Экономика предприятия торговли и общественного питания

Метод мозговой атаки - заключается в неконтролируемой генерации и спонтанным переплетением идей участников группового обсуждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика - постоянное отчуждение сходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний.

Критерии сегментирования

Критерий -- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся: 1. Количественные параметры сегмента, 2. Доступность сегмента для предприятия, 3. Существенность сегмента, 4. Прибыльность. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. 6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. 7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Методы сегментирования: 1) отбор критериев, определенных изначально, по которым будет проверено деление и изучение полученных сегментов. 2) статистическая обработка данных, в результате которой будут выявлены большие группы типов индивидуумов внутри генеральной совокупности (типология).

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка:

1. обоснование методики и метода сбора информации для исследования рынка 2. получение экспериментальных данных 3. анализ собранных данных 4. выводы и рекомендации

76. Сегментирование рынка. Изучение потребителя или спроса включает в себя: 1. сегментацию рынка; 2. исследования поведения покупателя на рынке; 3. выбор целевых сегментов; 4. позиционирование товара на рынке.

- классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предложений.

- разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на определенные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т.д.).

Цели сегментации: 1. максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах; 2. рационализация затрат предприятий изготовителя на разработку программы производства, выпуски реализацию товара.

Принципы сегментирования потребительских рынков:

1. географический - расположение региона; численность населения; динамика роста региона; структура региона; прочие ограничения торговли.

2. психологические или психографические - социальный уровень населения, образ жизни, тип личности.

3. поведенческий - мотивация покупки, поиск выгоды, отношение к товару, информированность о товаре, интенсивность потребления товаров.

4. демографический - возраст, состав семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень дохода населения, традиции.

Позиционирование - это система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там с учетом характера восприятия всех товаров конкурентов потребителями. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке. Все стремятся реализовать товары на наиболее привлекаемых сегментах рынка, но при входе на сегменты рынка имеются следующие барьеры: 1. законы и таможенные барьеры; 2. низкая себестоимость продукции фирм, выпускающих товар давно и накопивших опыт; 3. низкая себестоимость у фирм, выпускающих товар в больших объемах; 4. пристрастие к торговым маркам; 5. необходимый объем капиталовложений.

Три варианта охвата рынка: 1. недифференцированный маркетинг - возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае, она разрабатывает товар и маркетинговую программу, к-ые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. Данный вид маркетинга экономичен. 2. дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потр-ля фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост нек-ых покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. 3. концентрированный маркетинг - вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентр-му маар-гу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

77. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макpocpeды.

Микросреда - это силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Факторы:

1) Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма - ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. 2) Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. 3) Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). 4) Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. 5) Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. 6) Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, общество в целом, внутренние контактные аудитории.

Макросреда - это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы:

1) Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. 2) Экономической среда: темпы роста экономики, курс зарубежной валюты, инфляция, уровень безработицы. 3) Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. 4) Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. 5) Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа общественных организаций. 6) Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

78. Товаром называется продукт труда, произведенный для продажи. С позиции маркетинга важна его потребительская стоимость. Товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенные потребности.

Классификация товаров:

1. по степени долговечности: длительного пользования и кратковременного пользования. 2. по конечному пользователю: потребительские товары или массового пользования, товары производственного назначения.

Потребительские товары различают по покупательскому спросу: повседневного, особого, пассивного.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (мыло, газеты). Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по разным показателям. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Процесс разработки нового товара. Этапы: 1. формирование идей; 2. первоначальная проверка и отбор идей; 3. коммерческий анализ; 4. создание товара; 5. рыночная проверка; 6. организация сбыта.

Оценка конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - способность конкурировать на равных с товарами аналогами на рынке и приносить производителю достаточную прибыль.

Параметры конкурентоспособности товара: 1)технические параметры, включающие параметры назначения; эргонометрические; конструктивные; эстетические; экономические. 2) нормативные. 3) экономические параметры.

