Товарознавство та комерційна діяльність

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тематичний план

з навчальної дисципліни „Маркетинг”

для студентів спеціальності 5.03051001“Товарознавство та комерційна діяльність” (денна форма навчання)

Тема 1: Ринок і механізм його функціонування

Лекція 1. Ринок та його елементи

1. Поняття ринку, його умови виникнення. Умови переходу до ринкових відносин

2. Елементи ринку, їх характеристика

3. Товарна пропозиція. Поняття джерела, складові частини

4. Економічна сутність та функції ціни товару

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

поняття сутності ринку;

класифікацію ринку;

характеристику елементів ринку.

Вміти:

класифікувати та характеризувати основні види ринків;

дати визначення ринкових можливостей ринку та охарактеризувати показники з яких вони складаються.

Ключові поняття і терміни:

Ринок; товари; покупець; продавець; ринкова ситуація; кон'юнктурний аналіз; можливості фірми; стратегія; ринкова ціна; конкуренти.

1. Поняття ринку, його умови виникнення. Умови переходу до ринкових відносин

В умовах переходу до ринкової економіки ринок можна визначити :

- як механізм, який дозволяє визначити співвідношення попиту та пропозиції на різні види

товарів та послуг;

як систему економічних зв'язків, по-перше, між виробниками і споживачами даного товару і, по-друге, внутрішніх груп виробників та споживачів.

Основною формою зв'язків першого типу є купівля-продаж, другого - конкуренція;

як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на воліпідприємства та обмеженої ролі держави і в цій своїй якості протидієспособам організації, який спирається на застосування методівцентралізованого планування та адміністративного регулювання. В даномувипадку підкреслюється протидія принципів, які закладені в основу цихдвох способів хоч в реальному житті.Потрібно спостерігатиформи господарського управління, які засновані на сполученні цих таінших методів.

Ринок - це спосіб проведення господарюючих суб'єктів, який визначає критерії прийнятих ним рішень та характер відносин між cy6j єктами (ринкова поведінка).

Привабливість країни в якості ринка збуту тієї чи іншої продукції визначається двома характеристиками : структурою господарства і рівнем та розподілом доходів в країні.

Структура господарства визначає виробничий попит, тобто попит на сировину, матеріали, машини та обладнання, інструменти.

Групі промислове розвинених країн властива передова структура господарства : промисловість несе широкий диверсифікований характер, значно розвинена сфера послуг, частина сільського господарства невелика. В групі розвинених країн структура господарства представлена, насамперед, сільським господарством та гірничодобувною промисловістю, маючи експортний напрямок.

Промислове розвинені країни є основними експортерами та імпортерами промислових товарів. Великий розмах та різновид виробничої діяльності роблять промислове розвинене країни з їх багатими ринками збуту привабливими для різних товарів.

Умови переходу до ринкових відносин:

1. Вільне прийняття виробниками господарських рішень.

2. Відповідальність за результати господарських рішень.

3. Вільне ціноутворення.

4. Стабільність політичної системи.

№ п/п	Класифікаційна ознака	Тип ринку
1.	Структура господарства країни	1 .Ринки країн з економікою типу натурального господарства. 2.Ринки країн-експорту сировини. 3. Ринки промисловорозвинених країн. 4. Ринки країн, що розвиваються.
2	Рівень доходів та характер їх розподілу в країні	1 .Країни з низьким рівнем прибутку (дуже низьким та примітивно низьким). 2. Країни з дуже низьким та дуже високим рівнем прибутків. 3 .Країни з низьким, середнім та високим рівнем прибутків. 4. Країни з примітивно середнім рівнем сімейних прибутків.
3.	Територіальний	1 .Внутрішній. 2. Національний. 3. Регіональний. 4. Світовий
4.	Товарно-галузевий з багаторівневою деталізацією	1. Машин та оюладнання. 2. Мінеральної сировини та палива. 3 .Сільськогосподарської сировини, продовольчих та лісових товарів
5.	Сфера суспільного виробництва	1 .Ринок товарів матеріального виробництва (сировина, машини та обладнання). 2.Ринок товарів духовного виробництва (досягнення науки, технології, ноу-хау, витвір мистецтва, підручники і т.д.).
6.	Характер кінцевого використання	1 .Ринки товарів промислового призначення. 2. Ринки товарів споживчого призначення
7.	Термін використання товарів	1 .Ринки товарів довгострокового використання. 2. Ринки товарів короткострокового використання. 3 .Ринки товарів одноразового використання.
8.	Організаційна структура (різні умови торгівлі та характер взаємовідносин між продавцями та покупцями)	1 .Світовий ринок: * відкритий; * закритий; * преференційний. 2. Внутрішній ринок: * оптовий; * роздрібний.

Умови переходу до ринкових відносин:

Суспільний розподіл праці;

Приватна власність на продукти праці.

Обов'язковою умовою існування ринку є необхідність обміну результатами труда.

Умови обміну:

сторін, які вступають в обмін необхідно бути , як мінімум дві;

кожна сторона повинна мати щось, щоб зацікавити іншу сторону;

кожна сторона здійснює комунікацію і доставку товарів;

свобода вибору кожної сторони.

2. Елементи ринку, їх характеристика

До елементів ринкового механізму відносять: попит, пропозицію, ціну і конкуренцію.

Попит - це побажання споживачів з урахуванням їх купівельної спроможності. Саме з цим поняттям має справу підприємець повсякденно, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання.

Попит - це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує декілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту.

