Размещено на http://www.allbest.ru/

33

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ШКОЛА МАГИСТРОВ

ПРОГРАММА “ЭКОНОМИКА ФИРМЫ И ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ”

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

РАЗВИТИЕ ФРАНЧАЙЗИНГА В РОССИИ

ВЫПОЛНИЛА:

ЕФИМОВА МАРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

к.э.н., доцент кафедры “Экономики предприятия и основ предпринимательства”

ШАХОВА МАРГАРИТА СЕРГЕЕВНА

МОСКВА 2010

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность франчайзинга как особой формы ведения бизнеса

1.1 История развития франчайзинга и его определение

1.2 Причины создания франчайзинговой системы и ее развития

1.3 Основные типы и виды франчайзинга

1.4 Области применения франчайзинга

1.5 Преимущества и недостатки франчайзинга

1.6 Как стать франчайзи? Критерии оценки франшизы

1.7 Основные характеристики будущего франчайзи

Глава 2. Технология франчайзинга

2.1 Стратегия пилотного бизнеса

2.2 Содержание франчайзингового договора

2.2.1 Франшиза как лицензия

2.2.2 Финансовые обязательства

2.2.3 Срок договора

2.2.4 Эксклюзивность

2.2.5 Поставки

2.2.6 Права и обязанности франчайзера и франчайзи

2.2.7 Сотрудничество

2.2.8 Реализация франшизы

2.2.9 Изменение и прекращение отношений

2.3 Финансовые принципы франчайзинга. Основные франчайзинговые выплаты

Глава 3. Законодательно-правовая база франчайзинга

3.1 Анализ законодательных актов, регулирующих франчайзинг за рубежом

3.2 Особенности российского законодательства

3.2.1 Гражданский кодекс РФ

3.2.2 Закон о товарных знаках

3.3 Недостатки российского законодательства и возможные пути их преодоления

Глава 4. Франчайзинг в России

4.1 История возникновения и развития франчайзинга в России

4.1.1 Иностранные франчайзинговые системы в России

4.1.2 Российские франчайзинговые системы

4.2 Франчайзинг в России сегодня. Проблемы и решения

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Чем дальше развивается экономика, тем большее количество форм ведения бизнеса появляется в мире. Разнообразию их нет предела: это оффшорные компании и виртуальные корпорации, стратегические альянсы и индивидуальные предприниматели, совместные предприятия и акционерные общества и многое, многое другое. Одни формы отмирают, другие появляются и становятся все более популярными, доказывая свое превосходство, но одно остается неизменным - все существующие фирмы можно поделить на 2 основные категории, каждая из которых одинаково важна для нормального функционирования современного общества - это малые и крупные предприятия. У них разные цели и задачи, ресурсы и масштабы деятельности, но значимость их существования невозможно переоценить. Малое предпринимательство выполняет важнейшую социальную функцию - создание большого числа новых рабочих мест и формирование прослойки «среднего класса» в обществе. Помимо этого - это еще и наиболее динамично развивающаяся отрасль, легко ориентирующаяся на насущные потребности потребителей. Малые предприятия рождают на свет большинство новых продуктов и революционных технологий, смягчают кризисные ситуации на рынке.

Крупные фирмы представляют собой своеобразные «столпы» экономики. В них аккумулируется огромное количество ресурсов и рабочих мест. Они гораздо более устойчивы к потрясениям и создают потенциал для инвестирования. Эти предприятия заняты массовым производством продукции, обеспечивая большие количества людей самым необходимым.

Очевидно, что перспективной формой ведения дел является сочетание крупного и мелкого бизнеса. Здесь и появляется франчайзинг, как наиболее выгодная форма кооперации. Мировая практика доказала, что франчайзинг - один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны франчайзинг - это наилучшая возможность организовать очень надежное собственное дело для мелкого предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося бизнесом. В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой постоянно увеличивается продажа товаров и услуг на условиях франчайзинга, то есть путем предоставления на договорной основе (на условиях франшизы) крупными фирмами, имеющими известное имя и уважаемую торговую марку, проверенную концепцию и методику ведения бизнеса, прочные позиции на рынке, малым предприятиям или индивидуальным предпринимателям права на производство продукции под своей торговой маркой. Эта форма организации продажи товаров и оказания услуг сегодня популярна во многих странах мира, главным образом в США и Великобритании, и, если сбудутся прогнозы американских экономистов, в США каждое второе предприятие малого бизнеса очень скоро будет работать по договору франчайзинга.

Система рыночных отношений типа франчайзинга в настоящее время интенсивно формируется также и в России. Франчайзинг в России делает первые шаги. С его развитием предпринимательство в целом и в особенности малый бизнес получат мощный положительный импульс, что послужит фундаментом для создания так называемого среднего класса - основы стабильности и процветания общества.

В связи с огромной популярностью в мире франчайзинговой формы организации бизнеса, целью своей работы я ставлю изучить историю возникновения франчайзинга, механизм его действия, проанализировать возможности данной системы применительно к нашей стране, ее потенциал, преимущества и недостатки, а также попытаться выявить причины недостаточного развития подобной формы ведения бизнеса в России.