Инструменты товарной политики:

1. формирование ассортимента. Сущность в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя его производительной деятельности, наиболее полно бы удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

Номенклатура или товарный ассортимент - вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием, она включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

2. использование марок. Марка - термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца). Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Логотип - специально разработанная, оригинального начертания полного или сокращенного названия фирмы; фирменный цвет или сочетание цветов.

3. упаковка товара. Вместилище или оболочка товара. Назначение: 1. предохраняет товары от порчи и повреждений; 2. обеспечивает создание рациональной единицы груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара; 3. быть важными носителями рекламы.

4. сервис в системе товарной политики. 1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделия. 2. подготовка персонала для покупателей. 3. предпродажная подготовка. 4. доставка изделия на место эксплуатации или потребления, его установка, монтаж и демонстрация покупателям в действии. 5. оперативная доставка запасных частей. 6. сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие они при этом высказывают замечания, жалобы и предложения.

Маркетинговые усилия на разных этапах жизненного цикла товара.

1. этап выведения на рынок (внедрение) - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня, в связи с представлением товара покупателям. Конкуренция ограничена. Цена в данном случае высокая и продается основной вариант товара.

2. этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, объем продаж растет, а в след за ним растет и прибыльность. Рост объема продаж значительно опережает средний показатель по отрасли. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса (в конце фазы). Вариант товара усовершенствованный. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются.

3. этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. На данном этапе происходит повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционного. Следовательно, существенно снижаются темпы роста прибыли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Конкуренция на рынке ужесточается. В данном случае, усилия фирмы направлены на отстаивание своей доли рынка. Маркетинг направлен на создание приверженности к марке. Цена сравнительно низкая. Товар дифференцированный.

4. этап насыщения - происходит прекращение роста продаж (падение сбыта может медленным, а может быть и резким). Это объясняется рядом причин, в том числе достижениями технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. В маркетинговой деятельности фирмы происходит повышение рентабельности производства. Маркетинг направлен на закрепление приверженности к марке и фирме. Затраты на маркетинг растут. Цена является самой низкой.

5. этап спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей (консерваторы) с низкой платежеспособностью. У изготовителя есть 3 варианта маркетинговой деятельности на рынке: сократить маркетинговые программы с целью экономии; оживить продукт, изменив его положение на рынке; прекратить выпуск продукции.

79. Конкуренция - это эк-кая состязательность за лучшие условия хозяйствования, за реализацию своих эк-ких интересов. Конкуренция является одной из составляющих рынка и от степени конкурентности зависит состояние рынка, уровень цены, свобода ценообразования.

Конкуренты:

1) прямые - те конкуренты, которые производят тот же товар;

2) косвенные - те, которые производят товары-заменители.

Конкурентоспособность - это способность реализовывать продукт с получением прибыли при условии наличия товаров-аналогов других фирм. Комплекс потр-ких характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Виды: прямые, потенциальные, товары-заменители.

Методы исследования: маркетинговые. Количественное положение фирмы в конкурентной борьбе оценивается её долей рынка, динамикой изменения доли рынка, прибылью.

Существует модель 5 конкурентных сил М. Портера. Основой данной модели является утверждение о том, что прибыль отрасли определяется не внешним видом производимой продукции, не уровнем используемой технологии, а взаимодействием 5 конкурентных сил, определяющих конкуренцию в отрасли:

1) соперничество между конкурентами внутри отрасли; 2) угроза появления новых конкурентов; 3) угроза появления товаров-заменителей и услуг-заменителей; 4) способность покупателей диктовать свои условия; 5) способность поставщиков диктовать свои условия.

Анализ деятельности конкурентов:

1) выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах; 2) анализ показателей деятельности конкурентов; 3) выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анализу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно:

а) методики изучения рынков, товарной политики, включая технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента; б) ценовой политики; в) организации каналов товародвижения; г) рекламы и средств стимулирования сбыта; д) кадровой политики; е) методов ведения переговоров и т.д.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам: 1) определяются преимущества и недостатки фирм конкурентов относительно конкретной фирмы; 2) выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей; 3) проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить: а) как воспринимается ваш товар потребителями, которые покупают товары конкурентов и почему они покупают не покупают ваш товар; б) присущи ли вашему товару и вашей фирме тот образ и репутация, на который вы рассчитываете; в) обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.

