Маркетинг: основні поняття
Сутність і характеристика сучасного маркетингу: процес досліджень, інформаційна система, оцінка ринкових можливостей. Товарна, цінова і комунікаційна політика. Концепція життєвого циклу товару. Алгоритм формування каналів розподілу; стратегії маркетингу.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 09.04.2011 |
| Размер файла | 1,3 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
- планування збуту та реалізації продукції;
- фізичний розподіл продукції;
- забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами, реалізація угод;
- післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.
8. Система засобів маркетингу
Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використається фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань.
До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності та ін.
З кінця 50-х pp. система засобів маркетингу визначається (рис. 1.3) як «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х pp. можливі елементи цієї суміші були об'єднані в чотири групи (концепція «4Р» - від початкової букви англійської назви кожного елемента), в тому числі product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна).
Головний елемент цієї суміші - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності фірми є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем та ін. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.3 Система marketing-mix
Розподіл - це насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми. Саме вони мають зв'язувати фірму з ринком, надавати можливість реалізації її продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу потребує належних прийомів та методів створення збутового апарату, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, накопичення необхідних і достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має па меті створення інформаційного взаємозв'язку фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
Ціноутворення полягає у підходах та методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців, управління ними.
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», в тому числі people (люди), personal selling (персональний продаж), paskage (упаковка). Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії: персонал фірми, роздрібні (оптові) торговці та споживачі (покупці).
Успіх будь-якої фірми, величина отримуваних прибутків чи обсяг ринку, на який вона поширює свій вплив, прямо залежать від професіоналізму та кваліфікації її персоналу. Тому фірма, наймаючи на роботу фахівців, мусить ретельно ставитись до їх відбору, достойно оплачувати працю, просувати здібних по службовій драбині, виховувати лояльність до фірми, використовувати працівників за призначенням, заохочувати до творчого пошуку нових ідей і рішень.
Роздрібні (оптові) торговці - це підприємці окремого самостійного різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. Від їхньої діяльності, особливо тоді, коли саме на них орієнтується фірма, залежить її успіх. Тому треба знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються.
Споживачі - це основний об'єкт уваги у стратегії і тактиці маркетингу, це суб'єкти цільового ринку фірми. Саме тому необхідне детальне вивчення їхніх доходів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до укладання угод, до збільшення покупок та ін. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед фірмою у вигляді не аморфної маси, а впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені.
Кожна фірма мусить мати свою структуру маркетингу, тобто чітке поєднання елементів (системи засобів), які використовуються для досягнення поставленої мети, задоволення потреб цільового ринку. Сучасна структура маркетингу, яка використовується більшістю провідних фірм США та Європи, зображена на рис. 1.4.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.4 Структура маркетингу
9. Навколишнє середовище маркетингу
Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація в країні та за її межами. Ці та багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.
Маркетингове середовище -- сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище (рис. 1.5).
Рис. 1.5 Фактори зовнішнього середовища маркетингу
Мікросередовище становлять:
* споживачі;
* конкуренти;
* постачальники;
* посередники;
* контактні аудиторії.
Вже неодноразово зазначалося, наскільки важливо у сучасному бізнесі обрати орієнтиром інтереси споживачів, їхні потреби. А правильно обраний характер взаємин з конкурентами, постачальниками, посередниками -- це додатковий шанс досягти своїх цілей.
Щодо контактних аудиторій (які іноді називають медіасередовищем) слід зробити деякі зауваження. Контактні аудиторії -- це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:
§ внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілки);
§ місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);
§ фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);
§ контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних органів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);
§ контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);
§ контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);
§ контактні аудиторії публіки--лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).
Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співпраці одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахування можливих дій інших (податкова, пожежна інспекції, санітарно-епідеміологічний контроль та ін.).
Які фактори створюють макросередовище маркетингу?
Макросередовище -- це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати.
Поняття макросередовища визначають п'ять груп факторів:
* економічні;
* соціально-культурні;
* політико-правові;
* технологічні;
* природно-географічні.
Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.
Певні загрози для діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародному ринку) або нові можливості можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність закордонних картелів або через ускладнення доступу до сировини.
Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля, та ін.).
Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового середовища є:
§ законодавство;
§ урядові установи;
§ впливові групи населення.
Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.
Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.
Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми має визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйнувати організацію. Наприклад, галузь, яка випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Проте успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно зі стабілізацією цін на нафту (виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі.
Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.
Так, площа та якість українських чорноземів є позитивним фактором для вирощування сільгосппродуктів. Щоправда, інші фактори призводять до того, що цей потенціал використовується слабко.
Розмаїття природно-кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас "чорнобильський синдром" суттєво стримує розвиток цього бізнесу навіть через багато років після катастрофи.
Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них -- транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори віднесені в класифікації до неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. У цьому і полягає суть аналізу зовнішнього середовища.
Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складові:
§ місія;
§ цілі фірми та засоби їх досягнення;
§ організаційна структура і інформаційна система;
§ кадрова і маркетингова політика.
Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабо контрольовані -- пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.
Тема 2. Маркетингові дослідження
Основні питання
1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень
2. Процес маркетингового дослідження
3. Структура та види маркетингових досліджень
4. Маркетингова інформаційна система
5. Оцінка ринкових можливостей фірми
Література: 2-с. 38-85; 3-с. 72-94; 4-с. 43-66; 5-с. 85-103; 7-с. 82-91; 15-с. 74-96; 16-с. 53-76.
1. Роль маркетингових досліджень у прийнятті управлінських рішень
Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Згідно з міжнародним кодексом ЄСОМАР, маркетингові дослідження -- це системний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у зменшенні невизначеності, мірі ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.
Предмет маркетингових досліджень -- існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.
Об'єкт маркетингових досліджень -- це будь-який суб'єкт системи «підприємство--ринок--економіка» або їх якась конкретна характеристика.
Основні завдання маркетингових досліджень:
· аналіз кон'юнктури ринку;
· дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб'єктів ринку (постачальників, посередників тощо);
· оцінка результатів діяльності підприємства;
· визначення конкурентних позицій продукції й підприємства в цілому;
· орієнтація підприємства на випуск товарів, збут яких забезпечений умовами ринку;
· розробка рекомендацій стосовно цінових, комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства;
· прогнозні дослідження збуту продукції підприємства;
· розробка розгорнутої програми маркетингу підприємства.
Основними принципами маркетингових досліджень є:
· системність -- періодичність, послідовність, логічність;
· комплексність -- врахування й аналіз усіх діючих елементів і чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;
· цілеспрямованість -- орієнтація на вирішення актуальних суто маркетингових проблем;
· об'єктивність -- незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;
· надійність -- точність одержання даних;
· економічність -- перевищення вигоди від удосконалення діяльності підприємства в результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;
· відповідність принципам добросовісної конкуренції;
· довіра з боку споживачів.
2. Процес маркетингового дослідження
Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромаджування бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов'язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.
У разі проведення досліджень самою фірмою організаційними формами подібного дослідження можуть бути:
- відділ маркетингових досліджень у складі центральної служби маркетингу,
- відділ вивчення ринку в складі збутового апарату,
- проблемні групи,
- спеціалізований відділ з питань проведення маркетингових досліджень.
Процес маркетингового дослідження (рис 2.1.) передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, одержання первинної інформації, аналіз даних, вироблення рекомендацій, використання результатів.
Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на збір і аналіз певної інформації, необхідної для прийняття управлінського рішення.
На першому етапі узгоджуються цілі дослідження, які мають бути чітко визначеними та реальними. При цьому цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).
На другому етапі необхідно визначити вид інформації, яка цікавить замовника, та шляхи одержання її для наступного використання на фірмі. У процесі дослідження можуть прислужитися як вторинні, так і первинні дані, або ж і ті, й інші.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 2.1 Процес маркетингового дослідження
Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:
- друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін.;
- спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів;
- спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;
- балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;
- виставки, ярмарки, конференції, презентації;
- клієнти, покупці, споживачі;
- постачальники матеріально-технічних ресурсів;
- сфера торгівлі;
- фінансова сфера;
- неформальні джерела - чутки, друзі.
Вторинна інформація -- це дані, зібрані заздалегідь з метою, що є відмінною від цілей, пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є чи не обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.
