Маркетинговое управление развитием промышленного комплекса региона

Состояние рынка многих регионов изменяется не только за длительные промежутки времени. По ряду товаров существенные колебания имеют место и внутри года, квартала и месяца. Эти колебания напрямую не связаны с теми глубокими социально-экономическими процессами, которые обуславливают общие закономерные изменения в структуре производства. Они вызываются, как правило, естественными особенностями - в основном сезонным характером производства.

Такие сезонные колебания довольно устойчивы и оказывают н определенные периоды года большое влияние на объем производства. В связи с этим различия в объеме производства сравниваемых периодов отражают не только тенденцию текущей конъюнктуры, но и традиционно складывающиеся сезонные колебания.

Поэтому возникает острая проблема прогнозирования производства, в основном пищевой продукции. Такие прогнозы важны для производственных, торгующих, посреднических организаций (которые постоянно сталкиваются с проблемой сезонных колебаний) в целях наиболее полного удовлетворения спроса населения в различные периоды года, а также для рационального использования сырья и полученной продукции. Поэтому разработка методов и моделей расчета сезонности производства пищевой продукции относится к числу задач, имеющих наибольшее значение при исследовании товарного рынка.

Учитывая это обстоятельство, нами предлагается модель прогнозирования развития производства пищевой продукции с внутригодовыми сезонными колебаниями.

Структура регионального рынка представляет собой сложный конгломерат разнообразных фирм и компаний, поэтому для краткости при рассмотрении его структуры будем называть эту структуру “кластер” Кластер - это группа предприятий, обладающая рядом сходных черт, либо устойчивыми технологическими или коммерческими связями. В силу чего данная группа имеет общие интересы развития и способна (при определенных условиях) генерировать синергетический эффект, т. е. добиваться результата большего, чем мог бы быть достигнут отдельными предприятиями без их взаимодействия внутри данного кластера.. Описать кластер подробно во всех деталях вряд ли целесообразно. В настоящем документе дается описание только тех идей, которые позволяют увидеть взаимоотношение на этом рынке различных обслуживающих компаний, финансовых институтов и предприятий различной величины и формы собственности. Их стабильность на определенных секторах рынка создает возможности для развития производства. Иными словами, наличие устойчивой структуры позволяет проводить мероприятия для выпуска новой продукции, что в свою очередь является основой для создания новых рабочих мест.

Развитость именно структурных связей в кластере позволяет формировать условия для образования новых рабочих мест и одновременно обеспечивать население товарами массового спроса.

Вопросы, касающиеся учета движения капитала, использования разнообразных расчетных документов, страхования бизнеса, минимизации налоговых отчислений, через которые осуществляется переплетение взаимных интересов, в данном документе не освещаются. Это не означает, что они не должны быть в центре внимания менеджмента при осуществлении проекта по формированию структуры. Основная задача радела - иллюстрация концепций по формированию структуры субъектов рынка, каждый из которых имеет специфическую цель, но осуществляют единую корпоративную стратегию, что может быть описано через структурный механизм.

Структура является устойчивой и способной к развитию только в том случае, если взаимоотношения ее субъектов построены на минимизации рисков. Поэтому структурные проблемы в первую очередь будут рассмотрены с позиций минимизации рисков. Минимизация рисков происходит при специализации каждого из участников процесса в своей сфере деятельности.

Структура кластера отражает все элементы рынка, выработанные к настоящему времени, то есть содержит все три принципа организации: матричный (для структуры в целом), дивизиональный (для компаний) и административный (для отдельных предприятий). Совокупность этих принципов позволяет использовать максимальное число коллективных и частных мотиваций и учитывать различные специфики в зависимости от места в общей структуре каждого элемента. Комплексный подход, как показывает мировая практика, обеспечивает достижение максимальной эффективности в регионе.

Производственная сфера России в современных условиях находятся в зоне очень больших рисков, что является одной из причин ее кризисного состояния. Поэтому без развития малого бизнеса в сфере продвижения продукции (продажа, послепродажное обслуживание, разнообразные услуги) не могут эффективно работать предприятия, чья продукция направлена на удовлетворение спроса многочисленных покупателей (от продовольствия и одежды до автомобиля и жилья). Вот почему целесообразно изучать структуру такого кластера, где необходимо взаимодействие разнообразных фирм и компаний малого и среднего бизнеса. Рынок - это риски, а структура - это система перераспределения и минимизации рисков. Очевидно, что продавец, реализующий хлеб, несет свои специфические риски. Но и производитель хлеба также их несет, как и производитель оборудования для хлебозаводов. Риски полностью покрыты лишь тогда, когда хлеб продан. Таким образом, наиболее сложные риски возникают у производителей оборудования. До тех пор, пока не будет отлажена информационная связь на всех уровнях данной цепочки, риски производителей оборудования невозможно будет минимизировать. Следовательно, риски производителей оборудования зависят от того, как организован их информационный обмен с малым бизнесом. На рынках товаров массового спроса действует огромное количество субъектов рынка. Эффективное управление ими не может происходить директивным образом. Система взаимоотношений требует наличия кредитов как денежных, так и товарных. В процессе кредитования внутри кластера имеют хождение различные обязательства, которые построены на том, что существует рынок капиталов. Именно капиталы с их стоимостными особенностями и являются основным рыночным механизмом по минимизации рисков. Есть капиталы, которые в форме акций и облигаций продаются и покупаются на фондовых биржах, но основная масса капитала малого и среднего бизнеса обращается внутри отдельной структуры. Магазин, находящийся в частной собственности, может являться залогом. В случае, когда владелец товара арендует торговые площади, то он вынужден брать кредит в банке под более высокий процент, так как риски банка при этом возрастают. Следовательно, возможности по продвижению новых товаров у владельцев магазинов выше, чем у арендаторов торговых площадей. Это при условии, что торговые площади - ликвидны. Они продаются и покупаются только в определенной структуре, где знают как осуществлять сделку по купле-продаже торговых площадей.

Региональный рынок характеризуется тем основным свойством, что он реализуется в структуре, построенной на принципах саморегуляции. Структура должна позволять оптимизировать решения управленцев с точки зрения целесообразности развития производства и удовлетворения потребностей покупателя. Покупателями выступают юридические или физические лица, но вся система будет жизнеспособной лишь при условии, что удовлетворяются конечные цели. Несмотря на то, что на каждом уровне принимаются самостоятельные решения, в целом эти решения между собой согласованы, хотя согласование не носит подчинения административному диктату. Эффективность этих решений зависит в первую очередь от выбранной структуры и сложившихся в ней правил взаимодействия.

Описание структуры - документ стратегического характера для структурообразующих субъектов рынка, которые и совместно работают над данной задачей. Естественно, что в обсуждении развития структуры участвуют все предполагаемые субъекты описываемого кластера. Формирование кластера возможно при наличии дееспособных производственных предприятий. Многие предприятия России обладают необходимыми возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Более того, такую продукцию они выпускают. То, что их мощности не загружены в полном объеме, объясняется отсутствием эффективной структуры для реализации производимой продукции. Именно это является основой многих других отрицательных факторов, в том числе и тех, которые называются наиболее часто: недостаток оборотных средств и взаимные неплатежи. Вот почему описание кластера целесообразно начать не с производства, а с торговли, то есть тех субъектов кластера, в прямую задачу которых входит продвижение товаров на рынки сбыта.

Оптовая компания закупает товары у производителей и далее товары реализует через другие оптовые фирмы. Другие фирмы - это непосредственно магазины, среднеоптовые фирмы и даже опять могут быть производители. Например, если производителями являются фермеры, то у них закупается скот на убой или мясо, которые направляются на предприятия, производящие колбасные изделия, или непосредственно в магазины. В дальнейшем произведенные из части этого мяса колбасные изделия (опять через оптовую фирму) будут направлены в магазины. В случае, если колбасы направляются в другой город, то они могут поступать сначала на склады другой оптовой торговой фирмы, а та, в свою очередь, обеспечивает ими магазины. Схема данного документа не детализируется описанными вариантами движения товара.

Существенно то, что торговая компания занимается аккумулированием товарной массы. Очевидно также, что между производителем и оптовиками могут находиться и другие посредники. К примеру, оптовая компания закупает сельскохозяйственную продукцию у тех, кто аккумулируют товар в другом государстве. Этот товар должен где-то складироваться, быть доставлен транспортом, пройти ряд необходимых процедур, включая таможенную очистку. Если при этом одна компания знает, как доставить продукцию и сохранить ее, а другая - может довести ее до потребителей через сеть магазинов, то появляется минимум еще один посредник.

Конечно, производители могут не обращаться к услугам оптовиков, но тогда они берут несвойственные для себя риски. Желание опереться только на собственные силы при сбыте продукции ведет к локализации их рынка, что негативно сказывается в развитии данных предприятий.

Это является одной из причин потери традиционных рынков даже крупными предприятиями, их производство незагружено, а рынки осваиваются конкурентами.

Второй аспект, когда предприятие стремится продавать товары через свою собственную торговую сеть, заключается в том, что они фактически кредитуют торговлю на все сто процентов. Частный продавец, взяв товар в кредит, обязан выставить какие-то платежные обязательства, к примеру, под залог своего магазина. Следовательно, он мотивирован либо на отказ от товара производителя, если тот не может быть реализован, либо на проявление инициативы, чтобы не остаться без собственности. Отказ от товара - это получение оперативного сигнала для производителя. Ведь в своем магазине товар также не будет реализован. В случае, если товар не продан, производитель компенсирует свои издержки. Ведь риски взяла на себя торговая сфера. Таким образом, работа без оптовика-посредника не дает производителю необходимой обратной связи.

Предприятиям целесообразно передавать товар оптовикам на условиях консигнации, то есть с оплатой через определенный срок, а работу мелкооптовой компании с магазинами целесообразно строить на принципах реализации, то есть возвращение денег за проданный товар происходит не к оговоренному сроку, а по мере его продажи. Такая ситуация выгодна одновременно магазинам и мелкооптовой компании, мотивирует оптовиков к прогнозированию, а магазинам позволяет сосредоточиться на качестве обслуживания.

Наличие общего уровня качества при обслуживании покупателей позволяет сформировать единый имидж, что облегчает и удешевляет рекламу. Единый дизайн позволяет покупателю легко ориентироваться в незнакомом для него месте пребывания. Возможность войти в привычную для себя структуру обслуживания привлекает того покупателя, который привык уже к данному типу обслуживания. Здесь наибольший эффект достигается для точек общепита.

Задача магазина - качественно обслуживать покупателя. Задача оптовой компании - качественно обслуживать магазин на основе анализа работы всех магазинов. Прогноз для продающей компании по движению товарной массы облегчен, если налажен профессиональный учет, то есть при соблюдении минимальных требований маркетинговая часть исследований в интересах магазинов осуществляется быстро и эффективно. Таким образом, управление магазинами совершается не на базе административных указаний, а на основе получения информации и удовлетворения нужд этих магазинов.

При наличии лизинговой компании, получения кредитов могут добиваться и оптовые компании, а не только магазины. При этом схемы могут усложняться. К примеру, компания решила для продвижения нового товара на рынки передать его на реализацию сразу в несколько магазинов. С этой целью она берет кредит в банке. Чтобы уменьшить процентную ставку, она ищет гаранта. Таким гарантом может стать опять та же лизинговая компания. При этом она может потребовать определенных дополнительных гарантий от магазинов, а те в свою очередь потребуют передачи уже апробированных товаров, которые лежат в их магазинах, в свою собственность для осуществления гарантий от оптовой компании. На соответствующее время оптовая компания передаст часть продукции в собственность магазинов. Это может быть совершено быстро и безболезненно при условии, что продукция находится в самом магазине, а ликвидность товарной массы гарантирована Подчеркнем еще раз, что сама лизинговая компания, осуществляющая поставку оборудования для магазинов, может работать эффективно лишь при условии, что организация продажи массовой продукции приносит необходимую прибыль, то есть весь комплекс оптовых, мелкооптовых компаний и магазинов представляет собой налаженный механизм единой структуры. Это является одной из причин, что создание ряда лизинговых компаний не привело к инвестициям в соответствующее производство из-за того, что была нарушена последовательность действий при формировании структуры.. Снижение кредитных ставок возникает в результате того, что в обороте вместе с деньгами присутствует капитал.

Необходимо уяснить те риски, которые берут на себя различные участники процесса. Эти риски определяются той информацией, которую могут отследить и проанализировать каждый отдельный участник процесса. Сбор информации при наличии описанной структуры происходит естественным образом. Остается только наладить ее накопление и анализ, что потребует определенной стандартизации информационных потоков всех участников кластера. Один из вариантов информационной базы, обеспечивающей обмен участников информацией о возможностях и свободных мощностях, разработан структурным подразделением Министерства торговли (приводится в Приложении).

Наличие структуры уменьшает общие издержки, связанные с информационным обеспечением деятельности каждого. Отметим еще, что рынки оборудования для магазинов и реализуемых через них товаров различны, поэтому финансовая деятельность диверсифицирована, что ведет к снижению общих рисков, в том числе рисков банка при выдаче кредитов.

Очевидно, что внедрение сложных финансовых схем с участием большого количества юридических лиц потребует создания согласительного (координирующего) комитета. Слишком сложные схемы не жизненны, поэтому их видоизменяют, разбивают на части с помощью введения в обращение различных денежных заменителей, к примеру - векселей. Вексель при этом может нести на себе несколько функций: средство для минимизации налогов, средство для взаимных расчетов для реализации выбранных финансовых схем, для уменьшения необходимой денежной массы при поддержании оборота, для замыкания средств в интересах развития структуры в целом, для сбора дополнительных ресурсов и т. д.

Так как дело в основополагающих принципах, а не в технологиях работы отдельных торговых компаний, то те же самые рассуждения можно повторить для предприятий, которые выпускают товары для массового покупателя и реализуют их через оптовые фирмы. Описанная схема касается в первую очередь предприятий малого и среднего бизнеса. Но в этой схеме может найти свое место и крупное предприятие, работающее в контакте с предприятиями малого и среднего бизнеса.

Инвестиционный процесс будет содержать меньше рисков, если гарантами для инвестиций будут выступать различные участники описанного процесса. Оптовая компания знает, какие виды продукции следует расширять. При этом они исходят из опыта собственной работы и на основе сделанных ими прогнозов. Оптовики также смогут определить, в каких местах следует расширить сеть магазинов. Лизинговая компания сможет определить возможности по производству торгового оборудования и его сбыта.

При описанной структуре может быть создана конвейерная система инвестиционного процесса (в отличие от существующей сегодня дорогостоящей процедуры). Таким образом, с минимальными рисками под обозначенную стратегию возможно осуществление инвестиционной деятельности в малый и средний бизнес. Для крупных заводов структура и процесс инвестирования обозначается иными позициями.

Инвестиционная компания занимается консолидацией финансовых средств с целью вложения их в расширение бизнеса. В данной структуре для инвестиционной компании определен ее рынок. В этом случае ее деятельность имеет минимальные риски Компании, которые занимаются инвестициями без наличия необходимой структуры, называются рисковыми (частный случай венчурного бизнеса)..

Бизнес-план для большинства предприятий в такой структуре можно будет стандартизировать. В этом случае издержки, связанные с проработкой инвестиционного процесса уменьшаются и делают возможным развитие малого и среднего бизнеса. Он должен будет определить позиции по возвращению средств с учетом доходов внутри самой структуры от различных субъектов кластера. Бизнес-план должен будет учитывать интересы различных участников процесса, их взаимодействие и продажу акционерного капитала на различных стадиях внедрения процесса в практику. Очевидно, что данный процесс, без учета акций через депозитарий, будет не осуществим. В дальнейшем, по мере развития структуры, будет идти переплетение капиталов с различными целями, может вестись продажа и покупка магазинов, поэтому необходимо будет создание риэлтэрской фирмы. Для уменьшения налогов собственник должен будет меняться не через покупку и продажу самого помещения, а через передачу пакета акций, а в случае развитой структуры может осуществляться портфельный принцип. Естественно, что портфельный принцип будет применяться для формирования инвестиционного портфеля теми компаниями, которые будут иметь разветвленную систему связей со своими партнерами. Малый бизнес заинтересован занять устойчивую нишу в структуре, и будет заинтересован в выкупе акций, которые позволяют получить самостоятельность бизнеса. В целом же те, кто формирует правила взаимоотношений внутри кластера, занимаются разработкой и внедрением стратегических целей в интересах всех субъектов кластера, будут стремиться к поддержанию таких взаимоотношений, при которых даже при пакетной продаже акций формируется общий для кластера оптимальный инвестиционный портфель.

Наличие структуры позволяет кредитовать предприятия и выводить их на устойчивый уровень развития. Кредитование сбытового сектора в рамках структуры позволяет производителям продукции увеличить свои оборотные средства, так как у них появляется возможность уменьшить объемы товарных кредитов, а в дальнейшем - расплатиться с банком. Структура позволяет более активно включить малый и средний бизнес в процессы накопление инвестиционного ресурса. Они заинтересованы вложить дополнительные средства в развитие своего бизнеса. Описанная структура обладает механизмами, которые позволяют включать соответствующие средства непосредственно в развитие производств данного кластера. Если же накопления происходят вне структуры, то накапливаемые средства могут оказаться в тех банках, которые в своей стратегии преследуют совсем иные цели. Очевидно, что формирование описанной структуры не может произойти быстро, но ее создание, как стратегическая цель, позволит контролировать определенный сектор рынка. В настоящее время почти все компоненты кластерной структуры существуют. Остается только согласовать действия каждого отдельного участника процесса и определить последовательность реализации этапов по замыканию финансовых и информационных потоков в общих интересах в системе единого кластера. В выигрыше будут те субъекты рынка, которые первыми смогут наметить общие пути развития и осуществлять их совместными усилиями, распределив между собой сферы ответственности и интересов.

Как видно, в структуризированном кластере появляются стандартные процессы. Они-то и являются основой для удешевления процесса подготовки кадров. Появляется возможность по прогнозированию рынка трудовых ресурсов, но при этом сами рабочие места появляются естественным образом, то есть в тех звеньях кластера, где деятельность людей приносит наибольшие доходы как им самим, так и через налоговые отчисления и государству.

Таким образом, региональная экономическая политика может быть гораздо эффективнее, если поддержка предприятий малого и среднего бизнеса осуществляется не по каждому отдельному предприятию, а вырабатывается стратегия на развитие структуры кластера.

Рыночные механизмы не могут пока обеспечить решения обострившихся программ переходного этапа развития, их разрешение будет во многом определяться эффективностью усилий государства в основных направлениях его деятельности, в том числе, в направлении создания благоприятных условий для деятельности производителей в области финансовой, инвестиционной политики, внешнеэкономической деятельности, повышения спроса внутреннего рынка на продукцию отечественных производителей, защита от экспансии импортных товаров.

Для эффективного преодоления этих проблем необходимо осуществить меры по поддержке отечественных производителей в регионах.

Эти меры должны предусматривать более энергичное продвижение российских товаров на внешнем и внутреннем рынках, создания равных конкурентных условий отечественным товаропроизводителям с зарубежными партнерами, восстановление оборотных средств, снижение стоимости кредитов.

В целях решения проблем на региональных товарных рынках, исходя из текущего состояния экономики, необходимо: во-первых, создать центры по изучению товарных рынков (ЦИТР), во-вторых, разработать схему исследования.

В настоящее время в регионах исследованием товарных рынков занимаются региональные антимонопольные управления ГКАП России и институты конъюнктуры и прогнозирования. Но эти исследования носят случайный и несистематический характер.

В задачи центра по изучению товарных рынков (ЦИТР) могут входить: анализ рынка (оценка положения предприятий на различных рынках но основным видам производимой продукции и предоставляемым услугам, характеристика конкуренции и основных конкурентов предприятия на различных рынках, основные потребители продукции, услуг); анализ продуктов для формирования товарной политики (рыночно-ориентированная программа работы предприятий, анализ. конкурентоспособности продуктов, анализ ассортимента выпускаемой продукции, сравнительный анализ качественных характеристик продуктов, анализ дизайна и упаковки продукции, анализ системы послепродажного обслуживания); анализ ценовой политики предприятий (анализ ценовой ситуации и прогноз уровня цен, анализ влияния уровня цен на объем реализации, определение оптимальных цен для решения стратегических задач предприятий, анализ сочетания ценовых и неценовых методов конкуренции на рынках); анализ способов реализации товаров (анализ сочетания прямых продли и продаж через посредников, анализ и выбор типа посредников, анализ сбытовой сети предприятия, анализ способов и маршрутов транспортировки товаров); анализ методов стимулирования сбыта (рекомендации по стимулированию потребителей и посредников); разработка рыночно-ориентированного плана действий предприятий в целом, включающего оптимальную производственную программу.

Для проведения расчетно-аналитической работы необходима информация, которая должна состоять из следующих блоков: информационный блок - наименование предприятия или организации, профиль основной деятельности, код ОКПО, наличие филиалов, членство в ассоциациях и союзах, дата регистрации, контактные телефоны; блок общей характеристики предприятия - величина уставного капитала, его структура, владельцы крупных пакетов акций, активы предприятия, характеристика основных фондов, незавершенного строительства, социальной инфраструктуры, численность работников, местоположения предприятия, транспортные коммуникации, размер занимаемого предприятием земельного участка и характеристика прав на него, намерения по его использованию и выкупу в собственность; блок экономической информации о деятельности предприятия -характеристика продукции, услуг, реализуемых на различных рынках, объемы производства и его динамика за последние годы, балансовая прибыль в последние годы, расходы на содержание инфраструктуры предприятия, планы по совершенствованию производства и обновлению продукции, основные проблемы предприятия.

Сбор информации может осуществляться посредством анкет, рассылаемых ЦИТР на предприятия, в территориальные антимонопольные управления и посредством анкетирования потребителей. При исследовании рынков нами были разработаны анкеты (анкеты для предприятий; для территориальных антимонопольных управлений; для индивидуальных потребителей представлены в приложении).

Анализ рынка должен быть комплексным, круг включаемых вопросов, должен быть намного шире, чем в стандартных методиках, а на уровне региона он обязательно должен включать следующие факторы: климатические, природно-ресурсные, демографические, структурные, транспортные, расселенческие и градообразующие.

Схему исследования товарного рынка на современном этапе можно представить в следующем виде (рис. 3.2.1). Такая схема исследования более полно и точно отражает ситуацию на конкретном рынке. Первые два блока - определение продуктовых и географических границ рынка - должны быть первыми, остальные в любом порядке - по мере сбора, накопления информации.

Результаты исследований могут быть использованы: при анализе состояния конкурентной среды на федеральных и региональных товарных рынках, при подготовке Государственной программы демонополизации, отраслевых и региональных программ демонополизации; при разработке программных мер по преодолению барьеров входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции; в процессе анализа социально-экономических последствий принятия нормативных актов, для определения состояния конкуренции на товарных рынках; при рассмотрении дел о нарушении антимонопольного законодательства; при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых, налоговых льгот и т.д.

Итоговая оценка состояния товарного рынка может иметь следующее практическое использование:

1. В случае оценки состояния конкурентной среды как неразвитой, выносится заключение о целесообразности вмешательства ГКАП России и его территориальных управлений в процесс формирования конкурентной среды на данном товарном рынке, определяются направления, формы и методы этого вмешательства.

2. В зависимости от различного уровня концентрации товарных рынков дифференцируются действия антимонопольных органов по отношению к различным рынкам и действующим на них хозяйствующим субъектам. В их числе можно предложить следующие мероприятия:

* для высококонцентрированных рынков: разработка отраслевых программ демонополизации, контроль за их реализацией; контроль за рыночным поведением хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов имеющих на рынке определенного товара долю более 35%; действия по предупреждению и пресечению монополистической деятельности хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках; действия по снижению барьеров входа на товарные рынки, включая сокращение тарифных и нетарифных препятствий для международной торговли и инвестиций; увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке и использующих антиконкурентные действия, путем их разделения или содействия новым хозяйствующим субъектам, желающим вступить на данный товарным рынок; запреты на слияние хозяйствующих субъектов; пресечение недобросовестной конкуренции;

Рис. 3.2.1 Схема исследования региональных товарных рынков

для умеренно концентрированных рынков: наблюдение за динамикой показателей концентрации. При усилении процесса концентрации необходима разработка мер по развитию конкуренции; контроль за деятельностью хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35%; действия, направленные на ограничение рыночного потенциала хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках; слияние хозяйствующих субъектов допускается, но при условии, что рыночный потенциал не увеличится; пресечение недобросовестной конкуренции;

для низкоконцентрированных рынков: наблюдение за состоянием концентрации производства и товарного рынка; пресечение недобросовестной конкуренции.

3. В зависимости от выявленных причин неразвитости конкуренции, действия антимонопольных органов в соответствии с их полномочиями могут быть направлены:

на увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке путем: снижения барьеров входа на рынок и прежде всего по активизации инвестиционного процесса; содействия развитию межрегиональной и международной торговли; разделения хозяйствующих субъектов, уличенных в антиконкурентных действиях;

содействие предпринимателям, желающим вступить на данный товарный рынок; принятия решений, ограничивающих процессы слияний, соглашений между действующими на рынке субъектами и т.п.;

повышение конкурентоспособности действующих на данном товарном рынке субъектов; ограничение рыночного потенциала субъектов рынка, в случае, если эти субъекты занимают на рынке доминирующее положение.

4. Разработка конкретных мероприятий по формированию конкурентной среды на данном товарном рынке является целью разработки программ демонополизации, конкуренции, развития предпринимательства.

3.3 Сегментационный подход в разработке стратегии
развития промышленным комплексом региона

Управление деятельностью предприятия на рынке с позиций маркетинга направлено на приспособление выпускаемого ассортимента к запросам потребителей, выявляемым на основе систематического комплексного анализа рынка, а также на активное формирование спроса и осуществляется с помощью организационного, технологического и финансового маневрирования.

В управленческой деятельности различают стратегическое управление и планирование, а также стратегический маркетинг Хотя, как отмечают многие исследователи, разделить виды деятельности, связанные со стратегическим планированием и управлением, а также маркетингом, в настоящее время практически невозможно. По определению Ф. Котлера под стратегическим планированием следует понимать "управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста". Под стратегическим процессом маркетинга подразумевается управленческий процесс анализа рыночных возможностей и выбора таких позиций и рычагов регулирования в сфере маркетинга, которые, создавая и поддерживая жизнеспособные деловые предприятия..

В данном параграфе рассматривается роль сегментации в маркетинговом управлении.

В целом процесс управления маркетингом может быть представлен в виде следующей принципиальной схемы (рис. 3.3.1).

Вообще, такого рода схемы представлены несколькими авторами. Так, Ф. Котлер выделяет в отдельный блок "создание систем маркетинга", который следует за разработкой маркетинговой стратегии. Е.П. Голубков излагает последовательные шаги по использованию концепций маркетинга на практике исходя из понятий функций управления: в начале проводится анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов. Жан - Жак Ламбен указывает, что одним из первых стратегических решений принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со сложными потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка.

Рис. 3.3.1 Схема стратегического маркетинга

Все авторы начальным этапом для деятельности считают анализ рыночных возможностей, выбор целей в расчете на определенный рыночный сегмент.

Важнейший этап в схеме маркетингового управления, являющийся основой, определяющей правильность принятия всех последующих решений - анализ рыночных возможностей региона (рис. 3.3.2). Он представляет собой процесс систематического сбора и анализа информации о конечных потребителях и обслуживании их с целью определения потенциального спроса внутри групп конечных потребителей, который может быть вызван соответствующим маркетинговым предложением.

Рис. 3.3.2 Анализ рыночных возможностей региона и принятие решения

Данная схема демонстрирует связь между анализом рыночных возможностей, анализом внешней среды и основными маркетинговыми решениями, для принятия которых может использоваться анализ рыночных возможностей.

Результатом анализа рыночных возможностей является эффективное управление созданием и контролем стратегии маркетинга, выбор рыночных целей, для чего необходим анализ и прогноз спроса.

Важное место в анализе спроса, определении рыночного потенциала занимает рыночная сегментация, представляющая собой управленческий подход к выбору рыночных целей и маркетингового предложения. Стратегия рыночной сегментации является частью деятельности по анализу рыночных возможностей.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке.

Рыночное сегментирование представляет собой процесс, начинающийся с поиска групп потребителей внутри агрегированного рынка, при этом сегмент включает потребителей, имеющих сходные предпочтения по отношению к альтернативам маркетингового предложения, а потребители в различных сегментах имеют различные предпочтения. Информация о потребительских предпочтениях отдельных сегментов служит для определения маркетингового предложения в отношении каждого сегмента, а также для анализа возможности достижения поставленных целей в каждой группе, что обеспечивает рациональный выбор рыночных целей. Процесс сегментирования представлен на рис. 3.3.3.

Существование двух аспектов сегментации определило существование соответствующих подходов к ее построению. Для первого подхода наибольшую важность представляет изучение поведения потребителей (так называемая поведенческая школа) с учетом их демографических, психографических и других признаков. Второй подход сосредоточивается на возможности подключения маркетинговых средств (школа, ориентированная на принятие решений). Здесь изучаются различия в реакциях потребителей на различные виды маркетинговой структуры с целью принятия маркетинговых решений. Сюда относится так называемая теория нормативной сегментации¹¹ Несмотря на привлекательность нормативной сегментации для маркетингового управления, имея в виду непосредственное использование ее результатов, она не получила распространения в практике маркетинга из-за ряда присущих ей ограничений., которая связывает варьирующие эластичности отклика потребителей и последующее размещение маркетинговых ресурсов.

Рис. 3.3.3 Процесс рыночной сегментации

Необходимость проведения сегментации вызвана неоднородностью ожиданий покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются условия:

1) способность осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, товара);

2) способность осуществлять индивидуальный контакт с каждым сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального, пользования, или семья, в случае, когда исследуется товар общесемейного пользования,

Характер получаемой сегментации, выбор единицы наблюдения, критериев зависит от конкретной задачи по управлению рынком, для которой она проводится.

Исходя из фаз развития рынка, выделяются три фазы развития маркетинга:

1) маркетинг, направленный на удовлетворение основных потребностей;

2) маркетинг, направленный на дифференциацию основных потребностей;

3) маркетинг, направленный на дифференциацию вторичных потребностей.

Рассматривая рынок таким образом можно определить место сегментации. Сегментация рынка как метод исследования может являться средством для маркетинга во второй и третьей фазах. Дифференциация основной полезности ведет к сегментации рынка в соответствии с требованиями потребителей к товару. Следовательно, сегментация рынков, находящихся во второй фазе, должна осуществляться в тесной связи с товаром. Если рынок находится в третьей фазе развития, сегментация основывается на дифференциации психологических отношений к товару. Выбор критериев классификации обусловливается фазой развития рынка, на которой осуществляется сегментация.

На практике, однако, невозможно точно определить, находится ли рынок на второй или третьей фазе развития. Поэтому, как правило, в качестве критериев применяются и способы использования товаров, относящиеся ко 2-ой фазе, и психологические параметры отношения к товару, связанные с третьей фазой Аналогичная ситуация складывается при разработке маркетинговой программы для товара на протяжении его жизненного цикла: на ранних этапах компания концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов на каждом сегменте рассматриваемого товара фирма вынуждена дифференцировать предложение. Далее поиск сегментов продолжается на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Очевидно, различия в потребительских предпочтениях на марочном уровне оказываются более тонкими, чем на уровне товара в целом - сегменты могут быть сформированы, например, на основе различий в относительных важностях одних и тех же свойств товара, а не на предпочтениях различных свойств, как это имеет место на уровне товара..

Для целей сегментации за время ее существования использовались множество различных признаков, а также различных схем категоризации признаков классификации.

Признаки сегментации делятся на общие и связанные с конкретной ситуацией, или специфические, а также по характеру процедуры измерения, на объективные и субъективные (табл. 3.3.1).

Таблица 3.3.1 Признаки сегментации регионального рынка

В основе сегментации могут лежать следующие общие объективные признаки:

- географические факторы, учитывающие место расположение региона и покупателя: город/село, район (область, республика), удаленность от предприятия-производителя. Этот признак был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности фирм, функционирующих в данном регионе;

- демографические признаки, такие, как возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи - относятся к наиболее часто применяемым, что обусловлено их однозначностью, доступностью, а также наличием, как правило, существенной корреляционной связи между ними и объемами продаж;

- не менее часто используются социально - экономические признаки - в т.ч. образование, принадлежность к социальной, профессиональной группе, уровень доходов, социальная мобильность семьи.

Нередко однородные по общим объективным факторам сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используются специфические и субъективные критерии описания потребителей: переменные, характеризующие поведение индивидуума; степень использования или уровень потребления товара - например, потребители, не приобретающие товар, приобретающие его в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах;

- потребительские мотивы совершения покупки - например, ориентация на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, покупка товара в подарок или каналы товародвижения с учетом приверженности покупателей к определенным торговым заведениям;

- реакция потребителей на нововведения - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы), приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно адаптирующиеся), приобретающие товар после того, как его приобретут новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся), ретрограды.

Общие субъективные критерии включают признаки культурного развития, которые определяют тип потребительского стереотипа: характер потребляемой пищи, тип дома, в котором живет потребитель, предпочитаемый стиль дизайна, хобби, роль членов семьи в принятия решений о приобретении дорогих товаров, отношение к детям, а в конечном счете стиль жизни и личностные типы покупателей.

Субъективные специфические признаки сегментации, выбор которых определяется задачей, стоящей перед исследователем, например:

- покупательские оценки, вкусы, склонности;

- реакция на цены и рекламную политику;

- характер приобретения комплектующего оборудования (например, автомобильных шин) впервые или на замену и др.

Признаки или основа сегментации, т.е. переменные, лежащие в ее основе, должны удовлетворять следующим требованиям:

а) поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

б) осуществлять дифференциацию потребителей (покупателей);

в) выявлять различия в структурах рынка;

г) способствовать росту понимания рынка;

д) быть полностью применимыми на практике.

За время применения сегментационного анализа в маркетинговых исследованиях в способе выявления и применении признаков сегментации произошли следующие изменения.

1. Выявление переменных сегментации стало основываться в большей мере на проведении изыскательских работ (в том числе опросов населения), а не только на субъективном знании исследователя о рынке.

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационно специфические.

3. Большое внимание стало уделяться признакам, объясняющим потребительское поведение, так называемым психо-социологическим переменным.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных признаков сегментации, а это, в свою очередь, послужило толчком к развитию методов многомерной классификации, с одной стороны, и к более широкому их применению - с другой.

В результате сформировались следующие требования к применению признаков сегментации: набор переменных должен быть полностью идентифицирован (для данной задачи); применяемый математический аппарат должен соответствовать решаемой задаче.

Так, в Университете Пердью разработана схема структурирования потребительского поведения, представляющая собой матрицу, элементы которой определяются двумя многокатегорийными параметрами: концепция личностной системы и концепция специфичности маркетинга. Концепция личностной системы включает:

- структуры взаимодействия с окружением, характеризующиеся наблюдаемыми демографическими и социально-экономическими дескрипторами индивидуума в его взаимодействии с окружением;

- устойчивые характеристики личности - представляют собой прямо не наблюдаемые психологические дескрипторы, подразделяющиеся на познавательные, т.е. касающиеся взглядов и убеждений, и эмоциональные, включающие симпатии и предпочтения;

- заявленное поведение - непосредственные сообщения опрашиваемых о своих действиях. В концепцию специфичности маркетинга входят: - общие переменные, т.е. универсальные переменные, которые могут использоваться в различных исследованиях;

- институциональные переменные - с их помощью потребитель представляется как участник деятельности, связанной с маркетингом - например, подверженность действию средств массовой информации, суждения об институтах маркетинга и их деятельности;

- товар, - переменные, представляющие поведение потребителей в отношении различных классов товаров и услуг;

- марка - данные о наборах признаков и о сравнении различных марок в пределах определенного класса товаров.

Развитие психометрии в последние годы дало толчок разработке сегментации по психо-социологическим признакам, которые подразделяются на общие и специфические. Общие психо-социологические переменные, включающие индивидуальные черты личности, социально-ориентированные черты, общие ценности, образ познания, образ жизни, в большей степени имеют ценность как переменные второго порядка, а не непосредственно связанные с потребителем. Специфические психосоциологические переменные (такие, как деятельность, интересы и мнения, общие потребительские ценности, стиль ведения домашнего хозяйства и составления бюджета, отношение к товару, марке, требования к конкретному товару, суждения о предпочтениях и сходстве), являясь количественными измерениями потребительских запросов и мотиваций, имеют высокую поясняющую ценность.

После идентификации сегментов необходимо описать потребителей, оказавшихся в каждом сегменте, т.е. построить профили сегментов. Они могут быть составлены из всех тех переменных, которые вошли в базис сегментации и которые отзывают характеристики, присущие большей части потребителей, принадлежащих к данному сегменту. Следует отметить, что профили различных сегментов могут содержать некоторые общие переменные.

Решающим этапом управленческого процесса сегментации является прогноз рыночного потенциала, т.е. установление верхнего предела спроса, который может наблюдаться в сегменте, поскольку на этом этапе определяется, будут ли достаточны возможности сегмента. При недостаточном потенциале спроса сегменты выводятся из рассмотрения.

Далее оценивается рыночная доля, которая может быть захвачена регионом Прогноз вероятной рыночной доли основывается на анализе конкурентных позиций в сегменте и специфических маркетинговых стратегий и тактик, построенных для данных сегментов.

Информация, полученная на предыдущих шагах, позволяет оце-нить возможность достижения целей маркетинговой стратегии в каждом сегменте.

Смысл сегментации состоит в том, чтобы выявить значительное различие между, по крайней мере, двумя группами в смысле их реакции на альтернативные структуры маркетинга. Различия между сегментами считаются значимыми для управления, если:

1) различия между потребителями существуют в действительности;

2) эти различия могут быть описаны и приведены в соответствие с описаниями потребителей;

3) предпочтения сегментов могут быть выражены в решениях маркетингового предложения;

4) по крайней мере, один сегмент имеет достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого рынка;

5) целевые рынки достаточно стабильны, чтобы позволить достаточное время вырабатывать и осуществлять стратегию маркетинга.

Какого-то единого метода сегментации регионального рынка не существует. Более того, многие фирмы тщательно скрывают свои разработки в этой области. Публикуются, как правило, лишь общие положения по сегментации.

В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи выбирают разные признаки и схемы сегментации. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех в конкурентной борьбе.

Определение стратегии и множества тактик маркетинга для каж-дого из возможных целевых сегментов региона позволяет оценить стоимость их обслуживания. Величина стоимости включает инвестиции, требующиеся для осуществления стратегии рыночной сегментации, и обеспечивает частичный базис для сравнения возможностей на различных региональных рынках.

Анализ возможностей достижения целей (задач) фирмы для существующих сегментов и марок товаров представляет собой периодически решаемую контрольную задачу по определению изменений рыночных условий. Для новых сегментов этот анализ лежит в основе принятия решений относительно расширения ввода новых или модифицированных товаров или проникновения известных товаров на новые рынки. Цели фирмы могут быть заданы как количественно, так и качественно, при этом оценка качественно определенных целей требует более внимательного анализа потребительских предпочтений относительно товара и особенно стратегии маркетинга, которая считается наиболее эффективной для каждого сегмента.

Заключительная задача в описываемом процессе - выбор целевых рыночных сегментов. При этом возможны 4 следующих ситуации (табл. 3.3.2).

Экстенсивная стратегия рыночной сегментации применяется в тех случаях, когда ставится задача выйти на все или, по крайней мере, на большинство выявленных рыночных сегментов. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными организациями. Она может быть осуществлена с помощью создания индивидуальных маркетинговых программ.