Маркетинг: основні поняття
Сутність і характеристика сучасного маркетингу: процес досліджень, інформаційна система, оцінка ринкових можливостей. Товарна, цінова і комунікаційна політика. Концепція життєвого циклу товару. Алгоритм формування каналів розподілу; стратегії маркетингу.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 09.04.2011 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
4. Розрахунок цін на підставі їх сприйняття споживачами
5. Встановлення цін на підставі конкурентних умов
6. Розрахунок цін у рамках товарної номенклатури
7. Встановлення цін за географічними ознаками
8. Розрахунок цін на підставі чинних типових умов
9. Непряме ціноутворення
10. Цінові політики високих цін та цін проникнення
11. Диференціювання цін
12. Політика еластичних та стабільних цін
13. Політика престижних цін та цін на товари, які знято з виробництва
Література: 1-с. 289-360; 2-с. 147-178; 3-с. 201-248; 4-с. 160-187; 10-с.352-396; 12-с.271-303; 15-с.188-198; 16-с.131-159.
1. Сутність та роль маркетингової цінової політики
Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Політика цін -- один з традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:
— одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;
— однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;
— чітко і просто вимірюваною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;
— важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;
— надійним зрівнювачем попиту і пропонування.
Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.
Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто -- існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.
Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.
Мінімальна роль маркетингової цінової політики - на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.
У цілому, починаючи з 70-х pp., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.
З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визначатись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.
Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована - це політика щодо знижок на ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий період) та гнучких цін.
За видом продукції розрізняють маркетингову цінову політику на нові продукти та продукти, які тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.
2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення (рис. 4.1).
Алгоритм маркетингового розрахунку цін та характеристика його основних етапів:
-- постановка мети та визначення завдань (вимірювання та врахування наявних обмежень) ціноутворення;
-- визначення величини попиту та пропонування, їх співвідношення та значення цінової еластичності;
-- розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;
-- вибір здогадного рівня цін відповідно до умов конкурентного «середовища;
-- вибір методу ціноутворення;
-- безпосередній розрахунок цін.
Щодо першого етапу даного алгоритму треба засвоїти, що метою ціноутворення може бути:
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 4.1 Алгоритм маркетингового розрахунку ціни
· отримання фірмою максимального чи такого, що постійно зростає, прибутку;
· досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту, доходів від продажу, частки ринку;
· перемога в конкурентній боротьбі;
· соціальна відповідальність (забезпечення доступності товарів чи послуг з урахуванням купівельної спроможності споживачів);
· виживання фірми.
Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін.
На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.
Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари.
Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коефіцієнтів.
Цінова еластичність попиту (КЕ)
де КЕ - коефіцієнт цінової еластичності;
Р - початкова ціна;
Х - попит, який відповідає ціні Р;
Р - зміна ціни;
Х - зміна попиту.
Якщо 0КЕ1 - попит нееластичний (зменшується) за збільшення доходів - (товари низької якості); КЕ1 - еластичний попит (товари високої якості).
Перехресна еластичність попиту (КЕ)
де ХА - початкова кількість продукту А;
ХА - зміна обсягів продажу продукту А;
РБ - зміна ціни на продукт Б.
Коли КЕ=0 - існує взаємозамінність продуктів
КЕ0 - існує взаємодоповненість продуктів
КЕ0 - продукти не мають ні замінності, ні конкурентного спів відношення.
Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяють на такі види:
§ постійні (фіксовані) -- не змінюються залежно від обсягів виробництва та реалізації продукції;
§ змінні -- змінюються (збільшуються чи зменшуються) відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції.
§ повні (загальні) -- сума постійних та змінних витрат, яка відповідає конкретному обсягові виробництва та реалізації продукції;
§ середні (питомі), в тім числі середні, постійні, змінні та повні витрати з розрахунку на одиницю продукції;
§ маржінальні -- збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.
Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів.
Попередні етапи дають можливість підприємцеві створити уявлення про максимальний (з погляду витрат підприємства) рівень ціни на даний товар. Для уточнення орієнтовної ціни аналізують рівень цін на конкурентні товари шляхом порівняльних закупівель, опитування експертів чи споживачів.
