Маркетинговое управление развитием промышленного комплекса региона

Таблица 3.4.4 Денежные доходы и валютные запасы на семью в РФ

Группа Размер денеж- Доля в населе- Запасы налич-

ного дохода в $ нии, % ной валюты, в $

Очень богатые более 1500 2 9000-22500

Менее богатые 1000-5000 8 3500-8750

Средний класс 150-1000 30 800-2000

Бедные менее 150 60 120-300

По данным "The Russian Market Research Company" (RMRC)

Еще в 1970-80 годах ученые ВНИИКС разработали рациональные нормы потребления ряда потребительских товаров для расчета государственными органами управления экономикой производственных программ и объемов розничного товарооборота. Наличие планово-распределительной системы делала работу НИИ по оценке емкости рынка неактуальной для предприятий и носящей потребительский характер.

Перемены изменили отношение российских предприятий к анализу емкости потребительских рынков, отдав ему приоритеты в маркетинговых исследованиях и востребовав научно-обоснованные подходы. Финансовый кризис в России, приведший к ряду острых проблем, одновременно создал благоприятную ситуацию для российских товаропроизводителей и торговых предприятий, позволяющую расширить объемы и ассортимент производства и сбыта отечественных товаров. Кроме того, прогнозируется обострение конкуренции не только между отечественными и иностранными производителями, но и между российскими товаропроизводителями.

Рынок электробытовой техники России имеет специфические особенности. Значительная часть сложной бытовой техники производилась на оборонных предприятиях, названия которых не принято было афишировать. В лучшем случае покупатели знали, в каком городе находится предприятие-изготовитель продукции. Плановое ведение хозяйства и отсутствие в продаже импортных аналогов обеспечивало устойчивый сбыт. Выбор марок был ограничен и фактически их знали во всех регионах страны, в целом это были первые российские брэнды. Например, холодильники: "Саратов", "Зил", "Юрюзань", "Морозко", "Мир", "Бирюса", "Север"; стиральные машины: "Вятка", "Сибирь", "Малютка", "Эврика"; телевизоры: "Темп", "Рекорд", "Рубин", "Электрон", "Ладога" и др. Россияне привыкли к дефициту и места на рынке хватало всем товарным маркам. Имидж качества был достаточно высоким и вопрос цены не стоял при выборе покупки. С внедрением конверсии, когда предприятия оборонной промышленности начали полностью перестраивать свою деятельность, стало наблюдаться перерастание дефицита. С 1991 по 1994 годы в связи с ростом инфляции россияне боялись вообще потерять свои деньги и скупали все подряд. С развитием внешнеэкономических отношений на рынок России начала поступать импортная бытовая техника. Постепенно состояние рынка начинает определяться присутствием импортных торговых марок. Телевизоры марок "Сони", "Филипс", "Си-менс"; холодильники - "Стинол", "Бош", "Самсунг"; стиральные машины- "Аристон", "Канди" и другие. Поступление импортных товаров на рынок сопровождалось интенсивной рекламой, стремлением населения вложить деньги в материальную сферу, престижностью приобретения импортной продукции.

Пик интенсивного завоза импортных изделий пришелся на 1994 год. Основными факторами, повлиявшими на рост потребительского спроса, были следующие: конвертирование средств из вкладов в наличную валюту, как способ защиты от инфляции с последующим вложение в материальную сферу; интенсивная реклама импортной бытовой техники; субъективные факторы (престижность, стиль и т.п.).

С 1995 года объем продаж стал падать.

По ряду потребительских товаров в последние годы есть тенденция по сокрытию данных об объемах продаж. Так, в 1999 году превышение объема продаж над товарными ресурсами (которые формируются из переходящих запасов и остатков нереализованных товаров, собственного производства и поставок по импорту) по холодильникам составило 24%, телевизорам - 37%, стиральным машинкам - 54%. Наметилась тенденция снижения спроса на ряд потребительских товаров длительного пользования. По прогнозу на 2000 год, спрос внутреннего рынка на телевизоры должен был составить 1184 - 1232 тыс. штук, что меньше спроса 1999 года на 9,5 - 13%. Спрос внутреннего рынка на холодильники и морозильники бытовые в 2000 году должен был примерно сохраниться на уровне предыдущего года, а по стиральным машинам ожидалось повышение его уровня на 5,6 - 7,4%. При этом доля импортных товаров в продажах холодильников и бытовых морозильников ожидалась 30%, стиральных машин - 60%, телевизоров - более 90%.

