Сущность и структура маркетинга

Все рассмотренные уровни ММТ - это одна сторона процесса - всё, что может и хочет сделать компания для формирования товарного предложения согласно своим целям.

Товарное предложение фирмы - это набор определённых обещаний с точки зрения стоимости.

Стоимость в понятии покупателя - это равенство между ощущаемыми выгодами по сравнению с ожидаемыми.

Вторая сторона модели - рассмотрение понятия атрибута.

Атрибут товара - это объективное свойство и качество товара, условие, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Для того, чтобы набор проектируемых фирмой свойств товара стал атрибутом, надо провести процесс коммуникации их до восприятия потребителя и потом замерить, насколько свойства и характеристики товара важны для потребителя и как воспринимаются им.

Процесс формирования атрибутов можно представить схематично (рис.1):

Рис.1. Схема процесса формирования атрибутов

Чтобы осуществить правильную трансляцию (коммуникацию) нужно выбрать средства коммуникации и вид коммуникативного сообщения, который позволяет весь заложенный набор свойств продукции сделать воспринимаемыми атрибутами.

В противном случае фирма понесёт убытки вследствие завышения себестоимости, т.к. потребители не оплатят себестоимость, и не достигнет рентабельного уровня продаж.

Сегодня все фирмы работают над повышением полезности продукта:

В области эмоций (безопасность, наслаждение); в области эстетики (приятного для зрения, обоняния); в области самобытности товара (уникальный); в области эргономики (удобство использования); в области технологии (надёжность функционирования); в области качества (соответствие гостам, сертификатам).

2. Классификация товара

Товары (услуги) делятся на 2 большие группы:

1. Потребительские товары и услуги;

2. Товары (услуги) производственного назначения.

1. Потребительские товары и услуги - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

Главный принцип классификации - не сущность товара, а его применение.

Потребительские услуги - услуги, связанные с:

a) арендой товара;

b) переделкой или ремонтом товара;

c) оказанием услуг нетоварного характера.

Маркетинговые характеристики услуг, отличающиеся от маркетинговых характеристик товара:

§ Неосязаемая природа услуг;

§ Невозможность хранения услуг;

§ Изменяющиеся качества услуг;

§ Невозможность отделить производителя от услуг.

Потребительские товары делятся на 4 группы:

1) Товары повседневного использования - это потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами;

2) Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые потребитель в процессе выбора сравнивает между собой по качеству, цене и т.д.;

3) Товары особого спроса - потребительские с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия;

4) Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

2. Товары и услуги производственного назначения - это товары и услуги, приобретаемые:

a) Для использовании в производстве;

b) Для хозяйственной деятельности;

c) Для перепродажи другому потребителю.

Покупателями являются:

§ Промышленные предприятия;

§ Организации оптовой и розничной торговли;

§ Некоммерческие организации.

Промышленные товары классифицируются:

ь По стоимости;

ь По простоте потребления.

Услуги производственного назначения:

· Услуги по эксплуатации и ремонту оборудования;

· Деловые консультационные услуги (имеют те же характеристики).

3. Товарные марки. Брэндинг

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для:

a) Идентификации товаров или услуг продавца;

b) Для дифференциации их от товаров или услуг конкурента.

· Товарный знак - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочного знака ( ТМ, ®).

Товарный знак регистрируется в госучреждениях России и пользуется правовой защитой и в других странах.

В 1992 г. В России принят закон о товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения.

Товарный знак выполняет следующие основные функции:

§ Свидетельствует о высоком качестве товара;

§ Вызывает доверие покупателей благодаря хорошей репутации владельца марочного знака;

§ Помогает осуществлять контроль над качеством товара.

Регистрация товарного знака необходима, потому что:

1) Марочные товары в мире ценятся примерно на 25% выше, чем немарочнные;

2) Марочные товары облегчают борьбу с конкурентами;

3) Товарный знак является средством рекламы;

4) Открывается дополнительный источник доходов для фирмы от продажи лицензий на товарные знаки (франшиза);

5) Товарный знак является средством привлечения большого количества покупателей, т.к. гарантирует высокое качество.

Процесс выбора марки потребителем включает следующие этапы (рис.2):

1. Незнание. На 1-ом этапе название марки неизвестно покупателю. Продавец должен познакомить его с ней;

2. Узнавание. На 2-ом этапе потребитель знает марку и её характеристики. Продавец должен убедить купить товар данной марки;

3. Предпочтение. Если потребитель выбрал эту марку, то задача продавца - добиться приверженности потребителя этой марке. Цель маркетолога - добиться настойчивости (лояльности к марке), не допустить негативного отношения к ней и избегания.