Види попиту:

негативний - покупець може, але не хоче купувати товар , оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс)

нульовий - покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування

що постійно зменшується - обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості)

непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року

креативний - попит на товари яких немає на ринку

латентний (що зароджується) - попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель

повноцінний - досить високий з точки погляду комерційної вигоди продавця

оманливий - повноцінний у короткий проміжок часу, але такий що не має перспектив

ажіотажний - досить високий але штучно створений і тому нетривалий

небажаний (нераціональний) - на товари небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюн)

повсякденний (перманентний) - майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень)

особливий - на унікальні товари

інфляційний - на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

При визначенні попиту треба розрізняти ринковий попит та попит на товари цієї фірми.

Ринковий попит виражається в такій кількості товарів, яка буде куплена певною групою покупців у певному регіоні в певний період і певному маркетинговому оточенні з певним маркетинговим планом. Ринковий попит може виражатися у натуральних і вартісних показниках. При визначені ринкового попиту важливо знати чи означає слово “куплений” обсяг замовленого, відвантаженого. Оплаченого, одержаного або спожитого товару.

Пропозиція - це кількість товару яку виробники готові виготовити і запропонувати за дану ціну, на певному ринку , на даний момент часу.

Ціна - це економічна категорія, яка піддається впливу за допомогою попиту та пропозиції.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання міх окремими економічними суб'єктами (конкурентами), за більш вигідні умов виробництва та збуту товарів для отримання на цій основі максимального прибутку.

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких -- створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства.

Предметом конкуренції є товар, методом якого суперники намагаються завоювати споживача. Об'єктом конкуренції є споживач, за увагу якого боряться підприємства.

Види конкуренції:

цінова

нецінова

несумлінна.

3. Товарна пропозиція. Поняття джерела, складові частини

Обсяг товарної пропозиції - включає в себе усі товари, які знаходяться в оптовій та роздрібній мережі .і товари на шляху.

Сукупна товарна пропозиція - товари. що вироблені в середині країни плюс імпорт.

Фактори, які впливають на обсяг товарної пропозиції:

динаміка цін на товари;

собівартість виробництва;

впровадження нових технологій;

система оподаткування;

система дотації;

рівень конкуренції продавців та ін.

4. Економічна сутність та функції ціни товару

Функції цін:

1. Інформаційна -- надання інформації всім учасникам ринку про кон'юнктуру;

2. Розподільча - передача коштів з одної галузі в іншу;

З. Балансуюча - за допомогою ціни вирівнюється попит і пропозиція.

Види цін.

Ціна попиту -- гранично максимальна ціна, за яку споживач ще готовий купити товар

Ціна пропозиції - гранично максимальна ціна, за яку продавець ще готовий пропонувати товар.

Ціна рівноваги - попит дорівнює пропозиції.

Рівнем і характером розподілення доходів в країні визначається, насамперед, попит на споживчі товари. Узагальнюючим показником рівня доходів є величина валового внутрішнього продукту (ВВП) з розрахунком на душу населення в країні.

Кінцева ціна формується тільки на ринку.

Контрольні запитання:

Назвіть поняття, властивість та ознаки функціонування ринку.

Наведіть класифікацію товарних ринків та коротко охарактеризуйте кожен з них, виходячи з їх ознак та критеріїв.

Дайте критичну оцінку такого твердження "Ринок - це місце, де здійснюється купівля або продаж товарів".

Чи існує різниця між ринками взуття, одягу продуктів харчування, верстатів, акцій, валюти? За яким критерієм розмежовуються елементи ринку?

Література:

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа,1998 с.114-159

Котлер Ф.Основы маркетинга М.: Прогресс, 1992, с.179-220

Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.178-200

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.51-63, с.105-107

Тема 1. Ринок і механізм його функціонування

Лекція 2. Основні характеристики ринку

1. Поняття ємності та кон'юнктури ринку

2. Ринкова ситуація. Ринок продавця та ринок покупця

3. Поняття конкуренції, її значення у ринковій економіці

4. Види конкуренції

5. Державне регулювання ринку: мета, завдання, методи

6. Інфраструктура ринку

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

поняття фінансово кредитних і політичних факторів ринку;

задачі і форми державного регулювання ринку;

поняття інфраструктури ринку.

Вміти:

класифікувати та характеризувати основні види ринків;

дати визначення ринкових можливостей ринку та охарактеризувати показники з яких вони складаються.

Ключові поняття і терміни:

Кон'юнктура ринку, ємність ринку, ринкова ситуація, конкуренція, інфраструктура ринку.

1. Поняття ємності та кон'юнктури ринку

Кон'юнктура ринку - це наявна економічна ситуація на ринку у певний визначений момент чи період часу яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією на товари, рівень і динаміка цін на них, товарних запасів та інші економічні показники і чинники (історичні, національні природнокліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні)

Мета вивчення кон'юнктури ринку - визначити характер і ступінь його збалансованості, насамперед попиту і пропозиції.

Кон'юнктура ринку характеризується варіабельністю, циклічністю, динамічністю. Це зумовлено тим, що ринок не характеризується постійністю, на ньому відбуваються постійні зміни під впливом сукупності суперечливих факторів, що обумовлює постійну варіацію, відхилення від основної тенденції.

У процесі м.д. вивчають:

1. Загальноекономічну кон'юнктуру, яка включає вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових та роздрібних цін, номінальних та реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, величини основних макроекономічних показників і т.д.

