Стратегии самобрендинга, используемые российскими бизнесвумен в социальных медиа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Постфеминистская медиакультура: теоретический аспект

1.1 Постфеминизм: понятие, движение, идентичность

1.2 Постфеминистский образ женщины в массовой культуре

1.3 Постфеминизм и самопрезентация в социальных медиа

1.4 «Деловая женщина»: понятие, имидж и средства самобрендинга

2. Российские бизнесвумен в социальных медиа: практики самобрендинга

2.1 Традиционная, феминистская и постфеминистская репрезентации бизнесвумен

2.2 Мотивы выбора и практики самобрендинга в социальных медиа (глубинные интервью)

2.3 Постфеминистская стратегия самобрендинга российских бизнесвумен: ключевые характеристики

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Актуальность данной работы обусловлена в первую очередь стремительным ростом популярности социальных сетей и использование последних в качестве инструмента бизнес-продвижения.

По данным отчета Global Digital Stateshot, на август 2017 года общее количество пользователей социальных сетей превысило 3 млрд человек, в то время как общее население Земли составляет 7,5 млрд человек -- таким образом, фактически половина мирового населения ведет социальные сети. Здесь наблюдается постоянная динамика роста: только за второй квартал 2017 года количество активных пользователей увеличивалось на 1 млн в день. Количество пользователей соцсетей в мире превысило 3 млрд // Search Engines: энциклопедия Интернет-маркетинга URL: https://www.searchengines.ru/social-users-3bln.html (дата обращения: 25.02.2018). Если говорить о России, то, по данным на февраль 2018 года, 62% опрошенных россиян старше 18 лет заходят в профили в социальных сетях хотя бы раз в неделю. Пресс-выпуск № 3577 // ВЦИОМ URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691 (дата обращения: 25.02.2018).

В июле 2017 года на сайте бизнес-издания Forbes появилась статья под заголовком «Стать звездой: как предпринимателю создать личный бренд». В материале отмечалось, что создание личного бренда в 2017 году официально признали трендом, а ведущие деловые издания заявили, что предприниматели, не работающие над персональной репутацией, «рискуют остаться за бортом». Стать звездой: как предпринимателю создать личный бренд // Forbes URL: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/341511-stat-zvezdoy-kak-predprinimatelyu-sozdat-lichnyy-brend (дата обращения: 25.02.2018).При этом в качестве одного из ведущих элементов самобрендинга выделялся персональный маркетинг в социальных медиа.

Вместе с этим растет количество женщин, занимающихся предпринимательской деятельностью. По данным Index of Woman Entrepreneurs Mastercard, 32,6% процента владельцев бизнеса в России составляют женщины. По этому показателю Россия занимает 4 место в мире, что говорит о высоком уровне активности российских бизнесвумен в мировом масштабе. Россия заняла 4-е место в мире по доле женщин среди предпринимателей - Mastercard // Ведомости URL: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2017/03/14/681032-zhenschin-predprinimatelei (дата обращения: 25.02.2018).

Рост активности российских женщин в экономической сфере связывают с течением постфеминизма. Так, Ирина Хакамада в своему интервью «Эху Москвы» отмечала: «Постфеминизм -- это целое поколение женщин, это достижение уже рыночной и демократической системы, когда женщина абсолютно самостоятельна -- она сама обеспечивает себя, и даже своих детей» Выпуск радиопередачи "Без дураков" от 17 августа 2006 года // Эхо Москвы URL: https://echo.msk.ru/programs/korzun/45539.phtml (дата обращения: 25.02.2018).. В другом своем интервью той же радиостанции в контексте разговора о постфеминизме Хакамада заметила: «Посмотрите малый бизнес: на руководящих должностях женщин больше, чем мужчин» Феминизм -- диагноз или форма протеста? // Эхо Москвы URL: https://echo.msk.ru/programs/kulshok/927417-echo/#element-text (дата обращения: 25.02.2018)..

Несмотря на развитие постфеминизма в последние годы и его влияние на разные общественные сферы, до сих пор не выявлены ключевые характеристики этого явления. Ирина Жеребкина в статье «Противоречия в теории современного феминизма» отмечает, что на данный момент не существует однозначного мнения, является ли постфеминизм естественным продолжением феминизма, или, напротив, представляет собой его противоположность. Этот фактор влияет на недостаточную степень изученности постфеминизма как явления. Жеребкина И. Противоречия в теории современного феминизма// We/Мы: Диалог Женщин. 2000.Спецвыпуск.

Для того, чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, нами было выделено несколько групп научных источников.

Первая группа работ посвящена исследованию постфеминизма как явления (B.A. Brebon и S.Genz Brebon, B.A., Genz S. Postfeminism: Cultural Texts and Theories. 2 изд. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2018., E.Fort и D.Stevens Fort E., Stevens D. Post-Feminism and the Rise of the Fourth-Wave Feminism. BiblioBazaar, 2010., T.A. Kenndey Kenndy T.A. Historicizing Post-Discourses: Postfeminism and Postracialism in United States Culture. SUNY Press, 2017., S.Pomerantz и R. Raby Pomerantz S., Raby R. Smart Girls: Success, School, and the Myth of Post-Feminism. Univ of California Press, 2017., I. Whelehan Whelehan I. Modern Feminist Thought: From the Second Wave to \Post-Feminism\. NYU Press, 1995.).

Вторая группа включает в себя работы, посвященные исследованию репрезентации постфеминистского образа женщины в массовой культуре.( J.Gwynne в соавторстве с N.Muller Gwynne J., Muller N. Postfeminism and Contemporary Hollywood Cinema. Springer, 2013., R. Gill Gill R. Gender and the Media. John Wiley & Sons, 2015., H.Hamad Hamad H.Postfeminism and Paternity in Contemporary US Film: Framing Fatherhood. Routledge, 2013., M. Nash и I. Whelehan Nash M., Whelehan I. Reading Lena Dunham's Girls: Feminism, postfeminism, authenticity and gendered performance in contemporary television. Springer, 2017., S. Narzewski Narzewski S. Chick Lit and Postfeminism. University of Virginia Press, 2011., D. Negra в и Y.Tasker, S. Projansky Negra D., Tasker Y. Interrogating Postfeminism: Gender and the Politics of Popular Culture. Duke University Press, 2007., N. Rivers Rivers N. Postfeminism(s) and the Arrival of the Fourth Wave: Turning Tide. Springer, 2017.).