80. В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. Однако, товарная марка имеет более широкое значение, сравнимая с англоязычным термином «бренд». Понятие бренда, торговой марки, товарного знака связаны, но не взаимозаменяемы. По определению американской маркетинговой ассоциации бренд - это название, слово, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия их от конкурентов. Дэвид Огилви: бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.

Под торговой маркой или брендом подразумевается товарный знак плюс все, что думают и знают о товаре потребители. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование на пользование марочным названием и запрещает использование его другими лицами.

Виды товарных марок:

1) словесные (в виде названия); 2) изобразительные (в виде эмблемы); 3) звуковые; 4) объемные;

5) комбинированные.

Марочные стратегии: 1) иногда фирмы продают товары без использования товарных марок (хлеб, сахар и т.д.);

2) использование раскрученной торговой марки для продвижения нового товара (Coka-cola и Coka-cola Lite);

3) фирма раскручивает бренд сначала на одной группе товаров, а затем перекидывает его на другие товарные группы (например, фирма Sumsung сначала производила аудио-видео аппаратуру, а затем стала производить бытовую технику, т.е. использовала раскрученный бренд на др. товарной группе).

Схема создания товарной марки:

1) определить, кто является вашим покупателем и вкусы ваших потенциальных покупателей;

2) разработка товарной марки с учетом соответствия товару и вкусам потенциальных клиентов.

4D-брендинг изобрел экономист Тэодор Гэд, который провел анализ брендов успешных компаний по 4 измерениям. Он сделал следующий вывод: ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетинга должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все 4 измерения. Бренд связан с: 1) функциональным измерением; 2) духовным измерением; 3) личностным измерением (ментальным); 4) социальным измерением.

Например, эту концепцию можно применить к развитию бренда магазина:

1) ФИ описывает осн. характеристики магазина: торг. площадь, товары, цены, культуру обслуживания, т.е. технологическую ситуацию магазина. Уникальность характеристики.

2) СИ. Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествлять себя с определенной социальной группой, повышая свой статус и продемонстрировать себя в обществе. Сюда относятся все психологические аспекты в магазине и работа торгового персонала. Опыт потребителя-пользователя и -члена общества.

3) ЛИ. С помощью своих товаров магазин дает возможность покупателю раскрывать свою индивидуальность, сделать себе приятное в процессе покупки, продемонстрировать интеллект и лучшие стороны личности. Новая ценность в сознании потребителя.

4) ДИ. Магазин путем определенных манипуляций обращается к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям и к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности личного характера покупателя или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые определяют бренд магазина и связанные с ним ассоциации. Суть убеждений потребителя.

81.Модель поведения конечного потребителя: 1. осознание потребности. 2. поиск и оценка информации. 3. выбор вариантов.4. принятие решения о покупке. 5. оценка правильности выбора.

Модель поведения потребителя товаров промышленного назначения: 1. осознание проблемы. 2. обобщенное описание нужды. 3. оценка характеристик товара. 4. поиск поставщиков. 5. запрашивание предложения. 6. разработка процедур выдачи заказа.7. оценка работы поставщиков.

Оценка вариантов удовлетворения потребности, осуществляется в ходе рассматривания следующих параметров: 1. качество. 2. цена потребителя. 3. образ марки. 4. совместимость с приобретенными ранее товарами.

Характеристики покупателей включают в себя 4 группы факторов:

1) факторы культурного уровня: а) культура потребителя; б) субкультура; в) социальное положение или принадлежность к общественным классам.

Самое большое влияние оказывают факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Это благо приобретенное.

Субкультура - более мелкие составляющие, которые позволяют человеку отождествлять себя и общаться с себе подобными.

Социальное положение - практически существует во всех обществах разделение на группы (классы).