Глава 1. Сущность франчайзинга как особой формы ведения бизнеса

1.1 История развития франчайзинга и его определение

И история возникновения франчайзинга, и его определение, и даже сам термин и его происхождение трактуются неоднозначно как в западной, так и в отечественной литературе. Попробуем провести небольшой экскурс в историю: Что же такое франчайзинг? Кто был первым франчайзером? Мнения различных исследователей в этом вопросе расходятся …

Начнем с происхождения термина. Многие ученые считают, что термин «франчайзинг» французского происхождения (от фр. - franchise - «льгота», «привилегия») (1, стр. 126). Некоторые полагают, что слово «франчайзинг» имеет английские корни (от англ. - franchising - право, привилегия.) В Оксфордском словаре английского языка (1933 г., стр. 1630) указано, что «franchising» - все права и свободы епископатов… пожалованные королевской короной в 1559 году, а «franchises» - ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли. В книге Николаса Сирополиса утверждается, что данный термин происходит от французского глагола franchir - «освобождать», что первоначально означало «освобождать от рабства» (2, стр. 140). Получается, что франчайзинговая система появилась задолго до капитализма. В США и Австралии юридический термин «франшиза» до сих пор обозначает передачу кому-либо прав государственной властью, а в Великобритании - передачу прав от имени короля.

Франчайзинг в России - явление относительно новое, поэтому в отечественной литературе еще нет устоявшихся терминов, характеризующих данную систему. В связи с этим, необходимо определить основные понятия, характерные для франчайзингового типа организации бизнеса:

Крупная фирма - головная компания, франчайзер или франшизодатель - это фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке и выдающая на определенный срок и на определенных условиях лицензию (франшизу) индивидуальным предпринимателям или их группам на использование ее торговой марки в коммерческой деятельности (3, стр. 13).

Мелкая фирма - компания-оператор, франчайзи или франшизодержатель - это физическое или юридическое лицо, приобретающее у крупной фирмы (корпорации) на определенный срок и на определенных условиях исключительное право (франшизу) на ведение коммерческой деятельности с использованием ее торгового знака и технологий (3, стр. 13).

Франшиза (по определению Международной ассоциации франчайзинга IFA) представляет собой непрерывное взаимоотношение между франчайзером и франчайзи, при котором все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение интересов (2, стр. 141).

Британская ассоциация франчайзинга (BFА) дает определение франшизы как контрактной лицензии, выданной одним лицом (франчайзером) другому лицу (франчайзи), которая:

дает разрешение или обязывает франчайзи заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя специфическое наименование, принадлежащее или ассоциируемое с франчайзером;

обязывает франчайзера осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом франшизы;

обязывает франчайзера предоставлять франчайзи помощь при ведении бизнеса, являющегося предметом франшизы (помощь в организации предприятия, обучение персонала, управление продажами и т. д.);

обязывает франчайзи регулярно в течение всего периода франшизы выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы в оплату франшизы или товаров, услуг, предоставляемых франчайзером франчайзи;

не является обычной сделкой между холдинговой и ее дочерней компаниями или между частным лицом и компанией, контролируемой им (28, стр. 17-18).

Таким образом, франшиза - это прежде всего контракт, в котором выражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торгового имени и фирменных технологий франчайзера.

В американской доктрине франчайзинга, франшиза определяется как «преимущественное право на использование торгового знака и прочих эмблем и символов, включая дизайн, логотипы и прочие материалы идентификации, методов рекламы и завоевания общественной известности, патентов и ноу-хау, методов ведения бизнеса, являющихся коммерческой тайной, стилем и способом оформления интерьера, оборудования и приспособлений, а также изложенных стандартными хозяйственными процедурами, защищенных законом об авторском праве или регистрацией торговой марки, дизайна, патентом или иным способом». В данном случае франшиза представляет собой комплекс исключительных прав, состоящий из:

права действовать под фирменным наименованием и/или коммерческим обозначением франчайзера;

права на товарные знаки, торговые марки и т.д.;

права пользоваться коммерческой информацией, принадлежащей франчайзеру.

Французская ассоциации франчайзинга рассматривает франшизу как «сотрудничество между предприятием-франчайзером и одним или несколькими предприятиями-франчайзи, в результате которого предприятие-франчайзер распоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вывеской, и особенно ноу-хау, которыми франчайзи должен пользоваться путем единообразной эксплуатации, контролируемой франчайзером». Здесь характерным элементом франшизы является предоставление франчайзером ноу-хау, которое в соответствии с решением судов должно быть «специфическим, испытанным и передаваемым».

Роялти - это периодические выплаты, производимые франчайзи еженедельно или ежемесячно франчайзеру за продолжительное использование торговой марки и операционных систем ведения бизнеса (предоставление необходимого оборудования, материалов, профессиональной помощи и поддержки) (12, стр. 21).

Франчайзинг - это смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупная корпорация (франчайзер), имеющая широко известную торговую марку (бренд) и высокий имидж на рынке, заключает договор с мелкими фирмами или предпринимателями (франчайзи) на право действовать от имени франчайзера. Франчайзи покупает франшизу, которая дает разрешение или обязывает его заниматься в течение определенного периода времени на определенной территории определенным бизнесом под брендом франчайзера и с использованием его технологий, коммерческой информации. Последний имеет право осуществлять контроль за качеством ведения бизнеса франчайзи и обязан предоставлять ему посильную помощь (например, в организации предприятия франчайзи, обучении персонала, в управлении продажами и т.д.). Помимо первоначального взноса франчайзи обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные денежные суммы (роялти) за франшизу или товары и услуги, предоставляемых франчайзером. Как правило, затраты на создание бизнеса франчайзи оплачивает самостоятельно.

Таким образом, характерными чертами франчайзинга являются:

1. Право собственности одной организации (франчайзера) на торговую марку, фирменную услугу, идею, технологический процесс, патент или специализированное оборудование, а также репутацию, деловые связи и ноу-хау, ассоциируемые со всем этим.