Кінцевими етапами маркетингового розрахунку цін є вибір методів (методу) ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового визначення цін розраховують зміни попиту та пропонування, спричинені змінами цін на товари.
Як відомо, попит - це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, цінова еластичність попиту тощо.
Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни).
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, йоли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу
3. Методи розрахунку цін на підставі витрат
Методи прямого ціноутворення та їх різновиди показані на рис. 4.3.
Найбільш з них поширеними є методи ціноутворення, що виходять із витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в тім, що ціну визначають, виходячи із повних питомих витрат і бажаного прибутку, який фірма хоче мати від реалізації виготовленої продукції.
Користуючись методом простих формул ціну (Ц) можна розрахувати так:
Ц=ЗК,
де З -- витрати на виробництво та реалізацію продукції; К -- коефіцієнт, величина якого залежить від величини необхідних податків та бажаної величини прибутку (К > 1)
Використання методу «середні витрати + прибуток» передбачає використання іншої формули:
У=ЗП: (1- П/100),
де ЗП - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; П - бажаний прибуток, %.
Метод беззбитковості - це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва.
Значення точки беззбитковості (Q) можна визначити за формулою
де F-- постійні витрати; Р -- ціна; V-- питомі змінні витрати.
Головним недоліком розрахунку цін на підставі витрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачем установленого рівня цін. Відтак вигідна для підприємства ціна може бути «не затвердженою» покупцем. У зв'язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту, тобто виходячи із суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару та цінової еластичності.
4. Розрахунок цін на підставі їх сприйняття споживачами
Беручи за основу суб'єктивну оцінку покупцем цінності товару, ураховують іще такі три моменти:
-- коли ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб, то її рівень установлюється відповідно до міри задоволення таких потреб як порівняти з аналогічними конкурентними пропозиціями, тобто завжди виграє той товар, в якого співвідношення між мірою задоволення функціональних потреб і ціною буде найбільшим;
Рис. 4.3 Методи прямого ціноутворення і їх різновиди
-- якщо головним джерелом задоволення потреб є не стільки сам товар, а саме його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, різні «престижні» товари), як символ якості чи унікальності, або достатньо низькою (товари повсякденного попиту, стандартизована продукція тощо);
— коли ціна не є головним для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в досить широкому діапазоні.
За розрахунку цін на підставі еластичності попиту орієнтуються на взаємозв'язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.
5. Встановлення цін на підставі конкурентних умов
Методика конкурентного ціноутворення виходить із пристосування цін на товари підприємства до цін, що їх пропонують основні конкуренти. Різновидами цієї методики є:
-- «залежне» встановлення цін -- урахування наявного на ринку чистої (досконалої) конкуренції рівня цін;
-- «слідування за лідером» -- орієнтація на ціни провідних фірм;
— ціноутворення з огляду на можливу реакцію конкурента (з урахуванням можливого посилення конкуренції);
— тендерне (закрите) ціноутворення -- розрахунок ціни в процесі боротьби за вигідний контракт.
«Залежне» встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він не диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (харчових продуктів, сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку - контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.
«Слідування за лідером». Як показує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, IBM на ринку комп'ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.
Тендерне ціноутворення (метод «запечатаного конверта»). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти. Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, розробка проектів суспільного характеру). Тендер - це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна - тим менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.
6. Розрахунок цін у рамках товарної номенклатури
Ціноутворення в рамках товарної номенклатури бере за мету розрахунок цін на якусь асортиментну групу товарів, що дає змогу отримати прибуток у цілому в цій групі, навіть якщо деякі її позиції будуть збитковими.