Социальные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, расположенные в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Основные характеристики, присущие общественным классам: 1. лица, принадлежащие к 1 классу - склонны вести себя практически одинаково; 2. принадлежность к определенному классу, как правило, определяет высокое или более низкое положение в обществе; 3. не только на основе доходов, но на основе занятий, размера состояния, ценностных ориентаций и других подобных характеристик; 4. имеет возможность перехода в более низкий или высший класс.

2) факторы социального уровня: а) группы (референтные); б) семья; в) роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на покупательское поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членские коллективы. Как правило, человек к этой группе принадлежит или взаимодействует.

Некоторые из этих коллективов является первичными и взаимодействие с ними носит постоянный характер (семья, коллеги по работе и т.д.), как правило, является неформальными. Кроме того, человек относится ко вторым коллективам, которые являются более формальными (религиозные, профессиональные объединения).

Референтные группы подразделяются: 1. желательные - та группа, к которой человек стремиться принадлежать. 2. нежелательные - индивид ее не приемлет.

Семья подразделяется: наставляющая - влияет на представления человека о морали, экономике, самоуважении и т.д.; порожденная - оказывает влияние на повседневное покупательское поведение.

Роли и статусы. Поскольку индивид является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль - набор действий, которых ожидают от человека ожидающие лица. Каждой роли присущ определенный статус, отрицающий ее определенную оценку со стороны общества. Часто человек выбирает те товары, которые соответствуют его статусу. Следует помнить, что деятели рынка пытаются превратить товары в символы статуса. Подобные символы могут быть различны для определенных классов и географических районов.

3) факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, род занятий, образ жизни, тип личности и представления о самом себе.

С возрастом меняется ассортимент и номенклатура приобретаемых товаров и услуг. Меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Род занятий - деятели рынка стремятся выделять такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Экономическое положение оказывает огромное влияние на товарный выбор, оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на соотношение расходов и накоплений. Образ жизни - люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Тип личности и представления о самом себе. Тип личности описывают на основании таких черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, властолюбие, общительность, приспособляемость и т.д. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе и прогнозе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров и марок. У каждого существует сложный мысленный образ самого себя, и деятели рынка стремятся создать образы марок, брендов, соответствующих образу «я» членов целевого рынка.

4) факторы психологического порядка: мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения.

Мотивация строится на разнообразных нуждах, которые имеют либо биогенную природу (голод, жажда), или психогенную (в признании, уважении). Нужда, достигающая достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом (побуждение). Это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность индивида. Восприятие может определять как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Оно зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Посредством действий и усвоений человек приобретает убеждения и отношения, а они влияют на его потребительское поведение.

Отношения - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом кого-либо объекта или идеи, испытанные к ним чувства и направленность возможных действий.

Процесс принятия решения о покупке: 1 этап - осознание проблемы.

2. поиск информации: а) личный источник (друзья); б) общедоступные источники (СМИ); в) коммерческие источники (ярмарки, реклама); г) источники эмпирического опыта (собственного).

3. оценка вариантов, с учетом имеющихся возможностей, потребителей, уровней интересов и т.д.

4. решение о покупке (может повлиять 2 фактора: непредвиденные факторы и отношения других людей).

5. реакция на покупку, т.е. удовлетворенность или неудовлетворенность.

82. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯ3АЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента при обретения.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью.

Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры,. страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг. Например, фирма "Сирс" занимается маркетингом услуг уже много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации "Ксерокс" функционирует крупное учебное подразделение.

83. Финансовое состояние предприятия, с позиции краткосрочной перспективы, оценивается показателями ликвидности и платежеспособности.

Ликвидность -- это способность какого-либо актива трансформироваться в денежные средства либо способность какого-либо актива трансформироваться в денежные средства в ходе предусмотренного производственно-технологического процесса. Иными словами, предприятие ликвидно, если его оборотные активы формально превышают краткосрочные обязательства.

Платежеспособность в широком смысле -- это способность предприятия без нарушений выполнять график погашения задолженности перед своими кредиторами. В узком смысле, это наличие у него денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Термины «платежеспособность» и «ликвидность» близки друг другу, но не идентичны.

Ликвидность и платежеспособность могут оцениваться с помощью абсолютных и относительных показателей. Из абсолютных основным является показатель, характеризующий величину собственных оборотных средств, или чистого оборотного капитала (Net Working Capital, WC). Наиболее распространенный алгоритм расчета показателя, широко используемый и в западной учетно-аналитической практике, таков:

WC = E + LTL - LTA и WC = CA - CL

где E -- капитал собственников фирмы (итог раздела III баланса);

LTL -- долгосрочные обязательства (итог раздела IV баланса);

СА -- оборотные активы (итог раздела II баланса);

CL -- краткосрочные обязательства (итог раздела V баланса).

Являясь абсолютным, показатель WC не приспособлен для пространственно-временных сопоставлений; поэтому в анализе более активно применяются относительные показатели -- коэффициенты ликвидности. Принято выделять три группы оборотных активов, различающиеся с позиции их участия в погашении расчетов, -- производственные запасы, дебиторскую задолженность, денежные средства и их эквиваленты. Приведенное разделение оборотных активов на группы позволяет ввести три основных аналитических коэффициента, которые можно использовать для обобщенной оценки ликвидности и платежеспособности предприятия.

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности предприятия, показывая, сколько рублей оборотных средств (текущих активов) приходится на один рубль текущей краткосрочной задолженности (текущих обязательств):

В западной учетно-аналитической практике критическое нижнее значение к_лт = 2; однако, это лишь ориентировочное значение, указывающее на порядок показателя, но не на его точное нормативное значение.

Коэффициент быстрой ликвидности по своему смысловому назначению аналогичен коэффициенту текущей ликвидности; однако исчисляется по более узкому кругу оборотных активов, когда из расчета исключена наименее ликвидная их часть -- производственные запасы.

В работах западных аналитиков приводится ориентировочное нижнее значение k_лб= 1, однако эта оценка носит также условный характер.

Коэффициент абсолютной ликвидности является наиболее жестким критерием ликвидности предприятия; показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно за счет имеющихся денежных средств; может быть назван коэффициентом платежеспособности. Рассчитывается следующим образом:

Опыт работы с отечественной отчетностью показывает, что его значение, как правило, варьирует в пределах 0,05--0,1.

Рассмотренные коэффициенты являются основными для оценки ликвидности и платежеспособности.

84. Инвестиции - это вложения капитала в объекты предпринимательской и иной деятельности с целью получения прибыли или достижения положительного социального эффекта. Инвестиции рассматривают как акт отказа от сиюминутного потребления благ, ради полного удовлетворения потребностей в последующие годы по средствам инвестирования средств в объекты предпринимательства. Существует 2 стороны понимания инвестиций: 1) как затраченного капитала; 2) как капитала, который позволяет достичь конечного результата.

Виды. В мировой практике инвестиции подразделяют на венчурные, реальные, портфельные, аннуитет. Венчурные - это вложения в акции новых предприятий или предприятий, осуществляющих деятельность в новых сферах бизнеса и связанных с большим риском. Реальные - это вложения, направленные на увеличение основных фондов предприятия как производственного, так и не производственного назначения. Портфельные - вложения, направленные на формирование портфеля ценных бумаг. Аннуитет - инвестиции, приносящие вкладчику определенный доход через регулярные промежутки времени. В основном это вложение средств в страховые и пенсионные фонды.

Классификация: Финансовые, реальные, внематериальные ценности, краткосрочные, долгосрочные, на создание объекта предпринимательства, на расширение производства, на модернизацию и тех. перевооружение, на рост объема производства, на повышение качества продукции, на экономию ресурсов, на увеличение количества рабочих мест, частные, государственные, собственные, заёмные, привлечённые.

Участники - предприятие, акционеры, ком. банки, структуры более высокого уровня по отношению к проекту, финансово-промышленные группы, бюджеты разного уровня.

Источники финансирования на предприятии.

Собственные финансовые ресурсы; заемные финансовые средства; привлеченные финансовые средства (эмиссия акций); конкретные материально-вещественные элементы (здания, сооружения, оборудование), интеллектуальная собственность, имущественные права.

85. Цена - это денежное выражение стоимости товаров. Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании.

Этапы разработки ценовой стратегии:

1) Сбор исходной информации:

- оценка затрат;

- уточнение финансовых целей фирмы;

- определение потенциальных покупателей;

- уточнение маркетинговой стратегии;

- определение потенциальных конкурентов.

2) Стратегический анализ:

- финансовый анализ;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции;

- оценка влияния государственного регулирования.

3) Формирование стратегии:

- окончательная ценовая стратегия.

На формирование цены оказывают влияние ценообразующие факторы. Они делятся на внешние и внутренние. Внешние факторы ценообразования определяют границы свободы в установлении цен.

К внешним факторам ценообразования относятся:

1) потребители, которые приобретают товары тем больше, чем ниже цена. Однако, не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки;

2) участники каналов товародвижения;

3) рыночная среда. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, в котором он действует.

4) государство влияет на процесс ценообразования:

- путем установления фиксированных цен;

- путем установления придельных уровней цен;

- путем введения правовых ограничений свободных цен.

К внутренним факторам ценообразования относятся:

1) издержки производства;

2) норма прибыли, складывающаяся в отрасли;

3) факторы, связанные с интересами покупателей (качество товаров, его экономичность в процессе эксплуатации).

86. Тактика - конкретные действия предприятия по формированию цен на свою продукцию. Процесс ценообразования состоит из следующих этапов: 1) определение издержек производства; 2)нижнего уровня цены; 3)высшего уровня цены путем анализа спроса; 4)установка цены 5) выбор метода ценообразования;

Методы установления исходной цены: Затратные методы (ориентированы на покрытие себестоимости). 1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Рыночные методы (формируются на базе потребительского спроса): 1) метод текущей цены - устанавливаются цены, принятые на данном рынке. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек. Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном учитывает цены конкурентов. Независимо от объема рыночной доли, занимаемой фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение применяют дифференциацию товара (улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя продукцию к рынку прогнозируемых покупателей). 2) Метод тендерного ценообразования или «запечатанного конверта» используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Эконометрические методы ценообразования: 1. Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. 2. Метод бальных цен состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара, надо привести рыночную корректировку цены, кот. включает: 1) определение долговременности цены - устанавливается либо меняющаяся (гибкая цена), которая чутко реагирует на различные изменения конъюнктуры рынка, либо устанавливается долговременная (стандартная ) цена, в этом случае у потребителя формируется ассоциация определенного товара с определенной ценой.

2) различные цены по сегментам - дифференциация цен для разных групп потребителей;

3) модификации цен по географическому признаку: а) единая цена для всех потребителей независимо от их местонахождения; б) отпускная цена по месту изготовления; в) зональные цены (для каждой зоны рынка своя цена); г) цены базисного пункта, к/да продавец выбирает опред-ое место в кач-ве базисного и начисляет всем покуп-лям доп. изд-ки по перевозке прод-ции от места базиса до покуп-ля.

4) дифференциация цен через систему скидок. Система скидок явл. полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы. В настоящее время существуют множество типов скидок. Система скидок особенно велика для тех фирм, которые используют модель затратного ценообразования. Виды скидок: а) сконто - при платеже наличными или до срока; б) оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товаров; в) сезонные - ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар вне сезонное время.

5) модификация цен для стимулирования сбыта: а) цена-приманка - временное снижение цен на престижные товары для привлечения большого количества посетителей в магазин; б) цены специальных мероприятий - сезонная распродажа, продажа при частичной порче товара; в) продажа товаров с предложением выгодного кредита; г) психологическая модификация цен 9⁹⁹.