В целом в 1999-2000 годах рынок относительно стабилизировался. После кризиса спрос на электробытовую технику сначала возрос (тот же способ защиты от инфляции), а затем стал снижаться. Многие магазины, торгующие ею, перешли па общепонятный коэффициент «у.е.». При этом цены на многие изделия в «у.е.» по сравнению с доинфляционным периодом изменились незначительно. Размах колебаний курса доходит до 200%. Перед нашими производителями открылась возможность завоевать свою нишу на товарном рынке.

При этом используются разные подходы. Российские товаропроизводители учитывают, что название товарных марок в сознании покупателей трансформировались в брэнды и выпуская новые изделия используют старые товарные марки.

Так, накануне перестройки «Рекорд» был одной из самых популярных телевизионных торговых марок бывшего СССР. Согласно данным «Комкон 2» эти телевизоры смотрели в 14,6% из обследованных в 1987 году домашних хозяйствах. Это больше, чем «Горизонт» (12,6%), и «Рубин» (6,9%). В то время только 1,5 % семей имели у себя японские телевизоры марки Sony. В 1999 году 1,4% из обследованных 1300 домохозяйств купили телевизоры этой марки. Телевизоры «Юность» приобрели 0,7% опрошенных, а «Рубин» - лишь 0,4% (Вообще же самая популярная марка телевизоров в России - «Самсунг», телевизоры этой корейской фирмы приобрели 18,8% домохозяйств, на втором месте - «Сони» - 10,8%). Несмотря на то, что российский рынок телевизоров захвачен иностранными марками, популярность «Рекорда» растет. Телевизоры самой популярной отечественной марки выпускаются фирмой «Стандарт», которой эта марка не принадлежит. Кинескопы «Самсунг», устанавливающиеся на «Рекорд», закупают в Германии: там их качество едва ли не лучшее в структуре интернациональной корпорации. Фактически у телевизора новая начинка, но выпускают его под старым названием, пользуясь преимуществами брэнда.

Как видно из проведенного анализа, спрос на рынке сложной бытовой техники России колеблется. Не было четкой рыночной ясности в прогнозах состояния рынка. Как отметил президент Российской Ассоциации маркетинга А.А. Браверман на 2-ой международной конференции «Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт», проходившей 22-23 1998 г. сентября в Москве, «Рыночная ясность должна обеспечиваться маркетингом».

Сегодня российские предприниматели проявляют большой интерес к современным методам маркетингового исследования рынка, позволяющим дать объективную оценку потребительского рынка, перспектив его роста.

Многие из представленных в экономической литературе методик расчета ожидаемой емкости регионального потребительского рынка носят теоретический характер и их применение в практике маркетинговых исследований затруднительно. Недостаточно полно предусмотрен учет влияния региональных факторов, определяющих формирование и развитие конкретных товарных рынков в современных условиях.

Богатый опыт изучения рынка потребительских товаров накоплен в трудах зарубежных экономистов. Однако невозможно механически перенести зарубежный опыт изучения потребительского рынка на отечественный, в том числе региональный, без учета специфических особенностей его формирования и развития. Сложность и многоплановость проблем изучения регионального потребительского рынка обусловили необходимость разработки современных научно-образованных методик, имеющих практическую значимость.

При формировании торгового ассортимента, торговое предприятие должно иметь информацию по оценке позиций марок, применительно к условиям региона где оно функционирует. Интересное исследование было проведено в марте 1999 года по заказу фирмы «Белая Техника» в г. Новосибирске.

Основной источник - опрос представителей домохозяйств (702 стандартизованных face-to-face интервью). В ходе интервью предусматривалась регистрация сведений о времени покупки (в случае, если она была новой, не подержанной), имеющейся в доме крупногабаритной бытовой техники, что позволяет с некоторой степенью приближения (ошибка возникает из-за частичного выбытия техники и мобильности населения, но на относительно коротком периоде ею можно пренебречь) оценивать структуру рынка в прежние годы. Такая методика оправдана именно в случае крупногабаритной бытовой техники, срок службы которой составляет 15-20 и более лет (причем, даже приобретение новой техники далеко не всегда приводит к выбытию старой). Такая уникальная возможность позволяет при отсутствии данных мониторингового характера и надежной государственной статистики (данные государственных статистических органов по данной тематике весьма ограниченны: как правило, есть только данные об обеспеченности населения некоторыми видами техники без какой-либо детализации) изучать развитие рынка в ретроспективе и использовать полученные данные для оценки структурных сдвигов, произошедших в регионе в последние годы. Уровень известности марок замерялся по модели «припоминания» (по каждой группе техники респондент должен был назвать самостоятельно - без использования подсказок - до 5 марок).

Объем опроса был достаточно велик, в нем участвовали 702 семьи. С точки зрения оценки рыночных позиций марок рассматривался индикатор соотношения «известность марки/доля рынка».

Ситуация изучались для двух секторов рынка крупногабаритной техники (холодильники и морозильные камеры, стиральные машины).

По полученным данным анализ соотношения «известность/доля рынка» наиболее высокий КПД продвижения марки на рынке «Стинола» и «Норда».

Хорошо использован потенциал известности марки (впрочем, в отличие от «Стинола» эта известность создавалась десятилетиями) у «Бирюсы» и «Атланта/Минска», среди импортных марок неплохие позиции у «Боша» и «Индсзита». «Дэу», который является лидером (с большим отрывом - это следствие очень удачной кампании 1998 г. под лозунгом «Дэу знает толк в холоде») по показателю известности среди импортных марок, этот потенциал использовал далеко не полностью (видимо, просто не хватило времени).

Остальные марки делятся на две группы: 1) новые для рынка импортные («Аристон», «Шарп», «Сименс», «Голдстар»), степень известности, которых пока не соответствует занимаемой ими доли рынка (видимо, в первую очередь по причине цены), 2) старые советские марки («Ока», «Полюс», «Юрюзань», «Зил», «Океан», «Саратов»), пока еще не забытые значительной частью населения, но уже ушедшие с рынка совсем либо присутствующие на нем в незначительной степени.

На рынке стиральных машин в 1999 году лидером был «Индезит». Быстро сдаст позиции «Вятка» (за три года ее доля упала в пять раз).

Следует отметить динамику «Дэу», вышедшего в 1998 г. на 3 - 4-е место по доле рынка, и «Канди» (5 - 7-е место). Пока еще держатся стиральные машины особо малого класса - «Малютка» и «Лилия», мало пострадавшие от конкуренции (видимо, это объясняется одной их особенностью - они очень дешевы, импортные машины аналогичного назначения дороже в 2 - 3 раза).

В отличие от ситуации в секторе холодильников доля рынка ведущей тройки «Индезит», «Вятка», «Сибирь» не превышает 50% (в 1998 г. - 45%), таким образом, есть достаточно места и для других марок.

Исследование регионального рынка сложной бытовой техники предполагает наличие следующих предпосылок:

Наличие развитой торговой инфраструктуры, благоприятной конъюнктуры этого товарного рынка, относительной сбалансированности спроса и предложения;

Стабильно растущий объем продаж.

Базой для формирования маркетинговой стратегии торгового предприятия должны стать знания о потребностях и спросе потребителей региона на сложную бытовую технику.

Результаты наших исследований подтверждают, что спрос населения в регионе на сложную бытовую технику определяется уровнем дохода и самооценкой потребителей.

За последние пять лет крупные покупки сделали в основном респонденты, считающие, что их уровень жизни средний или выше среднего. Результаты опроса приведены в таблицах 3.4.5., 3.4.6.

Таблица 3.4.5 Влияние уровня дохода на покупку сложной бытовой техники

Таблица 3.4.6 Желание потребителей на совершение покупок

Ответы распределились следующим образом: за прошедшие 5 лет респондентами приобретено 238 телевизоров, т.е. 28,2 % опрошенных, из них 80 телевизоров (или 9,4%) приобретено семьями с уровнем дохода до 500 руб. на одного человека (доход до 500 руб. на одного человека в семье имели 47,9 % от всех опрошенных).

Можно предсказать, что емкость рынка холодильников в ближайшие 2 года уменьшится, так как желание приобрести холодильник высказало 16,6 % опрошенных, что меньше по сравнению с предыдущим периодом, причем товаропроизводителям следует в основном ориентироваться на покупателей с уровнем дохода от 501 руб. до 1000 руб. на одного человека в семье и с уровнем дохода 1001-2000 руб. Очевидно, менее обеспеченные слои населения (доход до 500 руб. на одного человека), которые приобрели холодильники в прошедшие 5 лет, использовали свои сбережения и вряд ли смогут осуществить свои намерения на покупку холодильников в ближайшие 2 - 3 года, хотя 4,8 % опрошенных и высказали такое желание.

В целом объем реализации на рынке холодильников сократился. За прошедшие 5 лет (с 1995 по 1999 г.г.) 47,8 % опрошенных приобрели телевизоры, причем основными покупателями стали семьи с уровнем дохода до 1000 руб. на одного человека в семье, ими приобретено 67% от всех телевизоров, реализованных в регионе (Владикавказ и прилегающие к нему сельские районы). Причем, именно эта группа потребителей собирается покупать телевизоры и в дальнейшем. Общая емкость рынка, очевидно, будет сокращаться. Потребители телевизоров высказывают желание в приобретении отечественных марок по приемлемым для них ценам.

На рынке стиральных машин также основным сегментом были потребители с доходом до 1000 тыс. руб. на человека, они составили в 1995 - 1999 годах 14, 6% из общих 21,5 % потребителей стиральных машин. Причем, как показывают данные опроса, этот рынок весьма стабилен, так как в ближайшие 2 - 3 года его объем будет сокращаться незначительно, и основным потребителем будет покупатель, имеющий уровень дохода до 1000 руб. на одного человека в год.

Исходя из вышесказанного, в товарном ассортименте торгового предприятия должны быть электротехнические приборы, рассчитанные на потребителей со средним уровнем дохода и, учитывая, что большая часть покупателей - это люди с доходом до 1000 тыс. рублей на одного человека, основную часть товара должны составлять отечественные марки с приемлемым соотношением цена / качество. Надо отметить, что в условиях кризиса многие предприятия вынуждены менять свою ассортиментную политику в пользу более дешевых и менее качественных товаров или же снижать цены на свои товары, что отрицательно скажется на рентабельности предприятия. И здесь фирмам трудно устоять перед соблазном получить преимущества за счет имеющегося брэнда. Телевизоры «Рекорд» выпускались на Александровском радиозаводе. Сегодня телевизоры самой популярной отечественной марки выпускаются фирмой, которой эта марка не принадлежит. Компания «Стандарт» получила ее в аренду от Александровского радиозавода и успешно использует давно сложившийся брэнд. Целевым сегментом производителей «Рекорда» являются семьи, не имеющие цветного телевизора. Покупателей привлекает низкая цена и высокое для России качество сборки из основных узлов. Рекламная компания «Рекорда» была недорогой, хорошей продаже явно способствует давно сформированный брэнд.

Таким образом, проведенное нами исследование показывает, что основным покупателем электробытовой техники в регионах являются люди с доходом до 1000 рублей на человека. За прошедшие пять лет именно они явились основными покупателями холодильников, телевизоров и стиральных машин, причем больше всего было куплено телевизоров. В ближайшие 2-3 года ожидается некоторое снижение покупательной способности населения, особенно снизится уровень спроса на телевизоры, на стиральные машины спрос будет более устойчив. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны обратить внимание на позиционирование товаров по признаку цена/качество, учитывать психологические свойства и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

Значительное влияние на покупательское поведение населения оказывает их собственная оценка уровня жизни. Именно респонденты, оценивающие свой уровень жизни как средний или выше среднего, сделали большее число покупок, независимо от реального денежного дохода.

С нашей точки зрения, основными признаками сегментирования рынка потребителей электробытовой техники в России являются: уровень дохода, место жительства и собственная оценка своего уровня жизни. Основными потребителями на рынке электробытовой техники являются покупатели с уровнем дохода 1 000 рублей и с высокой самооценкой своего уровня жизни.

Проанализировав результаты ответа на вопросы анкеты - «Какие товары Вы считаете наилучшими?» и «Какие товары Вы собираетесь купить?», мы определили приблизительный потенциал дальнейшего развития различных товарных марок.

Диаграмма 3.3.1 Престижность товарных марок холодильников

Как видно из диаграммы, наиболее престижны и являются лучшими в глазах покупателей товарные марки «Бош» и «Стинол», на третьем месте идет «Самсунг». Причем, 72% опрошенных, собирающихся купить холодильник в ближайшие годы, называют марку «Стинол». Можно сказать, что она абсолютно доминирует на региональных рынках.

Как видно из диаграммы, наиболее престижными товарными маркам стиральных машин являются «Индезит» и «Сименс». Отечественные производители стиральных машин не могут конкурировать в секторе машин-автоматов, на которые ориентирован основной спрос в последние годы (единственная массовая марка этого класса - «Вятка», но ее производство в последние годы резко сократилось). Респонденты, собирающиеся купить стиральную машину в ближайшие два года, называют марки в следующей последовательности: «Индезит», «Канди», «Вятка», «Малютка».

В целом исследование элементов сегментации потребительского рынка применительно к региональной специфике показало следующее:

Диаграмма 3.3.2. Престижность товарных марок стиральных машин

1. Для предприятий, реализующих продукцию в регионах можно рекомендовать использование географического принципа сегментирования рынка, так как плотность населения и его численность значительно варьируют в зависимости от места проживания индивида.

2. По результатам переписи населения в регионе для проведения сегментирования потребительского рынка по статистическим признакам можно использовать данные по половому признаку населения, количеству детей до 15 лет, количеству и среднему размеру семей. Однако отсутствует информация по возрастному делению потребителей и жизненным циклам семьи.

3. При сегментировании потребительского рынка большое значение имеет уровень самооценки своего материального положения. При одном и том же уровне дохода респонденты, проживающие в разных регионах, оценивающие свой уровень жизни как средний, приобрели гораздо больше электробытовых товаров, чем респонденты, оценивающие себя как «бедные». Очевидно, что статистические критерии не позволяют провести объективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективные оценки тех или иных товаров, привычки в потреблении более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим либо социально-экономическим признакам и должны учитываться при выборе стратегии позиционирования товара.

4. Основными покупателями электробытовой техники являются люди с месячным доходом около 1000 рублей на одного человека. В ближайшее 2-3 года ожидается уменьшение спроса на телевизоры и холодильники, спрос на стиральные машины снизится незначительно. Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена/качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

6. Предпочтение покупателей холодильников в отношение отдельных товарных марок распределилось следующим образом - «Бош», «Стинол», «Самсунг». Причем 72% опрошенных, собирающихся купить холодильник в ближайшие 2-3 года, называют марку «Стинол». Можно сказать, что она будет абсолютно доминировать на региональных рынках.

Наиболее престижными товарными маркам стиральных машин являются «Индезит» и «Сименс». Респонденты, имеющие намерение купить стиральную машину в ближайшие 2-3 года, называют марки в следующей последовательности: «Индезит», «Канди», «Вятка», «Малютка». Предприятия, производящие крупную бытовую технику и торговые предприятия, формирующие свой торговый ассортимент должны учитывать уровень престижности товаров при сегментировании рынка предложений.

Размещено на Allbest.ru