Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной деятельности организации

Все больше владельцев сетей диверсифицируют свой бизнес. Кросс-промоушен дает больше возможностей для привлечения в кофейню смежных аудиторий и увеличение лояльности уже существующих потребителей. При этом экономятся ресурсы обоих субъектов продвижения, а получаемый союз выгоден для обоих.

Сейчас в России работает около 1000 кофеен, а потенциальная емкость московского рынка кофеен составляет две тысячи заведений, Санкт-Петербурга - одна тысяча. Конкуренция на столичном рынке кофеен существует в пределах одной улицы, Садового кольца. По оценкам аналитиков "МКД партнер", возможности развития нашего рынка потрясающие. На 100 тыс. жителей Москвы приходится 0,7 кофеен, в Нью-Йорке эта цифра составляет - 27, в Сиэтле - 62, в Милане - 135.

1.2.4 План маркетинга

1.2.4.1 Прогноз продаж

Рассчитаем среднее количество гостей, посещающих кофейню за один день. Расчеты производятся по формуле:

, (1.1)

где P - количество посадочных мест;

- оборачиваемость места в час;

X - загрузка зала, %.

Составим график загрузки торгового зала для кофейни «МакКафе»,

Таблица 1.5 - График загрузки торгового зала кофейни «МакКафе»

Время работы, ч.	Оборачиваемость одного места за 1 час работы	Средний процент загрузки зала	Количество потребителей,
8 - 9	0,5	10	0,85
9 - 10	0,7	30	3,57
10 - 11	1,5	30	7,65
11 - 12	1,5	40	7,65
12 - 13	1,0	50	8,5
13 - 14	1,0	70	11,9
14 - 15	1,0	70	11,9
15 - 16	1,0	70	11,9
16 - 17	1,0	70	11,9
17 - 18	1,0	90	15,3
18 - 19	0,9	100	8,5
19 - 20	0,5	100	8,5
20 - 21	0,5	90	7,65
21 - 22	0,5	60	5,1
22 - 23	0,5	60	5,1
Всего гостей за день, чел.	132,77

При расчете мы принимали, что режим работы кофейни с 8 до 23 часов, а количество посадочных мест - 17.

Таким образом, планируется, что кофейня будет обслуживать примерно 133 гостя в день, 48545 человек в год.

Прогноз продаж определяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж в натуральном выражении, а также доход от продаж (выручку от реализации продукции) в стоимостном выражении на планируемый период.

Для прогнозирования воспользуемся методом статистического прогноза, т.к. именно он применяется на предприятиях, где невозможно структурировать продажи по группам продукции или заказчикам. Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа фирмы. Прогноз продаж составлен укрупнено, на базе общих показателей. Этот метод приемлем в тех случаях, когда существует некоторая «история» продаж за ряд лет (мы ориентируемся на кофейню «МакКафе», функционирующую в ресторане «Макдоналдс» на улице Бутырская - она рассчитана на такое же количество посадочных мест и примерно одинаковый с нашей кофейней товарооборот). С целью выявления закономерностей анализировалась статистика продаж за период с 2005г. по 2008г., были определены тенденции и тренды, которые затем можно было экстраполировать на будущие продажи.

На рисунке 1.5 представлено прогнозирование сбыта на основе экспоненциального сглаживания.

Рисунок 1.5 - Прогнозирование продаж посредством экспоненциального сглаживания

Достоинство метода заключается в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место. На основе прогноза продаж нами был составлен план продаж в помесячной разбивке с учетом целевой доли рынка, производственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии маркетинга, а также анализа временных рядов:

Анализ тенденций. На графике мы видим колебание продаж с 2005 года по 2008 год, причем динамика продаж - положительная, т.е. из года в год наблюдается прирост продаж по сравнению с предшествующим периодом, примерно на 5-8 процентов.

Анализ цикличности выявляет динамику продаж, связанную с деловым циклом. Для нашей отрасли не применим.

Анализ сезонности. Анализируя «историю» продаж, видим, что сезонность существенно сказывается на объеме выручки: в летние месяцы (июнь, июль, август) величина товарооборота сокращается вдвое.

В Приложении А представлен прогноз продаж «МакКафе» на 2009 год.

Учитывая, что первый квартал (в силу того, что открытие планируется на вторую половину ноября) включает в себя 3,5 месяца, а последний - 2,5, в среднем берем:

1 квартал - 2.701.797 руб.

2 квартал - 2.827.565 руб.

3 квартал - 1.282.700 руб.

4 квартал - 2.701.798 руб.

Таким образом, коэффициент сезонности составляет:

1 квартал - 1,0

2 квартал - 1,05

3 квартал - 0,47

4 квартал - 1,0

Доля рынка нашего «МакКафе» составит 0,16 процента от годового оборота всех столичных кофеен (напомним, он составляет порядка 180 миллионов долларов).

1.2.4.2 Стратегия маркетинга

1.2.4.2.1 Общая стратегия маркетинга

«МакКафе» - это продолжение ассортимента «Макдоналдс» в виде кафе высокого класса, где посетителям предлагается большой выбор кофе, пирожных и сандвичей.

Основа концепции: Кафе высокого класса, но в то же время доступное и удобное.

«МакКафе» сохраняет философию «Макдоналдс» предоставить посетителям доступные цены.

Одна из самых сложных и важных задач маркетинговой и рекламной деятельности создать у посетителей впечатление посещения настоящего кафе.

