Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной деятельности организации

2) отношения с партнерами: партнер по проведению маркетинговых акций.

3) отношения с поставщиками: «Макдоналдс» сотрудничает только с постоянными и надежными поставщиками в области поставки продуктов, отношения стабильные, поставщики редко нарушают сроки.

д) конкурентные силы и слабости:

1) конкурентные силы: имеются постоянные поставщики и клиенты,

2) конкурентные слабости: небогатый ассортимент.

После того, как были проанализированы внешнее окружение и внутренняя среда компании, можно провести СВОТ - анализ, по результатам которого можно будет понять направление развития данного бизнес-направления компании.

Итак, обратимся к матрице СВОТ-анализа (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - СВОТ-анализ кофейного подразделения компании

	Возможности внешней среды	Угрозы внешней среды
Сильные стороны компании	При развитии новых районов города компания сможет открывать новые кофейни, имея лояльных ее брэнду клиентов и постоянных поставщиков	Даже если не будет возможности построить новые кофейни, компания сможет сохранить лояльных клиентов за счет бонусной программы и постоянных поставок продуктов
Слабые стороны компании	Даже если ассортимент компании не будет расширяться, строительство новых кафе в торговых центрах и новых районах позволит компании приобрести новых клиентов	Если ассортимент компании не будет расширяться, а новых площадей под кофейни не будет, компания может потерять новых клиентов и, возможно, постоянных клиентов будет недостаточно для прибыльности кофеен

Таким образом, политика компании в сегменте кофеен такова:

- необходимо расширять ассортимент;

- необходимо расширять сеть путем строительства кофеен в торговых центрах и в новых районах города;

- следует поддерживать сложившиеся стабильные партнерские отношения с поставщиками;

- возможно, следует расширить бонусную программу для привлечения новых клиентов в имеющиеся кофейни;

Теперь, осуществив стратегический и маркетинговый анализ отрасли, можно сформировать стратегическую карту подразделения компании «Макдоналдс», занимающегося кофейнями. Для начала определим финансовые цели данной бизнес-единицы компании: поскольку рынок кофеен динамично развивается, а вместе с этим появляются новые конкуренты, необходимо повысить прибыль в основном за счет повышения выручки и оптимизации издержек. Соответственно, чтобы достичь этих целей, необходимо увеличить рыночную долю компании:

- открывать новые кофейни;

- повышать удовлетворенность клиентов.

Чтобы понять, что такое «МакКафе», представьте чашечку прекрасного свежемолотого кофе - его насыщенный цвет, гармоничный мягкий вкус и манящий аромат....

Концепция «МакКафе» не нова для системы "Макдоналдс". «МакКафе» представляет собой кофейню, которая внедряется непосредственно в основное помещение ресторана «Макдоналдс» и гармонично с ним сочетается. При таком положении сразу отпадает необходимость в платежах, занимающих видное место в расходах обычных кофеен - арендных платежах. В Австралии подобная концепция существует с 1993 года, и уже открыто более 100 ресторанов с «МакКафе».

Двадцать три европейские страны, в которых открыты рестораны "Макдоналдс", переняли удачный опыт коллег из Австралии и также предложили своим посетителям дополнительную услугу в виде «МакКафе».

На сегодняшний день в России открыты 35 «МакКафе», из них: 18 в Москве и 11 -- в Санкт-Петербурге, по одному «МакКафе» в Ярославле, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Волгограде, Казани и Уфе.

В 2007 году "Макдоналдс" было открыто 6 «МакКафе».

За первые 5 лет существования «МакКафе» посетило более 3 млн. человек.

За 2008 год в «МакКафе» побывало более 1 млн. 500 тысяч посетителей.

1.2.3 Цель деятельности (миссия) «МакКафе»

Цель открытия «МакКафе» - при посещении «Макдоналдс» создать впечатление как от посещения обычного кафе. В «МакКафе» предлагается кофе «Эспрессо» высокого качества, приготовленный по заказу посетителя и подаваемый в фарфоровой чашечке. Меню включает широкий ассортимент пирожных высокого качества, кондитерских изделий, маффинов и печенья, а также сандвичи на выбор.

Опыт Австралии показывает, что обычно товарооборот «МакКафе» составляет 10 процентов от общего товарооборота ресторана с приростом товарооборота к основному меню 3-5 процентов. Подобные результаты отмечаются и в Новой Зеландии. Первый опыт работы «МакКафе» на Арбате показал, что в среднем от 8 до 10 рпоцентов - это реальный товарооборот, который может показать эффективно работающее «МакКафе».

Ключевые концепции.

На основании наблюдений, обратной связи и результатов работы «МакКафе» в Австралии и Новой Зеландии были сформулированы следующие ключевые пункты:

- «МакКафе» должно быть видно с улицы;

- у «МакКафе» в загородных ресторанах должна быть иная линия крыши;

- в идеале «МакКафе» должно быть видно от прилавка;

- «МакКафе» должно быть интегрировано в ресторан;

- «МакКафе» лучше всего подходит для ресторанов с Автораздачей и игровым городком, за исключением ресторанов в городе, где основной поток посетителей - пешеходы;

- для лучшей видимости найдите идеальной положение «МакКафе» на маршруте Автораздачи;

- в пригородных ресторанах выжное значение имеет удобная парковка.

- «МакКафе» работает в ресторанах с ежемесячным товарооборотом минимум 35 000 долларов.

- «МакКафе» лучше всего работает в районах, где население со средним и высоким социально-экономическим статусом.

- «МакКафе» в Австралии дает в среднем 8% общего валового товарооборота.

- развитие концепции «МакКафе» в пределах определенного региона может повысить товарооборот.

- важно правильно установить цены и представить брэнд. Слишком низкие цены - и кофе может считаться низкого качества, слишком высокие - и мы нанесем вред политике доступности цен.

Видение «МакКафе»:

«МакКафе» - это высокое качество, доступные цены, приятная атмосфера, что позитивно влияет на имидж «Макдоналдс».

Как претворить в жизнь это видение:

«Отлично», «замечательно» - такие отзывы о наших продуктах и их размещении мы должны услышать.

Доступные цены - соотношение продукт/цена рассматривается нашими посетителями как замечательное предложение.