2. Кон'юнктуру конкретного товарного ринку, що передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, еластичність), пропорційності, тенденцій розвитку обсягів продажу та цін, аналіз ризиків, характеристика масштабів ринку.

Етапи оцінки ринкової кон'юнктури (загальна характеристика):

збір та обробку кон'юнктурної інформації

інтегральні і диференційовані оцінки стану ринку, типологію ринкової ситуації, кількісну та атрибутивну градацію ринку

характеристика масштабу (обсягу) ринку

аналіз і оцінка основних пропорцій ринку

виявлення, аналіз та прогнозування тенденцій розвитку ринку і його динамічної стійкості

оцінка коливання, сезонності, циклічності розвитку ринку

аналіз регіональних відмінностей ринку

оцінку і аналіз ділової активності

оцінка комерційного (ринкового) ризику

характеристику ступеня монополізації ринку і інтенсивності конкуренції

Процес вивчення кон'юнктури ринку:

1. аналіз стану економічної ситуації підприємства за попередній термін

2. аналіз виробництва конкретної продукції (динаміка, виробничі потужності, поява нових товарів, виробничі товарів)

3. величини попиту і пропозиції

4. аналіз збуту конкретної продукції (конкурентоспроможність, товари-конкуренти, інтенсивність новинок, методи збуту)

5. вивчення ринку, динаміки цін, цінової політики конкурентів

6. конюнктурний прогноз

Для оцінки кон'юнктури ринку застосовують ринкові індикатори у ролі яки виступають ціни, товарні запаси, показники ділової активності.

Прогноз кон'юнктури товарного ринку - це об'єктивне ймовірностне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Місткість ринку - це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової програми). Це не фіксована величина, а функція кількох змінних.

Мр=Пс*Кп*Цт

Де Пс - кількість потенційних споживачів, Кп - кількість продукції закупленої одним потенційним покупцем, Цт - середня ціна товару

Реальна місткість ринку - це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів, тобто це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес до товарів фірми і мають змогу його придбати.

Мрр=Рс*Кр*Цт

Де Рс - кількість реальних споживачів, Кр - кількість закупівель продукції одним реальним покупцем.

Мр=P+R-E+F+D(-M)-Eо*Fо

Де P - залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників

R- обсяги виробництва товару в країні, E - експорт, F - імпорт, D(-M)- зменшення (збільшення) запасів товарів, Eо - непрямий експорт, Fо -непрямий імпорт

Для визначення кількості реальних покупців треба від кількості потенційних покупців відняти тих, для яких товар має занадто високу ціну.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) - це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Мп =?Сі*КЗі*Цті

Де Сі - кількість споживачів, КЗі - середня кількість можливих закупівель одним споживачем, і - група споживачів

2. Ринкова ситуація. Ринок продавця та ринок покупця

Ринкова ситуація - це ситуація яка утворилась на ринку.

Види ринкової ситуації:

Попит більше пропозиції - це можливо коли грошові доходи населення зростають швидше чим випуск товарів користується попитом. Реакція ринку: ціни зростають і зростає спекуляція. Вихід: заморозити чи зменшити доходи населення, збільшити випуск товару, який користується попитом, збільшення цін на дефіцитні товари.

Попит менше пропозиції - це можливо якщо виробництво викидає на ринок більшу кількість товарів при різкому рості цін і дефіциті грошей населення. Реакція ринку: може виникнути криза виробництва. Вихід: збільшення якості товарів, покращення упаковки, тимчасове зниження цін.

Попит дорівнює пропозиції.

Ринок продавця - це ринок товару, на якому продавець диктує свої умови в торгівельних операціях. Це дефіцитний ринок за умов відсутності конкуренції.

Ринок покупця - це ринок товару на якому є обмежена кількість покупців. Такий ринок можливий тільки коли пропозиція більше попиту.

3. Поняття конкуренції та значення у ринковій економіці

4. Види конкуренції

Чиста (досконала) конкуренція - багато фірм на ринку продають один і той же товар, але жодна з них не контролює ринок. Ціни визначає конкуренція (какао-боби, пшениця тощо).

Види конкуренції:

1. За родовою ознакою:

вільна (досконала) - боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств

монополістична - боротьба між великими підприємствами, які утворились у результаті концентрації виробництва

2. За межами взаємозамінності продукції:

конкуренція торгових марок - боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти тим самим цільовим групам покупців за однаковими цінами

галузева - боротьба між підприємствами які працюють в одній галузі

формальна - боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками

загальна - боротьба між різними підприємствами, які працюють на тому самому ринку.

3. За головними формами виявлення:

цінова пряма - безпосереднє зниження цін

цінова непряма - виведення нових товарів на ринок за цінами попередніх, тобто менш ефективних

товарна функціональна - конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби

товарна видова - конкурування товарів, що різняться за певним суттєвим параметром, але призначені для задоволення однакових потреб (комбайни з двигунами різної потужності)

Товарно-предметна конкуренція між ідентичними товарами, тобто між різними марками одного і того ж товару (майонез марки “Чумак”, “Hellmans”

Існують два методи ведення конкурентної політики: цінові та нецінові.Серед цінових методів розрізняють явну цінову конкуренцію та приховану.

При явній ціновій конкуренції підприємства широко оповіщають про зниження цін ( на 20 --60 % ). При прихованій ціновій конкуренції підприємства вводять новий товар з істотно поліпшеними споживчими якостями, але ціну підвищують непропорційно мало.

Нецінові методи підрозділяються на законні і незаконні методи.