Задачи маркетинга:

- быть лидером на местном рынке предприятий быстрого обслуживания благодаря новаторской концепции большого значения;

- усилить посыл «доступность», предлагая большое разнообразие качественного кофе и пирожных по весьма конкурентоспособным ценам;

- создать преданность «МакКафе» («пробный» и последующие визиты);

- привлечь новых посетителей в «Макдоналдс» через «МакКафе»;

- способствовать дополнительному товарообороту к основному меню.

Стратегии в области маркетинга должны быть направлены главным образом на две четкие целевые группы «МакКафе» - это потребители, которые ходят в кафе непостоянно или от случая к случаю. Эти группы составляют 67 процентов посетителей. Этих людей, которые ходят в кафе, будет легче убедить попробовать «МакКафе», и они, скорее всего, будут рекомендовать зайти в «МакКафе» людям в пределах их социальных групп. Описания двух групп:

- люди, которые ходят в кафе непостоянно (31 процент):

Люди, которые имеют небольшой опыт посещения кафе и иногда ощущают себя там «не в своей тарелке», будут чувствовать себя комфортно и уютно в «МакКафе» благодаря брэнду «Макдоналдс», гарантирующему безопасность и надежность. Для таких посетителей «МакКафе» - это привлекательное место, где они получат особые впечатления, каких не смогут получить в семейном ресторане, который они знают и любят;

- кафе клуб (36 процентов):

Для тех, кто чувствует себя как дома в «стильных» кафе, «МакКафе» сможет привлечь удобной парковкой, удобным месторасположением, хорошим качеством и доступными ценами. Кроме того, пока дети играют в «Макдоналдс», родители могут насладиться чашечкой вкусного кофе. «МакКафе» меньше привлекает таких посетителей, но оно дает им, как и их детям, возможность развлечься;

- еще одна возможная группа - местные бизнесмены. Примерно одинаковое число мужчин и женщин, может быть женщин немного больше. Им хочется передохнуть в течение дня, убежать от рабочих обязанностей, провести время вместе, чтобы поговорить о жизни, работе, или просто тихо посидеть. Они оценят чистоту, профессионализм, стильную обстановку «МакКафе», потому что ценят хорошее ведение бизнеса;

- и, наконец, последняя целевая группа - местные студенты. После лекций в институте (а иногда и вместо лекций) студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао.

Таблица 1.6 - Анализ потребителей кофеен

Критерии сегментации	Клиентские группы
	группа-1	группа-2	группа-3	группа-4
Социальный состав	Люди, посещающие различные кофейни от случая к случаю, средний уровень дохода. Новички.	Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким уровнем доходов, регулярно посещающие различные кофейни. Пробные визиты в МакКафе. Кафе клуб.	Офисные работники из ближайших бизнес - центров, магазинов и т.п.	Молодые люди со случайными заработками. Студенты.
Доля от общего числа посетителей, %	31	36	16	17
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.)	200- 300	300 -400	100 - 200	100 - 150
Время посещения	18-22	18-22	14-16	11 - 23

На основе анализа посетителей определим особенности посетителей и цели их посещения.

Таблица 1.7 - Особенности клиентских групп

	Клиентские группы
	«новички» кофеен в принципе	«кофе клуб» (новички МакКафе»)	«обеденный перерыв»	«студенты»
Цель посещения	Уединение. Тишина. Свидание. Романтика. Переговоры. Общение. Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера.	Традиционное употребление отличного кофе с изысканной выпечкой в тихом немноголюдном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег. Изучение (поиск) нового, необычного.	Использовать обеденный перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат.	"Убить" время. Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи.
Особенности клиентской группы	Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей).	Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания. Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными. Если понравилось - возвращаются снова и снова.	В качестве альтернативы рассматривают все расположенные неподалеку заведения общественного питания. Имеет временные ограничения - могут потратить на распитие кофе 30 - 45 минут.	Сидят подолгу. Громко говорят. Случайно могут разбить посуду, разлить напитки.

Учитывая то, что две четкие целевые группы обе являются своего рода «новичками» в «МакКафе» стратегия будет следующей:

- донести информацию о «МакКафе», способствовать пробным визитам и повторным покупкам, используя план действий целевого маркетинга и коммуникации (стратегия направлена, главным образом, на группу-1);

- определить реакцию потребителей на концепцию и контролировать способы повышения уровня удовлетворения посетителей (стратегия направлена, главным образом, на группу-2);

- обслуживание посетителей, относящихся к категории "Обеденный перерыв" позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения. Поэтому для этой категории гостей стратегия также будет заключаться в контроле способов повышения удовлетворения плюс стимулирование регулярных посещений;

- что касается группы-4, то здесь наиболее уместной будет стратегия стимулирования регулярных посещений в настоящее время, ориентированная на будущее (впоследствии нынешние студенты перейдут в категорию групп-1-2-3).

1.2.4.2.2 Этап внедрения на рынок и стратегия сбыта

Продолжительность этапа - 24 месяца.

На этом этапе стратегия «МакКафе» рассчитана на решение двух задач:

- завоевание лидерства по показателям доли рынка кофейного бизнеса на местной территории;

- оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения кратчайших сроков окупаемости проекта.

Центральное место среди комплекса запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продукции «МакКафе» на местном рынке как наиболее качественных и по доступной цене и обеспечению им конкурентоспособного положения.

Эта задача будет решаться с помощью комплекса взаимоувязанных мер: стратегии сбыта и ценовой стратегии.

На этом этапе решается ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на внутренние рынки и подготовить реализацию стратегии глубокого проникновения, которая составит содержание второго этапа.

Приоритетное направление первого этапа - создание устойчивого канала сбыта продукции.

Предполагается одноуровневый канал сбыта - использование собственной сбытовой сети «МакКафе», являющейся дочерним предприятием ЗАО «Москва-Макдоналдс».

Такой подход обеспечивает высокую доступность продукции «МакКафе» для потребителей, минимизирует затраты на содержание сбытовой сети, позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке.

1.2.4.2.3 Ценовая стратегия

Ценообразование на основе издержек и на основе спроса.

Формирование цен на продукцию «МакКафе» будет осуществляться на основе издержек. При этом способе определяется стоимость закупок товаров, их себестоимость, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

В кофейне «МакКафе» данный метод применяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определённый процент на покрытие других издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент НДС.

Процесс ценообразования в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой деятельности отрасли. Как правило, в основе цены на продукцию или услугу лежит себестоимость на производство данной продукции или услуги. Но в общественном питании себестоимость единицы продукции не рассчитывается, так как по товарному учёту не имеется издержек. Поэтому на продукцию предприятий общественного питания устанавливается сразу продажная цена на изделие, которая и выступает как розничная цена. Продажная цена на единицу изделия в предприятиях общественного питания устанавливается с помощью калькуляции. В основе калькуляции продажной цены лежит выбор калькуляционной единицы. В зависимости от выбора этой единицы в предприятиях общественного питания могут применять два метода расчета продажных цен на единицу изделия:

Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к стоимости сырьевого набора, входящего в блюда или изделия.

Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к отдельным видам сырья, входящим в данное блюдо или изделие.

При определении цен для «МакКафе» применяется первый способ ценообразования. Калькуляция продажной цены осуществляется в расчете на 100 порций и методика расчета следующая:

Исходя из рецептуры блюд, определяющей общий расход сырья в расчете на 100 порций, включая специи, по ценам покупки сырья у поставщиков.

В соответствии с установленным на предприятии размером наценки на сырье и товары рассчитывается сумма наценки в рублях, которая прибавляется к стоимости сырьевого набора.

Рассчитывается сумма НДС на продукцию собственного производства. Для этого установленный размер НДС умножают на стоимость сырьевого набора с наценкой. Полученная сумма НДС прибавляется к стоимости сырьевого набора с наценкой и рассчитывается конечная стоимость 100 порций. И далее цена одной порции.

В отличие от других отраслей материального производства, издержки производства в ресторанном хозяйстве формируются без стоимости сырья, используемого для изготовления собственной продукции. Это объясняется тем, что по своему экономическому содержанию сырьё и продукты на предприятиях ресторанного хозяйства являются товаром и, так же как и в розничной торговле, могут реализоваться потребителям в порядке обмена на их денежные доходы. Поэтому издержки производства предприятий ресторанного хозяйства представляют собой не полную производственную себестоимость готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её изготовлением. Формирование издержек общественного питания представлено на рисунке 1.6:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.6 - Формирование издержек общественного питания

На этом рисунке отражены присущие отрасли стадии процесса воспроизводства (производство, обмен и потребление) и обособление издержек производства от затрат на сырьё, продукты и полуфабрикаты.

В состав издержек производства включаются только затраты, связанные с производством собственной продукции (затраты на транспортировку и хранения сырья и полуфабрикатов; заработная плата работников производства; расходы на топливо и электроэнергию для производственных нужд; амортизация основных производственных фондов и др.).

Издержки обращения представляют собой затраты на реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (оплата труда кассиров, бариста, других работников); расходы на транспортировку покупных товаров; амортизация стоимости торгового оборудования и т.д. и затраты на организацию потребления (заработная плата кассиров, бариста, уборщиков обеденных залов); расходы по содержанию помещений и оборудования обеденных залов, износу столовой посуды и т.д.

Однако в практике учёта и планирования весьма трудно разграничить эти издержки, поскольку многие работники кофейни выполняют одновременно различные функции. Поэтому в «МакКафе» определяются совокупные издержки, связанные с производством, реализацией продукции и покупных товаров и обслуживанием гостей. В силу этого показатель себестоимости продукции не учитывается, не планируется, не калькулируется. Это обстоятельство обуславливает отличия в формировании цен на продукцию собственного производства в ресторанах от промышленности. Калькулирование продажной цены продукции, выпускаемой предприятиями общественного питания, осуществляется только на основании стоимости сырья, включаемого в рецептуру блюд.

Структура продажной цены на готовую продукцию

Особенностью ценообразования в кофейнях является также применение разных цен на продукты, поступающие в производство из различных источников. В этой связи на предприятиях общественного питания, обслуживающих население, сырьё включается в калькуляцию по розничным ценам, которые образуются из отпускных цен предприятий-изготовителей, дифференцированных торговых надбавок в установленных размерах и налога на добавленную стоимость по установленной ставке.

Таким образом, цены на продукцию собственного производства (розничные цены) в «МакКафе» складываются из стоимости сырья по свободным рыночным ценам, ценам приобретения и наценки. Сущность и порядок ценообразования наглядно иллюстрирует рисунок 1.7:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.7 - Сущность и порядок ценообразования в «МакКафе»

Таким образом, цены на продукцию нашей кофейни складываются из стоимости сырья по свободным розничным ценам и ценам приобретения и наценок, предназначенных, наряду с торговыми надбавками, возмещать затраты предприятий по производству, реализации и организации потребления произведенной продукции и обеспечивать после уплаты обязательных налогов платежей получение прибыли. В условиях перехода к рыночным отношениям и возрастающей социальной значимости общественного питания установлены предельные размеры наценок к стоимости набора сырья в розничных ценах.

Определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, такие как изменчивость структуры издержек в будущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль - пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек - как текущих, так и будущих, - поступает, по меньшей мере, неразумно.

Анализ ценовой точки спроса.

Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, сказывается на уровне спроса на товар. Чувствительность продаж по отношению к цене определяется кривой спроса. Эта кривая отражает количество товара, проданного при разных условиях цены, а также чувствительность покупок по отношению к ценовым колебаниям. Однако вычислить кривую спроса довольно трудно. Здесь для примера мы приведем такой пример кривой спроса (рисунок 1.8)

Цена, руб.

Ц2 А

Ц1 Б

К1 К2 Количество, шт

Рисунок 1.8 - Кривая спроса

Из данного графика мы видим, что количество реализованного товара Х при цене Ц2 будет меньше, чем по цене Ц1, т.к эта цена более привлекательна для покупателя.

Большинство кофеен так или иначе стремятся проводить замеры измерения спроса. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако при появлении конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются.

Для замера спроса проводится его оценка при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом следует учитывать, что кроме цены на спросе могут сказаться и другие факторы, такие как усиление рекламы, изменение спроса в праздничные дни и т.п.

Если точно вычислить кривую спроса невозможно, то какие имеются альтернативы? По крайней мере, на кривой спроса мы можем определить ключевые ценовые точки - такие её значения, при которых многие потребители либо покупают товар (Б), либо отказываются от покупки (А), в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

При выведении на рынок нового товара цена редко становится последним шагом в процессе принятия маркетинговых решений. Гораздо чаще не цена подгоняется под товар, а товар задумывается под определённую цену - такую, которая, базируясь на принятых руководством решениях и/или на результатах изучения потребителя, будет привлекательна для целевого сегмента какого- либо товара.

Ценообразование при внедрении на рынок.

Основная цель ценообразования для нашей кофейни на этапе внедрения на местный рынок состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств.

Мы устанавливаем исходную цену, а затем корректируем её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. Особенно большие требования к проблеме ценообразования товара предъявляет этап выведения его на рынок. Когда «МакКафе» выпускает на рынок новинку, при установлении цены на неё может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок. Предприятие устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей, завоевание большей доли рынка.

Установлению низкой цены способствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

- с ростом объёма производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Компания, планирующая запустить в продажу новый товар, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она может принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Однако если цена будет слишком низкой, у потребителя может возникнуть сомнение в отношении качества товара, предложенного им в кофейне, поэтому в «МакКафе» мы будем продавать товар высокого качества и назначим на него среднюю цену или продавать товар среднего уровня по средней цене.

В задачи ценообразования при внедрении на рынок кофейни «МакКафе» входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок для «МакКафе» является эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

- результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установлении взаимоотношений в канале распределения;

- быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепляет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Первый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов заплатить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на неё деньги.

С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создаёт жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и их сокращения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики предприятия, увеличением объёма продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдёт значительно быстрее.

Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурентов. С его помощью наша кофейня загоняет в угол и деморализовывает конкурентов, давая им понять, что пришло на этот рынок всерьёз и надолго и что справиться с ним будет непросто. «МакКафе» также внушает конкуренту, что у него есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.

Ценообразование при внедрении на рынок часто базируется на учёте предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкурентам (таким, как «Кофе Хауз» и «Шоколадница»), прочно утвердившемся на рынке и имеющем не менее 20 процентов рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы ценообразования, применяемые новым конкурентом, рыночная доля которого на местном рынке на начальном этапе вообще равна нулю.

Стратегия «снятия сливок». Цена как показатель качества.

«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок, которую использует «МакКафе». Такую стратегию применяют кофейни класса Люкс - “Кофемания”, “Александрия”, “Москва-Берлин”. Продавец получает прибыль, запуская на рынок эксклюзивные сорта кофе и десертов, сопровождая это обслуживанием гостей на самом высоком уровне. Такой сервис предназначен для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. Использование данной стратегии для «МакКафе» нецелесообразно и невозможно, так как в нашей кофейне, во-первых, нет собственной полноценной кондитерской, чтоб изготавливать десерты с учетом вкусовых предпочтений каждого гостя; во-вторых, «МакКафе» - это кофейня самообслуживания, т.е. нет официантов, которые могли бы индивидуально обслуживать гостей.

Тактика развития базисной цены.

Цена и валовая прибыль.

Кофейня «МакКафе» открыла своё дело в расчете на прибыль. Следовательно, ценовые изменения рассматриваются в аспекте их влияния на доходы предприятия. Обычно «Макдоналдс» бывает готово пожертвовать краткосрочными доходами ради более весомой прибыли в долгосрочном периоде, однако нижний предел прибыли в текущий момент должен находиться под постоянным контролем. Разница между ценой товара и величиной средних переменных издержек, умноженная на объем продаж составляет валовую прибыль. После того как из валовой прибыли будет вычтена величина постоянных издержек, образуется прибыль (доход) предприятия. Иными словами, его доход увеличивается с ростом валовой прибыли. Поэтому, рассматривая возможность изменения цены руководство «Макдоналдс», прежде всего, анализирует его влияние на валовую прибыль.