Третья категория источников акцентирована на репрезентации постфеминизма в социальных медиа (A. Dobson Dobson A. Postfeminist Digital Cultures: Femininity, Social Media, and Self-Representation. Springer, 2016., T. Bruce и H. Thrope и K. Toffoletti Bruce T., Thrope H., Toffoletti K. Sportswomen and Social Media: Bringing Third-Wave Feminism, Postfeminism, and Neoliberal Feminism Into Conversation // Journal of Sport and Social Issues. 2017.., R. Hammer и D. Kellner Hammer R., Kellner D.Media/cultural Studies: Critical Approaches. Peter Lang, 2009., A. Naudin и K.Patel Naudin A., Patel K. Entangled expertise: Women's use of social media in entrepreneurial work // European Journal of Cultural Studies. 2017., M. White White M. Producing Women: The Internet, Traditional Femininity, Queerness, and Creativity. Routledge, 2015.).

Четвертый блок работ посвящен построению личного бренда предпринимателя в соцмедийном пространстве (C. Anumudu и A.K. Brooks Anumudu C., Brooks A.K. Identity Development in Personal Branding Instruction // Adult Learning. 2015.., E.M.Cummis и S.P.Valls Cummis E.M.,Valls S.P. Personal Branding and Identity Norms in the Popular Business Press: Enterprise Culture in an Age of Precarity // Organization Studies. 2015. №36. С. 293-319., B.E. Duffy и E. Hund Duffy B.E., Hund E. “Having it All” on Social Media: Entrepreneurial Femininity and Self-Branding Among Fashion Bloggers // Social Media + Society. 2015., A.Gandini Gandini A. Digital work // Marketing Theory. 2015., K. M. Kuehn Kuehn K. Branding the Self on Yelp: Consumer Reviewing as Image Entrepreneurship // Social Media + Society. 2016., S.C. Sivek Sivek S.C. Social Media Under Social Control // Electronic News. 2010. №4. С. 146-164.).

Несмотря на наличие определенного количества научных работ, упомянутых мной выше, в данной сфере остается большой количество вопросов. Кроме того, исследования по данным сферам на русском языке практически отсутствуют. Кроме того, в данной формулировке тема рассматривается впервые -- мы планируем изучить стратегии построения личного бренда бизнесвумен на различных соцмедийных платформах.

Объект исследования - репрезентация российских бизнесвумен в социальных медиа (Facebook, ВКонтакте, Instagram).

Предмет исследования - стратегии самобрендинга, используемые российскими бизнесвумен в социальных медиа.

Цель исследования - выявить стратегии самобрендинга, используемые российскими женщинами-предпринимательницами в социальных медиа.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать постфеминизм как понятие, движение и идентичность;

2. Дать обзор исследований постфеминистского образа женщины в массовой культуре и социальных медиа;

3. Описать концепт «деловая женщина» и составляющие ее имиджа, а также средства самобрендинга;

4. Охарактеризовать традиционную, феминистскую и постфеминистскую репрезентации бизнесвумен, а также выявить их характерные черты и различия;

5. Выявить мотивы выбора и существующие практики самобрендинга в социальных медиа;

6. Выявить ключевые характеристики постфеминистской стратегии самобрендинга бизнесвумен.

Методы исследования. Данное исследование выполнено в рамках качественной стратегии - нетнографии (этнографии Интернета). В работе применены такие эмпирические методы как онлайн-наблюдение, визуальный и дискурс-анализ, глубинные интервью, анализ вторичных данных (веб-статистик). Также использованы метод типологизации и сравнительно-сопоставительный анализ.

Гипотезы исследования:

1. Российские женщины-предпринимательницы используют различные стратегии саморепрезентации: от традиционной до феминистской и постфеминистской;

2. Выбор той или иной стратегии самобрендинга предпринимательницы в социальных медиа зависит от ряда факторов: специфики медиаплатформы, типа и масштаба бизнеса, социального статуса бизнесвумен и т.д.

Хронологические рамки исследования. Социальные медиа наиболее динамично развивающийся сегмент Интернет-пространства на данный момент. Постоянно появляются обновления, влияющие на специфику основных характеристик платформы. Так, по данным сайта Digital Native, только в Instagram ежемесячно появляется более 10 обновлений Insta-дайджест: 10 основных обновлений Instagram за месяц. Август 2017. // Digital Native URL: https://dnative.ru/insta-dajdzhest-10-osnovnyh-obnovlenij-instagram-za-mesyats-avgust-2017/ (дата обращения: 01.03.2018).. Чтобы исследование оказалось максимально актуальным и учитывало последние тренды, а также давало возможность проследить динамику изменений, хронологические рамки нашей работы охватывают период с 2014 по 2018 год.

Эмпирическую базу нашего исследования составляют результаты глубинных интервью, онлайн-наблюдения и дискурс-анализа аккаунтов женщин-предпринимателей в различных социальных сетях -- Instagram, Facebook и Вконтакте. При этом бизнесвумен, чьи профили планируется проанализировать, задействованы в разных сферах, имеют разное количество подписчиков и разную социальную активность.

Так, в нашу эмпирическую базу вошли следующие пользовательские аккаунты:

1) Instagram-профиль @verapochueva

2) Instagram-профиль @howtosasha

3) Instagram-профиль @lundenilona

4) Instagam-профиль @annafominykh

5) Instagram-профиль @vladalitasova

6) Instagram-профиль @kris_fati

7) Instagram-профиль @kravchulia

8) Профиль пользователя Оля Шаповалова (Facebook)

9) Профиль пользователя Леля Нордик (Facebook)

10) Instagram-профиль @olya.cass

11) Instagram-профиль @miliyollie

12) Instagram-профиль @sofia_skorik

13) Профиль пользователя Юля Фролова (ВКонтакте)

14) Instagram-профиль @krivoshey_irina

15) Instagram-профиль @mednyasha

16) Instagram-профиль @rrr.25

17) Instagram-профиль @polina.bruhovetskay

18) Instagram-профиль @belolapenko

19) Instagram-профиль @janemilovanova

20) Instagram-профиль @terry_marry

Научная новизна нашего исследования заключается в том, что нами выявлены и классифицированы основные элементы стратегии самобрендинга, используемые российскими бизнесвумен (акцент на визуализацию; фильтрация контента; создание образа, соответствующего целям и специфике бизнеса; использование в качестве «внешних» рекламных средств покупку рекламы у блогеров и работу с таргетингом). Кроме того, нами также были выявлены и описаны факторы, влияющие на выбор ключевых опорных точек направления продвижения.

Практическая значимость нашего исследования имеет несколько аспектов. В первую очередь, оно может быть полезно исследователям в сфере медиа -- в силу недостаточной разработанности темы, отсутствия источников на русском языке и большого количества информации по теме, полученные результаты могут оказаться важны для дальнейших медийных исследований в этой сфере.

Помимо этого, полученная информация может быть полезна самим женщинам-предпринимателям и бренд-менеджерам для выбора наиболее успешной стратегии продвижения личного бренда.

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена ее целями и задачами, состоит из введения, двух глав, заключения, приложений, списка использованной литературы и списка Интернет-ресурсов.

1. Постфеминистская медиакультура: теоретический аспект

1.1 Постфеминизм: понятие, движение, идентичность

Для того, чтобы дать определение термину «постфеминизм», необходимо вспомнить определение классического феминизма, к которому отсылает рассматриваемое нами понятие.

Феминизм -- набор идеологий, социальных и политических движений, направленных на достижение равенства для женщин в экономических, политических, социальных и личных правах. Именно такое определение дает этому термину Крис Бизлей в книге “What is feminism?” Beasley C. What is Feminism?. New York: Sage, 1999.. Бэлл Хукс в книге “Feminism is for everybody: passionate politics” также называет целью феминизма преодоление сексизма -- предвзятого отношения к людям определенного пола или гендера. Hooks B. Feminism is for Everybody: Passionate Politics. London: Pluto Press, 2000.

Одним из первых проявлений феминизма считается «Декларация прав человека и гражданина», провозглашенная во Франции в 1789 году (по уточнению некоторых источников -- «Декларация прав женщины и гражданина») Roberts J.M. Twentieth Century .London: The Penguin Press, 1999. Ученые до сих пор не пришли к однозначному решению касательно периодизации становления феминистской мысли. Большая часть исследователей, в том числе, Г. Брандт утверждает Брандт, Г. Философская антропология феминизма. Природа женщины. Санкт-Петербург: Алетейя, 2006., что первая волна феминизма возникает именно в конце 18 века после появления «Декларации», однако, по утверждению Л. Попковой и Е. Жидковой Феминизм или история борьбы женщин за права человека // Feminisn'ts URL: https://www.feminisnts.info/2641-%D1%84%D0%B5%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%BC-%D0%B8%D0%BB%D0%B8-%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F-%D0%B1%D0%BE%D1%80%D1%8C%D0%B1%D1%8B-%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D1%89%D0%B8%D0%BD-%D0%B7%D0%B0.html (дата обращения: 15.03.2018)., организованное развитие феминистской идеологии происходит в середине 19 века. Во время революции 1830 года появился термин «эмансипированная женщина», а с 1890-ых годов в качестве синонима «женской эмансипации» на Западе начинает повсеместно использоваться слово «феминизм». Крыкова, И.В. Феминизм: происхождение понятия и его трактования в современной науке// Аналитика культурологии.2008a. Важную роль на первую волну феминизма оказало движение суфражисток, зародившееся в 1848 году после съезда по защите прав женщин в штате Нью-Йорк под лозунгом «Все мужчины и женщины созданы равными» Крыкова, И.В. Суфражизм как политическое направление феминизма //Аналитика культурологии.2009. И. Крыкова отмечает, что в научной литературе этот период получил название «феминизма равенства» Феминизм: происхождение понятия и его трактования в современной науке. C.2, поскольку характеризовался борьбой женщин за обладание теми же правами, что и мужчины. Так, сторонники движения боролись за предоставление женщинам избирательного права и выступали против дискриминации женской части общества в экономической и политической сферах. самобрендинг постфеминистский бизнесвумен

Вторая волна феминизма, по данным Энциклопедии Британики, относится к периоду с 1960-ых до начала 1990-ых годов. Women's movement // ENCYCLOPЖDIA BRITANNICA URL: https://www.britannica.com/topic/womens-movement (дата обращения: 15.03.2018). Если представительницы первой волны стремились к ликвидации неравенства на законодательном уровне, то феминистки второй волны уделяли больше внимания фактическому неравенству, а также проблемам, связанным с вопросами семьи, сексуальной субъективизации и сложностями на рабочих местах. В этот период феминизм принимает более радикальную форму: активистки требовали преобразования общества в целом, отказа от патриархальных устоев, при которых доминирующую позицию занимает мужчина. В то же время возникает и неофеминизм, в основу которого ложится необходимость существовавшего ранее традиционного представления о том, что главное предназначение женщины -- продолжение рода. Айвазова С.Г., Хасбулатова О.А. Гендерные аспекты политической социологии. Учебное пособие . М.: 2004. Перечисленные выше концепции сформировали основы теории классического феминизма, которая впоследствии получила активное развитие в обществе.

Термин «Третьей волны феминизма» впервые появился в 1992 году в эссе Реббеки Уолкер An Overview of Third-Wave Feminism // ThoughtCo URL: https://www.thoughtco.com/third-wave-feminism-721298 (дата обращения: 15.03.2018).. Существенное отличие третьей волны заключается в том, что она связывается не с решение конкретных вопросов неравенства, а является реакцией на неудачи второй волны. Третья волна характеризуется большим количеством различных феминистских движений, часто противоречащих друг другу.