Законні методи: нецінова конкуренція на перше місце висуває більш високу надійність, більш сучасний дизайн, меншу "ціну споживання", надання покупцям більшої кількості послуг, менше енергоспоживання, запобігання забрудненню природного середовища, поліпшення споживчих якостей. Все це вивело нецінові методи боротьби на перше місце.

До незаконних методів відносяться: промислове шпигунство, переманювання провідних спеціалістів, випуск підроблених товарів-"імітаторів" за більш низькою ціною, закупівля товарів з метою їх копіювання. Маркетингові методи також можна віднести до нецінових методів конкуренції.

Функції конкуренції:

1. Встановлення ринкової ціни товару.

2. Розподіл прибутків в залежності від витрат на працю.

3.Регулювання переливу засобів між галузями.

Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія, олігополія, монополістична конкуренція, чиста конкуренція.

Монополія - ринок, на якому конкретний товар продає одна фірма, що дає змогу їй контролювати ринок та встановити ціни на товар (виробництво графіту, водопостачання).

Олігополія - декілька фірм виробляють стандартизовані або різні за своїми параметрами товари та послуги (авіаперевезення, автомобільна промисловість).

На цьому ринку переважною є не цінова конкуренція, а лідерство за цінами. Величезне значення при цьому мають вміння оперативно реагувати на дії конкурентів та зміну факторів зовнішнього середовища.

Монополістична конкуренція - багато фірм на ринку продають схожі, але тне ідентичні товари (різні марки пива - “Оболонь”, ”Славутич”, ”Чернігівське”).

5. Державне регулювання ринку: мета, завдання, методи

Державне регулювання ринку - це дія держави на діяльність господарюючих субєктів і ринкову кон'юнктуру з ціллю забезпечення нормальних умов для функціонування ринкового механізму.

Регулюючі функції держави:

законодавча;

стабілізуюча;

розподільча.

Методи регулювання ринку:

Адміністративний - використовують в сферах захисту прав споживачів охорони навколишнього середовища. Обмежують свободу господарюючих суб'єктів: заборона на використання шкідливих технологій, виведення шкідливих відходів та ін.

Економічний - до цього методу відносять кредитно, податкову, фінансову політику держави, а також перерозподіл грошових коштів з метою соціальної підтримки малозабезпечених верств населення.

Місце держави в регулюванні ринку.

В ринковій економіці основний регулятор-це сам ринок.

Державне керування використовують лише в тих галузях де ринкові відносини є малоефективними, або державне регулювання є більш ефективним. Що відповідає інтересам громадян суспільства і держави в цілому.

6. Інфраструктура ринку

Під інфраструктурою ринку розуміють систему державних приватних і громадських інститутів ( організацій і установ ) і технічних засобів, ще обслуговують інтереси субєктів ринкових відносин, забезпечують їхню ефективну взаємодію. Розрізняють організаційно-технічну, фінансово-кредитну та науково-дослідницьку інфраструктури ринку.

До організаційно-технічної інфраструктури ринку належать товарні біржі й аукціони торгові доми і торгові палати, холдингові й брокерські компанії, інформаційні центри та ярмарки, інжинірингові фірми, сервісні центри, пункти прокату й лізингу, держави інспекції, різного роду асоціації підприємців і споживачів, транспортні комунікації засоби оперативного зв'язку.

Одні з цих установ покликані сприяти встановленню ділових контактів мій підприємцями, надавати їм інформаційні, консультативні, розрахункові та інші послуг ( ярмарки, біржі, виставки, центри ), інші - беруть на себе функції загальної координації ринкових зв'язків, представляють інтереси своїх членів на регіональному, державному та міжнародному рівнях ( асоціації, торгові й господарські палати ), треті - являють собою спеціальні державні органи регулювання ринкових відносин (податкові інспекції служби щодо контролю за цінами і стандартами, страховий нагляд тощо).

Фінансово-кредитну інфраструктуру ринку утворюють банки, фондові й валюти біржі, страхові та інвестиційні компанії, фонди профспілок та інших громадським організацій. Це -- всі ті, хто здатен займатися і займається мобілізацією тимчасово вільних грошових ресурсів, перетворює їх у кредити, а потім і в капіталовкладення. На практиці застосовується безліч варіантів прибуткового використання цих коштів, коли наприклад, фонди громадських організацій передаються в позику комерційним банкам інвестуються в акції тощо. В ринковій економіці кожна грошова одиниця повсякчас має працювати, перебувати в обігу, приносити прибуток. Фінансово-кредитна інфраструктура сама й забезпечує й вирішення цієї проблеми.

Науково-дослідницька інфраструктура ринку включає в себе наукові інститути вивчення ринкових проблем, інформаційно-консультативні фірми, аудиторські організації, спеціальні навчальні заклади.

Інститути та організації, що утворюють цю інфраструктуру, вивчають динаміку ринкової ситуації, займаються розробкою стратегії і тактики поведінки підприємств на ринку, прогнозів для уряду і підприємців, моделюванням наслідків тих чи інших рішень, наданням консультацій, улагодженням конфліктів між партнерами підготовкою економістів, менеджерів та фахівців з маркетингу.

Крім загальної інфраструктури, що обслуговує весь простір ринкових відносні існують ще спеціалізовані, які забезпечують ефективне функціонування окремих ринків. Так, на ринку товарів і послуг діють товарні біржі, підприємства оптової І роздрібної торгівлі, фірми, що зайняті перевезенням вантажів, наданням послуг у сфері маркетингу, тощо. Ринок праці обслуговують біржі праці, державні та приватні фонди сприяння зайнятості, пенсійні фонди, державні центри підготовки кадрів тощо.

