Маркетинг: основні поняття
Сутність і характеристика сучасного маркетингу: процес досліджень, інформаційна система, оцінка ринкових можливостей. Товарна, цінова і комунікаційна політика. Концепція життєвого циклу товару. Алгоритм формування каналів розподілу; стратегії маркетингу.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 09.04.2011 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Міністерство освіти і науки України
Київський національний економічний університет
Криворізький економічний інститут
Опорний конспект лекцій
з дисципліни “Маркетинг”
для студентів ІІІ курсу спеціальностей:
6.104, 6.105, 6.106/13, 6.107
денної та заочної форми навчання
Кривий Ріг 2005
Опорний конспект лекцій з дисципліни “Маркетинг” для студентів ІІІ курсу спеціальностей: 6.104, 6.105, 6.106/13, 6.107 денної та заочної форми навчання
(Укладачі: В.В. Ніколаєва, Л.В. Сафоненко - Кривий Ріг, Криворізький економічний інститут КНЕУ, 2005. - 120 с.)
Укладачі:
В.В. Ніколаєва, старший викладач,
Л.В. Сафоненко, старший викладач
Рецензент:
В.П. Нечаєв, завідуючий кафедрою маркетингу, канд. техн. наук., професор.
Відповідальний за випуск завідуючий кафедрою В.П. Нечаєв, канд. техн. наук., професор.
- ЗМІСТ
- Тема 1. Сутність, система та характеристики сучасного маркетингу
- 1. Сутність маркетингу та його походження
- 2. Еволюційні концепції маркетингу
- 3. Основні поняття маркетингу
- 4. Суб'єкти маркетингу
- 5. Види маркетингу
- 6. Принципи маркетингу
- 7. Завдання та функції маркетингу
- 8. Система засобів маркетингу22
- 9. Навколишнє середовище маркетингу
- Тема 2. Маркетингові дослідження
- 1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень
- 2. Процес маркетингового дослідження
- 3. Структура та види маркетингових досліджень
- 4. Маркетингова інформаційна система
- 5. Оцінка ринкових можливостей фірми
- Тема 3. Маркетингова товарна політика
- 1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура
- 2. Товар в маркетинговій діяльності. Класифікація товарів та послуг
- 3. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення
- 4 .Способи та рівні створення нового товару
- 5. Алгоритм розробки нових товарів
- 6. Концепція життєвого циклу товару
- 7. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів
- 8. Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація
- 9. Організаційні форми управління продукцією підприємства43
- Тема 4. Маркетингова цінова політика
- 1. Сутність та роль маркетингової цінової політики
- 2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
- 3. Методи розрахунку цін на підставі витрат
- 4. Розрахунок цін на підставі їх сприйняття споживачами
- 5. Встановлення цін на підставі конкурентних умов
- 6. Розрахунок цін у рамках товарної номенклатури
- 7. Встановлення цін за географічними ознаками
- 8. Розрахунок цін на підставі чинних типових умов
- 9. Непряме ціноутворення
- 10. Цінові політики високих цін та цін проникнення
- 11. Диференціювання цін.55
- 12. Політика еластичних та стабільних цін
- 13.Політика престижних цін та цін на товари, які знято з виробництва
- Тема 5. Маркетингова політика розподілу
- 1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу
- 2. Сутність, види та характеристики каналів розподілу
- 3. Функції каналів розподілу
- 4. Алгоритм формування каналів розподілу
- 5. Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу
- 6. Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу
- 7. Основні види посередницьких підприємств та організацій
- 8. Основні аспекти управління каналами розподілу
- 9. Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації
- 10. Оцінка каналів розподілу
- 11. Маркетингова політика розподілу й логістика
- Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика
- 1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
- 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
- 3. Реклама (сутність, види)
- 4. Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування
- 5. Пропаганда (сутність, види)
- 6. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи)
- 7. Сутність та процес персонального продажу
- Тема 7. Організація та планування маркетингової діяльності
- 1. Організаційні аспекти розвитку маркетингу
- 2. Організаційні форми маркетингу
- 3. Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу
- 4. Структура та зміст плану маркетингу
- 5. Види стратегій маркетингової діяльності
- Тема 8. Маркетинговий контроль
- 1. Мета і типи контролю
- 2. Об'єкти та методи контролю
- 3. Ревізія маркетингу
Тема 1. Сутність, система та характеристики сучасного маркетингу
Основні питання
1. Сутність маркетингу та його походження
2. Еволюційні концепції маркетингу
3. Основні поняття маркетингу
4. Суб'єкти маркетингу
5. Види маркетингу
6. Принципи маркетингу
7. Завдання та функції маркетингу
8. Система засобів маркетингу
9. Навколишнє середовище маркетингу
Література: 2-с. 3-28; 3-с. 6-32; 4-с. 6-11, 13-23; 7-с. 5-13; 10-с. 46-56, 142-176; 12-с. 28-31,38-48; 14-с. 5-17; 15-с. 3-7,15-30.