Термин «постфеминизм» часто путают с четвертой волной феминизма, однако ученые до сих пор не пришли к единому мнению по этому вопросу. Постфеминизм как понятие имеет несколько определений, основывающихся на различных теоретических подходах. Наиболее общим можно считать определение, представленное в «Словаре гендерных терминов» Постфеминизм // Словарь гендерных терминов URL: http://a-z-gender.net/postfeminizm.html (дата обращения: 19.03.2018).. Согласно нему, постфеминизм можно назвать следующим за феминизмом этапом, в котором идеи и концепции классического феминизма существенно переосмысливаются. Постфеминизм, или постмодернистский феминизм, поднимает серию философских, литературоведческих, политических и социальных проблем, связанных с природой женщины. Основываясь на этих тезисах, часть ученых, подобно П. Юлиной Юлина П. Проблемы женщин: философские аспекты (Феминистская мысль в США) // Вопросы философии. 1998. №5., убеждена, что постфеминизм -- это форма альтернативного сознания. В «Словаре разновидностей феминизма» Словарь разновидностей феминизма // РФО "Она" URL: http://ona.org.ru/types-of-feminism (дата обращения: 15.03.2018)., являющегося частью проекта «Феминизм для всех», также отмечается, что постфеминизм обращает внимание на множественность значений феминизма, а также на множественность существующих форм угнетения женщин. Примечательно также, что, согласно «Словарю», постфеминизм преодолевает понятие равноправия как основной цели существовавших ранее феминистских движений. Как отмечают Ивонн Таскер и Диана Негра Negra D., Tasker Y. Interrogating Postfeminism: Gender and the Politics of Popular Culture. Duke University Press, 2007., понятие постфеминизма появилось не в рамках научной концепции или исследовательской работы -- в связи с этим, для этого понятия характерен недостаток чёткости и точности, востребованных в научной деятельности. В качестве академического подхода к пониманию постфеминизма можно привести теорию, описанную Энн Брукс в книге «Постфеминизмы». Brooks A. Postfeminisms: Feminism, Cultural Theory, and Cultural Forms. Routledge, 1997. Брукс предполагает, что феминизм как теоретическое движение связано с деконструкцией проблемы идентичности; по ее мнению, постфеминизм выражает пересечение феминизма с постмодернизмом, постструктурализмом и постколониализмом. Это пересечение представляет собой движение, призванное оспаривать не только патриархальные и империалистические рамки, но и также границы, существующие в переделах модернистской феминистской мысли. Можно также утверждать, что постфеминизм стал кульминацией дебатов, зревших внутри феминистского движения с момента его возникновения.

Одно из центральных мест в теории постфеминизма занимает вопрос идентичности. Как отмечают в своем исследовании Стефани Генз и Бенджамин Бребон, постфеминизм связан с существенным сдвигом в понимании идентичности и некоторых гендерных категорий --таких как «женщина», «человек» или «феминизм». Brebon B.A., Genz S. Postfeminism: Cultural Texts and Theories. 2 изд. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2018. К конструированию понятия идентичности постфеминизм подходит со свойственной ему множественностью. Так, в качестве наиболее известных концепций идентичности в постмодернистском феминизме можно выделить подходы Дж. Батлер, Э. Сикусу, Л. Иригарэ, Ю. Кристевой и Р. Брайдотти. Ниже мы дадим краткую характеристику каждой из упомянутых концепций.

В своем исследовании Дж. Батлер утверждает, что единой и универсальной концепции женской идентичности не существует. Она также отмечает, что разговор об идентичности невозможен без учета понятия «пола», который она считает продуктом общественных отношений. Именно этот тезис ложится в основу критики феминистского подхода в вопросе идентичности: в классической феминистской теории исключаются такие элементы человеческой идентичности как класс, раса, этнос или пол. Поэтому в качестве главной задачи постмодернистского феминизма Дж. Батлер видит переосмысление понятия идентичности, существующего в рамках феминистского подхода. Butler J. Gender Trouble Feminism and the Subversion of Identity . New York: Routledge, 1990.

Рози Брайдотти, другая американская исследовательница, отмечает, что термин «женское» является весьма многогранным: под ним объединены разные типы женщин, разные подходы к пониманию идентичности, разные формы жизненного опыта. По этой причине, считает Брайдотти, задача постфеминстского подхода -- отказаться от абстрактного представления о «женском» в пользу реальных женщин, утверждения наличия множества различных типажей и образов. Braidotti R. Nomadic Subjects: Embodiment and Sexual Difference in Contemporary Feminist Theory. Columbia University Press, 2011.

Если Батлер убеждена, что для определения женской идентичности необходимо расширить ряд понятий, включаемых в этот термин, то Юлия Кристева считает невозможным описать женскую идентичность: «Женщина как таковая не существует». Характеристика существующих проблем у Кристевой отталкивается от патриархатной системы. При этом она уделяет большое внимание материнству, считая его роль одной из ключевых в развитии идентичности. Kristeva J. Woman Can Never Be Defined // New French Feminisms. 1984. Элен Сикусу рассматривает формирование идентичности в патриархальной системе. Она критикует данный подход и отмечает, что женская идентичность должна существовать вне зависимости от мужских кодов и патриархатных ценностей. Cixous H. The Laugh of Medusa // New French Feminisms. 1981. Она, как и Кристева, уделяет большое внимание материнству как одному из важнейших аспектов вопросе женской идентичности, должно быть свободным выбором женщины, по мнению Сикусу, а не навязанной частью системы патриархата. Идеи Сикусу во многом близки идеям другой французской исследовательницы -- Люси Иригарэ. Irigaray L. Between East and West: From Singularity to Community. Columbia University Press, 2003. Она также утверждает, что существующее представление о женской идентичности, и, что еще важнее, самоидентичности, определяется и навязывается ценностями и порядками патриархатного устоя. Иригарэ отмечает, что в современной культуре женское представляется антиподом мужского, его противоположностью -- и, соответственно, женская идентичность не может существовать отдельно от мужской. Иригаре предлагает отойти от этого подхода и перейти к формированию и пониманию женской идентичности через женскую сексуальность. Схожесть идей французских исследовательниц позволяет говорить о существовании единого направления французской постфеминистской мысли.

Подобное многообразие подходов к пониманию идентичности отчасти связано с противоречиями, характерными для теории современного феминизма и, в частности, постмодернистского феминизма. Несмотря на то, что часть исследователей, как мы уже отмечали выше, считают постфеминизм новой волной феминистской мысли, в рамках постфеминистской концепции переосмысливаются некоторые ключевые понятия теории классического феминизма -- например, «женщина», «человек», «пол» и «гендер». Представители постмодернистского феминизма критикуют феминизм за односторонность: предполагается, что модернистское понимание феминизма не может в полной мере отразить «зонтичность» современной общественной культуры, различия между женщинами и подходами к самоидентификации. В книге «Постфеминизмы» (1997) Энн Брукс выражает основную метаморфозу, связанную с переходом от классического феминизма к постфеминизму: теперь на передний план выходит не проблема равенства, активно обсуждаемая все предыдущее столетие, а проблема различия. Brooks A. Postfeminisms: Feminism, Cultural Theory, and Cultural Forms. Routledge, 1997. Однако это не означает, что постмодернистский феминизм полностью отчуждается от идей и идеалов феминизма. По утверждению Джудит Батлер, несмотря на противоречия, существующие между феминистской и постфеминистской теориями, именно использование новой «проблематики различия» может стать толчком для последующих структурных и социальных изменений в феминизме, а также для решения стоящих перед ним вопросов. Butler J. Gender Trouble Feminism and the Subversion of Identity . New York: Routledge, 1990.

1.2 Постфеминистский образ женщины в массовой культуре

Для того, чтобы охарактеризовать постфеминистский образ современной женщины в массовой культуре, мы должны сначала дать определению самому понятию массовой культуры.

В соответствии с определением, представленном в Энциклопедии Социологии Массовая культура // Академик. Энциклопедия социологии URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/socio/1779/%D0%9A%D0%A3%D0%9B%D0%AC%D0%A2%D0%A3%D0%A0%D0%90 (дата обращения: 20.03.18)., массовая культура характеризуется «ориентацией на усредненный массовый вкус, стандартизацией формы, содержания и расчетом на коммерческий успех». Массовая культура также подразумевает возможность широкого тиражирования, в качестве ее противовеса выступает культура элитарная -- в отличие от массовой, это культура привилегированных слоев общества, ее основная особенность -- закрытость и недоступность массам. Примечательно также, что в эпоху постмодернизма исследователи отходят от противопоставления «массовый-элитарный», поскольку, как отмечает в своей статье А.В. Костина, на передний план выходит проблема понимания, а единственным возможным вариантом социокультурной коммуникации оказывается тот, которые направлен на описание существующего многообразия и принятие этого многообразия как важного факта развития. Костина А.В. Массовая культура: аспекты понимания // Знание. Понимание. Умение.. 2006. №1. Именно поэтому на передний план в эпоху постмодернизма выходит культура масс -- открытая и охватывающая различные слои общества.

К продуктам массовой культуры можно отнести кинематограф, музыку, массовую литературу, изобразительное искусство, а также все средства массовой информации -- газеты, журналы, телевидение, радио и социальные медиа. Поскольку массовая культура -- культура, охватывающая бытовую, информационную и развлекательную составляющую жизни большинства людей, ее содержание также обусловлено информационной повесткой и потребностями, характерными для массового потребителя.

Мы рассмотрим репрезентацию постфеминистского образа женщины в нескольких сферах: кинематографе, телевидении, книгах, а также газетах и журналах.

Розалинд Гилл рассматривает особенности медийной культуры в эпоху постфеминизма в своей статье “Postfeminist media culture”.Gill R. Postfeminist media culture // European Journal of Cultural Studies . 2007. №10 (2). Анализируя женские журналы, она отмечает изменение ценностей, к которым апеллирует редакция. На смену подходу «будь красивой и сексуальной для мужчины» приходит подход «будь красивой и сексуальной для себя». В качестве примера Гилл приводит фрагмент колонки «Отношения» журнала «Гламур» (октябрь 2005 года), где приведены советы, как вести себя в начале отношений. Автор рекомендует читательницам, несмотря на эйфорию, контролировать ситуацию: «В первые недели отношений лучше завершать свидание первой. Это заставит его желать большего». Подобную рекомендацию можно считать призывом для девушки к занятию доминирующего положения, считает Гилл. В контексте разговора о сексуальности, автор колонки отмечает: «Не стоит думать «Я должна выглядеть более сексуальной для него, и он будет любить меня сильнее». Это необходимо вам для того, чтобы чувствовать уверенность в себе». Этот пример ярко демонстрирует отображение идей постфеминизма в глянцевой литературе для женщин: переосмысляется подход к женской сексуальности, в частности, позиционируется новое отношение самой женщины к собственной сексуальности.

Переосмысление женственности также отмечала писательница Фэй Уэлдон еще в 1996 году. По ее словам, «молодые девушки все время хорошеют» -- это возвращение к женственности, но теперь девушки следят за собой не ради мужского внимания. Они хотят быть здоровыми и находиться в хорошей физической форме, но уже не для мужчин, а для самих себя. Narayan N. Cleavage Divides Postfeminists // Observer. 1996.

Одна из наиболее серьезных проблем, связанных с постфеминстским образом женщины в масс-медийной культуре -- одержимая озабоченность телесностью. Женское тело становится частью информационной повестки, транслируемой медиа. Так, издание Heat систематически публикует фотографии тел знаменитостей с едкими комментариями, касающихся особенностей фигуры тех или иных девушек -- в частности, акцент зачастую делается на таких моментах как полнота или дряблость кожи.

Подобное внимание к женскому телу характерно не только для журналов или газет, но и для других средств массовой информации. Так, Анжела МакРобби в своей статье «Заметки о «What not to wear» и постфеминистском символическом насилии» рассматривает телевизионное шоу «What not to wear» («Что не носить» -- пер. с англ.). McRobbie A. Notes on `What Not To Wear' and post-feminist symbolic violence // Feminism after Bourdieu. 2004. Аналог шоу на российском телевидении -- передача «Снимите это немедленно», впервые вышедшей на телеэкраны в 2004 году. Телешоу "Снимите это немедленно" // СТС URL: https://ctc.ru/projects/show/snimite-eto-nemedlenno_/ (дата обращения: 20.03.2018). В обоих случаях, цель программы -- избавить участниц от безвкусицы и научить их стильно одеваться. Однако формат передачи зачастую оказывается довольно специфичным: ведущие открыто обсуждают и осуждают не только выбор одежды участницы, но и ее фигуру. Часто форма замечаний может носить едкий и обидный характер; так, МакРобби приводит примеры высказываний из “What not to wear”: «этот джемпер выглядит так, будто был связан ее бабушкой, ему самое место на столе», «ваши волосы напоминают пуделя-переростка» и «Боже, она выглядит как немецкая лесбиянка». Последнее высказывание, отмечает МакРобби, сочли настолько смешным, что оно транслировалось в течение двух недель до выхода программы в качестве анонса на BBC TV. McRobbie A. Указ. соч. Эту жестокость в обсуждении женщин МакРобби сравнивает с ситуацией в школах-интернатах для девочек в 1950-ых годах, когда любое различие становилось поводом для издевательств и считалось смехотворным. Однако это не закрытая школа-интернат -- это идеи, которые высказываются на официальном телевизионном канале, и они не вызывают никакой негативной реакции со стороны аудитории, поскольку это уже вошло в категорию «нормального».

К образу женственности в России обращается Холи Портез в статье «От Барби до жены олигарха: изучение фантазийной женственности и глобализации в постсоветских женских журналах». Она отмечает интересную черту, характерную для российского медийного пространства: феномен женственности ассоциируется с фантазийными образами -- например, в качестве одного из наиболее часто встречаемых образов на страницах журналов, Портез приводит образ принцессы. По мнению исследовательницы, эти образы используются для обозначения сказочной, идеализированной женственности. В то же время, проявляется явное неодобрение части общества гипер-женственного образа, что, согласно Портез, говорит о социально-экономическом расслоении, существующем в постсоветской России. При этом фантазийные дискурсы женственности в контексте 21 века являются неким отражением, воспоминанием о коммунистической эпохи в истории России. Porteous H. From Barbie to the oligarch's wife: Reading fantasy femininity and globalisation in post-Soviet Russian women's magazines // European journal of cultural studies. 2016.

Отдельный сегмент в массовой культуре занимает кинематограф. Киноиндустрия США является крупнейшей в мире, и, вместе с этим, дает большое количество объектов для исследования. В сборнике научных статей «Постфеминизм и современный Голливудский кинематограф» изучены разные жанры кинематографа и репрезентация постфеминистского образа женщины в них. Gwynne J., Muller N. Postfeminism and Contemporary Hollywood Cinema. London : Palgrave Nacmillan, 2013. Примечательно, что сама концепция постфеминизма по-разному проявляется в различных жанрах. Так, в случае с романтическими комедиями мы наблюдаем некое противостояние между самим феминизмом и жанром. По мнению Алексии Боулер, в данном случае это объясняется характерной для жанра романтической комедии консервативностью -- ведь в нем фактически закрепляются существующие гендерные режимы и стереотипы.Bowler A.L. Towards a New Sexual Conservatism in Postfeminist Romantic Comedy // J. Gwynne, N. Muller,Postfeminism and Contemporary Hollywood Cinema . London: Palgrave Macmillan, 2013. Тем не менее, по словам Джефферса Макдональда, в настоящее время можно говорить о некоторой «переориентации» жанра. Одним из проявлений является появление фильмов, определяющих приоритетность и важность элементов телесного и сексуального в романтике. Macdonald J. Homme-Com: Engendering Change in Contemporary Romantic Comedy // S. Abbott and D. Jermyn, Romantic Comedy in Contemporary Cinema. London: I. B. Tauris, 2009. В качестве примера автор приводит фильм «Эта дурацкая любовь» (2011), по сюжету которого один из главных героев старается вернуть ушедшую от него жену, и для этого начинает следить за собой и заново открывает в себе свое сексуальное «я». Несмотря на классический сюжет, соответствующий канонам жанра, здесь наблюдается смена ролей и акцент на роли сексуальности, что характерно для эпохи постфеминизма. Bowler A.L. Указ. соч. Примечательно, что неудачи героя связываются с де-маскулинизацией, последовавшей за феминизмом. Таким образом, подчеркивается противостояние между постфеминизмом и феминизмом.

Постфеминистский дискурс фактически не акцентирует внимание на вопросах старения. Однако подход к этому вопросу в рамках исследуемой концепции можно наблюдать в современном кинематографе. По мнению Имельды Хелехан, реальное старение активно игнорируется -- широко распространенные косметические процедуры и хирургическое вмешательство позволяют решить эту проблему. Whelehan I. Ageing Appropriately: Postfeminist Discourses of Ageing in Contemporary Hollywood // J. Gwynne, N. Muller,Postfeminism and Contemporary Hollywood Cinema . London: Palgrave Macmillan, 2013. Существует ряд активно работающих и снимающихся женщин-актрис, начавших свою карьеру еще в 1970-ых - 1980-ых годах -- Мэрил Стрип, Гленн Клоуз, Шаррон Стоун, Сара Джессика Паркер. Несмотря на возраст, они продолжают сниматься, однако часто им предлагают роли, в которых процесс старения гиперболизирован и стереотипизирован -- героиня в возрасте обязательно должна иметь лишний вес, не так привлекательна, как прежде, может иметь проблемы с памятью. Такие актрисы часто становятся героинями фильмов, так или иначе затрагивающих конфликт поколений, где старое «феминистское» поведение противопоставляется новому и более прогрессивному «постфеминистскому». Яркий пример -- фильм «Дьявол носит Prada» (2006).

