Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.

Процес планування маркетингу пройшов певну еволюцію розвитку:

І етап - Планування може зовсім не бути. Це характерно для невеликих приватних новостворених підприємств та фірм. В таких умовах персонал займається пошуком покупців та закупівлею сировини і обладнання. У таких підприємств обмежені можливості для розвитку, разом з тим вони можуть існувати нормально в ринкових умовах.

ІІ етап - Планується лише кошторис доходів та витрат, оцінюються обсяги продажу та аналізується виручка від реалізації.

ІІІ етап - Застосування стратегічного маркетингу. При цьому підприємство визначає свою місію, розробляє стратегічні плани та тактичні заходи для їх досягнення.

Існують три підходи до планування маркетингової діяльності на підприємстві:

1) планування зверху;

2) планування знизу;

3) "мета - зверху, план - знизу". Керівництво підприємства, корпорації встановлюють основний стратегічний напрямок розвитку, а вже підприємства або корпорації розробляють плани виконання цих завдань.

4. Структура та зміст плану маркетингу

Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівня і якості робіт. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові:

визначення відхилень -- аналіз причин відхилень -- програма коригуючих дій -- реалізація коригуючих дій -- бажані показники роботи --фактичні показники робота -- визначення показників фактичної роботи -- визначення відхилень тощо.

2. Об'єкти та методи контролю

Об'єкти контролю:

1. обсяг продажу,

2. розмір прибутку та збитків,

3. реакція споживачів, відповідність запланованих та фактичних результатів.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою:

q аналізу можливостей збуту;

q аналізу частки ринку;

q аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

q аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків -- втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам'яті ЕОМ.

Серед методів аналізу збуту -- принцип «80--20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань:

1. вивчення витрат за звичайними традиційними статтями;

2. перехід від звичайних статей до функціональних;

3. розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією;

4. вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій;

5. порівняння витрат на маркетинг і збут.

Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональних витрат -- управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією.

Солідні фірми вкрай зацікавлені в організації заходів, які впливають на стимули і сприйняття споживачів, на їхні потреби, смаки, соціальні фактори, для того, щоб заздалегідь з'ясувати ситуацію на споживчому ринку і проводити відповідну маркетингову політику. Моделі аналізу поведінки споживачів на ринку включають ряд змінних, врахування яких спонукає фірму відпрацювати діючі заходи щодо активізації збуту. Серед цих змінних:

q стимули (вивчення спонукальних мотивів поведінки людей на ринку, наскільки дизайн, конструкція виробів, реклама, упаковка враховують стимули поведінки споживачів);

q відчуття (вміло впливати на почуття людей, на спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку);

q запити і смаки (фірма мусить окреслити насамперед найважливіші запити, а також потреби людей і змогти задовольнити саме ці потреби);

q сприйняття (опитування, інтерв'ювання дають змогу впевнитися, що реклама доходить або не доходить до покупців);

q особисті якості (нема продукту, в якому однаково мають потребу всі люди);

q соціальні фактори (ставлення різних соціальних груп до реклами продукції фірми);

q образ продукту (ставлення споживачів до продукції фірми);

q збирання інформації (інформація про фірму має бути максимально доступною для покупців);

q мотиви (що спонукає людей зробити покупку у той чи інший момент);

q прийняття рішень (запропонувати споживачеві якісь фінансові вигоди);

q поведінка (на остаточний вибір споживачів впливає упаковка виробу);

q цільові орієнтації споживачів (максимальна вигода від запропонованого товару, супутніх послуг);

q зворотний зв'язок (реакція споживача на запропонований товар, послугу).

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед тим як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів. Так, у разі різкого зниження збуту продукції фірма може:

· скоротити виробництво;

· почати вибіркове зниження цін;

· посилити активність торговельного персоналу;

· знизити витрати на наймання, навчання, рекламу, благодійність;

· скоротити штати;

· зменшити витрати на капіталовкладення;

· частину асортиментних груп товарів передати іншим фірмам;

· розглянути можливість продажу компанії або перегляду її структури.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю. Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку.

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

Організуючи контроль маркетингової діяльності, необхідно завжди пам'ятати про наявні обмеження. Так, недопустимі деякі методи і засоби контролю. Наприклад, підглядування за споживачами чи службовцями, підслуховування тощо. Крім цього, необхідно додержуватись права суб'єктів контролю на захист (захист деяких даних, особистих сфер життя), а також відповідних правових положень (інструкцій, договорів).

3. Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об'єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

Процес маркетингової ревізії

Процес маркетингової ревізії (рис. 8.3.) включає шість етапів. На першому з них визначається хто займатиметься ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм. Другий етап дає можливість з'ясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми - після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарного року, кілька разів на рік чи раптових. Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії - горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія - це перевірка стану маркетингової системи. Вертикальна - ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу ( наприклад, планування або пересування товару).

Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов'язаний із розробкою приблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути заготовлені заздалегідь у вигляді таблиць, графіків тощо.

На п'ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Ясна річ, завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

Нарешті, на останньому, шостому, етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з виробленням рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалась.

Рішення про прийняття потрібних заходів затверджуються Радою директорів.

План ревізії

Що таке - план ревізії маркетингу? По-перше, ревізії піддається маркетингове середовище. Серед факторів, якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище, - демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного порядку (рис. 8.4.). Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію за такими чинниками: ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу і дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові організації, контактні аудиторії (рис. 8.5.). Так. при аналізі роботи з постачальниками з'ясовуються перспективи безперебійного постачання основними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовища постачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінка замовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торгівельного апарату, ціни.

По-друге, ревізія стосується стратегії маркетингу, тобто програми діяльності фірми. завдання і мети маркетингу, безпосередньо стратегії маркетингу (рис. 8.6.). Сюди входить з'ясування питань: характеристика основоположної стратегії маркетингу і її відповідність завданням фірми; забезпечення маркетингової діяльності ресурсами і аналіз розподілу їх за сегментами, збутовими територіями, товарами, а також аналіз маркетингової стратегії на якість товару, сервіс, на торговельний апарат, рекламу, стимулювання, систему розподілу.

По-третє, ревізується організація служби маркетингу: формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії (рис. 8.7.). Так, ревізія ефективності взаємодії передбачає оцінку надійності формальних ( між виробничими, фінансовими, кадровими, комерційними службами, службами НДДКР, метрології тощо) та неформальних зв'язків у системі, виявлення тих, хто в службі маркетингу потребує додаткового навчання, мотивації, контролю.

По-четверте, ревізії зазнають окремі системи маркетингу: інформації, планування маркетингу, маркетингового контролю, розробки нових товарів (рис. 8.8.).

Наприклад, при перевірці системи розробки нових товарів з'ясовуються такі питання:

1) чи добре організована фірма з погляду накопичення, генерування та відбирання ідей нових товарів;

2) чи проводить фірма поглиблене дослідження задуму, чи достатньо повно аналізує можливості виробництва і збуту перед тим як виділити капіталовкладення на втілення нових ідей;

3) чи достатніми і повними є випробування товару з апробацією його в ринкових умовах ще до випуску новинок у продаж.

Перевіряється і система маркетингового контролю:

1) наскільки глибоко продумана система контролю, щоб з допомогою її можна було цілком вірогідно встановлювати показники виконання завдань, намічених річним планом;