До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить утруднене, а то й недоцільне.
До недоліків можна віднести: не гарантовану надійність інформації, можливість відсутності ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників; інформація може стати застарілою; не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження.
Є два види джерел вторинної інформації: внутрішнє і зовнішнє. Джерела внутрішньої вторинної інформації -- це бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення. До зовнішніх джерел вторинної інформації відносимо видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.
Попри усю цінність і корисність вторинних даних, більшість маркетингових досліджень усе ж передбачають збирання первинних даних -- інформації, одержаної вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збираються вони відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється компанією; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів. До недоліків первинних даних відносять, як правило, те, що збирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати .таку роботу.
Є чотири основних методи збирання первинних даних :
1) спостереження (в тому числі прихованою камерою або за допомогою спеціальних дзеркал);
2) експеримент;
3) опитування (особисте, телефоном, поштою, відкрите чи приховане);
4) імітація -- метод, що базується на застосуванні ЕОМ, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді, як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою.
Спостереження-це реальна оцінка ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача.
Експеримент (тестування) - це отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.
Імітація - це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації за допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, ЕОМ та ін. Саме він останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.
Після завершення збирання інформації із сукупності даних відбирають найвагоміші відомості, які згодом можна використовувати у практичній роботі. Дослідники, виходячи з опрацювання-одержаних даних, виробляють рекомендації -- пропозиції щодо заходів, які має вжити керівництво компанії для програми дій, спрямованих на реалізацію стратегічних цілей. А щоб проведена дослідницька робота не залишилася мертво лежати десь у шухляді письмового столу, треба вміти зацікавити нею керівництво, маркетингові служби й компанію в цілому. Керівникам же, у свою чергу рекомендується:
1) приділяти максимум уваги процесові вироблення структури дослідження;
2) опиратися як на формальні структури маркетингових служба так і на неформальні зв'язки в ході досліджень;
3) виявляти живий інтерес до проміжних результатів досліджень;
4) виказувати свою зацікавленість у важливості отримання результатів маркетингових досліджень.
3. Структура та види маркетингових досліджень
Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Основні завдання маркетингових досліджень:
§ розрахувати величину попиту та пропонування;
§ встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням;
§ дослідити поведінку споживачів;
§ оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
§ визначити конкурентні позиції конкурентоспроможної продукції та фірми в цілому;
§ зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
§ розробити та здійснити програму маркетингу.
Маркетингові дослідження мають наступну структуру:
§ дослідження кон'юнктури ринку;
§ дослідження суб'єктів ринку;
§ дослідження фірми.
Дослідження кон'юнктури ринку передбачає:
1) вивчення загальних умов;
2) аналіз попиту і пропонування;
3) визначення місткості ринку;
4) сегментування ринку;
5) прогноз розвитку ринку;
6) дослідження конкурентних умов.
Дослідження суб'єктів ринку включає дослідження поведінки:
1) споживачів;
2) постачальників;
3) конкурентів;
4) сфери торгівлі;
5) транспортних організацій;
6) інших.
Дослідження фірми передбачає:
1) аналіз результатів господарської діяльності;
2) дослідження конкурентоспроможності продукції та фірми в цілому;
3) дослідження іміджу фірми та її продукції.
Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:
1) Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.
2) Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.
3) Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.
4) Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.
5) Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.
4. Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає єднальним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації.
Головними складниками маркетингового середовища можна назвати: цільові ринки, канали маркетингу, конкурентів, контактні аудиторії, фактори мікросередовища.
Система маркетингової інформації включає:
§ систему внутрішньої звітності;
§ систему маркетингових досліджень;
§ систему аналізу інформації;
§ систему збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації.
Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи (МІС) дає фірмі цілий ряд відчутних переваг:
§ організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища;
§ широкий кругозір; збереження важливих даних;
§ координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді;
§ проведення аналізу витрат і прибутків.
Поряд з очевидними позитивними сторонами МІС, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням сучасного устаткування, залученням до його наладки, експлуатації висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.
Система внутрішньої звітності фірми дає можливість стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість. Збирання інформації неможливе без застосування комп'ютерної техніки, що дає змогу не лише реєструвати зміни мікросередовища, а й пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання. Так, керівникові з питань марочних товарів для прийняття рішення про розміри коштів, які необхідно виділити на рекламу, належить мати дані про рівень рекламних бюджетів на фірмі й у конкурентів, про відносну ефективність реклами в комплексі заходів щодо стимулювання збуту, про роль у цьому процесі посередницьких контор.
Система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації -- це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво компанії одержує регулярну інформацію про події, які відбуваються в комерційному середовищі. Організація керуючої ланки збирання, опрацювання необхідної інформації може відбуватися по-різному. По-перше, даними про стан макросередовища досить непогано насичені сторінки газет, спеціалізованих журналів, бюлетенів; по-друге, багато можуть розказати про попит на той чи інший товар продавці, які щоденно контактують з покупцями. По-третє, необхідними повідомленнями володіють спеціалізовані фірми -- постачальники зовнішньої поточної інформації. По-четверте, роботу по збиранню та поданню у відповідному вигляді інформації для керівника можна доручити будь-якому із співробітників маркетингової служби. Серед них: придбаний товар, відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок; ознайомлення зі звітами фірми; присутність на зборах акціонерів; бесіди зі службовцями фірми, їхніми торговельними агентами; повідомлення в газетах, журналах; ознайомлення з документами професійних асоціацій; дані спеціалізованих фірм.
Система аналізу маркетингової інформації -- це визначений набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого -- статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк -- це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніші взаємозв'язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність. До найрозповсюдженіших методів аналізу можна віднести: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний, гніздовий. Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти -- досвідчені спеціалісти, вчені у даній галузі або суміжних з нею сферах.
При опрацюванні даних використовується банк моделей, який сприяє прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємопов'язаних змінних, що представляють певну, реально існуючу систему, процес чи результат. У банку -- моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів комівояжерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місцезнаходження роздрібних торговельних пунктів.
5. Оцінка ринкових можливостей фірми
В умовах ринкових відносин фірма-виробник не може сподіватися на конкурентоздатність свого товару без обліку витрат на його створення і реалізацію, тобто йдеться ще й про конкурентоздатність фірми. Істотні відмінності конкурентоздатності товару й фірми полягають ось у чому. По-перше, конкурентоздатною фірма може бути досить тривалий період, упродовж якого повинен пройти хоча б один цикл оновлення продукції. Про конкурентоздатність товару можна судити за станом на поточний день, тиждень, місяць. По-друге, оцінку конкурентоздатності товару дає покупець, споживач. Визначення конкурентоздатності фірми потрібне насамперед для неї самої, аби знати докладно, у що ж обходяться витрати на створення товару ринкової новизни. По-третє, конкурентоздатність фірми-виробника може оцінюватися ступенем відповідності її розвитку громадській потребі.
При розробці стратегічних цілей виділяють дві групи показників, які дають змогу об'єктивно оцінити цей процес. Показники першої групи: частка компанії на ринку, її динаміка, обсяг продажу тощо відбивають в узагальненому вигляді ступінь задоволення споживачів продукцією (послугами) компанії. Показники другої групи, серед яких обсяг прибутку, норма прибутку, продуктивність праці, виробництво додаткової вартості -- відображають рівень ефективності виробництва даної фірми. У сукупності названі показники визначають конкурентні переваги даної корпорації.
Визначення конкурентоздатності фірми може проводитися за допомогою комплексу методів:
1) з позиції порівняльних переваг;
2) виходячи з теорії рівноваги;
3) на базі теорії ефективної конкуренції;
4) з використанням теорії якості товарів;
5) шляхом матричних методів.
У відповідності з методом порівняльних переваг країна спеціалізується на виробництві та експорті тих товарів, які їй обходяться дешевше порівняно з ідентичними товарами виробників інших країн.
При застосуванні методу оцінки конкурентоздатності виробника, що ґрунтується на теорії рівноваги фірми, тобто теорії факторів виробництва, переважають ті з них, де показники відносної вартості факторів виробництва (відсоткові ставки за банківськими кредитами, відносна вартість закупленого устаткування, відносні ставки заробітної плати) виявлялися нижчими.
В основу теорії ефективної конкуренції покладено розробку критерію для визнання існуючого в галузі рівня конкуренції достатнім для підтримання високої ефективності господарської діяльності (продуктивність праці, рентабельність інвестицій, норма прибутку).
Вивчення конкурентоздатності виробництва з використанням теорії якості товару припускає порівняння корпорацій за допомогою параметрів, які відбивають споживчі якості товарів.
Матричні методи вивчення конкурентоздатності ґрунтуються на ідеї висвітлення процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів слугує концепція життєвого циклу товару. Головним інструментом дослідження є матриця, побудована з використанням двох показників, один з яких тимчасовий.
Перелічені методи можуть використовуватися як кожний окремо, так і в сукупності, що дає можливість всебічніше, об'єктивніше визначити місце фірми-виробника на ринку.
Що ж до аналізу готовності фірми здійснювати експортну діяльність, то на перших порах можна звернутися до використання спеціальних питальників, розроблених як внутрішніми консультантами, так і консалтинговими фірмами. Виявлення сильних і слабких сторін у діяльності фірми є відправною точкою у виробленні стратегічних цілей діяльності (збільшення норми прибутку, зростання обсягу продажу, розширення ринкової частки тощо).
Тема 3. Маркетингова товарна політика
Основні питання
1. Сутність та структура маркетингової товарної політики.
2. Товар в маркетинговій діяльності. Класифікація товарів та послуг.
3. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення.
4. Способи та рівні створення нового товару.
5. Алгоритм розробки нових товарів.
6. Концепція життєвого циклу товару.
7. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів.
8. Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація.
9. Організаційні форми управління продукцією підприємства.
Література: 2-с. 113-147; 3-с. 140-164, 175-184; 4-с. 66-90; 5-с. 327-345; 7-с. 48-63, 98-141; 12-с. 122-161, 166-187; 15-с. 139-154; 16-с. 103-131.
1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура
Маркетингова товарна політика -- це комплекс заходів щодо створення товарів (послуг) і управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.
Структуру маркетингової товарної політики зображено рис. 3.1.
Розробка товару (послуг) -- це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.
Обслуговування -- це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.
Елімінування -- це процес зняття застарілого продукту з ринку.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 3.1 Структура маркетингової товарної політики
2. Товар в маркетинговій діяльності. Класифікація товарів та послуг
З погляду маркетингу товар -- це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, вирішення його проблем.
Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.
Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, з конкретними властивостями й характеристиками.
Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами -- це відображає третій рівень товару.
Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікації
Класифікація товарів за сферою застосування
Традиційно товари поділяють на дві великі групи:
* споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);
* товари промислового призначення (ТПП).
Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують з різними характеристиками.
Товари повсякденного попиту -- це товари, які купують часто, б( особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння ї між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.
Товари попереднього вибору -- це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішньої оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.
Товари особливого попиту -- престижні дорогі товари, до придбана яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.
3. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення
Конкурентоспроможність продукції: сутність, концепція та методи оцінювання (групові експертизи; опитування споживачів; за переліком головних параметрів). Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності продукції.
Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.
Конкурентоспроможність товару -- це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.
Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба дотримуватись такої логіки.
Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому в найзагальнішому вигляді умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.
споживчий (корисний) ефект
ціна споживання (відпускна ціна +вартість споживання)
Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.
При цьому одиничні параметричні індекси і-го параметру (qi) розраховуються за формулою:
qi=Pi/P100,
де Pi, -- і-й параметр товару; Р100 -- аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів).
Групові параметричні індекси (як правило економічні -- Іг.е. та технічні -- Іг.т.) розраховуються за формулами
,
де , -- питома вага (значущість) і-го параметра.
Конкурентоспроможність товару (К) може бути розрахована за формулою
К=Іг.т./ Іг.т.а або К=Іг.е./ Іг.е.а
де Іг.т.а, Іг.е.а -- відповідно групові параметричні індекси (технічний та економічний) товару-аналога.
Інтегральний показник конкурентоспроможності (Кі) може бути розрахований за формулами
Кі=В/ З або Кі=Іі.т./ Іг.е.,
де В - виторг від продажу товару; З - повні витрати на виробництво та реалізацію товару.
4. Способи та рівні створення нового товару
У маркетинговій товарній політиці підприємств одним із головних об'єктів уваги є розробка та виведення на ринок нових товарів.
Розробка (планування) нової продукції -- це систематичне прийняття рішень щодо всіх аспектів створення й управління товарами -- новинками. Товар буває новим або з погляду споживача (раніше його не використовував), або з погляду фірми (раніше його не продукувала).
Розрізняють три способи планування продукції:
-- узагальнено -- визначення основної ідеї, мети використання;
-- конкретно -- визначення конкретних характеристик та властивостей продукції;
-- розширено -- визначення не тільки конкретних характеристик продукції, а й гарантій, умов використання чи повернення тощо.
Відповідно до цього розглядають три рівні створення нового товару:
-- товар за задумом -- констатація вигоди від товару для конкретних споживачів;
-- товар у реальному виконанні -- комплекс необхідних атрибутів функціонального характеру;
--товар з підкріпленням -- комплекс атрибутів, що включає умови монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу тощо.
5. Алгоритм розробки нових товарів
Процес розробки (планування) нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм.
Вивчаючи цей алгоритм, передовсім слід звернути увагу на таке.
Метою розробки нової продукції може бути:
-- забезпечення відповідної частки ринку;
-- проникнення на нові ринки;
-- забезпечення підприємству іміджу новаторського;
— повніше використання потужностей, каналів розподілу підприємства;
— поліпшення фінансового стану підприємства.
Етап розробки (генерування) ідей має на меті створення відповідного запасу ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути опитування споживачів, збутових агентів, службовців підприємства, вивчення й удосконалення практики конкурентів, творчі методи (синектика, морфологічний метод, мозковий штурм, метод контрольних запитань, словесних асоціацій тощо).
Ідеї щодо нової продукції потребують відбору (фільтрації). Мета цього етапу -- відібрати найпривабливіші своєчасні ідеї, оцінити можливості їх реалізації. Критеріями такого відбору є місткість ринку та тенденції його розвитку, стан конкуренції, попит, поведінка споживачів, можлива тривалість життєвого циклу, стан ринку закупівель матеріально-технічних ресурсів, обсяги капіталовкладень, наявні кадри, рівень патентного захисту, можлива прибутковість, чинна система збуту тощо.
Розробка й перевірка задуму продукції -- це вираження ідеї продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, малюнок, ескіз, макет). Головним тут є з'ясування ставлення споживачів до самої концепції товару.
Розробка стратегії маркетингу -- це останній перевірочний пункт перед тим, як вкладати ресурси у створення зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі передовсім перевіряється рентабельність продукції, встановлюються бажані й можливі обсяги збуту, здійснюється позиціювання продукту, тобто його розміщення на ринку з погляду сприйняття його споживачами як такого, що вигідно відрізняється від тих, що вже існують.
Позиціювання здійснюють, будуючи перцепційні карти.
На цьому етапі також вирішуються питання щодо марки товару, його упаковки, а також комплексу супровідних послуг.
Марка товару -- це ім'я, символ, термін, рисунок, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів, диференціації їх на ринку.
Типами марок є:
-- марочна назва (фірмове ім'я) -- частина марки, яку можна вимовити;
-- марочний (фірмовий) знак -- емблема, зображення, кольори;
-- товарний (торговельний) знак -- марка (або її частина), забезпечена правовим захистом.
Упаковка -- це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, складування тощо, а з іншого -- один із найважливіших елементів маркетингового комплексу. З погляду останнього корисність упаковки полягає у вигодах інформування споживача, підвищенні статусу товару, іміджу фірми тощо.
Після виготовлення пробної партії товару або його зразка про водять випробування його ринкової привабливості, тобто здатності породжувати в споживачів позитивні емоційні відчуття. Після виправлення виявлених недоліків переходять до масового випуску та реалізації продуктів.
Вивчаючи питання щодо розробки нової продукції, необхідно звернути увагу на причини, що призводять до негативних наслідків. Це, зокрема,такі:
-- незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту, достатні для преходу «точки беззбитковості»;
-- недостатньо суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;
-- низька якість нового товару;
-- відсутність ефективної та лояльної до виробника системи розподілу;
-- несвоєчасне запровадження товару на ринок;
-- недосконалість структури маркетингу;
-- високий рівень конкуренції;
— недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми.
6. Концепція життєвого циклу товару
Життєвий цикл продукту -- це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту і прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку.
7. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу товарів
Управління життєвим циклом продукту здійснюють відповідно до логіки концепції модифікування відповідних маркетингових програм (табл.3.1.).
Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень стосовно її номенклатури та асортименту.
Таблиця 3.1
Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу продукту
|
Особливості етапів та маркетингові заходи |
Етапи життєвого циклу |
||||
|
дослідження, розробка й упровадження |
розширення ринку збуту і використання переваг |
зрілість і насичення ринку |
витіснення з ринку |
||
|
Рівень продажу |
Низький |
Швидке зростання |
Повільне зростання |
Спадання |
|
|
Прибуток |
Негативний (збитки) |
Максимальний |
Спадання |
Нульовий чи негативний |
|
|
Споживачі |
Новатори |
Сегмент ринку |
Масовий ринок |
Аутсайдери |
|
|
Особливості етапів та маркетингові заходи |
Етапи життєвого циклу |
||||
|
дослідження, розробка й упровадження |
розширення ринку збуту і використання переваг |
зрілість і насичення ринку |
витіснення з ринку |
||
|
Конкуренція |
Незначна |
Така, що зростає |
Значна |
Спадна |
|
|
Стратегія |
Проникнення |
Розширення ринку |
Збереження частки ринку |
Збільшення піддачі |
|
|
Продукція |
Основний вид |
Використання унікальних властивостей |
Диференціація |
Раціоналізація |
|
|
Товарна політика |
Планування |
Модифікування |
Обслуговування |
Елімінування |
|
|
Кількість марок товарів |
Одна або кілька |
Швидке зростання |
Кілька нових |
Швидке зменшення |
|
|
Ціни |
Високі |
Зниження |
Низькі |
Найнижчі |
|
|
Реклама |
Інформувальна |
Перекопувальна |
Нагадувальна |
Мінімальна |
|
|
Розподіл |
Обмежений |
Інтенсивний |
Максимально інтенсивний |
Обмежений |
|
|
Витрати на маркетинг |
Високі |
Відносне зниження |
Зниження |
Низькі |
8. Товарний асортимент та товарна номенклатура, їх диференціація та диверсифікація
Товарна номенклатура (серії продуктів) -- це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або тому, що їх продають тим самим групам клієнті в, або тому, що ними торгують ті самі типи торгових закладів, або тому, що вони містяться в межах того самого діапазону цін.
Товарний асортимент -- це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем. Його основні характеристики:
— широта -- кількість товарних груп, з яких він складається;
— глибина -- кількість позицій у кожній товарній групі;
— насиченість -- загальна кількість позицій, що з них він складається;
— гармонійність -- міра близькості між товарами різних товарних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо.
В основу рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою покладено процеси елімінування та нововведень.
Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з виробництва та реалізації, здійснюється з урахуванням таких критеріїв:
-- економічна значущість продукту для підприємства (частка в обороті, надходження від реалізації, рентабельність);
-- позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкурентних продуктів);
-- міра використання продуктом виробничих та складських потужностей;
-- перспективи продукту (стадія життєвого циклу, можливості модифікування).
Нововведення запроваджують способом диференціації чи диверсифікації.
Диференціація -- це доповнення номенклатурних груп (продуктових ліній) новими позиціями.
Диверсифікація -- це доповнення наявної програми новими номенклатурними групами (продуктовими лініями).
Горизонтальна диверсифікація -- це запровадження нових споріднених технологічно-номенклатурних груп продукції.
Вертикальна диверсифікація -- це запровадження нових груп продукції вищого чи нижчого технологічного рівня.
Латеральна диверсифікація -- це доповнення наявної програми номенклатурними групами, які не мають жодного технологічного зв'язку з попередніми.
9. Організаційні форми управління продукцією підприємства
Організаційні форми управління продукцією підприємства та їх характеристики наведено в табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Організаційні форми управління продукцією
|
№ п/п |
Організаційна форма |
Характеристики |
Ступінь стабільності роботи |
|
|
1. |
Система керуючого маркетингом |
Усі функції маркетингу підпорядковані одному керівнику. Систему рекомендують фірмам, що випускають невеликий асортимент споріднених товарів |
Постійно чинна система |
|
|
2. |
Система керуючого товаром |
Усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги |
Постійно чинна система |
|
|
3. |
Система керуючого новим товаром |
Система створюється на доповнення до постійної системи керуючого маркетингом з метою посилення уваги до процесів розробки й запровадження на ринок нових товарів |
Тимчасово чинна система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару |
|
|
4. |
Комітет планування продукції |
Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється на доповнення до системи керуючого товаром |
Діє періодично |
|
|
5. |
Венчурна (ризикова)група |
Незалежна група висококваліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (типу «ноу-хау») |
Тимчасово чинна система (до моменту впровадження товару у виробництво) |
На закінчення теми вивчають проблеми управління продукцією підприємства, зокрема такі:
— занадто швидке старіння продукції;
— обґрунтованість рішень щодо широти, насиченості, глибини та гармонійності номенклатури;
— обслуговування покупців з різним рівнем доходів;
-- міра ризику за виведення на ринок нових товарів;
— товарний «канібалізм»;
-- потреба уважного ставлення виконавців і керівництва до «деталей»;
-- опрацювання стратегічних рішень;
-- небажаність «сепаратизму» товарної політики.
Тема 4. Маркетингова ЦІНОВА політика
Основні питання
1. Сутність та роль маркетингової цінової політики
2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
3. Методи розрахунку цін на підставі витрат
Подобные документы
Види й принципи маркетингу, його категорії і функції. Показники, що характеризують ефективність маркетингових рішень. Концепції політмаркетінгу, его- і самомаркетингу. Товарна і цінова політика на ринку інформаційних послуг. Етапи життєвого циклу товару.
лекция [75,2 K], добавлен 13.02.2012Сутність маркетингу і його сучасна концепція. Маркетингові дослідження. Планування маркетингу. Маркетингова товарна політика. Маркетингова політика розподілу. Маркетингова цінова політика. Маркетингова політика комунікацій. Контроль за маркетингом.
курс лекций [65,4 K], добавлен 12.02.2008Загальне поняття та классифікація товару. Життєвий цикл товару. Упаковка та маркування. Товарна марка та її сутність. Товарна політика та її здійснення в маркетингу. Формування товарної політики підприємства.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 18.06.2007Поняття життєвого циклу товару. Його концепція описує збут, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару.
контрольная работа [106,2 K], добавлен 12.08.2010Поняття товару. Класифікація товарів. Ассортимент. Концепція життєвого циклу товару. Ринкова атрибутика товару. Товари широкого вжитку і промислові товари. Значення концепції життєвого циклу товару. Функції ринкової атрибутики товарів.
лекция [24,1 K], добавлен 25.04.2007Дослідження смаків та уподобань споживачів, сегментування ринку. Концепція товару, визначення його характеристик. Розрахунок оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу продукції.
курсовая работа [1014,8 K], добавлен 13.03.2014Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики. Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів. Визначення товарної політики фірми. Принципова методологія маркетингу як ринкова концепція управління і збуту.
реферат [76,1 K], добавлен 08.10.2014Актуальність та зміст дисципліни "Маркетинг". Організація і контроль маркетингової діяльності. Сутність маркетингу та його сучасні концепції. Маркетингова товарна, цінова політики та політика розподілу й комунікацій. Сутність маркетингового дослідження.
курс лекций [1,6 M], добавлен 13.02.2010Розробка маркетингової концепції майбутнього ресторану: внутрішнє і зовнішнє середовище; організаційно-правова форма, види діяльності. Вибір стратегії обхвату ринку на підставі сегментування. Формування комплексу маркетингу: товарна і цінова політика.
курсовая работа [78,9 K], добавлен 10.02.2011Сегментування ринку, дослідження смаків та уподобань споживачів. Розробка концепції товару та визначення його характеристик. Визначення оптимальної ціни продукту на підставі проведення пробного маркетингу. Формування оптимальних каналів розподілу товару.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 24.02.2012