Влияние постфеминистских тенденций на современный кинематограф позволило поднять ряд важных вопросов, которые не обсуждались ранее, или не обсуждались достаточно широко. Так, к ним можно отнести связь между женским космополитизмом и транснационализмом в фильмах («Ешь, Молись, Люби» (2010), изучение феминистской этики в парадигме макияжа и стремлении совершенствовать себя при помощи косметических средств (The House Bunny), а также аспект мужественности в контексте теории постфеминизма -- как отмечает Лорен Дж. Томпсон, несмотря на несколько существующих научных работ на эту тему, важно продолжать изучение того, как мужественность подчиняется различным дискурсам. Thompson L.J. Mancaves and Cushions: Marking Masculine and Feminine Domestic Space in Postfeminist Romantic Comedy // J. Gwynne, N. Muller,Postfeminism and Contemporary Hollywood Cinema . London: Palgrave Macmillan, 2013.

В рамках обсуждения литературных тенденций постфеминизма, следует выделить жанр «Чиклит» (chick lit, литература для цыпочек -- пер. с англ.). Это достаточно молодой жанр, впервые он упоминается в 1988 году в качестве сленгового описания «легкой» литературы для женщин, а в 1990 году впервые появляется в названии научной работы («Chick Lit: Postfeminist Fiction») Mazza C. Chick Lit: Postfeminist Fiction. Carbondale: FC2, 1995.. Здесь этот жанр описывал ироничный роман, охватывающий все повседневные сфера жизни обычных женщин. Одним из первых произведений, традиционно связываемых с этим жанром, является «Дневник Бриджит Джонс» (1996) Хелены Фидлинг Филдинг Х. Дневник Бриджит Джонс. Спб.: Амфора, 2007.. К «классике» чиклита можно отнести также серию «Шопоголик» (2000) Софи Кинселлы Кинселла С. Тайный мир шопоголика. Литрес, 2017., а также «Секс в Большом городе» (1997) Кэнделс Бушнелл Бушнелл К. Секс в большом городе. М.: АСТ, 2008. и «Дьявол носит Prada» (2003) Лаурен Вейсбергер Вайсбергер Л. Дьявол носит "Prada". М.: АСТ, 2007., сюжеты которых впоследствии легли в основу телевизионных сериалов, упомянутых нами выше.

Как отмечает М.Л. Болонева, с каждым годом появляется все больше направлений внутри жанра чиклита: литература для карьеристок; книги, посвященные полным девушкам, литература для одиноких девушек, и другие. Однако, по утверждению Болоневой, существует ряд особенностей, характерных для чиклита. К ним относятся раскрытие сюжета от первого лица, доверительно-ироничная манера повествования, формула классического хэппи-энда и простота языка, поскольку чиклит является частью массовой культуры. Болонева М.Л. О некоторых аспектах жанра чиклит // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2014. Примечательно также, что дискурс чиклита представляет собой сочетание дискурса сказочной действительности и дискурса феминистского подхода. Эта идея имеет много общего с выводами Холи Портез о тенденциях, характерных для женских журналов в России. Porteous H. Указ. соч. Выбор главной героини, как правило, также имеет ряд особенностей -- чаще всего это современная эмансипированная молодая женщина. Она не замужем, много времени уделяет саморазвитию и уходу за собой. В книгах жанра чиклит описываются ситуации из различных сфер ее жизни; при этом героиня часто оказывается вовлечена в конфликт с мужчинами как представителями другого, противоположного по своим убеждениям и ценностям мира.

Таким образом, можно выделить ряд черт, которыми обладают женщины в постфеминистских медийных репрезентациях: ориентированность на карьеру, стремление ухаживать за собой и своим внешним видом (исключительно ради себя), интерес к саморазвитию, подчеркивание собственной сексуальности и повышенное внимание к телу. Для российских медиа также характерно представление девушки в контексте фантазийного дискурса -- сравнение с «принцессой» или «феей», описывающее желание женщин обладать свойственными этим персонажам чертами.

1.3 Постфеминизм и самопрезентация в социальных медиа

Поскольку социальные медиа являются одним из основополагающих аспектов нашей научной работы, мы дадим подробное описание этому явлению и его характерным особенностям.

В соответствии с определением, которое приводит в своей работе старший научный сотрудник Ассоциации исследования новых средств коммуникации Пол Гиллан, социальные медиа представляют собой совокупность онлайн-платформ и технологий, позволяющих людям общаться друг с другом, обмениваться мнениями и делиться различного рода информацией. Социальные медиа часто противопоставляют традиционным медиа -- отличительной чертой первых является то, что создателями контента являются сами пользователи, отмечает Гиллан. Гиллан П. Новые объекты влияния. USA: Society for new communication research, 2009. По этой причине социальные медиа неразрывно связаны и не могут существовать без понятия пользовательского контента, также известного как UGC или User Generated Content. В широком смысле это понятие включает в себя любой контент, созданные пользователями и опубликованный ими в Интернете. UGC (user generated content) // Глоссарий интернет-маркетинга URL: http://glossary-internet.ru/terms/U/3292/ (дата обращения: 21.03.2018) Пользовательский контент и отличительные признаки социальных медиа были описаны Робертом Скоблом. Так, он выделил следующие особенности, характерные для социальных медиа:

· Публикуемая информация может корректироваться и дополняться в любой момент времени, поскольку доступна на online-платформе, позволяющей мгновенно взаимодействовать с материалом

· Социальные медиа имеют много возможностей для интерактива, поскольку читатели могут взаимодействовать как друг с другом, так и с автором

· Платформы социальных медиа мультимедийны и позволяют сочетать текстовые материалы, видео, фотографии и аудиозаписи на одном ресурсе

· Отсутствие полного пользовательского контроля над контентом, публикуемым на странице (например, контекстная реклама, основывающаяся на недавно просмотренных страницах)

· Отсутствие цензуры, за исключением общих правил функционирования платформы

· Возможность отслеживания популярности той или иной публикации путем анализа What is social media? // Scobleizer URL: http://scobleizer.com/what-is-social-media/ (дата обращения: 21.03.2018)

В силу своей специфики и особенностей, указанных нами выше, социальные медиа дают пользователю не только большое количество возможностей для взаимодействия с другими людьми и распространения своих идей, но и для формирования желаемого образа. Стоит отметить, что формирование определенного образа может проходить как осознанно, так и неосознанно под влиянием различных установок. Поскольку постфеминизм как общественный контекст определяет ряд норм и особенностей поведения, он, несомненно, влияет на репрезентацию девушек в социальных сетях.