1. Сутність маркетингу та його походження
Маркетинг (від англ. market -- ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією -- результат контамінації слів market getting -- завоювання ринку) виник на початку XX ст. у США.
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком -- Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне -- маркетинг (marketing).
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С. Маккорміка (1809--1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д. Маккарті модель "чотирьох Р" -- товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion) -- знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50--60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США,. Європи, Японії.
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В. Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсільванському університеті, а Р. Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.
В цей же період з'являється перша маркетингова організація -- Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.
Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумінні?
В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:
"Маркетинг -- представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу);
"Маркетинг-- це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р. Еванс );
"Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е. Дитхль, Х. Хершген);
"Маркетинг-- соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів".
Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу -- Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.
Отже, маркетинг -- це:
-- стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;
-- управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
-- розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога»;
-- творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;
-- активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;
-- інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.
Що ж об'єднує ці та інші визначення?
Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку -- в умінні якнайкраще їх задовольнити.
У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні. При цьому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, то тепер його розвиток - головна умова виходу підприємств із кризи, досягнення поставлених ринкових цілей. Ефективне використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті.
Можна виокремити різні підходи до визначення суті маркетингу:
§ концептуальний підхід
§ функціональний підхід
§ товарний підхід
§ системно-поведінковий підхід
§ інституційний підхід
§ національний підхід
§ управлінський підхід
Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це:
- спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;
- оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;
- систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто спрямованість на ринкове бачення - унікальну функцію бізнесу;
- комплексно-системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару, починаючи з визначення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних з продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;
- процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, економічних, етичних і соціальних умов сприяє пошукам тих товарів, які реалізуються внаслідок ринкового розподілу праці.
Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:
- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;
- торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;
- упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;
- задоволення побажань і потреб людей;
- забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, встановлення його стандартів;
- забезпечення співвідношень обміну, а також існуючої економічної системи;
- мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;
- планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення, просування і розподіл ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольнити потреби, використанню гарантійних умов і післяпродажного обслуговування споживачів.
Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.
Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін. За цим іде пошук розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.
Система входу і виходу. Для випуску товару необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва і отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.
Система влади - це сила впливу різних фірм на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, такі фірми водночас і посилюють свою роль монополіста, і збільшують свої прибутки, їм треба повсякчасно аналізувати структуру ринку, що є необхідним для вивчення конкурентоспроможності та ринкової поведінки, створення методики ціноутворення.
Система комунікацій - засіб, за допомогою якого підприємство надає адміністрації необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, а також засоби, необхідні для повідомлення адміністративних рішень виконавчим відділам.
Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін. Вона вирішує питання щодо реагування системи на зміни у виробництві та звичках споживачів, визначення і розв'язання проблем, пов'язаних з такими змінами.
Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т.п.), які здійснюють ринковий рух товарів.
Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.
Так, на батьківщині маркетингу, в США, підприємці намагаються виробити і реалізувати максимальну кількість продукції, що можливо лише за постійної заміни старих товарів чи їх модифікації. Тому тут маркетинг - це діяльність, пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх «нав'язуванням» споживачу.
В Європі більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу, його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.
В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг - це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу - внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найкращої якості, зниження собівартості продукції.
Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг - це:
- провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;
- метод управління торговельно-промисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей фірми з метою задоволення потреб, отримання найбільшого прибутку споживачами та фірмою;
- орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми від перших наміток конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживача і наступного обслуговування;
- створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів фірми, забезпечення їх купівлі та продажу.
Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об'єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу - це відносини суб'єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.
Існує двоєдина мета таких відносин.
По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм «монетним бюлетенем» голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.
По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.
2. Еволюційні концепції маркетингу
Особливе місце в дисципліні «Маркетинг» займає питання щодо еволюції його концепції.
За Ф. Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом -- концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.
Розглянемо кожну з наведених концепцій.
Виробнича концепція, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.
Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків:
§ існує дефіцит товарів;
§ попит можна збільшити, знижуючи ціну;
§ існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860--1920 p.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалося на ринку, що і пояснює чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції.
Для 30-х років минулого сторіччя ця концепція виявилася недостатньою, її замінила товарна концепція.
Товарна концепція на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу.
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Серединою 30-х pp. датується поява збутової концепції, що пояснюється змінами, які відбувалися в цей період в економіці країн Заходу -- зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом.
Збутова концепція ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.
І хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.
На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу.
Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.
Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, з одного боку, і віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку -- з іншого.
Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.
Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.
Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів:
§ прибуток організації;
§ рівень задоволення запитів споживачів;
§ врахування інтересів суспільства.
Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок -- маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за цих обставин утримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом -- маркетингу стосунків.
Концепція маркетингу стосунків. Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.
Які ж засоби можуть бути використані для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами? Це:
§ використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);
§ моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);
§ створення структурних зв'язків, які полегшували б взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв'язку для спрощення системи замовлення оплати товару тощо).
Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.
3. Основні поняття маркетингу
Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду -- потреби, цінності та запити (побажання).
Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Потреби - це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити.
За створеною у 40-х pp. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів, а також розмістити в чіткій ієрархічній послідовності.
При цьому, якщо межа задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначена, то вторинні - є потребами більш високого рівня і різниця між ними не така конкретна. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.
Бажання - це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Бажання громадян США і Західної Європи залежно від віку
|
Вік, років |
Характер і спосіб життя |
Бажання |
|
|
До 5 |
Егоцентризм, залежність від батьків |
Дитяче харчування, іграшки, медичне обслуговування |
|
|
5-10 |
Менша залежність від батьків, роздуми, схильність до суперництва, шкільне навчання |
Їжа, одяг, розваги, книги |
|
|
11-15 |
Початок статевого дозрівання, увага до зовнішнього вигляду, прагнення до незалежності, референтна група |
Кіно, телебачення, журнали, музика, специфічний одяг, хобі |
|
|
16-18 |
Частина підлітків уже працює, інтерес до своя особи |
Спорт, розваги, професійне навчання |
|
|
18-19 |
Інтерес до своєї особи зростає, навчання в коледжі (університеті) чи робота, авторитет батьків падає |
Одяг, автомобіль, танці та розваги, їжа, яку можна швидко приготувати |
|
|
20-24 |
Інтерес до своєї особи зростає, фінансовий оптимізм, початок подружнього життя |
Будинок, автомобіль, добре харчування, розваги, невеликі закупки для дому, хобі |
|
|
25-34 |
Активність в сім'ї, дружба подружніми парами |
Благоустрій життя, медицина, добре харчування |
|
|
35-44 |
Чоловік «робить кар'єру», діти навчаються в школі, мати господарює вдома |
Страхування, автомобіль, човен, літак, дорогі подарунки та розваги |
|
|
45-54 |
Інтерес до здоров'я, зниження зацікавленості в роботі, в центрі - сімейне життя |
Подорожі, персональне обслуговування |
|
|
55-64 |
Здоров'я погіршується, активність знижується |
Подарунки, товари високої якості |
|
|
64 і більше |
Пенсія, здоров'я погіршується, знижується активність розумової діяльності |
Ліки, дієтичні продукти |
Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.
Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Існує кілька видів попиту на товари, зокрема негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), такий, що зменшується (спадний), непостійний (нерегулярний, сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний (попит на товари, які мають властивість знецінюватись). Існує дев'яносто типів виміру попиту.
Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).
Маркетингова діяльність передбачає диференціацію ділової активності згідно з тим, до якої групи належить той чи інший товар. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів розподіляє їх залежно від призначення - товари виробничого призначення і споживчого попиту; терміну використання - товари короткотермінового і тривалого використання; способу виготовлення - стандартні та унікальні товари; рівня ринкової новизни - товари, традиційні для даного ринку, модифіковані (вдосконалені), товари-новинки (відкривають перед споживачами можливості задоволення нових потреб).
Товари споживчого попиту теж можна класифікувати за такими групами:
- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнюванням з подібними товарами. Тут є три різновиди - основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купує споживач випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві патентовані ліки);
- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т.п.;
- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;
- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.
Товари виробничо-технічного призначення можна умовно поділити на такі групи:
- сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;
- матеріали - продукція переробних галузей; напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;
- комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;
- будинки і споруди;
- допоміжне обладнання та матеріали.
Різновидом товарів є послуги. Це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка матеріалів до виробничого споживання), навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні та ін.
Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:
- джерела - надають їх машини чи люди;
- обов'язкової чи необов'язкової присутності клієнтів у момент надання послуг;
- мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб;
- мотивів постачальника - комерційних або некомерційних;
- форми надання - індивідуальна або масова;
- споживача - організації чи окремі особи;
- відчутності - відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).
Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж.
Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.
Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.
Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.
Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).
Задоволення потреб споживачів відбувається за допомогою функцій обміну.
Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші).
Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.
Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.
Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.
Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).
За кількістю учасників ринку розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість конкуруючих учасників), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька фірм, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію).
За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів, за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонено) і регульовані (регулюються державою), за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони, за відношенням до національних кордонів - внутрішні і зовнішні, за типом клієнтури - кінцевих споживачів, виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій і міжнародні, за напрямками товарного руху - ринки закупок (матеріально-технічного забезпечення) і збуту (поставок) товарів.
Залежно від ступеня відповідності продукції фірми бажанням споживачів розрізняють основні (цільові) ринки (одна чи кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма фірми), побічні ринки (сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції фірми і купують її випадково або час від часу) і так звану зону байдужості (сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція фірми).
Крім цього, ринки розрізняють за галузевою належністю, географією розміщення, комплексом потреб, групами покупців та ін.
4. Суб'єкти маркетингу
Суб'єкти маркетингу - це особи чи організації, які є носіями маркетингової діяльності, її основними джерелами інформації.
Основними суб'єктами маркетингу є:
§ продуценти товарів та послуг;
§ оптова та роздрібна торгівля;
§ організації та підприємства споживачів;
§ кінцеві споживачі;
§ маркетингові фірми і спеціалісти;
§ контактні аудиторії,
§ засоби масової інформації.
5. Види маркетингу
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості й умови його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.
Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу, на споживача та змішаний. Продуктовий маркетинг має на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничої діяльності, а тому тут основна увага надається поліпшенню їхніх характеристик і якостей. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з більш високими якісними показниками, але намагається придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньому втілена. У зв'язку з цим головна задача маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку. Змішаний маркетинг, а саме він переважно трапляється у підприємницькій діяльності в умовах розвинутих ринкових відносин, використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів маркетингу. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, впливом факторів навколишнього середовища.
Залежно від сфери маркетингової діяльності (табл. 1.2) розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий) і виробничо-технічного призначення (промисловий).
Таблиця 1.2
Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення
|
Ознака порівняння |
Маркетинг товарів споживчого попиту |
Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення |
|
|
Продукти |
Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість, велика кількість |
Більш технічний за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс |
|
|
Ціна |
Прейскурантна |
На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів |
|
|
Просування |
Акцент на рекламу |
Акцент на особистий продаж і технічне консультування |
|
|
Розподіл |
Через посередників |
Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики |
|
|
Відносини |
Відносини не тривалі, контакти тимчасові |
Відносини тривалі, багатосторонні |
|
|
Процес прийняття рішення клієнтом |
Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей) |
Рішення приймаються колегіальне за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація |
|
|
Ринки |
Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання |
Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу |
За періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація середньо - (на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства. В цих межах визначається мета і завдання, створюється стратегія розвитку підприємства. Найважливіший принцип стратегічного маркетингу - аналіз й прогнозування існуючих і потенційних потреб, виходячи з інтересів споживача. Суттєвим у стратегічному маркетингу є виявлення й обслуговування існуючих і можливих для освоєння ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), спостереження за динамікою та умовами розвитку ринку, різноманітними аспектами маркетингової стратегії, забезпечення і планомірне збільшення конкурентоспроможності підприємства, концентрація зусиль на найперспективніших угодах. На тлі економічних, соціально-культурних, технологічних, конкурентних та інших змін, які відбуваються у сучасній економіці України, саме стратегічному маркетингові необхідно приділити найпильнішу увагу. Це дозволить підприємствам забезпечити успіх на ринку, довести переваги свого продукту чи послуги споживачеві, підвищити рівень своєї конкурентоспроможності.
Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка короткотермінової (до 2 років) політики підприємства. Вона базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства. Найважливішим елементом оперативного маркетингу є використання різноманітних форм та інструментарію маркетингової тактики, реалізація засобів активного збуту товарів. Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють глобальний та диференційований маркетинг. Сенс глобального маркетингу полягає в тому, що світ все більше «зростається», бажання споживачів стають все більш подібними. Тому стратегія маркетингу мусить мати глобальний (загальний для всіх споживачів) характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизованими, розрахованими на масового покупця. На відміну від цього диференційований маркетинг використовує ту тезу, що будь-який бізнес має локальний характер. Звідси - необхідність сегментування ринку, тобто його розподілу на частини, виходячи з відповідних класифікаційних ознак, цілеспрямована діяльність в одному чи кількох сегментах залежно від характеристик і особливостей останніх. За видами попиту розрізняють маркетинг:
- конверсійний - сприяє створенню активного попиту за негативного його значення;
- стимулюючий - сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього;
- ремаркетинг - запобігає спаданню попиту;
- синхромаркетинг - згладжує сезонні коливання попиту;
- розвиваючий - перетворює потенційний попит на реальний;
- підтримуючий - зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту;
- демаркетинг - стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;
- тактичний («короткозорий») - визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту;
- протидіючий - зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;
- індивідуальний - забезпечує попит на унікальні (марочні) товари.
Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг:
- виробничий - отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції, ефективного використання наявних ресурсів;
- товарний - отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів;
- торговельний (збутовий) - отримання прибутку за рахунок активного збуту, використання прогресивних методів торгівлі;
- ринковий - отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, координації виробничої та збутової діяльності;
- розвинутий (сучасний) - отримання прибутку за рахунок задоволення потреб та побажань споживачів, використання інтегрованої системи елементів (інструментарію) маркетингу.
За ступенем координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій розрізняють інтегрований (виконувані функції організаційно об'єднані в один комплекс, підпорядковані існуючій стратегії розвитку) і неінтегрований (функції маркетингу на підприємстві виконуються розрізнено).
Виходячи з рівня маркетингової діяльності, розрізняють макромаркетинг (ділова активність на рівні держави) і мікромаркетинг (ділова активність на рівні фірми), залежно від мети - комерційний (основна мета - отримання прибутку) і некомерційний, або метамаркетинг. У свою чергу, до метамаркетингу належить маркетинг організацій, окремих осіб, місць, ідей: він є діяльністю, яка має на меті створення, підтримання чи зміну уявлень, позицій або поведінки громадськості щодо названих суб'єктів.
За видами продукції розрізняють маркетинг товарів і послуг. Послуги - це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Маркетинг послуг потребує вивчення і використання особливостей цієї продукції. Серед них:
- нематеріальність - послуги неможливо спробувати, скуштувати і т.п. завчасно;
- якісна несталість - можлива невідповідність потребам і побажанням споживачів, оскільки послуги надаються людьми з різними здібностями і в різний час;
- невіддільність від постачальника послуг (навколишньої обстановки);
- особливості товарно-матеріальних запасів послуг - послуги неможливо зберігати і накопичувати.
Останнім часом з'явилося ще кілька видів маркетингу, зокрема управлінський, міжнародний і соціально-етичний.
Суть управлінського (внутрішньофірмового) маркетингу полягає в поширенні маркетингових принципів і методів на всі рівні управління фірмою.
Цей термін використовується для характеристики заходів, які здійснюються для посилення мотивації встановленням ефективного внутрішнього зв'язку між баченням, місією, метою і стратегічним курсом фірми. Бачення - це уявлення про майбутній стан ділової активності, якого можна досягти завдяки існуючим умовам і зусиллям керівництва фірми. Місія - це орієнтири фірми щодо її бізнесу (що вона собою являє, заради чого існує, де її місце на ринку, в чому її цінність для споживачів і суспільства, чиї потреби вона має задовольняти) з урахуванням ринкових можливостей, поведінки споживачів, особливостей продукції та наявних конкурентних переваг.
Міжнародний (експортний та імпортний) маркетинг-це ділова активність фірми на зовнішніх ринках (закупок чи збуту).
Соціально-етичний маркетинг - це ділова активність фірми, предметом якої є не тільки ринок, а й суспільно-політична діяльність. Його мета - створення, здійснення та контроль за реалізацією соціальних ідей, формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.
6. Принципи маркетингу
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу ґрунтується на певних принципах.
Принципи маркетингу -- основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести:
§ орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів;
§ гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
§ комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;
§ спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач -- король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача -- єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.
Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.
Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу.
Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складової стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін.
Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, Багієв Л.Г., Тарасевич М.Т., Анн X. називають одинадцять принципів маркетингу, Войчак А.В. -- вісім, серед яких:
§ дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій;
§ концентрація зусиль на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;
§ оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм;
§ науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку та інші.
7. Завдання та функції маркетингу
Відповідно до названих принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.
Найважливіші стратегічні завдання маркетингу - це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.
Основними тактичними завданнями можна назвати такі:
- виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва чи надання;
- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;
- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;
- організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;
- реалізація маркетингової політики цін;
- здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;
- регулювання і спрямування всієї діяльні фірми, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;
- аналіз маркетингової діяльності фірми.
Іншими словами, основні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на такі запитання:
- хто?.. дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, конкуренти фірми;
- що і скільки?.. виробляти і продавати;
- де?.. організувати фірму; де знаходяться споживачі і конкуренти; продавати продукцію;
- коли і як?.. здійснювати виробництво і збут, координувати фінансову діяльність; рекламувати;
- по якій ціні?.. реалізувати продукцію;
- для чого?.. розширювати ринок, підвищувати рентабельність, прискорювати оборот капіталу, нарощувати обсяги виробництва і реалізації продукції.
Згідно з названими завданнями основними функціями маркетингу є:
- комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом;
- узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів;
Подобные документы
Види й принципи маркетингу, його категорії і функції. Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень. Концепції політмаркетінгу, его- і самомаркетингу. Товарна і цінова політика на ринку інформаційних послуг. Етапи життєвого циклу товару.
лекция [75,2 K], добавлен 13.02.2012Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Маркетингові дослідження. Планування маркетингу. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Маркетингова цінова політика. Маркетингова політика комунікацій. Контроль за маркетингом.
курс лекций [65,4 K], добавлен 12.02.2008Загальне поняття та классифікація товару. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування. Товарна марка та її сутність. Товарна політика та її здійснення в маркетингу. Формування товарної політики підприємства.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 18.06.2007Поняття життєвого циклу товару. Його концепція описує збут, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару.
контрольная работа [106,2 K], добавлен 12.08.2010Поняття товару. Класифікація товарів. Ассортимент. Концепція життєвого циклу товару. Ринкова атрибутика товару. Товари широкого вжитку і промислові товари. Значення концепції життєвого циклу товару. Функції ринкової атрибутики товарів.
лекция [24,1 K], добавлен 25.04.2007Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Концепція товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу продукції.
курсовая работа [1014,8 K], добавлен 13.03.2014Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики. Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів. Визначення товарної політики фірми. Принципова методологія маркетингу як ринкова концепція управління і збуту.
реферат [76,1 K], добавлен 08.10.2014Актуальність та зміст дисципліни "Маркетинг". Організація і контроль маркетингової діяльності. Сутність маркетингу та його сучасні концепції. Маркетингова товарна, цінова політики та політика розподілу й комунікацій. Сутність маркетингового дослідження.
курс лекций [1,6 M], добавлен 13.02.2010Розробка маркетингової концепції майбутнього ресторану: внутрішнє і зовнішнє середовище; організаційно-правова форма, види діяльності. Вибір стратегії обхвату ринку на підставі сегментування. Формування комплексу маркетингу: товарна і цінова політика.
курсовая работа [78,9 K], добавлен 10.02.2011Сегментування ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розробка концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни продукту на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 24.02.2012