Отличное обслуживание - обслуживающий персонал только профессионалы, не уступающие своим коллегам в индустрии гостеприимства, а подчас и превосходящие их. Благодаря вниманию к мелочам в обслуживании мы сможем добиться преданности посетителей и высокой частоты посещений.

Великолепная еда - вкусная и разнообразная .

Потрясающий кофе - кофе высокого качества, приготовляемый под заказ.

Приятная атмосфера - место, в котором нравится всем. Мы серьезно относимся к тому, что делаем, но себя мы не воспринимаем слишком серьезно.

Важно, чтобы весь персонал «МакКафе» и все менеджеры ресторана знали об этом видении и своей роли в его воплощении в жизнь.

Стратегия брэнда.

Разработка стратегии брэнда наряду с видением - это основа, на которой будут созданы соответствующие планы, разработаны направления и определено все необходимое для воплощения видения

Преимущества - почему надо посетить «МакКафе»

- комфортно, приятный декор и атмосфера;

-отличный кофе, предоставляемый веселыми и профессиональными работниками ;

- теплое, дружелюбное и индивидуальное обслуживание, предоставляемое людьми, с которыми вам было бы приятно выпить чашечку кофе;

- доступные цены. Отличный выбор наименований меню по конкурентоспособным ценам;

- знакомая и надежная обстановка.

Как должен быть представлен/интерпретирован брэнд:

- непретенциозный;

- доступный;

- живой и энергичный;

- дружелюбный;

- заслуживающий доверия.

Представление и интерпретация преимуществ «МакКафе», тон и манера брэнда - важные факторы посыла нужных сигналов потенциальной аудитории. Непоследовательность и несоответствие основным принципам ослабят обещание брэнда и приведут к снижению товарооборота.

Стратегический план

а) цели:

1) увеличить доходы системы;

2) повысить прибыльность ресторана;

3) оказать дополнительное позитивное влияние на имидж «Макдоналдс», как компании, заботящейся о покупателях.

б) задачи:

1) расширить и укрепить позицию на рынке и имидж брэнда «Макдоналдс» посредством эффективного воплощения в жизнь видения и стратегии брэнда «МакКафе».

2) получить дополнительный товарооборот посредством открытия «МакКафе» в выбранных ресторанах, а также повысить товарооборот семейного ресторана «Макдоналдс».

3) добиться устойчивого роста доходов и прибыльности, что принесет прибыль ресторану, поставщикам, , МсОрСо и системе «Макдоналдс»

Ключевые индикаторы результатов работы.

- эффективность вложенных средств, что включает управление расходами по открытию «МакКафе», а также базовыми расходами и полученной в результате прибыльностью;

- выполнение производственных стандартов в соответствии с ожиданиями ККЧ (Культура, Качество, Чистота) «Макдоналдс»;

- изучение рынка для отслеживания восприятия «МакКафе» посетителями и его влияния на брэнд «Макдоналдс»;

Ключевая составляющая

Из данной выше информации совершенно очевидно, что ключевая составляющая успеха «МакКафе» - это работник, который обслуживает посетителей, уделяя внимание каждому, и производит великолепное впечатление, которое они не забудут.

«Человеческая» составляющая - самый главный элемент достижения успеха «МакКафе» в семейном ресторане «Макдоналдс». Поэтому совершенно необходимо уделять особое внимание набору, ориентации, обучению и постоянному развитию работников, а также осуществлению необходимого руководства и контроля для стимулирования и оказания поддержки выбранной команде.

1.2.2.4 Продукты и услуги

«МакКафе» - это действительно что-то совершенно новое для «Макдоналдс». «МакКафе» даст повод зайти к нам еще раз нашим существующим посетителям и привлечет новых, которые раньше не ходили в «Макдоналдс». Посетителями «МакКафе» могут быть родители, наслаждающиеся великолепным капуччино, пока их дети играют на утреннике, вечно торопящийся бизнесмен или студент, пришедший выпить замечательный кофе эспрессо по лучшей в городе цене.

Что такое «МакКафе»? Это прекрасно обученный бариста, отдающий все внимание посетителю, который готовит чашечку «богатого» кофе с легкой пенкой. Это свежие и очень вкусные кондитерские изделия и сандвичи, способные соблазнить самого стойкого человека, сидящего на диете.

Ассортимент «МакКафе»:

Десять видов кофе, включая специальный детский кофе "Беби Чино", шесть видов сиропов для добавки в кофе, девять видов чая и более двадцати видов десертов. Также в ассортименте "МакКафе" предложены два вида чиабатты: ветчина с сыром и чиабатта с тунцом. Чиабатта - это бутерброд, основой которого служит итальянская булочка чиабатта, внешне очень похожая на багет.

Десерты:

Пирожное «Яблочный штрудель». Пирожное «Яблочный штрудель» состоит из слоеного теста, заварного крема, начинки из смеси яблок, изюма, корицы и бисквитной крошки. Подается посыпанное сахарной пудрой.

Пирожное «Персиковое настроение». Пирожное «Персиковое настроение» - состоит из двух слоев бисквита с прослойкой из йогуртового крема посередине. Пирожное отделано кусочками персика и сочными ягодами малины, покрыто прозрачным гелем.

Пирожное «Чизкейк». Пирожное «Чизкейк» состоит из двух слоев белого бисквита, пропитанного фруктовым сиропом. Кремовая основа пирожного - сливочно-сырная. Пирожное отделано кокосовой стружкой, шоколадной крошкой и желейным шариком.

Пирожное «Тирамису». Пирожное «Тирамису» состоит из трех слоев пропитанного кофейным сиропом бисквита (белого), прослоенного шоколадным кремом, с отделкой поверхности кремом и какао-порошком.

Пирожное «Медовик» Пирожное «Медовик» состоит из четырех медовых коржей, прослоенных масляным кремом на основе вареного сгущенного молока и маргарина. Пирожное отделано крошкой и какао.

Круассаны: с шоколадом/с миндалем.

Торт «Шоколадно-банановый». Торт «Шоколадно-Банановый» основа два бисквитных шоколадных коржа прослоенных шоколадным кремом, начинка - свежие кусочки банана. Сироп с добавлением коньяка. Торт отделан шоколадной глазурью, украшен кусочками шоколадного бисквита, боковая поверхность торта обсыпана шоколадной крошкой. Торт должен быть правильной круглой формы.

Торт «Черничный» Торт «Черничный» состоит из трех бисквитных белых коржа, прослоенных сливочным муссом с добавлением коньяка, начинка - консервированная черника. Торт отделан карамельной крошкой, дробленным арахисом и карамельным гелем.

Торт «ЭСТЕРХАЗИ» Поставщик: ООО «Марципан +».

Чиабатта: с ветчиной и сыром/ чиабатта с тунцом.

Маффины: ванильный с шоколадом, ванильный с изюмом, шоколадный с шоколадом

Печенье: шоколадное печенье с шоколадом, ванильное печенье с шоколадом.

Слойка: слойка с сыром/ слойка со шпинатом.

Розан с малиной.

Улитка с корицей

Кофе.

В "МакКафе" очень трепетно относятся к кофе. Для его приготовления используются только натуральные тщательно отобранные кофейные зерна, полностью раскрывающие удивительный вкус кофе.

Качество продуктов питания в первую очередь зависит от качества сырья, из которого они изготавливаются. А качество сырья зависит от того, кто его поставляет. Поэтому поставщики "МакКафе" выбраны с учетом строгих требований на соответствие их продукции стандартам РФ и высоким стандартам "Макдоналдс".

«Макдоналдс» / «Мак Кафе» использует кофе 100% Арабика.

- контроль качества кофе в компании PAULIG:

Один из наиболее важных этапов - контроль качества кофе - осуществляется в лаборатории кофе. Лаборатория занимается не только проверкой качества продукта, но и контролем над тем, чтобы марки кофе Paulig были всегда одинаковы, несмотря на отклонения в урожаях кофе разных сезонов. Каждая партия кофе тщательно проверяется в лабораториях кофе Paulig. Помимо химического анализа (в качестве примера можно привести анализ содержания влаги) и проверки механических свойств (например, формы и размера зерен), каждая партия тестируется профессиональными дегустаторами кофе. Вкус кофе оценивается по таким показателям, как аромат, и другим вкусовым качествам: кислотность, горечь, сладость, соленость, и терпкость. Тестирование обеспечивает стандарты качества конечного продукта, принятые компанией Paulig. Paulig тесно сотрудничает с экспортерами зеленого кофе, результаты оценок каждой партии кофе высылаются производителю. Такой метод гарантирует, что производитель усвоит стандарты кофе Paulig и будет проинформирован о том, какую оценку получает каждая партия кофе в компании Paulig. Сотрудники лаборатории кофе Paulig ежегодно выезжают на кофейные плантации стран-производителей. В свою очередь представители стран-производителей принимают участие в обучении, которое проводится в лабораториях компании Paulig.

- стопроцентная Арабика

Для приготовления кофе используется 100% Арабика. Арабика - это сорт кофе, дорогой и изысканный. У кофе Арабика - мягкий, богатый нюансами вкус и тонкий, нежный аромат. Кофе в МакКафе одобрен сертификатом качества UTZ. Сертификат качества UTZ - это международный сертификат. Данный документ означает, что кофе соответствует самым высоким стандартам: кофе произведен при соблюдении всех требований защиты окружающей среды и заботы о людях, участвующих в его выращивании и дальнейшей обработке.

- обжарка кофе:

Самый ответственный процесс при производстве кофе - обжарка. До обжарки кофейное сырье (зеленый кофе) не обладает характерным, сильным ароматом и вкусом. В процессе обжарки происходит карамелизация сахара, и в зависимости от степени обжарки этой кофейной марки кофе приобретает приятный коричневый цвет от светлого до темного. Образуется несколько десятков ароматических элементов. Совокупность этих элементов называется кафеоль и определяет букет аромата кофе. Все вышеназванные элементы летучи, окисляются кислородом воздуха. В результате аромат обжаренного кофе довольно быстро утрачивается при хранении. Поэтому кофе после обжарки сразу упаковывают в газонаполненную упаковку.

С августа 2007 года компания "Макдоналдс" в России использует только экологически рациональный кофе от компании Paulig. Кофе Paulig имеет специальный "экологически рациональный UTZ сертификат (UTZ CERTIFIED)".

UTZ Certified - международный сертификат ответственности, относящийся исключительно к кофейному производству.

UTZ сертификат означает, что кофе произведен: с соблюдением всех требований по защите окружающей среды; с учетом требований социальной ответственности и с заботой о людях, участвующих в выращивании и дальнейшей обработке кофе.

В "МакКафе" система обслуживания такая же, как и в ресторанах "Макдоналдс". Однако ассортимент предлагаемой продукции находится у посетителей перед глазами в специальной стеклянной витрине. Выбрав десерт, посетитель далее перемещается к бариста, который тут же готовит кофе.

Бариста - это профессионал, владеющий искусством приготовления различных видов кофе и правильной сервировки. Все сотрудники "МакКафе" прошли специальный класс бариста.

Необходимо заметить, что в "МакКафе" используется только фарфоровая посуда, и для каждого вида кофе служат бокалы и чашки строго определенной формы.

Наконец, «МакКафе» - это удобные стулья, легкая музыка и ярко выраженный современный декор, удобно расположенный вход и выход. Это продукты высокого качества и обслуживание, более быстрое и дружелюбное, чем где-либо еще.

И… самое главное - это все предлагается по такой цене, какой не найти ни в каком другом кафе.

При всем при этом мы должны понимать, что «МакКафе» означает для работы ресторана. «МакКафе» - это дополнительная работа для менеджеров, у которых и так очень много обязанностей. «МакКафе» - это нечто отличное от традиционного бизнеса ресторана. Это множество разных продуктов, отдельный штат, свой маркетинг и в некоторых случаях это совершенно отдельное предприятие. Для всего этого необходимо тщательное планирование и подготовка, расширение и укрепление систем ресторана. При соблюдении этих условий «МакКафе» в «Макдоналдс» сможет работать очень успешно. Оно будет способствовать созданию преданности посетителей и росту товарооборота и прибыли. Хорошо работающий ресторан, в котором надежно функционируют все основные системы, сможет успешно ввести «МакКафе» в свою работу.