Изменение цены может двояко повлиять на валовую прибыль, причём это влияние имеет разнонаправленный характер. Во-первых, снижение цены уменьшает предельную прибыль (т.е. разницу между ценой и средними переменными издержками) на ту долю, на которую была снижена цена. Во-вторых, на рынке, характеризующемся ценовой чувствительностью, снижение цены способствует росту продаж. Сочетание этих двух факторов будет возможно, т.е. валовая прибыль возрастёт в результате снижения цены, если процент увеличения продаж будет достаточно большим, чтобы компенсировать процент снижения предельной прибыли. Аналогичным образом валовая прибыль возрастёт в результате повышения цены, если процент увеличения предельной прибыли достаточно велик, чтобы компенсировать процент снижения продаж.

Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. В связи с этим руководство «МакКафе» «Макдоналдс» при необходимости предпринимает ряд действий, а именно:

- проводит сравнительные покупки для сопоставления цен и товаров между собой;

- изучает прейскуранты и прайс-листы конкурентов;

- проводит опросы среди потребителей об их отношении к ценам и качеству товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов «Макдоналдс» пользуется как отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то руководство «Макдоналдс» назначает цену, близкую к цене товара этого конкурента чтобы не потерять сбыт. Если же товар конкурента выше по качеству чем собственный, то предприятие не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Этот способ (ценообразование на основе спроса) требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учётом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Кофейня «МакКафе» придерживается среднего уровня цен, что даёт гарантию от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не приносит больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Ответ на повышение цен.

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространённой причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цену, то за ним могут последовать и все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако прибыль увеличится, и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества. Объем продаж снизится лишь в том случае, если посетители кофеен переключатся на товары-заменители (более дешевый кофе, кофейные коктейли, чай). Еще большая неприятность может состоять в том, что бывшие гости сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потерю продаж.

В данной ситуации руководство «МакКафе» поступает рационально с точки зрения конкуренции - делает паузу и лишь затем поднимает цену. Это позволяет забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты вернутся к прежним ценам, завоеванная рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то «Макдоналдс» поднимает цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «Ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.

Применение этой тактики ценообразования приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли.

Ответ на снижение цен.

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания «Макдоналдс» потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом -это серьезное испытание разработанной компанией стратегии позиционирования и целевой ориентации. Многое зависит от того, какая компания вводит сниженные цены, и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Мока Лока»), то руководство «МакКафе» будет сохранять текущую цену, хоть и потеряв при этом чувствительных к цене покупателей, но направив все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущества конкурента по части издержек.

1.4.2.4 Реклама и продвижение товара на рынок

Необходимо отметить, что реклама очень тесно связана с процессом установления имиджа кофейни. Целями проведения рекламы являются информирование потребителей об открытии нового заведения общественного питания, формирование у них положительного мнения о «МакКафе», а также привлечение как можно большего числа клиентов.

Рекламная деятельность направлена на формирование потребительского спроса и стимулирование сбыта. Она оказывает комплексное воздействие на потребителя, продвижение товара и обеспечение связей с общественностью. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании определенной продукции, потребностях, которые этой продукцией удовлетворяются, предоставить доказательства о высоком качестве товаров и услуг, описать его потребительские свойства. Это позволит максимально снизить барьер недоверия потребителя к продукции комплекса. С помощью рекламы в сознании потенциального потребителя формируется образ товара или услуги, играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Одним из важных направлений является разработка рекламного сообщения. С этой целью необходимо проанализировать рекламные сообщения у конкурентов, определить функции рекламного сообщения, включая передачу информации о товаре, ознакомление потенциальных потребителей с особенностями рекламируемого товара, стимулирование его приобретения.

Задачи рекламы «МакКафе»:

- увеличить знание посетителями рынка мест потребления кофе;

- добиться доверия посетителей к качеству продукции «МакКафе»;

- создать четкую ассоциацию у посетителей между желанием выпить кофе и посещением «МакКафе»;

- увеличить лояльность посетителей к МакКафе и восприятие ими имиджа «МакКафе» как позитивного;

- показать «эмоциональные» преимущества «МакКафе».

Для достижения максимальных результатов работы «МакКафе» план действий необходимо разделить на три этапа, а именно:

- перед открытием (привлечение внимания);

- открытие (поощрение пробных и повторных покупок);

- постоянно (поддержание «долгосрочной» преданности).

Перед открытием. Цель - привлечение внимания.

Сначала каждая программа LRM (Local Restraint Marketing - маркетинг отдельного ресторана) разрабатывается непосредственно для местного рынка, используя конкретные возможности своего рынка.

- вечер для VIP/Завтраки.

В течение недели перед официальным открытием «МакКафе» мы проведем минимум одно мероприятие для VIP, пригласим известных в обществе лиц, представителей рядом расположенных компаний и местных жителей.

- рекламные щиты.

Рекламный щит общего характера или на конкретную тему будет установлен в подходящем месте недалеко от «МакКафе». Выбирая место, учитываем тип посетителя в «МакКафе» (кому конкретно предназначена информация, которую несет реклама).

- листовки.

Поскольку цель «МакКафе» - стать центральным местом в округе, листовки будут эффективным средством информирования об открытии «МакКафе» в жилом районе. Следует разработать листовки общего характера, которые можно изменить, включая в них местные элементы.

- местная пресса.

Шаблон для рекламы в прессе разрабатывается для информирования о проведении открытия «МакКафе». Он также будет включать местные элементы.

- пресс-релизы.

Перед открытием наши представители отдела по связям с общественностью «Макдоналдс» должны будут связаться с журналистами из газет и журналов, чтобы больше рассказать им о «МакКафе».

- рекламки на подносы.

