Сущность и структура маркетинга

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех , которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структурная организация маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар - сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учёт специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих чётко очерченные границы. Региональный тип структуры даёт преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; её низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Следует отметить, что в «чистом виде» описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Распространённым и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всём их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям:

· гибкость, мобильность и адаптивность;

· относительная простота структуры;

· соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта и их характеристикам;

· централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

Рис.8 Функциональная структура маркетинга

Рис.9 Структура маркетинга, ориентированная на товар



Рис.10 Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Лекция 6: «Ценовая политика фирмы»

Вопросы:

1) Понятие цены в маркетинге. Виды и функции цен;

2) Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филлипа Коттлера;

3) Установление цен на новые товары;

4) Стратегия ценообразования.

1. Понятие цены в маркетинге. Виды и функции цен

Цена на товар - это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят: товары; услуги, идеи и их комплексы.

Цена выполняет следующие функции:

1. Учётная функция - цена как денежное выражение стоимости товара, выражающая величину совокупных издержек производства и обращения товара и размер прибыли. В этой функции цена служит средством для расчёта следующих показателей:

a) количественных показателей: ВВП, ВНП, НД, объём товарооборота, выручка, объём реализуемой продукции;

b) качественные показатели: показатели рентабельности, производительности труда, фондоотдачи;

2. Стимулирующая функция

Ц_{отпускная}= Себ-ть + Пр_реал.+ НДС

Цена стимулирует производителя (продавца) через величину заключённой в ней прибыли путём повышения роста прибыли (уровня прибыли в цене), а также установления надбавок и скидок;

3. Распределительная функция - цена участвует в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями, секторами экономики. Социальными группами населения;

4. Функция сбалансирования спроса и предложения - цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах обращения и производства, о несоответствии между спросом и предложением; равновесие достигается либо путём роста, либо путём снижения;

5. Цена как критерий рационального размещения производства - с помощью механизма цен осуществляется перелив капитала из 1 сектора экономики в другой, туда, где норма прибыли больше растёт.

Различают 3 основных вида цен:

a) отпускные цены;

b) сбытовые цены;

c) розничные цены.

Отпускные цены - это цены, по которым продукцию отпускают, как правило, посредникам предприятия-производители. Если продукция отпускается крупными партиями (оптом), эти цены называют отпускными (оптовыми отпускными).

Ц_{отпускная}= Себ-ть + Пр_реал.+ НДС

Сбытовые цены (цены промышленности) - это цены, по которым оптовые посредники продают товар розничным продавцам.

Ц_сбыт = Ц_{отпускная} + (И+Пр)_{оптового продавца} + НДС

оптовая наценка- скидка

Размеры оптовой наценки в России не ограничены.

Розничные цены - это цены, по которым продукцию покупает у розничного продавца конечный потребитель.

Ц_{рознич.} = Ц_сбыт.+ (И+Пр)_{розничного продавца} + НДС

торговая (розничная) наценка-скидка

Размеры розничной наценки в России на федеральном уровне ограничиваются по ряду товаров топливно-энергетического сырья, а на муниципальном уровне - по списку социальных товаров (хлеб, молоко, мясо животных, детское питание, лекарства).

С 1 января 1992 г. в России введена система свободных розничных цен.

В экономической литературе выделяют также следующие виды цен:

Свободные цены - это цены, свободно складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры (состояния спроса и предложения) независимо от государственного регулирования;

Монопольные цены - это цены, устанавливаемые выше или ниже средней отраслевой цены в условиях монополии на рынке продавца или покупателя.

Цена потребления - это сумма розничной цены и стоимости потребления данного товара в период его эксплуатации.

Мировые цены - это средневзвешенные цены, по которым товары реализуются на мировом рынке в условиях мировой конъюнктуры.

Прейскурантные цены - это цены, устанавливаемые для изделий массового производства.

Скользящие цены - цен6ы , которые применяются в контрактах с длительными сроками поставки, в течение которых издержки на производство могут существенно измениться.

2. Классический процесс ценообразования в рыночной экономике Филиппа Коттлера

Филипп Коттлер предложил рыночную методику ценообразования, включающую 6 этапов:

1. Выбор цели ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Анализ издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

1. Выбор цели ценообразования. Перед тем, как сформировать цены, каждая фирма должна для себя определить, какую цель она преследует:

a. Обеспечение «вышибаемости» на рынке или минимального убытка. В этом случае фирмы ориентируются на заниженные цены;

b. Фирма стремится к получению максимальной прибыли в краткосрочном периоде. В этом случае фирмы ориентируются на максимально возможные цены;

c. Удержание рынка с целью сохранить длительное стабильное положение. Фирмы ориентируются на гибкие цены в зависимости от ситуации и цен конкурентов с целью не допускать ни чрезмерного повышения цен, ни их чрезмерного понижения;

d. Цель ценообразования - вытеснить конкурентов предполагает значительное снижение цены до уровня, когда товары конкурентов становятся убыточными. Такую политику проводят крупные компании по отношению к мелким, транснациональные компании по отношению к национальным, компании с передовой технологией по отношению к остальным производителям на рынке;

e. Завоевание лидерства по показателям качества. Мировые лидеры ориентируются на высокие цены, чтобы покрыть издержки на высокое качество;

f. Поддержание капитализации и, как следствие, лояльности потребителей. Эту цель выбирают компании, обладающие крупным нематериальным капиталом в виде имиджа, репутации, торговых марок.