1.2.3 Анализ рынка

1.2.3.1 Общее описание рынка и его целевых сегментов

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании “Step by Step” на август 2008года около 27 процентов москвичей, посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в С-Петербурге эта цифра еще больше и составляет 34 процента.

Кофейни - место, где мы встречаемся с друзьями, назначаем деловые встречи, отдыхаем всей семьей. Для многих утро будничного дня начинается именно с чашечки эспрессо, выпитого в кофейне неподалеку от офиса. Проведение деловой встречи и переговоров, удобно в неформальной обстановке уютного заведения. И это уже не дань моде, а скорее норма жизни. После лекций в институте студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао. В выходные мы всей семьей отправляемся на шоппинг в торговый центр и после удачных покупок, уставшие заходим в кофейню, расположенную ниже этажом. Здесь можно перекусить, отдохнуть и затем смело продолжать поход по магазинам.

Почему кофейни стали настолько популярны и пользуются спросом? Потому, что это место, которое могут посещать люди не только с высоким уровнем дохода. Там можно просто выпить чашечку кофе, а можно перекусить под негромкую ненавязчивую музыку. И обременять себя поисками также нет необходимости, особенно в центре. Итак, кофейня это место не только общественного питания, но и досуга, где каждый, исходя из своих финансовых возможностей, ставит перед собой определенные цели пребывания.

Обзор любого рынка выглядит полнее, если к общим рассуждениям присоединяются статистические выкладки. Институт «Информ проект», произвел статистическое исследование, показывающее ситуацию на рынке кофеен Москвы. Для этого были опрошены двести пятьдесят случайных человек, согласившихся ответить на вопросы анкет. Опрос проводился в тех заведениях, где, как предполагалось, можно встретить потенциальных посетителей кофеен: кинотеатрах, торговых центрах, офисах Москвы.

Как всегда, женщины оказались чуть более общительными - из общего числа респондентов мужчины составили 4 процента, женщины - 56 процентов. По возрастным группам опрошенные разделились следующим образом. Две самые большие группы - 20-29 лет (32,8 процента) и 30-39 лет (30 процентов) как раз и составляют целевую аудиторию, на которую рассчитывают владельцы кофеен. Верхней возрастной границей для посещений рестораторы полагают сорока пятилетний рубеж. Таких респондентов (40-49 лет) было 16 процентов. Тех, кому меньше 20 лет, было 14 процентов. И 7,2 процента людей оказались старше 50 лет.

Считается, что среди посетителей кофеен гораздо больше людей, имеющих высшее образование, или студентов. В принципе данные опроса подтверждают это представление рестораторов о своих клиентах: 63,6 процента опрошенных ответили, что имеют высшее или незаконченное высшее образование. Среди опрошенных также были люди со средним профессиональным образованием (22,8 процента), начальным профессиональным образованием (3,2 процента) и средним образованием (10,4 процента). Из всех опрошенных всего 11,6 процента ответили, что не посещают кофейни вообще, и это вряд ли были люди из первых двух групп. Даже в этом случае посещаемость кофеен людьми с высшим и незаконченным высшим образованием велика - 52 процента. Кстати, попутно выяснилось, что мужчины по-прежнему зарабатывают больше женщин: в ответах на вопрос о среднемесячном доходе наблюдается следующая закономерность. После планки в 15 тысяч рублей количество положительных ответов от мужчин увеличивается по сравнению с такими же ответами от женщин (24,54 процента против 7,14 процента). Несколько раз в неделю бывают в кофейнях 13,6 процентов опрошенных, причем женщины ходят туда чаще, чем мужчины (18,8 процента и 10 процентов соответственно). Европейская история кофеен повествует, что изначально это были единственные публичные места, куда могли пойти женщины, - в современном мире это заведение стало более мужским. Мужчины лидируют только в группе, которая ходит в кофейни один-два раза в месяц, - 26,43 процента (женщины -18,18 процента).



Рисунок 1.2 - Результаты опроса «Посещаете ли вы кофейни?»

Примерно раз в неделю бывают в кофейнях 20,4 процента респондентов, один-два раза в месяц - 22,8 процентов. То есть рестораторам удалось уже создать определенную базу лояльных клиентов - более-менее регулярно бывает в кофейнях 56,8 процентов респондентов, однако остается довольно-таки большая группа клиентов, пока не утвердившихся в своей новой привычке пить кофе в соответствующем заведении. Нерегулярно - раз в два или несколько месяцев - ходит в кофейни достаточно объемная группа опрошенных - 31,6 процента. Трудно предположить, что эта группа нестабильных клиентов посещает кофейни редко вследствие того, что познакомилась с форматом недавно. Основная масса респондентов ходит в кофейни уже больше года (52,8 процента). Новые клиенты прибавляются медленно - меньше месяца назад стали ходить в кофейни 2,4 процента респондентов, от месяца до трех - 8,4 процента, от 3 до 6 месяцев - 11,2 процента, от полугода до года - 11,4 процента. То есть, с одной стороны, москвичи, воспринявшие новый формат, уже стали постоянными клиентами, с другой - 10-процентное (в среднем) увеличение рынка каждые три месяца - показатель, который владельцев кофеен не должен не радовать (рисунок 1.3).



Рисунок 1.3 - Результаты опроса «Как давно вы стали посещать кофейни?»

Интересная ситуация складывается с количеством выпитого в кофейне кофе. Самые распространенные ответы - одна чашка (32,4 процента) и две чашки (28 процентов). Дальше идет провал: три чашки кофе пьют только 7,2 процента опрошенных, а вот больше трех - уже в два раза больше, 14,8 процентов. То есть если посетитель находится в кофейне продолжительное время, то, скорее всего, им будет выпито больше трех чашек кофе. Соответственно, для рестораторов налицо две самые выгодные группы клиентов - те, кто выпивает кофе и уходит, и те, кто проводит в кофейне не меньше часа. Средняя продолжительность пребывания клиента в кофейне дает гораздо меньше результата, чем эти две группы. И всего лишь 6 процентов респондентов, которым предлагался этот опрос, ответили, что кофе не пьют вообще. Для них в кофейнях есть чайные, коктейльные карты, соки.

Самый распространенный чек для кофеен - 200-300 рублей (так ответили 31,2 процентов). Есть группа посетителей, которых, видимо, не интересуют десерты, выпечка, только кофе: у 18 процентов опрошенных средний чек - 200 рублей. Все остальные тратят больше 300 рублей, причем с увеличением счета (автор брал шаг в 100 рублей) количество положительных ответов уменьшается.

Москвичи преследуют разнообразные цели, посещая кофейни. Самый большой процент респондентов (40 процентов) ответил, что приходит пообщаться с друзьями. То есть главную свою функцию - место для встреч и общения - наши кофейни успешно выполняют. То, что это место не детское, понимают и сами рестораторы, так же оценивает кофейни и публика (2,8 процента заходят сюда, гуляя с детьми). Свидания назначают 19,6 процента респондентов, деловые встречи проводят 15,2 процента опрошенных (и рестораторам стоит обратить внимание на этот процент). А вот перекусить в обед приходит лишь 2,4 процента респондентов - здесь другие заведения общепита пока не сдают своих позиций. Да и посещаемость кофеен в обеденное время, как отмечают сами игроки рынка, снижается по сравнению с утренними и вечерними часами.

Таким образом, можно констатировать, что формат кофеен в Москве прижился, и есть определенная группа потенциальных клиентов, готовых перейти в категорию регулярных посетителей. Восприятие формата может удивлять даже самих рестораторов, и стоит, видимо, вести контроль над ним и соответственно меняться. Можно ожидать (после насыщения центра кофейнями), что у рестораторов проснется интерес и к отдаленным районам - грамотно выбранное место может принести успех. В любом случае и рейтинг, и посещаемость кофеен будут меняться, поскольку рынок очень молод, культура потребления кофе в специальных заведениях не сформирована, а в ближайшее время ожидается прибавление числа кофеен.

Соответственно, ожидаемый контингент определяется весьма демократично. И тем не менее, если попытаться схематично набросать портрет типичного посетителя кофейни, картина получится примерно следующая. Это люди в возрасте 20-40 лет, скорее всего, с высшим образованием, чаще всего заглядывающие на чашечку кофе по двое, по трое. При этом встречи в кофейнях обладают всеми преимуществами общения "на нейтральной территории", что делает их весьма привлекательными, например, для населения, попадающего в категорию "домохозяйки". Реже в кофейнях можно встретить шумных тинэйджеров и большие компании. Общемировая практика также подтверждает тот факт, что в категорию кофеманов традиционно попадают бизнес-круги и студенческая молодежь.

1.2.3.2 Целевая аудитория «МакКафе»

«МакКафе» имеет большую потенциальную аудиторию благодаря местонахождению брэнда и ассоциации с «Макдоналдс» (мы уже говорили о том, что посетители основного ресторана и гости «МакКафе» пересекаются по возрасту, социальному статусу и материальному положению). Кроме того, будут посетители, привыкшие посещать кафе и привыкшие к соответствующей еде. Поэтому у разных групп посетителей будет своя реакция и свои ожидания от «МакКафе». Посетители будут ожидать спокойную, безопасную обстановку и удобство от Маккафе, как они привыкли ожидать от Макдоналдс. Однако сочетание этих двух составляющих будет меняться от посетителя к посетителю.

Две четкие целевые группы «МакКафе» - это потребители, которые ходят в кафе непостоянно или от случая к случаю. Эти группы составляют 31 процент посетителей. Этих людей, которые ходят в кафе, будет легче убедить попробовать «МакКафе», и они, скорее всего, будут рекомендовать зайти в «МакКафе» людям в пределах их социальных групп. Описания двух групп:

- люди, которые ходят в кафе непостоянно (31 процент):

Люди, которые имеют небольшой опыт посещения кафе и иногда ощущают себя там «не в своей тарелке», будут чувствовать себя комфортно и уютно в «МакКафе» благодаря брэнду «Макдоналдс», гарантирующему безопасность и надежность. Для таких посетителей «МакКафе» - это привлекательное место, где они получат особые впечатления, каких не смогут получить в семейном ресторане, который они знают и любят.

- кафе клуб (36 процентов):

Для тех, кто чувствует себя как дома в «стильных» кафе, «МакКафе» сможет привлечь удобной парковкой, удобным месторасположением, хорошим качеством и доступными ценами. Кроме того, пока дети играют в «Макдоналдс», родители могут насладиться чашечкой вкусного кофе. «МакКафе» меньше привлекает таких посетителей, но оно дает им, как и их детям, возможность развлечься.

- еще одна возможная группа - местные бизнесмены. Примерно одинаковое число мужчин и женщин, может быть женщин немного больше. Им хочется передохнуть в течение дня, убежать от рабочих обязанностей, провести время вместе, чтобы поговорить о жизни, работе, или просто тихо посидеть. Они оценят чистоту, профессионализм, стильную обстановку «МакКафе», потому что ценят хорошее ведение бизнеса.

- и, наконец, последняя целевая группа - местные студенты. После лекций в институте (а иногда и вместо лекций) студенты отправляются не куда-нибудь, а в кофейню за углом, чтобы поболтать и попить каппучино или какао.

Остальные 4 процента - «закаленные» посетители кафе. У них, вероятно, будет предубеждение к «МакКафе», поэтому их не следует рассматривать как настоящую целевую аудиторию. Они могут прийти в «МакКафе», но, скорее всего, только по настойчивой просьбе их детей.

1.2.3.3 Анализ конкурентов и конкурентные преимущества «МакКафе»

Рынок кофеен у нас сравнительно молодой: первая сетевая кофейня открылась меньше 10 лет назад, и с тех пор, по большому счету, мало что изменилось. Главные игроки - такие как «Кофе Хауз» и «Шоколадница» - по-прежнему предпочитают развиваться экстенсивно, открывая, как и прежде, по несколько десятков кофеен в год. Таковы условия рынка: по данным экспертов, емкость, например, московского рынка составляет приблизительно две тысячи кофеен, а сейчас их наберется едва ли тысяча. Поэтому и о жесткой конкуренции говорить не приходится: несмотря на устойчивый рост доли сетевых игроков на рынке, одиночным кафе пока беспокоиться не о чем, и оба формата вполне себе мирно сосуществуют. Единственное заметное изменение на рынке за последние годы - это приход иностранных игроков, мировых гигантов Starbucks и Costa Coffee. Но говорить о том, что это сильно повлияет на состояние дел на рынке, было бы, наверное, слишком опрометчиво. У «иностранцев» совершенно иной формат, и еще неизвестно, как он приживется у нас, да и российские кофейни не дремлют и стараются не отставать от веяний времени. Попробуем проанализировать рынок подробнее.

