Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на сприянні встановленню господарських зв'язків між постачальниками та споживачами. Так, наприклад, комісіонери підшукують партнерів і підписують контракти від свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців (комітентів). Інформаційні, або «чисті» посередники не мають в своєму розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які диктують виробники. Такими посередниками часто виступають брокери. Спеціалізуючись на вузькому асортименті продукції, вони володіють докладною інформацією про кон'юнктуру ринку, можливості закупівлі і збуту продукції і через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї діяльності. Пошукові посередники (як правило, агенти промислових фірм) займаються в основному пошуком потенційних покупців продукції в регіонах своєї діяльності. Повірені - підписують контракти від імені і за дорученням продавців чи покупців, інформаційно-обчислювальні - здійснюють машинну обробку економічної інформації. Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні або товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані -- або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні, але з повним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за ступенем їх незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та організації, які створені безпосередньо промисловими фірмами, або посередників, які не в змозі пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити достатній набір послуг, не мають висококваліфікованих спеціалістів з маркетингу, обслуговування покупців та ін.

Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і споживачами. Традиційним сегментом діяльності незалежних посередників є оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної вартості, яка призначена для широкого кола територіальне розосереджених споживачів.

Щодо формально незалежних посередників, то їх поява пов'язана з намаганням промислових і торговельних фірм включити такі підприємства чи організації у свій виробничо-збутовий цикл через систему договорів. Для цього практикуються договори й доручення (укладаються з повіреними чи торговельними агентами), комісії (визначають права та обов'язки комісіонерів щодо комерційних чи технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (конкретизують права власності на товари, передані для реалізації), просте посередництво та ін.

За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи організації можна поділити на організовані адміністративне (зокрема державою) та договірні. Останнім притаманна відсутність адміністративної субординації, самоорганізація, пошук найбільш ефективних варіантів діяльності, орієнтація на запити клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на три групи:

- ті, що здійснюють торгівлю на основі контрактів безпосередньо з постачальниками чи споживачами;

- ті, що реалізують товари через збутову систему на підставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу,

- ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні магазини без укладання спеціальних попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства й організації, які працюють за рахунок різниці в цінах виробників і реалізації товарів на ринках збуту, узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочувальних винагород, отримання оплат за системою «Ціна + компенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм винагороди.

Класифікувати посередників можна також і згідно з тим, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників (виробників продукції), споживачів (виконують збутові функції) та свої особисті (постачально-збутові).

Крім цього, класифікувати посередників можна залежно від рівня виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари), наявності складського господарства (мають власне, орендоване або не мають взагалі), регіону діяльності, тривалості взаємовідносин з клієнтами, обсягу товарообороту, величини власних операційних витрат; прав на визначення умов купівлі-продажу тощо.



Таблиця 5.1

Класифікація посередників

№ п/п	Ознака	Класифікаційна група
1	2	3
1.	Ступень універсалізації	a) функціонально-універсальні; b) функціонально-спеціалізовані: · інформаційно-контактні; · інформаційні; · пошукові; · повірені; · інформаційно-обчислювальні; · збут поштою; · торгівля методами самообслуговування; · розвізна торгівля; · лізинг.
2.	Ступень товарної спеціалізації	a) товарно - універсальні; b) товарно -спеціалізовані: · багатотоварні; · одно товарні (з новим чи спеціалізованим асортиментом).
3.	Ступень незалежності (підпорядкованості)	a) незалежні; b) формально-незалежні; c) залежні.
4.	Організаційні основи діяльності	a) адміністративні; b) на основі угод.
5.	Методи реалізації товарів	На основі контрактів з виробниками та споживачами: · на основі угоди з виробниками; · без попередніх угод.
6.	Спосіб винагороди	a) різниця в цінах; b) відсотки до оптових цін; c) тверді суми; d) преміальні винагороди.
7.	Подання інтересів	a) виробника; b) споживача; c) власні.
8.	Рівень комерційної роботи	a) власники товарів; b) не є власниками товарів (просте посередництво).
9.	Наявність складського господарства	a) є (власне чи орендоване); b) немає.
10.	Регіон діяльності	a) обмежений; b) необмежений.
11.	Тривалість взаємовідносин з клієнтами	a) довгострокові; b) короткострокові; c) разові.
12.	Обсяг товарообігу
13.	Величина власних операційних витрат
14.	Наявність прав на визначення умов купівлі-продажу	a) є; b) обмежені; c) немає.
15.	Ступень самостійності	a) асоційовані; b) неасоційовані.
16.	В залежності від умов роботи на ринку	a) невиключне право; b) виключне (монопольне) право; c) переважне право продажу (право першої руки); d) право представляти інтереси продавців та покупців одразу по кількох видах товарів; e) будь-яке сполучення попереднього.
17.	В залежності від виду торговельних мереж	a) власна мережа; b) незалежна мережа; c) змішана мережа.