Имеются для использования в основном ресторане «Макдоналдс». На рекламках дается рассказ о «МакКафе».

- карточки на прилавок размером А4.

РОР общего характера, которые можно адаптировать для рекламы специальных предложений или новостей, например, «Фраппе».

- маркетинговая программа «Счастливый час».

Можно увеличить поток посетителей в часы пониженного спроса, предложив специальные наименования в счастливый час, например, «купите чашку кофе и получите вторую бесплатно». Мы будем рекламировать это предложение в ресторане, используя плакаты или карточки на прилавок А4.

- автораздача.

Информировать о «МакКафе» мы будем также посетителей, осуществляющих покупки в основном ресторане «Макдоналдс» на автомобилях, используя транспарант на линии Автораздачи.

- кроме этого в течение нескольких первых недель мы будем раздавать «карточки преданных посетителей» основного ресторана «Макдоналдс», поощряя пробные посещения в «МакКафе».

Открытие. Цель маркетинга - поощрение пробных и повторных покупок.

При разработке плана действий по открытию мы учитываем, что «МакКафе» не рассчитано на то, чтобы отвечать требованиям повышенного спроса в день торжественного открытия. Поэтому принята такая философия: «Лучший способ построить брэнд - это уделять все внимание одному посетителю, которого вы в данный момент обслуживаете».

Постоянно. Цель маркетинга - поддержание «долгосрочной» преданности.

Маркетинг отдельного ресторана - очевидно, самая важная часть маркетинговой работы по «МакКафе», особенно на начальных этапах, пока брэнд «МакКафе» только начинает завоевывать позиции.

Пока ресторан с «МакКафе» не завоюют рынок региона, вся маркетинговая работа должна вестись на местном уровне.

Основные задачи маркетинга отдельного ресторана:

а) привлечь максимальное внимание в обществе к открытию «МакКафе»;

б) дать мотивацию, стимулы потребителям:

1) нанести пробный визит в «МакКафе»;

2) регулярно посещать «МакКафе».

в) обучить потребителей, рассказав им о том, что предлагается в «МакКафе», и как оно вписывается в их стиль жизни.

Основные элементы и идеи маркетинга отдельного ресторана:

а) каждый ресторан должен использовать следующие РОР:

1) рекламки на подносы с рассказом о «МакКафе»;

2) листовки «Второй кофе в подарок»;

3) «карточки преданности» - раздаются всем новым посетителям, их цель - стимулировать регулярные посещения «МакКафе». После того как посетитель купит 5 чашек любого кофе, Фраппе, Латте или Мокко, шестую он получит бесплатно.

б) рассказ о «МакКафе».

Рекламное объявление, прикрепляемое к стене, с рассказом о кофе в «МакКафе» и о характеристиках брэнда «МакКафе». Прежде всего, это объявление должно доносить до посетителей мысль о том, что в «МакКафе» очень серьезно относятся к кофе.

в) брошюра о кофе.

Небольшая складная брошюра с кратким и сжатым описанием типов кофе, предлагаемых в «МакКафе». Эти брошюры должны находиться на прилавке или у бара с приправами.

г) анкеты для комментариев посетителей.

Должны находится на прилавке и/или у бара с приправами. В первые недели после открытия работники должны раздавать анкеты посетителям, которых они обслуживают.

д) отправка факсов.

По организациям, расположенным на торговой территории. Путем доведения до потенциальных посетителей данной торговой территории информации (новая концепция; новый продукт; специальное предложение) увеличит количество посетителей и частоту их визитов.

Образец факса на следующей странице (рисунок 1.9).



Рисунок 1.9 - Образец факса для отправки потенциальным клиентам «МакКафе»

Помимо хорошего обслуживания и качественных продуктов должно присутствовать следующее:

Идеи:

- аромат свежего кофе;

- соответствующая музыка, например, джаз, классическая или оперная музыка и т.п;

- зрелище самого процесса приготовления кофе;

- интересные фотографии и картины;

- журналы.

Средство диагностики и измерения уровня удовлетворения посетителей.

Чтобы полностью оценить работу «МакКафе», важно определить, как посетители реагируют на концепцию «МакКафе», и найти способы повышения удовлетворения посетителей. Поэтому через два месяца после запуска рекомендуется провести в ресторане опрос лицом к лицу. Во время опроса следует определить:

- насколько посетители довольны самим «МакКафе» и конкретными характеристиками «МакКафе», такими как выбор продуктов, доступность цен, обслуживание, чистота и т.п.;

- причины, почему посетителям нравится/не нравится «МакКафе» и предложения по улучшению;

- поведенческая информация, например, примерная частота посещений и т.д.;

- влияние на имидж брэнда «Макдоналдс».

Готовые маркетинговые материалы.

Логотип «МакКафе».

Необходимо быть последовательным в использовании логотипа «МакКафе» и цветов на всех рекламных материалах (золотые арки либо используются, либо нет вместе с логотипом «МакКафе»). Материалы световой рекламы можно получить через отдел оборудования.

С логотипом обязательно должно использоваться обозначение товарных знаков (ТМ).

Ниже представлен примерный план маркетинговых мероприятий на год, которые действовали во всех кофейнях сети в течение предыдущих лет.

Таблица 1.8 - Календарь маркетинговых мероприятий 2007г

Ниже представлен список необходимого рекламного оборудования и рекламных материалов (таблица 1.9).

Таблица 1.9 - Рекламное оборудование и рекламные материалы «Маккафе» для ресторанов «Макдоналдс»

Наименование изделия	Размер изделия	Стоимость изготовления/монтажа	Требуемое количество	Сумма
Вывеска наружная односторонняя «McCafe»	3000*1000	39150руб./5800руб.	1	44905
Вывеска внутренняя двусторонняя «McCafe»	1200*400	18850руб./ 2900руб.	1	21750
Вывеска внутренняя куб «McCafe»	600*600*600	13050руб./2900руб.	1	15950
Лайт-бокс световой подвесной	700*1000	15080руб./2900руб.	1	17980
Меню-борд уличный	700*1000	39150руб./5800руб.	1	44950
Баннер «Чашка-МакКафе»	1800*1800	1740руб./ 1450руб.	1	3190
Щит (наружная реклама на ул. Добролюбова)	6х3 м	34150руб./5800руб	1	39950
Дорожные указатели (Огородный проезд, ул. Руставели, ул. Комдива Комарова)	1000*18000	26850руб./5800руб	3	97950
Макет в метро (ст. Тимирязевская)	180x120 см	25450руб./1800руб	1	27250
Держатели для рекламок	стандарт	145 руб.	10	1450
Значок «McCafe»	стандарт	120 руб.	20	2400
Рельефная печать «McCafe»	стандарт	5510 руб.	1	5510
Держатель для ценников	стандарт	38 руб.	100	3800
Листовка «Счастливый Час	А4	180$ (комплект 3000штук)	1	5904
Опросник	100*210	180$ (комплект 3000штук)	1	5904
Наименование изделия	Размер изделия	Стоимость изготовления/монтажа	Требуемое количество	Сумма
Стикер «Кофе с собой	320х50 мм	1050 руб	4	4200
Карточка постоянного посетителя	85х54 мм	180$ (комплект 3000штук)	1	5904
Листовка «Эспрессо Промо»	А4	180$ (комплект 3000штук)	1	5904
Ценники	90х40 мм	180$ (комплект 3000штук)	1	5904
Плакаты на окна	А1 (70х100 см)	560 руб	4	2240
Листовка на поднос	340х250 мм	1250 руб	4	5000
Наклейки «Режим работы Маккафе»	стандарт	870 руб.	2	1740
Наклейки-логотипы «Маккафе» на окнах	стандарт	174 руб.	2	348
Плакаты на треноги	А1	560	2	1120
Итого, руб.	371 203 рубля

Заказ на рекламные материалы «Макдоналдс» размещает у своего постоянного партнера - компании «Акведук» (www.akveduk.ru, e-mail info@akveduk.ru , тел./факс 8-499-619-84-11). Общая сумма заказа: 371 203 рубля.

Также дополнительным средством привлечения посетителей, помимо рекламы, будет являться бесплатное предоставление беспроводного Wi-Fi-доступ для всех посетителей «МакКафе»

С 17 августа 2007 года компания «Макдоналдс» и компания «Голден Телеком» подписала с сетью ресторанов быстрого обслуживания договор о предоставлении услуг связи в ресторанах компании «Макдоналдс». В соответствии с договором, «Голден Телеком» берёт на себя обязательство обеспечить беспроводной Wi-Fi-доступ для всех посетителей сети ресторанов «Макдоналдс» в России.

Кроме этого все гости «МакКафе» могут воспользоваться периодической прессой, предоставляемой в кофейнях «МакКафе» бесплатно. Издания, распространяемые в ресторанах «МакКафе»:

«Moscow-TIMES»

«Акция»

«Московские Новости»

«Мой район».

1.2.5 План производства

1.2.5.1 Описание месторасположения

Правильно выбранное место размещения кофейни -- это один из важнейших факторов успеха, а в некоторых случаях даже доминирующий. Причем, если с самого начала место выбрано неудачно, то исправить это чаще всего возможно только через переоткрытие заведения на другом месте со всеми вытекающими издержками.

Успех и прибыльность «МакКафе», как кофейни, работающей в средней ценовой категории, очень зависит от места ее расположения.

Рассматриваемая нами кофейня будет расположена в ресторане «Макдоналдс» по адресу город Москва улица Милашенкова 4д. Основная причина, определившая ресторан «Макдоналдс» на ул. Милашенкова местом расположения кофейни «МакКафе» заключается в том, что это место позволит максимально приблизить кофейню к потребителю. То есть, «МакКафе» будет находиться вблизи мест обитания потенциального потребителя (рядом с домом, рядом с работой, при прогулках по району и т.п.), именно здесь оно будет транспортно доступно и легко находимо.

В микрорайоне, исследуемом нами проживает много людей, уровень дохода - средний. Район растущий. Признаками этого является большое число новостроек, как сданных в эксплуатацию, так и только строящихся. А осваивать район новостроек всегда выгодно: если человек может купить дорогую квартиру, то он позволит себе и походы в подобного рода заведения. Вечером после работы или в выходные ему приятно будет провести время за неторопливой беседой в кофейне недалеко от дома.

В рассматриваемом микрорайоне налаженная инфраструктура: строятся крупные торговые и развлекательные центры, первые этажи жилых домов уже при проектировании отводятся под инфраструктуру и т. д. Хоть район и относится к числу спальных, но в нем проживает огромное количество людей, которые хотят периодически питаться вне дома. По проходимости это место являются очень хорошим. На пользу будущей кофейне пойдет и то, что «Макдоналдс» соседствует с торговым центром «Матрица», который ежедневно «поставляет» в ресторан более 1000 посетителей, уставших от покупок и желающих отдохнуть в тихой и уютной атмосфере, чем и будет являться «МакКафе».

Добираться до кофейни будет очень легко, так как в непосредственной близости от ресторана проходят активные автомобильные и пешеходные потоки, а также автобусная и троллейбусная остановки. Немаловажную роль играет и станция легкого метро «Улица Милашенкова»: как ни парадоксально, но практика показывает, что на успех даже дорогого ресторана влияет близость к станциям подземки.

Кофейню легко увидеть простым прохожим благодаря расположению ресторана «Макдоналдс» у дороги, на видном месте и отсутствию объектов вблизи ресторана «Макдоналдс», которые могли бы загораживать вывески и витрины.

Ресторан, в котором будет располагаться кофейня, оснащен удобным подъездом и парковкой. Для микрорайона, густо застроенного и плотно заставленного машинами, наличие парковки - очень весомое преимущество. У ресторана имеется собственная парковка, а также, что не менее важно - летняя терраса.

В последнее время растет престижность кофе как “светского” и даже элитного напитка. Среди кофеманов и ценителей можно встретить представителей различных социальных групп - от студентов до бизнесменов. Профессионалы рекомендуют открывать кофейни в более “интеллектуальных” местах: рядом с офисами, вузами. Месторасположение основного ресторана обеспечивает хорошую проходимость, поблизости много офисных зданий, мест досуга и отдыха, культурных и образовательных заведений (Экономико-правовой институт, школа номер 968,, школа номер 230, три детских сада, прачечная, Управа северо-восточного административного округа, поликлиника северо-восточного административного округа номер 24, библиотека, жилищно-коммунальная служба, медицинское училище номер 17, Галерея Искусств, развлекательный центр «Сфера»). Таким образом, приток посетителей будет постоянным.

Также необходимо заметить о тех преимуществах, которые дает расположение кофейни непосредственно в ресторане «Макдоналдс». Ими является отсутствие необходимости заботиться о коммуникационных сетях (линиях электропередач, воды, газа, сточных вод и выбросов), так как «МакКафе» будет использовать ресурсы основного ресторана. Необходимо будет только запланировать дополнительные вложения в подведение водопровода, канализации и электричества непосредственно к участку функционирования кофейни.

1.2.5.2 Производственный процесс и его обеспечение

Кофейня «МакКафе»-- специализированное кафе, предлагающее посетителям широкий ассортимент кофейных напитков. В меню включаются наиболее популярные напитки, известные во всем мире.

В кофейне посетители могут пить и другие напитки, составляющие альтернативу кофейным, -- от соков до минеральной воды. Одной из альтернативных позиций в меню может быть чай -- черный, зеленый, травяной.

Кофейня «МакКафе» расположена непосредственно в ресторане быстрого обслуживания «Макдоналдс»: занимает часть здания, прилегающую к служебным помещениям, и рассчитана как на обслуживание гостей-посетителей «Макдоналдс», так и на приходящих. В связи с этим имеет два входа: из основного ресторана и с улицы. Режим работы: с 8.00 до 23.00.

Предприятие реализует широкий ассортимент горячих напитков и десертов, достаточно узкий ассортимент холодных напитков. Продукция собственного приготовления реализуется в небольших количествах, поэтому предприятию не требуется проектирование большого количества производственных помещений. Но некоторая покупная продукция, реализуемая предприятием, требует дополнительной сервировки перед подачей гостям. Для этих целей в проекте предусмотрены отдельное помещение.

Кроме него в состав помещений кофейни входят: сервизная, торговый зал с барной стойкой. Общая площадь всех помещений составляет 24 м2.

Характеристика основных видов торговой деятельности предприятия, форм и методов обслуживания

Торговая деятельность предприятия, в силу его узкой специализации, включает в себя лишь три направления: реализация покупных товаров (десерты, холодные напитки, сопутствующие товары), широкого ассортимента горячих напитков (чай, кофе) и узкого ассортимента сладких мучных блюд собственного производства.

В кофейне не предусмотрено полного процесса изготовления десертов, т.е. у нас не работают кондитеры, занимающиеся замешиванием теста и т.д. Все предлагаемые к реализации блюда поставляются с завода уже готовыми полуфабрикатами, необходимо лишь завершить процесс доготовки выпеканием/разогреванием либо размораживанием продуктов.

Непосредственно в кофейне выпекаются Маффины (готовое тесто в тубах раскладывается в формы и выпекается в печи, перед подачей разогревается), Круассаны (также готовые полуфабрикаты выпекаются в духовом шкафу, разогреваются перед подачей) , сандвичи «Чиабатта» (из полностью доготовленных ингредиентов изготавливается сандвич, который затем разогревается в СВЧ печи) и печенье (уже сформированное в формы готовое тесто на производстве лишь выпекается в печи).

Остальные десерты (торты, пирожные) поставляются с завода замороженными. В кофейне их размораживают, украшают кондитерской крошкой, сахарной пудрой, топпингами и сиропами.

Обслуживание гостей в кофейне официантами не предусмотрено: гости подходят к барной стойке, которая является одновременно и витриной с холодильными установками, где представлено большое количество десертов, и местом приготовления кофе. Выбрав для себя вид кофе и десерт, гость дожидается приготовления заказа. В присутствии гостя профессиональный бариста готовит кофе, беседует с посетителем, в это время еще один работник кофейни либо кассир сервирует заказ. Далее принимается оплата. На этом обслуживание гостей заканчивается. После гостей зал убирается отдельным работником «МакКафе». В связи с узкой специализацией предприятия, «МакКафе» реализует свою продукцию только на месте и не практикует других методов и форм обслуживания.