Лидером на рынке является “Кофе Хауз” - сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это С-Петербург, Казань, Киев. “Кофе Хауз” большой выбор напитков: кофе и кофейные коктейли (свыше 20 наименований), чай черный и зеленый (более 15 сортов), свежевыжатые соки и соки в промышленной упаковке, газированные напитки, алкогольные напитки и коктейли. Кофе, предлагаемый “Кофе Хаузом”, готовится из фирменной смеси “Кофе Хауз”, которая специально производится из смеси сортов кофе и обжаривается в Италии только для данной сети. В ближайшее время компания планирует запустить собственный обжарочный цех в Подмосковье. Имеется собственная кондитерская, которая выпускает более 20 наименований десертов, готовит сандвичи и тосты уже на протяжении 3 лет.

“Кофе Хауз” не останавливается на достигнутом. Это уже не просто крупнейшая сеть и лидер, это имя, брэнд, сумевший стать известным и за 6 лет воспитать своих потребителей. Двигаясь вперед, сеть завоевывает новые географические рынки вне Москвы, и развивается в других сегментах рынка. Открыто кафе в азиатском стиле и куплена франшиза Pizza Hut. Идут переговоры с сетью книжных магазинов издательства “АСТ” о сотрудничестве. Издательская группа “АСТ” занимает 20 процентов российского книжного рынка и включает порядка 30 издательских подразделений. Ей принадлежит 175 книжных магазинов в России, на Украине, в Белоруссии и Латвии. Для “Кофе Хауза” использование этого ресурса - прекрасная возможность дальнейшего продвижения в регионы, в том числе возможность выхода на рынки СНГ. Конечно, до крупнейшей в мире сетевой компании Starbucks (1300 кофеен за 10 лет), которая работает по системе фаст-фуд и планирует выход на Российский рынок, нашим сетевикам далеко, но ведь и подход к бизнесу у нас иной.

Вторая по величине сеть - “Шоколадница”, наступающая на пятки в Москве лидеру. Даже логотипы обоих сетей внешне схожи.. История “Шоколадницы” начинается с 1965 года, когда это было единственное место в Москве предлагающее попробовать горячий шоколад и блинчики с шоколадом, изюмом и орехами. Заведение пользовалось огромной популярностью и собирало возле дверей длинные очереди. Второе рождение произошло в 2000 году благодаря братьям Колобовым и на месте старейшей кофейни обосновалось модное европеизированное заведение предлагающее, гораздо больший ассортимент напитков и блюд, чем ее предшественница. “Шоколадница” сегодня не менее популярна, имеет своих постоянных потребителей и поощряет их десятипроцентными дисконтными картами. На ноябрь 2008 года сеть насчитывает 31 точку в Москве, а в планах на 2009 год “Шоколадница” решительна настроена продвигаться в регионы. “Шоколадница”, как и “Кофе Хауз” использует выгодные инструменты кросс-промоушна и в скором времени ожидается открытие кофеен в сети книжных супермаркетов “Букбери”. В дальнейшей перспективе “Шоколадница” также планирует свое развитие в регионах

Два явных лидера - «Кофе Хауз» и «Шоколадница» - работают в схожей манере и в одном и том же сегменте: средний чек в обеих сетях составляет 15-20 долларов. Более того, сами по себе брэнды сетей довольно похожи, и для многих рядовых потребителей большой разницы между ними нет. И там и там подают один и тот же кофе, интерьер помещений выдержан в одинаковых коричневых тонах, и даже вывески чем-то похожи. Конечно, у каждой из сетей есть свои постоянные посетители, которые предпочитают конкретный брэнд. Похоже, именно на это и рассчитывали учредители «Шоколадницы», когда не побоялись в 2000 году выйти на рынок на год позже «Кофе Хауз»: ведь «Шоколадница» - это знаменитая еще в советские времена московская кофейня, которую многие помнят до сих пор. «Преемники» старинной кофейни не только открыли первое кафе на месте прежней «Шоколадницы», но и включили в меню знаменитое на всю столицу блюдо: горячие блинчики с шоколадом и изюмом. Поэтому считается, что аудитория «Шоколадницы» старше, а в «Кофе Хауз» в основном ходит молодежь. Но если и есть разница в возрасте у посетителей двух сетей, то вряд ли она такая уж существенная: многие молодые люди, у которых в силу их возраста не может быть никаких ностальгических воспоминаний о советской кофейне, тем не менее считают, что «Шоколадница» в каком-то роде является продолжателем традиций. А в «Кофе Хаузе» можно увидеть как молодежь, так и бизнесменов и офисных работников за ноутбуками. Поэтому проблема сходства двух брэндов стоит довольно остро. Владельцы конкурирующих брэндов этого не отрицают, но обсуждают неохотно: понятно, что менять что-то необходимо, однако, пока на рынке довольно тепличные условия, о ребрэндинге речь не идет. С большей охотой обсуждается другая насущная проблема - это культура потребления кофе в России. «Когда мы только открылись, у нас было совсем другое меню, чем сейчас: продавался только кофе и совсем немного еды. Но постепенно, «делая поправку» на предпочтения клиентов, мы добавили в меню больше блюд, а также алкогольных напитков, которые и составляют основную часть заказов. В Европе и Америке люди заходят в кофейню именно для того, чтобы выпить кофе, а то и просто взять его с собой. В России в кофейню заходят, чтобы посидеть, поговорить, выпить коктейлей, перекусить… Впрочем, в последние два года ситуация меняется: постепенно появляется культура потребления кофе, становится популярен формат «кофе на вынос», особенно среди менеджеров. Естественно, мы следим за новыми тенденциями и даже стараемся их опережать», - рассказывает Алексей Каира, генеральный управляющий сети «Шоколадница». Так, компания экспериментирует с кофейнями в формате самообслуживания: это особенно удобно в аэропортах и в бизнес-центрах, где у посетителей минимум времени на то, чтобы получить желанный напиток. «Вообще формат заведения зависит от его местоположения. У нас есть также экспресс-форматы, где мы предлагаем урезанное меню в том, что касается еды. Такой формат очень удобен, например, для торговых центров. Есть круглосуточные кафе, есть дневные - режим работы тоже зависит от местоположения и интенсивности клиентского потока», - объясняет Каира.

Третье место на рынке занимает сеть кофеен «Макдоналдс» «МакКафе». Многими «МакКафе» не воспринимается как отдельная самостоятельная кофейня. Мнение это формируется из-за того, что кофейня интегрирована непосредственно в основной ресторан, и те посетители, которые принципиально настроены против «Макдоналдс», вряд ли захотят попробовать наш кофе, пусть он и является верхом совершенства. Однако это не мешает открывать «Макдоналдс» все новые и новые точки в Москве и регионах. Когда речь заходит о целях компании, то здесь главный акцент ставится не на лидерстве на рынке или стремительном росте: наша цель весьма тривиальна, но очень труднодостижима, особенно в ресторанном бизнесе, - качественное обслуживание и качественное меню. Наверное, никто на ресторанном рынке не вкладывает столько же денег и энергии в обучение персонала на всех уровнях, сколько вкладываем мы. Неудивительно, что при такой стратегии развития первостепенное значение приобретает эксклюзивность брэнда. Отсюда и результат: минимум 25% посетителей являются постоянными клиентами сети.

На четвертое место на рынке кофеен претендует сеть “Мока Лока” входящая в компанию “Росинтер” и насчитывающая 14 заведений.

В премиальном сегменте, где размер среднего чека равен $30-40, сетевых игроков не меньше, однако по количеству кофеен этот сегмент заметно уступает своему более доступному собрату. Здесь совсем другой подход к бизнесу. Мало у каких сетей количество точек превышает один десяток, и открывают они в год по 2-3 новые кофейни. При этом они совершенно не стремятся в регионы. «Даже в Москве нам непросто контролировать качество, что уж говорить о регионах», - замечает Екатерина Архипова, пиар-директор компании «Кофемания». Именно на качество и делают основной упор «премиальные» игроки. И еще одно немаловажное отличие той же «Кофемании» от демократического сегмента - на кофе здесь приходится 25 процентов от общего объема продаж, что значительно превышает аналогичные показатели в демократических сетях. Люди сюда заходят в первую очередь, чтобы выпить кофе. Сегодня ежедневно в кофейнях компании обслуживается 4 тысячи человек, годовой оборот компании не раскрывается, но несложно посчитать, что он приблизительно равен 50 миллионов долларов.

Недавно на российский рынок вышли мировые гиганты - Starbucks и Costa Coffee, поэтому вполне можно было бы ожидать, что начнется реальная конкуренция между кофейнями. Но иностранным сетям, привыкшим к агрессивной стратегии развития, возможно, придется умерить свой пыл, когда они столкнутся с проблемами аренды и дефицитом персонала. С арендой, казалось бы, вопрос можно решить, сделав ставку на развитие в регионах, но, во-первых, не факт, что такая политика отвечает амбициям иностранных сетей; а во-вторых, неизвестно, насколько это вообще целесообразно с точки зрения ведения бизнеса, особенно если снова вспомнить о пресловутой культуре потребления. Если с этим проблемы в Москве, то что говорить о регионах? В результате может случиться так, что при равных инвестициях ($150-200 тыс.), необходимых для открытия одной точки в Москве и регионе, рентабельность в провинции будет заметно ниже, и проект будет выходить на окупаемость не два-три года, а все четыре. А ведь еще надо учесть и совершенно непривычный для России формат, который предлагают Costa Coffee и Starbucks. В этих сетях культивируется продажа кофе на вынос, а меню по сравнению с российскими сетями сильно ограничено. К тому же в этих сетях не торгуют алкоголем и запрещают посетителям курить. Как быстро приживется такой формат - большой вопрос. Впрочем, поскольку российский рынок кофеен еще совершенно не сформировался, есть шанс, что он способен принять любой новый формат. Потребителей может привлечь и всемирная известность марок. Есть еще один немаловажный фактор, который может способствовать успеху иностранных сетей, - их огромные финансовые возможности, несопоставимые с ресурсами российских компаний. В любом случае, чтобы завоевать лояльность российского клиента, иностранным сетям придется сильно потрудиться.

Совместные инвестиции в развитие Costa Coffee в России на начальном этапе составляют около 10 миллионов долларов. Развитием сети в России занимаются совместное предприятие Whitbread Plc и компания «Росинтер Ресторантс Холдинг», управляющая такими брэндами, как «IL Патио», «Планета суши», «1-2-3 кафе», TGI Friday's, «Сибирская Корона», а также сетью кофеен «Мока Лока», которые ожидает ребрэндинг в Costa Coffee. «Основная цель Costa Coffee в России - стать лидером в сегменте кофеен. Сегодня у компании есть все необходимое для этого. Но, конечно, для достижения этой цели потребуется определенное время», - рассказывает Владислав Рогов, президент Costa Coffee в России. По его словам, в ближайший год компания откроет несколько кофеен в Москве и Петербурге, а потом начнет развиваться и в регионах. В планах Costa Coffee - открыть 200 кофеен за пять лет. Инвестиции в одну точку составят около 250 тысяч долларов, средний чек в заведении будет около 300 рублей. «Проект должен предлагать целевой аудитории то, чего нет у других игроков в этом сегменте. И предлагать это в том месте, где его ожидает увидеть потребитель. Естественно, это предложение должно быть высочайшего качества. Для Costa в России актуальна проблема поставщиков, готовых работать по высоким стандартам сети», - замечает Рогов.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 20-25 долларов (“Кофемания”, “Александрия”, “Москва-Берлин”), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, и сумма среднего чека составляет 10-15 долларов (“Кофе Хауз”, “Шоколадница”, “Кофе-Тун”). Первая категория кофеен делает акцент, прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне. Ниже представлена таблица 1.3, где показаны основные игроки рынка кофеен по Москве и сумма среднего чека, данного заведения (данные РГК “Оскар”).

Таблица 1.3 - Основные игроки рынка кофеен Москвы

Название сети	Кол-во точек	Средний чек, $
Кофе Хауз	49	10-12
Шоколадница	31	10-15
МакКафе	18	8-10
Мока Лока	14	5-10
Кофе Тун	9	15-20
Эстерхази	6	25-30
Кофемания	5	20-25
Дольче Моменто	5	12.5
Монтана Кофе	5	5-7
Кофе Бин	4	10-13
Москва-Берлин	3	20-25
Крепери Де Пари	3	15-20
Каппучино Экспресс	2	10-12

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. “Take Away” (“еда с собой”) стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в “Монтана Кофе”, которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

Как потребитель выбирает кофейню.

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на выбор потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства “Step by Step” ( рисунок 1.4)

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Так, более половины опрошенных - люди с доходом не ниже 500 долларов, также 23 процента имеют доход более 1000 долларов в месяц, и только 21 процент опрошенных относятся к группе потребителей с уровнем дохода 300-500 долларов.



Рисунок 1.4 - Факторы, влияющие на выбор кофейни

Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое “сарафанное радио”. И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место. Именно поэтому в наших кофейнях гостей обслуживают только профессиональные БАРИСТА, обученные по особой программе. Бариста - это специалист по приготовлению кофе эспрессо в кофейнях. Зная все, что можно знать о варке кофе, об эспрессо и кофейных напитках на основе ликеров, он разбирается в видах кофе, их происхождении и отличиях. Наши бариста принимают участие в ежегодных национальных конкурсах бариста, участвуют они и в международных конкурсах. Конкурсы предоставляют возможность лучшим специалистам мира посоревноваться, встретиться и обменяться мнением о кофейных напитках. Нередко наши бариста занимают призовые места. Бариста компании «Макдоналдс»:

- разбирается в видах кофе, их происхождении и отличиях;

- он знает правила приготовления качественного эспрессо и широкого диапазона specialty coffees на его основе. Знает принцип работы оборудования и правила ухода за ним;

- бариста всегда открыт для общения. Очень важно умение бариста дать клиенту необходимые сведения о напитках, выслушать его и помочь сделать выбор;

- бариста ведет себя в соответствии с правилами и атмосферой заведения.

- он приветствует, информирует, дает советы, выполняет заказы, следит за чистотой оборудования, проверяет запасы посуды и продуктов. Одним словом, это высококлассный специалист, настоящий артист на своем рабочем месте: одной рукой наливая эспрессо, а другой, взбивая молоко, разговаривает с посетителями, называя их по именам. Только вкладывая свою душу в каждый напиток, Вы сможете отточить свое мастерство до настоящего артистизма.

Второй по важности для гостей аспект выбора кофейни - месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. В нашем случае, несмотря на то, что улица Милашенкова не является центральной, размещение здесь кофейни будет более чем уместно. Объяснить это можно несколькими объектами, находящимися в непосредственной близости от ресторана «Макдоналдс»: во-первых, станция легкого метро «Улица Милашенкова», во-вторых, гипермаркет «Матрица», в-третьих, вуз Экономико-правовой институт, большое количество новостроек и различные офисы. Ближайшие кофейни «Кофе Хауз» и «Шоколадница» находятся только у станции метро «Тимирязевская», примерно в пятистах метрах от «Макдоналдс».

Далее среди факторов выбора - привязанность к брэнду (24 процента) и красивая витрина (26 процентов). Для многих заядлых “кофеманов”, важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги. И здесь брэнд «Макдоналдс» - наш основной козырь, т.к. он гарантирует гостям «МакКафе» безопасность места, которое ими выбрано, качество продуктов, культуру обслуживания, чистоту помещений и доступность цен.

Проведем оценку конкурентоспособности «МакКафе» (таблица 1.4) по сравнению с кофейнями, находящимися в том же сегменте рынка (заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, и сумма среднего чека составляет 10-15 долларов (“Кофе Хауз”, “Шоколадница”, “Кофе-Тун”)).

Таблица 1.4 - Оценка конкурентоспособности предприятия

Вопросы потребителей	Средние показатели по другим фирмам	«МакКафе»
1. Культура обслуживания	Высокая ( плюс есть официанты)	Высокая (нет официантов)
2. Исключительность товара	да	да
3. Низкие цены	Да, но выше, чем в «МакКафе»	да
Вопросы потребителей	Средние показатели по другим фирмам	«МакКафе»
4. Ассортимент	широкий	широкий
5. Качество продукции	да	да
6. Выгодные условия с поставщиками продукции	нет	да
7. Наличие квалифицированного персонала	нет	да
8. Полнота информации о товаре	Россия	Весь мир
9. Необходимость аренды площадей	да	нет
10. Осведомленность предприятия о рынке	нет	да

Практически все кофейни, действующие и только планируемые к открытию, сталкиваются со всем известными проблемами ресторанного рынка: сложности с арендой помещений, нехватка квалифицированного персонала. В этом отношении «МакКафе» по сравнению с остальными кофейнями обладает значительными конкурентными преимуществами:

- вопрос аренды не возникает, т.к. кофейня находится прямо на территории ресторана «Макдоналдс»;

- персонал для МакКафе» также выбирается из числа работников основного производства.

Если продолжать разговор о прочих проблемах основного числа кофеен, стоит выделить еще одну, характерную для России: общая недоразвитость сервиса в стране, что, в свою очередь, приводит к уже упоминавшейся недостаточной культуре потребления кофе. Сегодня прослеживается явная тенденция к укрупнению игроков на рынке кофеен. Но захват рынка идет за счет наращивания количества точек, а для улучшения качества продукции и обслуживания мало что делается - в лучшем случае они по-прежнему находятся лишь на удовлетворительном уровне. Чтобы сделать рынок более емким, надо развивать культуру потребления кофе, но если качество оставляет желать лучшего, то не стоит ждать и какой-то экстраординарной реакции от клиентов. Со всей остротой эта проблема проявится только через три-четыре года. Видимо, тогда и стоит ожидать ужесточения конкуренции.

Со временем рынок кофеен будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику, направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Хотя эксперты и считают, что будущее за сетевыми проектами, но, применяя современные маркетинговые и рекламные технологии, сейчас еще можно занять свою нишу в этом сегменте рынка. Самое главное здесь разработать грамотную стратегию и тактику продвижения исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.