Товарознавство та комерційна діяльність

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні

Знати:

кон'юнктуру ринку та методи її визначення, основні концепції визначення і прогнозування попиту

визначення основних конкурентів та їх аналіз

джерела даних про діяльність конкурентів

Вміти:

сегментувати ринок за різними ознаками

аналізувати діяльність конкурентів

проводити маркетингові дослідження

аналізувати і прогнозувати поточний і перспективний попит

визначати конкурентоспроможність товарів

Ключові поняття та терміни:

Кон'юнктура ринку, кон'юнктурний цикл, фірмова структура ринку.

1. Мета вивчення кон'юнктури ринку. Умови та фактори, які визначають кон'юнктуру. Кон'юнктурний цикл, характеристика його стадій

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, вивчення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку - це наявна економічна ситуація на ринку у певний визначений момент чи період часу яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією на товари, рівень і динаміка цін на них, товарних запасів та інші економічні показники і чинники (історичні, національні природнокліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні)

Мета вивчення кон'юнктури ринку - визначити характер і ступінь його збалансованості, насамперед попиту і пропозиції.

Кон'юнктура ринку характеризується варіабельністю, циклічністю, динамічністю. Це зумовлено тим, що ринок не характеризується постійністю, на ньому відбуваються постійні зміни під впливом сукупності суперечливих факторів, що обумовлює постійну варіацію, відхилення від основної тенденції.

У процесі м.д. вивчають:

1. Загальноекономічну кон'юнктуру, яка включає вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових та роздрібних цін, номінальних та реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, величини основних макроекономічних показників і т.д.

2. Кон'юнктуру конкретного товарного ринку, що передбачає визначення показників попиту та пропонування конкретного товару (обсяги, структура, еластичність), пропорційності, тенденцій розвитку обсягів продажу та цін, аналіз ризиків, характеристика масштабів ринку.

Етапи оцінки ринкової кон'юнктури (загальна характеристика):

збір та обробку кон'юнктурної інформації

інтегральні і диференційовані оцінки стану ринку, типологію ринкової ситуації, кількісну та атрибутивну градацію ринку

характеристика масштабу (обсягу) ринку

аналіз і оцінка основних пропорцій ринку

виявлення, аналіз та прогнозування тенденцій розвитку ринку і його динамічної стійкості

оцінка коливання, сезонності, циклічності розвитку ринку

аналіз регіональних відмінностей ринку

оцінку і аналіз ділової активності

оцінка комерційного (ринкового) ризику

характеристику ступеня монополізації ринку і інтенсивності конкуренції

Процес вивчення кон'юнктури ринку:

1. аналіз стану економічної ситуації підприємства за попередній термін

2. аналіз виробництва конкретної продукції (динаміка, виробничі потужності, поява нових товарів, виробничі товарів)

3. аналіз величини попиту і пропозиції

4. аналіз збуту конкретної продукції (конкурентоспроможність, товари-конкуренти, інтенсивність новинок, методи збуту)

5. вивчення ринку, динаміки цін, цінової політики конкурентів

6. конюнктурний прогноз

Для оцінки кон'юнктури ринку застосовують ринкові індикатори у ролі яки виступають ціни, товарні запаси, показники ділової активності.

Прогноз кон'юнктури товарного ринку - це об'єктивне ймовірностне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Кон'юнктура споживчого ринку характеризується кон'юнктурними циклами , які складаються з чотирьох стадій:

Підйом кон'юнктури - характеризується зростанням обсягу попиту, товарообігу, .рівня конкуренції і рівня цін.

Кон'юнктурний бум - характеризується різким зростанням обсягу попиту конкуренції цін.

Послаблення кон'юнктури - характеризується повним насиченням попиту деяким перенасиченням пропозиції. Є початком зниження рівня цін.

Кон'юнктурний спад - самий низький обсяг попит, скорочення обсягу пропозиції, зниження рівня цін і конкуренції.

2. Вивчення фірмової структури ринку

Для вивчення ФСР необхідно мати чітку інформацію про фірми-партнери (постачальники, посередники і т. д.), фірмах-конкурентах ,фірмах-нейтралах (потенційних партнерів).

Постачальники - кампанії і приватні особи ,котрі забезпечують компанію ,і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів та послуг.

Класифікація постачальників:

Постачальники-виробники;

Постачальники-посередники - фірми, які допомагають реалізувати та розповсюджувати товари серед кінцевих споживачів (Дистриб'ютори, компанії по організації товаропросування, агентства по наданню маркетингових послуг, фінансові посередники);

Організації торгового обігу - допомагають реалізовувати товар (оптові ярмарки, аукціон, товарні біржі, оптові ринки, магазини - склади).

Вимоги до постачальників:

Виконання строків поставки товарів;

Реалізація якісної продукції;

Виконання умов договору;

Надання необхідної інформації та документації;

Додаткові послуги;

Доступність постачальника.

Показники оцінки постачальників:

Репутація і імідж;

Надійність;

Якість продукції;

Додержання умов договору та ін.