Функціонування ринку капіталів забезпечують фондові та валютні біржі, страхові холдингові та інвестиційні компанії, комерційні банки, брокерські та дилерські контори інспекції контролю за цінними паперами, фонди державного майна, податкові інспекції та ін.

Контрольні запитання:

Що ви розумієте під інфраструктурою ринку ?

Розкрийте місце держави в сучасній економіці ?

В чому полягає сутність конкуренції ?

Види конкуренції , їх характеристика ?

Література:

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа,1998 с.114-159

Котлер Ф.Основы маркетинга М.: Прогресс, 1992, с.179-220

Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.178-200Тема 2. Сутність і стратегія маркетингу.

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.51-63, с.105-107

Лекція 1. Поняття і сутність маркетингу

1. Поняття і сутність маркетингу. Історія виникнення маркетингу

2. Основні функції маркетингу їх характеристика

3. Основні види та принципи маркетингу

4. Концепції управління маркетингом

5. Система маркетингу і його структура

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

поняття сутності та основних концепцій маркетингу

принципи і головні функції маркетингу

основні елементи і фактори маркетингового середовища

стратегічне планування і тактика маркетингу

Вміти:

визначати провідні концепції підприємств

розрізняти стратегію і тактику маркетингу

визначати вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища

Ключові поняття і терміни:

Маркетинг, маркетингове дослідження, товар, підприємство, товаровиробник, концепції маркетингу, маркетингове середовище, стратегія маркетингу.

1. Поняття і сутність маркетингу. Історія виникнення маркетингу

Термін маркетинг походить від слова англійського походження marketing , що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов'язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту, ввели поняття market getting , тобто оволодіння ринком. Це словосполучення дало єдине слово - маркетинг. Найбільш поширеною трактовкою маркетингу є визначення Американської Асоціації Маркетингу:

Засновником теорії маркетингу є Філіп Котлер. Вперше поняття маркетингу з'явилося у 1905 р.

Market getting від англ. - завоювання ринку.

Маркетинг - це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

В класичному розуміння маркетинг - це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача.

Застосування маркетингу фірмою здійснюється з врахуванням принципів, цілей та функцій, які ним використовуються у виробничо-збутовій діяльності.

Нині можна цілком підставно стверджувати. Що в розвинутих країнах світу звички , наміри і в цілому поведінку економічних суб'єктів формує культура маркетингу. Належне місце завойовує маркетинг і в Україні з початку 90 х років 20-го століття. Ефективне запровадження використання маркетингу на підприємствах України потребує на самперед правильного розуміння його суті.

З точки зору конкретної фірми виділяють такі загальні цілі маркетингу:

досягнення максимально можливого високого рівня споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагачення

досягнення максимального споживчого задоволення

надання широкого вибору товарів і послуг

підвищення якості життя (якість товарів, фізичне, культурне та моральне задоволення)

Завдання маркетингу:

виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари і послуги

організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення конкурентоспроможної продукції.

2. Основні функції маркетингу їх характеристика

Функції маркетингу -це комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей, що дадуть змогу перевести систему в новий, і більш прогресивний стан.

Функції маркетингу:

1. аналіз навколишнього середовища

2. дослідження ринку та його середовища

3. виявлення і детальний аналіз потреб споживачів

4. довгострокове та короткострокове планування товарної номенклатури і її реалізація

5. організація товаропросування і розподіл продукції

6. організація механізму ціноутворення

7. забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством

8. організація стимулювання збуту, реклами та після продажного сервісу

9. управління та контроль маркетингу.

У наведених функціях проявляється суть управлінської діяльності.

3. Основні види і принципи маркетингу

Види маркетингу залежно від попиту:

конверсійний

стимулюючий

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвиваючий

підтримуючий

демаркетинг

протидіючий

індивідуальний

Види маркетингу залежно від терміну проведення політики:

стратегічний

оперативний

Фірма, .яка діє на ринку в умовах складної, дуже мінливої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постійного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися на цілком окресленні принципи (засади), серед яких найважливішими вважаються такі:

Основні принципи маркетингу:

вільний вибір мети і стратегії функціонування та розвитку

концентрація зусиль на досягненні кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку

комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей фірми

відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них

постійний пошук та реалізація резервів для оптимального і ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери

науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень

гнучкість у досягнення поставленої мети через реакцію на зміни у макросередовищі ринку

активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища фірми.

4. Концепції управління маркетингом

Концепція маркетингу - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу.

Світова практика діяльності маркетингу засвідчила п"ять основних концепцій розвитку маркетингу.

1. Концепція вдосконалення виробництва. Її суть полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні усіх ресурсів підприємства на вдосконалення виробництва товарів та підвищення ефективності їх розподілу. Прикладом реалізації цієї концепції є компанія Г.Форда. Фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації .Концепція виробництва базується на ефекті досвіду. Застосування цієї концепції підходить в двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока і її треба знизити за рахунок підвищення продуктивності.

2. Концепція вдосконалення товарів полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікацій товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова концепція) орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і стимулювання продажу товарів і послуг. Особливо інтенсивно використовують цю концепцію стосовно товарів пасивного попиту, тобто таких про які споживач зазвичай не думає.

4. Концепція маркетингу -стверджує, що залогом досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб цільового ринку і забезпечення бажаного задоволення більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів способами. Дана концепція реалізується в умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та передбачає досконале володіння інструментами маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу пов'язана із скрупульозним вивченням потреб, запитів і вимог споживачів, забезпеченням задоволення більш ефективними, порівнянну з конкурентами, способами використання, збереження і сприяння оздоровленню громадян суспільства.

Концепція маркетингу реалізується через систему засобів маркетингу - сукупності прийомів і методів, тобто конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети. Систему засобів визначають як маркетитингову суміш - "Маркетинг - mix", складовими якої є:

товар - асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка, марка, сервіс, гарантії, умови повернення

ціна - прейскурантна вартість, пільгові знижки, умови фінансування, кредитування, термін сплати за купівлю

товаропросування (дистрибуція) - переміщення товарів, канали розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація торговельного продажу

комунікація (промоція) - стимулювання збуту, реклама, суспільні відносини, прямий продаж, пропаганда купівлі і застосування

5. Система маркетингу і його структура

Система маркетингу - це комплекс самих суттєвих ринкових відносин і інформаційних потоків, які з'єднують фірму з ринками збуту її продукції.

Основні елементи системи маркетингу:

Товар

Ціна

Збут

Просування .

Маркетингове середовище - це сукупність факторів та елементів, під впливом яких визначається предмет і об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їх структура, це - сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Мікросередовище (внутрішнє середовище маркетингу - ВСМ) - це частина маркетингового середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним.

Мікросередовище становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники, контактні аудиторії, тобто це групи що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей

Конкурентами товаровиробників виступають основні чотири типа:

бажання-конкуренти -Яке бажання я хочу задовольнити? (велосипед)

товарно-родові конкуренти - інші способи задоволення будь-якого конкретного бажання (велосипед, а може машину краще купити)

товарно-видові конкуренти - інші різновиди того ж товару, які здатні задовольнити конкретне бажання (3-х, 5-ти, або10-ти швидкісний велосипед)

марки-конкуренти (вибір певної марки6 “Україна”, “Пантера”, “Раллі”)

Клієнтами фірми є окремі особи, організації, підприємства різних форми власності, державні установи (вітчизняні і зарубіжні). За Котлером, фірма може діяти на 5 ринках:

споживчий ринок -окремі особи або домогосподарства, які закуповують товари для власного споживання

ринок виробників -організації, які купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва

ринок проміжних продавців -організації, які купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком для себе

ринок державних установ -державні організації. Які купують товари для послідуючого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів тим хто їх потребує

міжнародний ринок - покупці за межами країни

Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують фірми і їх конкурентів матеріальними ресурсами та надавати певні матеріальні послуги. Події у середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на діяльність фірми. Керівники по маркетингу мають уважно слідкувати за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на матеріали що закупаються може заставити підняти ціни на товар. Крім того може порушитись графік постачання.

Маркетингові посередники -це фірми, які допомагають фірмі у просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них відносять:

торгові посередники -це ділові фірми, які допомагають компанії підшукувати клієнтів і безпосередньо їм продавати її товари

фірми - спеціалісти по організації товароруху - допомагають компанії створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виготовлення до місця призначення

агентства по здійснення маркетингових послуг - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, консультаційні фірми - допомагають фірмі точніше націлювати і просувати її товари на підходящі для неї ринки

кредитно-фінансові установи - банки, кредитні компанії, страхові компанії та інші організації, які допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею чи продажем товарів.

Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або здійснює вплив на її здатність досягати поставлених цілей. Основні типи контактних аудиторій: фінансові кола, контактні аудиторії засобів інформації, к/а державних установ, громадянські групи дій, місцеві к/а, широка публіка, внутрішньо фірмові к/а.

Макросередовище (зовнішнє маркетингове середовище) охоплює відносно самостійні зовнішні фактори, умови, рамки, в яких здійснює свою комерційно-виробничу діяльність фірма. За Ф. Котлером виділяють шість основних сил які здійснюють вплив на діяльність фірми:

демографічні - чисельність населення. Розміщення за регіонами, щільність населення, міграція населення, вікова статева та національна структура. Народжуваність і смертність, етнічна та релігійна належність

економічні - купівельна здатність населення, рівень інфляції, фінансово-кредитне становище у країні, система оподаткування, структура споживання населення, еластичність споживання

природні - кліматичні умови, географічне місцерозташування,стан і перспективи використання джерел сировини і енергоресурсів, рівень забрудненості навколишнього середовища

науково-технічні - рівень розвитку науки і техніки, темпи технологічних змін у основних галузях, безпека та її вимоги у технологічних нововведеннях, кваліфікація робочої сили

політико-правові - стан законодавства, державна економічна політика, наслідки впливу зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту, вплив громадськості на прийняття органами влади рішень щодо соціально-економічного розвитку

соціально-культурні - особливості культурних і моральних цінностей співтовариства споживачів.

Основне завдання досліджень зовнішнього маркетингового середовища полягає у досягнення тривалого балансу інтересів суб'єктів, що діють на фоні наявних сил, умов та можливостей.

Контрольні запитання:

В чому полягає основна суть маркетингу?

На основі яких принципів маркетинг виконує свої функції?

Назвіть функції маркетингу?

Дайте коротку характеристику концепцій розвитку маркетингу.

Чому в певних умовах попит на товар знижується до мінімуму? Як цього уникнути.

Чим виробничий маркетинг відрізняється від товарного? Який з них вигідніший для споживача?

Охарактеризуйте маркетингове середовище підприємства. його суть.