87. Современная нал.систеиа действует с 1992г. Налоговая реформа это часть рыночной реформы. Выделяют три этапа налоговой реформы:

1) с 01.01.1992 по 1998 г. 2) с 1999 по 2002гг. 3) с 2002 по сей день 1 этап хар-ся высоким уровнем налогообложения. Налог на прибыль 35%, НДС 28%, ЕСН 35,5%, НДФЛ 12-35% Политика того этапа-максим-е взимание налогов, но действия налогов оправданы, т.к в бюджете дефицит. Налоговое законодательство не носило целостный характер, пред-я несли убытки,законы часто менялись. 2этап в 1999 г.принята I ч НК, а в 2002г. - 2 Часть Н. Налоговое законодательство стало целостным, поменялась цель нал. политики - не макс.взимание налогов, а разъяснение и контроль. 3 этап современный. Проводится политика стимулирования(снижение кол-ва налогов, основных налогов стало меньше и снижение нал. ставок: НДС 18%, на прибыль 20%, ЕСН с 2010 34%, НДФЛ 13%). На сегодняшний день в России существует трехуровневая система налогообложения:

1) федеральный уровень (сначала было 16 налогов, с ейчас - 8 налогов);

2) региональный уровень (сначала 7, затем 3 налога);

3) местный уровень (сначала 5, затем 2 налога + 4 особых налоговых режима)

В настоящее время в РФ:

- 3 прямых налога: НДФЛ (налог на доходы физических лиц), налог на прибыль, ЕСН (единый социальный налог).

- 2 косвенных налога - перекладываются на конечного потребителя: НДС (налог на добавленную стоимость), акцизы.

3 рентных налога: налог на добычу полезных ископаемых; сбор за право пользоваться объектами животного мира и водно-биологического ресурса, водный налог (появился с 2005 г.).

Региональные налоги: транспортный налог, налог на имущество организаций, налог на игорный бизнес.

Местные налоги: земельный налог, налог на имущество физических лиц.

Значение нал. реформы - формирование налоговой системы РФ.

88. НДС. Обеспечивает около 1/3 всех доходов государства. Как косвенный налог НДС выступает в форме надбавки к цене товара (работ, услуг) и непосредственно не затрагивает доходность предпринимателя. Этот налог на потребителя, который по существу выступает лишь его сборщиком. Поэтому налогооблагаемая база для НДС равна цене реализации продукции минус цена покупаемых материальных ценностей.

Плательщиками НДС являются организации, ИП, а также лица, признаваемые плательщиками налога в связи с перемещением товаров через таможенную границу.

Объектами признаются следующие операции:

? реализация товара (работ, услуг) на территории РФ;

? передача на территории РФ товаров (работ, услуг) для собственных нужд, расходы на которые не принимаются к вычету при исчислении налога на прибыль организации;

? выполнение строительно-монтажных работ для собственного потребления;

? ввоз товаров на таможенную территорию РФ.

Налоговые льготы. Освобождение от НДС:

при реализации: ? услуг по сдаче в аренду служебных или жилых помещений иногражданам или организациям, аккредитованным в РФ; ? услуг по перевозке пассажиров; ? ритуальных услуг; ? услуг в сфере образования ? услуг, оказываемых учреждениями культуры и искусства и т.д. при операциях: ? осуществляемых банками; ? по передаче товаров безвозмездно в рамках благотворительной деятельности; ? по проведению работ по тушению лесных пожаров; ? по оказанию финансовых услуг по предоставлению займов в денежной форме и некоторых других.

Не подлежат налогообложению ввоз на таможенную территорию РФ: ? товаров в качестве безвозмездной помощи; ? художественных ценностей, передаваемых в качестве дара и т.д.

Налоговая база. Налоговая база определяется налогоплательщиком самостоятельно согласно НК РФ, а при ввозе товаров на таможенную территорию России - также в соответствии с Таможенным кодексом.

Налоговый период - квартал. % ставка по НДС действует нулевая, 10 - и 18%ные ставки, которые применяются непосредственно к налоговой базе.

