Маркетинговое управление развитием промышленного комплекса региона

Таблица 3.3.2 Альтернативные стратегии сегментации

	Совершенно уникальная структура маркетинга	Частично уникальная структура маркетинга
Экстенсивная Интенсивная	1 3	2 4

Интенсивная стратегия рыночной сегментации предполагает выбор только одного или нескольких из выявленных сегментов в качестве рыночных целей. Эта стратегия используется обычно менее крупными предприятиями, поскольку требует меньших ресурсозатрат. Недостатком этой стратегии является высокая степень зависимости фирмы от одного или нескольких сегментов, от переключения потребительских предпочтений, появления дополнительной конкуренции, что ведет к нестабильности продаж.

Мы предлагаем придерживаться следующей последовательности при выборе целевого сегмента:

Рис. 3.3.4. Основные этапы выбора целевого рынка

Потенциал сегмента характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько изделий и по какой общей стоимости может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Для оценки доступности сегмента рынка предприятие должно получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, можно ли преодолеть барьеры входа, доступна ли и насколько эффективно действует сбытовая сеть, какие стимулы воспринимает потребитель.

Оценка стабильности сегмента, предполагает определение того, насколько устойчива выделенная группа потребителей, не могут ли они предпочесть товары конкурентов.

Для выбора для себя наиболее привлекательных сегментов используют разные критерии сегментирования.

В зависимость от количественного потенциала сегмента определяют ресурсы, необходимые для его освоения.

Оценив свой сегмент по приведенным критериям (его количественным и качественным параметрам), предприятие стремится ориентировать свою работу на потребности сегмента.

Таблица 3.3.3 Критерии оценки сегмента рынка

Критерии	Характеристика
1. Потенциал	- общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени - численность потребителей - площадь сегмента
2. Доступность	- возможность получения каналов распределения и сбыта
3. Информационная насыщенность	- возможность получения необходимой рыночной информации
4. Стабильность	- устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности товару
5. Прибыльность	- доход на вложенный капитал
6. Конкурентный прессинг	- оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности

Альтернативными сегментации подходами к анализу и планированию являются запланированное устаревание, агрегированное рассмотре-нию потребительского спроса и политика разнообразия товаров Запланированное устаревание представляет собой подход, ориентированный на систематическое введение новых товаров как заменяющих существующие на рынке, так и стимулирующих дополнительный спрос. Ограничения данного подхода связаны с возникновением напряженной конкуренции по мере распространения новой технологии, а также с появлением на рынке большого количества зачастую ненужных покупателю разновидностей товара.

При подходе агрегированного изучения спроса предполагается, что покупатели представляют собой однородную в смысле реакции на элементы маркетинга совокупность. Отклонения от средней реакции распределены в соответствии с нормальным законом. Этот подход теряет смысл по мере насыщения исследуемого рынка.

Политика разнообразия товара предполагает выпуск товара одного вида в большом ассортименте разновидностей, отбор которых осуществляется потребителем. Такой подход применяется на рынках с заведомо неоднородным составом покупателей при условии, что идентификация сегментов и контакты с ними затруднены или невозможны. Однако указанная политика зачастую требует для своей реализации больших материальных затрат и потому доступна лишь крупным производителям; а также может быть нечувствительна к появлению на рынке новых тенденций..

Общим недостатком перечисленных альтернативных сегментационных подходов является косвенный или неточный учет мнений покупателей, который чреват нерациональными затратами на маркетинг и в конечном счете приводит к потерям прибыли.

Связанными с сегментацией подходами являются продуктовая дифференциация, рыночное позиционирование, рыночная интеграция, рыночная "оркестровка" (рис. 3.3.5.).

Продуктовая дифференциация способствует установлению действительных или предполагаемых различий между товаром фирмы и товаром конкурента. Основными способами дифференциации для потреби-теля служат реклама, упаковка, место продажи. В отличие от продуктовой дифференциации рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

С помощью стратегии рыночного позиционирования фирма изучает рынок с целью выявления сегмента, который "не занят" другими фирмами, и производит товар специально для этого сегмента.

При стратегии рыночной интеграции компания стремится удовлетворить различные запросы покупателей, расширить рынок, для чего стремится найти товар, потребительские характеристики которого будут важны для различных групп потребителей.

Стратегия рыночной "оркестровки" осуществляется в случае, если организация стремится продать свой товар (услугу) более, чем одному сегменту. При этом она должна решить, какие рыночные сегменты будут включены, а также, какие части этих сегментов она будет обслуживать.

Время, требующееся для проведения стратегии сегментации, различается в зависимости от подхода, выбранного фирмой для ввода товаров на рынок.

Подход "потребительского самовыбора". Сегментирование проводится после ввода нового товара на агрегированный рынок для выявления сегмента, для которого данный товар окажется наиболее привлекательным. Этот подход может быть использован при периодической переоценке сегментов как контрольная процедура.

Рис. 3.3.5. Рыночная сегментация и связанные с ней подходы

При подходе "потребительского участия" сегментирование проводится параллельно с процессом принятия решения по вводимому товару. В этом случае после предварительного изучения потребителей и по- строения исходной стратегии маркетинга ввод осуществляется непосредственно на предварительно выбранные сегменты. Информация о сегментах потребителей расценивается как их "участие" в построении и осуществлении маркетинговой стратегии.

В случае если сегментация принята в качестве принципа маркетинга, в основу программы исследования рынка могут быть положены следующие цели:

1. Определение рынка - осуществляется исходя из точки зрения потребителя, в соответствии с которой рынок представляет собой сово-купность товаров, пригодных для удовлетворения некой потребности или совокупности потребностей - независимо от того, какими отраслями производятся указанные товары.

2. Рационализация политики для существующих марок товаров. В этом случае основными решаемыми задачами являются сохранение или увеличение рыночной доли, защита товара фирмы от конкурентов, а также вытеснение с рынка конкурирующих марок.

3. Размещение разновидностей товаров. Цель маркетинговой политики компании в этом случае состоит в том, чтобы при наличии на рынке различных сегментов потребителей сбывать свои товары таким образом, чтобы удовлетворить наибольшее число важнейших сегментов при минимальной конкуренции между собственными марками.

4. Идентификация рыночных дефицитов. Цель состоит в выявлении сегментов потребителей, не удовлетворенных ни одной из существующих марок. Их запросы можно удовлетворить вводом на рынок нового или модифицированного товара.

При появлении на рынке товара, не имеющего широко известных аналогов, покупатели затрудняются назвать розничную цену, отражающую его потребительскую ценность.

С ценой также могут быть увязаны факторы, имеющие отношение к совершенствованию организации торговли, а именно те из них, которые способствуют сокращению затрат времени в процессе поиска, выбора, приобретения и потребления товаров для достижения функционального эффекта. Все вместе они образуют совокупный социальный эффект, который может быть получен и оплачен потребителем.

На все рыночные факторы покупатели разных товаров, будут реагировать неодинаково, т.к. каждый товар удовлетворяет потребность, занимающую определенное место в комплексе условии жизнедеятельности современного человека. Чтобы найти это место, недостаточно построить иерархию потребностей в связи с тем, что ее уровни носят слишком общий характер (потребность в одежде, жилье, передвижении и т.д.). Поэтому градация товаров в зависимости от настоятельности соответствующих им потребностей актуальна. Настоятельность потребности (НП) не связана ни со степенью достижения рациональных норм потребления, ни с величиною этих норм, ни с фактической или рекомендуемой долей потребления товара в общем объеме потребления. Данная категория характеризует "силу" потребности, степень необходимости приобретения того или иного товара, обусловленную образом жизни и уровнем развития производительных сил общества. Опрос потребителей, проведенный ВНИИКСом в 1999 г. позволил проранжировать отдельные продовольственные товары и товары культурно-бытового и хозяйственного назначения в соответствии с НП в них. Использовалась пятибалльная шкала, в которой первый ранг означал наибольшую НП. Хотя в настоящее время понятие настоятельности потребности (НП) не работает, тем не менее, с научной точки зрения, эти данные представляют определенный интерес для сравнительного анализа первоочередности потребления отдельных товаров.

Мясо и мясопродукты	Молоко и мол. Продукты	Яйцо	Рыба и рыбопродукты	Сахар	Масло растительное	Картофель	Овощи и бахчевые	Хлебопродукты
1	1	5	4	1	5	2	2	А
Часы	Радиоприемное устройство	Телевизор	Магнитофон	Холодильник	Стиральная машина	Электропылесос	Швейная машина	Фотоаппарат
2	3	1	3	1	3	4	4	5

При его расчете учитывалось, что предметы длительного пользования, удовлетворяющие различные потребности, обусловливают определенную очередность их приобретения. Если предположить, что каждая семья имеет по одному предмету длительного пользования одного наименования, то наиболее распространенный потребительский набор будет соответствовать очередности их приобретения Очередность приобретения - отражение НП для товаров длительно пользования. Особенно явно видна общая природа очередности приобретения и НП, если проследить последовательность покупок товаров длительного пользования молодой семьей, которая такими товарами еще не располагает, В первую очередь будут приобретаться товары с высокой НП в них.. Оказалось, что к первым трем наиболее распространенным предметам относятся телевизор, радиоприемник, холодильник, т.е. товары, которым по результатам опроса населения соответствуют высокие ранги НП (в 1998 г. наиболее распространены были радиоприемники, швейные машины, велосипеды).

Высокая НП определяет устойчивое стремление потребителей несмотря на колебания конъюнктуры рынка, увеличить или сохранить количественный показатель потребления товара на уровне, который субъективно считается нормальным. По товарам, степень достижения норм (нормативов) потребления (обеспеченности) которых ниже 100%, субъективная оценка нормального уровня потребления в принципе совпадает с научно обоснованной. Таких товаров подавляющее большинство.

И лишь оценка нормального объема потребления сахара и картофеля отличается от рекомендуемых норм. Это происходит потому, что, во-первых, в условиях несбалансированного по объему спроса и предложения психологически труднее воспринять избыток, чем недостаток потребления и, во-вторых, нерациональное потребление одних продуктов питания, вызванное главным образом недопотреблением других, является в такой ситуации своеобразной нормой, обеспечивающей удовлетворение общей потребности в пище.

Таким образом, зная ранг НП в товаре, можно обоснованно предполагать, как при прочих равных условиях отразится на поведении потребителей то или иное мероприятие по регулированию регионального рынка. В частности, чем ниже НП в товаре, тем острее (в плане отказа от покупки) будет реакция на повышение розничных цен и ухудшение качества. При снижении насыщенности рынка больше вероятность возникновения ажиотажного спроса на товары с высокой НП. Более эффективны мероприятия по совершенствованию организации торговли, рекламы товаров, НП которых невысока.