З яких елементів складається мікросередовище підприємства?

Що таке макросередовище ? Дайте характеристику його основних суб'єктів.

Назвіть фактори зовнішнього середовища маркетингу. Дайте коротку характеристику.

Література:

Гаркавенко С.С. Маркетинг , К.:Лібра, 1998, с.3-48, с.124-177

Герасимчук В.Т. Маркетинг К.:Вища школа, 1994, с.6-23Тема 2. Сутність і стратегія маркетингу.

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг, К.:КНЕУ, 2003, с.3-34

Лекція 2. Стратегічне планування

1. Стратегічне планування та маркетингова програма

2. Сутність та характеристика маркетингової стратегії. Маркетингові стратегії в залежності від частки ринку, ринкового попиту, товарної політики. Тактика маркетингу

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

стратегічне планування і тактика маркетингу

стратегії маркетингу

Вміти:

розрізняти стратегію і тактику маркетингу

Ключові поняття і терміни:

стратегія маркетингу, тактика маркетингу, стратегічний план.

1. Стратегічне планування та маркетингова програма

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Ґрунтується ця відповідність на чітко сформульованій програмній заяві фірми, на визначенні допоміжних цілей і завдань, на надійному господарському портфелі і стратегії зростання. Переваги СП в тому що воно змушує керівників постійно мислити перспективно, веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю, сприяє чіткішому координуванню застосовуваних фірмою зусиль.

Процес внутрішньо фірмового СП включає:

1. плановий горизонт (термін)

2. визначення цілей діяльності фірми

3. довгострокова політика

- аналіз зовнішньої і проміжної систем

- аналіз внутрішніх можливостей фірми

4. визначення функціональних стратегій

5. оперативні функціональні плани

6. аналіз культури фірми

7. результативність маркетингової діяльності

Стратегічний план - рекомендація щодо виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми на певний період часу, що має за мету дати оптимальний варіант її майбутнього розвитку стосовно висунутих цілей і стратегії.

Маркетингові цілі - це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу або прибутку, котрі можуть бути досягненні за певний час.

2. Сутність та характеристика маркетингової стратегії. Маркетингові стратегії в залежності від частки ринку, ринкового попиту, товарної політики. Тактика маркетингу

Стратегія маркетингу - це докладний всебічний план досягнення маркетингових цілей, тобто це основа дій фірми в конкретних умовах розвитку ринку і його попиту. В залежності від конкретних умов функціонування фірми маркетологи пропонують різні напрямки стратегій.

В залежності від напрямку дій:

старий ринок - старий товар: стратегія глибокого проникнення на ринок

старий ринок - новий товар: стратегія розробки нового товару

новий ринок - старий товар: стратегія розширення меж ринку

новий ринок - новий товар: стратегія активної експансії або стратегія диверсифікації.

М. Портер у 1975--1980 рр., у період уповільнення зростання та стагнації в багатьох галузях промисловості, розробив концепцію конкурентної стратегії. Основна ідея стратегічної моделі Портера: для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів. Важливо зазначити, що і великі, і невеликі спеціалізовані підприємства мають шанс досягти певного рівня рентабельності. Про це свідчить рис. 1, який показує зв'язок між часткою ринку та рентабельністю і свідчить про небезпеку середньої позиції підприємства. Згідно з побудованою М. Портером матрицею конкуренції для того. щоб випередити конкурентів, підприємству слід обрати одну з трьох стратегій:

* стратегія лідерства

* стратегія диференціації;

* стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегія лідерства передбачає концентрацію зусиль на скорочення витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмови від прямих поставок (за невеликих обсягів замовлень. Лідерство за витратами зумовлює певні переваги фірми щодо визначених М. Портер п'яти сил конкуренції:

конкуренції в галузі-- підприємство завдяки низьким витратам отримує прибутки навіть тоді, коли діяльність його конкурентів призводить до збитків;

споживачів -- лідерство за витратами є захистом від конкуренції з боку "сильних" покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цінового лідера;

постачальників -- підвищення цін конкурентами найменше зачіпає лідера витратами;

товарів-замінників -- їхня поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій;

низькі витрати створюють високі вхідні бар'єри на ринок.

Ризик стратегії лідерства за витратами пов'язують з тим, що конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат. Крім того, підвищення деяких складників витрат (сировина, електроенергія тощо) може збільшити розрив цінами фірми та цінами конкурентів; технологічні зміни можуть знецінити ефект досвіду завдяки якому стає можливим зниження витрат. І ще одне -- надмірне захоплення зниженням витрат і, відповідно, цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.

Стратегія диференціації передбачає виготовлення фірмою товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів. Ця стратегія також має певні переваги і ризики. Переваги -- в тому, що чутливість споживачів до цін на товари які відрізняються від інших, нижча. Прихильність споживачів є захистом перед товарами-замінниками, з одного боку, і створює вхідні бар'єри для потенційних конкурентів, з іншого. Ризики застосування стратегії диференціації полягають в тому, що та характеристика, на якій засновується диференціація, може бути створена конкурентами або втратити внаслідок зміни системи цінностей споживачів свою привабливість для них. Крім того, якщо різниця з іншими товарами представленими на ринку, виявиться значною, це може негативно вплинути прихильність до торгової марки, поза як ціна виявиться для споживачів важливішим за якість фактором.

Стратегія концентрованого маркетингу (концентрація на сегменті) передбачає концентрацію зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства. Це може бути лідерство за витратами (концентрація на ціні), концентр на диференціації або поєднання цих стратегій. Основний ризик концентрації в тому що суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих та інших підприємств, які діють на ринку, може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених ними товарів.

У системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

підхід оснований на матриці можливостей по товарах/ринках

метод матриці “Бостон Консалтінг Груп”

метод Мак-Кінсі

стратегічна модель Портера

програма побудована на впливові ринкової стратегії на прибуток PIMS

Метод БКГ простий у використанні оснований на доступній інформації і не потребує значних витрат. Аналіз проводиться на сонові порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки виробника. Ідея методу полягає у розподілі товарних груп або товарів на 4 типи:

товари попит на які зменшується, а ринкова частка - незначна - собаки

товари попит на які зростає, з невеликою ринковою часткою - дикі кішки

товари попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватися - зірки

товари які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється - корови

Якщо темпи розширення ринку високі і частка товару на ньому велика, то такий товар дає фірмі значні прибутки, а вона робить усе можливе щоб темпи зростання обсягу продажу були не нижче за темпи зростання цього ринку. У цьому випадку проводиться інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки або примноження частки на ринку. Ці товари є “зірками”. Товари частка яких на ринку невелика, називають “важкими дітьми”. Вони не приносять великих прибутків, хоч і потребують значного інвестування для збільшення їхньої ринкової частки, що дає право перевести їх до розряду “зірки”. Тут потрібна або інтенсифікація маркетингових зусиль або вихід з ринку. Товари, що мають відчутну частку на ринку з низькими темпами зростання, дають значні прибутки. Їм не потрібні інвестиції, вони самі служать джерелом фінансування інших товарних груп. Це “дійні корови”. Якщо ж темпи зростання ринку і товарів однаковою мірою незначні то такі товари отримали назву “собак”. Тут стратегія спрямована на зменшення зусиль і продажу.

Стратегія маркетингу має дати відповідь на питання: який товар виводиться на ринок, на якого споживача він розрахований, які умови необхідно створити для продажу товару, яким має бути після продажне обслуговування, яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні. Методи вирішення цих питань і є тактикою маркетингу.

Тактика являє собою конкретні дії, що виконуються у зв'язку з реалізацією заданої маркетингової стратегії.

У процесі прийняття рішень стосовно майбутнього розвитку подій фірма може планувати наступні стратегії на ринку:

1. Атакуюча стратегія (наступу) - передбачає активну позицію фірми і переслідує ціль зайняти і розширити ринкову частку. Фірма може прийняти цю стратегію в декількох випадках:

якщо доля на ринку нижче необхідного мінімуму або різко скоротилася в результаті дій конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутку

якщо вона випускає новий товар на ринок

якщо здійснює розширення виробництва, яке окупиться лише при значному збільшенні обсягів продаж

якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції і створюється реальна можливість при відносно невеликих витратах розширити ринкову частку.

2. Оборонна стратегія (стримуюча) - передбачає збереження фірмою ринкової долі що вона вже має і утримання своїх позицій на ринку. Ця стратегія обирається якщо ринкова позиція фірми задовільна і у неї для проведення ефективної агресивної політики недостатньо коштів, або через сильних конкурентів чи заходів зі сторони держави. Таку політику часто проводять солідні фірми на відомих для них ринках.

3. Стратегія відступу - це вимушена стратегія.(наприклад, якщо товар є застарілим). Передбачає: поступове звертання операцій і ліквідацію бізнесу.

Ця стратегія передбачає скорочення ринкової частки у можливо короткий строк з метою різкого збільшення прибутку. Фірма може попасти в ситуацію коли їй терміново необхідні значні фінансові кошти і вона продає частку своєї ринкової долі конкурентам

Контрольні питання:

Проаналізуйте необхідність проведення статистичних досліджень на підприємстві.

Дайте визначення статистичного аналізу. Які основні етапи його проведення.

Що є основою проведення статичних досліджень маркетингу на підприємстві?

Ситуації для обговорення.

1. Назвіть одне з найголовніших від'ємностей між концепціями маркетингу і концепціями вдосконалення виробництва і інтенсифікації комерційних зусиль. Як Ви гадаєте, яка з них найбільш ефективна в короткостроковому періоді, яка в довгостроковому?

2. Основна мета маркетингу - це максимальне задоволення споживача. Проаналізуйте діяльність торгівельних закладів Вашого міста, в яких Ви купували товар і проаналізуйте, в який мірі вони реалізують цю мету.

3. Назвіть переваги стратегічного планування. Чому менеджери повинні затрачувати свій час на складання планів, які кожний рік коректуються?

4. Електронна компанія визначила, що рівень продажу продукції її головної групи - відеотехніка - починає стабілізуватися. Яку стратегію повинна застосувати компанія по відношенню до цієї групи?

Література:

Гаркавенко С.С. Маркетинг , К.:Лібра, 1998, с.3-48, с.124-177

Герасимчук В.Т. Маркетинг К.:Вища школа, 1994, с.6-23

Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.7-23

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг, К.:КНЕУ, 2003, с.3-34

Тема 3. Кон'юнктурні і ринкові дослідження

Лекція 1. Комплексне вивчення кон'юнктури ринку

1. Мета вивчення кон'юнктури ринку. Умови та фактори ,які визначають кон'юнктуру. Кон'юнктурний цикл, характеристика його стадій.

2. Вивчення фірмової структури ринку

3. Етапи вивчення конкурентів. Джерела інформації про діяльність конкурентів. Методи одержання даних про діяльність конкурентів.