Існують такі типи торговельних посередників.

Прості посередники (агенти) - сприяють укладанню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім'ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть представляти 8-10 виробників. На відміну від більшості посередників агенти можуть продавати як іншим посередникам (дистриб'юторам чи роздрібним торговцям), так і кінцевим споживачам. В останньому випадку процес продажу може мати складний технічний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, а отже, потребує тривалого часу.

Брокери (маклери). Вони, як і агенти, сприяють укладанню угод, не беручи участі в них ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не мають тривалих відносин ні з виробниками, ні зі споживачами. До функцій брокерів належить знаходження покупців на великі партії товарів, пошук клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли пропонування значно перевищує попит, або визначення місцезнаходження джерел можливих поставок у період виникнення дефіциту. В обороті засобів виробництва брокерів, як правило, використовують для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп'ютерної техніки та ін.

Повірені - це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від їхнього імені та за їхнім дорученням останніх. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч до певної міри можуть діяти й самостійно.

Представники - це повірені, з якими фірми підписали тривалі угоди щодо репрезентації їх інтересів. Основною функцією представників є створення і підтримування зв'язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо купівлі. Вони проводять переговори з клієнтами стосовно цін та інших умов контрактів, консультування з питань використання товарів або сервісу, приймають і задовольняють скарги та рекламації, підтримують зв'язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв'язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо поведінки продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів тощо. Зараз на ринку США понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.

Комісіонери - це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні відрізняються тим, що, як правило, володіють потужним складським господарством і заінтересовані у проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб'ютори) - це незалежні самостійні фірми, які перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують.

Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг визначають фірми, які здійснюють повний чи обмежений обсяг послуг.

У країнах Заходу оптових торговців, які здійснюють повний набір послуг, поділяють на дві групи, що торгують:

- основними (звичайними) товарами (широкий асортимент товарів, виконують всі функції посередника каналу розподілу);

- предметами розкошів (номенклатура товарів порівняно вузька, але їхній асортимент досить широкий в рамках кожної номенклатурної групи).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, мають оптових торговців, які:

- постачають деякі промислові товари у великі промтоварні магазини (зберігають власність на товари, які виставлені на полицях роздрібних магазинів, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу товарів);

- здійснюють торгівлю за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою, отримує товар самовивозом);

- отримують замовлення від роздрібного торговця або іншої фірми і передають це замовлення для виконання виробнику або іншому посереднику;

- мають у власності невеликі склади і транспортні засоби для торгівлі товарами, що швидко псуються.

Відділи продажу (збуту) виробників - це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські потужності та займаються поставками товарів для оптовиків чи кінцевих споживачів.

Ремонтні та сервісні фірми - це незалежні, формально незалежні (франчайзингові) або залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери - це організації, які зайняті головним чином закупівлею фермерської продукції, або морських продуктів у місцях їх виробництва чи вилову. Найчастіше вони, закуповуючи невеликі кількості продукції, концентрують значні запаси і комплектують великі партії для доставки у головні оптові ринкові центри.

Станції нафтоналиву - це місця, найняті бізнесом для збереження та оптового продажу бензину, мастил або іншої нафтопродукції.

Торгові дома - це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. За рахунок скорочення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які потім вкладає у стимулювання виробництва товарів. Члени торгового дому - це насамперед підприємства, які виробляють товари народного споживання.

8. Основні аспекти управління каналами розподілу

Управління каналами розподілу продукції - це комплекс заходів для вибору торгових посередників, виховання в них почуття лояльності до фірми, створення ефективних систем оплати праці і навчання працівників посередницьких підприємств та організацій, встановлення стандартів обслуговування, оцінки якості роботи, підтримування ефективних систем зв'язку, а також ліквідації конфліктних ситуацій.

Вибір торгових посередників здійснюється за кількома критеріями:

- фінансові аспекти діяльності (чим більші фінансові можливості й стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, чим більший його досвід, тим більша ймовірність вибору саме його);

- організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути достатня кількість зайнятих у нього працівників, рівень їх компетентності, високі показники збуту та темпи зростання товарообороту, наявність потужної системи збуту, широкий асортимент послуг);

- характеристика продукції, що пропонується (продукція, що реалізується посередником, мусить відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, що пропонується йому; чим вища якість продукції, яку реалізує посередник, тим більше можна довіряти йому);

- асортимент товарів (якщо посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатися в тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);

- репутація (власні спостереження й інформація щодо чесності, порядності, послужливості посередника, його бажання «ділитись» прибутком);

- охоплення ринку (чим більшу кількість споживачів обслуговує посередник, тим краще);

- запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);

- менеджмент (кваліфікація персоналу, раціональність організаційної структури);

- близькість до ринку (чим ближче, тим краще);

- знання ринку і досвід посередника.

Виховання в посередника почуття лояльності полягає у розвитку тривалих взаємозв'язків з ним, справедливому і розумному ставленні до його праці, прищепленні почуття належності до фірми. Цього можна досягти створенням спільної консультативної ради посередників, відвідуванням вищим керівництвом фірми посередницьких підприємств та організацій, преміюванням, нагородженням кращих призами, почесними відзнаками тощо.

Винагородження праці посередників можна здійснювати такими методами:

- фіксований мінімум (гарантована оплата або авансування комісійної винагороди);

- комісійні винагороди, у тому числі лінійні (стабільний процент від обсягу товарообороту), регресивні (зі збільшенням обсягу товарообороту процент виплат посередникам зменшується), прогресивні (зі збільшенням обсягів товарообороту процент виплат збільшується), на базі прибутку (процент комісійної винагороди встановлюється від обсягу отриманого прибутку);

- компенсація витрат (оплата праці посередника здійснюється після підтвердження його витрат);

- додаткові виплати (оплата відпусток, листків непрацездатності, пенсій, страхування);

- заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Навчання посередників має на увазі створення і реалізацію спеціальних програм. До таких програм включають питання ознайомлення посередників із фірмою та її продукцією, вдосконалення професійних навичок продавців щодо мистецтва продажу, підтримування зв'язків зі споживачами, оформлення і надання звітності, навчання загальним принципам теорії менеджменту та маркетингу.

Встановлення стандартів обслуговування передбачає розробку і доведення до посередників норм їхньої діяльності, зокрема обсягів продажу, частки в загальних обсягах продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та обороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.

Стандарти обслуговування дають змогу оцінити якість роботи посередників.

Приклади стандартів обслуговування

Тип посередника	Стандарт
Оптовий торговець	Щонайменше 98% замовлень виконувати точно (пунктуально)
Торговий представник	Час на оформлення замовлення - не більше 5 днів
Роздрібний торговець	Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом 30 днів
Транспортна фірма	90% поставок із дотриманням обумовленого часу, пошкодження вантажів - не більше 5% на рік



9. Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації

Одним з головних аспектів управління посередницькою діяльністю є підтримування ефективної системи зв'язку. Це досягається завдяки розробці та реалізації системи обліку та контролю за посередницькою діяльністю, створенню спеціальних маркетингових інформаційних систем, координаційних структур тощо.

На жаль, оскільки канали розподілу складаються із кількох суб'єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти (вертикальні й горизонтальні).

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник - оптовик, оптовик - роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:

§ «обхід» суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;

§ незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб'єктами каналу;

§ думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини конфліктів можуть бути такі:

§ виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі, заважаючи іншим;

§ продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

У зв'язку з цим система управління каналами розподілу фірми мусить бути націленою на запобігання конфліктам, ліквідацію їх, розвиток тісного співробітництва між суб'єктами каналів.

Співробітництво в каналах розподілу можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб'єкт. фірма може також стати керівником каналу, але тоді, коли вона здатна впливати на інших. Така здатність може виявлятись в тому, що фірма, по-перше, може нагороджувати або подавати допомогу іншим учасникам, що забезпечується її міцним фінансовим станом або особистими контактами зі споживачами; по-друге, може впливати на інших суб'єктів каналу; по-третє, ідентифікується з іншими членами каналу, створюючи їм переваги над іншими; по-четверте, може диктувати свої умови іншим.

Співробітництво в каналах розподілу можна також забезпечувати створенням вертикальних маркетингових систем (рис. 5.5).

Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб'єктів, які належать якійсь одній фірмі (корпорації). Такі системи дозволяють ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватися до умов ринку, економити витрати на виробництво та збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних системах організують на таких засадах:

§ центральну дирекцію очолює конкретна особа;

§ існує формальна субординація членів системи;

§ діє чітка система заохочень і покарань;

§ планування і координація дій здійснюються централізовано.

Контроль в таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу за різними рівнями цін, а також захисту репутації фірми та її товару.

Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.

Адміністративне керовані маркетингові вертикальні системи координують свою діяльність завдяки силі та волі одного з учасників каналу розподілу. Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати кількість конфліктів, використовувати результати досліджень, удосконалювати зв'язки в каналі. В таких системах концентрація влади дозволяє використати економічні санкції, винагороди і штрафи, що сприяє єдності у досягненні цілей, розв'язуванні маркетингових завдань.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5.5 Вертикальні маркетингові системи

Договірні маркетингові вертикалі системи - це об'єднання, де взаємовідносини суб'єктів формулюються у відповідних контрактах. У практиці країн Заходу існує три типи таких систем.

Системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються концентрувати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і потім дають згоду продавати і рекламувати продукцію по ціні, однаковій для всіх членів системи.

Кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли групи роздрібних торговців домагаються об'єднання купівельних можливостей і внесків в операції для підтримування власного роздрібного продажу.

Франчайзингові системи (від фр. Franchise - пільга). В контрактах між членами таких систем забезпечується ліцензування привілеїв займатися цим бізнесом, а також встановлюється допомога в його організації, підготовці, керівництві, продажу тощо.

Привабливість франчайзингу полягає у такому:

§ придбання фондів через систему франчайзингових контрактів не заважає використанню власності фірми, не призводить до недбалого ставлення до кредитів, відкриває нове джерело активного капіталу;

§ зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової системи;

§ власники франчайзингових договорів, які є незалежними бізнесменами, більше заінтересовані у сумлінній праці над розвитком ринку;

§ учасники таких систем більш впевнені у своїх діях, оскільки ринку пропонуються добре відомі товари та послуги, є можливість отримати фінансову допомогу франчайзера (держальника ліцензії).

10. Оцінка каналів розподілу

Головним в оцінці каналів розподілу є аналіз діяльності його суб'єктів. Він виходить з того, що такі суб'єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників.

Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками ґрунтуються на контрактах, - виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.

Крім цього, на вид і частоту оцінювання каналу розподілу впливають такі фактори:

§ важливість суб'єктів каналу з погляду системи розподілу продукції фірми;

§ природа продукції (чим складніша продукція, тим ширше масштаби оцінювання і навпаки);

§ кількість членів каналу (за інтенсивного розподілу контролюються лише відхилення, оскільки посередників досить багато).

Відомі два підходи до оцінювання каналів розподілу - вартісна оцінка й аудит.

Вартісна оцінка - це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу.

Аудит - це процедура всебічного оцінювання діяльності членів каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного члена каналу розподілу. Насамперед визначають відповідні аспекти контролю. Найчастіше контролюються:

- збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, в розрізі асортименту);

- запаси товарів (загальний рівень у натуральному і вартісному вираженні, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку і контролю);

- збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація і компетентність);

- відносини між членами каналу (лояльність посередника);

- конкуренція (її вплив на обсяги збуту);

- загальні перспективи членів каналу.

Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оцінні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання.

Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників.

1. Нарізне оцінювання діяльності. Виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об'єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох.

Такий підхід досить простий, але вимагає відповідної інформації. Водночас він не дозволяє зробити висновки про діяльність посередника в цілому. Це особливо помітно за значних розбіжностей показників.

2. Оцінювання діяльності на основі неформального об'єднання контрольованих аспектів. Різні оцінні показники об'єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності члена каналу.

Підхід простий і гнучкий, бо не вимагає формальних процедур для об'єднання окремих оцінних показників. Проте можуть виникнути і деякі проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого аспекту діяльності, порівняння результативності різних посередників, а також те, що тут немає спільного кількісного індексу, який відображав би загальну оцінку.

3. Оцінювання діяльності на основі формального об'єднання критеріїв:

а) визначають критерії і оцінні показники діяльності;

б) визначають питому вагу кожного критерію;

в) оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів (наприклад, від 0 до 10);

г) питому вагу кожного критерію множать на його рейтингову оцінку;

д) визначають суму отриманих результатів, що і є індексом діяльності посередника.

11. Маркетингова політика розподілу й логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу значним фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва термінове отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин в інтересах забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливим, аніж ціна. В сфері товарів споживчого попиту за стійкої тенденції зниження прихильності споживачів до якоїсь торгової марки існує небезпека для підприємця втратити покупців у разі нерегулярності поставок продукції в місця її збуту.

Завдання досягнення найбільшої швидкості поставок готової продукції на ринок потребує, як правило, надпропорційного зростання витрат. Такі витрати пов'язані з необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо.

У зв'язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають своїм завданням відвантаження необхідної кількості продукту до місць попиту в потрібний час з тим, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів, мінімізувавши витрати на розподіл.

Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох обов'язкових складових:

1) координація - це узгодження дій щодо розподілу з метою збалансувати вартість і ступінь обслуговування споживачів;

2) переміщення - це постійний потік товарів з фірми;

3) витрати - це витрати на переміщення й збереження товарів. Головне завдання логістики - звести їх до оптимального мінімуму. У міру того, як зростає загальна кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування падають, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб звести до мінімуму загальні витрати, визначивши і влаштувавши конкретну кількість складів.

4) рівень обслуговування - це здатність логістичної системи задовольняти потреби споживачів з погляду часу, надійності, зв'язку і зручності. Мета фірми - забезпечити достатнє обслуговування споживачів, контролюючи одночасно сумарні витрати і створюючи конкурентоспроможну позицію. Час - це цикл замовлення (визначення потреби, передача замовлення, обробка замовлення, навантаження, відправка). Надійність - це безвідмовність фірми, що визначається терміном виконання замовлення, гарантованістю доставки і її правильністю. Зв'язок - це двосторонній зв'язок між замовником і постачальникам (фірмою).

Основними функціями логістики розподілу є: транспортування, складування й обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами.

Традиційно маркетинговою політикою розподілу називають процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Проте зараз утверджується ширший погляд на цю проблему. Він полягає в тому, що до комплексу дій і рішень з логістики розподілу включають також координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції.

Фактори, які впливають на формування логістичних систем розподілу, такі:

- кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;

- кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції;

- кількість пунктів переробки (обробки) продукції;

- взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції;

- фактори продукту: вартість, ризик, пов'язаний з купівлею, упаковка, прибутковість;

- вартість (ціна) товарів;

- діючі стандарти обслуговування.

Тема 6. Маркетингова комунікаційна політика

Основні питання

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

3. Реклама (сутність, види)

4. Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування

5. Пропаганда (сутність, види)

6. Стимулювання збуту (сутність, напрямки та методи)

7. Сутність та процес персонального продажу

Література: 1-с. 415-500; 3-с. 275-296; 4-с. 238-255, 269-276; 11-с. 236-255; 16-с. 181-190, 207-239.

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 6.1.

/Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

- відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

- звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

- засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

- декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

- отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

- зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

- зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

- перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.6.1 Процес маркетингових комунікацій

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 6.2).

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його мети. Такою метою може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок тощо. /Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень./

Визначаючи мету, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 6.3).

Це потребує аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти:

- дослідження ринку -розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;

- дослідження товару (послуг) - обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;

- дослідження системи розподілу - наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;

- дослідження існуючих комунікаційних систем - підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.

У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації - виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6.3 Визначення мети маркетингової комунікац

На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат.

Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно.

Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації вибір засобів поширення інформації.

Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл.6.1).

Слід також знати, що основними факторами, які визначають вибір засобів впливу, є тип суб'єкта цільового ринку, етап життєвого циклу продукції, характеристики товару, необхідний рівень додаткових послуг, послідовність та значущість прийняття рішень про купівлю, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів тощо.

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі„що обслуговують підприємства.

Таблиця 6.1

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Напрямок	Оплата	Переваги	Недоліки
Реклама	Масове	Гонорари за площу або час	Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Труднощі щодо організації зворотного зв'язку
Пропаганда	Масове	«Непряма» оплата засобами масової інформації	Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інформативність. Широке охоплення споживачів. Більша довіра з боку споживачів	Труднощі у налагоджуванні контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями. Не може повторюватись
Стимулю-вання продажу	Масове	Широкий асортимент гонорарів	Ефективний засіб швидко змінити поведінку споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність.	Легко дублюється конкурентами. Може бути неправильно використане
Персональний продаж	Особисте (індивідуальне)	Гонорари у вигляді заробітної плати чи комісійних (процентів)	Безпосередній зворотний зв'язок. Переконливість. Можливість передачі складної інформації	Висока вартість

Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації. Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації-інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку - «утримання» споживачів, нагадування про свої товари.

Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать:

- складність - чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу;

- ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик - це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту;

- рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу.

Стратегія каналу розподілу - так звана «штовхаюча» стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За «тягнучої» стратегії головне - реклама, пропаганда, стимулювання збуту.

Географічне розміщення споживачів - чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди.

У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 6.2.

Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку.

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

Таблиця 6.2

Порівняння реклами та персонального продажу

Показники	Значення показників
	Реклама	Персональний продаж
Цільовий ринок	Кінцеві споживачі	Посередники чи виробничі споживачі
Ризик у разі купівлі	Низький	Високий
Складність продукту	Проста	Складна
Рівень послуг	Низький	Високий
Етап прийняття рішення про купівлю	До купівлі	Купівля
Стратегія каналу розподілу	«Тягнуча»	«Штовхаюча»
Географічне розміщення споживачів	Широке	Вузьке

а) відповідно до мети та завдань фірми;

б) за принципом «попередні асигнування плюс певний процент»;

в) методом конкурентного паритету;

г) за принципом «певний процент від суми продажу»;

д) відповідно до витрат аналогічних фірм;

е) за принципом «все, що можливо».

Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети.

Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент». Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати.

У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом «все, що можливо». Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоби досягти мети маркетингової комунікації.

3. Реклама (сутність, види)

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. /При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама - це довільна платна форма не персональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.

Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій.

Класифікація реклами залежно від її цілей наведена в табл. 6.3.

Таблиця 6.3

Класифікація реклами залежно від її цілей

Види реклами	Виконувані функції
Інформативна	* доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них; * формує образ фірми. Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту
Переконуюча	* заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці; * змінює сприйняття споживачем властивостей товару * переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	* нагадує про товар, місце 1 умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару
Підкріплююча	* підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
«Імідж фірми»	* своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою.

4. Алгоритм прийняття рішень щодо рекламування

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6.5. Процес прийняття рішень щодо реклами

Процес прийняття рішень щодо реклами показаний на рис. 6.5.

Ідентифікація цільового ринку - вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. /Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін./

Виходячи із характеристики цільового ринку, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування.

/Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент.

Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись.

По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо).

По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку.

По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік та ін.).

Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності./

Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому.

Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обґрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми ) факторами./

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо рекламування є опрацювання текстової частини реклами (рекламного звернення). Тут передовсім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, - інформуючим чи трансформуючим. Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.

Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення.

Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін.

Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до почуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти.

Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути:

- зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

- акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармонує з тим чи іншим способом життя);

- створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару);

- створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.);

- мюзикл;

- використання символічного персонажа, що уособлює товар;

- акцентування на технічному та професійному досвіді споживача;

- використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару;

- використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.

Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів («кліше»), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису.

Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми.

Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам'ятовується, бути лаконічним і стислим.

Основні носії реклами, їх переваги та недоліки названі в табл. 6.4. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Таблиця 6.4

Основні носії реклами

Засоби	Переваги	Недоліки
Газета	Гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність	Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість рекламою
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації	Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (художників, графіків, журналістів та ін.)
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість	Швидкоплинність рекламного контакту, звучання сприймається інколи тільки як фон
Журнали	Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, відсутність гарантій розміщення рекламної об'яви в найбільш привабливому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість

Страница:

•  1 
•  2 
•  3 
•  4 
•  5 
•  6 

курс лекций "Маркетинг: основні поняття" скачать

Подобные документы

• Загальна концепція маркетингу

  Види й принципи маркетингу, його категорії і функції. Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень. Концепції політмаркетінгу, его- і самомаркетингу. Товарна і цінова політика на ринку інформаційних послуг. Етапи життєвого циклу товару.
  
  лекция [75,2 K], добавлен 13.02.2012
  

• Маркетинг

  Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Маркетингові дослідження. Планування маркетингу. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Маркетингова цінова політика. Маркетингова політика комунікацій. Контроль за маркетингом.
  
  курс лекций [65,4 K], добавлен 12.02.2008
  

• Товари в системі маркетингу

  Загальне поняття та классифікація товару. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування. Товарна марка та її сутність. Товарна політика та її здійснення в маркетингу. Формування товарної політики підприємства.
  
  курсовая работа [52,0 K], добавлен 18.06.2007
  

• Маркетингові дії залежно від етапів життєвого циклу товару

  Поняття життєвого циклу товару. Його концепція описує збут, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару.
  
  контрольная работа [106,2 K], добавлен 12.08.2010
  

• Маркетингова товарна політика

  Поняття товару. Класифікація товарів. Ассортимент. Концепція життєвого циклу товару. Ринкова атрибутика товару. Товари широкого вжитку і промислові товари. Значення концепції життєвого циклу товару. Функції ринкової атрибутики товарів.
  
  лекция [24,1 K], добавлен 25.04.2007
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Концепція товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу продукції.
  
  курсовая работа [1014,8 K], добавлен 13.03.2014
  

• Поняття, сутність та функції маркетингу

  Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики. Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів. Визначення товарної політики фірми. Принципова методологія маркетингу як ринкова концепція управління і збуту.
  
  реферат [76,1 K], добавлен 08.10.2014
  

• Маркетинг

  Актуальність та зміст дисципліни "Маркетинг". Організація і контроль маркетингової діяльності. Сутність маркетингу та його сучасні концепції. Маркетингова товарна, цінова політики та політика розподілу й комунікацій. Сутність маркетингового дослідження.
  
  курс лекций [1,6 M], добавлен 13.02.2010
  

• Мій заклад ресторанного господарства

  Розробка маркетингової концепції майбутнього ресторану: внутрішнє і зовнішнє середовище; організаційно-правова форма, види діяльності. Вибір стратегії обхвату ринку на підставі сегментування. Формування комплексу маркетингу: товарна і цінова політика.
  
  курсовая работа [78,9 K], добавлен 10.02.2011
  

• Формування комплексу маркетингу підприємства

  Сегментування ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розробка концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни продукту на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
  
  курсовая работа [2,0 M], добавлен 24.02.2012
  

Другие документы, подобные "Маркетинг: основні поняття"

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам