Товарознавство та комерційна діяльність

звертання -- це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого -- момент їх передавання цільовому ринку;

канали комунікацій -- засоби поширення інформації, конкретні її носії;

декодування -- розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

отримувач -- споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

зворотна реакція - відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами)

Ефективна маркетингова політика комунікацій неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на малюнку.

Вихідний момент формування такого комплексу -- визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв'язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це -- в кінцевому підсумку -- стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, ураховувати можливі перешкоди.

Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує:

--дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;

--знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

-- дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;

-- дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів;

-- дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Розробляючи його, необхідно розв'язати насамперед такі проблеми.

Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації.

Друга проблема -- як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї.

Третя проблема -- коли і скільки раз сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій -- вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку -- особові (експерти, споживачі, персональні продавці, збутовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге -- носіїв інформації, ураховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Перелік цих засобів, їх переваги та недоліки подано в таблиці.

Вибираючи засоби впливу необхідно брати до уваги такі моменти:

на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

етап життєвого циклу продукції

характеристика продукту

стратегія каналу розподілу

географічне розміщення (концентрація) споживачів

процес прийняття рішень про купівлю

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.

Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу.

Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових комунікацій не менше коштів, ніж його основний конкурент.

Можна також використовувати метод розрахунку бюджету за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів збуту продукції. Проте цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги продажу падають, бо в цьому разі витрати на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати.

Інколи користуються методом розрахунку бюджету за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік -- залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.

Процес маркетингових комунікацій

Відправник

Кодування

Зворотній зв'язок

Звернення

Перешкоди Перешкоди

Канали комунікації

Зворотна реакція Декодування

Отримувач

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Засоби впливу	Переваги	Недоліки
1 . Реклама	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продажу	Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладення угод
2. Особистий продаж	Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактив-ність, гнучкість, аргументова-ність, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів	Висока вартість
3. Пропаганда	Довірчий характер. Висока інформативність споживачів	Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями
4.Стимулювання продажу	Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, тривалість, інформативність	Легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткостроковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість
5.Прямий маркетинг	Індивідуалізація (персоніфікація) зв'язків зі споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів	Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Контрольніза запитання:

Роль і місце маркетингових комунікацій.

Сутність системи маркетингових комунікацій.

Література:

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа,1998 с.114-159

Котлер Ф.Основы маркетинга М.: Прогресс, 1992, с.179-220

Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.178-200

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.51-63, с.105-107

Тема 5. Збутова та комунікаційна політика

Лекція 4. Паблік рілейшннз і реклама - елементи системи маркетингових комунікацій

1. Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій. Вплив реклами на поведінку покупців. Рекламний бюджет. Ефективність реклами.

2. Створення суспільної репутації фірми в комплексі заходів ПР.

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

сутність реклами.

сутність рекламного бюджету.

поняття Паблік рілейшнз.

Вміти:

розробляти рекламну компанію.

вміти вибирати об'єкти реклами і формувати рекламні звернення.

Ключові поняття і терміни

Паблік рілейшнз, реклама, елементи СМК.

1. Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій. Вплив реклами на поведінку покупців. Рекламний бюджет. Ефективність реклами

Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама -- це довільна платна форма не персональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.

Основними завданнями реклами є:

--створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

-- підвищення іміджу підприємства та його продукції;

-- підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб).

КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ ЗАЛЕЖНО ВІД ЇЇ ЦІЛЕЙ

Вид реклами	Виконувані функції
Інформативна	* доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін тощо; * повідомляє про місцезнаходження підприємства чи торговельного закладу, номери телефонів
Перековувальна	* заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару; * змінює сприйняття споживачем властивостей товару; * переконує в необхідності придбання товару
Нагаду вальна	* нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання
Підкріплювальна	* підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару чи послуги вже після придбання
«Обличчя фірми»	* формує образ, імідж підприємства

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати.

Основою розробки і реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства. Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу.

Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть бути:

-- інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів;

-- стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

-- Позиціювання товару, формування належного його іміджу;

-- створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

-- збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам'яті споживачів;

-- збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

-- посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету. Для такого розрахунку використовуються ті самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій у цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет рекламування насамперед орієнтується на його цілі. Якщо використовувана при ньому інформація є широкою і обґрунтованою, тоді бюджетування здійснюється на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, рівень популярності товару чи підприємства) факторами.

Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома--Вольфа

де А -- обсяг рекламних витрат;

R -- реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);

L -- зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових затрат на рекламу;

S -- обсяг продажу;

М-- рівень насичення ринку даним товаром;

Т--час.

Формула уможливлює обрахунок обсягу рекламних витрат (А), який необхідний для того, щоб збільшити за час Т обсяги продажу на величину дельта S за реального обсягу продажу S і на рівні насичення ринку даним товаром М.

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут передусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується.

Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотримуватись певних правил.

Передовсім важливо знайти належну його стильову форму, її варіантами можуть бути:

--зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

-- спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);

-- створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару);

-- створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосередженості, мужності тощо);

-- використання сучасної форми мюзиклу;

-- використання символічного персонажу, що уособлює товар;

-- наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;

-- використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару;

-- використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.

Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин -- інформувальної та перекопувальної і має закликати покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху, сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму.

Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі критерії:

-- охоплення -- кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;

-- частка -- процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу;

-- частота -- середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного впливу;

--точка великого рейтингу -- охоплення, помножене на частоту;

-- вартість на тисячу -- вартість реклами, поділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Воно використовується для перевірки текстової частини рекламного звернення, а також сили емоційного впливу на споживачів. Для цього рекламне звернення вміщують разом з Іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень споживачі оцінюють у балах за відповідною шкалою.

Тестування за допомогою журі. Воно використовується для оцінки чіткості, лаконічності і зрозумілості рекламного звернення. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів тестування реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів. Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами -- оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування.

Для цього можуть бути використані такі методи опитування споживачів.

Відгук за допомогою підказки. Респондентів просять відповісти на питання, про що саме вони дізнались стосовно товару чи підприємства, побачивши чи почувши серію відповідних повідомлень за якийсь період часу.

Відгук без підказки. Респондентів запитують, які рекламні оголошення вони пам'ятають чи яку рекламу вони бачили вчора по телевізору або чули по радіо.

Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампаній його рекламування.

Визначення зацікавленості. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація щодо товару чи підприємства. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів.

Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

2. Створення суспільної репутації фірми в комплексі заходів ПР

Пропаганда (public relations -- англ. громадські зв'язки; publicity -- публічність, гласність) -- організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.

Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Існують такі форми пропаганди:

1. Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації. Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві: появу нових товарів, уведення нових або вдосконалення наявних виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів, підписання великих контрактів, вихід на нові ринки або збільшення обсягів продажу тощо. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв'ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз). Таке повідомлення завжди має заголовок, який відображає сутність події, короткий виклад того, що сталося (у межах одного абзацу), а також пояснення змісту події з наведенням відповідних фактів.

2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки.

3. Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, установлення системи тривалих зв'язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв'язати певні свої проблеми.

4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, проведення різних громадських форумів тощо). Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу.

5. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби і запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників, тобто інформації, вкрай потрібної для чіткої орієнтації в навколишньому бізнес-середовищі.

6.Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий вид пропаганди, який полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього вигляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.

Контрольніза питання:

Ефективність реклами

Рекламний бюджет

Сутність Паблік рілейшнз

Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг, К.:КНЕУ, 2003, с.3-34

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг , К.:Лібра, 1998, с.3-48, с.124-177

3. Герасимчук В.Т. Маркетинг К.:Вища школа, 1994, с.6-23

4. Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.7-23

Тема 5.Збутова та комунікативна політика

Лекція 5. Стимулювання збуту

1. Поняття, основні задачі і характеристика основних засобів СЗ в залежності від типу цільової аудиторії

2. Система ФОПСЗ (формування попиту і стимулювання збуту)

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

сутність системи ФОПСЗ

поняття, основні задачі і характеристика основних засобів СЗ

пояснити суть та значення контракту в процесі посередницької діяльності.

Вміти:

характеризувати основні канали розподілу збуту товару;

обґрунтувати відмінності між видами посередників.

Ключові поняття і терміни

Стимулювання збуту, ФОПСЗ.

1. Поняття, основні задачі і характеристика основних засобів СЗ в залежності від типу цільової аудиторії

Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі -- включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

--забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

-- заохочення споживачів спробувати товар чи здійснити повторні закупки;

заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

-- знижки -- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

-- зниження цін -- продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

-- безоплатні зразки товарів -- надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

-- купони -- спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

-- премії -- товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

-гарантії -- зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

-упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

--демонстрації -- влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

-- картки лояльності -- спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження - цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

-- конкурси -- порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

-- конференції -- проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

--заліки -- авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в таблиці.

ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ЗАСОБІВ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту	Потребують точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягів збуту	Легко копіюється конкурентами. Може зашкодити іміджу товарів
Зразки товарів	Дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових споживачів, знижують ризик купівлі	Великі витрати (товар надасться безкоштовно). Ефективні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних . Складність у визначенні перспектив збуту
Купони:-- розсилання поштою-- розміщення в газетах чи журналах-- безпосереднє надання споживачам-- розміщення на упаковці	Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товаруШвидкість і зручність. Широта охоплення споживачів. Порівняно невеликі витратиОсобистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачамиСтимулює початкові і повторні закупки. Високий рівень привертання уваги	Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звернення.Потребує точного планування. Низький рівень сприйняття споживачамиТрудомісткість. Висока вартістьПотребує точного планування
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж товарної марки	Потребують точного планування
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків	Занадто тривале очікування результату
Упаковки	Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання	Низька міра цілеспрямованості. Шкодить престижу товарної марки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства	Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги . Наочність	Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість
Конференції продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників	Висока вартість
Заліки	Сприяють збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару	Висока вартість
Картки лояльності	Сприяють закріпленню споживачів за торговельним закладом, нагромадженню інформації про покупців	Потребують організації спеціальних інформаційних маркетингових систем

Алгоритм розроблення і реалізації програми стимулювання:

1. Планування програми стимулювання збуту:

-- інтенсивність стимулювання;

-- об'єкти стимулювання;

-- засоби стимулювання;

-- тривалість програми стимулювання;

-- час здійснення заходів із стимулювання;

-- витрати на виконання програми стимулювання;

-- бажані результати виконання програми стимулювання

2. Виконання програми стимулювання збуту

-- попереднє тестування програми;

-- реалізація програми

3. Контроль і оцінка результатів виконання програми

2. Система ФОПСЗ (формування попиту і стимулювання збуту)

Комунікаційна політика або формування попиту і стимулювання збуту (система ФОПСЗ) являє собою планування і здійснення комплексу заходів, які направлені на просування товару на ринок, для чого здійснюється наступне:

1.реклама;

2.прямі або персональні продажі;

3.стимулювання збуту;

4.облуговування клієнтів в процесі продажу, до його початку та після.

Контрольні запитання:

1.Сутність системи ФОПСЗ

2.Поняття, основні задачі і характеристика основних засобів СЗ

3.Пояснити суть та значення контракту в процесі посередницької діяльності.

Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг, К.:КНЕУ, 2003, с.3-34

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг , К.:Лібра, 1998, с.3-48, с.124-177

3. Герасимчук В.Т. Маркетинг К.:Вища школа, 1994, с.6-23

4. Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.7-23

Тема 5. Збутова та комунікативна політика

Лекція 6. Персональний продаж і сервісна політика

1. Розвиток МЛМ на українському ринку

2. Участь у виставках та ярмарках

3. Формування громадського “іміджу “ підприємства. Розробка фірмового стилю

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні

Знати:

сутність та розвиток МЛМ на українському ринку.

поняття ярмарок та виставок.

Вміти:

організувати сервісну політику.

формувати громадський імідж підприємства.

розробляти фірмовий стиль.

Ключові поняття та терміни:

Персональний продаж, процес персонального продажу, сервіс, фірмовий стиль, імідж.

1. Розвиток МЛМ на українському ринку

Multi Level Marketing (пер. з англ. багаторівневий маркетинг або прямий маркетинг)

(ПМ) Прямий маркетинг - розвиток, переваги, недоліки.

До недавні для маркетингу був характерний лише прямий підхід: продавці контактували з покупцями один на один. Поступова ця техніка змінилася масовим маркетингом, коли спеціалісти масового маркетингу розповсюджували стандарті об'яви серед мільйонна покупців, використовуючи ЗМІ. Компаніям непотрібно було знати про своїх споживачів нічого, крім одного - у покупця є потреба у чомусь, яку і зможе задовольнити даний товар.

Зі збільшенням кількості телеканалів і появою нових конкурентів, таких як Інтернет, аудиторія стала зменшуватися і фірмам треба краще орієнтувати на потенційних споживачів.

ПМ складається з прямих комунікацій з турботливо відібраним колом клієнтів, частіше в вигляді індивідуалізірованого діалогу, щоб отримати без затримання відгук.

Компанії слідкують за тим, щоб їх маркетингові пропозиції відповідали потребам самого вузького сегмента споживачів чи навіть окремого клієнта.

На сьогодні більшість спеціалістів у цій області вважають, що ПМ грає важливішу роль, чим просто продаж товарі і послуг. Вони бачать у ПМ ефективний механізм спілкування з клієнтами, якій дає змогу будувати тісні та довгострокові відношення з ними.

Переваги ПМ:

покупки, не виходячи з будинку зручні і не потребують метушні;

покупки, не виходячи з будинку зберігають час і дають можливість вибору з великої кількості торг.компаній;

клієнт може порівняти товари, продивляючись поштові каталоги і використовуючи послуги інтерактивної служби продаж, а потім вже заказати обраний товар.

ПМ дає вигоду і самім маркетологам:

маркетологи можуть придбати перелік адрес, який має адреси практично любої групи споживачів (від студента до мільйонера);

використовуючи сучасні технології, спеціалісти з ПМ можуть обрати невелику групу або навіть одного споживача, підготувати рекламне оголошення, враховуючи їх фактори, потреби і побажання, і відправити споживачам даної групи;

спеціалісти по ПМ можуть піддержувати довгострокові зв'язки з кожним клієнтом;

ПМ забезпечує конфіденційність пропозиції і стратегія спеціалістів по ПМ залишається закритою для конкурентів.

Чим відрізняється ПМ і масовий маркетинг:

ММ	ПМ
1.Середньостатистичний споживач	1.Індивідуальний клієнт
2.Стандартний товар	2.Індивідуальна ринкова пропозиція
3.Масове виробництво	3.Індивідуальне виробництво
4.Масове розповсюдження товару	4.Індивідуальне розповсюдження
5.Упор на масштабність	5.Упор на глибину охвата
ММ	ПМ
6.Частка ринку	6.Частка споживачів
7.Обхват усіх споживачів	7.Обхват вигідних споживачів

Бази даних про споживачів і ПМ

Компанії, які знають особливості і потреби окремих споживачів, можуть змінювати свої пропозиції, форми доставки, оплати, для того, щоб максимально задовольнити клієнта. Теперішні компанії мають дуже потужний інструмент, який дає змогу отримувати їх доступ до прізвищ, адрес, переваг і ін. Інформації, котра стосується окремих і потенційних споживачів. Це можна зробити з допомогою баз даних покупців.

Успіх ПМ починається з хорошої БДпроП - це організований масив підібраної інформації про окремих (потенційних) споживачах, в тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості поведінки споживачів.

Таку базу можна використовувати для пошуку потенційних споживачів, для кращого задоволення потреб споживачів і для утворення довгострокових відносин зі споживачами.

Маркетинг на основі БДпроП - це процес утворення, підтримки і використання баз даних про споживачів, а також інших баз даних (про товари, про постачальників. конкурентів) для встановлення контактів зі споживачами і здійснення акту куплі-продажу.

Але використання баз даних значно “гальмує” законодавство, т.як в більшості країн ця інформація є конфіденційною.

Багато компаній плутають базу даних з списком розсилки, котрі являють собою лише набір прізвищ, адрес, телефонів; бази даних мають набагато більше. Так, у випадку індивідуального маркетингу картка на конкретного споживача у представника торгівельного може мати дані про товари чи послуги, які споживач купував, про кількість та ціни на куплений ним товар, про основні характерні риси споживача (вік, дні народження, хобі, найулюбленіші блюда та багато іншого).

Компанії повинні розрізняти маркетингові бази даних на основі актів купівлі-продажу і накопичувальні бази даних. Якщо перші формуються бухгалтерією для того, щоб розсилати накладні та рахунки, а назад отримувати гроші, то накопичувальні бази даних слугують для збору даних, необхідних маркетологам, щоб з їх допомогою обслуговувати споживачів і задовольняти їх побажання краще і вигідніше, чим конкуренти. Озброївшись зібраною інформацією, компанії можуть виділяти невеликі групи споживачів і робити їм точно сплановані адресні пропозиції, від яких ті не зможуть відмовитися.

Форми прямого маркетингу (ПМ)

Основні ФПМ:

1.Індивідуальний продаж - це найбільш характерна і одна з перших форм ПМ - це пропозиція продажу. Для того, щоб знайти потенційних споживачів, перетворюючи їх на своїх клієнтів, а також утворюючи з ними довгострокові відносини, багато маркетологів діють на рівні компаній, покладаючись на професіоналізм робітників відділ продажу. Для здійснення прямого продажу вони також можуть наймати представників компанії-виробника і торгових агентів - посередників. Багато компаній, які займаються продажем товарів широкого споживання, також мають спеціалістів по індивідуальним продажам для встановлення контактів з кінцевими споживачами - представників торгівельних. Продаж “від дверей до дверей” сьогодні перетворився у велику індустрію (представники: Avon, Oriflame, ElectroLux). Ці компанії навіть використовують такий індивідуального продажу як презентація на дому. Японія представляє найбільший ринок прямих продаж в світі, річний обсяг яких сягає більш ніж 20міл.дол.США.

Індивідуальний продаж -- це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють три типи індивідуального продажу:

Прийняття замовлення -- обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.

Отримання замовлень -- ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту -- ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних зоутових агентів -- персональних продавців.

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:

інформування

переконання

нагадування

Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.

Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими: чесність, сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі, розуміння споживача, непідробний інтерес до розв'язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність, розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;, енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість.

Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці та навчання.

Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб. Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснене згідно з розподілом Парето (правило 80\20) : на 20 % клієнтів, як правило, припадає 80 % обсягу продажу продукції підприємства. Іншим 30% клієнтів підприємство продає 15% своєї продукції. Решті (50 % клієнтів) -- 5 % такої продукції.

Для кожної з названих трьох груп клієнтів установлюється бажана річна кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів -- один раз на тиждень, для другої -- один раз на місяць і для третьої -- один раз на квартал.

Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на рік -- Вз (бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну кількість клієнтів), та максимальна кількість відвідувань, яку може зробити один торговий агент протягом року (В).

Необхідну кількість торгових агентів можна підрахувати за такою формулою:

К=Вз/В

Процес персонального продажу складається:

дослідження

попередній підхід

підхід

презентація

закінчення

наступні заходи

На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті.

Далі коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців -- це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи «попередній підхід».

На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи.

Третій етап персонального продажу -- зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.

Четвертий етап процесу персонального продажу -- презентація. Головна мета цього етапу -- перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу Останній етап процесу персонального продажу -- післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.

Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін.

2. Прямий поштовий маркетинг (ППМ) - включає поштову розсилку листів, рекламних матеріалів, макетів та пробників товару, буклетів, проспектів і ін. “крилатих продавців” потенційним споживачам по адресам зі списку розсилки

ППМ відмінно підходить для індивідуального, безпосереднього спілкування з клієнтами. Він дозволяє мати високу вибірковість в визначенні цільового ринку, а також дає можливість легко оцінювати результативність.

Безперечно, питома вартість ППМ в перерахунку на тисячі обхвачених споживачів перевищує вартість використання ЗМІ, але люди, отримавши послання поштою, виходять кращими потенційними споживачами, т.як агенти прямої поштовою розсилки все ж таки відбирають їх, вираховуючи цільових споживачів по їх індивідуальній готовності приймати ті чи інші рекламні пропозиції. ППМ доказав свою ефективність при продажу книг, журналів, страхових полюсів, нових товарів, одягу, фасованих товарів широкого споживання та ін.

На ППМ в Європі приходиться 60% всіх затрат на ПМ.

Індустрія ППМ шукає нові методи і підходи. Найбільш стабільно зростають розсилки відеокасет, дискет.

За останній час найбільше поширення отримали 3 основні форми доставки пошти:

факсимальна пошта;

електрона пошта;

голосова пошта (автовідповідач).

3.Маркетинг по каталогу - це продаж товарів з допомогою каталогів, котрі розсилаються споживачам поштою чи продаються у магазинах, або роздаються безкоштовно.

Магазини роздрібної торгівлі все частіше звертаються до використання каталогів, вважаючи їх додатковим засобом стимулювання продаж. Крім цього, багатьом споживачам подобається отримувати каталоги: іноді адресати навіть готові сплачувати за них, так що деякі агенти продають їх у книжкових магазинах і газетних кіосках. Технологічні нововведення дозволяють експериментувати з різними формами рекламних матеріалів: відеороліки, інформація на дискетах, компакт-дисках чи Інтернет - каталоги.

4.Телефонний маркетинг(ТМ) - це використання телефону в якості інструмента ПМ. Цей метод перетворився в основний прийом сучасного ПМ. Маркетологи приміняють його в якості активного засобу утворення і уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів окремим споживачам і корпоративним замовникам. Телефонні дзвінки можуть також використовуватися для проведення досліджень, тестових опитувань, утворення баз даних, призначення ділових зустрічей та багато іншого.

Вхідний ТМ представлений безкоштовними лініями, по яким клієнти направляють свої замовлення. Дзвінки, як правило, надходять у відповідь на рекламні оголошення у ЗМІ, по радіо та телебаченню та ін. Маркетологи також використовують телефон в якості реактивного засобу, який дає змогу отримувати дзвінки клієнтів зі скаргами і питаннями. Самим великим недоліком ТМ є постійно зростаюча кількість “непрофесійного маркетингу”. Але, не дивлячись на це, добре спланований і виконаний ТМ може принести багато переваг.

5. Телемаркетинг прямого відгуку(ТПВ) ТПВ буває 2-х видів

5.1 реклама прямого відгуку - це рекламні відеокліпи прямого відгуку часом 30-60сек.., що переконливо змальовують якості товару і дають глядачам номер безкоштовного телефону, подзвонивши по якому, можна заказати товар. Телевізійна аудиторія може зіткнутися і з більш великими рекламними телепрограмами, які розповідають про презентаційний товар - це тематична телепрограма часом приблизно 30хвил., на протязі якої експерти розповідають про товар.

За останні роки темп росту ТПВ склав 46%.(представники Daewoo, Fiat)

5.2 канали покупок товарів вдома - це телепрограми або цілі телеканали, які спеціалізуються на продажу товарів чи послуг.

6. Інтерактивний маркетинг та електрона торгівля.

Суспільне відгуки та етичні питання у ПМ

Порушення з боку не тактичних спеціалістів по ПМ бувають різними, починаючи з простих, починаючи з простих, які нервують споживачів і закінчуючи нечесними методами торгівлі, обманом, махінаціями

Недоліки ПМ:

1.Займає багато часу людини, назойливість телевізійної реклами прямого відгуку;

2.Нетактовні дзвінки в різні часи доби;

3.Питання до опонента, довга бесіда;

4.Махінації, такі як “накопичувальна піраміда” або неправдивий збір грошових коштів на благодійні цілі;

5.Порушення прав людини по деяким пунктам - дуже складне питання в індустрії ПМ.

В наш час кожний споживач, котрий замовляє товар по пошті чи по телефону, отримує щось у літорею, розраховується кредитною карткою потрапляє до бази даних різних компаній. Маркетологи можуть забагато знати про життя свої клієнтів і використовувати ці знання на свій лад, приносячи шкоду клієнту. Оператори телефонних компаній можуть продавати маркетологам призвіща людей, котрі часто дзвонять по безкоштовним телефонним лініям. Бюро розповсюдження кредитних карток може продавати списки тих, хто ось--ось отримав кредитну картку. Державні органи можуть реалізовувати призвіща і адреси тих, що мають права водія, дані про зріст, вагу та багато іншого.

На даному етапі, спеціалісти прямого маркетингу переживають тиск з боку суспільства і проблем відповідності суспільним законам, тому необхідно більше уваги приділяти питанням професійної етики.

3. Формування громадського “ іміджу “ підприємства. Розробка фірмового стилю

Формування громадського іміджу підприємства передбачає перш за все побудування грамотної сервісної політики підприємства, формування фірмового стилю підприємства.

Сервісна політика підприємства передбачає технічне обслуговування проданих виробів сервісне обслуговування, тобто надання покупцю різного роду послуг по доставці, транспортуванню.

Основними принципами сервісної політики є:

гнучкість сервісу

нерозривний зв'язок сервісу з маркетингом

максимальна відповідність сервісу вимогам споживачів і характеру споживаних виробів

"хто виробляє, той і обслуговує"

Основні задачі системи сервісу:

консультування потенційних споживачів перед використанням продукції

підготовка споживача до безпечної експлуатації товара

передача необхідної технічної документації

передпродажна підготовка виробу

доставка товара до місць споживання

установка, монтаж і демонстрація в дії

оперативне постачання запасних деталей

Сервіс буває:

1.передпродажний

2.післяпродажний (гарантійний і післягарантійний)

Основними факторами, що впливають на якість послуг є:

надійність

реакційність - швидке обслуговування і допомога споживачу

переконаність, компетентність,відповідальність, впевненість обслуговуючого персоналу

співчуття - вираження піклування

матеріальність - можливість побачити обладнання, персонал.

Одним з таких нових методів для українського споживача є МЛМ.

Багаторівневий маркетинг це система заохочення людей, які займаються доставкою товарів чи послуг споживачу.( переклад з англійської більше, чим один).

Більш сучасним є термін сітьовий маркетинг .

Основні ідеї сітьового маркетингу - формують його суть:

Компанія виробляє або реалізує якусь продукцію( продукція теоретично якісна);

Компанія бажає розповсюджувати цю продукцію для усього населення країни.

Розповсюджується тільки інформація про цю продукцію а купівля здійснюється в іншому місці.

Концепція багаторівневого маркетингу: компанія пропонує людині стати дистриб'ютором і розповсюджувати її продукцію.

Людина знайдених споживачів вмовляє стати дистриб'ютором, які в свою чергу приводять ще нових дистриб'юторів.

Людина отримує прибуток не тільки від свого обсягу продажу, а й від того обсягу, що реалізували люди, яких вона привела. Головним чином дистриб'ютори мають головною метою розширення мережі.

Фірмовий стиль - це набор кольорових, графічних, словесних, типографічних, у вигляді слів, дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальну і смислову єдність товарів і послуг усієї вихідної інформації фірми, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Елементи фірмового стилю:

товарний знак є центральним елементом фірмового стилю, являє собою зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об"ємні і звукові позначення або їх комбінацію.

Фірмовий блок - традиційна, часто використовуа накомбінація декількох елементів фірмового стилю (наприклад товарна емблема і логотип - Адідас - трилистник і напис)

Логотип - (фірмовий шріфтовий напис) оригінальне написання або сворочене найменування фірми, товарної групи, що виготовляє дана фірма

Фірмовий лозунг - (слоган) постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз

Фірмовий колір - важливий елемент, який сильний емоційний вплив

Фірмовий комплект шрифтів - підкреслює різні особливості образу марки, вносить свій вклад в формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як "мужній", "жіночний", "діловий" тощо.

Інші фірменні константи - це будь-які елементи, емблеми фірми, які не отримали правовий захист і не є товарним знаком. Деякі елементи діяльності фірми, які характеризуються постійністю, обов"язковим і довготривалим характером використання, грають настіьлки важливу роль, що можуть бути віднесені до цих елементів.

Контрольні запитання:

Дайте визначення товаропросування, яка його суть.

З яких елементів складається система товаропросування?

Які фактори повинна враховувати фірма в процесі формування стратегії збуту?

Що таке посередництво в товарному обігу?

Як поділяють посередників? Охарактеризуйте їх.

Обґрунтуйте відмінності між видами посередників: комівояжер, дистриб'ютор, комісіонер, брокер.

Які канали реалізації визнаєте? Поясніть різницю.

Що таке логістика дистрибуції?

Яка суть і значення торгівлі?

Перерахуйте функції роздрібної торгівлі.

Охарактеризуйте види підприємств роздрібної торгівлі в залежності від форм власності.

обґрунтуйте відмінності між універсамом, універмагом, спеціалізованим магазином.

Проаналізуйте різницю між роздрібною та гуртовою торгівлею.

Які функції виконують підприємства гуртової торгівлі та дайте їм характеристику.

Ситуації для одговорення:

1.Спробуйте описати необхідні споживачу види обслуговування при купівлі ПК для домашнього користування, для роздрібної фірми, для відділу збуту з використання машини в виробничих цілях. Які канали будуть використовувати виробники ПК для того, щоб задовільнити такі різні потреби?