Так, в своем исследовании Эми ДобсонDobson A. Postfeminist Digital Cultures: Femininity, Social Media, and Self-Representation. New York: Palgrave Macmillan, 2015. отмечает, что важной чертой, характерной для постфеминистской репрезентации девушек и женщин на просторах социальных сетей, является тенденция к демонстрации своего тела и подчеркиванию своей сексуальности. Это соответствует основным элементам постфеминистской мысли, приведенных нами в первом параграфе нашего исследования. Добсон полагает, что одним из объяснений данной тенденции может быть стремление девушек абстрагироваться от существующих стереотипов, касающихся слабости женщин и традиционных представлений о женственности. Эта идея также перекликается с выводом, сформулированном исследователями Брук, Тфроп и Тоффолетти в статье, посвященной изучению репрезентации женщин-спортсменок в социальных медиа. Bruce. T., Thrope H., Toffoletti K. Sportswomen and Social Media: Bringing Third-Wave Feminism, Postfeminism, and Neoliberal Feminism Into Conversation // Journal Of Sport And Social Issues. 2017. №41 (5). Они отмечают, что постинг обнаженных (или частично обнаженных) фотографий характерно для большинства проанализированных в ходе исследования профилей спортсменок -- при этом он является не просто возможностью привлечь аудиторию, а своеобразным манифестом женщин поколения постфеминизма.

Брук, Тфроп и Тоффолетти также акцентируют внимание на еще одном интересном моменте: если девушки, живущие на Западе, активно используют в ведении социальных сетей характерные постфеминистские практики, то жительницы мусульманских государств, напротив, часто используют практики, свойственные так называемым «властным» режимам социальных отношений.

Часть исследователей, в том числе Добсон, Иган и Хоукс, предполагают, что сексуализация -- слишком общий термин для изучения намеренного подчеркивания сексуальности. Вместо него исследователи предлагают использовать термин «гетеросексуальность» -- предполагается, что он является более подходящим, поскольку характеризует сексуализацию в соответствии с специфическими стереотипами гетеросексуальной привлекательности, которая, как следует из названия, соотносится с привлечением представителей противоположного пола. В качестве одного из самых ярких примеров «гетеросексуальности» в своей работе Добсон приводит куклу Барби.Dobson A. Указ. соч. На первый взгляда кажется, что в ее образе акцент сделан на сексуальной составляющей, однако, на самом деле, эта составляющая носит гетеросексуальный характер, поскольку в фигуре Барби подчеркиваются части тела, являющиеся гендерными идеалами современной сексуальной привлекательности -- тонкая талия, высокая грудь, длинные ноги, стройность. Именно эти параметры являются составляющими «гетеросексуального образа». Предложение Добсон использовать этот термин кажется нам справедливым, поскольку тенденция популярности «гетеросексуального образа» прослеживается во многих форматах фото-контента, существующих в социальных сетях -- к ним же можно отнести селфи и фотографии в нижнем белье.

1.4 «Деловая женщина»: понятие, имидж и средства самобрендинга

Развитие феминистского движения способствовало появлению ряда профессий, которые не были доступны для женщин в рамках традиционного подхода к пониманию гендерных ролей. Яркий пример -- профессия бизнесвумен, приобретшая популярность за последние годы не только в западных странах, но и в России.

В дословном переводе с английского businesswoman обозначает «женщина-предприниматель», «деловая женщина». Это слово давно вошло в повседневный обиход, большинство людей воспринимает его как синоним схожему по семантике обозначению «бизнес-леди».

В соответствии с определением Кембриджского словаря, бизнесвумен или деловая женщина -- женщина, занятая в бизнесе, в частности, занимающая высокую позицию в компании. Cambridge Dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8C/%D0%B0%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9/businesswoman (дата обращения: 25.03.2018). Стоит отметить, что само возникновение данного термина связывается с проявлением феминистской мысли, поскольку образ женщины, работающей наравне с мужчиной и занимающей высокую должность, возможен лишь в рамках феминистского подхода, требующего наличия равных прав вне зависимости от пола или гендера. По этой причине термин «деловая женщина» имеет сложный социально-философский контекст. Однако, как отмечает в своей работе Н. Новикова, несмотря на существующие стереотипы, «востребованность «женского» стиля управления определяется качественными изменениями в самом менеджменте, который сейчас приобретает социотехнический, инновационный, человекоориентированный характер». Новикова Н. Социально-философские основы феномена "Деловая женщина" в социокультурной среде // Научная Мысль Кавказа. 2009. №3. В подтверждение своих слов Новикова приводит результаты ряда исследований, доказывающих, что женский стиль руководства отвечает современным социокультурным требованиям и может благоприятно влиять на состояние предприятия. Это же подтверждает и статистика, приведенная во введении к нашей исследовательской работе. Согласно ней, Россия занимает 4 место в мире по количеству женщин-предпринимательниц. Россия заняла 4-е место в мире по доле женщин среди предпринимателей - Mastercard // Ведомости URL: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2017/03/14/681032-zhenschin-predprinimatelei (дата обращения: 25.02.2018). По данным Росстата, 34% от общего количества предпринимателей в России составляют именно женщины, при этом более 50% -- в сфере товаров и услуг. Наименьшее количество бизнесвумен задействовано в промышленной сфере -- 15%. Бизнесвумен в России: как развивается женское предпринимательство // МИР24 URL: https://mir24.tv/news/16294962/biznesvumen-v-rossii-kak-razvivaetsya-zhenskoe-predprinimatelstvo (дата обращения: 01.04.2018).