Рис.2. Процесс выбора марки потребителем

К марочному названию предъявляются следующие требования:

a) Марочное название употребляться в качестве определения;

b) Оно должно содержать намёк на выбор товара;

c) Оно должно содержать намёк на выгоды товара;

d) Оно должно быть лёгким для произношения, узнавания, запоминания и чётко отличаться от других на языках тех стран, где регистрируется марка.

Производители, стремящиеся выпустить марочный товар, могут использовать следующие подходы:

I. Индивидуальное марочное название (преимущество этого подхода - независимость репутации фирмы от репутации товара);

II. Единое марочное название для всех видов товара (преимущество данного подхода - фирма снижает издержки по выводу товара на рынок);

III. Коллективное марочное название для товаров-семейств;

IV. Торговое название фирмы с сочетанием индивидуальной марки товаров («Селена», «LG»).

Сформировать приверженность к марке - это значит поддерживать её прочный образ и максимизировать сбыт.

Причины, по которым фирме выгодно поддерживать популярность марки:

1) Облегчается идентификация продукции; потребитель покупает товар по марке, а не по описанию;

2) Гарантируется определённый уровень качества продукции;

3) Известно, какая фирма отвечает за уровень качества продукции;

4) Уменьшается роль цены в конкурентоспособности товара, т.к. потребитель покупает товар по марке;

5) Фирма может рекламировать свою продукцию через товарную марку;

6) По мере роста общественного признания марки увеличивается престиж и объём продаж продукции;

7) Потребитель меньше рискует, приобретая известную марку;

8) Известные марки легче реализовать, т.к. сбытовики заинтересованы в этом;

9) Зарегистрированную марку можно использовать для продажи целой группы товаров;

10) Товарную марку можно использовать для внедрения продукта на рынок.

Брэндинг (branding) - это правление торговой марки.

Брэндинг - это торговая марка, нематериальный актив компании.

Эффективность маркетинга зависит не столько от рационального применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.

Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного предпочтения данной товарной марки среди существующих на рынке конкурентных товаров является важной задачей маркетинга.

“Brand” с английского - «клеймо, марка, производить впечатление».

Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенный покупателем среди конкурирующих товаров.

Деятельность по разработке и реализации брэнда называется брэндингом.

Брэндинг осуществляется с помощью определённых приёмов и способов, которые позволяют довести разработанный Брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести доверие на рынке и популярность среди покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами товара или фирмы, ещё не является брэндом.

Брэнд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о покупателе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также имидж (свой образ).

Схема работы по формированию брэнда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набор покупательских потребностей и восприятие товара.

Позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к товару (услуге) конкурента.

2. Формирование стратегии брэнда, т.е. программа стратегического характера, используемая фирмой для создания ценности брэнда. Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, классифицирован, выставлен и рекламирован. Эти методы маркетингового исследования поведения потребителей социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещания, предложения его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше, т.е. всё, что связано с использованием товара.

Идея брэнда должна найти товар и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4. Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики.

Марка убеждает покупателя в том, что при покупке товара он при покупке товара он получит тоже самое качество, что и прежнее. Кроме того, торговая марка даёт возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

При анализе торговой марки необходимо обратить внимание на наличие следующих качеств:

ь Привлекательность;

ь Экономичность;

ь Коммуникативность;

ь В сфере позиционирования товара: лёгкость распознавания среди товаров конкурентов, лёгкость узнавания.

5. Тестирование брэнда - оценка отношения потребителей к различным вариантам названия и изображения марки.

Наибольшим отличием брэндов в России является невысокий уровень распознавания брэндов покупателями, частая причина - то, что на 70% российский товарный рынок наводнён импортными товарами.

4. Упаковка и маркировка товаров

Упаковка - вместилище или оболочка для товара, включающая 3 слоя: внутренняя упаковка, внешняя упаковка (защита для внутренней упаковки) и транспортная упаковка (хранение и перевозки). Упаковка включает: конструкцию, цвет, форму, маркировку и используемые материалы.

Создание концепции упаковки - принятие решения о том, какую роль должна играть упаковка в мультиатрибутивной модели товара. Сегодня упаковка зачастую является главным фактором, влияющим на покупку, особенно в супермаркетах.

Многие маркетологи сегодня выделяют упаковку в отдельное “P” (Packing), но самостоятельного значения она не имеет.

В современных условиях действуют следующие принципы повышения значимости упаковки:

1) Развитие форм самообслуживания, где упаковка выполняет функцию привлечения внимания к товару и несёт информацию, которой должно быть достаточно для удобного выбора. Важна и заметность упаковки;

2) Рост достатка потребителя и его готовности платить за дополнительные выгодыё которые несёт упаковка;

3) Необходимость создания образа фирмы и образа марки с помощью упаковки;

4) На упаковку сегодня тратится больше средств, чем на рекламу;

5) Возможность новаторства в области упаковки. Это тем более важно, если такой возможности в товаре больше нет;

6) Появление сложных товаров, для которых информация и инструкция на упаковке облегчает процесс использования и снимает психологические барьеры потребителя по отношению к новым товарам.

Проблемы упаковки решают производители и торговцы. Возможные варианты:

ь Все виды первичной и дополнительной упаковки может предоставить производитель;

ь Первичную упаковку и часть дополнительной осуществляет производитель, а 2-ю часть дополнительной упаковки, связанной с расфасовкой и продажей, обеспечивает продавец;

ь Вся упаковка и расфасовка обеспечивается торговцем.

Функции упаковки:

· Предохраняет товары от порчи и повреждений;

· Является носителем рекламы, которая уже оплачена;

· Гарантирует правильный вес или количество товара (с учётом периода хранения и традиций);

· Обеспечивает создание рациональных единиц груза при транспортировке, складировании и продаже товаров.

Маркетолог принимает следующие решения при разработке упаковки:

1) Какие компоненты упаковки конкретного товара в данной стране законодательно регулируются (в Р.Ф. - дата изготовления, на пищевых: срок годности (дату); в европейских странах - дата последней продажи);

2) Кто будет участвовать в цепочке движения товара и каковы требования участников движения к упаковке;

3) Какие конкурентные параметры имеет упаковка данного вида товара;

4) Какова может быть роль упаковки в ММТ на уровне ядра товара: дополняющая, вспомогательная;

5) Какие конкретные функции будет выполнять упаковка в процессе производства, хранения, транспортировки, сервисного обслуживания, потребления. Утилизации товара;

6) Какие технологии производства упаковки существуют и какие доступны компании;

7) Должна ли упаковка быть долговечной (многоразовой, одноразовой);

8) Какое рекламное воздействие должна оказывать упаковка;

9) Есть ли традиционные цвета упаковки для товаров данной категории;

10) Каковы затраты на дополнительную и первичную упаковку.

Важный этап в разработке концепции упаковки - проведение её тестирования (инженерные, потребительские, эстетические, дилерские тесты). тестирование позволяет снизить риски в процессе продвижения товара и предвидеть проблемы участников канала сбыта.

Маркировка товара производится с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования.

Этикетки и ярлыки - бирки, прикреплённые к товару, где указано марочное название и представлен и представлен следующий объём информации:

a) Производитель и его местонахождение;

b) Сорт товара;

c) Дата изготовления и срок хранения (продажи);

d) Содержание упаковки, порядок использования;

e) Изображение на этикетке и бирке должно быть графически привлекательно для покупателя.

Штрихкод - способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого объект можно быстро узнать и передать информацию о нём. В 1977 г создана Европейская Ассоциация Пользователей Системы Идентификации Товара, в которой каждая страна имеет свои номера в 11-начном коде: 3 первых знака - код страны-изготовителя; 4-й знак - код предприятия-изготовителя; ещё 5 знаков - наименование товара, размер, масса, цвет. Последняя цифра - контрольный индекс для сканера.

Пример:

- -

5. Услуги, относящиеся к сервису. Виды и задачи сервиса

Сервис - система подкрепления товара, позволяющая потребителю:

§ Выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления изделия (особенно технически сложных);

§ Экономически выгодно эксплуатировать изделие в течение заявленного срока.

Задачи сервиса:

1. Консультирование покупателя перед приобретением товара;

2. Чтобы подготовить покупателя к безопасной эксплуатации товара;

3. Оформить и передать технические документы на товары;

4. Продемонстрировать работу товара потребителю;

5. Осуществить монтаж, сборку, установку, доставку;

6. Обеспечить доставку запчастей;

7. Обеспечить создание сервисных центров;

8. Сформировать базу постоянных клиентов;

9. Постоянно собирать информацию об эксплуатируемых товарах.

Сервис подразделяется на: предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис - это консультирование, обучение, монтаж, наладка техники. Осуществляется бесплатно.

Послепродажный сервис - это гарантийный (бесплатный) и послегарантийный осмотр и небольшой ремонт (технический обслуживание).

Для организации сервисного обслуживания крупные фирмы создают крупные центры для обслуживания.

Формы сервисного обслуживания в центре:

Таблица 1 - Формы сервисного обслуживания

Вид сервиса	До покупки	После покупки
Техническое обслуживание	1	2
Торговое обслуживание	3	4

1 - технический проект, разработка проектов комплектации, поставка товара для опробования;

2 - монтаж, модернизация, снабжение запчастями, ремонт, профилактическое обслуживание;

3 - отдел заказов, места для парковки, места для сетей, информационные справки, поставка товаров для опробования;

4 - право обмена, упаковка, обучение правилам эксплуатации.

6. Анализ товаров с точки зрения потребителя

Анализ товара с точки зрения потребителя проводится с использованием 2-х математических моделей:

a) Модель Розенберга;

b) Модель идеальной точки.

Математическая модель Розенберга основана на линейно-компенсационном правиле, предполагающем, что плохая оценка одной характеристики продукции может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка отношения к продукту получается в результате произведения этих компонентов (характеристика, оценка) и ссумированием результатам по всем характеристикам.

Модель основана на предпосылке, что каждая характеристика товара желаема для потребителя. Чем выше её оценка, тем лучше (формула 1):

, где (1)

- оценка отношения к продукту;

- важность i-того мотива для потребителя;

- субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Пример:

Данная модель используется в анкетировании для оценки характеристик продукта своей фирмы в сравнении с характеристиками продуктов основных конкурентов (таблица 2):

Таблица 2 - Модель Розенберга

Характеристики	Торт «Журавли»	Торт «Золушка»
	V	T	A	V	T	A
Натуральность	3	4	12	3	5	15
Цена	1	4	4	1	5	5
Число поставок	2	5	10	2	4	8
Итог			26			28

Шкала важности: от 1-неважно до 3-очень важно.

Оценка: от 1 (min) до 5 (max).

По данной модели потребитель оценил торт «Золушка» выше, чем торт «Журавли».

Модель идеальной точки. Критика компенсационной модели привела к созданию модели с идеальной точкой, в которую ввели добавочный компонент - идеальную величину характеристики продукта.

Модель широко использовалась в СССР в 80-е гг. 20в. при оценке технического уровня и качества изделия (формула 2):

, где (2)

- оценка потребителем продукта;

- важность мотива (характеристики) i для потребителя;

- оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя;

- идеальное значение характеристики i для потребителя.

В данной модели чем меньше значение , тем лучше, т.к. отклонение от идеального значения меньше.

На практике дополнительно к оцениваемым продуктам вводится оценка идеального продукта. 2-ая модель (модель с идеальной точкой) используется для технических товаров, а 1-ая (модель Розенберга) - для пищевых продуктов.

7. Анализ товара с экономической точки зрения

При анализе оцениваются экономические характеристики товара с точки зрения прибыльности для фирмы:

· Себестоимость товара;

· Объём выпуска товара;

· Широта ассортимента;

· Уровень рентабельности товара.

, где (3)

- цена товара;

- прибыль от реализации;

- себестоимость.

При экономической оценке товара учитываются следующие показатели:

1. единовременные затраты на создание продукта (затраты на оборудование, помещение, строительство, землю);

2.

3. текущие затраты на производство и реализацию изделия;

4. величина прибыли от реализации изделия (как разность между ценой и текущими затратами);

5. текущие затраты на эксплуатацию продукта (расходы на ремонт, обслуживание, запчасти, амортизацию, утилизацию).

Исходя из этих 4-ёх показателей, принимают решение об экономической выгоде производства продукта для предприятия.

8. Стратегический анализ товаров с позиции жизненного цикла

Жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает «жизнь» продукта с момента последнего поступления (вход на рынок) и до выхода с рынка.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована в 1965 г. Т. Левитом, который описывает «жизнь» товара как время его существования с момента поступления его на рынок до ухода его с рынка.

Маркетологи заинтересованы в изучении жизненного цикла товара, так как:

1. на современном рынке «жизнь» товара стала короче, чем раньше;

2. новая продукция требует больших инвестиций;

3. эта концепция позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребности потребителя и скорректировать комплекс маркетинга под изменение этих потребностей;

4. концепция позволяет проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый портфель фирмы.

В классическом жизненном цикле товара выделяют 4 этапа (рис.3):

Рис.3. Основные этапы жизненного цикла продукта

Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4

Этап разработка - подготовка к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства); этап 1 (внедрение) - выход на рынок (медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль); этап 2 (рост) - рост популярности продукта, резко растущие продажи (повышение рентабельности); этап 3 (зрелость) - стабильно растущие продажи (замедление темпов роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке); этап 4 (падение) - снижение объёмов продаж, нормы прибыли.

«Бум»

«Увеличение»

«Продолжительное увеличение» «Мода»

«Возобновление» «Провал»

Рис.4. Особые случаи жизненного цикла товара

Характеристика этапов жизненного цикла товара:

I Этап выведения товара на рынок. Медленный рост сбыта на этом этапе объясняется следующими причинами:

1. техническими проблемами, связанными с освоением технологий и оборудования;

2. медленным расширением производственных мощностей;

3. неготовность посредников сбывать товар;

4. нежеланием потребителей отказываться от привычных товаров;

5. отсутствием соответствующих доходов потребителей, если новинка дорогая.

Производство новых товаров на этом этапе мало, ассортимент узкий, так как рынок ещё не требует модифицированных товаров. Цены, как правило, завышены, и товар рассчитан на новинку.

II Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены слегка снижаются.

Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, т.к. издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Фирме желательно максимально растянуть период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы:

1. повысить качество товаров и расширить ассортимент;

2. освоить новые сегменты рынка;

3. использовать новые каналы сбыта;

4. переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения;

5. вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

III Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости.

Основные характеристики и типичные реакции производителей.

Замедление темпов роста на этапе зрелости ведёт:

1. к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей;

2. к росту расходов на рекламу;

3. к роту затрат на исследование и разработку модифицированных товаров;

4. в итоге к снижению прибыли.

На данном этапе фирма может использовать следующие стратегии:

1. улучшить качество товара;

2. улучшить свойства товара;

3. улучшить внешнее оформление;

4. разработать и провести широкую компанию;

5. снизить цены;

6. применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы);

7. использовать самые популярные каналы сбыта;

8. предложить сопутствующие услуги.

IV Этап упадка или дегенерации. Падение сбыта на этом этапе объясняется:

1. новыми технологиями на рынке;

2. обострение конкуренции с отечественными и зарубежными товарами;

3. изменением моды и вкусов потребителей.

Маркетолог в первую очередь должен выявить товар в стадии упадка и в отношении товара принимать следующие решения:

1. продолжить выпуск марки;

2. «собирать урожай» (снизить издержки до минимума);

3. сразу исключить из программы выпуска.

9. Качество и конкурентоспособность товара

Качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Это определение Международной организации по стандартизации ICO.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, определяющий его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

В отличие от качества конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности , а прочие характеристики во внимание не принимаются. Например, если цена товара высокого качества ещё больше повысится за счёт его упаковки, товар может стать менее конкурентоспособным.

Уровень конкурентоспособности товара оценивается с помощью показателей:

1. показатели внешнего оформления:

§ изменение моды;

§ тенденции НТП;

§ тенденции развития рынка;

§ тенденции развития экономики;

§ колебания конъюнктуры;

2. экономические показатели:

§ единовременные затраты покупателя на приобретение продукции (стоимость изделия, расходы на транспорт, монтаж, предпродажное обслуживание и консультация);

§ текущие затраты на эксплуатацию продукции (расходы на ремонт, обслуживание, запчасти, утилизацию);

3. показатели качества:

§ стандартизированные показатели (показатели назначения, эргономические показатели);

§ регламентируемые показатели (петентно-правовые, безопасности, экологичности).

Качество - это главный фактор обеспечения конкурентоспособности, который обеспечивается всей системой маркетинга от идеи продукта до сервиса.

10. Формирование и управление ассортиментом товаров

Формирование и управление ассортиментом - это планирование всех видов деятельности, направленное на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке в соответствие с требованиями потребителей.

Формирование ассортимента - это непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара с момента зарождения идеи до изъятия из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает 10 основных этапов:

1. определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2. оценка соответствующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3. критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя;

4. решение вопросов: какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения уровня конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт направлений деятельности предприятия, выходящих за рамки его профиля;

5. рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товара;

6. разработка спецификаций для новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7. анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости, рентабельности;

8. проведение рыночных испытаний, тестирования продуктов у потребителей;

9. разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, фасона, марки, упаковки, сервиса по результатам испытаний;

10. оценка и окончательное планирование всего ассортимента.

Управление ассортиментом будет успешным, если достигнута координация всех производственных подразделений для достижения рыночных целей предприятия. Иначе, в ассортимент могут включаться изделия, которые удобнее производить производственным подразделениям, а не потребителям.

Решающее слово в формировании ассортимента должно принадлежать руководителям службы маркетинга, т.к. она работает с клиентской базой и регулярно проводит маркетинговые исследования.