Налоговые вычеты - НК дает категории товаров (работ, услуг), к которым применяются вычеты: товары (работы, услуги), приобретаемые для производственной деятельности; товары (работы, услуги), приобретаемые для перепродажи; товары в случае их возврата продавцу и т.д.

Акцизы.

Это косвенные налоги, включающиеся в цену товаров определенного перечня и оплачиваемые покупателем. Акцизы устанавливаются на высокорентные товары для изъятия в доход государства части сверхприбыли. Акцизы устанавливаются либо в процентах к стоимости товаров (адвалорные), либо в твердых ставках за единицу измерения (специфические).

Подакцизными товарами признаются:

1) спирт этиловый; 2) спиртосодержащая продукция с объемной долей этилового спирта более 9 процентов. 3) алкогольная продукция; 4) пиво; 5) табачная продукция; 6) автомобили легковые и мотоциклы с мощностью двигателя свыше 150 л.с.; 7) бензин и дизель; 8) моторные масла для дизельных и карб. (инж) двиг.; 9) прямогонный бензин.

Налогоплательщиками являются: организации; ИП; лица, признаваемые налогоплательщиками налога в связи с перемещением товаров через таможенную границу РФ, определяемые в соответствии с таможенным законодательством.

Объект налогообложения представляет собой реализацию на территории Российской Федерации подакцизных товаров. Таким образом, объектом налогообложения является -- операции по обороту подакцизных товаров, совершенные налогоплательщиком.

Налоговая база определяется отдельно по каждому виду подакцизных товаров.

Ставки акцизов. В частности, в 2010 году: 1)акциз по этиловому спирту = 30 руб. 50 коп. за 1 литр; 2) акциз по сигаретам с фильтром равен 205 руб. за 1000 штук + 6,5% расчетной стоимости;3) акциз по легковым автомобилям с мощностью двигателя свыше 90 л. с. и до 150 л. с. включительно равен 23 руб. 90 коп. за 1 л. с.

Налоговым периодом является календарный месяц.

Сроки уплаты. Не позднее 25-го числа месяца, следующего за истекшим налоговым периодом.

89. Их роль - формирование льготных условий для малых предприятий.

УСН - добровольный режим.

Налогоплательщики. Налогоплательщиками признаются организации и индивидуальные предприниматели, перешедшие на УСН.

Условия применения режима. В 2009?2012 годах действует особый порядок перехода на УСН и подсчета годового лимита. Подать заявление на УСН можно, если по итогам 9 месяцев выручка составляет не более 15 млн. р., есть такая система и за 12 месяцев - не больше 20 млн. р. Ограничение при применении УСН - в 2010, 2011 и 2012 годах доход компании не должен превышать 60 млн. р.

Объект налогообложения и ставки:

- доходы - ставка 6%;

- доходы, уменьшенные на величину расходов - от 5% до 15%. В Св. обл. 15%;

- ограничение - 45 млн. р.

Выбор объекта налогообложения. Определяется добровольно и не может меняться в течение трех лет с начала применения УСН.

Налоговый (отчетный) период - календарный год. Отчетный период - 1 квартал, полугодие и 9 месяцев календарного года.

Сроки уплаты налога. По итогам отчетного периода (ежеквартально) не позднее: 25 апреля, 25 июля, 25 октября. По итогам налогового периода не позднее: 31 марта.

Какие режимы заменяет УСН.

Для организаций	Для ИП
1) Налог на прибыль 2) Налог на имущество организаций 3) Платежи во внебюджетные фонды, за исключением 14% в ПФ 4) НДС, за исключением импорта	1) НДФЛ 2) Налог на имущество ф.л., к-ый используют в ПД 3) Тоже самое 4) Тоже самое

ЕНВД. Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход применяется для розничной торговли, осуществляемой через магазины и павильоны с площадью торгового зала не более 150 кв.м, палатки, лотки и другие объекты организации торговли, в том числе не имеющие стационарной торговой площади. Налогоплательщики. Организации и ИП, осуществляющие на территории субъекта РФ, в котором введен единый налог, предпринимательскую деятельность, облагаемую единым налогом.