Часто той чи інший товар фірма випускає і пропонує ринку як частину продуктової лінії (номенклатурної групи). Тоді можна користуватися методикою, що дозволяє розрахувати такі ціни, які дають можливість отримання бажаного прибутку не по кожному окремому товару, а по номенклатурній групі в цілому. Наприклад, фірма випускає кілька моделей телевізорів, одна з них є новинкою і витрати на виробництво її вищі за суспільне необхідні. Отже, ціну на неї можна встановити нижчу за собівартість, перекриваючи збитки за рахунок високих цін на інші моделі, які відомі на ринку і користуються високим попитом. Завдяки наступному вдосконаленню виробництва і зростанню попиту нова модель телевізора згодом вже сама може забезпечити свою прибутковість.
Як правило, такою методикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобілі, запасні частини, супутні товари (фотоплівка, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.
Різновидом методики розрахунку цін в рамках товарної номенклатури є обмеження їх кількості.
Так, на, скажімо, чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох розмірів - малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на вартість використаної тканини, оскільки костюм меншого розміру даватиме більший прибуток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша для споживача.
7. Встановлення цін за географічними ознаками
Ціноутворення за географічним признаком ураховує не тільки виробничі, а й транспортні витрати.
Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати, які виникають через необхідність транспортування продукції. Так, залежно від розподілу обов'язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» - у даному випадку «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін (рис. 4.6).
Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін.
У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на того, хто організовує і оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже, ризикує), орієнтуються на умови «ІНКОТЕРМС»:
|
Види франко-цін |
Витрати на виробництво та реалізацію продукції |
|
|
Франко-склад постачальника |
Витрати на виробництво продукції та маркетинг |
|
|
Франко-станція (пристань) відправлення |
Витрати на транспортування товарів на станцію (пристань) відправлення |
|
|
Види франко-цін |
Витрати на виробництво та реалізацію продукції |
|
|
Франко-вагон на станції (пристані) відправлення |
Витрати на завантаження і зберігання продукції на станції (пристані) відправлення |
|
|
Франко-вагон на станції (пристані) призначення |
Транспортний тариф від станції відправлення до станції призначення |
|
|
Франко-станція (пристань) призначення |
Витрати на відвантаження і зберігання продукції на станції (пристані) призначення |
|
|
Франко-склад споживача |
Витрати на доставку продукції на склад споживача |
8. Розрахунок цін на підставі чинних типових умов
Ціноутворення на основі узаконених типових умов орієнтується на ті закони, норми і правила, які існують у даній країні, галузі чи території.
У ряді випадків ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. Це, насамперед, біржове ціноутворення.
Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
9. Непряме ціноутворення
Методи непрямого ціноутворення (сутність та зміст);
-- кредитна політика:
-- політика кондицій;
-- політика знижок.
Маркетингове непряме ціноутворення -- це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті створення відповідних умов для матеріального заохочення споживачів продукції підприємства.
У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:
-- кількісні -- за придбання великих партій товарів;
-- касові -- за оплату готівкою;
-- за замовлення вартістю понад якусь обумовлену суму;
-- функціональні -- посереднику за виконання маркетингових функцій;
-- торговельні -- посередникам за здійснення торгових операцій;
-- сезонні -- на товари, що продаються поза сезоном;
-- фінальні -- на останню партію товару;
-- залікові -- на новий товар за одночасного повернення старого;
-- договірні -- на вимогу якогось надто важливого клієнта. Кредитна політика фірми -- це підходи до визначення і безпосередньої реалізації заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій -- це визначення умов платежу й поставок тобто:
-- видів платежу (видів цін на валюту);
-- розмірів платежу (основна ціна, а також знижки, сконто та бонус);
-- платіжних надбавок (за часткові платежі, упаковку, транспортування, монтаж тощо);
-- часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);
-- місця платежу;
-- відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);
-- предмета, обсягу, часу, місця й умов надання послуг.
Сконто -- це знижка за платіж, який був здійснений до закінчення обумовленого терміну платежу.
Бонус -- це знижка, яка надасться за результатами річного обороту.
10. Цінові політики високих цін та цін проникнення
У процесах управління цінами можуть бути використані такі підходи (стратегії, політики).
Політика поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшуються.
Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, йоли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.
Є кілька передумов для використання такої цінової політики:
- по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;
- по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;
- по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;
- по-четверте, обов'язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.
Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.
Політика «зняття вершків». Характерна для модних новинок. Характеризується максимально високим рівнем цін на щойно виведені на ринок товари і відносно коротким часом використання.
Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.
Політика високих цін. Можлива за нееластичного попиту, відсутності конкуренції, державних цінових обмежень і високої якості товару.
Політика проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, який поступово підвищується. Використовується за виведення товару на нові ринки.
Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.
Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.
Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Проте в такої політики є й недоліки -збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.
11. Диференціювання цін
Політика диференціювання цін (цінова дискримінація). Має на увазі продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.
Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:
- по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;
- по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
- просторову (різні ціни в країні та за її межами);
- часову (сезонні знижки чи надбавки);
- залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);
- за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);
- залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).
Політика стабільних цін. Протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.
Політика стабільних цін. її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.
Політика престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінне високою, оскільки є символом ексклюзивності (коштовності, хутро, антикваріат тощо).
Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики - постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон'юнктурні зміни.
Політика традиційного ціноутворення. Полягає в орієнтації на цінові традиції, що існують на ринку.
Політика психологічного ціноутворення. Установлення цін відповідно до «внутрішньої логіки» споживачів, тобто опрацювання так званих психологічно комфортних цін.
Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 долара), сприймаються краще.
Політика шикування цін. Установлення різних цін на товари однієї асортиментної групи з метою якнайбільшого їх диференціювання.
Політика шикування цін. її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8,12 тощо раціональніший, аніж ряд 6.10, 6.60, 6.70 тощо.
Політика послідовного проходження сегментів ринку. Після насичення сегмента товаром та зростання конкуренції товар переносять до іншого сегмента з відповідним зниженням ціни.
Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.
Політика «збиткового лідера». Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.
Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.
12. Політика еластичних та стабільних цін
Політика еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію фірми на зміни співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.
Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.
Політика переважних цін. Використовується фірмами-лідерами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими ніж у конкурентів цінами.
Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.
13. Політика престижних цін та цін на товари, які знято з виробництва
Політика цін на продукти, які зняті з виробництва. Пропонування товарів за цінами розпродажу (мінімальними цінами) або за відносно високими цінами (так звані товари-ретро).
Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
«Проймаюча» політика. Продаж товарів за відносно низькими цінами, коли є тверда впевненість, що це значно збільшить обсяги збуту, а відтак і масу прибутку.
Цінова політика виживання. Використання низьких (часто навіть збиткових) цін з однією метою -- дочекатися ліпших часів.
Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне - дочекатися кращих часів.
маркетинг товар ринковий розподіл
Тема 5. Маркетингова політика розподілу
Основні питання
1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу
2. Сутність, види та характеристики каналів розподілу
3. Функції каналів розподілу
4. Алгоритм формування каналів розподілу
5. Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу
6. Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу
7. Основні види посередницьких підприємств та організацій
8. Основні аспекти управління каналами розподілу
9. Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації
10. Оцінка каналів розподілу
11. Маркетингова політика розподілу й логістика
Література: 1-с. 361-383; 2-с. 203-238; 3-с. 248-275; 4-с. 189-212; 10-с. 399-434; 12-с. 200-214; 14-с.212-224;15-с.203-217; 16-с. 159-175; 19-с. 194-210.
1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу
Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.
Якщо заводи, фірми та інші підприємства є серцем промисловості, то система розподілу - це її кровоносна система. Завдяки їй купують і продають, зберігають і транспортують товари, фінансують торговельні угоди, здійснюють післяпродажне обслуговування, створюють ринки, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце під час виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місця), змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
Основні елементи маркетингової політики розподілу
|
Елементи |
Коментарі |
|
|
Термін поставки |
Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто поставки замовлених товарів покупцю |
|
|
Надійність поставки |
Здатність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта товарні запаси |
|
|
Точність виконання замовлення |
Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару специфікації замовлення |
|
|
Доступність інформації |
Здатність фірми відповідати на запитання щодо стану виконання замовлення і наявності товару |
|
|
Елементи |
Коментарі |
|
|
Пошкодження |
Вимірювач фізичного стану товару, який доставлений клієнту |
|
|
Нескладна процедура відносин |
Прості процедури замовлення, повернення товару, коригування замовлення, оформлення кредиту, платіжних документів тощо |
|
|
Додаткові послуги |
Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій та ін. |
2. Сутність, види та характеристики каналів розподілу
Ключовий момент маркетингової політики розподілу - вибір та конструювання каналів розподілу.
Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.
Розрізняють два базисні типи каналів розподілу - прямі та опосередковані.
Прямі - без використання посередників - канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.
Опосередковані - переміщення товарів через посередників - канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.
Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін.
Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого характеру показані на рисунках 5.1.і 5.2.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Наприклад, довжина каналу, в якому виробника і споживача зв'язує збутовий агент і оптовик, дорівнює 2. Відомі також прямі канали, або канали нульового рівня. Такі канали зв'язують виробника товарів і споживача безпосередньо (неопосередковано). Їх використовують фірми, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мати тісний контакт зі споживачами і мають достатні для цього засоби.
Кількість рівнів у каналі може досягати чотирьох і більше. Так, в Індії поширені 7-рівневі канали (товаровиробник - агент з продажу - брокер - великий оптовик - дрібний оптовик - роздрібний торговець - покупець).
Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників тощо.
Напруженість (ширина) каналу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція фірми на першому етапі її розподілу надходить до трьох агентів - збутовиків, то ширина каналу на цьому рівні дорівнює 3 (рис. 5.3).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 5.1 Канали розподілу на ринку промислових товарів
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 5.2 Канали розподілу на ринку споживчих товарів
При визначенні структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних, що й здійснюється на п'ятій фазі формування каналу розподілу.
3. Функції каналів розподілу
Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи:
а) функції, пов'язані з угодами:
- закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;
- продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів;
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис.5.3 Основні характеристики каналів розподілу
- діловий ризик за наявності права власності на продукцію;
б) логістичні функції:
- створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців;
- збереження продукції, її якості;
- сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів;
- транспортування продукції;
в) обслуговуючі функції:
- торговельне обслуговування споживачів;
- огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості;
- проведення маркетингових досліджень;
- планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів на ринку в умовах конкуренції;
- визначення цін, націнок та знижок;
- надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру.
4. Алгоритм формування каналів розподілу
Формуючи канали розподілу продукції фірма насамперед мусить знайти відповіді на три питання.
Першим є питання, який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку.
Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.
Існує три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми:
§ інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту);
§ ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкошів, дорогі парфуми);
§ селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право «першої руки», тобто деякі переваги (пільги).
Другим є питання щодо того, який канал розподілу буде в найкращий спосіб задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Це забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту, послугами обслуговуючого персоналу.
Так, наявність інформації забезпечує знання покупця про товари. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персональний продаж.
Зручність контактування для покупців має першорядне значення. Так, наприклад, правильно вибраний посередник має бути поряд зі споживачем, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу.
Різноманітність асортименту має відповідати заінтересованості покупців у конкуруючих і доповнюючих товарах, що з них можна вибрати потрібні.
Послуги обслуговуючого персоналу є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що технічно складні, потребують спеціальної упаковки, кредитування та ін.
Третім постає питання, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності і собівартості кожного типу каналу, його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.
Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз (рис. 5.4.):
Перша з них - визначення потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли:
§ розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;
§ бажано освоїти нові цільові ринки;
§ відбуваються зміни елементів;
§ створюється нова фірма;
§ наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей;
§ змінилась система посередницьких підприємств чи організацій;
§ відкриваються нові географічні території для маркетингової діяльності;
§ відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми;
§ виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.
Друга фаза формування каналу - постановка і координація цілей розподілу. Для цього необхідно:
§ ознайомитися з цілями і політикою фірми в інших галузях marketing-mix;
§ визначити цілі розподілу, поставити їх явно і конкретно;
§ зробити перевірку для того, щоб визначити, чи збігаються поставлені цілі з іншими цілями маркетингу, з його стратегією і тактикою.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 5.4 Алгоритм вибору каналу розподілу
Третя фаза - специфікація завдань розподілу, тобто визначення функцій, які виконуватиме канал у ході реалізації процесів товарного руху.
У кожному конкретному випадку перелік таких функцій визначається конкретною ситуацією. Так, наприклад, виробники металопрокату, якщо вони беруть собі за мету встановлення ділових відносин з порівняно невеликими фірмами-споживачами, мусять забезпечити виконання таких функцій:
§ надання специфікацій щодо термінів поставки, кількості і видів продукції;
§ швидка доставка, визначена по днях і годинах;
§ надання кредиту;
§ надання виробничих послуг (різання, свердління, прокатування, розтяжка, зварювання, шліфування та ін.);
§ упаковка і централізована доставка;
§ технічна допомога (використання відходів, аналіз технічних проблем, раціональний вибір металопродукції);
§ маркетингове інформування;
§ надання місця для збереження металопродукції;
§ оформлення відпуску металопродукції;
§ забезпечення умов для повернення некондиційної металопродукції.
Четверта фаза - розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу. Тут визначають такі характеристики:
§ кількість рівнів у каналі;
§ напруженість (ширина) каналу на різних його рівнях;
§ типи посередників на різних рівнях каналу.
Шоста фаза - вибір оптимального каналу, тобто необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими витратами.
Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі альтернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних.
Відомі такі підходи до вибору оптимального каналу розподілу.
Фінансовий підхід полягає в оцінюванні насамперед фінансових змінних. Тут вибір відповідної структури каналу аналогічний вирішенню проблеми ефективності інвестування. Такий підхід використовує порівняння можливого приросту капіталу за альтернативних структур каналу розподілу, а також з результатами використання капіталу у виробничих операціях. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходом від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша.
Науково-управлінський підхід до вибору оптимального каналу розподілу - це широке використання операційних досліджень, теорії рішень, а також моделювання процесів.
Такий підхід дозволяє підрахувати вартість розв'язування завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.
Змішаний суб'єктивно-об'єктивний підхід включає використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або керуючих правил.
Тут найчастіше використовується метод прямих якісних суджень, який полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найважливішими, зокрема довго-і короткотермінова зміна цін, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягів продажу тощо.
Підхід до вибору оптимального каналу розподілу, виходячи з характеристик товару, враховує такі змінні:
- рівень заміщення - міра задоволення товаром потреб споживачів;
- націнки - різниця між доходом від реалізації товару (продажною вартістю) і його собівартістю;
- обслуговування - комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найповнішого забезпечення їхніх потреб;
- термін споживання - час, протягом якого товар відповідатиме вимогам споживачів;
- термін пошуку - середній час руху покупців у торговельній мережі з метою здійснення купівлі товару.
Всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини інших характеристик - з іншого. Кожній з них присвоюється свій колір.
Перша категорія товарів (червоний колір) характеризується високим рівнем заміщення і низькими значеннями інших характеристик. Висока частота їх купівель робить можливим високий рівень стандартизації і спеціалізації завдань розподілу.
Друга категорія товарів (оранжевий колір) характеризується середнім рівнем характеристик, третя (жовтий колір) - має низький рівень заміщення і більш високий рівень інших характеристик. Це вимагає вибору для розподілу коштовніших зусиль.
Кольори змінюються поступово. Тому умовна градація товарів також не є дискретною. Чим ближче товар підходить до категорії жовтого кольору, тим оптимальнішими є короткі канали розподілу.
Вартісний підхід дає змогу визначити витрати на кожний альтернативний канал розподілу, порівняти їх з відповідними витратами і вибрати найбільш економічний варіант.
Остання, сьома фаза формування каналу розподілу - вибір його суб'єктів, тобто конкретних посередників. Як правило, такий вибір здійснюється у три етапи.
На першому - шукають потенційних посередників, тобто вивчають діючу систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу.
На другому - встановлюють критерії вибору посередників, а на третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.
5. Фактори, що впливають на вибір оптимальної структури каналу розподілу
Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій.
1. Змінні ринку: місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів.
2. Змінні товару: обсяг і вага, ступінь і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.
3. Змінні фірми: розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми.
4. Змінні посередників: наявність, вартість використання, види послуг, що пропонуються ними.
5. Змінні навколишнього середовища. Це найбільша група змінних. До них належать чинники, наявні у зовнішньому і проміжному маркетинговому середовищі.
6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу - це чинники, які можуть призвести до конфліктів між окремими посередниками, посередниками і товаровиробниками або кінцевими споживачами, їх урахування є також обов'язковим у формуванні каналу розподілу.
6. Сутність та принципи посередницької діяльності в каналах розподілу
Посередництво в товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.
В умовах ринкових відносин посередники - це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі таких принципів:
§ рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;
§ підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість в реалізації резервів, винахідливість у вирішенні конкретних завдань;
§ оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;
§ обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб, надання їм комплексу послуг;
§ економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;
§ комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;
§ договірні засади взаємовідносин із контрагентами.
Торговельне посередництво - обов'язковий елемент ринку. Фірми використовують посередників:
§ для найбільш кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції за факторами часу, місця, форми і власності;
§ зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;
§ зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;
§ зменшення кількості постачально-збутових операцій;
§ кращого контактування зі споживачами або постачальниками -банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обігу,
§ досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;
§ підвищення ступеня конкурентоспроможності товарів;
§ забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.
7. Основні види посередницьких підприємств та організацій
Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обігу існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т.д. їх можна класифікувати за кількома ознаками. Найважливішою ознакою класифікації є ступінь універсалізації (спеціалізація) їхньої діяльності.
Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можна поділити на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані. До функціонально-універсальних (так званих дистриб'юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють увесь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рекламування, консультативне-інформаційне обслуговування та ін.). Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, в свою чергу, можуть бути поділені на інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислювальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою, торгують за методом самообслуговування, лізингових тощо.
Подобные документы
Види й принципи маркетингу, його категорії і функції. Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень. Концепції політмаркетінгу, его- і самомаркетингу. Товарна і цінова політика на ринку інформаційних послуг. Етапи життєвого циклу товару.
лекция [75,2 K], добавлен 13.02.2012Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Маркетингові дослідження. Планування маркетингу. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Маркетингова цінова політика. Маркетингова політика комунікацій. Контроль за маркетингом.
курс лекций [65,4 K], добавлен 12.02.2008Загальне поняття та классифікація товару. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування. Товарна марка та її сутність. Товарна політика та її здійснення в маркетингу. Формування товарної політики підприємства.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 18.06.2007Поняття життєвого циклу товару. Його концепція описує збут, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару.
контрольная работа [106,2 K], добавлен 12.08.2010Поняття товару. Класифікація товарів. Ассортимент. Концепція життєвого циклу товару. Ринкова атрибутика товару. Товари широкого вжитку і промислові товари. Значення концепції життєвого циклу товару. Функції ринкової атрибутики товарів.
лекция [24,1 K], добавлен 25.04.2007Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Концепція товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу продукції.
курсовая работа [1014,8 K], добавлен 13.03.2014Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики. Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів. Визначення товарної політики фірми. Принципова методологія маркетингу як ринкова концепція управління і збуту.
реферат [76,1 K], добавлен 08.10.2014Актуальність та зміст дисципліни "Маркетинг". Організація і контроль маркетингової діяльності. Сутність маркетингу та його сучасні концепції. Маркетингова товарна, цінова політики та політика розподілу й комунікацій. Сутність маркетингового дослідження.
курс лекций [1,6 M], добавлен 13.02.2010Розробка маркетингової концепції майбутнього ресторану: внутрішнє і зовнішнє середовище; організаційно-правова форма, види діяльності. Вибір стратегії обхвату ринку на підставі сегментування. Формування комплексу маркетингу: товарна і цінова політика.
курсовая работа [78,9 K], добавлен 10.02.2011Сегментування ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розробка концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни продукту на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 24.02.2012
