Товарознавство та комерційна діяльність

2.Дослідники встановили, що багато українців скептично відносяться до реклами. Ви довіряєте рекламі? Чому? Що на ваш погляд мають зробити рекламодавці для завоювання довіри?

3.Часто фірми проводять рекламні кампанії, стимулювання збуту і пропаганду одночасно. Поясніть ефективність кожного комплексу, його значення для фірми.

4.Привідіть приклади ефективної і неефективної телевізійної реклами.

Література:

1. Герасимчук В.Т. Маркетинг К.:Вища школа, 1994, с.189-295

2. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркеитнг К.: КНЕУ, 2003, с.135-191

3. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990, с.431-569

4. Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.80-119.

Тема6.Організація і контроль маркетингової діяльності

Лекція 1. Діяльність служби маркетингу на підприємстві

Лекція 2. Контроль маркетингової діяльності

Лекція 3. Маркетингове планування

Лекція 4. Структура маркетингового плану

Студент повинен знати:

види організаційних структур маркетингу

функції служби маркетингу

принципи діяльності та вимоги до працівників служб маркетингу

системи інформації служби маркетингу

Студент повинен вміти:

визначати порядок планування і функціонування служб маркетингу

складати плани з маркетингу

Ключові поняття і терміни:

Управління, служба маркетингу, структура, керівники і спеціалісти, ринок, маркетингове середовище, підрозділи підприємства, дослідження, реалізація товарів і послуг, маркетинговий план, предмет планування, стратегія і тактика, методи планування, структура плану, шанси і небезпеки.

Лекція 1. Діяльність служби маркетингу на підприємстві

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур -- відділів, бюро, секторів тощо, їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

-- цілеспрямованість -- відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

-- чіткість побудови -- розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

--точна визначеність напрямів діяльності -- орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

-- гнучкість -- своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

-- скоординованість дій -- комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

--достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

-- економічність -- покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

-- висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

-- активна політика -- пошук ринків, споживачів, незадово-лених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві наведено на рис.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку -- головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Дослідження ринку підприємства

Аналіз підприємства,з'ясування концепції організації маркетингу

Визначення цілей та завдань діяльності маркетингової організаційної структури

Формування маркетингової організаційної структури

Розподіл функцій між виконавцями

Підбір працівників

Розроблення та запровадження системи стимулювання праці

Контроль

Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

-- відділ збуту -- маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

-- маркетингово-збутовий відділ -- збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівники відділу;

-- відділ маркетингу -- збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

-- сучасна схема управління маркетингом -- виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру.

ПРИЗНАЧЕННЯ, ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ МОДЕЛЕЙ ПОБУДОВИ ВІДДІЛІВ МАРКЕТИНГУ



Модель	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціональна	Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків	Спроможність концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління	Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів
Товарна	Для великих підприємств із диверсифі-кованим виробництвом	Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв'язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців	Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства
Орієнтована на групи споживачів	Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів	Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв'язок із ними	Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів
Орієнтована на ринки	Для підприємств, які працюють у різних регіонах	Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів	Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків

Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель. Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.

Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на групи споживачів

Начальник відділу маркетингу

Менеджер групи Менеджер групи Менеджер групи споживачів «А» споживачів «Б» споживачів «В»

Модель побудови відділу маркетингу, орієнтованого на ринки

Начальник відділу маркетингу

Менеджер ринку «А» Менеджер ринку «Б» Менеджер ринку «В»

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

--ради з маркетингу -- спеціальні структури при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

--цільові групи -- спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; різновидом цільових груп є так звані венчурні групи, що створюються для опрацювання цікавих, але водночас і ризикованих маркетингових ідей.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві -- розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

-- витратний

-- управлінський

-- соціальний

гнучкий

Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв'язанні тих чи інших питань. Слід знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:

-- відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);

-- мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;

--бути орієнтованими передовсім на обслуговування споживачів;

-- мати підприємницькі здібності;

-- відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;

-- володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови; мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;

--добре володіти комп'ютером.

Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.

Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:

-- чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?

-- чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?

--чи достатньо інформації?

--що є опорою організації?

--як працює організація з економічного погляду?

--чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

-- чи існує в організації дух співробітництва?

Лекція 2. Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль -- це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

-- констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

-- порівняння дійсних значень із плановими;

-- визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

-- визначення заходів для виправлення відхилень;

-- формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства -- це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

--досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

--дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:

товарооборот окремих видів продукції (Qi):

Qi= qi*рі

де qi -- обсяг товарообороту і-тої продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

рі -- відпускна ціна і-тої продукції

валовий товарооборот (Q)

де п -- кількість позицій продукції підприємства;

3. структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;

4. частка товарообороту і-того товару підприємства в z'-му регіоні (галузі, групі споживачів).

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:

1.зростання ринку (Р):

Qз-- обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Qп.п -- обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);

2.частка ринку (Qn):

де Qi -- обсяг товарообороту і-тоїпродукції підприємства на даному ринку;

-- загальні обсяги продажу і-тої продукції всіма постачальниками на даному ринку;

3.продуктивність маркетингу (П):

де П-- валовий товарооборот підприємства;

К -- кількість працівників маркетингової служби;

4. динаміка замовлень (Кз):

де -- кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;

-- кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;

5.середня величина замовлень (Зс):

де Qз -- загальний обсяг замовлень; Кс -- кількість споживачів;

6.структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;

7. якість обслуговування споживачів (Кя):



де Кр -- кількість рекламацій у вартісному виразі;

8.ефективність рекламних витрат (Кр):

де Рв -- сума рекламних витрат;

9. цінова перевага (Ку):

де Рф -- середня ціна продукції підприємства;

Рк -- середня ціна продукції конкурента;

10.коефіцієнт знижок (К3):

де Qз-- загальна сума наданих споживачам знижок;

11.швидкість обороту товарних запасів (Vз):

де Зб -- балансова величина товарних запасів (середньорічнім.* ртість товарних запасів);

12.тривалість обороту товарних запасів (Т):



13.коефіцієнт продажу нових товарів (Кн):

Qн - обсяги продажу нових товарів.

Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:

1.валовий прибуток (Пв):

де С -- собівартість реалізованих товарів;

2.чистий прибуток (Пч):

де В -- витрати на виробництво та реалізацію продукції;

3.коефіцієнт валового прибутку (Кв):

де Д -- виторг від реалізації товарів;

4. коефіцієнт чистого прибутку (Кч):

Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.

Лекція 3 Маркетингове планування

Планування полягає у підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь з очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку подій.

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб покупців, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.

Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, видів вироблення товарів, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції.

Зважаючи на те, що управління маркетингом є важливою складовою частиною управління виробництвом, відповідно і план маркетингу є дуже важливою складовою частиною стратегічного плану підприємства.

Планування маркетингу -- це логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій. Процедура опрацювання маркетингового плану показана на рисунку.

Значення маркетингового плану зростає відповідно до посилення конкуренції на ринку, появи нових конкурентів з новими товарами і формами їх продажу, посиленням динамічності технологічних, економічних, правових та інших змін.

В практичному розумінні маркетинговий план можна представити як документ, опрацьований на основі певних процедур, які виконують наступні функції:

1.пізнавальну -- як результат аналізу і прогнозів відповідних засобів підприємства і умов його оточення;

2.координаційну -- як основа для визначення завдань служб підприємства і засад їх співпраці;

3.верифікаційну -- як джерело оцінки реальності прийнятих передумов стосовно обсягу продажу товарів і послуг на ринку;

4.мотиваційну -- як основа побудови однакових умов спільної праці з метою концентрації зусиль всього колективу на досягнення спільних цілуй;

5.контрольну -- як сукупність показників, які становлять основу регулювання завдань, контролю ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий план може складатися як для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу, так і для потреб інвесторів, щоб запевнити останніх в тому, що фірма добре знає ринок і своїх клієнтів, їх потреби, продукти, здатні ці потреби задовольнити, а також знає в який спосіб доставити ці продукти

до споживачів і інформувати клієнтів.

Кожне підприємство виходить з того, що його ресурси (земля, капітал, праця) обмежені, тому змушені їх використовувати якнайкраще. Маркетинговий план і покликаний забезпечити виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи з наявних засобів. Отже, маркетинговий план виступає свого роду знаряддям інформації працівників про їх функції, завдання і відповідальність за реалізацію цих завдань.

Вдала процедура побудови маркетингового плану дозволяє підприємству:

- систематично і вчасно виявляти потреби споживачів і клієнтів або отримати відповіді на питання: що вони хочуть закупити;

постійно оцінювати ринок і його зміни;

- систематично аналізувати конкурентів і їх ринкові сили, наміри стосовно ринку і клієнтів чи пошук відповіді на питання: які сильні сторони конкурентів і які саме небезпеки від них слід очікувати та яку стратегію маркетингу стосовно цього застосувати;

- постійно досліджувати сильні і слабкі сторони власної фірми, її шанси і небезпеки в навколишньому середовищі;

- оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати для реалізації маркетингових завдань;

- ефективно використовувати фінансові засоби на маркетингову діяльність, тобто на покращення продуктів, навчання персоналу, розвиток каналів дистрибуції, комунікаційну діяльність;

- скеровувати мислення персоналу категоріями майбутнього: що буде в перспективі, як фірма зможе використовувати наявні шанси, а якщо з 'явиться небезпека, то як її уникнути;

- краще координувати маркетингові дії, цілі і засоби їх реалізації;

- зберегти стабільність поточних і перспективних дій на ринку;

- цілісно підходити до формування ринкових стратегій (зв 'язок цілей і засобів), досягаючи тим самим вищої ефективності діяльності;

- уникати конфліктів стосовно реалізації планів шляхом вчасного повідомлення персоналу про наміри фірми.

Реальність маркетингового плану, обгрунтованість його та можливість реалізації в значній мірі залежать від осіб, які його складають. Особи, які формують маркетинговий план, повинні враховувати наступне:

маркетингове планування є постійним процесом. Постійний аналіз ринку, потреб споживачів і досягнень конкурентів має стати основою для формування цілей, які можна досягнути (одночасно цілі мають бути і амбітні), та методів їх реалізації, що відповідає наявним засобам (рис.);

в процесі планування потрібно використовувати відповідні інструменти і знаряддя, які дозволяють оцінити і вибрати найкращі цілі чи методи маркетингових дій (наприклад, аналіз SWOT, сегментація ринку);

3. маркетинговий план належить формувати поступово («крок за кроком»), відповідно до його структури, адже тільки в такий спосіб побудований план дозволить одержати переваги над конкурентами.

Процес маркетингового планування

Як добитися досягнення мети? ВХІД Де знаходимося?

(реалізація і контроль) (аналіз)

Як найкраще? Чого прагнемо?

(вибір стратегії) (цілі)

Як цього досягнути?

(можливі стратегії)

Процедура опрацювання маркетингового плану

Місія фірми

Бізнес-план

Дослідження середовища

Сегментація инків

Аналіз шансів та небезпек

Вибір цільового ринку

Визначення маркетингових цілей

Побудова і вибір маркетингової стратегії

(товару, ціни, дистрибуції, промоції)

встановлення маркетингового бюджету

побудова теоретичних планів

реалізація маркетингових планів

контроль реалізації стратегії

Маркетингові плани як різновидність планів підприємства можуть бути різними, їхню класифікацію необхідно проводити в залежності від вибраних критеріїв. Такими можуть виступати: період часу, предмет і об'єкт плану, географічна територія діяльності та функціональне призначення плану.

В залежності від горизонту часу найчастіше вирізняють: стратегічний маркетинговий план (на 3 і більше років); річний маркетинговий план; тактичний маркетинговий план (наприклад, місячний або квартальний).

Відповідно до предмету планування маркетингові плани бувають:

- нового продукту;

продуктової лінії (плани для окремих товарів, плани для асортиментної групи, плани для всього асортименту);

маркетингова програма фірми (сума багатьох планів фірми).

З огляду на географічну територію діяльності розрізняють: план для державного і регіонального ринку; план для глобального ринку; план для окремих держав.

В залежності від об'єкту планування: плани окремих підрозділів (відділ, відділення); плани філіалів; плани підприємства.

В залежності від функціонального призначення.

плани історичні, які охоплюють аналіз динаміки продажу, огляд цільових ринків, ключових продуктів і територій;

основні, які охоплюють маркетингові цілі і стратегії, гармонограму діяльності, основи контролю, варіанти коректування завдань.

В залежності від сфери діяльності кожної фірми може сформуватися один або декілька маркетингових планів. Найчастіше фірма старається сформувати такий план для кожного продукту і ринку. Маркетингові плани доцільно розробляти на якнайдовший передбачуваний період. При цьому доцільним є врахування циклу життя товару.

Найбільш вживаними і необхідними є два види маркетингових планів: план нового продукту і річний маркетинговий план. При впровадженні нових продуктів для кожного з них будується відповідний план, сукупність яких утворює маркетингову програму фірми. Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинників, серед яких особливе значення мають два:

1. тривалість часу планування. Необхідність постійного вивчення змін в навколишньому середовищі змушує фірми до стратегічного планування;

2. величини підприємств. Для малих, в певній мірі середніх, підприємств існує необхідність побудови операційних планів, які охоплюють подібні групи товарів, що задовільняють однакові потреби споживачів. Для великих багатогалузевих підприємств необхідно поєднувати стратегічні плани.

У випадку, якщо план збудований більше, як на один рік, його доцільно розписати на кожен рік, а по можливості і на менші періоди часу, в залежності від товару і циклу його життя (особливо сільськогосподарської продукції).

Разом усі плани утворюють так звану піраміду маркетингових планів.

Взаємозв'язок маркетингових планів, який охоплює стратегію і тактику діяльності.

Стратегічний маркетинговий план

Річні маркетингові плани

Нового продукту здобуття нового ринку вивчення ринку

Тактичні маркетингові плани

Товару А Товару Б ТоваруВ Товару Г ТоваруД

Лекція 4.Структура маркетингового плану

Маркетинговий план будується за такою структурою:

Титульний лист.

І. Резюме.

2. Вступ -- що фірма хоче зробити.

3. Маркетинговий аналіз.

3.1 Ринок:

В весь ринок, потенційний ринок, галузь; цільовий ринок.

3.2 Конкуренційне середовище.

3.3 Технологічне середовище.

3.4 Соціально-правове і політичне середовище.

4. Аналіз цільових ринків.

5. Сильні і слабкі сторони.

6. Цілі маркетингової діяльності.

7. Маркетингова стратегія.

8. Гармонограма реалізації і контролю.

9. Фінансова характеристика.

10. Заключения.

Метою написання резюме є подання користувачеві загальної інформації про зміст плану, його найважливіші складові частини. В резюме, яке викладається на 1-2 сторінках, повинно бути представлено наступне:

- мета маркетингової діяльності фірми і наміри стосовно ринку, клієнтів і конкурентів; >* вигоди для споживачів, тобто цільових ринків, окремі цінності, які фірма пропонує клієнтам;

- користь для інвесторів (термін окупності, величину зиску і ризику): >* необхідні фінансові ресурси для реалізації цілей.

У вступній частині наводиться докладний опис товару, який впроваджується на ринок, які потреби покупців він здатний задовольняти. Особливу увагу потрібно звернути на ті властивості товару, які відмінні від існуючих товарів.

Маркетинговий аналіз охоплює оцінку:

цільового ринку, тобто відібрану групу клієнтів:

- конкурентів, які задовільняють аналогічні потреби споживачів або виробляють ті самі товари, з якими фірма має наміри виграти боротьбу за тих самих споживачів;

шансів, які підприємство може досягнути на цільовому ринку;

небезпек і труднощів, які можуть виникнути, та способів їх подолання.

Вихідним пунктом до визначення цільового ринку є аналіз поведінки споживачів. Основним методом доступу до певної групи споживачів є сегментація ринку.

Метод сегментації ринку вимагає впорядкованого підходу до ринку і передбачає такі етапи:

1. Визначення ринку товару чи групи товарів. Найкраще почати з аналізу існуючих результатів і сильних сторін фірми. Ринки доцільно поділити відповідно до типу споживачів.

2. Визначення потенціальних потреб клієнтів, тобто 'одержання відповіді на питання з якою метою здійснено покупку. При визначенні потреб споживачів можна скористатися конкретними розмовами, обстеженням, методом «мозкової атаки».

3. Володіючи інформацією про потреби споживачів, потрібно визначити вузькі ринки (субринки), тобто ті, які характеризуються подібними потребами.

4. Сформулювати потреби і визначити критерії, які характеризують специфіку цього субринку.

5. Виходячи із значення критерію потрібно назвати сегмент ринку.

6. Поглиблене дослідження стосовно формування даного сегменту ринку в такий, а не в інший спосіб.

7. Перехід від якісної оцінки сегментів ринку до кількісної, насамперед, величини кожного сегменту.

Результати сегментації ринку для фірми можуть дати два шанси:

- переломний шанс, який полягає у відкритті чи створенні нової потреби споживачів, що приводить до появи нового сегменту чи ніші;

- додатковий шанс, який полягає у створенні нового продукту, який зміцнить позицію фірми на ринку.

Опис цільового ринку у маркетинговому плані повинен висвітлити наступні проблеми:

** динамічність розвитку галузі;

** рівень задоволення потреб споживачів продуктами, які знаходяться на ринку;

** окремий опис вибраної групи клієнтів: вік, доходи, мотивації закупок, види продуктів і потреб, які мають бути задоволені; частота закупок, позиція фірми щодо якості продукту, величини ринку та темпів його розвитку.

Ефективна діяльність фірми в умовах ринкової економіки безпосередньо пов'язана з необхідністю постійного аналізу фірм-конкурентів.

Для аналізу конкурентів, окрім описаних в попередніх розділах методів, придатним може бути макет таблиці

Аналіз конкурентів

Елементи характеристики	Діючі конкуренти і їх стратегії	Сильні і слабкі сторони пайсильнішого конкурента	Сильні і слабкі сторони другом (наступного) сильного конкурента
Цільовий
Товар
Просування на ринку
Комунікація (промоція)
Бар'ери конкуренції
імовірна реакція конкурентів на стратегію фірми

У маркетинговому плані потрібно описати:

*головних конкурентів, сферу їх діяльності, частку ринку;

* риси, які відрізняють товари фірми від товарів конкурентів (якість, ціна, позиція на ринку);

*конкуренційні канали дистрибуції;

* позиція конкуренційних марок;

* тенденції, які характеризують продаж товарів конкурентів (зростання, зменшення, стабільність).

Технологічне середовище впливає на маркетингову діяльність через створення нового товару, нового процесу виробництва, формування виробничих затрат. В кінцевому рахунку аналіз технологічного середовища зводиться до оцінки здатності існуючої технології забезпечити відповідні властивості товару, яких очікує споживач, та оцінки собівартості продукції, а відповідно і ціни її реалізації.

В маркетинговому плані повинні знайти відображення стан і тенденції в демографії, економіці та праві. Тому доцільно досліджувати зміни в правових і нормативних актах, зміни в культурі життя.

Аналіз середовища, в якому діє фірма, повинен привести до встановлення шансів і небезпек.

Маркетингові шанси -- це та сфера ринкової діяльності, в якій підприємство може мати переваги над іншими фірм-кон-курентів.

Такі шанси можуть виникати внаслідок:

кращого ознайомлення зі споживачами;

нижчої собівартості виробництва продукції;

можливостей технологічних, економічних та маркетингових інновацій;

вдосконалення вже виготовленого продукту;

дешевшої сировини чи компонентів;

опанування каналів дистрибуції (власні магазини, склади);

доброї і ефективної реклами;

кращої координації маркетингових інструментів;

більшого досвіду роботи в галузі;

уміння передбачувати перспективні зміни.

Шанси підприємства можуть виникнути і випадково, завдяки збігу обставин, проте доцільно використати систему методів для оцінки можливих позитивних наслідків. Основними з цих методів є:

метод сценарію (або метод екстраполяції трендів) полягає в продовженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на подальший його розвиток;

сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли зміниться мито на імпорт конкретних товарів?);

аналіз п'яти сил за М. Портером '.суперечки між існуючими фірмами на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників

методи портфельного аналізу, зокрема матриця зростання (BCG, General Electric), матриця оцінки ринку (A. D. Little'а), аналіз SWOT. Вважається, що найкращим методом для вибору маркетингової стратегії є аналіз SWOT, доповнений фінансовим аналізом. Приклад сильних сторін фірми, що дає певні шанси перед конкурентами, показаний на рисунку.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

*недоопрацювання властивостей товару;

* запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

* неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

* недосконалого розміщення ринку;

* надвисокої ціни товару;

* появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

* зміни моди і вподобань клієнтів;

* появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

* невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах. Небезпек і проблем потрібно уникати і не звертати при цьому на них надмірної уваги.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягнути, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі повинні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Формувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Кожна маркетингова стратегія мусить мати комплексний характер і охоплювати п 'ять основних інструментів'. товар, дистрибуцію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють: стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку; стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків; стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

проникнення на ринок -- прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування нових потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

розвиток ринку -- зростання продажу того ж продукту на нових

ринках;

розвиток товару -- впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

диверсифікація -- заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування тієї чи іншої товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (з врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства теж залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція.

Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту)

тактика промоційних цін

тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару

тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причому у відповідній кількості і відповідний час

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, public relation, спонсорінг (спонсорування) та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова інформація, яка дозволить, насамперед, побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, виручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, шо до затрат на маркетинг відносять:

затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

витрати на транспорт;

витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, зберігання і т. д.;

затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені: гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано; завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;право, спосіб, термін і сфери контролю; сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими; додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Заключения є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації.

Потенційні сильні сторони фірми

Галузі	Сильні сторони
Фінанси	-глобальні засоби і сильний фінансовий стан -низькі затрати капіталу -доступ до фінансових ресурсів -ефективна структура капіталу -добрі стосунки з власниками і акціонерами -добрі умови оподаткування -ефективне управління бюджетом
Виробництво	-низькі витрати виробництва -еластичні і ефективні виробничі потужності -доступ до дешевої і якісної сировини та напівфабрикатів -стратегічне розміщення -ефективна інтеграція
Персонал	-висококваліфікаційний і стабільнийколектив -освічені і кваліфіковані менеджери -уміння працювати в команді -систематичне підвищення кваліфікації -ефективна кадрова політика
Маркетинг	-висока частка ринку -добре знання ринку -сучасний товарний асортимент -лояльність споживачів -сильна позиція нового товару -ефективна і розвинена система маркетингових досліджень -сильна товарна марка -патентований захист -ефективна цінова стратегія -вдало організована комунікація -ефективні канали дистрибуції -якісне обслуговування при продажі -ефективний післяпродажний сервіс
Управління	-добрий імідж фірми -налагоджена система стратегічного управління -налагоджена інформаційна і організаційна система -добрий клімат на підприємстві -налагоджена система мотивації

Контрольні запитання:

Поясніть суть процесу управління маркетингу. Які елементи ходять до його складу?

Яким чином поділяються маркетингові структури? Коротко охарактеризуйте кожну з них?

Назвіть принципи організації маркетингової служби.

З якою метою створюються маркетингові служби на підприємстві.

Проаналізуйте методи. На основі яких здійснюється планування функцій маркетингу.

Вкажіть, які вимоги ставляться до керівників і спеціалістів служби маркетингу.

Поясніть суть маркетингового планування.

Визначте суть маркетингових планів та їх види.

Перелічіть складові частини маркетингового плану.

В чому відмінності між стратегіями і тактиками?

Що таке маркетингова програма фірми?

Проаналізуйте основні показники маркетингового плану.

Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.217-228.

2. Липчук В.В., Дудяк А.П., Маркетинг: основи теорії та практики Л.: Новий Світ, 2003, С.215-235.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг К.: Лібра, 1998, с.348-378.

Размещено на Allbest.ru