2. Продажа франчайзером другому лицу/предприятию (франчайзи) лицензии (франшизы), разрешающей использовать ее торговую марку, фирменную услугу, идею, процесс, патент или оборудование, а также имидж и ноу-хау, ассоциируемые со всем этим.

3. Включение в договор о продаже лицензии (франшизы) права франчайзера на регулирование и контроль.

4. Оплата франчайзи различных форм компенсации в обмен на приобретенные права, а также за другие услуги, предоставляемые франчайзером. Крайне важным является установление отношений постоянного характера между франчайзером и франчайзи, что обеспечивает последнему полную поддержку по самому широкому кругу вопросов, требующих квалифицированного решения (31).

Помимо вышеупомянутого, существуют и другие определения франчайзинга. В частности, «Толковый экономический и финансовый словарь» Ив Бернара и Жан-Клода Колли, переиздаваемый во Франции на протяжении 20 лет, дает термину «франчайзинг» такое определение, как: «контракт, по которому предприятие за вознаграждение предоставляет другим самостоятельным предприятиям право на использование его фирменного имени и его торговой марки для продажи товаров и услуг».

Современный франчайзинг является относительно новым явлением в экономике, хотя его корни уходят далеко в средневековье. В средневековой Англии король предоставлял знати различные права, например, собирать налоги на определенной территории в обмен на требуемые власти услуги, такие, как обязанность поставлять солдат для армии. Свободным людям, или гражданам городов, давались разрешения (франшизы) продавать свои товары на рынках в черте города, участвовать в ярмарках. И в наши дни в Великобритании еще продолжают действовать древние франшизы, предоставляющие их владельцам права на содержание рынков, проведение ярмарок, содержание паромов и мостов. Таким образом, издревле власть делегировала часть своих полномочий в обмен на капитал или требуемые услуги, тем самым, закладывая фундамент современного франчайзинга на протяжении веков. Что касается торговой практики, то в Лондонском Сити в XVII веке были учреждены системы торговых гильдий, отдаленно похожих на современные системы франчайзинга. В начале XIX века в той же Великобритании была введена система «связанных домов» (5, стр. 12-13), сущность которой заключалась в предоставлении властями права на торговлю спиртными напитками только владельцам постоялых дворов по специальной лицензии. Но большинство владельцев не имело достаточно средств для приведения постоялых дворов в порядок и оплату лицензии. На этом и сыграли пивовары, предоставляя владельцам постоялых дворов заем или сдавая им в аренду имущество, а получая взамен постоялый двор как рынок сбыта своего пива и других спиртных напитков, поддерживая тем самым нужный объем продаж. Система «связанных домов» оказалась эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор.

И все-таки огромный толчок в развитии именно коммерческих систем франчайзинга произошел на другом континенте - в США, где франчайзинг в 50-60-е годы XIX века (после окончания Гражданской войны) использовался американской компанией по производству швейных машин «Зингер» (Singer Sewing machine company). Домохозяйки неохотно приобретали новое механическое оборудование, а создание сети собственных продавцов и организация централизованного обслуживания швейных машин и замены неисправных частей в одном месте на огромной территории США требовало значительных затрат и оказалось экономически невыгодным. Тогда владелец компании стал продавать право на продажу и обслуживание швейных машин компании на определенной территории независимым продавцам. Причем последние платили за машину 60$, а продавали ее за 125$. Таким образом, была создана франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым субъектам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на определенной территории. И хотя данная система и перестала действовать до конца века, многие люди благодаря ей стали богатыми, а передовые предприниматели уяснили еще один способ повышения конкурентоспособности за счет резкого расширения рынка сбыта. Так в конце того же века в 1898 году, молодая американская компания «Дженерал Моторс» (General Motors), не имея достаточного капитала, организовала систему продажи паровых двигателей и автомобилей через систему дилеров (франчайзи). За франчайзи закреплялась определенная территория, гарантировались постоянные поставки продукции и защита от сторонних конкурентов. Франчайзи же не имел права реализовывать продукцию других производителей и должен был вложить в дело свои средства, а также поддерживать высокий уровень обслуживания и репутацию компании - продавца франшиз. Именно «с 1898 года, когда «Дженерал Моторс» стала применять франчайзинговое дилерство, и было бы правильным начинать историю франчайзинга», - считают некоторые исследователи (1, стр. 126). Сегодня все еще действующая и процветающая франшизная система компании «Дженерал Моторс» может похвастаться 10900 дилерами, рассеянными по всей стране. Развитием подобной системы ведения бизнеса стала продажа в 1902 году фирмой «Рексолл» (Rexall) прав на организацию своих аптек и создание своей сети франчайзинговых предприятий компанией «Говард Джонсон» в 1926 году.

Во Франции первой франшизой, появившейся в 1925 году, можно назвать фирму «Пингвин», производившую шерстяные изделия и распространявшую их через оптовых посредников, работающих под этой маркой. На 1999 г. во Франции работают 1200 магазинов «Пингвин» и еще 1320 - за рубежом. А всего по системе франчайзинг во Франции работает 27 тыс. предприятий, в том числе 550 головных фирм - франшизодателей (5, стр. 40).

В 1920-1930-х гг. франчайзинг приобретает все более широкое распространение. Известные во всем мире франчайзинговые сети компаний-производителей безалкогольных напитков были организованы в начале XX века и продолжают эффективно работать и по сей день. Это в полной мере относится к компаниям «Кока-кола» (Coca-Cola), «Пепси» (Pepsi) и «Севен-Ап» (7UP). Сущность систем заключалась в передаче независимой фирме-франчайзи части прав по патенту на концентрат или сироп, вместе с правом на производство напитка и его сбыта в определенном регионе под товарным знаком франчайзера. Франчайзер требовал точного соблюдения технологии производства, подчас обучая персонал франчайзи, а также обеспечивал франчайзи маркетинговыми исследованиями, осуществлял кредитование. Система отлично зарекомендовала себя, т.к. напитки состоят в основном из воды, и развозить их в различные регионы при централизованном производстве, а также осуществлять сбор подчас оригинальной посуды - экономически невыгодно.

Если в начале века франчайзинг использовался производителями для расширения рынков сбыта, то позднее эту систему приняли независимые оптовые и розничные фирмы для сохранения конкурентоспособности с торговыми сетями цепного подчинения других фирм. За 30 лет после продажи первого франчайза сеть розничных магазинов фирмы «Вестерн Авто» (Western Auto) увеличилась на 4000 магазинов, а фирмы «Бен Франклин» (Ben Franclin) - на 2400. В 30-е годы примеру оптово-розничных фирм последовали нефтяные компании, которые начали использовать франчайзинг для создания сети заправочных автостанций. Если до этого времени нефтяные компании имели только собственные торговые предприятия, то за короткий период основным способом распределения их продукции стали заправочные автостанции, получившие от них лицензию на продажу по системе франчайзинга. Сдавая в аренду бензоколонки франчайзи, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как франчайзи могли устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, соответственно, увеличилась прибыль. Такая система помогла этим компаниям успешно выдержать экономический кризис 30-х годов.

В 1948 г. в США перед основателями фирмы по продаже мороженного «Баскин Роббинс» (Baskin Robbins) Ирвином и Бартоном Роббинсами стояла серьезная проблема, заключающаяся в том, что восемь магазинов требовали личного присутствия владельцев, их неусыпного внимания. Вскоре они поняли, что нанятый управляющий никогда не будет относиться к делу так, как относится хозяин. Именно тогда их осенила идея: что если продать магазины управляющим? Они будут поставлять в магазины мороженое, а управляющие, ставшие владельцами, сами позаботятся о доходе. Так, впервые была реализована на практике система франчайзинга в пищевой промышленности. «Баскин-Роббинс» начал продавать права на торговлю своим мороженым по всей стране. Сегодня фирма «Баскин-Роббинс» занимает 25 место в мире по системе франчайзинга (6, стр. 26). Став владельцем собственного кафе под маркой «Баскин-Роббинс», франчайзи получает 100% дохода от его деятельности. Единственное требование - вести бизнес по единым правилам фирмы, принятым по всему миру.

Некоторое время спустя примеру Ирвина и Бартона Роббинсов последовал Рэй Крок, который по случайному совпадению работал прежде продавцом молочного коктейля в их фирме. Будучи владельцем небольшого придорожного кафе, Рэй Крок решил улучшить обслуживание клиентов и увеличить доход. С этой целью он сократил число наименований блюд до трех, стандартизировал технологию их приготовления и унифицировал рецептуру. Такая реорганизация значительно повысила эффективность и снизила затраты, а единообразное меню «McDonald's» создало новое поколение клиентов, которые знали, что в любом ресторане «McDonald's» их ждет быстрое обслуживание и привычный набор блюд. В дальнейшем Рэй Крок, используя систему франчайзинга, добился огромного успеха в империи «McDonald's», расплодив закусочные по всему миру, поэтому некоторые авторы связывают развитие франчайзинга именно с появлением сети предприятий быстрого питания этой фирмы.

Вплоть до 1950-х годов большинство компаний, использовавших франчайзинговую систему, рассматривали франчайзинг как эффективный метод распределения продукции и услуг, что являлось примером традиционного франчайзинга, или франчайзинга первого поколения.

Наиболее быстро франчайзинг развивался в США в 50-60-е годы. Этому во многом способствовало принятие в 1946 году закона о товарных знаках. Теперь, приобретая право на использование товарного знака известного производителя, франчайзи сразу приобретал его репутацию, а владелец знака, в свою очередь, без больших дополнительных затрат и под защитой закона мог расширять границы своего бизнеса. Принятие закона привело к появлению франшиз второго поколения, известных как «бизнес-формат франшизы» (Business format franchise), характеризующихся особым методом ведения коммерческой деятельности с самого начала таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого расширения своего бизнеса при ограниченном риске, а франчайзи - от вхождения в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода. С этого момента услуги, товары повседневного спроса, закусочные быстрого обслуживания стали основой бизнеса многих фирм, работающих по системе франчайзинга. Например, компания «Холлидей Инн» (Holliday Inn) создала менее чем за 20 лет сеть из 1400 небольших отелей. И хотя «бум франчайзинга» закончился в США, Австралии, Европе и Японии в конце 80-х гг., в основном в связи с жестким государственным регулированием, эта система и поныне широко развита в области реализации бензина, автомобильных товаров, алкогольных и безалкогольных напитков, сельхозоборудования, а также в сфере услуг.

В начале 80-х годов в период подъема американской экономики в США каждые 17 минут открывалась франчайзинговая фирма (34, стр. 3), к началу 90-х гг. новая фирма открывалась уже каждые 8 минут (33, стр. 3). За период с 1984 по 1991 год в США каждый доллар, вложенный в начальный капитал франчайзинговых фирм принес 5,94 долл., тот же показатель для «обычных» фирм составил 3,43 долл. (35) По данным, приводимым в зарубежной литературе со ссылкой на «Franchising in the Economy» (Периодическое издание IFA?s Educational Foundation), в 1989 году объем реализации товаров и услуг в рамках системы франчайзинга, используемой более чем на 500 тыс. американских предприятий, составил 678,8 млрд. долл. (30% всего объема розничных продаж в США за этот год) (34, стр. 3), в 1992 году аналогичные показатели составляли уже 803,2 млрд. долл. и 40,9% соответственно (33, стр. 3).