2. Определение спроса. Спрос как платежеспособная потребность потребителей определяет максимальный уровень цены на товар, который может оплатить покупатель на данном рынке в данный момент. Данные по спросу получают из статистических сводок.

Спрос на товар зависит от типа рынка, на котором работает предприятие.

На рынке чистой конкуренции много продавцов и много покупателей нет дифференциации товаров, никто не может влиять на уровень цены, т.к. устанавливается стихийно равновесная цена. Цель маркетинговых коммуникаций - информировать потребителей о наличии поставщика на рынке.

Рынок монополистической конкуренции, где тоже много продавцов и покупателей, но есть широкий диапазон цен за счёт дифференциации товаров, обслуживания, технологий производства. Это рынок неценовой конкуренции, поэтому маркетинговое ценообразование играет большую роль - нужно создать и поддержать в сознании потребителей отличий своих товаров от товаров конкурентов.

Рынок олигополистической конкуренции строится с учётом ограниченного количества продавцов и созданием барьеров для входа новых потенциальных конкурентов. Цены на этом рынке фактически контролируются олигополистами - цены конкурентного паритета. Рынок характеризуются стремлением к сотрудничеству ограниченного числа продавцов, которые избегают ценовой конкуренции, но возможна «война цен» или «ценовые войны».

В условиях чистой монополии 1 продавец устанавливает цену, но во всех развитых экономиках это происходит под контролем государства и общества. Часто монополисты устанавливают высокую цену для сокращения потребления; предельно высокая цена запрашивается редко, т.к. монополист может потерять потребителей.

Необходимо установить тип рынка, на котором работает предприятие и, соответственно, как он влияет на процесс ценообразования нашего предприятия.

Эластичность спроса по цене - это относительное изменение объёма спроса под влиянием изменения цены на 1%

E = =

Выделяют 2 варианта эластичности спроса:

a. Неэластичный спрос: при значительном снижении цены количество покупаемого товара увеличивается в меньшей степени;

b. Эластичный спрос: незначительное снижение ведёт к большему количеству покупаемого товара. Коэффициент эластичности в первом случае меньше 1, а во втором случае - больше 1.

Изменение цены - это движение по линии спроса к смещению линии спроса.

Т.о., если спрос эластичен, то производителю выгодно снижать цену; при неэластичном спросе выгодно повышать цену. Условия рынка позволяют снизить чувствительность к цене: прежде всего, при сильной инфляции повышение цен воспринимается не так остро; если на рынке нет заменителей товара или потребители не имеют о них информации, то чувствительность к цене падает. Невозможность выбора товара в данной торговой сети даёт такой же результат.

Важную роль в ценовой чувствительности играют совокупные издержки потребления: если с ростом цены на товар, в нём выявляются свойства и качества, которые снижают издержки потребления, такое повышение цены не повлияет на снижение спроса.

П. Дойль определяет 2 противоположные стратегии повышения цены на товар:

- изменение психологии продаж;

- барьеры, удерживающие потребителя.

Рынок, с одной стороны, делает выгодным снижение цены для усиления лояльности потребителей, но снижение цены может использоваться как кратковременный тактический фактор, т.к. оно наносит ущерб финансовому состоянию фирмы и может подорвать маркетинговые программы позиционирования товара или услуги.

3. Анализ издержек. Любой производитель должен назначить такую цену на товар, которая бы полностью покрывала бы издержки на производство и реализацию, а также включала бы справедливую норму прибыли на развитие бизнеса.

Издержки делятся на:

· Условно-переменные;

· Условно-постоянные.

Издержки на производство продукции (услуги) присутствуют в 2 документах: «Калькуляция расходов с расшифровкой переменных и постоянных затрат» или «Смета затрат производства».

Затраты (себестоимость, издержки торговли) определяют минимальный предел цены. На ценообразование влияет метод учёта издержек. Во всём мире используется система затрат Direct Costing, согласно которому калькулирование себестоимости производится только по переменным затратам, постоянные затраты в этой системе не распределяются по каждому продукту. А показываются в общей сумме, что способствует гибкому ценообразованию. Если продукция предприятия новая, то необходимо рассчитать плановую калькуляцию и т.о. определить минимальный предел цены.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать цены своих конкурентов, которые можно получить следующим образом:

1) запросить прейскуранты конкурентов;

2) просмотреть Web-сайты конкурентов;

3) провести сравнительные покупки;

4) опрос покупателей.

После получения цен конкурентов необходимо занести их на график диапазона цен.

Ц_мин. Ц_к1 Ц_к2 Ц_макс.

Рис.1 Диапазон цен

После получения цен основных конкурентов необходимо сравнить товары или услуги нашей фирмы с товарами (услугами) наших конкурентов по качеству.

Если товары нашей фирмы аналогичны товарам конкурентов по качеству (например, конкурента 2), то наша фирма должна устанавливать цены не выше цен конкурента 2. Следовательно, диапазон формирования нашей цены снижается от min цены до цены конкурента 2. Плановая цена должна выбираться на данном отрезке:

Ц_план. = С + П_план.

5. Выбор метода ценообразования. 1 группа методов ценообразования ориентирована на показатели прибыльности предприятия - методы ценообразования на базе издержек. К ним относятся следующие методы:

P Метод расчёта цены «Средние издержки + прибыль». В этом методе устанавливается целевая цена, учитывающая переменные, постоянные издержки и прибыль с учётом «нормального» уровня возврата прибыли на инвестирование капитала. В странах западной экономики считаются среднеотраслевые издержки по бизнесам, они учитываются в этом методе.

P Метод расчёта цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли на вложенный капитал.

Цена безубыточности - это цена, которая соответствует уровню. Когда все фирма покрывает свои постоянные и переменные издержки при заданном объёме продаж. Обеспечивается только покрытие затрат на замещение товара и на постоянные расходы.

Метод основан на построении графика безубыточности и проведения расчётов с ним.

График безубыточности - сочетание на 1 графике 2-ух :

1) График изменения себестоимости от объёма производства

С (И _{перемен.}+ И _пост.) =f (Q _{производ.})

2) График выручки (дохода) от объёма продаж

D= f (Q_продаж)

D= Ц _{ед. прод.} * Q_продаж

Ц_min Ц _к2 Ц_max

Задаёмся плановой ценой Ц_план.= С+ Пр._план. Ц_к2



Рис.2 График безубыточности

TFC - постоянные издержки.

TVC- переменные издержки.

TC - валовые (общие) издержки.

Зона 1 - зона убытка.

Зона 2 - зона прибыли.

Точка О называется точкой безубыточности и соответствует объёму продаж и производства, который называется безубыточным.

Чтобы полностью покрывать свои издержки, предприятие должно работать с объёмом производства (продаж) больше критического.

После расчёта критического объёма нужно оценить реальную ситуацию на предприятии, при которой возможны 2 варианта:

1) Производственные мощности предприятия не позволяют выпускать в объёме, больше критического.

В этом случае точка безубыточности должна сдвинуться влево, Q_{критич.} Сдвинется до Q_{критич.1} - для этого необходимо рассматривать вопросы повышения цены.

2) Критический объём намного меньше возможностей производственных мощностей. В этом случае точка безубыточности и критический объём смещаются вправо - у предприятия есть возможности снижать цены. Если это соответствует эластичности спроса и не приведёт к резкому снижению производства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.3 реальные ситуации на предприятии

P Метод определения цены с надбавкой или пороговой цены. Определяется цена безубыточности и к ней добавляется стандартная надбавка, размеры которой сложились в отрасли.

P Метод определения равновесной цены в условиях чистой конкуренции. Равновесная цена устанавливается сама (стихийно) на рынке чистой конкуренции под влиянием спроса и предложения.

P Метод определения цены, исходя из конкурентного паритета. Цена определяется с учётом уровня текущих цен на рынке. В условиях олигополии - это выравнивание цен по лидеру, в условиях монополистической конкуренции тоже присутствует следование за лидером, но цены могут быть и выше, и ниже в зависимости от качества.

P Метод ценообразования на основе проведения конкурентных теендоров. Каждая компания определяет свою цену, исходя из себестоимости и ожиданий от конкурентов, и представляет её на конкурс в конверте.

В процессе конкурса (тендера) конверт раскрывается и получает преимущество тот, кто предложил наиболее выгодную цену.

Для всех перечисленных выше методов используется алгоритм ценообразования Ф. Коттлера, состоящий из 6 этапов.

Следующие методы ценообразования используют другой алгоритм определения цены, т.к. ориентированы на ожидания потребителей.

Алгоритм:

1) Определение профиля целевого рынка;

2) Определение цен конкурентов на аналогичные товары;

3) Определение стратегии позиционирования;

4) Установление розничной цены;

5) Разработка каналов распределения;

6) Установление целей по продажам для каналов;

7) Разработка программ контроля за ценами каналов распределения.

P Метод расчёта цены на основе ощущаемой ценности товара с учётом факторов покупательского восприятия.

P Метод расчёта цены для достижения целей позиционирования на рынке (быть компанией №1 или компанией №2). Эта методика очень чётко проявляется на автомобильном рынке.

6. Установление окончательной цены. В результате конечного ценообразования в зависимости от конкретной рыночной ситуации предприятие использует следующие подходы:

a) Психологический подход - западный подход ценообразования, согласно которому цена всегда должна устанавливаться нечётным числом в сторону уменьшения.

b) Дифференцированный подход- это установление различных цен в зависимости от вида дифференциации.

Виды дифференциации:

§ Пространственная дифференциация - цены устанавливаются в зависимости от нахождения места покупателя на различных территориях.

§ Временная дифференциация - цены устанавливаются в зависимости от времени года и даже от дней недели.

§ Персонифицированная дифференциация - цены устанавливаются в зависимости от конкретного потребителя..

§ Количественная дифференциация - цены назначаются в зависимости от объёмов продаж.

Ответным выражением дифференциации являются следующие цены:

- Стандартные цены - неизменяющиеся длительное время цены;

- Меняющиеся цены - цены, реагирующие на изменение спроса;

- Единичные прейскурантные цены - цены, одинаковые для всех потребителей;

- Гибкие цены - цены, позволяющие торговаться при покупке.

- Дисконтные цены - цены, различные на одинаковые товары в разных местах продаж.

с) Подход конкурентного согласования. Он проявляется в следующем:

- использование стратегии «снятия сливок»;

- установление высоких цен на новейшие товары и постепенное снижение их по мере того. Как появляются товары конкурентов;

- установление цен «проникновения» - использование доступных цен на новые товары с целью привлечь максимум потребителей и получать долговременную прибыль;

- использование «ценовых войн» - резкое снижение цен на рынке монополистической конкуренции. Со временем этот подход приводит к убыткам и ликвидации;

- использование цен по кривой отклонения - это промежуточный результат между «снятием сливок» и ценой «проникновения». Подход предполагает очень быстрый переход от высокой цены к низкой;

- ассортиментное ценообразование включает следующие виды восприятия цены потребителем:

· Ценовые линии - это диапазон цен в рамках 1 товарного ассортимента , где каждый товар отражает определённый уровень качества (от низкого до высокого);

· Цена выше номинала - это достаточно на базовый продукт и широкий круг товарных баз на дополнительные товары за дополнительную плату;

· Цена с приманкой - доступная цена на товар и дополнительный богатый набор дополнительных элементов;

· Цена на сопутствующие товары - низкие цены на основную продукцию и высокие цены на сопутствующие, без которых продажа невозможна;

· Цена комплекта - единая сниженная цена на набор товара, а приобретение отдельных товаров стоит дороже;

· Использование инкотерм, учитывающих в процессе купли-продажи доставку товара от продавца к покупателю.

EXW - это условие, при котором продавец отпускает товар с завода, а все затраты на доставку, страхование несёт покупатель.

FOB - условие, которое означает, что погрузки с борта на судно оплачивает продавец, а дальше - покупатель.

В инкотермах часто используется термин «франко». Он означает границу передачи ответственности и платежей (франко-завод).

e) Подход стимулирующего ценообразования, основанный на использовании скидок и зачётов:

Бонусные скидки - это скидки постоянным покупателям и посредникам, если они приобретают определённое количество товара за определённый период.

Скидки за платеж наличными - это скидки, которые даются потребителям, оплачивающим счета раньше установленного срока или наличными.

Скидки за количество покупаемого товара - если покупается больше стандартного норматива.

Сезонные скидки - для покупателей, совершающих несезонные покупки.

Функциональные скидки - это скидки торговых посредников за осуществление торговых операций.

Зачёты - это скидки с действующей цены за продажу старого товара.

Демпинговые цены - это искусственно заниженные цены с минимальной рентабельностью или без неё. Которые вводятся для того, чтобы разорить конкурентов.

Установление скользящих цен. Которые используются при подписании контракта на поставку товаров, сырья в условиях высокой инфляции.

В контракте записывается следующее условие:

Ц₁ = Ц₀ (А+ В* m₁/m₀ + C * З₁/З₀) , где

А+В +С = 1

На момент подписания контракта: Ц₀ - цена товара; В - доля материальных затрат в цене товара; m₀ - удельные материальные затраты; C - доля затрат на зарплату цены товара; З₀ - удельная зарплата, т.е. приходящаяся на единицу товара; А - доля основных экономических элементов в цене.

На момент поставки: Ц₁ - новая цена товара; m₁ - новая удельная цена материалов; З₁ - удельная зарплата на момент поставки.

3. Установление цен на новые товары

Выделяют 2 стратегии:

- «Снятие сливок»;

- «Глубокое проникновение»

Главное отличие - «Снятие сливок» - установление высокой цены на новый товар, а «Глубокое проникновение» на рынке - сравнительно низкая (начальная цена) на новые товары.

Таблица 1 - Сравнение стратегий ценообразования на новые товары

Стратегия «Снятия сливок»	Стратегия «Глубокого проникновения»
1. Главная задача - охват рынка по глубине	1. Быстрый рост продаж
2. Быстрая окупаемость нового изделия	2. Медленная окупаемость
3. Предполагается снижение цены	3. Предусматривается рост цены
4. Главная опасность при снижении цены - потеря имиджа товара, фирмы или утрата доверия потребителей	4. Главная опасность - необходимо обеспечить своевременное предложение объёмов товара на рынок улучшенной модификации, риск атаки конкурентов
5. Низкий уровень знаний о товаре потребителем	5. Потребитель знает товар

Таблица2 - Стратегии установления цены на товар-имитатор

качество	Цена
	В	Н	С
В	1	2	3
С	4	5	6
Н	7	8	9

1 - Стратегия премиальных наценок;

2 - Стратегия «Глубокого проникновения» на рынок;

3 - Стратегия повышенной значимости;

4 - Стратегия завышенной цены;

5 - Стратегия среднего уровня;

6 - Стратегия доброкачественности;

7 - Стратегия ограбления;

8 - Стратегия показного блеска;

9 - Стратегия низкой ценностной значимости.

Вывод: разработка потенциально новых товаров под силу крупным компаниям-лидерам рынка, т.к. требует больших финансовых затрат. Фирмы-преследователи лидера тоже начинают производство новых товаров-подделок с более низкими потребительскими свойствами качествами - цена должна быть ниже. Эти 9 стратегий позволяют выбрать модель ценообразования в зависимости от целей компании и качества товара-имитатора.

4. Стратегия ценообразования

Понятие стратегии политики цен

Под стратегией ценообразования понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Обращение предприятия к цене (к ценовой стратегии) имеет место в следующих ситуациях:

a. Предприятие должно установить цену нВ свой товар впервые. Это случается, когда предприятие вводит новый товар на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, либо на внешний рынок;

b. Конкурент изменил цену на свой товар. Предприятие вынуждено отреагировать на действия конкурентов. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

- Ответить ли также на изменением цены своего товара;

- Если да, то на каком уровне установить цену;

- Ввести ли в действие вместо новой цены какую-либо неценовую стратегию, что могло бы (не могло бы) нейтрализовать изменение цен конкурентами;

c. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует или спросу, или затратам, или тому и другому;

d. Предприятие осуществляет дифференциацию своего товара. Между дифференцируемыми товарами имеется связь или по спросу, или по затратам.

Виды ценовых стратегий и условия их применения.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. Цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить данный товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высокооплачиваемым товарам, защищённых патентами, требующих высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов по продвижению его на рынке. Эта стратегия называется также «Премиальной». Она применяется к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, соответствует их высокому социальному статусу. К стратегии высоких цен также относится стратегия «Снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии выведения нового товара на рынок. Цель стратегии - заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар будет иметь наибольшую ценность. Стратегия «Снятия сливок» возможна тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, готовых приобрести товар по более высокой цене, лишь бы обладать ими первыми.

Стратегия высоких цен применяется теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного товара. Такие предприятия устанавливают высокую цену, чтобы покрыть свои затраты. Стратегия высоких цен даёт хороший результат, если:

1) Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

2) Наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большего числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

3) Разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, т.к. в этом случае не создаются условия для проникновения конкурентов на рынок, конкуренция ограничена;

4) Уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объёма товара не на много превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

5) Имеются значительные барьеры для входа на рынок.

2. Стратегия низких цен. Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности, т.е. цены ниже той, которой этот товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, для загрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара. Стратегия низких цен имеет отношение к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление ни них низкого уровня цен на длительное время.

Стратегия низких цен применяется также при установлении цены нового товара на стадии выведения его на рынок с целью быстрого проникновения на рынок (стратегия «Прорыва»), охвата как можно большего числа покупателей, замедление или ограничение входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «Прорыва» предусматривает после укрепления позиции на рынке постепенное повышение цен. Стратегия низких цен на стадии выведения товара нового товара на рынок позволяет выявить его перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены. Может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже и не думает. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку новой продукции при этой стратегии возвращаются через более длительное время, чем при стратегии «Снятия сливок».

Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар. Значительно превышающий производственные мощности фирмы. Может случиться так, что фирме в последствии не удастся повысить цену, вследствие чего она будет нести значительные финансовые потери.

3. Стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько товар стоит на самом деле. Стратегия средних цен применяется, когда предприятие не имеет возможности стратегии высоких и низких цен, иной уровень качества (покупатели очень чувствительны к цене, т.е. покупатели могут воспринять товар, как низкокачественный, конкуренты могут ответить на низкий уровень цены аналогичным снижением цен на свои товары). Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий в виду наличия на рынке множества аналогичных, конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает «ценовые войны».

К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

4. Стратегия неизменных цен. При этой стратегии фирма стремится как можно лучше не изменять цен на товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения , уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения роту цен.

5. стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При данной стратегии целевой величиной является заданная сума прибыли или планируемый процент прибыли. При реализации этой стратегии могут изменяться объёмы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

6. стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки.

Гибкие цены используют ювелирные, антикварные магазины, используются также на товары промышленного назначения.

Например. На лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключённые по 1 цене. Согласно этой стратегии. Предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться.

7. Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж).

Пример: продавец в универсаме устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже, чем нормальной цены, или даже ниже себестоимости.

Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам. А для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удаётся увеличить товарооборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать свою цель, выбранный товар должен быть наиболее часто покупаем людьми, которые смотрят на цены. Стратегия льготных цен может оказаться неприемлемой на длительное время.

8. Стратегии цен, ориентированных на условия конкуренции:

1) Стратегия ценового лидерства;

2) Стратегия следования за основным лидером;

3) «Ценовая война»;

4) Стратегия упреждающих цен;

5) Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения спроса;

6) Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения затрат;

7) Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения спроса и затрат;

8) Стратегия дробных цен;

9) Традиционные шкалы цен на товары различных классов и их учёт при производстве товаров;

10) Стратегия цен, связанных с географическими факторами;

11) Стратегия внутрижизненного цикла товаров.

Лекция 7: «Сбытовая политика маркетинга. Политика товаропродвижения и распределения (Place)»

Вопросы

1) Распределение в комплексе маркетинга;

2) Формирование каналов распределения:

- виды каналов;

- уровни каналов;

- характеристики каналов;

- функции каналов;

3) Выбор торгового посредника;

4) Охват рынка каналами распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное распределение;

5) Организация фирмой каналов распределения;

6) Участники каналов распределения;

7) Товаропродвижение и его функции;

8) Оптовая торговля. Маркетинговые решения оптового продавца;

9) Розничная торговля. Маркетинговые решения розничного продавца;

10) Организация продажи товаров. Мерчендайзинг;

11) Использование прямого маркетинга в распределении.

1. Распределение в комплексе маркетинга

Сбытовая политика - это действия фирмы по обеспечению доступности товаров для потребителя, включающие выбор оптовой схемы доставки товаров, организацию транспортировки, хранения, обработки грузов, сервис и др. операции товародвижения.

Формируя сбытовую политику, предприятие должно решить для себя следующие проблемы:

a. Привлекать ли посредников или осуществлять сбыт самим;

b. Если привлекать посредников, то каких и сколько.

Примерно 80% продукции, производимой в мире, реализуется через посредников:

- Посредники - это профессионалы торговли, они лучше знают потребителя, рынок, цену, могут обеспечить широкую доступность товара, эффективнее использовать средства, выделенные на сбыт.

- С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов между производителями и потребителями, что приведёт к экономии средств на сбыт.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Схема прямого взаимодействия производителя и покупателя и с помощью посредника.

Участие посредников в этой схеме снижает число контактов производителя с потребителем с 9 до 6;

- если производитель нанимает посредника, то освободившиеся ресурсы он с большей эффективностью может использовать в производстве;

- Создание оптимальной системы сбыта предполагает наличие знаний и опыта в области коммерции, конъюнктуры рынка, методов сбыта и т.д.

В системе сбыта используют каналы распределения. Каналы распределения - это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю; это ряд организаций и физических лиц-посредников, делающих продукты доступными для потребления.

2. Формирование каналов распределения

Выделяют 3 вида каналов распределения:

- Прямые;

- Косвенные;

- Смешанные.

Прямые каналы - это каналы перемещения товаров без участия посредников.

Косвенные каналы - это каналы, связанные с перемещением товаров и услуг сначала к посреднику, а от него - к потребителю.

Смешанные каналы - это каналы, объединяющие черты прямых и косвенных каналов в 1 предприятии (например, ООО «БМЗ» судовой дизель продаёт напрямую, а запчасти на него - через посредников).

Прямой канал считается выгодным при следующих условиях:

1. Количество покупаемых товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

2. Потребителей немного, и они сконцентрированы на небольших территориях;

3. Товар требует высокоспециализированного сервиса;

4. Объём каждой поставляемой партии товаров достаточный для заполнения контейнеров или вагона при отгрузке товаров с завода;

5. У предприятия имеется достаточно развитая сеть собственных складов. с которых она ведёт торговлю;

6. Товар является узкоспециализированным и производится по заказу;

7. Рынок вертикален: товары используются в нескольких отраслях;

8. Цена часто колеблется, и вносить изменения нужно немедленно, без согласования посредников;

9. Продажная цена выше себестоимости, что помогает предприятию оправдать расходы на прямой сбыт.

Продажа товара через посредника рекомендуется в случаях:

1. Рынок горизонтален: много потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой системы, а средств производства не хватает;

2. Рынок разбросан географически, и прямые каналы не рентабельны;

3. Требуются срочные поставки достаточно больших партий товара;

4. Разница между продажной ценой и её себестоимостью невелика, поэтому содержать собственную сеть не рентабельно;

5. При поставке крупных партий товаров небольшому числу потребителей оптовику нужно значительно сэкономить на транспортных расходах.

Смешанные каналы используются при больших объёмах сбыта на любых рынках при гибкой политике ценообразования и средней норме прибыли.

Функции каналов сбыта:

1) Устанавливаются контакты с потребителем;

2) Приспосабливают продукт под требования потребителей;

3) Стимулируют сбыт;

4) Собирают и распространяют маркетинговую информацию;

5) Принимают на себя риск за реализацию товаров.

Вывод: для всех каналов свойственны:

- эффективное использование ресурсов для сбыта;

- специализация на коммерческих операциях;

- использование специальных приёмов сбыта логистики торговли.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала - это число посредников, которые выполняют работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Существуют следующие виды каналов распределения:

Канал нулевого уровня - это прямой канал «производитель - потребитель», который используется при реализации технически сложной продукции.

Канал 1 уровня - это канал «производитель - розничный торговец - потребитель» (1 посредник).

Двухуровневый канал: «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель» (2 посредника).

Трёхуровневый канал: «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев, при этом производитель товара является начальным звеном, а потребитель - конечным звеном.

Ширина канала распределения - это число участников в каждом звене канала распределения.

Каждое предприятие может использовать несколько каналов распределения одновременно (параллельно) даже при поставках товара на рынок.

Для выбора длины и ширины каналов распределения используется ряд критериев:

· Критерий доходов (например, прямые каналы дают большие объёмы продаж и прибыли, и вся выручка поступает предприятию без посредников;

· Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило: прямые поставки розничному продавцу оправданы в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок, для достижения планового уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае привлечения оптовика;

· Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно (предприятие) обладает. У посредников свои экономические интересы, и несоответствие их с интересами предприятия приводит к конфликтам.

3. Выбор торгового посредника

Смотри вопросы 1 и 2 лекции.

4. Охват рынка каналами распределения

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на 3 типа:

- интенсивное;

- избирательное (селективное, выборочное);

- исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном распределении. Когда много продавцов на многих рынках, предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных покупателей. применяется в основном для товаров массового спроса.

«+» черты интенсивного распределения заключаются в наибольшей доступности товара и высокой долей охватываемого рынка.

Изготовитель выигрывает за счёт масштаба производства, однако учитываются сбытовые издержки , учитывается контроль за продажей, затрудняется формирование имиджа.

Эксклюзивное распределение - это распределение, при котором число дилеров ограничено и им предоставляется право на сбыт товаров фирмы на определённой территории. Как правило, в контрактах требуют, чтобы эти дилеры не торговали товарами конкурентов.

Селективное распределение - это метод среднего распределения между интенсивным и эксклюзивным, т.е предполагается средний охват рынка при более жёстком контроле, чем при эксклюзивном, но с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

5. Организационные формы каналов распределения

Исторически первой маркетинговой системой была система традиционных каналов распределения с разным числом уровней. Типичный традиционный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, где каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся получить максимальную прибыль. Ни один из членов традиционного канала не может контролировать деятельность других членов канала.

В последнем десятилетии в рыночной экономике получили распространение вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

ВМС - это системы, которые состоят из производителя, 1 или нескольких оптовых торговцев, 1 или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. Один из членов канала является либо владельцем остальных, либо обладает финансовой властью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2 Структура ВМС

Корпоративные ВМС - все этапы сбыта во владении 1 субъекта.

Управляемые ВМС - финансовая помощь одного из участников канала, как правило, производителя марочного товара, позволяет координировать сбытовую работу всех участников цепи.

Договорные ВМС - сотрудничество в сбыте независимых фирм, связанных договорными отношениями. Договорные отношения позволяют удерживаться в конкурентной борьбе:

§ Добровольные цели розничных торговцев - оптовики организуют добровольное объединение различных магазинов и разрабатывают для них стандартные маркетинговые программы, чтобы снизить издержки и выстоять в конкурентной борьбе;

§ Кооперативы розничных торговцев - розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое берёт на себя и частное производство и оптовое;

§ Организации-держатели привилегий - член канала, владелец привилегий, который может объединить в своих руках последовательные этапы производства и сбыта. Эта форма получила большое распространение в малом бизнесе в последние годы (в сфере услуг: гостиничный, ресторанный бизнес и т.д.)

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) - это системы, которые возникают, если 2 или более фирмы объединяют свои усилия с целью расширения маркетинговых возможностей, т.к. в одиночку для сбытовой деятельности не хватает либо капитала, либо мощностей, либо маркетинговых ресурсов. Фирмы могут сотрудничать временно, постепенно создавать совместное предприятие.

Многоканальные или смешанные маркетинговые системы - системы для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы, которые могут использовать системы разные системы сбыта, смешивать каналы прямого и косвенного маркетинга, использовать смешанные элементы ВМС и ГМС.

6. Участники каналов распределения

Участниками каналов распределения являются посредники - физические и юридические лица, содействующие заключению сделок между производителем и потребителем. Все категории посредников делятся на 2 типа:

- независимые посредники - те, кто приобретают товар у производителя в собственность и имеет прибыль за счёт устанавливаемой торговой наценки;

- зависимые посредники - те, которые не приобретают товар в собственность. Они работают на условиях комиссий в % от суммы сделок.

Дистрибьютор - это фирма - независимый посредник, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных компаний-производителей. Дистрибьютор работает на основе длительных контрактов от месяца до 5 лет и, как правило, располагает соответствующими скидками. По контракту дистрибьютор получает у производителя право на продажу продукции (часто монопольной) на установленный срок и в определённом месте.

Дилер - независимый посредник, розничная или оптово-розничная фирма, которая приобретает товар у производителя по договору поставки и становится собственником после полной оплаты. Дилеры имеют свои склады и розничную торговую сеть. После выполнения договора поставки отношения с фирмой-производителем прекращаются. Крупные дилеры входят в ВМС и могут выступать держателями привилегий.

Торговые маклеры - это дистрибьюторы. Не имеющие складов и выступающие посредниками, но независимыми, при заключении договоров на товары, ценные бумаги, транспортировку грузов (примерно 10% оборота независимых посредников). Маклер может за свою деятельность получать вознаграждение от суммы сделки - куртаж.

К работающим зависимым посредникам относятся агенты, брокеры, комиссионеры. Они не покупают товар в собственность и работают за некомиссионное вознаграждение, они более зависимы от изготовителя.

Агент - физическое или юридическое лицо - посредник, который совершает операции по поручению др. лица за его счёт и от его имени. Торговый агент реализует товар в определённой местности . может одновременно обслуживать несколько производителей.

Торговые агенты подразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты заменяют службу сбыта на предприятии, но получают не зарплату, а % от объёмов сбыта. Промышленные агенты располагают только конторой, очень редко имеют склады и работают на принципах консигнации по консигнационному договору (это договор, при котором агент берёт на склад товар, обязуясь сохранить его, и продаёт от своего имени, но за счёт владельца).

Сбытовые агенты на промышленном предприятиях, как правило, отвечают не только за сбыт, но и за весь маркетинг.

Брокеры - это посредники, которые не являются собственниками продукции, как дистрибьюторы или дилеры, и не могут распоряжаться ею (собственностью). Брокеры сводят продавца с покупателем, причём никаких договорных соглашений ни с 1 из сторон не имеют. Доход брокера определяется в виде % от проданного товара или в виде заранее договорённой суммы за каждую единицу проданного товара.

Закупочные конторы - это тоже брокеры, оформленные как коммерческие предприятия. Они заключают сделку по оказанию дивидентов, собирают информацию о спросе, ценах. Их услуги оплачиваются в виде % от годового объёма продаж.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договоры о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность продукции и отвечает за ущерб, причинённый ей. Вознаграждение комиссионер получает в виде разницы между ценой реализации и ценой, назначенной комитетом.

Аукционы - сбытовые предприятия, занимающиеся реализацией оборудования БУ.

7. Товаропродвижение и его функции

Процесс товаропродвижения - это то, что называется товарной логистикой.

Товаропродвижение - это часть сбытовой политики распределения, связанная с планированием контроля физического перемещения товара от места производства к местам продажи. Цель товаропродвижения - доставить товар в назначенный срок и с минимальными издержками.

Функции товаропродвижения:

1) Обработка заказов;

2) Планирование (управление запасами);

3) Транспортировка;

4) Заключение контрактов.

1. Обработка заказов. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их подразделениям фирмы только после получения заказа от клиента. Отсутствующие изделия записываются в задолженности и передаются в производство. Отгружаемые изделия сопровождаются подготовкой к отгрузочной и платёжной документации. Процесс обработки заказов в мировой практике полностью автоматизирован и занимает несколько минут.

2. Планирование. На складах длительного хранения товар находится в течение длительного времени.

Транзитные склады получают товары от очень многих поставщиков и быстро отгружают их в места назначения.

Автоматизированные склады - это склады, которые обслуживаются несколькими людьми и проводят отсортировку отгруженной продукции в течение часа.

В складовской работе встаёт проблема поддержания товарно-материальных запасов, и при этом используется 3 стратегии:

a. Стратегия фиксированного запаса, когда на складе поддерживается определённое количество товара, но сроки не регулируются;