НП выражает устойчивое отношение потребителя к товару, не подверженное влиянию конъюнктуры. В то же время из приведенных результатов опроса потребителей видно, что некоторые предметы потребления имеют одинаковые ранги НП. Эти два обстоятельства делают возможным применение в процессе сбора информации о потребительской реакции принципа аналогий. Трудность получения подтверждающих теоретические положения сведений о поведении потребителей в условиях меняющейся конъюнктуры состоит в том, что развитие рынка какого-либо одного товара не сопровождается сменой всех возможных ситуаций, которые необходимо фиксировать. Проблема упрощается, если рассматривать группу товаров с одинаковыми рангами НП и соответствующие им ситуации на рынке. Эмпирическая база становится тем шире, чем больше товаров объединено в группу, поскольку типы реакции потребителей на изменение конъюнктуры рынка для всех товаров группы идентичны. То есть, если показатели, описывающие рыночную ситуацию одного товара группы, совпадают с соответствующими показателями другого товара группы, то реакция потребителей, вызванная воздействием одного и того же фактора, будет аналогичной в обоих случаях.

Кроме отношения потребителя к группе или виду товаров как способу удовлетворения более или менее насущной потребности объективно существует фактор общественной полезности конкретного товара. Он по своему существу сходен с НП. НП отражает место конкретной потребности, соответствующей группе товаров, среди других потребностей. Рассматриваемый же фактор характеризует степень необходимости потребителям, новизну товарной разновидности или, наоборот, ее моральное устаревание.

Информацию подобного рода позволяет получить описание "жизненного цикла" товара. Сущность концепции товарного "жизненного цикла" состоит в том, что развитие продажи товара с момента появления на рынке до момента его исчезновения проходит через несколько этапов; "внедрение", "рост", "зрелость", "спад". Прогнозирование траектории "жизненного цикла" помогает минимизировать затраты для достижения планируемых объемов продажи, вовремя подготовить производство и рынок к выпуску и реализации нового товара.

Для нас существенным является не расчет точной "линии жизни" товара, сопряженный с известными трудностями, а лишь определение стадии "жизненного цикла", в которой товар находится в данный момент. На сбалансированном рынке стадии цикла совпадают с долговременными тенденциями спроса, постепенно возрастающего при внедрении товара на рынок, затем стабилизирующегося, а в результате морального старения, появления новых товаров, снижающегося и исчезающего вовсе. Ненасыщенный рынок предъявляет специфические требования к идентификации стадии "жизненного цикла", т.к. продажа может уменьшаться не только в результате "старения" товара, но и вследствие недостаточности ресурсов. Преодолеть эту методическую трудность можно путем учета показателей поставки и запасов товаров.

Алгоритм определения стадии "жизненного цикла" товаров таков:

1. Выявление тенденции развития продажи:

а) если продажа растет, то данная стадия "жизненного цикла" -"внедрение, рост";

б) если продажа снижается или стабилизировалась, то следует переход к выявлению тенденций развития поставки и товарных запасов;

2. выявление тенденций развития поставки и товарных запасов:

а) если продажа снижается, то при:

- росте поставки и запасов - "спад";

- снижении поставки и росте запасов - "спад";

- снижении поставки и стабилизации запасов - "стабилизация";

- стабилизации поставки и росте запасов - "спад";

- снижении поставки и снижении запасов - сравнение снижений продажи и запасов:

1) если снижение запасов больше, чем продажи, то - "стабилизация";

2) если снижение запасов меньше, чем продажи, то - "спад"; а если продажа стабилизировалась, то при:

- росте поставки и запасов - "стабилизация";

- снижении поставки и снижении запасов - "стабилизация".

Период, за который учитывается снижение, стабилизация или рост поставки, запасов и продажи, зависит от продолжительности "жизненного цикла" товара.

Она устанавливается методом экспертной оценки на основе имеющейся информации о товарах-аналогах. При этом необходимо учитывать, что ускорение обновления ассортимента уменьшает длительность "жизненного цикла". Искомый период не должен превышать 1/4 часть времени "жизненного цикла" (средняя продолжительность 1 стадии).

По результатам исследований, проведенных на российском рынке и состояния производителей товаров народного потребления, действующих в условиях регионального рынка, можно сделать следующие выводы:

1. В настоящее время рынок в нашей стране характеризуется высокими темпами роста инфляции, при сочетании рыночных связей, натурального продуктообмена и прямого распределения.

2. Региональная политика должна помогать развитию предприятия в период экономического кризиса, согласовываться с политикой государства в целом и содержать аспекты повышения профессиональной подготовки управленцев в области маркетинга и менеджмента.

3. Финансовый и валютный кризис в России вызвал отток с российского рынка импортных товаров, перед отечественными товаропроизводителями появилась возможность найти свою нишу на рынке и стабилизировать свое положение, при условии маркетингового подхода к управлению производством.

Необходима разработка специальных маркетинговых программ, приближенных к условиям конкретного региона, в котором действует предприятие.

4. Поведение российских предпринимателей по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своим внутренним мотивациям оно все еще значительно отличается от него. В результате образовался разрыв между имеющимся у предприятий рыночными возможностями и степенью их использования.

Задача состоит в том, чтобы ликвидировать этот разрыв или значительно его сократить. Без ее решения вряд ли можно рассчитывать на удовлетворительное решение проблемы конкурентоспособности.

5. Сформированная и используемая в условиях развитой рыночной экономики методология рыночного управления предприятием, или маркетинг, является необходимым средством решения новых для отечественных производителей управленческих проблем.

Важнейшей частью маркетинга является концепция сегментации.

Сегментация может рассматриваться как метод исследования для нахождения однородных групп потребителей с точки зрения их реакции на элементы маркетинговой политики.

Направлениями использования результатов данной сегментации является оценка емкости рынка изучаемого товара и разработка соответствующей программы маркетинга для каждого сегмента, т.е. разновидностей товара, политики цен, товаропроводящей сети, методов стимулирования сбыта.

3.4 Методические рекомендации по поиску целевого
сегмента рынка

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

а) различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать товар для каждой группы;

б) компания должна позиционировать свои товары специфическим образом для каждой группы;

в) для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Традиционный подход к сегментации предполагает следующие этапы.

1. Сотрудник отдела маркетинга, которого мы условно назовем «сегментатором», дает определение базового рынка своей компании, то есть совокупность функций (потребностей), которые необходимо удовлетворить, группы потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей, и набор существующих технологий, способных их удовлетворить.

2. Сегментатор высказывает соображения о том принципе, по которому можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. Такие соображения строятся, как правило, на следующих предпосылках:

а) предшествующем опыте продаж продукта (того же или подобного);

б) опыте работы самого сегментатора;

в) принципах сегментации других компаний, работающих на том же рынке (конкурентов);

г) часто в качестве предпосылки принимается «доступность» сегментов (то есть возможность «добраться до своих потребителей» на рынке).

3. На основании избранного принципа сегментации сегментатор выделяет сегменты, как это описано во многих учебниках.

4. Сегментатор определяет абсолютный потенциал, емкость сегментов и темпы их роста или убывания. Эти заключения производятся, как правило, на основании доступных статистических данных, деск-исследований и данных количественных исследований. Вообще говоря, самостоятельное проведение количественного исследования на наш взгляд не является необходимым.

5. Для каждого сегмента определяется стоимость продажи одному представителю, то есть соотношение затрат на маркетинг к прибыли от продажи в расчете на одного потребителя

6. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они и являются целевыми сегментами компании.

Данный подход к сегментации традиционно применяется во многих компаниях. Однако его применение сопряжено с большим влиянием субъективной точки зрения сегментатора на окончательный результат. Рассмотрим более современный подход к сегментации, который назовем «статистическим» Он основывается на данных маркетингового исследования, которое должно проводиться по репрезентативной выборке потенциальных клиентов (исследования такого типа называются количественными) и способен обеспечить более объективные результаты.

1. Исследователь определяет базовый рынок, точно так же, как и в случае традиционной сегментации.

2. Исследователь создает анкету, которая включает в себя 5 основных разделов: 4 раздела, представляющие собою marketing mix (4Р -Продукт, Продвижение, Продажа, Цена), соответствующий данному определению базового рынка, и раздел описания респондента (социально-демографический раздел).

3. Производится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. Сегментатор выводит интегральные коэффициенты, которые в интервальной шкале описывают различные стороны marketing mix. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов и их совместных распределений.

5. Сегментатор производит кластерный анализ в многомерном пространстве, определяемом выведенными коэффициентами. Определенные таким образом кластеры и являются истинными сегментами. Они представляют собой группы потребителей, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

6. Работа сегментатора заканчивается описанием демографии олученных кластеров, вычислением их потенциала и емкости, определением доступности, и, наконец, выбором целевых сегментов, как и в случае традиционного подхода.

Традиционный метод описан во всех учебниках по маркетингу и не требует проведения дорогостоящих маркетинговых исследований, но трудно оценить качество проведенной сегментации. У сегментатора всегда остается сомнение в правильности выбранного сегмента. Точность сегментации может быть проверена только со временем, по результатам продаж. Современный метод сегментации не рассматривает никаких принципов сегментации как таковой. Иногда достаточно выбрать один или несколько признаков сегментации для удачной реализации своей продукции, например, ориентация на потребителя со средним и низким уровнем дохода, не имеющего цветного телевизора - продвижение телевизоров "Рекорд". Безусловно, идеальным вариантом было бы наличие одного - единственного показателя, который определял бы отношение респондента к 4Р. Мы предлагает использовать "статистический" подход к сегментированию рынка, считая, что оптимальным является использование 4-х показателей, каждый из которых соответствовал бы одному элементу marketing mix и делил бы всю выборку по отношению к данной компоненте (четыре «философских камня», которые, как правило, найти невозможно). Таким образом, можно получить некую группировку в четырехмерном пространстве и, с одной стороны, управлять размерами и концентрацией групп по каждому из четырех измерений, и с другой стороны, оценить степень реакции респондентов на каждый из элементов marketing mix.

Конечно, и в статистическом подходе есть вероятность проявления субъективизма сегментатора. Показатели, относящиеся к каждому респонденту, выясняются на основе традиционного анкетирования с использованием обычных вопросов. Результаты такого опроса, как правило, не дают ответа о степени влияния каждого из них на восприятие товара в комплексе. Попытки задать вопросы для выяснения этой степени влияния повлекут за собой вопросы о влиянии предшествующих вопросов и т.д. Поэтому сегментатор вынужден самостоятельно принимать решения о важности показателей, суммируемых в интегральный показатель. (Другим методом может быть использование совместного анализа -conjoint analysis, позволяющего определить и важность и полезность факторов.) Однако этот субъективизм не идет ни в какое сравнение с субъективизмом в традиционном подходе, проявляемом при выборе принципа сегментации.

Построение интегральной переменной (ИП) происходит по следующему алгоритму:

1. Определяется перечень показателей, которые составляют каждую ИП.

2. Каждый показатель приводится к квазиинтервальной шкале одного направления. Это значит, что (в зависимости от постановки вопроса) во-первых, предполагается, что показатели имеют числовые значения и эти значения определяют «расстояния» между значениями; и, во-вторых, чем больше числовое значение, тем больше положительный вклад показателя в ИП.

3. Необходимо принять решение для каждого показателя, что делать в том случае, если он принимает специфические значения "Затрудняюсь ответить", "Отказ от ответа", пропущенное значение и другие значения (вообще говоря, из ортогональных измерений). Собственно говоря, что делать - понятно. Необходимо присваивать какое-то числовое значение, главное - принять решение о его величине (среднее? медиана? минимум? максимум? очень большое значение?).

4. Для каждого показателя определяется его «важность», то есть степень влияния на значение ИП (вес). Затем все показатели суммируются обычным суммированием с весами. Таким образом, получаем ИП.

Этот пункт можно заменить на процедуру факторного анализа, которая позволяет сократить размерность пространства показателей. Перед этим необходимо привести все показатели, принимающие участие в факторном анализе, к одному интервалу, значений. Достоинством такого подхода является автоматизм подбора весов участия показателей в факторах. Недостаток - факторов может получиться более одного (так чаще всего и бывает) и становятся сложными "обратные" умозаключения, то есть мы получим, в конце концов, сегменты, но каким образом реагирует сегмент на каждую из компонент комплекса маркетинга? А в случае вращения факторов в процессе факторного анализа это становится выяснить почти невозможно.

Для сегментирования рынка можно использовать следующий подход к сегментированию:

1. Сотрудник отдела маркетинга торгового предприятия, которого мы условно назовем "сегментатором" должен выявить группы потребителей, требующих удовлетворение своих потребностей, учитывая географию размещения своего предприятия.

2. На основе предшествующего опыта продаж, своего собственного опыта и изучения принципов сегментации, которых придерживаются конкурирующие компании, работающие на том же рынке, сегментатор формирует предположение о тех признаках, по которым можно дифференцировать отношение представителей базового рынка к своей продукции. С нашей точки зрения, основными признаками сегментирования рынка применительно к региону являются:

географическое местонахождение целевого потребителя;

среднемесячный доход на одного человека в семье;

собственная оценка своего уровня жизни;

уровень образования;

поведенческий принцип.

3. Проводится количественное исследование по случайной выборке репрезентативно для базового рынка.

4. В расчете на потенциального потребителя разрабатывается анкета, включающая в себя основные составляющие комплекса маркетинга (4Р - Продукт, Продвижение, Место, Цена). Интегральная переменная продукта (ИП) должна включать три независимых коэффициента - уровень удовлетворения основной выгоды от товара; символическую функцию товара (определяемую престижностью торговой марки) и эмоциональную функцию (определяющую насколько товар лично нравится потребителю).

ИП "Цена" составляется на основании показателей семейного дохода, доли накоплений, осознания уровня своего материального состояния.

ИП "Продвижение" включает все об источниках информации в семье.

ИП "Место" должна включать информацию о канале продажи.

5. Методом факторного анализа нужно вычислить факторы для всех рассмотренных компонентов marketing mix. Вслед за этим целесообразно провести кластерный анализ, а затем, сгруппировав и сконцентрировав кластеры, получить сегменты рынка.

6. Оценив получение сегмента по таким критериям, как емкость, насыщенность, уровень конкуренции и существенность, необходимо отобрать наиболее привлекательные.

7. Составляется профиль сегментов и их демографический портрет.

8. На основании полученных данных разрабатывается стратегия развития фирмы в области товарного ассортимента, цены, каналов распределения и коммуникаций.

В целом по результатам проведенного исследования применения сегментационного подхода при разработке маркетинговой стратегии развития региона можно сделать следующие выводы:

1. Регион в условиях рыночной экономики должен иметь организационные структуры под каждую стратегическую зону хозяйствования (СЗХ). Процесс выделения СЗХ нынешних и перспективных, и разработка индивидуальных стратегий для них получил название стратегической сегментации. Принцип сегментационного подхода применяется в процессе анализа внешнего окружения для выделения основных групп потребителей, стратегических групп, конкурентов, а в дальнейшем на этапе определения и выборе стратегии при инвестировании развития различных товарных рынков.

2. Результаты опроса специалистов 23-х промышленных предприятий, одного из регионов, выпускающих товары народного потребления, показал:

- активность инновационной политики предприятий оценивается как низкая или средняя (средний балл 2,5 по 5 балльной шкале),

- уровень активности стратегий маркетинга в среднем 2 балла,

- интегральный показатель нынешней стратегии предприятия очень низкий - 2,3 балла по 5 балльной шкале и совпадает с оценками активности инновационной и маркетинговой стратегии

- 75% ответов отмечают уровень технологии на предприятии как средний и низкий и что предприятия нуждаются в реконструкции и уже нашли или ищут инвесторов.

Совпадение оценок по агрессивности нынешней стратегии с оценками активности инноваций и маркетинговой стратегии говорит о субъективной готовности опрошенных специалистов к принятию новой системы планирования и управления в регионе.

Руководители предприятий, ориентируясь на прошлый опыт, стараются идти на знакомые виды риска. Можно охарактеризировать распространенный тип мышления руководителя как производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства.

Руководство предприятия должно обладать стратегической гибкостью, требующей подготовки в двух аспектах - внешнем и внутреннем. Внешний подразумевает независимость предприятия от единственной стратегической зоны хозяйствования (СХЗ) или рынка, внутренний - способность региона переориентировать мощности, материальные, профессиональные и управленческие ресурсы из одной СЗХ в другую, использовать сегментационный подход в выборе стратегических зон хозяйствования.

3. Специалисты-практики высказываются за исследовательский тип стратегии, который должен соответствовать будущему состоянию внешнего окружения региона, однако не обеспечивается нынешним состоянием производственного потенциала.

4. Специалисты, работающие на российском рынке, нуждаются в маркетинговой подготовке, для их лучшей ориентации необходимо издание специальной литературы, приближенной к условиям региональных рынков.

На наш взгляд, значительный интерес представляет исследование сегментации по уровню дохода в регионе. Такая сегментация весьма часто применяется в маркетинге. Она является одной из основ классового деления. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Обычно реклама фокусирует свои усилия на каком-то одном общественном классе и его потребностях, рекламируя тот или иной товар, или услугу. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. В США выделяют шесть основных общественных классов и дают характеристику рынков основных товаров для этих классов. а) Высший высший класс (менее 1% населения). Сюда относится элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

б) Низший высший класс (менее 2% населения). Это лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных особенностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

в) Высший средний класс (12% населения). (Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.)

г) Низший средний класс (30% населения). (Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический персонал заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.)

д) Высший низший класс (35% населения). (Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства)

е) Низший низший класс (20% населения). (Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей)

В новой России за последние годы появилось деление на новые социальные группы, которые по некоторым признакам похожи на сословия.

Отметим, что динамика социальной стратификации России - вопрос сложный и спорный.

Радаев В.В. и Шкаратан О.И. в 1996 году предложили следующую социальную стратификацию.

Таблица 3.4.1 Динамика социальной стратификации в России

Социальные группы	1987	1994	1996
1. Предприниматели, коммерсанты	0,4	1,4	3,2
2. Управляющие и чиновники	5,8	5,8	5.8
3. Управляющие среднего звена	7,2	6,7	6,0
4. Высококвалифицированные профессионалы (с учеными степенями и др.)	1,6	1,8	1,3
5. Профессионалы с высшим образованием	21.4	20,0	18,8
6. Профессионалы со средним специальным образованием	9,9	10,2	10,1
7. Служащие	3,4	3,1	3,6
8. Высококвалифицированные рабочие	2,8	3,5	2,4
9. Квалифицированные рабочие	34,3	32,3	29,4
10. Неквалифицированные и полуквалифицированные рабочие	9,7	11,3	10,3
11. Безработные	0,4	0,5	5,2

Из приведенных данных видно, что средний класс явно существует и составляет до 30% общества (если говорить о структуре занятости и уровне образования) и не существует или резко сокращается, если рассматривать динамику имущественного расселения. В основу стратификации, предлагаемой О.И. Шкаратаном (как видно из таблицы), положено образование. Предложенная стратификация отражает динамику социальных изменений и явно говорит о наличии, с профессиональной и образовательной точки зрения, среднего класса.

Е. Евграфова и А. Германович считают, что хотя новые социальные группы еще не устоялись и поэтому достаточно аморфны, у них помимо чисто «стилевых» признаков есть и другие атрибуты сословий - членство в них, например, до некоторой степени является наследственным.

Сословия по RМRС

По мнению социологов из The Russian Market Research (RМRС), основными признаками, которые определяют, к какой социальной общности относится человек, являются: владение недвижимостью, доходы, возраст, род занятий, место жительства, привычки при покупке товаров и расходовании денег, владение автомобилем, способы проведения досуга. По этим признакам исследователи RМRС, опросившие 3943 человека по всей России от Мурманска до Владивостока, разделили россиян на восемь групп:

«Удачливые администраторы» (The Manhattans) - 3,9% населения. Высокообразованные, хорошо оплачиваемые специалисты средних лет, занимающие посты высшего менеджмента. 77% из них владеют дорогими автомобилями, 40,5% были жертвами преступлений, 41,8% уделяют много внимания своему здоровью и регулярно принимают витамины. Продукты покупают в супермаркетах.

«Крестьяне» (Immobile Villagers) - 16% населения. Жители деревень, в прошлом работники колхозов и совхозов, сейчас по большей части пенсионеры. В основном не читают газет и журналов, не выезжают из своих деревень - лишь 9,5% из них путешествуют в пределах бывшего СССР и 1,7% бывали за границей. Только у 64,5% из них есть цветные телевизоры.

«Потерянное поколение» (The Lost Generation) - 12,1% населения. Люди 30-60 лет с хорошим образованием, которые не имеют достойно оплачиваемой работы, в прошлом многие из них составляли класс советской интеллигенции и государственных служащих. 40,7% этой группы часто болеют и ходят к врачам, считают, что их положение серьезно ухудшилось с распадом Союза. Их главное богатство - недвижимость. Хотя 81,4% из них живут в городах, у 71% есть дачи, а у 19,9% - больше одной квартиры.

«Разочарованные покупатели картошки» (Depressed Potato Buyers) - 19,2% . Неустроенные люди со средним и среднеспециальным образованием. Не имеют дач, почти никогда не путешествуют, у 92,9% из них нет своей машины.

«Возделывающие картофель» (Potato Growers) - 26,5% Люди 30-50 лет со средним и среднеспециальным образованием, активные дачники - 98% из них владеют земельными участками. Меньше всего внимания уделяют своему здоровью, 93,4% из них не только не занимаются спортом, но и не делают зарядку.

«Белые воротнички» (White Collars) - 6,7% населения. Высокообразованные профессионалы от 20 до. 40 лет. Как правило, у них нет земельных участков и дач, они чаще других переезжают из квартиры в квартиру, часто посещают концерты и рестораны.

«Пекущиеся о доме» (Home Improvers) - 10,1% Часть этого слоя имеет высшее образование и часть - среднее, отличаются от «возделывающих картофель» и «потерянного поколения» отсутствием дачного участка. Копят деньги на покупку бытовой электроники, но пьют больше других городских социальных групп. Считают, что теперь у них больше возможностей заработать, чем при советской власти, но ситуация для них слишком нестабильна.

«Молодые русские» (Young Russians) - 5,7%. Люди до 30 лет, которые больше всех тратят деньги на развлечения и покупку новых машин. 35,6% из них работают в офисах, 27,6% относятся к «синим воротничкам», о том, чем занимаются остальные, RMRC умалчивает.

Отчет RMRC - пока самая детальная классификация современного российского общества. Но данные о доходах в ней весьма условные - например, доход «удачливых администраторов» оценивается в «$ 400 на члена семьи и более». Другие социологи говорят, что есть социальные группы, не учтенные в исследовании. Например, «денежные мешки».

Денежные мешки

Не чувствуя почвы под ногами и не ощущая себя устойчивой прослойкой общества, они начинают активно потреблять то, что по их мнению, является носителем статуса этой группы. Они подтверждают свой статус в обществе внешней атрибутикой. Это особенность общности богатых на нынешнем этапе ее становления.

К классу богатых в России относят людей с доходами от $10000 в месяц. Это примерно 1-2% населения в 1997 году. Становится модным «всегда быть в форме». Именно с этим социологи связывают расцвет людей, занимающихся лечением алкоголизма, и их высокие доходы.

Исследования показывают, что подавляющее число людей, принадлежащих к богатому сословию, - это люди образованные.

Средний класс

У социологов нет единого мнения, кого считать в России средним классом. Одни исследователи предлагают понимать под средним классом многочисленный слой, который находится между «денежными мешками» и «маргиналами» (бомжами, безработными), но, по результатам исследований, представители этой социальной группы имеют доходы $100-150 и могут быть отнесены только к беднякам. Большинство из них недовольны жизнью и пессимистичны, чтобы, как положено среднему классу, служить опорой общества.

По результатам исследований RMRC, более или менее удовлетворены своим существованием три социальные группы - «удачливые администраторы», «белые воротнички» и «молодые русские», уровень жизни которых или близок к стандарту западных представителей сред-него класса, или стремится к нему.

По мнению социологов, верхний слой «удачливых», доходы которых превышают $ 1500 на члена семьи, ведет примерно такой же образ жизни, как «денежные мешки». При выборе товаров они ориентируются на престижные торговые марки, заботятся о своем здоровье, отдыхают за границей.

Молодые профи

Нижний слой среднего класса в России составляют профессионалы с доходами $ 500 на каждого члена семьи. По классификации RMRC, в эту группу попадают «белые воротнички» (хорошо образованные и высокооплачиваемые профессионалы 20-40 лет) и «молодые русские» (люди до 30 лет, выпускники или студенты университетов, высокооплачиваемые рабочие).

По оценкам исследователей, представители этих социальных групп также предпочитают известные торговые марки, но выбирают не слишком роскошные. По сравнению с более старшим и состоятельным слоем представители этих групп чаще бывают в барах и ночных клубах. «Воротнички» и «молодые» примерно раз в неделю ходят в подобные заведения, отдавая предпочтение «своим» местам, среди которыхBell's, «Вермель», «Четыре комнаты», «Пропаганда», Starlite Diner.

Среди своих приоритетов молодые «профи» также называют необходимость быть в форме. «Белые воротнички» с младых ногтей заботятся о своем здоровье, но в отличие от «денежных мешков» и «удачливых» они не ходят в дорогие спортивные клубы, предпочитая бег трусцой, плавание и аэробику.

Молодые профессионалы следят за модой и предпочитают отдыхать за границей. Но свой уровень жизни они оценивают более скромно, чем «денежные мешки» и представители верхушки среднего класса.

По мнению социологов, чтобы общество было стабильным, средний класс должен быть многочисленным и составлять не менее трети населения, тогда у бедных сословий возникает ощущение, что они тоже могут куда-то продвинуться. В 1997 году величина оптимистично-настороженного стабильного среднего класса, по мнению исследователей, в Москве достигла 10%, а в целом по стране 5-6%.

Большую часть бывшей советской интеллигенции исследователи из RMRC отнесли в группу «потерянное поколение». Те, кто в нее входит, настроены пессимистично, их доходы невысоки. По результатам исследований RMRC, «потерянное поколение» - самая читающая в России социальная группа. 83,5% ее представителей смотрят телевизор по три часа в день.

В этом стиле жизни существенно меньше ориентация на брэнды, они покупают наиболее дешевые товары. Это стиль жизни выживания, который характерен попытками свести концы с концами.

Среди представителей «потерянного поколения» по-прежнему популярны пирушки с друзьями.

Бедность не порок

Бедняки - это те, кто получал в среднем в 1996 г. $ 100 на человека, считают социологи. По классификации RMRC., в разряд бедняков попадают «пекущиеся о доме», «разочарованные покупатели картошки» и «возделывающие картофель». Снизу социальную структуру замыкают маргиналы, к которым социологи относят бомжей и безработных. Их, по разным оценкам, в Москве от 100 000 до 500 000.

Членов преступных группировок исследователи также причисляют к маргинальным группам. Вор в законе или «бык» - это разбойники, они каждый вечер рискуют своей жизнью. Это пираты, а не класс, может, они и стремятся войти в какие-то сословия, но для этого они должны легализовать свою деятельность, отмыть свои деньги, но это возможно только для самых продвинутых. Анекдоты о «новых русских» относятся скорее к этой маргинальной прослойке, чем к «денежным мешкам», и более или менее продвинутых представителей российского криминала действительно можно узнать по массивным золотым украшениям, новеньким BMW и сотовым телефонам, по которым, они разговаривают нарочито громко.

Старые сословия

Несмотря на ускоренное развитие новых социальных групп, которые практически не смешиваются между собой, упорно борются за место под солнцем и старые сословия: дворянство, купечество, духовенство. Священникам, чье призвание не утратило актуальности и сейчас, это место дается легче всего, хотя они несколько слились с основной массой населения. Сельские священники живут обычно при храмах, городские - в обычных квартирах. Дворяне и купцы растворились в других социальных группах, а их происхождение сказывается только в том, что они объединяются в сословные клубы, где изучают историю своих предков и общаются друг с другом. Некоторые представители старых сословий пытаются поднимать вопросы реституции, но большинство не верит, что можно добиться возвращения былого богатства.

Перейдем теперь к данным по имущественному расслоению. По мнению многих исследователей основными признаками сегментирования на рынке России являются - уровень дохода, пол и возраст ситуация когда вопрос о сегментировании по выгодам, поведению при покупке или жизненному стилю уже не возникает.

Официальные данные Госкомбыта за 1997 г. свидетельствуют, что доход до 400 тыс. рублей в месяц имели 20,4% населения России, от 400 до 800 тыс. рублей 32,9%, от 800 до 1200 тыс. рублей 19,8% и свыше 2 млн. рублей 9,9 %. Кого из них можно отнести к среднему классу сказать трудно. После августовского кризиса 1998 г. положение резко изменилось. Приведены некоторые данные по анализу ситуации в до и после кризисный период,, сделанные А. Мясниковым. В начале 80-х на прожиточный минимум, рассчитанный в ценах тех лет, жили 15 миллионов человек - чуть более 10% населения России. В июне 1999 г. за черту бедности провалилось 48%, а в сентябре - октябре уже 54%, т.е. 79 миллионов россиян.

Можно определять имущественный статус также долю затрат на продукты питания: чем больший процент семейного бюджета уходит на еду, тем семья беднее. Подавляющая часть москвичей (а это не самые нуждающиеся люди в стране) тратят на еду свыше половины семейного бюджета. Лишь 14,2 процента проедают меньше. Заметим, что в США семьи, где на питание уходит треть доходов, считаются бедными, имеющими "экономный бюджет".

Специалисты ВЦУЖ классифицируют население но потребительской корзине прожиточного минимума Прожиточный минимум - сумма, которая необходима для физиологического существования: на покупку самой простой пищи, одежды, квартплату и проезд наобщественном транспорте. Она условна, кик средняя температура в больнице: по регионам России различается в 4 - 6 раз и считают, что если человеку достается шесть корзин, то это семья высокого достатка (таких в России 10%). А девять корзин соответствуют мировому стандарту нижнего слоя среднего класса.

Таблица 3.4.2. Распределение москвичей по затратам на продукты питания, %

1,4 - высокообеспеченные (тратит на продукты менее 1/4 семейного

дохода)

12,8 - обеспеченные (от 1/4 до 1/2 дохода)

32,3 - средние (от 1/2 до 3/4 дохода)

46 - малоимущие (более 3/4 дохода)

7,5 - не ответили на вопрос

По данным российского отделения Института Гэллапа

Августовский кризис втрое сократил слой со средним уровнем дохода, а 20 миллионов россиян изменили привычный образ жизни (см. таб. 3.4.3.). Десять миллионов человек из нижней группы после кризиса оказались в числе малообеспеченных.

На их место пришли 5 млн. из второй более благополучной группы - им особо не грозит недоедание, но на покупку продуктов теперь будет уходить уже не 40, а 70 % доходов.

Продовольственная корзина второй группы практически не пострадает, но придется надолго отказаться от таких затратных привычек, как отдых за границей и платное образование детей.

Таблица 3.4.3 Группы населения РФ со средним уровнем дохода

До кризиса	После кризиса
доля в населении, % Высший 6-8 Средний 10 Низший 15	уровень денежных доходов (дол.) на душу в месяц 800-1500 400-800 150-400	доля в населении, % 5-6 5 10	уровень денежных доходов (дол.) на душу в месяц 500-1000 200-500 150-200
По данным Института социально-экономических проблем народонаселения Российской академии наук

Месячный доход в 800 - 1500 долларов на члена семьи позволяет поддерживать уровень потребления, соответствующий среднему классу европейских стран. Более половины обладателей такого дохода сохраняет свой социальный статус и уровень жизни. В эту группу перейдут многие из тех, кто получал свыше 2000 долларов.

Хуже всего той третьей части населения, у кого нет дополнительных источников дохода. Многие из них не имеют и основной зарплаты, а также шансов ее получать. В России один из самых больших, среди промышленных стран, уровень безработицы: около 30 процентов (по оценке журнала «The Economist») при официальном (по данным Госкомстата) в 9,3 %.

Однако у населения остался оптимизм. В августе, на пороге кризиса, сами себя относили к среднему классу 19% россиян, в конце сентября - лишь на три процента меньше.

По данным RMRC в России к очень богатым, менее богатым, среднему классу и бедным относят семьи с доходами и запасами наличной валюты указанным в таблице 3.4.4.

В качестве еще одного практического примера теоретических выводов, изложенных в данном параграфе, рассмотрим сегментацию регионального рынка сложной бытовой техники. Оценка емкости конкретного рынка, в том числе потребительского, является одной из основных задач маркетингового исследования, обеспечивающего успешную работу производственных и торговых фирм в регионе. Расчет емкости потребительского рынка в целом и отдельных товарных рынков обеспечивает предприятия информацией для оценки своих возможностей и привлекательности рынка, что создает базу для выработки фирмами своей маркетинговой стратегии. Любое предприятие должно иметь систематические данные по емкости рынка и своей доли на нем.