Вивчення можливостей постачальників:

Вивчення потреби в продукції постачальників;

Пошук найбільш надійних постачальників;

Порівняльний аналіз;

Попередній відбір постачальників;

Формування пакету фірмових вимог до постачальників;

Аналіз пропозицій по пакету;

Остаточний вибір постачальників;

Укладання договору.

Вивчення посередників передбачає аналіз:

охоплення ринку

потенціалу торгового посередника

збутової мережі

фінансової стабільності

репутації посередника

інфраструктури збуту.

Кінцева мета вивчення посередників - вибір на основі об'єктивних даних посередника, який може надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Джерела інформації про постачальників: довідники , друковані видання , клієнтура, конкуренти, банки, біржі тощо.

3. Етапи вивчення конкурентів. Джерела інформації про діяльність конкурентів. Методи одержання даних про діяльність конкурентів

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання міх окремими економічними суб'єктами (конкурентами), за більш вигідні умов виробництва та збуту товарів для отримання на цій основі максимального прибутку.

Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких -- створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства.

Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції

* конкуренція між діючими фірмами в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію , що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності.

* потенційні конкуренти - підприємці, які можуть з'явитись на ринку і розпочати боротьбу за споживачів з діючими тут підприємствами

* товари-замінники - продукція інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів

* споживачі - підприємства і кінцеві споживачі, які виявляють інтерес до придбання товарів

* постачальники - фірми, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами.

Існує чотири типи ринків, що визначають можливості дій фірми у конкурентному оточенні: монополія, олігополія, монополістична конкуренція, чиста конкуренція.

Аналіз конкуренції пов'язаний з визначенням конкурентної стратегії - товарної і цінової; стратегії лідера та стратегії наслідування лідера.

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

скільки конкурентів у фірми і хто вони

осяг їхнього виробництва, частка ринку

у чому полягає стратегія їх конкурентної боротьби

головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів

практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів

чим приваблює упаковка товарів-конкурентів

рівень сервісного обслуговування конкурентів

практика розподілу і збуту конкурентів

шанси конкурентів на успіх

як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі

чого хочуть досягти конкуренти

можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

Вивчити конкурентів - це з'ясувати:

хто є основними конкурентами

які методи конкурентної боротьби вони використовують

як споживачі реагують на маркетингові заходи конкурентів

яку товарну, комунікативну, цінову політику проводять

сильні і слабкі сторони конкурентів

матеріальний та фінансовий стан, організаційна структура та менеджмент конкурентів

як конкуренти можуть зреагувати на програму маркетингу вашої фірми.

Вивчення конкурентної середи відбувається в три етапи :

Вивчення наявних і потенційних конкурентів ( фірми, які реалізують аналогічний товар на аналогічних ринках; фірми, які обслуговують інші ринки аналогічних товарі; Фірми, які реалізують товари - замісники).

Аналіз показників діяльності конкурентів - вивчення ринку і продукту конкурентів;

Визначення сильних і слабких сторін конкурентів.

Всі джерела інформації про конкурентів підрозділяють на:

Первинні( збір інформації на ринку) - це рекламні агентства, постачальники, збутові підрозділи та інше.

Вторинні(збір опублікованої інформації) - рекламні оголошення, звіти фірм, статистичні данні та інше.

Контроль над конкуренцією:

придбання звітів конкурентів;

придбання і вивчення товарів конкурентів;

вивчення реклами конкурентів;

проведення зустрічей з клієнтами конкурентів та з колишніми робітниками конкурентів.

Контрольні запитання:

Поняття кон'юнктури .

Умови і фактори, які визначають кон'юнктуру.

Характеристика кон'юнктурного циклу.

Фірмова структура ринку.

Вивчення діяльності конкурентів.

Література:

Гаркавенко С.С. Маркетинг К.: Лібра, 1998, с.180-217

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа, 1994, с.43-92

Липчук В.В., Дудяк А.П. Маркетинг: основи теорії і практики Л.:Новий світ,2003, с.25-57, с.152-178

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.35-84

Тема3.Кон'юнктурні і ринкові дослідження

Лекція 2. Маркетингові дослідження

1. Маркетингові дослідження - значення і основні принципи. Сутність, цілі і задачі МД

2. Процес маркетингового дослідження.

3. Первинні і вторинні данні, методи їх збирання та аналіз.

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні

Знати:

процес маркетингового дослідження

джерела інформації

методи збирання даних.

Вміти:

проводити маркетингові дослідження

аналізувати і прогнозувати поточний і перспективний попит

збирати первинні та вторинні данні

Ключові поняття та терміни:

Маркетингові дослідження, первинні та вторинні дані.

1. Маркетингові дослідження - значення і основні принципи. Сутність, цілі і задачі МД

Маркетингові дослідження - це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб , відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої політичної, суспільної і побутової діяльності.

ААМ визначає МД як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, громадськістю, клієнтом і товаровиробником за допомогою інформації. Роль МД полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової діяльності підприємства.

Мета МД - ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити імовірність успіху маркетингової діяльності.