В ряде стран существуют специальные нормативные акты, регулирующие отношения франчайзинга. Например, в 1979 году Федеральной комиссией по торговле США был принят документ под названием «Общие правила франчайзинга», который действует по сей день. Наряду с федеральным регулированием разрабатываются нормативные акты на уровне отдельных штатов. Важную роль в развитии франчайзинга играют национальные и международные ассоциации франчайзинга, например, Международная ассоциация франчайзинга (IFA), созданная в 1960 году, Британская ассоциация франчайзинга (BFA), созданная в 1977 году, Ассоциация франчайзеров США и др.

Сегодня франчайзинг в той или иной форме существует более чем в 80 странах. Лидером в этой области безусловно являются США, где работают такие крупнейшие франчайзеры, как «McDonald's», «Subway», «Pizza Hut», «Burger King», «Radio Shack». В 1998 году объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга в США, составил более 1 трлн. долл. (37) Эта форма малого бизнеса дает Америке свыше 13% ВНП, что в три раза больше, чем торговля автомобилями (35). Сейчас доля франчайзинговых компаний превышает 40% общего объема торговли американского рынка, суммарно в них задействовано около 7,2 млн. сотрудников (37). В Европе лидирует Германия - там 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи. В Австралии свыше 90% общей торговли на предприятиях быстрого обслуживания осуществляется на условиях франшизы. А в роли аутсайдера выступает Дания - там насчитывается 98 материнских компаний и 2 тысячи франчайзи (37). Крупнейшими мировыми экспортерами, осуществляющими в настоящее время торговлю по соглашениям о франчайзинге, считаются США, Канада, Япония, Австралия, Франция, Германия и Великобритания.

В качестве примера удачного развития франчайзинга можно привести Голландию, где за последнее десятилетие он начал приобретать заметную популярность в среднем и малом бизнесе. Здесь имеется очень большой список предприятий из совершенно разных сфер, предоставляющих «аренду своего бренда» и оказывающих помощь начинающим бизнесменам. Магазины здорового питания, химчистки, предприятия бытового обслуживания, автотехобслуживания, гостиницы, предприятия общественного питания (кафе, рестораны), предприятия оптовой и розничной торговли - это лишь немногочисленные примеры того, чем можно заняться в Нидерландах, используя схему франчайзинга. Очень важным обстоятельством является и то, что большинство франчайзеров либо сами инвестируют до 70-80% требуемых средств, либо обеспечивают предоставление банковского кредита в таких же размерах. Таким образом, начинающий бизнесмен избавлен от необходимости иметь и инвестировать крупные суммы денег. Так, например, некоторые клиенты фирмы «Theo van Aartsen group» удачно стартовали в бизнесе при наличии начального капитала в $20000-$30000. Данные о темпах развития франчайзинга в Нидерландах приведены в таблице 1 (Источник 8).

Таблица 1. - Франчайзинг в Нидерландах (1999-2000 гг.)

	Количество компаний, предлагающих франшизу (франчайзеры)	Количество предприятий, получающих франшизу (франчайзи)	Количество персонала, занятого на франчайзинговых предприятиях (включая работающих не полный день)	Оборот франчайзинговых компаний (в млн. нидерландских гульденов, вкл. НДС)
	1999	2000	1999	2000	1999	2000	1999	2000
Розничная торговля продуктами питания	54	58	2000	2050	32000	35000	6750	7200
Розничная торговля промышленными товарами	170	180	7250	7050	40000	42000	9900	10900
Сектор Услуг	102	110	4150	4250	30000	33000	2900	3200
Отели рестораны кафе	32	32	750	900	27000	28000	2350	2400
Итого	358	380	14150	14250	129000	138000	21900	23700

Как видно из данных табл. 1, хотя численность предприятий, работающих по системе франчайзинг, увеличилась всего на 0,7%, объем продаж и численность персонала возросли на 8,2 и 6,9% соответственно. И это только в течении года…

1.2 Причины создания франчайзинговой системы и ее развития

Феномен широкого распространения и быстрого развития франчайзинга заключается во взаимной выгоде как для франчайзера, так и для франчайзи а кроме того, популярность франчайзинга объясняется эффективностью и высокой устойчивостью бизнеса вновь образующихся предприятий. Так, по данным администрации малого бизнеса в США после пяти лет деятельности на рынке более 65% малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование. За тот же период распадаются только 14% предприятий, работающих по системе франчайзинга (34, стр. 11).

Международная ассоциация франчайзинга дает следующее определение франшизы: «Франшиза представляет собой непрерывное взаимоотношение между франчайзером и франчайзи, при котором все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за встречное удовлетворение интересов». Франчайзи получает, таким образом, уже полностью готовое предприятие, ему не нужно создавать предприятие шаг за шагом, как должен это делать предприниматель, начинающий с нуля. Наоборот, предприятие франшизополучателя возникает за ночь. И, вероятно, оно будет точной копией всех остальных предприятий во франшизной цепи. Именно в этом и состоит главная привлекательность франчайзинга. Предприниматель становится неотъемлемой частью уже давно созданной команды, имеющий авторитет, богатый опыт ведения бизнеса, а главное уже сформировавшийся имидж среди потребителей. Не надо тратить десятки тысяч долларов на рекламные кампании, не надо изобретать что-то новое. Начинать с нуля не придется. Единственное условие - желание стать «членом клуба», поддерживать философию предприятия, давшего вам франшизу, сохранять ее имидж. Как любому новому сотруднику, вам обязательно помогут адаптироваться: предоставят необходимые материалы, обучение и консалтинг. За фиксированную плату типичный франчайзи получает квалифицированную помощь, которая в противном случае оказалась бы слишком дорогостоящей для его отдельного предприятия, по следующим направлениям:

стратегия маркетинга с акцентом на рекламу;

первоначальное обучение работников и подготовка в области управления;

дизайн магазина и закупка оборудования;

унифицированная политика и процедуры;

централизованные закупки по пониженным ценам ;

постоянное консультирование по вопросам управления;

выбор места и рекомендации по размещению предприятия;

предоставление аренды;

финансирование.

При необходимости вас на первое время могут обеспечить инструктором-куратором из головного офиса, который будет по ходу объяснять нюансы бизнеса, направлять энтузиазм и энергию начинающего бизнесмена в нужное русло. Вы, при уже созданном бизнесе не останетесь один на один со всеми проблемами и рисками. Все, что от вас потребуют - желание работать, ибо ваш успех будет успехом всей торговой марки.

В сущности, франчайзинг процветает потому, что совмещает стимул к владению малым предприятием с управленческим мастерством крупного бизнеса. А личная собственность представляет лучший стимул, когда-либо созданный для побуждения к тяжелой работе.

Несомненно, от франчайзинга выгадывает не только франчайзи, но и франчайзер, который быстро разрастается, используя денежные средства других людей (франчайзи). В большой степени именно поэтому такие гиганты, как «McDonald's» и «Баскин-Роббинс», стали крупнейшими предприятиями за такое короткое время. Кроме возможности быстрого расширения для франчайзера франчайзинг позволяет ему также внедряться в новые географические районы, которые, вероятно, в противном случае не были бы подходящими для расширения. Поскольку франчайзеру требуется меньшее количество управляющих, затраты на заработную плату и проблемы с персоналом уменьшаются. Кроме того, франчайзи обладают более сильной мотивацией, чем наемные руководящие сотрудники компании.

Международная франчайзинговая ассоциация предсказывает, что вскоре франчайзинг будет преобладать в розничной торговле. Он занимает также сильные позиции в сфере услуг и в меньшей степени в производстве. До последнего времени слово франчайзинг было синонимом предприятий общественного питания с едой быстрого приготовления типа «McDonald's» и «Wendy?s». Но сейчас франчайзинг проник в большинство отраслей. Назовите какой-нибудь товар или услугу - и не исключено, что имеется кто-то, предоставивший на них франшизу. Франшизы существуют в таких различных областях, как художественные галереи и мастерские по ремонту обуви, бары для встреч и персональные компьютеры. Франчайзинг проник даже в сферу таких услуг, как оздоровительные центры для снижения веса.

Все вышеперечисленное позволяет сделать вывод о том, что франчайзинг часто оказывается лучшим путем к успеху для будущего предпринимателя. Норма банкротств является низкой, поскольку более крупная организация защищает франчайзи путем предоставления рекомендаций и установления стандартов. Приобретая разработки франчайзера, предприниматель сокращает высокий риск, связанный с открытием нового бизнеса. Однако опыт предпринимателей показывает, что франшиза отнюдь не является бесспорным путем к успеху. Как и в любом деле, необходимо терпение и долгая напряженная работа, прежде чем предприятие начнет приносить доход и удовлетворение.

1.3 Основные типы и виды франчайзинга

Франчайзинговые системы принимают многие формы. Эти системы ни в коей мере не ограничиваются сетями типа магазинов «McDonald's» или отелей «Холлидей инн». Все многообразие форм франчайзинговых взаимоотношений можно разделить на несколько основных типов.

В зависимости от состава участников договора франчайзинга все франчайзинговые сделки могут быть условно разделены на несколько типов:

1. Производителя с производителем. Предположим, фирма по производству химических веществ патентует новый способ производства аммиака. Поскольку данный процесс снижает стоимость производства аммиака, допустим, на 20%, другие химические фирмы могут выразить желание применять его. Лицензия дала бы им право использования нового технологического процесса в обмен на комиссионное вознаграждение, которое называется роялти. В данном случае лицензиар фактически является франчайзером, а лицензиат является франчайзи. При системе франчайзинга, связывающей производителя с производителем, франчайзи остаются относительно автономными. Такие франчайзи располагают почти полной свободой действия. Политика и процедуры могут быть их собственной разработки и даже цеха и оборудование могут быть их собственной конструкции.

2. Производителя с оптовым торговцем. Примером может служить продажа лицензий на производство безалкогольных напитков.

3. Производителя с предприятием розничной торговли. Наилучшим примером является система, соединяющая производителей автомобилей и розничных автомобильных дилеров. Еще одним примером будут станции автообслуживания, которые предоставляют места для парковки и продают горюче-смазочные материалы, поставляемые по контракту нефтеперерабатывающими компаниями типа «Тексако». Франшизные системы, соединяющие оптового торговца с оптовым торговцем и оптового торговца с розничным торговцем, действуют аналогичным образом.

4. Оптового торговца с оптовым торговцем;

5. Оптового торговца с розничным торговцем;

6. Розничных торговцев между собой;

7. Предприятия обслуживания с предприятием обслуживания. Здесь характерный пример - франшизные системы типа «Кентукки фрайд чикен» и «Кволити инн.», отличительной чертой которых является то, что франчайзи фактически является здесь продолжением франчайзера. В подобных системах каждый франчайзи напоминает торговую точку компании с единственным исключением: франчайзер вкладывает для создания этой торговой точки деньги франчайзи, а не собственные средства.

По объекту франчайзинговые сделки разделяются на три основных вида:

1. Товарный франчайзинг (селективное распределение). Данный вид франчайзинга представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта. Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи и исключительный сбыт продукции. Первыми, кто стал применять товарный франчайзинг были фирма «Singer Sewing Machine Company» и «General Motors».

2. Производственный франчайзинг - отношения в рамках договора франчайзинга, которые дают право франшизополучателю на производство и сбыт под торговым знаком франшизодателя продукции с использованием поставляемого им сырья, материалов или технологий. Первыми на рубеже веков производственный франчайзинг стали использовать производители безалкогольных напитков. Отказавшись от расходов на транспортировку готового продукта, они предпочли продавать свои запатентованные сиропы и концентраты (или их формулы) вместе с правом производства из них фирменных напитков независимым предпринимателям (франчайзи). Дополнительным фактором послужило то, что в те годы только начиналась практика розлива напитков в бутылки и скептически настроенные производители опасались вкладывать средства в строительство необходимых производственных площадей, предоставив возможность рискнуть своим франшизополучателям (35).

Классический представитель производственного франчайзинга - компании Coca Cola, Pepsi, а также «Дока-Пицца», поставлявшая франчайзи оборудование, рецептуру и право пользования товарным знаком и общим рекламным фондом при производстве и сбыте продукции. Обязательным условием являлся обязательный контроль качества со стороны франчайзи.

3. Деловой франчайзинг (франчайзинг в бизнесе). Данный вид подразумевает передачу франчайзи не только товарного знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой франчайзером. Применение делового франчайзинга («бизнес-формат») характерно для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы. Этот вид франчайзинга предусматривает безусловно тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности фирмы франчайзи. Следует отметить, что в некоторых системах франчайзинга разница между товарным и деловым франчайзингом порой не столь очевидна (например, магазины мороженого «Баскин-Роббинс»).

Взаимоотношения при франчайзинговых сделках исторически также подразделяются на две категории: индивидуальный и районный (региональный) франчайзинг. Наиболее распространенным является индивидуальный франчайзинг, т.е. приобретение права на занятие каким-то определенным типом бизнеса. Районный франчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного района, т.е. создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия. При этом предоставление права на занятие на определенной территории может развиваться в соответствии со следующими основными обязательствами, предусмотренными для франчайзи в контракте:

предварительное согласование с франчайзером числа и графика ввода предприятий в районе;

предоставление франчайзи полной свободы развития бизнеса в районе путем предоставления права выдавать субфраншизы (права или часть прав от имени франчайзера) другим лицам;

трехсторонние взаимоотношения, которые предполагают заключение контракта между франчайзером и субфранчайзи, а районный франчайзи берет на себя какую-либо обязанность франчайзера, например, обучение персонала субфранчайзи.

Выделяют также:

корпоративный франчайзинг - современная форма организации франчайзингового бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных менеджеров.

конверсионный франчайзинг - способ расширения франшизной сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных предприятий, работающих под контролем одного франшизодателя.

субфранчайзинг - форма организации франчайзингового бизнеса, при которой получатель генеральной (мастер) франшизы осуществляет контроль над определенным районом в качестве субфраншизодателя с правом продажи субфраншиз компании-франчайзора (3, стр. 38-39).

1.4 Области применения франчайзинга

Сегодня франчайзинг распространен во многих, но не во всех сферах бизнеса. По данным Международной ассоциации франчайзинга имеется более 65 видов деятельности, в которых эффективно применяется франчайзинг. Здесь приведен перечень товаров и услуг, используемых в рамках франчайзинга в США и который может быть применен для развития франчайзинговых отношений в России:

Предприятия питания.

быстрое питание;

передвижные точки;

питание, не выходя из автомобиля.

Автотранспортные предприятия.

автодиагностические центры;

аренда автомашин;

магазины по продаже запчастей для автомобилей;

авторемонтные мастерские;

автомойки и сопутствующие товары и оборудование;

окраска автомобилей;

охранные системы автомобилей;

услуги водителя;

услуги по перевозкам;

автошколы.

Услуги для дома.

уборка и содержание помещений;

санитарная обработка помещений;

ведение домашнего хозяйства;

ремонт;

оборудование кухонь, ванных комнат и т. п.;

ремонт мебели.

Бытовое обслуживание.

прачечные;

химчистки;

салоны красоты, парикмахерские;

проявка фотопленок, печать фотографий;

ремонт бытовой техники;

обрамление фотографий и картин.

Обслуживание бизнеса.

бухгалтерский учет и услуги по налогообложению, включая расчеты по налогам, автоматизированные системы бухгалтерского учета для специализированных предприятий, предприятий малого бизнеса и торговцев;

трудоустройство;

печатные работы, тиражирование, издательская деятельность;

вывески;

почтовые услуги;

агентства недвижимости;

склады;

уборка офисов и предприятий;

охранные услуги.

Развлечения, путешествия, спорт.

танцевальные студии;

клубы здоровья;

бассейны;

катки;

турагентства;

отели, мотели.

Охрана здоровья.

здоровое питание;

салоны красоты и коррекции фигуры;

косметика, уход за волосами;

контроль массы тела;

дома престарелых.

Строительные услуги.

ремонт зданий;

очистка дренажных систем;

прочные двери, окна, решетки;

кафельные работы;

кровельные работы;

Учебные центры.

школы иностранных языков;

курсы бухучета, делопроизводства и др.

компьютерные школы.

Розничная торговля.

детские товары и услуги;

бытовая химия;

товары для дома;

товары для животных;

салоны для новобрачных;

Из вышеприведенного списка наибольшее количество фирм-операторов приходится на автосервис. Продажа легковых и грузовых автомобилей занимает ведущее место и составляет 50% объема продаж. На втором месте по объему реализации идут бензоколонки (20%), на третьем - рестораны и кафе (9%), далее - продажа безалкогольных напитков и розничная торговля непродовольственными товарами (около 3,5%) и на все остальные услуги приходится менее 3% (1, стр. 133-134).

Национальные ассоциации франчайзинга в развитых странах выпускают ежегодные специальные сборники с описанием большинства франшизных концепций, предлагаемых к продаже: IFA's Franshise Opportunities Guide, The franchise annual и т. д. Помещаемая в сборники информация очень кратка, но при этом охватывает все необходимые вопросы: название фирмы, наименование торгового знака и его художественное исполнение, вид деятельности, количество франчайзи и год рождения франшизной сети, необходимое количество денежных средств для начала деятельности, краткие квалификационные требования к франчайзи, условия обучения, контактные телефоны и адреса. В 1999 году подобный список (к сожалению, далеко не полный) был опубликован Российской ассоциацией франчайзинга в «Путеводителе по франчайзингу в России».

При выборе франшизы в первую очередь следует стремиться к тому, чтобы заполнить образовавшуюся брешь на рынке, предлагая товар или услугу, которые не всегда имеются на рынке или их нет вообще. Нужно принять во внимание тот факт, что нет смысла создавать франчайзинг, предлагая товар или услугу, к которой у потребителя пропал интерес. Любых временных идей модного характера также следует избегать. Ну и, конечно, для того, чтобы сделать правильный выбор, надо тщательно изучить опыт других фирм, уже функционирующих на рынке по системе франчайзинга.

1.5 Преимущества и недостатки франчайзинга

Как и любой другой способ ведения бизнеса франчайзинг имеет свои преимущества и недостатки. В чем же заключаются плюсы и минусы системы для участников франчайзингового соглашения и их покупателей?

Преимущества для франчайзера:

быстрое расширение рынков сбыта, увеличение объема продаж и территориальное расширение бизнеса;

отсутствие расходов на содержание вертикально-интегрированной сети управления, т.е. снижение затрат на персонал;

более низкий уровень собственных капиталовложений;

государственная регистрация договора франчайзинга;

подъем престижа фирмы и ее товарного знака, признание со стороны клиентуры, рост доверия к качеству и единому ассортименту продукции фирмы;

доход от продажи лицензии;

прибыль от возможной сдачи в аренду франчайзи недвижимости и оборудования;

прибыль от возможного кредитования франчайзи и от уменьшения сроков оборота.

Недостатки для франчайзера:

получение меньшей части прибыли от торгового франчайзингового предприятия, чем от собственного;

невысокая репутация одного из франчайзинговых предприятий при отсутствии должного контроля за качеством может отразиться на репутации самой фирмы;

трудности контроля достоверности финансовых отчетов франчайзи;

трудности с подбором компетентного в основах бизнеса франчайзи;

обучая франчайзи, франчайзер готовит себе возможного конкурента.

Преимущества для франчайзи:

возможность стать самостоятельным бизнесменом с минимальными начальными капитальными вложениями при всесторонней поддержке опытного франчайзера;

франчайзер может оказать содействие в доступе к кредитным ресурсам как товарным, так и денежным;

мгновенное приобретение репутации среди потребителей за счет ведения бизнеса под признанным товарным знаком или фирменным наименованием;

возможность за умеренную плату использовать результаты широкомасштабных рекламных мероприятий, научных разработок и маркетинговых исследований, проводимых франчайзером;

возможность ведения бизнеса некомпетентным лицом за счет обучения в фирме франчайзера по стандартам высокого качества;

гарантированность постоянного снабжения;

возможность приобретения основных фондов у франчайзера путем лизинга или по остаточной стоимости.

Недостатки для франчайзи:

контроль осуществляемый франчайзером оставляет меньше самостоятельности в бизнесе;

потеря репутации франчайзером приведет франчайзи к потере собственной репутации;

услуги, предоставляемые франчайзером, например обязательные взносы в общий рекламный фонд, могут представлять серьезную статью затрат для франчайзи;

опасность ухудшения положения на рынке в случае продажи франчайзером своего бизнеса;

вероятность того, что прогресс в технике, изменение в законодательстве или потребностей потребителей приведут к банкротству, т.к. франчайзи обычно реализуют узкий перечень товаров и услуг.

Преимущества для потребителя:

в большинстве случаев товары и услуги, реализуемые под одним товарным знаком имеют одинаковое качество и инфраструктуру оказываемых услуг;

если закрывается какая-то определенная торговая точка - можно обратиться в головную компанию;

за счет контроля качества со стороны франчайзера франчайзинговые фирмы обычно предоставляют более высокий уровень обслуживания;

франчайзи как собственники предоставляют потребителю услуги с большей степенью личного участия.

Недостатки для потребителя:

франчайзинг может ограничивать конкуренцию и, как следствие, ограничивает выбор товаров и услуг;

франчайзи может оказаться недостаточно обученным.

1.6 Как стать франчайзи? Критерии оценки франшизы