиции; - «Звёзды» обычно переходят в категорию «Дойные коровы»	«Трудные дети» - начальная точка для находящейся на рынке продукции; - высокий темп роста продаж - огромные потребности в финансировании; - низкий коэффициент прибыли
«Дойные коровы» - лидеры рынков с низкими темпами роста; - высокий коэффициент прибыли; - приносят больше дохода, чем нужно им для поддержания доли на рынке	«Грустные собаки» - достаточно большое число продуктов на рынке являются малоприбыльными; - высокая себестоимость продукции - низкий коэффициент прибыльности или убыточности; - ограниченные возможности роста, т.к. рынок не развивается

Таблица 2 - Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ

«Звёзды» - принять оборонительную стратегию, чтобы защитить высокую долю на рынке; - проводить повторные инвестиции в модификацию продуктов, повышение эффективности производства; - создание новых трендов; - стремиться завоевать большую долю на потребительском рынке	«Трудные дети» - принять стратегию наращивания: P Вложить значительные инвестиции для роста объёма продаж; P Выкупить продукцию конкурентов, чтобы получить относительную долю на рынке; P Сфокусировать усилия на сегменте, где можно достичь доминирующего положения; - принять стратегию «урожая», если продукт не пользуется популярностью (см. ниже); - принять стратегию сворачивания, если рынок отвергает продукт (см. ниже)
«Дойные коровы» - принять стратегию удержания: P Поддерживать лидерство на рынке4 P Инвестировать модернизацию технических процессов для получения конкурентного преимущества; P Инвестировать модернизацию товаров для повышения конкурентоспособности; - поддерживать лидерство по цене; - использовать часть свободной прибыли для поддержки «трудных детей» и «звёзд»; - для слабых продуктов использовать стратегию «урожая».	«Грустные собаки» - фокусировать усилия на специализированном сегменте, где можно достичь лидерства; - принять стратегию «урожая»: P Снизить до минимума все затраты на поддержку продуктов, чтобы увеличить долгосрочную прибыль; - принять стратегию сворачиваемости: P Прекратить производство или продать товар (продукт).

Матрица БКГ имеет много ограничений (недостатков):

1) Модель учитывает 2 фактора, влияющих на положение фирмы, а на фирму оказывает влияние гораздо большее число факторов;

2) Модель основана на эффекте масштаба: чем больше объём производства, тем больше доля на рынке, тем успешнее будет развиваться предприятие;

3) Модель предполагает, что 4 бизнес-области независимы;

4) Модель эффективна в основном для крупных фирм, где можно получить большие объёма производства и продаж.

Модель БКГ рекомендуется не для принятия окончательного решения, а как диагностический инструмент, т.е. для анализа.

. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке.

Различают 3 вида стратегий:

1) Атакующая стратегия, стратегия наступления или создающая стратегия

2) Оборонительная стратегия или «удерживающая»;

3) Стратегия отступления.

Атакующая стратегия - это активная агрессивная позиция на рынке с целью завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает фирме максимальную прибыль. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей, которые приобретают 80% товаров фирмы (Правило Парето 20/80).

Фирма выбирает атакующую стратегию в следующих случаях:

1) Если доля на рынке ниже оптимального минимума или она резко сокращается от действий конкурентов;

2) Если на рынок выпускается новый товар;

3) Если осуществляется расширение производства, которое окупится при значительном росте объёмов продаж;

4) Если фирма-конкурент теряет позиции и есть возможность расширить рыночные позиции;

5) Если товары высокодифференцируемые или на рынке высокая степень монополизации.

Оборонительная стратегия - это сохранение фирмой имеющейся доли или удержание позиции на рынке. Стратегия используется:

- если рыночные позиции фирмы удовлетворительны;

- если для проведения агрессивной политики нет средств;

- если фирма опасается проводить агрессивную политику из-за ответных мер конкурента.

Стратегия отступления - это вынужденная, а не выбираемая рыночная стратегия, когда фирма сознательно идёт на снижение рыночной доли по технологическим и структурным показателям.

Стратегия предполагает 3 пути её реализации:

- постепенное сворачивание деловой операции;

- ликвидация бизнеса (продажа товаров конкурентам);

- сокращение рыночной доли в короткий срок, чтобы получить хоть какую-то краткосрочную прибыль.

5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному. Рекомендуют сначала освоить внутренний рынок, а затем уже дальнее зарубежье. Такая стратегия развития деятельности предпринимательской деятельности называется Стратегией лазерного луча.

Для поиска оптимального сегмента на рынке фирме рекомендуется пользоваться 2 методами:

a. Концентрированный метод («метод муравья») - это последовательное освоение 1 сегмента за другим.



Рис.3 Схема концентрированного метода

Этот метод требует много времени, но в конечном итоге позволяет сэкономить средства.

b. Дисперсный метод( «метод метания стрел», «метод стрекозы»), согласно которому фирма выходит сразу на максимально возможное число сегментов, а затем начинает осуществлять выбор наиболее выгодного

Рис.4 Схема дисперсного метода

Французские маркетологи выделили 9 рекомендательных стратегий при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.

Таблица 3 - Рекомендательные стратегии франц. Маркетологов

Тип рынка	Концентрированный выход	Дисперсный выход
	наступление	оборона	наступление	Оборона
Внутренний	1	2
Нейтральное зарубежье	3	4	5	6
Зарубежный с высокой концентрацией	7		8	9

Концентрированный выход:

1- Накопление боевого снаряжения. Подготовка атаки на внешние рынки с отработкой торговой технологии на освоенном внутреннем рынке;

2- Крепостная оборона - это небольшой уровень интернационализации производства и активная защита местного рынка от иностранных конкурентов;

3- Завоевание пласта - постоянное освоение нейтральных зарубежных рынков тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных конкурентов;

4- Удержание периметра обороны - это большой уровень интернационализации деятельности фирмы и расширение оборонительных действий за пределы собственной страны до границ нейтральных зарубежных рынков (санитарный кордон);

7- Фронтальный штурм, атака. Фирма нарушает границы труднодоступных рынков со всеми конкурентами, если данный рынок не придерживается жёсткой обороны.

Дисперсный выход:

5- Тиски. Фирма одновременно атакует на большом количестве рынков, находит на этих рынках основных конкурентов, но не выходит на них. Высокий уровень интернационализации производства;

8- Грабли - очень агрессивные действия фирмы на рынке мировых конкурентов;

6- Бой в арьергарде - торговая оборонительная война выходит на ближние нейтральный зарубежные рынки;

9- Партизанская война - это осуществление торговых вылазок или спланированного беспокойства конкурентов на их собственных рынках. Это предупреждения о своей экономической эффективности (силе), чтобы побудить конкурентов пойти на компромиссы и поделить рынки.

4. Разработка маркетингового плана.

Планирование фирмой целей и стратегий маркетинга реализуется в маркетинговых планах. Фирма разрабатывает 2 вида планов:

- стратегический планы (3-5 лет) с ежегодной корректировкой;

- тактические планы (на 1 год) с ежеквартальной корректировкой.

Классический план маркетинга включат следующие разделы:

· Анализ текущей маркетинговой ситуации;

· Маркетинговые цели;

· Маркетинговые стратегии;

· Программа мероприятий по комплексам маркетинга для каждого продукта;

· Бюджет маркетинга (доходы, расходы, прибыль);

· Мероприятия по маркетинговому контролю и аудиту.

План маркетинга входит как составной в общий стратегический план фирмы.

2. Организация маркетинговой деятельности предприятия

Структура маркетинговых служб зависит от следующих факторов:

- цели предприятия и цели маркетинга - организационная структура должна обеспечивать их выполнение;

- условия среды:

a. Внешние факторы:

P PESTE- факторы;

P Конкуренты;

P Число рынков;

P Структура и потребности покупательских способностей потребителей;

P Каналы сбыта;

b. Внутренние факторы:

P Величина и состояние предприятия;

P Число и разнородность продуктов 1 бизнеса;

P Квалификация сотрудников.

В реальной практике организация маркетинга сводится к следующим видам организаций:

1) Функциональная организация маркетинга - подразделения маркетинговой службы специализируются по направления функций маркетинга.



Рис.5 Схема функциональной организации маркетинга

Функциональная структура хорошо работает на предприятиях с узкой номенклатурой товаров, а чем выше номенклатура, тем сложнее координировать работу.

Управление по продукту в рамках функциональной организации маркетинга. Если у предприятия несколько видов продукции, то для координации работ в рамках функциональной структуры вводят менеджеров по продукту , которые несут ответственность за группу однотипных продуктов от внедрения до снятия с производства.

Их задача - координировать работу всех отделов маркетинга для выпуска ценного продукта.

2) Продуктовая организация маркетинга (дивизиональная). Подразделения в этой структуре выделяются не по функциям, а по конечному результату (продукту, бизнесу).

Дивизионная структура - результат работы службы маркетинга свыше, т.к. работа связана с конечным результатом, большей ответственностью. Структура эта требует больше затрат, более громоздкая.

Матричная структура маркетинга. Матричная структура обладает большой гибкостью, результативностью, умением адаптироваться к рынкам, но очень дорога во внедрении, т.к. специалисты находятся в 2-ом подчинении, но должны обладать высокой квалификацией.

4. Маркетинговый контроль

Контроль маркетинга - это процесс измерения и оценки реализации планов маркетинга. Выделяют 4 вида контроля маркетинга:

1. Контроль годовых планов;

2. Контроль прибыльности;

3. Контроль бюджета маркетинга;

4. Маркетинговый контроль.

1. Контроль годовых планов - это оценка выполнения годовых планов по объёму продаж;

2. Контроль прибыльности - это контроль рентабельности различных продуктов, их потребителей и рынков;

3. Контроль бюджета - это контроль затрат на маркетинг и доходов;

4. Оценка составляющих маркетинговой деятельности.

Размещено на Allbest.ru