Принципи МД:

системність: логічність, послідовність, періодичність проведення

комплексність: урахування та аналіз усіх чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці

цілеспрямованість:

орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем

об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів

надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних

економічність: перевищення вигод від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витратами, пов'язаними з маркетинговими дослідженнями

результативність: наявність проміжних ат кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем

відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку

визначення величини та динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин

розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих елементів

прогнозні дослідження обсягів збуту

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції

дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку

аналіз результатів МД підприємства

оцінка ефективності маркетингових заходів

розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства

розробка докладного плану маркетингу

2. Процес маркетингового дослідження

Процес МД:

визначення цілей і проблеми дослідження.

Основні правила при постановці цілей:

Визначення мети відповідно існуючої проблеми;

Дотримання простих формулювань;

Мету і задачі виконувати письмово;

Визначення осіб, які будуть мати відношення до дослідження.

аналіз вторинної інформації

одержання первинної інформації

Збір інформації відбувається за допомогою різних методів з використанням різних інструментів.

Інструменти дослідження:

автоматичні:

Гальванометр - це прибор для виміряння слабого струму - фіксує зміни фізіологічних параметрів людини;

Тахістоскоп - дозволяє контролювати час демонстрації реклами до сотих частин секунди;

Аудіометр - електронний пристрій, який підключається до телевізора і дозволяє контролювати перегляд програм людиною.

анкета - це ряд питань, які представлені для опонента:

Анкета з відкритими питаннями - можна відповідати вільно;

Анкета з закритими питаннями - є варіанти відповідей.

аналіз даних - відбувається обробка зібраної інформації.

рекомендації - розробляють рекомендації і представляють результати ( один екземпляр для керівника, інші - співробітникам, більш розгорнуто).

використання результатів - робота по напрямкам дослідження.

3. Первинні і вторинні данні, методи їх збирання та аналіз

Первинна інформація - це інформація. Яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі.

Вторинна інформація - це інформація, яка вже десь існує. Тобто зібрана раніше для певних цілей.

Джерела вторинної інформації:

внутрішні - бюджети, данні про збут, про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення

зовнішні - видання державних установ (статистичні огляди, довідники),періодика, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційна інформація.

Інформацію щодо конкурентів можна отримати: аналіз реклами конкурентів, повідомлення у пресі, аналіз інформації спеціалізованих консалтинг - фірм, емпіричний досвід користування товарами конкурентів, виставки ярмарки і біржі, бесіди із спеціалістами агентами і нейтральними експертами, відвідування зборів та “дні відкритих дверей”.

Первинна інформація може збиратися як самою фірмою так і консалтинговими фірмами. Є основні чотири методи збирання первинних даних:

1. опитування - це інтерв'ю взяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа (анкети). Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, Інтернет - зв'язок ( телефонно - факсовий) , поштово-телеграфний.

2. спостереження - це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження

3. експеримент - це отримання інформації про взаємозв'язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягом продажу. Це практичне випробовування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. З цією метою вибирається однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей.

4. імітація - це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ, при цьому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній пам'яті машини. Цей метод в останні часи є пріоритетним серед інших.

Для пошукових досліджень (добір будь-яких попередніх даних на підставі чого можна зробити гіпотезу) краще за все підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків (перевірка гіпотези) - експеримент і імітація, для проведення описових досліджень (опис певної проблеми або явища) - опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета, яка являє собою впорядкований за змістом і за формою перелік питань, на які опитуваний має дати відповіді.

Система маркетингової інформації включає:

систему внутрішньої звітності

систему маркетингових досліджень

систему зовнішньої поточної інформації

систему аналізу інформації.

Систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товарних запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської та кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, ефективність та їх місце у комплексі заходів стимулювання збуту тощо.

Система збору зовнішньої поточної інформації - це спеціальний набір методів та прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну та стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі. Це статистичні довідники, періодичні видання, книги, статті, монографії тощо.

	спостереження	експеримент	імітація	опитування
переваги	Просто і дешево Виключає викривлення, які визвані під час контакту дослідника з об'єктом	Дозволяє бачити причину і наслідок.	Не потребує співробітництва з боку покупців та враховує багато факторів	Практично необмежена область застосування
недоліки	Спостерігачі можуть помилятися	Високі затрати та труднощі контролювання усіх факторів маркетингу.	Важкість та трудомісткість утворення самої моделі	Велика трудомісткість, значні затрати, викривлення інформації при контакті
Характе ристика етапів підготовки	1. Визначити місце спостереження 2. Визначити тривалість 3. Визначити міру відкритості 4. Інструктаж спостерігачів	1. Визначитимісце проведення 2. Визначити тривалість 3. Визначити склад маркетингу, який повинен змінюватись	1. Розробка моделі 2. Перевірка її адекватності	1. Вибір виду опитування 2. Підготовка анкет 3. Проведення тестування 4. Обробка анкет

Контрольні запитання:

Охарактеризуйте стадії проходження маркетингового дослідження.

Перелічіть джерела та види інформації. Коротко охарактеризуйте їх.

Проаналізуйте, в чому різниця між опитуванням, спостереженням і експериментом в процесі збору інформації?

Яку роль при зборі інформації відіграє анкета?

Наведіть класифікацію товарів та коротко охарактеризуйте кожну позицію.

Література:

Гаркавенко С.С. Маркетинг К.: Лібра, 1998, с.180-217

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа, 1994, с.43-92

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.35-84

Липчук В.В., Дудяк А.П. Маркетинг: основи теорії і практики Л.:Новий світ,2003, с.25-57, с.152-178

Тема 3. Кон'юнктурні ринкові дослідження

Лекція 3. Вивчення особливостей споживачів - як особливий елемент комплексного дослідження

1. Вивчення особливостей споживачів. Поняття про їх поведінку. Типи споживачів.

2. Модель прийняття рішення про купівлю.

3. Сутність сегментування ринку, основні його ознак

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

особливості споживачів

типи споживачів

сутність сегментування ринку

сутність моделі прийняття рішень про купівлю

Вміти:

розрізняти поведінку споживачів та їх типи

сегментувати ринок

Ключові поняття і терміни:

Сегмент ринку, споживач, модель прийняття рішення про купівлю.

1. Вивчення особливостей споживачів. Поняття про їх поведінку. Типи споживачів

Маркетингові дослідження спрямовані переважно на дослідження споживачів, їх вподобань, інтересів, існуючий попит тощо.

Вивчення споживачів має дати відповіді на такі питання:

кого можна вважати потенційним покупцями нашого товару

яка чисельність кожного сегменту

які мотиви зумовлюють купівлю, які фактори впливають на рішення здійснити покупку

коли найчастіше споживачі роблять певну покупку

які з потреб не задовольняються товарами конкурентів.

Споживацька поведінка кінцевих споживачів - це поведінка фізичних осіб або сімей. Які придбають товари чи послуги для особистого користування.

Фактори, що впливають на споживацьку поведінку:

Культурні:

Культура - це сукупність основних цінностей, стереотипів, які закладені в члена суспільства;

Субкультура - це сукупність людей, які додержуються визначеної системи цінностей, яка заснована на їх життєвому досвіті і положенні в суспільстві;

Суспільні класи - відносно стабільні і великі групи суспільства, члени яких мають приблизно однакові інтереси, поведінку, систему цінностей.

Соціальні:

Референтні групи - це групи, які є прикладами для подрожання при формуванні поглядів чи поведінки індивіда;

Роль - це сукупність дій, які на думку оточуючих повинен виконувати кожен індивід;

Статус - загальна оцінка, яку дає ролі суспільству.

Особисті:

Етап життєвого циклу сім`ї - стадія на якій знаходиться сім”я;

Спосіб життя - повсякденне життя людини, її діяльність, інтереси, погляди;

Тип особистості - це сукупність психологічних характеристик людини;

Самосприйняття - уява людини про себе;

Психологічні:

Мотив - потреба у чомусь;

Сприйняття - формування людиною картини навколишнього світу;

Засвоєння - зміна поведінки індивіда в результаті накопичення життєвого досвіду;

Погляди - це оцінка предметів або подій;

Типологізація -це процес знаходження скритої схожесті в поведінки споживачів і групування їх по найбільш суттєвим ознакам.

Типи споживачів.

Класифікація VALS:

1. Група самоорієнтації - включає впевнених в собі споживачів, вибір яких складається тільки в залежності від особистих поглядів на світ;

2. Група, яка залежить від суспільної думки - поведінка залежить від дій і думки інших.

В кожній з цих груп споживачів поділяють на підгрупи в залежності від матеріального положення:

З високим рівнем прибутку;

З низьким рівнем прибутку.

Типи споживачів по відношенню до моди:

Авангардна - активні споживачі з швидкою реакцією на зміни в моді;

Престижна -для цих споживачів має значення фірмовий знак ;

Практична - не відторгають моду, але й не мають до неї інтересу, цінують довговічність, зручність;

Байдужа - купують не дорогі товари, мода для них не має значення.

2. Модель прийняття рішення про купівлю

Процес прийняття рішення про покупку ( Модель)

3. Сутність сегментування ринку, основні його ознак

Метою вивчення покупців є вибір цільових сегментів.

Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити. Процес розподілу потенційних споживачів ринку будь-якого товару за групами особливих вимог до певного товару є основою сегментації ринку.

Сегментація ринку - це розподіл, в процесі маркетингового планування і дослідження, сукупності споживачів на ряд груп, об'єднаних за певними ознаками і які відрізняються одна від іншої ставленням до пропонованого товару.

Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих що стануть реальними покупцями товарів фірми.

Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) потребує проведення трьох основних заходів: сегментація ринку. Вибір цільових сегментів ринку, позиціювання товару на ринку. Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких потрібні свої особливі товари чи комплекси маркетингу. Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами. Позиціювання товару - це забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Фактори сегментування ринку промислових товарів:

масштаби ринку

обсяги закупівлі

вимоги до товарів

репутація фірми

Сегментування ринку споживчих товарів проводиться за наступними принципами:

Географічні: адміністративний поділ, клімат, тип населеного пункту, місцевість, регіон, чисельність та густота населення.

Демографічний: вік, стать, склад сім'ї, раса, національність, життєвий цикл родини.

Соціально-економічні: вид заняття, доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, традиції, релігії

Поведінковий є найбільш логічним принципом у процесі сегментування ринку і має наступні ознаки:

привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний)

пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція)

ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова)

статус користувача (не є користувачем, був користувачем у минулому, потенційний користувач, регулярний, вперше користувач)

статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна)

ступінь потреби в товарі (постійно, тимчасово, час від часу, не потрібен)

ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить)

емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже)

ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований)

ступінь чутливості до ціни, реклами і обслуговування (віддає перевагу високим-низьким цінам, залежний від високого-середнього рівня обслуговування)

психографічний - “спосіб життя”. Має ознаки :

соціальний клас (нижче нижчого рівня, низький, робітничий, середній, вищий, еліта)

за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори). Суперноватори - люди схильні купувати нові товари не чекаючи визнання з боку інших споживачів. Новатори - швидко сприймають нове, але не проти щоб ще раз все обміркувати. Помірковані люди - схильні безболісно сприймати новинки, але не прагнуть пошуку їх, складають сприятливе але пасивне середовище для нововведень. Консерватори - повільно сприймають нове, вони обережні, не схвалюють змін, це старі люди, населення з низькими доходами. Суперконсерватори - абсолютно не схильні сприймати нове.

індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність)

за сферою інтересів (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий).

Основними критеріями вибору сегмента є:

прибутковість

доступність каналів збуту

конкуренція

суттєвість

ефективність збуту товарів

рекламний бюджет фірми

можливість сервісу.

Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування:

основних цілей підприємства

стану засобів підприємства

ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.

Існує п'ять можливих шліхів виходу фірми на ринок:

концентрація на одному сегменті

орієнтація на купівельну потребу - якусь одну потребу

орієнтація на групу покупців

обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів

охоплення всього ринку

На практиці фірма може використати такі стратегії збуту відповідно до обраних сегментів:

Недиференційований маркетинг - витрати на виробництво і рекламу низькі, товари розраховані на великі сегменти ринку.

Диференційований маркетинг - є методом охоплення ринку, при якому фірма виходить за декілька сегментів ринку і для кожного розробляє окрему пропозицію.

Концентрований маркетинг - перспективний метод охоплення ринку для середніх і малих фірм. Його особливість в тому, що фірми з обмеженими ресурсами концентрують зусилля не на не великій частці великого ринку, а на великій частці невеликих ринків.

Контрольні запитання.

Поведінка споживачів.

Модель прийняття рішень про купівлю.

Сегментування ринку.

Фактори, що впливають на поведінку споживачів.

Література:

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа,1998 с.114-159

Котлер Ф.Основы маркетинга М.: Прогресс, 1992, с.179-220

Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.178-200

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.51-63, с.105-107

Тема 3. Кон'юнктурні та ринкові дослідження

Лекція 4 Товарна та інноваційна політика підприємства

1. Товарна політика підприємства. Вивчення товару та його споживчих властивостей.

2. Маркетингова діяльність та життєвий цикл товару.

3. Інноваційна політика. Новий товар. Товарне позиціювання. Розробка упаковки та оформлення товару

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

поняття про товарну політику підприємства;

поняття товару, його споживчі властивості;

поняття про ЖЦТ;

етапи розробки нового товару

Вміти:

визначати етап ЖЦТ;

розробляти інноваційну та товарну політику підприємства;

розробляти упаковку товару.

Ключові поняття і терміни:

Інноваційна політика, товарна політика, товарне позиціювання, ЖЦТ, упаковка товару.

1. Товарна політика підприємства. Вивчення товару та його споживчих властивостей

Товар - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників.

Найпростіший підхід до товару - це набір фізичних параметрів (технічні, економічні, нормативні, патентно-правові).

Т. Левіт враховує очікування споживачів щодо його різних властивостей: фізичні, інформаційні, додаткові (умови поставки, сервіс). Згідно з цим концепція товару має наступні рівні:

типовий продукт (ідея задоволення потреби) - це та основна вигода заради якої споживач купив товар

очікуваний продукт (готовий для продажу виріб) - це пропонований для продажу товар з рівнем якості , набором властивостей споживання та користування. специфічним оформленням, назвою торгівельної марки, упакуванням

розширений продукт (перелік додаткових послуг) - це продукт продажу у реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, сервіс тощо

потенційний продукт - охоплює все що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця.

Ф.Котлер виділяє 5 рівнів товару, які створюють ієрархію споживчої цінності:

ключова цінність -основна послуга чи перевага

основний товар - набір певних функціональних характеристик

очікуваний товар - набір характерних ознак. Котрі споживач очікує отримати і умов за яких він погоджується придбати товар

поліпшений товар - перевершує за ознаками очікування споживачів

потенційний товар -наявні можливості поліпшення товару в майбутньому.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності.

Чому покупець надає перевагу певному товару? Бо порівняно з іншими товарами він краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність - це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення певних потреб. Оцінка конкурентоспроможності здійснюється за наступними етапами:

Визначення вимог до товару: вивчення ринку, вивчення конкурентів, вивчення потреб споживачів.

Визначення параметрів які підлягають оцінюванню: технічних, нормативних, економічних.

Розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Оцінка конкурентоспроможності.

Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, прийняття рішення про виробництво товару.

Конкурентоспроможність товару можна визначити за формулою:

де, К - конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Екор - технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т - якість товару;

С - якість після продажного обслуговування або сервіс;

Цспож - ціна споживання.

Конкурентоспроможність товару - це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами. Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагатиметься отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту. В свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

Розрахунок одиничних параметричних індексів. Оцінка нормативних параметрів здійснюється за показником, який набирає одного з двох значень: 1- товар відповідає нормам та стандартам; 0- не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметрів за показниками якості здійснюється за формулою 1, якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, і за формулою 2, якщо параметр тим кращий, чим нижче його значення

qi = (1)

qi= (2)

де, qi - одиничний параметричний індекс, розрахований за і-тим параметром;

Рі - значення і-ого параметру виробу;

Рбаз - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Базовим товаром може бути товар фірми-конкурента або еталон (100% якості).

Розрахунок групових параметричних індексів. Груповий показник за нормативними параметрами (Інп):

Інп=

Де Інп - загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами; qi - одиничний показник за і-тим нормативним параметром;

n - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами:

Іеп=

Де Іеп -груповий параметричний індекс за економічними показниками; qj - економічний параметр j - виду; bj - питома вага j-го економічного параметру в загальній сукупності; m - кількість економічних параметрів.

Груповий параметричний індекс за технічними параметрами (Ітп):

Ітп=

де qi - одиничний параметричний індекс за технічними показниками; ai - вагомість і-ого параметричного індексу; n - кількість технічних параметрів.

Для оцінки рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента за технічними параметрами та економічними використовують наступні формули:

Кт=

Ке=

Кт - показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; Ке - аналогічний показник за економічними параметрами; Ітп1, Ітп2 - групові показники конкурентоспроможності за тех. Параметрами виробів, що порівнюються; Іеп1, Іеп2 - групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється та товару-аналога.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (Кінт):

Кінт=

Висновки про рівень конкурентоспроможності товару. Якщо Кінт , товар вважають конкурентоспроможним, якщо Кінт - поступається конкурентному, якщо Кінт =1, то перебуває з ним на одному рівні.

2. Маркетингова діяльність та життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до моменту його усунення.

Життєвий цикл описується в координатах “час - продаж” де паралельно показана крива “час - прибуток”.

Завдання маркетологів полягає у раціональному продовженні життєвого циклу товару.

Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товарів

Особливостіетапів	Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів
	Дослідження, розроблення й упровадження	Розширення ринку збуту і використання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискування з ринку
Рівень продажу	низький	Швидке зростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливі збитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	немає	Незначна, але зростає	значна	спадна
Стратегія	проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	планування	модифікування	обслуговування	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	інформувальна	переконувальна	нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	обмежений	інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	високі	Відносне підвищення	зниження	низькі

Характеристики бізнесу на кожній стадії життєвого циклу товару.

Використовуючи цю матрицю, можна прогнозувати ситуацію на конкретній стадії ЖЦТ і виходячи з цього змінити стратегію маркетингу.

Виходячи з даних, що отримували різні фірми і підприємства під час своєї діяльності, існують специфічні видозміни форм життєвого циклу товару, які можна показати у вигляді кривої.

А. Традиційний

В. Бум класичний

С. Захоплення

D. Сезонність або мода

Е. Провал

Види окремих життєвих циклів товарів.

Життєвий цикл товару може виражатися в кривій “захоплення”, коли продажі різко зростають, а потім подібно різко падають. Крива моди чи сезонна крива, відноситься до життєвого циклу товарів, які переживають на ринку періодичні, рознесені в часі неодноразові взлети і падіння попиту.

Життєвий цикл товару в реальній ситуації може не виражатися на графіку традиційною класичною кривою, коли чітко визначаються періоди проникнення товару на ринок, росту, зрілості і спаду. Ефективна маркетингова діяльність дозволяє отримати ще на першій стадії високого росту збуту і прибутку, а в наступні - підтримання значного об'єму продажу - крива, яка носить назву “бум”.

Практичне використання концепції ЖЦТ надзвичайно утруднене і вимагає винятково серйозної, глибокої, тривалої уваги з боку маркетологів, керівництва фірми.

Задача маркетологів - використати життєвий цикл товару для підвищення ефективності і прибутковості роботи підприємства. Аналізувати товар на протязі всього його життєвого циклу, враховувати проблеми і можливості, які будуть специфічними для кожної стадії життєвого циклу, реалізувати потенційні можливості отримання максимального прибутку на різних його стадіях - до цього повинен прагнути керівник торгового чи збутового відділу.

Успіх товарної політики в цілому забезпечує концептуалізація альтернативної продукції чи конкурентних товарів, тобто виявлення тих товарів, з якими продукція підприємства буде конкурувати.

3. Інноваційна політика. Новий товар. Товарне позиціювання. Розробка упаковки та оформлення товару

Визначення конкурентоспроможності пов'язане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів. Визначення товару на ринку називається позиціюіванням.

Позиціювання - розміщення товару на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Позиціювання можна проводити за:

певними перевагами або характеристиками ринку

специфічними потребами споживачів

порівняння з товарами-конкурентами

іміджем фірми.

Позиціювання пов'язане з різними напрямками маркетингової діяльності: товарною, ціновою, збутовою, комунікативною. Оцінка конкурентоспроможності при позиціюванні товару - чудовий орієнтир для розробки нових моделей. А нові моделі - це стратегія розробки нового товару - інноваційна політика фірми.

Інноваційна політика є основою для товарної політики, це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження його за поведінкою на ринку.

Під новим товаром в маркетингу розуміють 5 типів товару:

принципово новий товар, який задовольняє потреби споживачів які раніше не задовольнялися (ЕОМ, мобільний зв'язок)

товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (відеокамера щодо кінокамери)

оновлені товари з вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофон з цифровою системою запису)

товар що є новим для конкретного ринку (біотелевізор)

товар нової сфери використання (скотч використовують ще для очищення верхнього одягу)

Етапи розробки нового товару:

- пошук ідеї нового товару

- виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань

серійне виробництво та підготовка ринку.

Ринкова атрибутика товарів.

Виготовляючи будь-який товар фірма має потурбуватись про те, щоб він був впізнаний споживачами. Це досягається шляхом використання товарно-знакової символіки і інформації.

Товарна марка - ім'я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані:

фірмове ім'я - це буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати (Маяк, Галичина, Світоч)

фірмовий знак - це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати але не прочитати, вимовити. Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед схожих товарів.

Фірмове ім'я та знак являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як товарний знак, який гарантує індивідуальність виключно для своїх власників і створює правовий захист їх інтересів.

Товарний знак -це специфічне позначення , яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших підприємств. Функції товарного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Охорону товарного знака гарантує патентне законодавство України та Закон “Про товарні знаки та знаки обслуговування”.

Для виконання індивідуалізації товарний знак має відповідати вимогам: простота, індивідуальність (відмінність та розпізнавання знака), привабливість (відсутність негативних емоцій).

Упаковка товару вимагає виконання наступних умов:

оригінальність, патентна захищеність

функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а використовувати з упакованим товаром)

естетичний вплив на споживача

можливість використання в рекламних цілях

відносно невисокі витрати

виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення

забезпечення раціональних партій при транспортуванні і навантаженні

створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товарів.

Керівництво з експлуатації додається якщо споживачеві потрібна додаткова інформація про конструкцію, правила використання, технічне обслуговування.

Пам'ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним (хімчистка, прасування).

Штрихове кодування - це символ, який складається з чіткого рисунку, смуг та простору між ними, який означає автоматизований код букв і чисел у двоїчній системі. Наявність коду значно полегшує працю виробників і продавців, піднімає престиж фірми, рекламує товар і фірму, підвищує конкурентоспроможність на ринку.

Західноєвропейські фірми опрацювали наступні вимоги до упаковки:

1. чіткість, однозначність тексту і ілюстрацій

2. раціональність розміщення даних про об'єм, масу і кількість товару

3. округлість маси та кількості одиниць в упаковці (10-20-..-100)

4. вказівка ціни має бути чіткою і на видному місці

5. контроль за строками використання повинен бути помічений на упаковці

6. контроль над екологічними проблемами зберігання та знищення упаковки

Контрольні запитання:

На основі яких рівнів прийнято розглядати товар? проаналізуйте їх.

Дайте визначення концепції ЖЦТ?

Назвіть основні стадії ЖЦТ та проаналізуйте їх характерні риси.

Поясніть суть товарного асортименту.

Яке значення упаковки товару? Які вимоги ставляться до неї?

Що являє собою штрихове кодування інформації?

Які переваги та недоліки цього методу?

Ситуації для обговорення

1. Компанії стикаються з швидкими змінами навколишнього середовища. Скажіть, яка маркетингова інформація скоріше всього буде “старіти”. Як необхідно обробляти ці результати досліджень?

2. Згадайте новий товар чи послугу, які Ви бачили чи про які Ви чули, або придбали. Чи зробили Ви прогноз на подальший розвиток попиту на цей товар. Що послугувало основою Ваших прогнозів? Чи справдилися ваші прогнози?

3. Опішіть різницю в поведінці споживачів при купівлі слідуючих товарів: нового альбому Мадонни, персонального комп`ютера, йогурта.

4. Спеціалісти стверджують, що поведінка споживачів формується більш під впливом сприйняття, чим реальної дійсності. Ви згодні з цим? Чому?

5. Меньш однієї третини ідей нових товарів потрапляє до споживачів у вигляді нового товару. Чи вступає такий низький відсоток в протиріччя з концепцією маркетингу “знайти потребу та задавольнити її”? Пояснітьсвою позицію.

6. Зайдіть в будь-який магазин і складіть перелік з 15 товарів, які на Вашу думку є новими. Оцініть рівень новизни кожного по 10 бальній шкалі: 10 - зовсім новой товар.., 1 - малозмінений товар. Наскільки ці товари є реально новими?

Література:

Герасимчук В.Г. Маркетинг К.: Вища школа,1998 с.114-159

Котлер Ф.Основы маркетинга М.: Прогресс, 1992, с.179-220

Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.178-200

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг К.:КНЕУ, 2003, с.51-63, с.105-107

Тема 4. Ціноутворення в системі маркетингу

Лекція 1. Цінова політика підприємства і її роль в системі маркетингу

1. Цінова політика підприємства. Фактори, які визначають цінову політику. Види і структури цін

2. Ціноутворення на ринках різних типів

Лекція 2. Методика розрахунку вихідної ціни. Встановлення цін за різноманітними принципами

1. Розрахунок вихідної ціни .Встановлення цін за різноманітними принципами

2. Державна політика регулювання цін

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні

Знати:

стратегії ціноутворення, види і структури цін, методи ціноутворення

психологію сприймання цін споживачами, зарубіжну практику визначення цін

розуміти політику державного регулювання цін

Вміти:

визначати ціни за різними методами ціноутворення

вміти користуватися методикою розрахунку вихідної ціни

вміти аналізувати і визначати політику ціноутворення на різних типах ринків

Ключові поняття:

Ціна, цінова політика, ціноутворення, затрати, прибуток, середовище, попит, еластичність, методи ціноутворення, стратегія ціноутворення, моделі ціноутворення

Лекція 1. Цінова політика підприємства і її роль в системі маркетингу

1. Цінова політика підприємства. Фактори, які визначають цінову політику. Види і структури цін

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок , умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Цінова стратегія - стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Існують три основні цілі ціноутворення на які може орієнтуватися фірма:

орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку)

орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки)

основані на становищі, яке склалось (забезпечення стабільного стану справ на ринку або створення сприятливого клімату для діяльності фірми на ринку).

Політика цін є одним з головних елементів маркетингу:

ціна - один із головних інструментів у конкурентній боротьбі

відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар і отримати прибуток, а споживачеві цей товар придбати і використати для власних потреб

ціна - це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства

ціна - важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту і пропозиції товарів.

Основними чинниками що визначають ціноутворення є величина, динаміка та еластичність попиту та пропозиції товарів та конкуренція.

Попит - це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує декілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає його купують більше (так званий ефект заміни).

Цінова еластичність попиту - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Основними чинниками що визначають цінову еластичність попиту є:

замінність товарів - чим більше замінників, тим еластичніший попит

питома вага товару в доході споживачів (що важливіше місце продукту в бюджеті споживачів, тим вища еластичність)

фактор часу - з часом змінюються вподобання і смаки споживачів

товар першої необхідності чи предмет розкоші (на життєво необхідні еластичність нижче).

Цінова еластичність попиту - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (Ке), який показує як відносна зміна ціни (ДР/Р) спричинює відносну зміну попиту (ДХ/Х).

Ке = (ДХ/Х)/ (ДР/Р),

де ДХ та ДР - відповідно зміна ціни та попиту; Х та Р - початкові значення ціни та попиту.

Характеристика еластичності попиту

ЗначенняКе	термінологія	Поясненнятермінів	Вплив ціни на загальний виторг підприємства
			Збільшення ціни	Зменшення ціни
Ке>1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни	Загальний виторг падає	Загальний виторг зростає
Ке=1	Одинична еластичність попиту	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) дорівнює процентній зміні ціни	Загальний виторг незмінний	Загальний виторг незмінний
Ке<1	Нееластичний чи відносно нееластичний попит	Процентна зміна кількості закупівель (продажу) менша за зміну ціни	Загальний виторг зростає	Загальний виторг падає

Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою:

Ке = (ДХ/Х)/(ДС/С)

Де ДС та С - відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів. При цьому, якщо Ке<1 - попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості), а за Ке>1 -попит буде еластичним, зростатиме у разі зростання доходів (товари високої якості). Основними чинниками що визначають цінову еластичність попиту є:

замінність товарів - чим більше замінників, тим еластичніший попит

питома вага товару в доході споживачів (що важливіше місце продукту в бюджеті споживачів, тим вища еластичність)

фактор часу - з часом змінюються вподобання і смаки споживачів

Пропозиція - це кількість товару яку виробники готові виготовити і запропонувати за дану ціну, на певному ринку , на даний момент часу. Фактори зміни пропозиції:

зміни цін елементів виробництва (собівартість)

кількість підприємств (чим більше, тим більше пропозиція)

ціна товару (чим вища, тим більше пропозиція)

рівень розвитку технології (чим досконаліша, тим вище виробництво).

До інших факторів що впливають на ціноутворення належать:

стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності

суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін