Стратегии самобрендинга, используемые российскими бизнесвумен в социальных медиа

Вне зависимости от выбранной сферы, одной из важнейших потребностей для деловой женщины является формирование собственного имиджа. Этот тезис обозначает в своей работе А. Милевич. По ее утверждению, главная цель создания имиджа -- выделиться из общей массы, завоевать известность и приобрести определенный авторитет. Милевич, А.С. Имидж деловой женщины // Мать и дитя в Кузбассе. 2001. №4 (5). Безусловно, дополнительную потребность в грамотном формировании имиджа деловой женщины обеспечивает словный социокультурный контекст. По словам координатора комитета по женскому предпринимательству «Опоры России» Ларисы Бутенко, женщине в «сугубо мужской профессии» приходится чаще сталкиваться с непониманием и предвзятым отношением коллег. Бизнесвумен в России: как развивается женское предпринимательство // МИР24 URL: https://mir24.tv/news/16294962/biznesvumen-v-rossii-kak-razvivaetsya-zhenskoe-predprinimatelstvo (дата обращения: 01.04.2018).

Согласно определению, взятому из Современной энциклопедии, имидж представляет собой «целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в популяризации, рекламы и т.п.». Имидж: толкование // Современная энциклопедия URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/enc1p/19426 (дата обращения: 02.04.2018). Словарь бизнес-терминов предлагает несколько иное, более специфичное определение, согласно которому имидж -- «образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителя и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании». Имидж: толкование // Словарь бизнес-терминов URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/business/5165 (дата обращения: 02.04.2018). Таким образом, сочетание этих двух определений позволяет сделать вывод о том, что формирование определенного имиджа влияет на образ, который складывается о человеке у окружающих людей и может отразиться на успешности его деятельности. Имидж, в свою очередь, является неотъемлемой частью личного бренда -- более глобального определения, охватывающего одновременно несколько сфер и направлений. Персональный брендинг -- практика продвижения себя, своих навыков и умений в качестве бренда. В интервью онлайн-версии делового издания Forbes Шама Хайдер, генеральный директор группы компаний Marketing Zen Group, сформулировала несколько основных правил создания сильного личного бренда:

1. Необходимость начать думать о самом себе как о бренде; определить, какие ассоциации имя человека должно вызывать у аудитории

2. Внимательно отслеживать публикации о себе в Интернете и своевременно реагировать на публикации

3. Создать собственный сайт, позволяющий повысить узнаваемость человека в поисковых системах

4. Заняться привлечением аудитории при помощи создания ценного контента в блоге или на персональном сайте. При этом контент должен соответствовать тематике желаемого бренда, а любое сообщение или публикация -- образу, который человек хочет создать.

5. Укрепить свой личный бренд при помощи ассоциации с другими, более сильными брендами -- например, именами известных коллег, брендом корпорации или партнеров.

6. Создать историю вокруг бренда, основанную на личном опыте и эмоциях -- подобные приемы вызывают доверие аудитории и заставляют проникнуться большей эмпатией к человеку. 7 Things You Can Do To Build An Awesome Personal Brand // Forbes URL: https://www.forbes.com/sites/shamahyder/2014/08/18/7-things-you-can-do-to-build-an-awesome-personal-brand/#4ce17fe13c3a (дата обращения: 02.04.2018).

Есть множество вариантов использования личного бренда. Основные и наиболее важные перечислил Андрей Давидович в интервью порталу о бизнесе VC.ru. Так, в качестве основных преимуществ персонального бренда он привел возможность зарабатывать деньги на своем имидже (поскольку имидж позволяет привлекать определенную аудиторию), также использование его в целях продвижения и повышения конкурентоспособности своих бизнес-проектов. Также, по утверждению Валентина Золотухина, личный бренд предпринимателя имеет ключевое значение для инвесторов. Личный бренд -- кому он нужен и как его построить // VC.ru URL: https://vc.ru/8800-personal-brand (дата обращения: 04.04.2018).

Поэтому, как мы видим, личный бренд позволяет сформировать образ о человеке не только в профессиональной среде, но и любой другой -- и правильно сформированный образ, в свою очередь, позволяет извлечь определенные преимущества.

В материале, опубликованном на сайте делового издания Forbes «Стать звездой: как предпринимателю создать личный бренд», приводятся основные составляющие личного бренда: наличие ухоженного внешнего вида и собственного стиля, участие в профильных мероприятиях, наличие профессионального портфолио, ораторские и невербальные навыки, личный сайт.

Также в статье подчеркивается важность Интернет-маркетинга, также упоминаемого Шамой Хайдер: на сегодняшний день именно этот вид маркетинга является наиболее популярным и доступным, в то время как оффлайн-активности организовываются гораздо реже. К элементам персональной стратегии продвижения личного бренда относятся: результаты поисковой выдачи по запросу фамилии и имени в поисковых системах, ведение публичных аккаунтов в социальных сетях, а также взаимодействие со СМИ. Стать звездой: как предпринимателю создать личный бренд // Forbes URL: http://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/341511-stat-zvezdoy-kak-predprinimatelyu-sozdat-lichnyy-brend (дата обращения: 25.02.2018). Если часть стратегии продвижения осуществляется при помощи PR-менеджеров, то другая часть остается зависящей непосредственно от предпринимателя. Эта стратегия также носит неофициальное название «самобрендинг» и включает в себя доступные любому предпринимателю медийные возможности: создание авторского подкаста, ведение колонки в СМИ, а также ведение блога и продвижение себя в социальных сетях.

В рамках нашей исследовательской работы мы уделим основное внимание именно стратегиям самобрендинга, используемых предпринимателями на платформах различных социальных медиа, поскольку присутствие в социальных сетях уже успело стать обязательным инструментом маркетинговой стратегии. Стоит отметить, что если стратегиям самобрединга в социальных сетях посвящен ряд научных работ, то использование социальных сетей в предпринимательском контексте женщинами до сих пор остается неизученной сферой. Основная масса научных работ, рассматривающая репрезентацию постфеминизма в социальных сетях, охватывает анализ профилей обычных пользователей -- в частности, здесь можно выделить исследования Эми Добсон Dobson A. Postfeminist Digital Cultures: Femininity, Social Media, and Self-Representation. Springer, 2016., Р. Хаммер и Д. Келлнер Hammer R., Kellner D. Media/cultural Studies: Critical Approaches. Peter Lang, 2009., а также работы М.Уайт White M. Producing Women: The Internet, Traditional Femininity, Queerness, and Creativity. Routledge, 2015.. В рамках анализа литературы по теме нам удалось выделить лишь две работы, посвященные в той или иной мере саморепрезентации женщин в предпринимательском контексте в социальных сетях.

Так, первое исследование, проведенное Эмили Ханд и Брук Даффи, фокусировалось на стратегиях самобрендинга и феномене «предпринимательской женственности» среди fashion-блогеров. Duffy B.E., Hund E. “Having it All” on Social Media: Entrepreneurial Femininity and Self-Branding Among Fashion Bloggers // Social Media +y Society. 2015 Однако в контексте изучения постфеминистской мысли эта работа, как утверждают сами авторы, является достаточно спорной: несмотря на род деятельности, подразумевающий активную жизненную позицию женщин, многие из блогеров не только не оспаривали существующие гендерные стереотипы, но и действовали соответственно им. По мнению Ханд и Даффи, это объясняется спецификой и тематикой данного сегмента блогосферы: fashion-блогеры и контент, производимый ими, тесно связаны с капиталистической системой, которая олицетворяет традиционные концепции женственности.

Второе исследование, проведенное Аннетт Наудин и Карен Патель получило название «Запутанная экспертиза: использование женщинами социальных сетей в предпринимательской деятельности». Naudin A., Patel K. Entangled expertise: Women's use of social media in entrepreneurial work // European Journal of Cultural Studies. 2017. Данная работа сфокусирована на использовании бизнесвумен Twitter в качестве платформы для создания и продвижения личного бренда. В результате исследования Наудин и Патель пришли к выводу, что женщины-предпринимательницы в своих аккаунтах одинаково активно публикуют как личную, так и профессиональную информацию. Примечательно также, что в ведении социальных сетей девушки, как правило, склоняются к феминистским дискурсам расширения прав и возможностей, однако в то же время используют эмоциональные стратегии, выражающие волнения и переживания. Можно с уверенностью сделать вывод о том, что подобный поведенческий формат характерен для постфеминистской концепции, описанной нами в первом параграфе данной главы. Тем не менее, авторы исследования утверждают, что «модели онлайн-активности женщин требуют дальнейшего изучения». Именно этому исследованию будет посвящена вторая часть нашей исследовательской работы.

2. Российские бизнесвумен в социальных медиа: практики самобрендинга

2.1 Традиционная, феминистская и постфеминистская репрезентации бизнесвумен

В этом параграфе нашей исследовательской работы мы планируем дать четкое описание каждой из репрезентаций, а также, на примере анализа ряда аккаунтов в социальных сетях, выделить основные черты, характерные для той или иной репрезентации.

Традиционная репрезентация бизнесвумен напрямую связана с традиционным представлением о женской идентичности, принятом в патриархальной культуре. Стоит отметить, что в данном случае существует некоторый диссонанс между традиционными гендерными нормами и самим рассматриваемым родом деятельности, поскольку в традиционной культуре принято, что женщина либо не занимается профессиональной деятельностью, уделяя основное время семье и быту, либо же занята в одной из профессий, традиционно относимых к «женским» -- учительница, воспитательница в детском саду и другие. Сам термин «бизнесвумен», как было отмечено нами в первой главе нашей исследовательской работы, обязан своим появлением феминистскому движению, отстаивавшему возможность женщин работать наравне с мужчинами и занимать те же должности, что и мужчины. Примечательно, что на сегодняшний день до сих пор должность «начальник» или «руководитель» как среди мужчин, так и среди женщин ассоциируется с «мужским» видом деятельности -- наряду с шахтером или строителем Артамошина Ю.В. Представления об успехе и карьерные ориентации женщин, выполняющих традиционные и нетрадиционные профессиональные роли // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. №6..

В рамках нашей исследовательской работы под традиционной репрезентацией подразумевается модель поведения и самопрезентации, закрепляющая гендерные стереотипы, характерные для традиционного патриархального общества. Прежде всего необходимо обозначить основные особенности, свойственные традиционному представлению о женской идентичности. Стоит отметить, что гендерно-нормированный образ, характерный для данный идентичности, создается еще с самого рождения ребенка: девочкам заплетают косички, предлагают носить юбки и платья, а некоторые качества культивируются в соответствии с гендерными стереотипами. Так, девочкам вменяется важность быть аккуратными, вежливыми, спокойными и воспитанными, поскольку это соответствует идеальному гендерному образу. Девочки не должны вступать в драку и должны быть женственными -- вопрос женственности занимает отдельное место в изучении женских репрезентаций. Лунин И. И., Старовойтова Г. В Исследование родительских полоролевых установок в разных этнокультурных средах // Этнические стереотипы мужского и женского поведения. Спб.: 1997. Совокупность черт, характерных для традиционного женского общества, называют феминностью. Гидденс в своей работе предложил Э. Гидденс . Социология. М.: Эдиториал УРСС, 1999. еще одно определение этого термина -- нормы поведения, ожидаемые от женщины в обществе. Эрин Сикусу Cixous H. The Laugh of Medusa // New French Feminisms. 1981. и Юлия Кристева Kristeva J. Woman Can Never Be Defined // New French Feminisms. 1984., в свою очередь, отмечают, что феминность -- произвольная категория, которой женщин наделил патриархат. К основным особенностям феминности относятся: Здравомыслова Е., Темкина А. Анализ нарратива: возможности реконструкции сексуальной идентичности // Под ред. Здравомысловой Е. и Тёмкиной А. В поисках сексуальности . Спб.: Дмитрий Булавин , 2002.

1. Мягкость, нежность, эмоциональность, пассивность

2. Противопоставление маскулинности, свойственной мужчинам, в традиционном подходе

3. Стремление быть хорошей хозяйкой

4. Ориентация не на профессиональную самореализацию, а на материнство

5. Сохранение привлекательного образа как важного ресурса женской идентичности

6. Признание патриархатной системы отношений, при которой главенствующая роль отводится мужчине.

Несмотря на то, что данные особенности имеют немало противоречий с общей концепцией поведения, подразумеваемой образом деловой женщины, эту модель женской репрезентации можно встретить в социальных сетях -- в том числе и среди бизнесвумен.

Традиционная модель саморепрезентации может быть связана со спецификой деятельности бизнесвумен. Так, в качестве примера можно привести Анну Фоминых и ее профиль в Instagram @annafominykh Instagam-профиль @annafominykh // Instagram URL: https://www.instagram.com/annafominykh (дата обращения: 12.04.18). -- девушка работает «женским коучем» и ведет блог про женственность, в котором она рассказывает «как изменилась, обрела женственность, встретила свою любовь и вышла замуж». На своей странице Анна культивирует идеи, воплощающие основу традиционной женской идентичности: ориентированность на семью и материнство, внешняя привлекательность, соответствие общепринятым представлениям о женственности (см. Рис.1). Например, в одной из своих публикаций на тему «Что нужно женщине?», Анна отмечает: «Женщине тяжело определиться и выбрать. Вот нам и нужен этот твердый, прямолинейный без всяких размусоливаний мужской кулак по столу». Публикация "Что нужно женщине?" // Instagram URL: https://instagram.com/p/BgWADohl6oc/ (дата обращения: 12.04.18). Стоит отметить, что примечательность данной ситуации заключается в том, что идеология, которой придерживается Анна, в то же время является для нее источником дохода -- ведь, как уже было отмечено выше, она проводит тренинги для девушек.

Рис.1. Instagram-профиль @annafominykh.

Кроме того, традиционная саморепрезентация также может быть характерна для женщин, чье дело связано с занятиями, традиционно считающимися «женскими». В качестве примера можно привести Владиславу Литасову -- как и Анна, она ведет в Instagram личный блог @vladalitasova, в котором «помогает раскрыть дар собственной женственности через традиции наших предков, интегрируя их в современный образ жизни». Instagram-профиль @vladalitasova // Instagram URL: https://www.instagram.com/vladalitasova (дата обращения: 12.04.18). В одной из своих публикаций Влада репрезентирует себя как «Женщину, которая старается идти по пути любви» Публикация пользователя @vladalitasova // Instagram URL: https://instagram.com/p/BhJ9q0uggW8/ (дата обращения: 12.04.18)., что весьма четко отражает традиционные взгляды на женскую идентичность: в традиционной культуре женщине приписываются такие обязательные качества как доброта, мягкость, нежность. Именно эти ценности лейтмотивом проходят через все публикации Влады: даже ее привычное приветствие подписчиков выглядит не иначе как «мои РОДные». Публикация пользователя @vladalitasova // Instagram URL: https://instagram.com/p/BhcERJgA46X/ (дата обращения: 12.04.18). В то же время, Влада развивает небольшой бизнес по изготовлению тортов на заказ -- эта деятельность опять же полностью соответствует традиционной женской роли.

Помимо этого, зачастую бизнес девушек, придерживающихся традиционной женской идентичности, связан с ценностями, характерными для данной социальной группы. Например, Кристина Фатимова имеет свой магазин детской одежды в Набережных Челнах. В социальных сетях она позиционирует себя как жену и маму трехлетнего сына. В ее личном профиле @kris_fati фактически нет информации о ее бизнесе, однако есть большое количество кулинарных рецептов -- даже в графе «о себе» девушка отмечает, что «любит готовить». Instagram-профиль @kris_fati // Instagram URL: https://www.instagram.com/kris_fati (дата обращения: 12.04.18). Таким образом, девушка апеллирует к сразу двум важным ценностям, характерным для традиционного подхода: ориентированность на семью и стремление быть хорошей хозяйкой. Профессиональная деятельность отходит на второй план и не освещается.

В качестве еще одного примера можно привести блог Иры @kravchulia Instagram-профиль @kravchulia // Instagram URL: https://www.instagram.com/kravchulia (дата обращения: 12.04.18)., занимающейся ведением сетевого бизнеса NL, распространенного на платформах социальных сетей и позиционирующегося как вариант удаленного заработка, удобного для мам в декрете. У Иры двое детей, на своей странице она делится историями из их жизни, а также советами по уходу за собой, детьми и построению отношений (см. Рис.2). Под одним из многочисленных снимков с детьми Ира пишет, что «они все, что у меня есть, мой мир, моя вселенная» Публикация пользователя @kravchulia // Instagram URL: https://instagram.com/p/Bgk2HUegkqY/ (дата обращения: 12.04.18). -- это позволяет говорить о том, что семейные ценности лежат в основе идентичности девушки. Кроме того, она отводит важное место взаимоотношениям с мужем, и делится с подписчиками секретами успешных отношений: «Мужчину нужно благодарить! Он должен ощущать себя важным!» -- отмечает она в одной из публикаций. Публикация пользователя @kravchulia // Instagram URL: https://instagram.com/p/Bfv8tgdB1vn/ (дата обращения: 12.04.18).

Рис.2. Instagram-профиль @kravchulia.

В результате анализа страниц, можно выделить факторы, объединяющие всех упомянутых выше девушек не только с позиции дискурс-анализа, но и с точки зрения визуального анализа. Так, в профиле каждой из девушек присутствуют семейные фотографии (в частности, фотоснимки детей), апеллирующие к их ценностям. Фотографий, связанных с бизнес-деятельностью, очень мало или практически нет. Что касается фотографий самих девушек, можно отметить ряд особенностей:

· Отсутствие фотографий в нижнем белье, но присутствие фотографий в купальнике, подчеркивающих женственное телосложение

· Естественный дневной макияж без использования ярких оттенков косметики -- если это не профессиональная фотосессия или нет специальных поводов

· Женственный стиль одежды: платья, юбки, наличие украшений

· Акцент на естественность

Феминистская модель саморепрезентации, как и в случае с традиционной, тесно связана с ценностями и представлениями о женской роли, существующими в рамках феминистской мысли. В отличие от первой модели, рассмотренной нами, концепция понятия бизнесвумен гармонично вписывается в рамки феминистского подхода, поскольку, как мы уже отмечали в первой главе нашей работы, обязано ему своим происхождением.

Прежде всего, следует обратиться к основным принципам классической феминистской теории. К ним относятся:

· Активная жизненная и социальная позиция

· Борьба за равные права и равную социальную роль в обществе

· Отрицание традиционного представления о женственности

· Критика традиционного научного и философского зрения, создаваемого на протяжении всей истории человечества мужчинами

· Борьба против объективизации женской сексуальности

Стоит отметить, что феминистская репрезентация, несмотря на популярность данного движения, не является распространенной и ярко выраженной в личных профилях на платформах социальных медиа. Наибольшую популярность она получила на платформе Facebook -- на наш взгляд, это можно объяснить спецификой платформы и аудитории. По данным статистки Brand Analytics Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды // Brand Analytics URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 14.04.18). на август 2017 года, на платформе Facebook на одного автора приходится 27.4, сообщений, в то время как в случае с ВКонтакте и Instagram эта цифра составляет 12.1 и 10.1 сообщений соответственно. По этой причине из трех исследуемых нами площадок Facebook можно считать наиболее дискуссионной платформой. Помимо этого, превалирующая возрастная группа аудитории Facebook -- люди в возрасте от 25 до 34 лет (37% авторов), на втором месте -- группа 35-44 лет (30,6% авторов).

В качестве примера можно привести профиль на Facebook Оли Шаповаловой, одной из создательниц «главной феминистской марки в России» по версии Wonderzine Сообщницы: Как работает главная феминистская марка России narvskayadostava // Wonderzine URL: http://www.wonderzine.com/wonderzine/style/style/233625-narvskayadostava (дата обращения: 15.04.18). -- narvskayadostava. Бренд специализируется на производстве одежды феминистской концепции: футболки с надписями, трусы и носки. Примечательно, что для каталогов с продукцией часто приглашаются модели с внешностью, противоречащей традиционным модельным стандартам: это могут быть девушки с лишним весом, проблемной кожей, растительностью на теле. Оля в своем профиле Профиль пользователя Оля Шаповалова // Facebook URL: https://www.facebook.com/shapovalova (дата обращения: 15.04.18). активно публикует и «репостит» посты, связанные с политической обстановкой в России, при этом в большинстве случаев публикации носят оппозиционный характер. Также отдельное внимание уделяется экологическим проблемам -- данный подход к контенту соответствует репрезентации активной жизненной и социальной позиции, характерной для феминистской модели. Уделяется внимание также и проблемам феминизма в России. Примечательно также, что девушка проявляет интерес к альтернативному искусству, а также сама обучалась в школе Родченко. Публикуемый девушкой фотоконтент имеет минимум ретуши, а на личных фотографиях Оля, как правило, не накрашена, либо имеет подчеркнуто яркий макияж, не соответствующий общепринятым в традиционной культуре представлениям о женской красоте.

Коллега Шаповаловой по бренду narvskayadostava Леля Нордик также активно ведет профиль на Facebook. Профиль пользователя Леля Нордик // Facebook URL: https://www.facebook.com/nordic666 (дата обращения: 15.04.18). Девушка также активно обсуждает общественные проблемы и является активисткой, но, в отличие от Шаповаловой, большее внимание она уделяет не политическим, а социальным проблемам, в том числе и проблемам неравенства. Политические вопросы поднимаются в ее публикациях чаще всего в косвенной связи с проблемами женского неравенства -- в качестве примера можно привести публикацию, посвященную скандалу в Государственной Думе РФ, связанному с обвинениями Дмитрия Слуцкого. Нордик открыто заявляет о своей позиции: помимо публикаций, посвященных феминистскому движению, в графе «о себе» девушка идентифицирует себя как «feminist activist». Публикуемые личные фотографии в большинстве случае отвергают традиционные стандарты женственности и ухоженности: спутанные волосы, яркие цвета краски, не делается акцент на сексуальности девушки.

Еще одним примером феминистской репрезентации можно считать Instagram-профиль Ольги Абрамовой. Instagram-профиль @olya.cass // Instagram URL: https://www.instagram.com/olya.cass (дата обращения: 16.04.18). Девушка создала свой секонд-хэнд «На балконе» Сэконд-хэнд "На балконе" // ВКонтакте URL: https://vk.com/na_balcone (дата обращения: 16.04.18)., существующий в онлайн-пространстве. Концепция сэконд-хэнда отходит от стандартов современной моды -- как утверждается в описании, в магазине можно приобрести «свитера с орнаментами, юбки в клетку как в младшей школе, яркие расцветки, свитшоты с цветочками, бабушкины платья». В этом случае также можно утверждать, что специфика бизнеса соответствует основным принципам феминистского подхода -- в частности, отказ от традиционной моды и представления о красоте и красивой одежде, которые, по утверждению сторонниц феминизма, часто навязаны мужчинами. В своем личном профиле в Instagram Ольга Абрамова придерживается идей бодипозитива: движения, предполагающего любовь к своему телу и принятие человеком себя таким, какой он есть. Ольга выступает против традиционных стандартов, в соответствии с которыми девушки должны стремиться к красоте и стройности: несмотря на то, что ее фигура далека от современных идеалов, девушка публикует фотографии своего тела, в том числе достаточно открытые. (см.Рис.3)

Рис.3. Instagram-профиль @olya.cass.

Она выступает против общественного мнения и общепринятых канонов красоты: в одной из своих публикаций она отмечает, что часто получает рекомендации касательно своей внешности, однако игнорирует их. «У меня для вас одна простая мысль. Мне идет только то, что мне нравится. Если я хожу с челкой, значит, она мне идет, потому что с этой прической я ощущаю себя максимально прикольной. Если я одеваюсь в куртки на 4 размера больше, то мне такие куртки идут, потому что я обожаю, как я в них смотрюсь! Какой длины пальто подходят людям низкого роста указывают только лохи! Какой цвет помады подходит блондинкам указывают только лохи!» Публикация пользователя @olya.cass // Instagram URL: https://instagram.com/p/BhB4aoWg0mz/ (дата обращения: 17.04.18). -- пишет девушка. Подобное поведение, основывающееся на отрицании традиционных стандартов и мнения общества, характерно для феминистского подхода.

Примечательно, что примеры феминистской репрезентации в социальных медиа часто можно встретить среди девушек, занимающихся творческой деятельностью -- помимо приведенных нами выше примеров, можно также упомянуть фотографа Оли (@miliyollie) Instagram-профиль @miliyollie // Instagram URL: https://www.instagram.com/miliyollie (дата обращения: 17.04.18). из Санкт-Петербурга, изготовителя вышивок для одежды Софию Скорик (@sofia_skorik) Instagram-профиль @sofia_skorik // Instagram URL: https://www.instagram.com/sofia_skorik (дата обращения: 17.04.18)., создательницу марки поясных сумок и рюкзаков Юлию Фролову. Профиль пользователя Юля Фролова // ВКонтакте URL: https://vk.com/ulya_iyul (дата обращения: 17.04.18). Проанализировав фотоконтент профилей, можно выделить следующие особенности, характерные для всех изученных нами страниц в социальных медиа:

· явное противопоставление традиционным представлениям о женской красоте

· женственность как явление отрицается

· уход от телесности и сексуализации

· Косметика либо отсутствует, либо яркий и неестественный макияж, который, в свою очередь, оппозиционен традиционным техникам, призванным помочь женщине подчеркнуть свою красоту. Здесь перед косметикой ставится другая задача -- помочь выделиться, продемонстрировать «непохожесть» девушки на остальных.

Постфеминистская репрезентация на сегодняшний день является самой распространенной на различных платформах социальных медиа. Это можно объяснить тем, что на формирование поведенческой модели человека и его восприятия собственной идентичности оказывают влияние различные социальные факторы. Развитие же постфеминистской мысли совпало по времени с развитием социальных сетей, и потому оказало на них существенное влияние. В рамках нашей исследовательской работы нами были проанализированы основные черты, характерные постфеминистской поведенческой модели. Так, к ним относятся:

· Ориентированность на самореализацию и карьерный рост, которые, однако, не исключают семейных ценностей

· Стремление ухаживать за собой и своим внешним видом, продиктованное личной внутренней потребностью женщины

· Интерес к саморазвитию

· Возврат к женственности, от которой полностью отказывался феминизм

· Подчеркивание сексуальности и повышенное внимание к телесности

Постфеминистской модели саморепрезентации придерживается Вера Почуева, одна из наиболее известных бизнесвумен в России. Первым и самым ранним бизнес-проектом Веры было первое издание в России о стиле жизни Veter Magazine, вслед за которым впоследствии появилась школа Veter School, специализирующаяся на организации разнообразных курсов и мастер-классов, соотносящихся с тематикой журнала, спортивная школа Veter Body School, магазин The Veter Shop и сезонные мероприятия Veter Festival. Veter Magazine // Veter URL: http://veterproject.ru/ (дата обращения: 17.04.18).

В своем профиле в Instagram @verapochueva Instagram-профиль @verapochueva // Instagram URL: https://www.instagram.com/verapochueva/ (дата обращения: 17.04.18). Вера делится публикациями, связанными с ее бизнес-деятельностью, семьей, уходом и досугом (см. Рис. 4). Примечательно, что саму себя аудитории девушка репрезентирует именно как бизнесвумен, в графе «о себе» она указывает: «owner & edior-in-Chief of @vetermagazine, founder of charity @helpersbazar, founder of @veterschool & sport @veterbodyschool, editor @veterproject.ru». Таким образом, можно утверждать, что для Веры Почуевой наиболее важно показать в сетях свой образ деловой женщины, поскольку именно его она выносит в описание профиля. В то же время, значительная часть контента посвящена семье и семейному времяпрепровождению, присутствуют фотографии сына. Личные фотографии девушки также составляют определенную часть контента: преобладают спокойные тона одежды, если это повседневные снимки; неяркий, но аккуратный макияж; одежда в стиле casual.

Рис.4. Instagram-профиль @verapochueva.

Александра Новикова, создательница онлайн-портала How To Green и одноименного кафе здорового питания также соответствует постфеминистской модели саморепрезентации. В описании своего личного профиля в Instagram @howtosasha Instagram-профиль @howtosasha // Instagram URL: https://www.instagram.com/howtosasha/ (дата обращения: 17.04.18). она, как и Вера Почуева, указывает свои бизнес-проекты, что позволяет говорить о желании девушки сформировать у аудитории представление о себе как о деловой женщине. В своем личном профиле Александра много рассказывает о своей работе и проектах, выкладывает фотографии и видео со съемок и других мероприятий для How To Green, а также делится собственными фотографиями и семейными кадрами. Отдельно следует отметить, что фотографии самой Александры во многом соответствуют традиционным представлениям о женственности: большое количество юбок и платьев, длинные волосы, макияж в нежных тонах. Также девушка неоднократно писала о важности семьи в ее жизни: в ее профиле большое количество публикаций посвящено ее отцу, ресторатору Аркадию Новикову, или же даже снято с его участием.

Еще один яркий пример постфеминистской репрезентации -- профиль в Instagram Илоны Лунден (@lundenilona) Instagram-профиль @lundenilona // Instagram URL: https://www.instagram.com/lundenilona/ (дата обращения: 17.04.18)., создательницы серии косметики для волос и тела. В описании, подобно первым двум девушкам, Илона приводит свои достижения -- эксперт в области трихологии и косметологии, разработчик косметики, а также «Лауреат премии «Выбор профессионалов» и «Шеф года». Поскольку бизнес девушки напрямую связан с сферой красоты, каждая третья публикация в ее профиле носит познавательно-информационный характер и посвящена каким-либо вопросам, связанным с косметологией -- например, «Выдумки о вреде глицерина» Публикация пользователя @lundenilona // Instagram URL: https://www.instagram.com/p/Bc64_nxFhRO/?taken-by=lundenilona (дата обращения: 17.04.18). или «Стимулируют ли шампуни рост волос?». Публикация пользователя @lundenilona // Instagram URL: https://www.instagram.com/p/BfFy2zmlnp2/?taken-by=lundenilona (дата обращения: 17.04.18). В профиле девушки основной контент делится на три категории: фотографии, связанные с бизнесом и сферой косметологии, семейные снимки и личные фото бизнесвумен (см. Рис. 5).

Рис.5. Instagram-профиль @lundenilona.

При этом Илона уделяет большое внимание формированию образа сильной женщины, добившейся всего самостоятельно -- этому посвящена целая серия публикаций, описывающая ее первые заработки в школьном возрасте, первые шаги в бизнесе, сбережение денег. Большое внимание девушка уделяет историям, связанным с ее бизнесом: она рассказывает о проблемах, с которыми пришлось столкнуться, и описывает, как удалось их разрешить. На наш взгляд, подобный прием положительно сказывается на реакции аудитории -- люди видят проблемы и осознают, что перед ними простой человек, который также может делать ошибки и оказываться в неудачных ситуациях. Лунден делится негативом не только из прошлого, но и из своей реальной жизни в данный момент -- так, например, одна из ее публикаций была посвящена ее усталости и проблемам женщин в бизнесе. Как описывает сама Илона, это «как бы уже не женщины, но еще не мужчины». Публикация пользователя @lundenilona // Instagram URL: https://instagram.com/p/BeH1O5YFc_T/ (дата обращения: 17.04.18). Помимо рабочих вопросов, большое внимание уделяется семье -- фотографии двоих детей и мужа регулярно публикуются, а также -- истории из семейной жизни, при этом Илона открыто говорит о том, как сильно любит семью и насколько она дорога для нее.

Анализ контента указанных нами выше профилей российских бизнесвумен с постфеминистской моделью саморепрезентации позволил выделить следующие особенности, характерные для фотоконтента:

· Сочетание традиционной женственности и образа «сильной женщины»

· Внимание в равных пропорциях уделяется как семье, так и бизнесу

· Многие фотографии девушек отсылают к традиционному женскому образу, однако в данном случае этот образ продиктован внутренним желанием конкретной девушки, а не социальными ожиданиями

· Аккуратный макияж, стиль одежды далек от экстравагантного и соответствует поводу

Стоит также отметить, что, в отличие от представительниц феминистского подхода, постфеминистки не уделяли в своих профилях внимания актуальным социально-политическим вопросам -- эта тема игнорировалась во всех рассмотренных нами личных блогах.

В результате анализа всех трех моделей саморепрезентации нами была выведена следующая схема, позволяющая сравнить сходства и различия, а также характерные особенности каждой из репрезентаций.

Таблица 1 Ключевые черты традиционной, феминистской и постфеминистской моделей саморепрезентации женщин в социальных сетях (на основе анализа пользовательских профилей)

2.2 Мотивы выбора и практики самобрендинга в социальных медиа (глубинные интервью)

Для того, чтобы в наиболее полной мере охарактеризовать постфеминистские практики самобрендинга среди российских бизнесвумен, нами были проведены глубинные интервью. См. «Приложение 1. Список участников глубинных интервью» В рамках исследования ними были отобраны 7 девушек. Основными параметрами отбора стали наличие собственного бизнеса, активное ведение личного профиля как минимум в одной социальной сети, а также следование постфеминистской модели поведение. С целью выявить полное соответствие третьему пункту, изначально нами были проанализированы профили предполагаемых респондентов, и лишь после этого они были приглашены на интервью. Также все девушки, опрошенные нами, специализируются на бизнесе, связанном с креативными сферами, спортом и стилем жизни. Данная выборка респондентов обусловлена тем, что в рамках анализа профилей бизнесвумен в первом параграфе данной главы мы рассматривали девушек, чей бизнес соответствует данным тематикам. По этой причине, в рамках нашего исследования, нам представляет интересным сфокусироваться именно на изучении этих сфер с целью наиболее целостно описать существующие тенденции.

Были проинтервьюированы девушки, имеющие свой бизнес, активно ведущие свои личные профили в социальных сетях и придерживающиеся постфеминистской модели поведения. Ниже мы рассмотрим профили бизнесвумен и проанализируем результаты интервью.

Так, постфеминистской модели в своих личных профилях придерживается Ирина Кривошей, создательница и руководитель студии воздушной гимнастики Air Dance Moscow. Девушка активно ведет социальные сети, в частности, Instagram -- в ее профиле @krivoshey_irina Instagram-профиль @krivoshey_irina // Instagram URL: https://www.instagram.com/krivoshey_irina/ (дата обращения: 18.04.18). 529 публикаций и 8671 подписчик. Примечательно, что в графе «о себе» Ирина саморепрезентирует себя с деловой точки зрения: юрист, бизнесвумен, тренер по воздушной гимнастике и артист оригинального жанра. Эта позиция полностью соответствует характерным особенностям постфеминистской модели, описанной нами в первом параграфе данной главы. Как отмечает в интервью сама Ирина, изначально профили в социальных сетях создавались ей без какой-либо конкретной цели, однако позже, с появлением бизнеса, ситуация поменялась:

«По итогу моего анализа, проверки статистики и проверки посещаемости, я поняла, что мой бренд продвигается гораздо лучше через меня. На данный момент посещаемость моего личного профиля в Instagram намного выше, чем посещаемость профиля студии, хотя во втором я выкладываю много про жизнь студии, видео с тренировок, рассказываю про важные темы. Но людям почему-то более интересен личный профиль» (1) Здесь и далее см. Приложение 3. Расшифровки глубинных интервью

Таким образом, в своем профиле Ирина продвигает себя в качестве лица своего бренда, и эту тенденцию можно отследить по анализу ее контента: за апрель 2018 года из 18 публикаций 11 были посвящены рабочей сфере. При этом, несмотря на то, что Ирина совмещает ведение своего бизнеса с деятельностью в области юриспруденции, освещает в своем профиле она преимущественно первую работу. Сама девушка объясняет это так:

«Даже студию я продвигаю в первую очередь потому, что это огромная часть моей жизни -- даже, я бы сказала, большая часть. Это моя душа, это то, во что я вложила несколько лет своей жизни, очень много эмоциональных и физических сил. Я не хочу создавать какой-либо другой образ: я хочу, чтобы люди видели, что я не только руковожу студией, но и сама занимаюсь спортом» (1)

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в постфеминистской концепции освещение девушками своего «бизнес-я» в личном профиле связано не только с необходимостью продвижения, но и с тем, что бизнес является значимой частью их жизни, а в личных профилях люди, как правило, делятся именно фрагментами своей жизни.

Анализ фотоконтента показал, что Ирина делится преимущественно собственными фотографиями, при этом присутствуют как фотографии с повседневным образом, так и снимки с фотосессий с праздничным образом, зачастую соответствующим традиционным представлениям о женственности. Нередки и непостановочные снимки с тренировок, на которых запечатлены фрагменты рабочего процесса со всеми соответствующими особенностями -- взлохмаченные волосы, странная поза, не соответствующий стандартам красоты внешний вид. Таким образом, анализ фотографического контента показал, что Ирина, хоть и уделяет внимание внешнему виду, не ставит его на первое место в линейке приоритетов. Девушка любит «прихорашиваться», но для нее нет ничего страшного в том, чтобы выложить в социальную сеть фотографию, где она без косметики и не одета соответствующим образом. В качестве одного из ключевых элементов формирования собственного образа и стратегии продвижения одновременно Ирина выделяет саморазвитие:

«Я стараюсь добавлять информацию, которая будет говорить обо мне как о человеке, который стремится развиваться. Мне кажется, что именно это приведет людей ко мне -- соответственно, в мою студию» (1)

Стоит отметить, что подобный интерес к саморазвитию в целом характерен для постфеминистской репрезентации и является одной из ее основных черт. Помимо этого, можно утверждать, что в данном случае выбранная концепция во многом объясняется особенностями бизнеса: для тренера, как и для любого человека, занимающегося обучением других людей, важно постоянно развиваться, и именно на этот подход опирается Кривошей. Интересным также представляется восприятие Ириной идеального женского образа: девушка отмечает, что у нее нет идеального образа, но «но есть отдельные качества, не обязательно женские» (1) . В качестве примеров Ирина приводит постановку речи и широкий кругозор мужчины-адвоката Юрия Тая, жизненную мудрость Ирины Хакамады и целеустремленность Опры Уинфри, которая «не сдалась и дошла до невероятных высот». Данные установки интересны по двум причинам: в первую очередь, здесь четко прослеживает отход от феминизма, критикующего все продукты мужской деятельности, поскольку в качестве наиболее привлекательных для нее черт Ирина приводит ораторские навыки и кругозор мужчины-адвоката. Помимо этого, интересны и два других примера, приведенных Кривошей: Ирина Хакамада, убежденная постфеминистка, и Опра Уинфри, прошедшая путь с самого низа до карьерных высот. В результате анализа этих примеров можно утверждать, что Ирине импонирует образ сильной женщины, не сдающейся перед трудностями и добивающейся всего самостоятельно. Несомненно, саму себя она идентифицирует именно так, поскольку, говоря о своем решении открыть второй зал, она отмечает:

«Никто в это не верил, все говорили: ты прогоришь, у тебя ничего не получится, ты ведь и этот не тянешь. Но я рискнула, и теперь у меня полноценная студия с двумя залами, поэтому все прекрасно и замечательно!» (1)

Выбор формата подачи себя и продвижения себя как бренда в различных социальных сетях, по словам Ирины, зависит от особенностей платформы: «В ВКонтакте я пишу больше крупных, полноценных текстов, посвященных моим мыслям и эмоциям. В Instagram люди приходят скорее за фоточками и краткой информацией, поэтому если я и выкладываю подобные масштабные посты -- я делаю их короче» (1)

Вторая девушка, опрошенная нами в рамках данного исследования -- Ксюша Медня, хозяйка онлайн-магазина спортивной одежды Argo store. Последние два года девушка ведет на платформе Instagram свой личный блог @mednyasha Instagram-профиль @mednyasha // Instagram URL: https://www.instagram.com/mednyasha/ (дата обращения: 18.04.18). (275 публикаций и 7885 подписчиков). Именно опыт работы с социальным сетями и понимание их механизмов, по ее словам, привели ее к идее создать интернет-магазин. Отчасти это семейный проект: мама девушки также занимается продажей одежды для спорта, но в оффлайн-пространстве. Примечательно, что, описывая первое время ведения личного блога, Ксюша описывает негативную реакцию окружающих:

«В мой адрес столько грязи сыпалось в моем городе за моей спиной, все говорили: «Зачем она это делает, бредом занимается, пишет что-то на всеобщее обозрение», обсуждали меня постоянно, а в лицо все мило улыбались.» (2)

Эту же тему девушка неоднократно поднимает в своем профиле -- Ксения опубликовала ряд публикаций, посвященных депрессии, расстройству пищевого поведения, комплексах и поиску гармонии с самой собой. Говоря о создании своего бизнеса она также отмечает:

«Нужно учиться игнорировать то, что говорят люди, пытающиеся нам помешать. Как я уже сказала, тех, кто вставляет палки в колёса, на жизненном пути встречается очень много, это порой даже самые близкие нам люди. Просто игнорируешь и действуешь. А потом постоянно отвечаешь на вопросы: «А как ты этого добилась?» (2)

Желаемый образ в социальных сетях также соответствует ее позиции: «…мне бы хотелось, чтобы в конечном счете это был такой путь к успеху. Чтобы через год-два-пять кто-то говорил: «Блин, мы помним, как всё начиналось, как у тебя денег на еду не было, а теперь ты добилась всего, чего хотела, круто, значит и мы сможем». Самое главное -- я хочу видеть это не столько в Инстаграме, сколько в своей жизни.» (2)

Так, можно утверждать, что желаемый образ Ксении складывается сразу из нескольких компонентов, характерных для постфеминистской концепции: стремление к саморазвитию и желание мотивировать к нему своим примером других людей, желание создать образ сильной женщины, способной самостоятельно добиться успеха. Важно и то, что девушка отмечает: ей хочется не только иметь этот образ в Instagram, но и соответствовать ему в действительности. Ее отношение к публикуемому контенту также стоит рассматривать в рамках постфеминизма, поскольку девушка стремится не публиковать контент, который пользуется наибольшей популярностью в Интернете, но делиться тем, что важно для нее самой и что отражает ее собственное восприятие мира на данный момент. Этот подход говорит о том, что социальные ожидания отходят на второй план, на первый же выходит собственные интересы и самоидентификация: если поведение женщин в традиционной модели репрезентации определялось ожиданиями социума и стремлением им соответствовать, в постфеминизме, напротив, главенствующее место занимает восприятие бизнесвумен самой себя. Соответствует этому и идеал женщины Медни:

«…бывает такое, что я просто иду, вижу человека и взгляда от него оторвать не могу. Чаще всего это даже не столько внешняя красота, сколько какая-то внутренняя энергия, харизма, уверенность. Когда человек любит себя -- это всегда притягивает других» (2)

Основная стратегия продвижения персонального бренда Ксении обусловлена ее потребностями и особенностями контента. У девушки нет приоритета продвигать себя в качестве бизнесвумен и уделать большое внимание своему бизнесу в личном профиле, она не отождествляет себя с «лицом» своего бренда, поскольку для ее идентичности не свойственен образ человека, погруженного в спортивную тематику. И, при этом, как она сама отмечает, ее контент «слабо ее продает», поэтому основной упор девушка делает на покупку рекламы. При этом качество контента -- как фотографического, так и текстового -- является неотъемлемой частью стратегии продвижения девушки. В своем профиле она делится фотографиями себя, городскими пейзажами, снимками из кафе и ресторанов. Бизнес представлен на ее странице лишь в формате Stories -- небольших публикаций, исчезающих через 24 часа.

Маргарита Иванова (@rrr.25) Instagram-профиль @rrr.25 // Instagram URL: https://www.instagram.com/rrr.25/ (дата обращения: 20.04.18). занимается декором. Ее бизнес «Golubika party» специализируется на организации праздников и фотодней, при этом основная группа клиентов -- семьи с маленькими детьми. Бизнес существует на платформе Instagram Instagram-профиль @golubika_party // Instagram URL: https://www.instagram.com/golubika_party/ (дата обращения: 20.04.18)., продвигается исключительно в рамках данной социальной сети, и, соответственно, там же происходит привлечение основной массы клиентов. Если для традиционной женской репрезентации скорее характерна ситуация, когда дело, изначально игравшее роль хобби для женщины, начинает приносить доход, то в данной случае ситуация оказалась противоположной: как отмечает Маргарита, несмотря на творческий характер деятельности, изначально, придумав идею, девушки оценивали ее с точки зрения прибыльности. Девушка отождествляет себя с «лицом» своего бизнеса, однако предпочитает продвигать его не в личном профиле, а, наоборот, продвигать свой персональный бренд при помощи бизнес-профиля. Маргарита объясняет данный подход так: