Товарознавство та комерційна діяльність

стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін

суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін

монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення

якість і новизна продукту: що вони вище, тим обережнішим має бути розрахунок цін

обсяги поставок: що вони більші, то нижчою має бути ціна

взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші тим помірніші ціни

умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою

кількість продавців і покупців: що їх більше тим складніше змінити ціну.

Ще одним важливим фактором є витрати підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:

постійні (фіксовані) - не змінюються залежно від обсягів виробництва (амортизація, з.п. апарату управління)

змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва продукції

повні - сума змінних і постійних витрат

середні - в розрахунку на одиницю продукції

маржинальні - зміна повних витрат за відповідної зміни обсягу виробництва продукції на одиницю продукції.

Класифікація цін.

1. ринкові: світова, монопольна, картельна, ціна пропозиції, ціна попиту, ціна купівлі-продажу

2. ціна для покупців: споживча, оптова, роздрібна, довідкова, відпускна

3. ціна виробника: прейскурантна, контрактна, розрахункова, виробнича

4. ціна статистична: середньостатистична, експортна, імпортна, поточна

2. Ціноутворення на ринках різних типів

Роль і значення маркетингової цінової політики суттєво залежать від типу ринку.

Чиста монополія характеризується мінімальною роллю цінової політики. Підприємство може відпускати продукцію за ціною нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету. Допускається варіант коли фірма чи держава встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну, одержуючи надприбуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові - можуть запропонувати ідентичні товари за нижчою ціною.

На ринку олігополії цінова політика має більше значення. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець бажаючи змінити ціну. Орієнтується передусім на можливу реакцію і відповідь інших підприємств.

Незначною є роль цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців і покупців, актів куплі-продажу, співвідношення попиту та пропозиції. Ціни, якщо і змінюються то у незначних межах. Підвищувати їх та розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться , бо ринок заповнений ідентичними товарами. Найбільшою є роль цінової політики на ринку монополістичної конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.

Лекція 2. Методика розрахунку вихідної ціни. Встановлення цін за різноманітними принципами

1. Розрахунок вихідної ціни .Встановлення цін за різноманітними принципами

Методика розрахунку вихідної ціни складається з наступних етапів:

1. визначення завдань цінової політики

2. оцінка попиту

3. аналіз витрат та визначення взаємозв'язку між ціною, обсягом продажу та прибутком

4. вивчення цін і товарів конкурентів

5. визначення рівня цін та методу ціноутворення

6. встановлення остаточної ціни

Цілями можуть бути максимізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.

Оцінка попиту передбачає визначення: обсягу та динаміки продажу, показників еластичності попиту, економічних та психологічних можливостей покупців.

Оцінка витрат передбачає:

підрахунок складових повних витрат

визначення ціни, найбільш вигідної для підприємства - ціни яка забезпечує максимальний граничний прибуток

визначення зв'язку між ціною, обсягом продажу та прибутком.

ТБЗ=ФВ/(Ц-ЗВ)

ТБЗ - точка беззбитковості (фактичний обсяг випуску продукції)

ФВ - фіксовані витрати

Ц - ціна за одиницю продукції

ЗВ - змінні витрати

Вивчення цін конкурентів включає:

визначення рівня ціни та її структури порівняно з аналогічними товарами фірм- конкурентів. Ціна коригується з урахуванням техніко-економічних параметрів якості та інших складових конкурентоспроможності товару.

приведення ціни до єдиних умов поставок

коригування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.

Методи ціноутворення бувають прямі (безпосередній розрахунок цін) та непрямі (знижки, торговельне кредитування, кондиції).

Метод простих формул найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу.

Ц=В*К

Де Ц- ціна товару, В- витрати підприємства, К- коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.

Метод “середні витрати + прибуток” полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (Вп)

Вп = Вз+Вф

Де Вз- величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції,

Вф- величина постійних витрат, Q - кількість виготовленої продукції.

Ц=Вп *100%

де П- бажана частка прибутку, %.

Згідно з цим методом ціну у посередницькій діяльності можна розрахувати так:

Ц=Цо+(Цо*Н/100)

Цо - оптова ціна товаровиробника, Н - націнки посередника, %

Методи ціноутворення орієнтовані на прибуток:

Ц= П+(ФВ+(ЗЗВ*К))

Метод розрахунку на основі маржинальних витрат виходить з того що фірма продаватиме кожну додаткову одиницю обсягу продукції за ціною, яка виходить з особливої додаткової вартості її виробництва.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит передбачають встановлення цін на рівні готовності споживача платити певну суму, яка відповідає їх вимогам.

Методи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів полягають у порівнянні цін на товари фірми з цінами на аналогічні товари, які продукуються і пропонуються на ринку основними конкурентами.

Встановлення ціни на товар йде шляхами:

залежне встановлення цін - ціни визначаються виходячи з ринкового рівня , оскільки він не диктується ніким , а визначається внаслідок спільних дій великої кількості продавців і покупців.

слідування за лідером - орієнтація на ціни провідних підприємств, що посідають домінуючу позицію на ринку

ціноутворення з урахуванням реакції конкурента - має місце на олігопольних ринках, передбачає ретельне вивчення реального їх рівня, цінової політики та стратегічних цілей конкурентів тощо, а в основі набутий досвід фірми

тендерне ціноутворення - його завдання визначити ціну нижче ніж у конкурентів, але достатньо високу для отримання власного прибутку і таким чином виграти тендер (підписати контракт).

Методика з номенклатурною групою базується на тому , що ціна на найдорожчий товар встановлюються на рівні собівартості, або і нижче. Збитки перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Обмеження кількості, наприклад, замість ціни на кожний розмір костюму (48, 49, 50 тощо) встановити три основні ціни на три основні категорії товарів - середні, великі і малі розміри.

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати споживачів чи товаровиробників, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання. В залежності від розподілу обов'язків з транспортуванням товарів і участі постачальників і споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться франкування цін (франко -вільний, “вільний від оплати”). Це означає що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару.

Різновидом розрахунку цін на підставі узаконених умов є біржове ціноутворення, тобто фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Біржове ціноутворення може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

Основними видами котирування цін на сучасних біржах заходу є:

відображення меж коливання цін за кожним товаром чи контрактом на нього

фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар

фіксування переломів, тобто максимальних і мінімальних цін, які спостерігаються протягом біржового дня

комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.

Встановлення цін за різноманітними принципами:

1. Встановлення цін по географічному принципу:

Встановлення ціни в місці виникнення товару - товари передаються перевізнику, при цьому всі витрати по доставці товару бере на себе клієнт.

Встановлення ціни з включенням в неї витрат по доставці.

Встановлення зональних цін - компанії ділять територію на географічні зони. Всі клієнти, які знаходяться в таких зонах платять одну ціну і чим далі зона від постачальників, тим вища ціна.

Встановлення цін стосовно базисного пункту - продавець обирає те чи інше місце в якості базисного пункту і бере з усіх клієнтів транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з цього міста до клієнта.

Встановлення цін з прийняттям на себе витрат по доставці - витрати по доставці бере на себе постачальник.

2. Встановлення цін зі знижками і заліком:

Знижка за розрахунок готівкою;

Знижки за кількість придбаного товару;

Надбавка за кількість -це завищена ціна яку платять споживачі за велику кількість дефіцитного товару;

Функціональна знижка - для посередників, які виконують функції зберігання. транспортування товару та ін.

Сезонна знижка;

Товарообмінний залік - зниження ціни на новий товар при умові здачі старого;

Залік на стимулювання збуту.

фінальні - на останню партію чи одиницю товару, який залежався на полицях

приховані знижки - покупцеві у вигляді надання безкоштовних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків товару.

складні знижки - одночасне надання декількох видів знижок.

3.Встановлення дискримінаційних цін - це ціноутворення з урахуванням розбіжностей в характеристиках споживачів, товарів чи місцезнаходження товарів чи послуг. Різниця в цінах не враховує різницю у витратах.

2. Державна політика регулювання цін

У всіх країнах з ринковою економікою існують ті чи інші цінові обмеження, тобто узаконені умови згідно яких розраховуються і регулюються ціни на товари і послуги. Розрізняють макро- та мікрорівні державне регулювання цін.

Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави , спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує соціально справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти, розрахунків та інше.

Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестових законів, у підтримуванні державою окремих галузей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Залежно від форм безпосереднього впливу регулювання цін буває прямим та непрямим.

Прямі форми:

“заморожування” (блокування) - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу

установлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня

установлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію)

установлення “цін втручання” , тобто мінімальних закупівельних цін на сировину

Непрямі форми державного регулювання:

визначення загальних принципів формування цін

заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики

вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства

установлення антидемпінгового мита на імпортні товари

ратифікування цін, тобто обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни

установлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції

узгодження політики цін завдяки використанню “контрактів стабільності” (підприємство має право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші), “програмних контрактів” (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках).

Кредитна політика підприємства - це визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.

Політика кондицій - це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів куплі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини (види платежів, розміри, час платежів, платіжні надбавки, місце платежу тощо).

У маркетинговій діяльності фірми розрахунок цін за певним методом - це тільки перший крок до розв'язання проблеми визначення рівня цін. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються у навколишньому середовищі. Отже, управління цінами - це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.

У процесі управління можуть бути використані такі стратегії.

Політика поступового зниження цін - товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції і появою аналогів поступово знижуються.

Політика зняття вершків - для модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу, характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на ринку як товару-новинки.

Політика проникнення - використовується підприємствами для виведення своїх товарів на нові ринки, їй притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту і популярності товарів поступово можуть підвищуватися.

Політика диференціювання цін - це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час, або на різних територіях за різними цінами.

Політика престижних цін - протягом тривалого часу фірма, (яка має високу репутацію, високу якість і унікальність товарів) утримує високий рівень цін на товари, що є символом їх ексклюзивності і престижу.

Політика психологічно комфортних цін - проводиться відповідно до внутрішньої логіки споживачів. (круглі числа, ціна за 100г. а не за кілограм)

Політика “шикування” цін - встановлення різних цін в межах однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.

Політика поступового просування сегментами ринку - використовують у міру насичення якогось сегменту даним товаром, зниження ціни супроводжуються пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту.

Політика “збиткового лідера” - це політика цін на товари, які використовуються споживачами у комплекті, основна деталь може продаватися за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнюючи деталі чи запчастини.

Політика гнучких цін - передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку.

Політика стабільних цін - для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон'юнктурні коливання.

Політика цін ринкової переваги - товари продаються за ціною нижчою ніж у конкурентів; нею користуються підприємства які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг і підвищити свої доходи за рахунок великих обсягів збуту.

Політика цін на товари які зняті з виробництва - товар йде на розпродаж за низькими цінами якщо повністю втратив свою ринкову привабливість, якщо ж він отримав статус товару-ретро і став досить привабливим для певної категорії споживачів, то його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Цінова політика виживання - тут головною метою фірми є залишатись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон'юнктурних змін. Тому продаж товарів відбувається за низькими, навіть збитковими цінами.

Методи прямого ціноутворення
Виходячи з витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції	-метод простих формул -середні витрати + прибуток -згідно з маржинальними витратами -метод беззбитковості
Виходячи з попиту	-на сонові суб'єктивної оцінки цінності продукції -на основі цінової еластичності
З урахуванням умов конкуренції	-“залежне” встановлення цін -“слідування за лідером” -ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів -тендерне ціноутворення
У рамках товарної номенклатури	-за номенклатурною групою -обмеження кількості
За географічним принципом	-зональне ціноутворення -ціноутворення відносно базового пункту -франко-ціни -ціни згідно умов “Інкотермс”
На основі узаконених умов	-біржове ціноутворення -ціноутворення з урахуванням державної політики

Контрольні запитання:

Назвіть суть і значення ціни товару.

З яких етапів складається процес ціноутворення? які ви можете назвати фактори ціноутворення?

Що розуміють під "еластичністю попиту ціни"?

Які фактори впливають на рівень еластичності попиту? Поясніть їх.

Які ціни розрізняють в залежності від попиту та ЖЦТ? Поясніть кожен вид.

Подайте загальну класифікацію цін.

Коли виникає необхідність зниження ціни? Поясніть ці випадки.

Які цілі переслідує стратегія ціноутворення? Які відомі стратегії ціноутворення на нові та унікальні вироби ви знаєте?

Дайте характеристику стратегії "зняття вершків".

Які ви знаєте методики ціноутворення?

Які існують моделі встановлення цін.

Ситуації для обговорення:

1. Компанія розробила новий препарат для лікування тромбів ТРА. ТРА знімає сердцеві напади, зберігая цим життя людини, лікує серцево-судинну систему, скорочує час прибування в лікарні. Початкова ціна ТРА 2200грн. за комплект. Який метод ціноутворення використала компанія? Еластичний чи попит на ТРА?

2. Оберіть будь-який товар особистого користування. Яка ціна цього товару? Які його переваги? Відбиває чи ця ціна всі ці переваги? Чи означає ця ціна високу якість? Який підхід краще використати для встановлення ціни на цей товар?

3. Спробуйте визначити, яка стратегія “зняття вершків” чи “прочного виходу на ринок” підійде для слідуючих товарів таких фірм:

новий пральний порошок Ariel;

новий одяг Reebok;

новий ресторан навпроти MacDonald`s

4. Хімічна формула відбілювача, який містить хлор, в сутності, однакова для всіх товарів різних марок. Компанія Clorox назначила преміальні націнки на свій товар (відбілювач) і є лідером на декількох ринках вже багато років. Поясніть цей метод і це явище.

5. Поясніть ефективність встановлення цін зі знижками і заліками.

Література:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг К.: Лібра, 1998, с.226-271

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг, К.: Вища школа,1994, с.160-187

3. Павленко А.Ф., Войчак А.В., К.:КНЕУ,2003, с.105-134

4. Липчук В.В. Дудяк А.П., Бігуль С.Я. Маркетинг: основні теорії та практики. Навчальний посібник./за редакцією В.В.Липчука - Львів: "Новий світ-2000" - 2003р- с.63-78

Тема5. Збутова та комунікаційна політика

Лекція 1. Значення політики збуту в системі маркетингу

1. Політика збуту. Основні методи в системі збуту.

2. Роль торгових посередників у процесі збуту. Канали реалізації їх функції, рівні, структура. Формування каналів реалізації: визначення типів та числа посередників, вибір учасників товароруху.

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

рівні та структури каналів реалізації;

роль торгових посередників;

Вміти:

визначати рівні каналів реалізації;

формувати політику збуту.

Ключові поняття і терміни:

Політика збуту, канали реалізації, учасники товароруху.

1. Політика збуту. Основні методи в системі збуту

Для ефективної реалізації вироблених товарів підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує фізичне переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів або використання, все це у комплексі формує маркетингову збутову (розподілу) політику. Отже метою збутової політики є організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Продаж продукції гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволення потреб споживача. Саме у сфері збуту і визначається результативність усіх дій фірми.

Роль збуту у маркетинговій діяльності зумовлена наступними обставинами:

у сфері збуту визначається результат комерційного виробництва

пристосування збутової мережі до запитів споживачів впливає на перемогу у конкурентній боротьбі

збутова мережа продовжує процес виробництва, беручи на себе функцію доробки товарів, сортування, розфасовку та упаковку

на стадії збуту чітко вимальовуються смаки, запити і переваги споживачів.

Етапи планування політики збуту полягають у визначенні:

стратегії політики розподілу

методів збуту та типу каналів розподілу

кількості рівнів каналів розподілу

ширини каналів розподілу

рівня інтенсивності каналу розподілу

системи керівництва каналами розподілу.

Стратегія політики збуту включає: цілі розподілу (проникнення на нові ринки, збільшення частки ринку, продажу), горизонт покупця (першої ланки збуту , до якої переходить право власності на товар), горизонт ринку (кінцевий споживач товару), організаційну структуру системи збуту (через власну чи дилерську мережу), типи торгових посередників.

Наявні канали збуту передбачають три основні методи збуту:

прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям

через посередника - збут організовано через незалежних посередників

комбінований - збут здійснюється через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

2. Роль торгових посередників у процесі збуту. Канали реалізації їх функції, рівні, структура. Формування каналів реалізації: визначення типів та числа посередників, вибір учасників товароруху

Українські фірми, які здебільшого мають на меті швидке отримання готівки, ідуть шляхом створення власної торгівельної мережі, магазинів біля воріт підприємства, фірмових магазинів. Це дає можливість дещо заощадити на оплаті послуг посередників. Проте світова практика свідчить, що підхід є не досить ефективним, саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

Посередництво у товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

Формування каналів розподілу - це створення шляху, який проходить товар від виробника до споживача.

Основним їх функціями виступають:

дослідницька робота -збирання інформації

стимулювання збуту

встановлення контактів із споживачем

пристосування товару під вимоги споживача

проведення переговорів

організація товароруху - транспортування та складування товару

фінансування

прийняття ризику.

Існують такі способи продажу:

прямі - торгівля на рознос, посилкова торгівля, через магазин що належить виробнику

непрямі - через посередників.

Прямий та опосередкований канали руху.

1.Виробник споживач

2.Виробник роздрібна торгівля споживач

3.Виробник оптова торгівля роздрібна торгівля споживач

4.Виробник оптовий дрібнооптовий роздрібний споживач торговець торговець торговець

5.Виробник торговельний агент споживач

6.Виробник торговельний агент дистриб'ютор споживач

Канал нульового рівня складається з виробника, який самостійно реалізовує свій товар кінцевому споживачеві. Посередником при однорівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний продавець, а на ринку товарів виробничо-технічного та промислового призначення - агент зі збуту або брокер. Посередником при дворівневому каналі на ринку споживчих товарів є роздрібний та гуртовий продавець, на ринку товарів виробничо-технічного призначення дилер (гуртовий або роздрібний продавець) та дистриб'ютор (продавець). При трирівневому каналі між гуртовим та роздрібним продавцями функціонує дрібногуртовий посередник, який закуповує товари у великих гуртовиків, перепродає їх невеликими партіями підприємствам роздрібної торгівлі.

Визначення ширини каналу розподілу - це визначення кількості на окремому етапі збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно і т.д. Наприклад, представництво компанії Шварцкопф енд Хеннкєль косметікс збуває в Україні через вісьмох дистриб'юторів, а жуйка Wrigley реалізується у 30 тис. торгових точок.

Визначення рівня інтенсивності каналу розподілу:

1.інтенсивний - передбачає розміщення та реалізацію виробів через будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, котре готове цим займатися (для дрібних та недорогих товарів масового вжитку), але підприємство має саме займатися рекламою свого продукту.

2.розподіл на правах винятковості - полягає у виборі якогось одного торгового посередника у даному географічному регіоні. Найчастіше йдеться про надання йому виняткового права на реалізацію продукції у даному регіоні на статусі “уповноваженого дилера” (раніше для високоякісної і дорогої продукції, а зараз для товарів широкого асортименту).

3.селективний розподіл продукції - підприємство-виробник укладає угоду з двома або більшими організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виняткове право реалізувати продукцію підприємства у тому чи іншому регіоні. Зазвичай цей метод використовують у великих містах, де є значний за ємністю ринок, а організація високого рівня обслуговування потребує участі кількох торговельних підприємств.

Збутові маркетингові системи бувають:

традиційні - складається з незалежного виробника, незалежного оптового торговця та роздрібних торговців

вертикальні - включає виробника, заклади оптової та роздрібної торгівлі, причому один з учаснмків відіграє головну роль

горизонтальні - об'єднання декількох фірм з метою спільного освоєння ринку

багатоканальні - передбачає збут товарів як через власну торгівельну мережу, так і через незалежних посередників

Збутові операції включають процес укладання збутових угод між продавцем і покупцем.

Лізинг - це комплекс господарських операцій, пов'язаних із наданням споживачеві товару у тимчасове користування на різних умовах.

Класична лізінгова угода передбачає участь трьох сторін:

лізингодавець (власник майна) - установа банку, фінансова лізінгова компанія, спеціалізована лізінгова компанія, що купує майно

орендар отримує його у тимчасове користування

постачальник продає майно і є суб'єктом угоди.

Алгоритм процесу такий: орендар, якому потрібне устаткування, самостійно обирає постачальника. Потім звертається до майбутнього лізингодавця з проханням взяти участь у угоді. В свою чергу, лізингодавець купує у постачальника устаткування, відібране підприємством і потім надає його орендарю на умовах лізінгової угоди.

Бартер - збутова угода з оплатою товарів і послуг не у грошовій, а у товарній формі. Різновидом бартеру є компенсаційні угоди, які передбачають розрахунок за надання кредитів товарами.

Контрольні запитання:

1.Значення політики збуту.

2.Канали реалізації, їх функції, рівні, структура. Формування КР

Література:

Герасимчук В.Т. Маркетинг К.:Вища школа, 1994, с.189-295

Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990, с.431-569

Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркеитнг К.: КНЕУ, 2003, с.135-191

Тема 5. Збутова та комунікаційна політика

Лекція 2. Оптова торгівля, як частина збутової діяльності

1. Оптова торгівля: сутність, форми, функції.

2. Значення роздрібної торгівлі у процесі товароруху. Види РТП, їх класифікація. Взаємозв'язок РТ з ОТ.

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

- сутність оптової торгівлі.

- класифікація РТП.

- значення РТ

Вміти:

- визначати форми оптової торгівлі.

- розрізняти види роздрібних підприємств

Ключові поняття і терміни:

Оптова торгівля, роздрібна торгівля, товарорух.

1. Оптова торгівля: сутність, форми, функції

ОПТОВА ТОРГІВЛЯ. Оптова торгівля - це комерційна діяльність з купівля-продажу великих партій товарів і послуг з метою професійного використання або кінцевого споживання через мережу підприємств з перепродажу кінцевим споживачам.

Доцільність звертання фірм-виробників до послуг оптової торгівлі пояснюється такими обставинами:

могутні виробники, передаючи збут своєї продукції оптовику дають можливість зосередити увагу власне на виробництві, створенні нових товарів

дрібнішому за своїми масштабами виробникові з обмеженими фінансовими можливостями не завжди під силу займатися організацією прямого маркетингу

оптовикам зручніше мати справу з численними споживачами, з якими вже налагоджено тісні зв'язки; йому простіше виходити на нові ринки, маючи в своєму розпорядженні відповідний персонал, складське і транспортне господарство

з оптовиком краще працювати і роздрібним торговцям, які мають справу не з багатьма виробниками, а лише з кількома оптовиками, полегшуючи цим для себе процес добору певного асортименту товарів

оптовик нерідко спеціалізується на певних товарних групах, галузях, сферах застосування продукту

під контролем оптовика, як правило перебуває той регіон, де сконцентровано промислове виробництво, що в свою чергу створює відчутні переваги щодо товароруху, передусім продукції виробничого призначення.

Функції оптової торгівлі:

оптова торгівля

дає змогу виробникам збувати свої товари з мінімум контактів зі споживачем

розширює можливості підготовленого торговельного персоналу

здійснює маркетингову і технічну підтримку для виробника або постачальника та роздрібного або комерційного споживача

набирає асортимент для своїх клієнтів позбавляючи їх тим самим зайвих клопотів

закуповує товар великими партіями, забезпечуючи клієнтам економію коштів

забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання товарів

надає фінансову допомогу виробника і роздрібним чи комерційним споживачам

веде кредитну і бухгалтерську звітність

розв'язує проблеми повернення товарів і здійснює знижки на дефектну продукцію

бере на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, ушкодження та застарілість товарів

надає консультативні послуги з питань управління, допомагає роздрібним торговцям удосконалювати їх діяльність

Класифікація оптових торговельних підприємств і організацій

Види оптових організацій	Перелік підприємств за видами	Коротка характеристика і особливості функціонування
Закупівельніоптовіорганізації	Гуртовики з повним циклом обслуговування, дистриб'ютори, виробники технічного напрямку, гуртові продавці	Підприємства з повним правом власності на товари, великі за розмірами, обсягом товарообігу, набирають асортимент, забезпечують кредит на торгівлю, зберігають товарні запаси, доставляють товари, надають допомогу у збуті і просуванні, дослідженнях, управлінні.
	Гуртовики з обмеженим циклом обслуговування (гуртовики-консигнатори, комівояжери, кооперативи, гуртовики-організатори, посилторговці)	Консигнатори зберігають право власності, доставляють товари, підтримують запаси товарів, фінансують постачання, самостійно виставдяють товари, ціни, рахунки тільки за проданий товар. Комівояжери - розїздні агенти з правом демонстрування товарів, укладання угод з роздрібом. Кооперативи - збувають товари на місцевих ринках, прибуток розподіляють між членами кооперативів, самостійно і незалежно здійснюють усі операції. Організатори здійснюють постачання і перебирають право власності на товари та весь ризик. Посилторговці - товари поштою, транспортом.
Спеціалізовані оптові організації	Гуртовики - скупники виробів, гуртові нафтобази, гуртовики-аукціоністи	Скупники сільгосппродукції закупають товари рослинництва та тваринництва для підприємств переробних підприємств та підприємств легкої промисловості. нафтобази організовують перевезення нафтопродуктів, розвезення по об'єктах тощо. Аукціоністи виставляють на аукціони, виставки товари і лише після цього укладають угоди.
Агенти і брокерські контори	Гуртовики-агенти, гуртовики-комісіонери, гуртовики-брокери	Агенти - представники покупців або продавців за умовами договору, виконують обмежені функції без права власності на товар, виявляють клієнтів, налагоджують комунікації, збувають товар, виявляють клієнтів, налагоджують комунікації, збувають товар, організовують сервіс, розподіляють ресурси. Комісіонери за визначену винагороду здійснюють недовготривалу угоду від свого імені, але за рахунок клієнта, без повних прав власності. Брокери - пов'язують інтереси покупця і продавця без прав власності, зберігання, ризику і фінансових заходів (біржова справа, страхування, цінні папери, укладання угод за дорученням клієнтів)
Оптовівідділення і контори виробників	Відділи збуту, відділи закупівлі (контори)	Збутові відділення виробників створюються для зберігання товарних запасів, стимулювання збуту. Закупівельні відділи (контори) - це структурні підрозділи фірми-покупця, які працюють як агенти і брокери.

товарознавство ціноутворення збут реклама

Торговці оптом працюють з підприємствами вроздріб і різняться між собою широтою асортиментного набору товарів.

Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами для задоволення замовлень як роздрібних торговців з широким змішаним асортиментом, так і для роздрібних підприємств з вузькоспеціалізованим товарним асортиментом.

Оптовики неширокого насиченого асортименту зорієнтовані на одну-дві групи при значно більшій глибині цього асортименту (ліки, одяг).

Вузькоспеціалізовані торговці працюють з певною частиною асортиментної групи товарів (автозапчастини, морепродукти, продукти лікувального харчування).

Дистриб'ютором на ринку виступає відносно велика посередницька фірма, здійснюючи збут на основі оптових закупівель готової продукції у великих промислових фірм-виробників.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування торгують за готівку і без доставки товару, обмежуються асортиментом найбільш ходових товарів. Продає їх роздрібним торговцям негайно і за оплату. Оптовик-комівояжер є збутовим агентом.

Оптовик-організатор з моменту прийняття замовлення і до моменту завершення поставки повністю перебирає на себе право власності на товар та весь пов'язаний з цим ризик (але він не зберігає товар).

Оптовик-консигнатор зберігає за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям виставляють за те, що вже розкуплено споживачами.

Оптовик посилторговець спеціалізується на розсиланні товарів клієнтам поштою, доставкою, транспортом (ювелірні вироби, делікатеси, косметика).

Оптовик-агент - торговець, який виступає представником продавця або покупця і згідно з умовами договору виконує лише деякі функції, не перебираючи на себе права власності на товар.

Оптовики-комісіонери за дорученням іншої сторони (клієнта) за визначену комісійну винагороду здійснюють для клієнта за його ж рахунок угоду, але від свого імені.

Брокери зводять покупця з замовником, вони не зберігають товарних запасів, не займаються фінансовою стороною угоди , не ризикують.

Залучення до укладання угод агентів та брокерів має цілий ряд переваг:

виробник або постачальник збільшує збут, незважаючи на обмежені ресурси

витрати збуту визначені заздалегідь у відсотках від збуту

виробник або постачальник мають у своєму розпорядженні професійно підготовлений персонал.

Документом взаємо узгоджених інтересів продавця і покупця є контракт.

Діяльність оптового торговця постійно оцінюється.

До найпоширеніших показників відносять:

відсоток угод, який припадає на один контракт

обсяг продажу на одну годину переговорів

середня тривалість переговорів на один контракт

кількість ділових контактів на одного комерційного агента в день

співвідношення "представницькі витрати - обсяг продажу"



ТОРГОВЕЛЬНІ ПОСЕРЕДНИКИ
Прості посередники (брокери) підшукують взаємозацікавлених продавців і покупців, зводять їх, але не беруть участі в угодах	Довірені Фірми, особи, організації, які залучаються до здійснення угод від імені і за рахунок довірителя	Комісіонери Підшукують партнерів, підписують з ними контракт від свого імені, але за рахунок комітетів, які беруть на себе комеріційні ризики	Консигнатори Проводять просту, частково зворотню консигнацію	Торговельні агенти Налагоджують взаємини споживачів і виробників, які грунтуються на засадах угод за доручекнням, а також на сонові простого посередництва.	Збутові посередники (купці, дистибютор) від свого імені і за свій рахунок укладають контракти

Структура контракту
1. Назва, адреса та сфера діяльності сторін 2. Предмет угоди (описання товару, базисні умови, кількість тощо) 3. Ціна та загальна сума контракту 4. Термін поставки товарів 5. Умови платежу: готівкою, чеками, банківськими переказами - акредитивні (безвідзивні, підтверджені, ділені, револьверні акредитиви) та інкасові (інкасо за завчасним та послідовним акцентом) тощо. 6. Знижки від розміру поставок, комісійні 7. Реклама, упакування, маркування товарів 8. Гарантії продавців 9. Штрафні санкції і відшкодування збитків 10. Страхування 11. Обставини неподоланої сили 12. Термін дії, умови його подовження, розторгнення угоди 13. Арбітраж

Процедура вибору оптового покупця
1. Чи доповнює товар фірми ту номенклатуру, якою займається даний оптовик 2. Зона діяльності оптовика 3. Чи перетинається зона дії із зонами інших посередників-оптовиків фірми 4. Оцінка даного оптовика його колегами, іншими фірмами-продавцями 5. Наскільки вміло оптовик залучає нових клієнтів 6. Чи по-сучасному обладнано склади 7. Стан під'їзних шляхів 8. Рівень ведення обліку складських запасів 9. Чи згоден оптовик проводити ту політику цін, якої дотримується фірма-виробник

2. Значення роздрібної торгівлі у процесі товароруху. Види РТП, їх класифікація

Роздрібна торгівля - це сфера підприємницької діяльності людей, які продають товари і послуги кінцевим споживачам для особистого, сімейного або домашнього використання. Оскільки покупка вроздріб, як правило, невелика, торговці для підвищення обсягу збуту прагнуть розширити доступний асортимент, аби тим самим збільшити частоту зустрічей зі споживачами. Зменшенню витрат сприяє автоматизація обробки товарів, впровадження електронних касових апаратів, управління запасами.

Роздрібна торгівля виконує наступні функції:

збирає асортимент товарів і послуг та пропонує їх для продажу

сортує товар

надає інформацію через рекламу, вітрини, написи, працівників торгівлі

сприяє учасникам каналів збуту в маркетингових дослідженнях

зберігає товари, розміщує їх у торгівельних приміщеннях

встановлює ціну на товар

розраховується з постачальниками за отриману продукцію

завершує угоди, використовуючи певні форми і методи праці, включаючи кредитну політику

надає додаткові послуги, пов'язані з обслуговуванням покупців.

Роздрібні продавці приймають рішення для ефективного функціонування, завдячуючи наступним мотивам: вибір цільового ринку, товарний асортимент, комплекс послуг, атмосфера у магазині, цінова політика, методи стимулювання, розташування магазинів.

Розрізняють такі види роздрібної торгівлі:

1.за формами власності:

орендований відділ і конгломерати

кооператив

ланцюг

роздрібні "франщизи"

незалежні роздрібні торговці

2.немагазинна роздрібна торгівля:

торгівельні автомати

прямий збут

прямий продаж вдома

3.за структурою стратегії:

черговий магазин

звичайні універсами

супермагазин

спеціалізовані магазини

магазини різноманітного асортименту

універмаг

магазини повного асортименту товарів за зниженими цінами

виставки каталогів товарів

торговельні базари.

В незалежному роздрібному магазині здійснюється персональне обслуговування, безпосередній контакт зі споживачем.

Роздрібні франшизи (організації власників привілеїв) являють собою угоди за контрактом між виробником, сервісною організацією і роздрібними підприємствами. Це своєрідна форма роздрібної торгівлі, яка дозволяє дрібним підприємцям користуватись перевагами накопиченого досвіду, постачання і авторитету великої роздрібної організації.

Кілька торгівельних точок або мережа (ланцюг) можуть перебувати під одним впливом і контролем. Мережа магазинів використовує систему централізованих закупівель, характеризується спеціалізацією, стандартизацією і дотримується своєї специфіки.

Кооперативи незалежних роздрібних торговців об'єднують свої зусилля у створенні спільних закупівельних, транспортних служб, складських приміщень. Виробляється спільна політика в питаннях прогнозування, планування, ціноутворення, реклами.

У разі необхідності споживачі об'єднуються у споживчий кооператив. Разом визначають принципи діяльності, роблять внески для організації праці, обирають правління. Основна мета цього кооперативу - більш низькі ціни для членів кооперативу.

Роздрібні конгломерати - одна з форм корпорацій, які об'єднують кілька роздрібних підприємств з різних напрямків і форм діяльності під єдиною владою з частковою інтеграцією функцій розподілу та управління.

Класифікуватися роздрібні торговці можуть за показниками організації та обсягу послуг для споживачів.

СКОРОЧЕННЯ ЗРОСТАННЯ КІЛЬКОСТІ КІЛЬКОСТІ ПОСЛУГ ПОСЛУГ
	самообслуговування	Вільний вибір товарів	Обмежене обслуговування	Повне обслуговування
Характерні риси	Мінімальна кількість запропонованих послуг. Привабливість цін. Торгівля основними товарами постійного попиту. Торгівля товарами повсякденного попиту.	Обмежена кількість запропонованих послуг. Привабливість цін. Торгівля основним товарами постійного попиту. Торгівля товарами повсякденного попиту.	Невелика різноманітність послуг. Торгівля товарами попереднього вибору.	Широка різноманітність послуг. Торгівля модними товарами. Торгівля товарами особливого попиту.
приклади	Роздрібні магазини-склади. Бакалійно-гастрономічні магазини. Магазини знижених цін. Підприємства посилторгу.	Магазини знижених цін. Галантерейні магазини. Підприємства посилторгу.	Коробейна торгівля. Універмаги. Продаж з використанням телефонного зв'язку. Галантерейні магазини.	Спеціалізовані магазини. Універмаги.

При придбанні товару повсякденного попиту, деяких товарів попереднього вибору вдалою формою торгівлі є роздрібні підприємства самообслуговування. Одержуючи економічну вигоду, споживачі самостійно розшукують, порівнюють і вибирають товар. Роздрібні торговельні підприємства з вільним добором товарів надають покупцеві можливість звернутися за сприянням до продавця, розраховуючись з ним за покупку. В цьому випадку накладні витрати дещо вищі. Підприємства з обмеженим обслуговуванням пропонують покупцям продаж в кредит, у них різноманітніший вибір товарів, поглиблене інформаційне забезпечення, гарантія обсягу товарів. Широке розмаїття послуг, торгівлю модними товарами, виробами особливого попиту забезпечують роздрібні торгові підприємства з повним обслуговуванням.

За структурою товарного асортименту, його широтою та насиченістю класифікують підприємства на такі групи.

Черговий магазин або магазин повсякденного попиту - це зручно розташований магазин з обмеженим асортиментом найбільш ходових товарів, невеликий з подовженим часом роботи.

Універсами (супер маркети) - це порівняно велике підприємство самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисокою мірою питомої прибутковості, великим обсягом продажу.

Супермагазин - диверсифікований супермаркет, в якому продається широкий асортимент харчових і побутових товарів. У них можуть пропонуватися такі послуги, як хімчистка, пральня, ремонт взуття, кафе.

Торговельний комплекс - включає універсами, магазини знижених цін, роздрібний склад-магазин.

Спеціалізовані магазини концентруються на продажу якоїсь однієї товарної групи (побутова електроніка, спорттовари, одяг).

Магазини різноманітного асортименту торгують широким набором товарів за низькими та середніми цінами (канцелярські вироби, іграшки, посуд, подарунки, нескладні побутові вироби).

Універмаги пропонують кілька асортиментних груп товарів, якими займаються спеціальні відділи на чолі зі своїми закупівельниками і торговцями.

До роздрібних підприємств послуг належать готелі, мотелі, лікарні, кінотеатри, ресторани, хімчистки, ремонтні служби.

Склад-магазин - це торговельне підприємство, яке відзначається:

широким марочним вибором великих обсягів товару

низькими цінами

можливістю негайно одержати покупку

порівняно високими витратами на підтримку товарно-матеріальних запасів

великими видатками на стимулювання збуту.

Виставки-каталоги товарів орієнтуються на пропозиції марочних виробів загальнонаціонального розповсюдження в товарних категоріях, не пов'язаних з модою; на наймання торгових приміщень х низькою орендною платою; на скорочену чисельність торгового персоналу; торгівлю за готівку; зведення до мінімуму крадіжок (бо товар продається в каталогах-вітринах (ювелірні вироби, інструменти)).

Позамагазинна роздрібна торгівля має кілька різновидів.

Торгові автомати - це обладнання яке приводиться в рух за допомогою монет. Ця форма торгівлі не потребує торговельного персоналу, дозволяє вести цілодобовий продаж та самообслуговування, скорочує можливості придбання пошкоджених товарів. Вимагає інтенсивного обслуговування, а вартість товарів завжди вища за звичайну.

Торгівля "на рознос" діє за принципом "у кожні двері", в кожну установу. Влаштовуються також зустрічі вдома. Служба замовлень зі знижкою імпонує відокремленим групам клієнтів - робітникам і службовцям великих компаній і організацій.

Серед засобів, які додатково підсилюють збут, назвемо і систему купонів та різних премій для покупців, що є дуже популярним сьогодні. Купон - це документ, що надає право купити товар за зниженою ціною або одержати його безкоштовно.

Роздрібна торгівля із замовленням товарів поштою або по телефону є теж одним з популярних засобів, що викликано прагненням заощадити час і кошти на поїздки до магазинів, замовляти товар у вихідні дні та вночі.

Щодо концентрації магазинів то існує така класифікація:

центральний діловий район

регіональний торговий центр

районний торговий центр

торговий центр мікрорайону.

Послуги роздрібних магазинів

Послуги перед продажем товару	Послуги після продажу товару	Додаткові послуги
1.приймання замовлень телефоном 2.приймання замовлень або відправка покупок поштою 3.рекламування товару 4.обладнання вітрин 5.внутрішньо магазинні експозиції 6.примірочні 7.режим роботи 8.показ мод 9.приймання старих товарів	1.доставка покупок 2.звичайне пакування покупок 3.подарункове пакування 4.підгонка виробу 5.приймання повернутого товару 6.перероблення товару 7.послуги кравця 8.встановлення товару 9.нанесення написів на виробах	1.інкасування чеків 2.довідкова служба 3.безкоштовна автостоянка 4.ресторани, кафе 5.послуги по ремонту 6.оформлення інтер'єрів 7.надання кредиту 8.кімната відпочинку 9.нагляд за дітьми

На розміщення роздрібної мережі впливають наступні фактори:

місце будування - величина, щільність населення, розміщення адміністративних, культурних, спортивних центрів

транспортні - напрямок, інтенсивність основних потоків руху громадського і індивідуального транспорту

соціальна сфера - досягнення високого рівня обслуговування, високі вимоги до якості товару і упаковки

економічна сфера - ефективність капітальних вкладень, оптимальний рівень доходів.

Аналізуючи діяльність роздрібних підприємств визначають наступні показники:

структура роздрібної мережі - це співвідношення різноманітних видів підприємств торгівлі за їх специфічними параметрами (питома вага, співвідношення класу торгівельних залів, графіків робочих днів)

спеціалізація торговельної мережі - це торговельна діяльність підприємств у межах окремих асортиментних груп або видів товарів

диференціювання торгових підприємств - це система заходів, спрямованих на відбір технічно досконалих і економічно ефективних видів показників за параметрами торговельної площі, асортименту товарів і форми продажу. Диференціювання дозволяє скорочувати витрати на будівництво, впорядкування асортименту і забезпечити рівень обслуговування.

КЛАСИФІКАЦІЯ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ

За можливістю розміщення		За специфікою асортиментного профілю
Непересувні магазини Напівпересувні магазини Палатки Кіоски Павільйони Пересувні (розвезення)		Спеціалізована торгівля Вузькоспеціалізована Одна асортиментна група, Універсальні

За загальними ознаками функціонування

Роздрібна торгівельна мережа

За ознаками специфіки діяльності

За формою власності		За показниками орієнтації і обсягів збуту		За структурою асортименту
Незалежні роздрібні продавці Кооперативи власників Споживчі кооперативи Роздрібні фрашизи Конгломерати Орендовані відділи		Підприємства самообслуговування З обмеженим обслуговуванням Торговці з вільним обігом товарів		Універсами Універмаги Спецмагазини Магазини повсякденного попиту Чергові магазини Магазини товарів різноманітного асортименту



За ціновою політикою		За концентрацією магазинів		Позамагазинна торгівля
Магазини престижних товарів Магазини знижених цін Виставки Ярмарки Павільйони Магазини-склади		Центральний діловий район Регіональний торговий центр Районний торговий центр Центр торгівлі мікрорайону		Торговельні автомати Торгівля на дім Торгівля на рознос Служба замовлення зі знижкою Торгівля поштою та за телефоном

Контрольні запитання:

Сутність оптової торгівлі.

Значення роздрібної торгівлі.

Види РТП.

Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг, К.:КНЕУ, 2003, с.3-34

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг , К.:Лібра, 1998, с.3-48, с.124-177

Тема 5. Збутова та комунікативна політика

Лекція 3. Роль і місце маркетингових комунікацій у системі маркетингу

1. Роль і місце маркетингових комунікацій у системі маркетингу. Переваги та недоліки окремих елементів комунікаційного процесу. Система маркетингових комунікацій

Після вивчення матеріалу студенти повинні:

Знати:

- поняття сутності маркетингові комунікації;

- переваги та недоліки окремих елементів комунікаційного процесу;

- основні елементи системи маркетингових комунікацій

Вміти:

- розробляти заходи МК;

- обирати засоби впливу на аудиторію.

1. Роль і місце маркетингових комунікацій у системі маркетингу. Переваги та недоліки окремих елементів комунікаційного процесу. Система маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій -- це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування -- одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності

Основні елементи цього процесу:

відправник (джерело інформації) -- підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

кодування -- перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;