Стратегические вопросы при формировании ассортимента:

1. разрабатывать ли стандартные товары, годные для всех рынков или приспосабливать товары к специфическим сегментам, создавая множество модификаций;

2. как широко предприятию необходимо использовать дифференциацию, т.к. дифференциация и её крайний случай - диверсикация (проникновение в другие отрасли) - это дорогостоящие процессы, связанные с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, перестройки сбытовой сети и расширения комплекса маркетинга.

Целесообразность таких решений определяется уровнем экономической эффективности, достигаемой с помощью этих стратегий.

3. изымать ли из программы неэффективные товары. Изыматься могут товары только морально устаревшие, экономически неэффективные, хотя и пользующиеся некоторым спросом.

Перед принятием решений нужно оценить показатели качества каждого товара на рынке, реальный объём продаж по каждому товару, социальную значимость товара. Если товар перестаёт отвечать критериям объёма продаж, порогорентабельности для предприятия, социальной значимости, то решается вопрос о его снятии с производства.

4. решение о широте ассортимента, которое зависит от цели компании. К более широкому ассортименту стремятся компании, которые желают себя позиционировать в качестве поставщиков полного товарного ассортимента; ставят цель резко увеличить долю на рынке или обеспечить рост самого рынка; компании, заинтересованные в получении высоких кратковременных доходов, имеют, как правило, суженный ассортимент.

Менеджеры по товару должны со временем добавлять новый товар к ассортименту либо для более полного использования производственных мощностей, либо по требованиям сбытовиков. Однако при расширении ассортимента возрастают отдельные статьи расхода: на конструкторские работы, на поддерживание запасов товара на складе, на транспортировку и продвижение нового товара.

Если плановая калькуляция издержек производства на дополнительный ассортимент показывает возможность получения хотя бы минимальной нормы прибыли, то начинается пробный выпуск нового ассортимента для испытания у потенциальных потребителей.

Таким образом, технология планирования имеет свою специфику:

1. формированию ассортимента предшествует перспективное планирование оптимального варианта ассортимента предприятия, которое опирается на прогнозируемый спрос;

2. искусство планирования ассортимента проявляется в том , чтобы соединить потенциальные возможности мощностей предприятия с определённым сочетанием продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высшем уровне и позволяющих получить достаточную прибыль;

3. процесс планирования ассортимента включает этапы: оценку замысла, разработку спецификаций, основанных на требованиях потребителей, создание опытных образцов, рыночные испытания нового ассортимента товаров и только затем - коммерческое производство.

11. Политика и стратегии нового товара

С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и условиях конкуренции фирма не может полагаться только на имеющиеся товары. Потребитель хочет и ждёт новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Фирма должна уметь создавать новые товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа их разработки.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путём приобретения их со стороны, например, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е., создав у себя отдел исследования и разработок.

Новый товар - это усовершенствованные и обновлённые варианты или модификации существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям. Новый товар удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне.

Например, это могут быть:

§ виды товаров, которых ранее не было на рынке - быстрозамороженные, обезвоженные продукты, персональные компьютеры;

§ изделия с добавлением к ним компонентов - зубная паста с отбеливающими веществами, стиральный порошок с биодобавками и т.д.;

§ изделия с изменённой упаковкой - аэрозоли, консервированное пиво и фруктовые соки, продовольственные продукты, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Появление нового товара тесно связано с понятием инновация.

Инновация - это нововведение или новшество, которое может быть представлено новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, нововведением в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируются:

§ по степени их новизны;

- для фирмы;

- рынка и потребителя (интенсивность инновации);

§ характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая инновация).

По степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает лишь малая часть нововведений (10 %), а большинство инноваций (70 %) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров (табл. 3). Разработка товаров мировой новизны, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров чаще всего связывают с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Таблица 3 - Структура инноваций

Виды инноваций	Доля инноваций
Товары мировой новизны	10
Товары, новые для фирмы	20
Расширение имеющейся гаммы товаров	26
Обновлённые товары	26
Изменение позиционирования товара	7
Сокращение издержек	11
Итого	100

Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок. Однако не всегда новая продукция получает признание. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20 % , а на рынке услуг - 18 %. Особенно тревожен уровень неудач товаров широкого потребления.

Почему терпят неудачу новинки? Как показывает практика многих процветающих предприятий, при внедрении нового изделия важную роль играет правильность оценки нужности новинок с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены.

При оценке выбранного изделия по приведённым в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда

следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок новой продукцией:

1. характеристика предприятия - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.;

2. свойства изделия , благоприятствующие его успешному внедрению, оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

3. размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Основные этапы разработки нового товара:

Разработка нового товара - создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специалистов, разработчиков новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 5.

Рис.5. Основные этапы разработки товара-новинки

12. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения

качества и конкурентоспособности товара

Стандартизация - это деятельность, направленная на обеспечение совместимости, взаимозаменяемости. Унификации, типизации, надёжности техники и информационных сетей, норм безопасности экологических требований, единство характеристик и внедрение качества продукции, работ, услуг.

Эта деятельность осуществляется при разработке и внедрении стандартов.

Специалисты подсчитали, что внедрение стандартов даёт снижение себестоимости продукции в машиностроении на 20%, а затраты на содержание службы стандартизации составляют максимально 0,5% от стоимости продукции.

Стандарт - это нормативный документ, утверждённый госорганом, в котором для всеобщего и многократного использования устанавливаются общие принципы, характеристики. Касающиеся объекта стандартизации.

Объект стандартизации - это продукция, услуги и процессы, воспроизводимые и использующиеся на предприятии.

Развитие и управление стандартов непрерывно связано с процессом управления качеством.

Существовавшая в СССР модель стандартизации была фактически тормозом НТП, т.к. она регламентировала до мелочей работу разработчиков и изготовителей продукции. Начиная с 1993 г. В России внедряются международные стандарты ИСО 9000, т.к. европейские страны имеют тоже долю собственных стандартов на рынке, равную 10%, а 90% - это международные стандарты. Внедрение системы ИСО 9000 позволит обеспечить высокое качество продукции в России. Для того, чтобы высокое качество продукции было признано потребителем, используется система сертификации.

Сертификация - это совокупность действий и процедур с целью подтверждения посредством сертификата или знакосоответствия того, что продукт соответствует определённым стандартам или техническим условиям.

Сертификация носит добровольный и обязательный характер. С 1 сентября 1992 г. В России определён список товаров при ввозе на территорию Росси, которые подлежат обязательной сертификации: товары народного потребления, контактирующие с пищевыми продуктами и питьевой водой; товары для детей; продукты питания; товары бытовой химии; косметика; ядохимикаты; минеральные удобрения; приборы машиностроения и приборостроения для использования в быту.

С 1 января 1993 г. Все импортируемые товары этого перечня строго контролируются на наличие сертификата (импортёр может обратиться сам в центр стандартизации и метрологии ЦСМ с просьбой провести сертификацию ввозимой продукции по правилам ГОСТ-Р - системы временных российских стандартов, переходной к стандартам ИСО 9000). При положительных результатах товар на территорию России будет пропущен. 10 июня 1993 г. Принято 2 закона РФ - «О стандартизации» и «О сертификации товаров и услуг», но стандартизация и сертификация ещё не достаточно выполняют свою роль катализатора качества в России.

13. Формирование товарной политики и стратегии

Товарная стратегия - это долговременное направление развития товарных функций предприятия (3-5 лет).

Товарная стратегия предприятия разрабатывается в следующих вариациях:

§ стратегия расширения границ - это направление, предусматривающее создание и выведение на рынок модифицированных товаров или товаров-новинок под старой маркой, имеющей успех;

§ диверсикация - одновременное развитие 2-х и более не связанных друг с другом производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.

Диверсикация может быть:

§ горизонтальная - это пополнение ассортимента новыми товарами, которые не связаны с выпускаемыми, но могут заинтересовать имеющихся потребителей ;

§ конгломератная - это пополнение ассортимента товарами, не имеющими ни какого отношения к существующим;

§ концентрированная - это пополнение ассортимента товарами, которые с технической или с точки зрения маркетологов похожи на существующие товары.

Фирма решает вопрос о развитии товарной стратегии с помощью Матрицы Анзоффа «товар-рынок»

СС	НС
СН	НН

С - старый товар;

Н - новый товар.

СС - рост со старым товаром на старом рынке, проникновение вглубь рынка. Увеличение объёма продаж выпускаемого товара на тех же сегментах за счёт снижения цены, увеличения объёма рекламы, введения скидок, улучшения сервиса.

СН - рост со старым товаром на новом рынке, развитие рынка, выход на новые сегменты рынка с имеющимся товаром.

НС - стратегия развития товаров - рост с новым, модифицированным и дифференцированным товаром на старом рынке.

НН - диверсикация (рост с новым товаром на новом рынке).

Товарная политика - это кратковременные программы товаропроизводителя по реализации товарной стратегии:

· решения по оформлению ассортимента;

· решения по поддержанию конкурентоспособности;

· решения по нахождению для товаров оптимальных сегментов;

· решения по разработке стратегии маркировки, упаковки, обслуживания товаров.

Товарная политика является хотя и очень важной, но лишь составляющей частью комплекса маркетинга (цены, сбыт и коммуникативная политика).

14. Модели, используемые при разработке товаров фирмы.

Портфельные стратегии

Модели, используемые в товарной политике - это «портфельные стратегии».

Продуктовый портфель (бизнес портфель компании) - это набор продуктов (услуг, видов деятельности), которым занимается компания.

Портфельный анализ - процесс исследования всех видов деятельности: бизнесов, которыми занимается компания.

Портфельный анализ проводится в 3 этапа:

1. выявляются ключевые направления деятельности - бизнесы, по котором собирается работать компания (продукты, которые она собирается выпускать);

2. определение фактических координат на осях “x” и “y” бизнеса на матрице;

3. разработка рекомендаций по инвестированию средств в каждый бизнес (товар) - очень много средств требуют «проблемные товары», «звёзды» - чуть меньше, и «собаки», если фирма решит оставлять их в ассортименте.

Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг состоит в формировании матрицы роста доли рынка, выведенной Бостонской консультативной группой (рис.6).

Рис.6. Матрица Бостонской консультационной группы

Место каждого товара в этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке:.

Относительная доля на рынке - это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объёму продаж товара или услугу основного конкурента. Относительная доля на рынке, равная 0,5, означает, что объём продаж фирмы составляет 50% от объёмов продаж её основного конкурента. Высоким темпом роста рынка сбыта считается рост на 10% в год.

Размер кружка на матрице пропорционален объёму продаж данного товара. Матрица разделена на 4 части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие - пополняют их. Эта матрица также используется для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учётом матриц товаров конкурентов.

«Проблемные товары». Это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Фирме необходимо серьёзно подумать о том, вкладывать ли деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы.

«Звёзды». Если организация справилась с «проблемным товаром», то он становится «звездой». «Звезда» - это лидер на рынке с высоким темпом роста на рынке. Так как для производства «звёзд» нужно вкладывать большие много денег, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако в то же время они могут достичь прибыльной фазы и стать «дойными коровами» (приносящими деньги).

«Дойные коровы». Когда ежегодный темп роста рынка снижается до величины менее 10 %, «звёзды» становятся «дойными коровами». Их называют «дойными коровами» потому, что они приносят чистую прибыль. Фирме не нужно финансировать расширение рынка, поскольку темп роста рынка низкий. Будучи лидерами на рынке, такие товары приносят большие прибыли за счёт больших масштабов производства.

«Собаки». Так называют товары, у которых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом роста. Ими могут быть «дойные коровы», утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят не только низкую прибыль, но и небольшие убытки. «Собаки», которые отнимают много времени у менеджеров, не заслуживая этого, должны быть выведены с рынка или переведены на другую стадию цикла для поиска новых рынков. Однако к товарам, которые продолжают приносить прибыль, не стоит относиться как к чему-то нежелательному. Специалисты считают, что для несбалансированного «портфеля» характерно наличие слишком большого числа «собак» или «проблемных товаров» и/или слишком малого числа «звёзд» и «дойных коров». Однако на практике фирмы имеют разные предпочтения в отношении формирования «портфеля товаров». «Идеальное» движение товаров в матрице показано на рис. 7.

Рис.7. Желательное движение товаров в матрице

С течением времени товары меняют свои места в матрице. Удачные товары имеют характерный жизненный цикл: они начинают с категории «проблемные товары», переходят в «звёзды», затем в «дойные коровы» и, в конце концов, становятся «собаками». Поэтому организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. Каждый товар должен рассматриваться с учётом занимаемой им позиции в прошлом году и места, где он, возможно, будет находиться в следующие пять лет, если организации продолжат внешнюю стратегию.

Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, менеджер, обладающий соответствующими полномочиями, должен предложить новую стратегию, чтобы товар сохранил прибыльность для организации. таким образом, матрица выступает в качестве средства планирования для организации. Её можно использовать также и для того, чтобы обеспечить совершенствование товара или, в противном случае, снять его с производства.

15. Системы организации службы маркетинга и её место в

создании и реализации товаров

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько переплелись, что сегодня уже фактически трудно их различить. Маркетинговые службы не только регулируют сбыт, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т.д.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

§ разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;

§ постоянно анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям;

§ планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей;

§ изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объёмы продаж;

§ разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товаропродвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику;

§ постоянно контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;

§ разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы , планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и паблик рилейшнз.

Маркетинговые службы - специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой 2 уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов построения маркетинговых служб, используемых в практике зарубежных фирм, можно выделить следующие: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде управленческих схем на рис.8, 9, 10. Рассмотрим основные условия их применения.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главным недостатком такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.