Управління комунікативною політикою підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломна робота

Управління комунікативною політикою підприємства



Зміст

Вступ

1. Теоретичні основи обґрунтування управління комунікативною політикою підприємства

1.1 Сутність і роль комунікацій у діяльності підприємства

1.2 Інформація як основа комунікативної політики

1.3 Основні інструменти комунікативної політики підприємства

2. Комплексний аналіз діяльності філії «Харківський агрегатний завод» державного підприємства «Завод імені В.О. Малишева»

2.1 Загальна характеристика діяльності філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені В. О. Малишева» та аналіз основних техніко-економічних показників діяльності підприємства

2.2 Фінансовий аналіз діяльності філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені В.О. Малишева»

2.3 Аналіз управління комунікативною політикою, що здійснюється на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені В. О. Малишева»

3. Удосконалювання управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» державного підприємства «Завод імені В.О. Малишева»

3.1 Конкретні заходи з поліпшення процесу управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені В.О. Малишева»

3.1.1 Організація створення служби маркетингу на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

3.1.2 Планування комунікативної політики для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

3.1.3 Планування рекламної кампанії для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

3.1.4 Встановлення залежності обсягів реалізованої продукції філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» від витрат на її комунікативну політику

3.2 Рекомендації щодо підвищення якості та надійності виробів філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

3.3 Розрахунок економічної та обґрунтування соціальної ефективності від запропонованих заходів

4. Охорона праці

Висновки

Список використаної літератури

інформація управління комунікативний політика



Вступ

Основна мета ринкової діяльності при будь-якій концепції управління залишається незмінною, вона полягає в одержанні максимального прибутку. Для досягнення цієї мети сучасному менеджменту замало створити добрий товар завдяки постійному удосконаленню виробництва і підвищенню якості, призначити вигідну для підприємства ціну та продати даний товар якнайшвидше. Майже все, що роблять керівники, щоб полегшити підприємству досягнення його найвищої мети, потребує налагодженого і успішного обміну інформацією, тобто ефективних комунікацій. Майже неможливо переоцінити важливість комунікацій в управлінні. Кожне підприємство у ході виробничо-господарської діяльності взаємодіє та обмінюється інформацією з постачальниками, споживачами, державою, громадськістю та різними контактними аудиторіями. Воно здійснює ці заходи в межах власної комунікативної політики, а плануванням, організацією, мотивацією та контролем таких заходів займається управління комунікативною політикою підприємства. Сьогодні управління комунікативною політикою підприємства є складним і трудомістким процесом, тому підлягає більш глибокому вивченню.

Дана дипломна робота і присвячена дослідженню управління комунікативної політики на підприємстві. Базою дослідження цього процесу виступає філія «Харківський агрегатний завод» державного підприємства «Завод імені В. О. Малишева». Метою дипломної роботи є підвищення ефективності управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» для прийняття оптимальних управлінських рішень і досягнення поставлених перед підприємством цілей. При цьому до завдань дипломної роботи належать наступні:

1) розгляд та узагальнення теоретичних відомостей про управління комунікативною політикою підприємства;

2) аналіз основних техніко-економічних показників діяльності та фінансового стану філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»;

3) аналіз управління комунікативною політикою, яке здійснюється на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»;

4) розроблення заходів з удосконалювання управління комунікативною політикою для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»;

5) обґрунтування економічної та соціальної ефективності від запропонованих заходів.

Вище вказані завдання можна вирішити у процесі вивчення взаємовідносин підприємства, яке є базою дослідження, зі споживачами, конкурентами, громадськістю, державними органами та іншими (зовнішнє середовище), а також у процесі аналізу обміну інформацією усередині даного підприємства (внутрішнє середовище). Отже, об'єктом дослідження дипломної роботи виступають комунікації філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» із зовнішнім та внутрішнім середовищем, а предметом дослідження - управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева».

Для детального вивчення процесу управління комунікативною політикою підприємства використана значна кількість джерел інформації, серед яких навчальні посібники, монографії, підручники, словники, закони. Це дозволило проаналізувати ситуацію, яка склалася в області управління комунікативної політикою на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева», виявити недоліки і запропонувати конкретні заходи з поліпшення ситуації на підприємстві. Для збільшення обсягів реалізації продукції заводу запропоновано планування комунікативної політики і встановлено залежність обсягів реалізованої продукції від витрат на комунікативну політику за допомогою розв'язання та оцінки статичної моделі регресійного аналізу.

1. Теоретичні основи обґрунтування управління комунікативною політикою підприємства

1.1 Сутність і роль комунікацій у діяльності підприємства

В управлінні підприємством дедалі більшої уваги набуває така складова комплексу маркетингу як комунікативна політика. Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингових комунікацій відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно з економічними та політичними структурами. Але існує безпосередній зв'язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається як технічним рівнем передавання інформації, так і базовою ідеологією економічної системи.

Якість економічних рішень, обґрунтовані економічні прогнози залежать від інформації, якою володіє економічна система. Остання може мати серйозні проблеми через недостовірність або недостатність інформаційних даних. Нову інформацію вона мусить порівнювати з раніше отриманою, що відображає її економічний досвід. На підставі отриманої інформації економічна система дає можливість адекватно й оперативно реагувати на зміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищах, а також прогнозувати власний розвиток у подальшому [44, с. 14 - 15].

Будь-яке підприємство являє собою систему, що ґрунтується на мережі комунікацій, які зв'язують між собою людей, забезпечують рух ресурсів у системі, надають внутрішньо організаційним відносинам і взаємодіям сенсу, форми, певної направленості. У Законі України «Про підприємства» під поняттям «підприємство» розуміється «основна організаційна ланка народного господарства України» і «самостійний господарюючий статутний суб'єкт, який має права юридичної особи і здійснює виробничу, науково-дослідну і комерційну діяльність з метою одержання відповідного прибутку (доходу)» [1, с. 4].

Дослідженнями доведено, що керівник від 50% до 90% усього часу витрачає на комунікації. Це здається неймовірним, але стає зрозумілим, якщо врахувати, що керівник займається цим, щоб реалізувати свої ролі у міжособистісних відносинах, інформаційному обміні та процесах прийняття рішень, не кажучи вже про управлінські функції планування, організації, мотивації та контролю. Саме тому, що обмін інформацією вбудований у всі головні види управлінської діяльності, ми називаємо комунікації зв'язуючим процесом.

Оскільки керівник виконує три свої ролі та здійснює чотири основні функції, щоб сформулювати цілі організації та досягти їх, якість обміну інформацією може прямо впливати на ступінь реалізації цілей. Це означає, що для успіху індивідів та організацій потрібні ефективні комунікації [34, с. 166].

Термін «комунікація» походить від сполучення двох латинських слів «com» і «muis» - з людьми. Сучасне звучання пов'язане з англійським словом «communication» - спілкування. Визначень поняттю «комунікація» достатньо багато. Їх трактування залежить від того, в яких областях людської діяльності вони зустрічаються, наприклад, у техніці, психології, соціології, економіці. Різні визначення терміну «комунікація» наведені у табл. 1.1.

Таблиця 1.1 Розкриття терміну «комунікація» різними вченими

Автор і назва книги	Визначення поняття «комунікація»
1	2
Блауберг И. В., Пантин И. К. Краткий словарь по философии [с. 183]	Комунікації (від лат. «зв'язок») - це засоби повідомлення і зв'язку, інформаційні контакти. Комунікації - це процес обміну інформацією.
Гірняк О. М., Лазановський П. П. Менеджмент [с. 138 - 140]	Комунікація - це обмін інформацією між двома й більшою кількістю людей. Комунікація - це не лише система, яка забезпечує обмін інформацією між її членами, але це ще й взаємні поставки емоційних елементів і ціннісних уявлень.
1	2
Гріфін Р., Яцура В. Основи менеджменту [с.428 - 429]	Комунікація - це процес передавання інформації від однієї особи до іншої. Ефективні комунікації - це такий процес передавання повідомлення, коли отримане повідомлення, наскільки можливо близьке за значенням до первинного.
Лозовский Л. Ш., Райзберг Б. А. Краткий словарь по экономике и праву [с. 231]	Комунікації - це пересилання відомостей від точки передавання до точки прийняття без зміни послідовності, структури, змісту.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента [с. 685]	Комунікація - це обмін інформацією та змістом інформації між двома і більше людьми.
Олійник С.У. Менеджмент [с. 30]	Комунікація - це ефективний обмін інформацією між робітниками і менеджерами для досягнення цілі підприємства.
Пилипенко А. А., Пилипенко С. М., Отенко І. П. Менеджмент [с. 277]	Комунікації - це передача не просто інформації, а її значення, сенсу за допомогою символів.
Прохорова Т. П., Гронь А. В. Маркетинговая политика коммуникаций [с.14]	Комунікації - це зв'язуючий процес, який потрібен для будь-якої дії: виникнення і передачі думок, здійснення узгоджених дій, виробництва товарів та обміну ними. Комунікація у процесі управління - це налагоджений обмін інформацією усередині підприємства, а також між внутрішнім і зовнішнім середовищем, що дозволяє йому адаптуватися до змін зовнішніх умов і добиватися поставлених цілей.
Ромат Е. В. Реклама [с. 511]	Комунікація - це передача інформації (звернення) від джерела інформації до одержувача за допомогою певного каналу.

Таким чином, думки багатьох вчених збігаються відносно поняття «комунікація». Тому можна стверджувати, що комунікація - це обмін інформаційними повідомленнями між двома і більшою кількістю людей за допомогою різноманітних символів.

Комунікації у системі маркетингу виконують наступні функції:

· інформаційна про характеристики, властивості товару, місце його придбання, ціни, форми продажу;

· переконуюча у покупці товару, його високій якості, перевагах перед товарами конкурентів;

· стимулююча активізацію покупців, усіх учасників каналів збуту;

· забезпечуюча рух комунікативних повідомлень, зворотний зв'язок, обслуговування покупців, надання необхідної інформації;

· контрольна - контроль громадської думки, позицій самої фірми та її конкурентів, стану ринку;

· формуюча сприятливу атмосферу, імідж, престижність, доступність товару;

· дослідницька - дослідження та аналіз різноманітних елементів комунікативної політики і наслідків їх застосування [45, с. 17].

Під видом комунікації розуміють різновиди мовного спілкування. До таких різновидів належать ділова розмова, бесіда, обговорення, співбесіда, спір, полеміка, дискусія, дебати, диспут, переговори, торги.

Розмова - це завжди комунікація, якщо, звичайно, вона не є просто розповіддю про що-небудь однією особою іншій. У діловій розмові варіюють чітко продумані цілі, інтуїтивні причини та неусвідомлені мотиви. Всі компоненти повинні бути обґрунтовані й мотивовані. Доповнення характеристики розмови вмотивованими формами звертання, кореляцією між вибраним предметом (об'єктом) і суб'єктом розмови дає уявлення про те, що ділова розмова - не така вже проста справа.

Якщо розмова є ситуаційним контактом, то бесіда відрізняється тим, що це контакт предметний. Бесіда - це предметна розмова, а розмова - це безпредметна бесіда. Є різні форми бесід: бесіда рівних за становищем партнерів, колег, керівника й підлеглого, вчителя та учня. Обговорення та співбесіда - це різновиди бесіди.

Спір як вираз ділового спілкування широко застосовується при обговоренні спірного положення. Часто спір кваліфікують як процедуру, в якій один доводить, що певна думка правильна, а другий - що вона помилкова. У спорі йде такий обмін думками, в якому опонент бореться за власну тезу і спростовує тезу пропонента. Дискусію як вид ділового спілкування нерідко ототожнюють з полемікою та спором. Однак, дискусія не веде до конфронтації, не роз'єднує, а з'єднує. Дискусія пов'язана з організованістю, упорядкованістю, колективною діяльністю з'ясування істини. Засобами дискусії виступають не думки, а обґрунтовані позиції. Полеміка виражає такий вид обговорення, який характеризується непримиренністю основ. Основні риси полеміки: конфлікт думок, які зростають до протиріч, боротьба думок обґрунтовується причинами, збереження позитивних моментів протилежної сторони, регламентація узгодженнями типу «круглого столу», політичного діалогу у передвиборній кампанії.

Диспут - це завжди публічний спір. Предметом служить наукова або суспільно-значуща проблема. На відміну від дискусії диспут не тільки прояснює основу, але й затверджує позиції тих, хто сперечається. Дебати призначені для обміну думками в публічній формі (на зборах, засіданнях, конференціях). Їх мета - це з'ясування відносин учасників обговорення до загальних тез виступу. Торги - це укладання юридичної угоди з будь-якою особою, яка запропонувала найвигідніші умови. Юридично оформлені торги відомі ще за часів Римської імперії [40, с. 20 - 26].

Усю сукупність комунікацій можна класифікувати за чотирма ознаками (рис. 1.1 [41, с. 278]).

Комунікації між організацією та зовнішнім середовищем. На діяльність організації впливає зовнішнє середовище, яке також формує комунікаційні потреби підприємства. Наприклад, обмін інформацією зі споживачами, який відбувається через рекламу, з державою - через звіти, з політичною системою - шляхом створення лобі у парламенті.

Комунікації між рівнями, підрозділами та працівниками організації. Інформація переміщується з рівня на рівень у межах вертикальних комунікацій. Найбільш очевидним є потік інформації зверху вниз. Це формальна інформація, яку передає керівництво своїм підлеглим: впровадження цілей і стратегій, посадові інструкції та накази, процедури і правила, зворотний зв'язок за результатами діяльності. Головною проблемою інформації, яка сходить униз, є її перекручення, розсіяння і втрата вихідного сенсу повідомлення.

Потік формальних комунікацій, які йдуть знизу вгору, формують повідомлення, що передають низові рівні організації на вищі рівні ієрархії. Це проблеми і питання, пропозиції про поліпшення, звіти за результатами, скарги і суперечки, фінансова і бухгалтерська інформація. Менеджер зацікавлений в інформації, що піднімається вгору, і використовує різні канали її надходження: дні відкритих дверей, скриньки для записок з пропозиціями, опитування, управлінські інформаційні системи.

Комунікації між підрозділами - це горизонтальні комунікації. Вони потрібні не тільки для інформування, а й для координації задач і дій. Завдяки їм формуються рівноправні стосунки. Горизонтальні комунікації пов'язані з вирішенням проблем всередині підрозділів, координацією діяльності відділів та з рекомендаціями співробітників.

Комунікації «керівник - підлеглий» - це найбільш очевидний вид комунікацій. Дослідження показують, що 2/3 комунікацій керівника реалізується між керівником і керованою особою.

Комунікації між керівником і робочою групою сприяють підвищенню ефективності роботи групи. В обміні інформацією беруть участь усі члени групи, і кожний знає про нові завдання і пріоритети підрозділу, про майбутні зміни і можливі наслідки. Такі рівноправні відносини сприяють підвищенню задоволеності людей своєю роботою.

Комунікації між рівноправними особами. Як правило, це обмін інформацією між менеджером одного або різних підрозділів, які знаходяться на одному ієрархічному рівні. У даний час багато організацій активно використовують горизонтальні комунікації, створюють робочі групи, комітети [41, с. 279 - 280].

На сучасних підприємствах існують різні взаємозв'язки між людьми, підрозділами, групами, що дає змогу формувати комунікативну мережу.

Комунікативна мережа - це поєднання певним чином індивідів, які беруть участь у процесу комунікації, за допомогою інформаційних потоків (рис. 1.2 [14, с. 298]). У даному випадку розглядаються не індивіди, а комунікативні відносини між індивідами. Комунікативна мережа включає потоки повідомлень або сигналів між двома чи більше індивідами. Вона концентрується на розроблених зразках цих потоків на підприємстві, а не на тому, чи вдалося передати значення чи зміст повідомлення. Однак комунікативна мережа може впливати на скорочення чи збільшення розриву між надісланим і отриманим значенням [14, с. 298 - 299].

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

· Вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікаціі - рекламу, прямий маркетинг, особистий продаж, стимулювання продажу, паблік рілейшнз, виставки та ярмарки тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію й тактику організації в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій.

· Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціонування підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії.

· Вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах розв'язуються найголовніші завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукання до дії - купівлі та повторної купівлі [31, с. 21 -22].

Маркетингові комунікації, їх формування і розвиток є головним елементом комунікативної політики підприємства. Деякі вчені дають такі визначення поняттю «комунікативна політика», які представлені у табл. 1.2.

У змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового. Тому комунікативна політика повинна визначатися з урахуванням цілей підприємства, які залежать від його загальної політики. Реалізація комунікативної політики неможлива без попереднього збору інформації. Кожному підприємству необхідно мати інформацію про реальні та потенційні розміри ринку, про конкурентів та їх продукцію, про методи продажу і розповсюдження товарів, а

Таблиця 1.2 Розкриття поняття «комунікативна політика»

Автор і назва книги	Визначення поняття «комунікативна політика»
Прохорова Т. П., Гронь А. В. Маркетинговая политика коммуникаций [с.15]	Комунікативна політика - це цілеспрямована діяльність підприємства з регулювання руху інформаційних повідомлень і потоків, яка здійснює планування і взаємодію з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів.
Ромат Е. В. Реклама [с. 511]	Комунікативна політика - це сукупність стратегічних довгострокових настанов підприємства у сфері здійснення комунікацій в межах його маркетингової політики.
Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации [с. 59]	Комунікативна політика - це сукупність засобів просування товару на ринок, яка, як правило, включає наступні елементи: паблік рілейшнз, реклама, стимулювання збуту, спеціалізовані виставки та ярмарки, персональний продаж.

також про посередників та їх можливості. Враховуючи отриману інформацію та поставлені цілі, підприємство розробляє комунікативну політику, концентруючи увагу на певних напрямках [54, с. 59 - 60].

У цьому зв'язку завдання комунікативної політики підприємства можна охарактеризувати так:

· створення престижного образу виробника та його товарів;

· створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або високі) ціни, особливості застосування товару;

· інформування про переваги товарів, які пропонує виробник, проти товарів його конкурентів;

· проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару;

· пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей;

· підтримування популярності товарів, які довго (або відносно довго) наявні на цільовому ринку і почали вже втрачати свої позиції;

· надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, що його пропонує виробник;

· обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника;

· розроблення таких заходів комунікативної політики, які переконали б споживачів купувати товари тільки цього виробника або перейти до купівлі товарів, що мають вищу якість і відповідно вищу ціну, ніж ті, що купували досі;

· забезпечення зворотного зв'язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару [31, с. 20].

Сучасний маркетинг потребує значно більшого, ніж просто створити добрий товар, назначити на нього привабливу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні ще здійснювати комунікацію зі своїми замовниками. Щоб забезпечити ефективну комунікацію, фірми наймають рекламні агенції для створення успішних об'яв, спеціалістів зі стимулювання збуту для розроблення заохочувальних програм і спеціалістів з організації громадської думки для формування образу організації. Фірми навчають свій торговий персонал бути привітливим та обізнаним. Для більшості фірм питання не в тому, займатися комунікацією чи ні, а в тому, скільки та як саме витрачати фінансові кошти у цій сфері [26, с. 443 - 444]. Пошуком відповідей на ці питання займається управління комунікативною політикою на підприємстві. Розглянемо поняття «управління» з точки зору різних вчених (табл. 1.3).

Таким чином, управління комунікативною політикою підприємства - це свідомий систематичний вплив керівництва підприємства на діяльність, яка спрямована на регулювання руху інформаційних повідомлень і потоків та використовує певні засоби просування на ринок товарів, послуг, ідей тощо.

До функцій управління комунікативною політикою підприємства можна віднести аналіз проблем, планування, організацію, проведення і контроль заходів, спрямованих на їх розв'язання. Планування є чи не найважливішою складовою управління комунікативною політикою. Плани і контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати комунікативну політику із загальною стратегією підприємства, інформувати співробітників про цілі та завдання комунікативної політики і про виділені на неї коштів, стимулювати працю кожного виконавця.

Таблиця 1.3 Розкриття поняття «управління»

Автор і назва книги	Визначення поняття «управління»
Борисов А.Б. Большой экономический словарь [с. 776]	Управління - це свідомий цілеспрямований вплив з боку держави, економічних суб'єктів на людей та економічні об'єкти, який здійснюється з метою спрямувати їх дії у потрібне русло і одержати бажані результати.
Коломойцев В.Е. Універсальний словник економічних термінів [с. 319]	Управління - це систематичний вплив на об'єкт (суспільна або державна структура, фірма, підприємство, організація, машина, механізм та ін.) або його підрозділи з метою забезпечення його життєдіяльності, злагодженої роботи і досягнення кінцевого результату.
Лозовский Л. Ш., Райзберг Б. А. Краткий словарь по экономике и праву [с. 491]	Управління - це свідомий, заздалегідь продуманий вплив з боку одних людей (керуючих) на інших людей, якими керують, і на економічні об'єкти з метою отримати задуманий, бажаний результат.

Для ефективної діяльності підприємства комунікативна політика повинна входити як самостійна складова до загального плану стратегічних дій підприємства поряд з товарної політикою, політикою ціноутворення тощо.

1.2 Інформація як основа комунікативної політики

Поняття інформації є широко розповсюдженим, його пов'язують з відображенням у свідомості людини оточуючого середовища. Інформація характеризує одну з найважливіших сторін діяльності людини - пізнання світу. В такому розумінні інформація виступає умовою трудової діяльності, вона є основою комунікацій, без неї неможливим було б здійснення управління. За допомогою інформації реалізується зв'язок між суб'єктом і об'єктом. Без інформації неможливо визначити цілі управління, оцінити ситуацію, сформулювати проблему, прийняти рішення та проконтролювати його виконання. Діяльність керівника будь-якого рівня носить інформаційний характер.

Як зазначено у словнику комп'ютерних термінів, який видала українською мовою фірма Microsoft, інформація - позначення даних, які можуть бути інтерпретовані людиною. Слово «інформація» утворене від лат. іnformation, що означає «викладення, роз'яснення якогось факту, події, явища». У загальному розумінні інформацію визначають як відомості про той чи інший бік матеріального світу і процеси, які в ньому відбуваються. Початково під інформацією розуміли факти, які передавалися людьми усно, письмово або іншим чин6ом за допомогою умовних сигналів, технічних засобів тощо. А з середини ХХ ст. інформація - це загальнонаукове поняття, до якого входять: обмін між людьми, між людьми і автоматом, між автоматом і автоматом, обмін сигналами у тваринному і рослинному світі [41, с. 291]. Звернемося до праць деяких вчених, щоб дізнатися, як вони розуміють поняття «інформація» (табл. 1.4).

Таблиця 1.4 Розкриття терміну «інформація» різними вченими

Автор і назва книги	Визначення поняття «інформація»
1	2
Блауберг И. В., Пантин И. К. Краткий словарь по философии [с. 168]	Інформація - це будь-яке повідомлення про будь-що; це відомості, дані, значення економічних показників, які є об'єктами зберігання, обробки і передачі та які використовуються у процесі аналізу і вироблення економічних рішень в управлінні.
Гірняк О. М., Лазановський П. П. Менеджмент [с.139]	Інформація - це сукупність повідомлень, які відображають конкретний стан явища, події виробничо-господарської діяльності.
Гріфін Р., Яцура В. Основи менеджменту [с. 429]	Інформація - це дані, представлені у вигляді або формі, які мають сенсові навантаження.
1	2
Мельник Л. Г., Ильяшенко С. Н., Касьяненко В. А. Экономика информации и информационные системы предприятия [c. 23, 174]	Інформація - це природна реальність, що несе в собі характерні ознаки предметів та явищ природи, які проявляються у просторі та часі. Інформація - це знання, відомості, повідомлення, які є об'єктами зберігання, передачі та які допомагають розв'язати поставлену задачу.
Пилипенко А. А., Пилипенко С. М., Отенко І. П. Менеджмент [с. 294]	Інформація в менеджменті - це сукупність потрібних, сприйнятних та усвідомлених відомостей, необхідних для аналізу конкретної ситуації, яка дає можливість комплексної оцінки причин виникнення і розвитку ситуації, дозволяє знайти оптимальне рішення та здійснити контроль за його виконанням.
Політологічний енциклопедичний словник [с. 147]	Інформація - це сукупність даних, повідомлення тощо, або ж така операція як усунення невизначеності.

У своїй основі процес комунікації становить процес руху інформації в ланцюгу «відправник - канал - одержувач», реального або потенційного зв'язку у формі діалогу, а також впливу на керований об'єкт, який досягається у результаті обміну повідомленнями.

У процесі обміну інформацією, який представлено на рис. 1.3 [34, с. 175], можна виділити вісім базових елементів:

1. Відправник - передавач, що генерує ідеї або збирає інформацію та передає її. Ним може бути індивід або група людей, які разом працюють. Джерелом також може бути громадський інститут або організація, хоча і в цьому випадку джерелом повідомлення буде певна особа, на яку покладається обов'язок по підготовці та передачі інформації.

При обміні інформацією відправник і одержувач проходять кілька взаємопов'язаних етапів: зародження ідеї, кодування і вибір каналу, передача, декодування. Обмін інформацією розпочинається із формулювання ідеї чи відбору інформації. Відправник вирішує, яку значну ідею чи повідомлення варто

Відправник повинен знати свою аудиторію. Якщо у відправника помилкові погляди про одержувача, то його комунікаційні зусилля виявляться неефективними. Ефективність комунікації поліпшується, якщо пара «відправник - одержувач» гомофільна, тобто досягається високий ступінь подібності за певними ознаками: у поглядах, освіті, статусі.

2. Кодування - це процес перетворення ідей у символи, зображення, малюнки, форми, звуки, мову тощо. Тобто перш ніж передавати ідею, відправник повинен за допомогою символів закодувати її, використавши для цього слова, інтонації, жести і надати ідеї гарну «обгортку». Таке кодування перетворює ідею у повідомлення.

3. Повідомлення - це сукупність символів, власне інформація, що закодован6а за допомогою символів і передається одержувачу. Саме заради цього і здійснюється акт комунікації. Багато повідомлень передається у формі символів мови. Проте символи можуть бути і невербальними, наприклад, графічні зображення, жести, міміка та інші рухи тіла.

4. Канали передачі - засоби, за допомогою яких сигнал спрямовується від передавача до приймача. Канали поділяються на засоби масової інформації і між особові канали. Відправник може не обмежуватися одним каналом, а використовувати декілька.

5. Декодування - процес, за допомогою якого приймач повідомлення перетворює одержані символи в конкретну інформацію та інтерпретує її значення, тобто одержувач декодує повідомлення шляхом перетворення символів у значення. Якщо не потрібна реакція на ідеї, то процес обміну інформацією на цьому завершується.

6. Одержувач - цільова аудиторія або особа, якій призначається інформація та яка її інтерпретує.

7. Відгук - сукупність реакції одержувача повідомлення після ознайомлення із його змістом. Можна спостерігати три основні типи результатів комунікації: зміни у знаннях одержувача, зміна настанов одержувача, зміни поведінки одержувача повідомлення. З точки зору керівника обмін інформацією варто вважати ефективним, якщо одержувач продемонстрував розуміння ідеї, здійснюючи дії, на які чекав від нього відправник.

8. Зворотний зв'язок - частина відгуку одержувача, що надходить передавачу. Він розглядається як сигнал, спрямований одержувачем інформації відправнику повідомлення, як підтвердження факту одержання повідомлення, він характеризує ступінь розуміння інформації, що міститься у ньому.

Зворотний зв'язок виконує такі основні функції:

· протистоїть тому, що робить соціально-економічна система, коли вона виходить за встановлені обмеження;

· компенсує руйнівні дії зовнішніх і внутрішніх факторів, підтримує стан стійкої рівноваги системи;

· синтезує зовнішні та внутрішні руйнування, які прагнуть вивести систему зі стану стійкої рівноваги;

· розробляє управлінські рішення для цілеспрямованого впливу на об'єкт управління.

При наявності зворотного зв'язку відправник і одержувач міняються комунікаційними ролями. Тобто ефективний обмін інформацією повинен бути двобічно спрямованим: зворотний зв'язок необхідний, щоб мати уявлення, якою мірою повідомлення було сприйняте і зрозуміле.

Зворотний зв'язок помітно підвищує шанси на ефективний обмін інформацією, що дозволяє обом сторонам позбавитися шуму. Мовою теорії передачі інформації шумом називають те, що спотворює зміст. Це може бути мова (у вербальному і невербальному оформленні), різне сприйняття, різниця в організаційному статусі між керівником і підлеглим. Зменшення шуму може досягатися багатьма способами. Одним з них є збільшення надмірності, тобто повторення повідомлення або якоїсь його частини [40, с. 17 - 20].

Управління має справу з величезними масштабами інформації, обсяг якої зростає майже пропорційно квадрату зростання обсягу виробництва. Ефективність управління знаходиться все у більшій залежності від того, наскільки раціонально здійснюється процес збору, обробки і передачі інформації.

Інформацію у сфері менеджменту часто порівнюють з нервовою системою, яка забезпечує функціонування живого організму. Всі процеси, що відбуваються в організмі (соціальні, економічні, технологічні, організаційні), супроводжуються і спрямовуються інформаційними потоками.

Інформацію, що використовують в управлінні, класифікують за різними ознаками:

1. За формою відображення: візуальна (графіки, таблиці, табло), аудіо-інформація (сприймається на слух завдяки звукозапису), аудіовізуальна (поєднує інформацію у формі зображення і звуку).

2. За повнотою охоплення явища: повна (всебічно та у повній мірі розкриває сутність явища), часткова (відображає лише певний аспект явища, не даючи його цілісної характеристики), надлишкова (містить дані, що є зайвими і непотрібними для використання у конкретній ситуації).

3. За періодом дії: разова (використовується лише один раз у специфічній ситуації), періодична (застосовується та формується систематично залежно від потреб), довгострокова (використовується тривалий час).

4. За змістом: планово-економічна (містить дані про заплановані обсяги виробництва, реалізації, ціни тощо), фінансова (відображає рух грошових коштів на підприємстві, залучення інвестицій, структуру витрат), облікова (містить дані податкового та управлінського обліку щодо діяльності організації), бухгалтерська (охоплює дані, що використовуються при здійсненні бухгалтерського обліку), технологічна (розкриває зміст технології здійснення основних та супровідних виробничо-господарських операцій), довідкова ( містить загальнодоступні дані, використання яких полегшує здійснення усіх видів діяльності), адміністративна (відображає дані про права, обов'язки, відповідальність, правила та процедури в організації).

5. За рівнем достовірності: достовірна (об'єктивно і правдиво характеризує явище), недостовірна (має сумнівне походження, суб'єктивне забарвлення та потребує перевірки).

6. За призначенням: директивна, звітна, нормативна.

7. За рівнем корисності: необхідна, корисна, некорисна.

8. За напрямом руху: вхідна, вихідна.

9. За стадіями виникнення: первинна, похідна.

10. За рівнем насиченості: достатня, недостатня, надлишкова [41, с. 292 - 293].

Інформація - важливий стратегічний ресурс підприємства. Інформація використовується для спостереження за ходом роботи й оцінки її ефективності, одержання сигналу про необхідність втручання у процес роботи керованої системи, перевірки виконання й оцінки отриманих результатів, розробки стратегії й тактики функціонування підприємства, планування нововведень, прогнозування ринкових процесів тощо.

Відсутність необхідної інформації призводить до невизначеності, в умовах якої значно погіршується точність рішень, які приймаються. Не дивлячись на те, що виробники потребують все більше маркетингової інформації, її постійно не вистачає. Діячі ринку жаліються на те, що не можуть зібрати достатньої кількості потрібних ним точних і корисних даних. Намагаючись вирішити цю проблему, багато фірм розробляють особливі системи маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання і методичних прийомів, яка призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її робітниками сфери маркетингу з метою удосконалення планування, реалізації та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Концепція системи маркетингової інформації наочно приведена на рис. 1.4 [26, с. 76]. У лівому прямокутнику перелічені складові маркетингового середовища, за якими маркетолог повинен вести постійне спостереження. Інформацію збирають й аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які у сукупності складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до маркетолога, допомагає йому проводити аналіз, планування, реалізацію та контроль за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік у бік ринку складається з прийнятих маркетолог рішень та інших комунікацій [26, с. 76 - 77].

В останній час виникло нове поняття «інформаційні ресурси». Сучасні інформаційні ресурси - це наукові теорії, відкриття, патенти, винаходи, економіко-математичні моделі, проекти машин і технологічних процесів тощо. Декілька десятиліть тому майже усе працездатне населення займалося матеріальним виробництвом. Зараз же у розвинених державах швидко зростає кількість робітників, які займаються інтелектуальною працею. Людство переходить в інформаційну еру. Це явище, що отримало назву «інформаційний вибух», свідчить про початок століття інформації.

Інформація як ресурс володіє усіма властивостями товару: її можна продавати, купувати, зберігати, знищувати та ін. Разом з тим інформаційні ресурси мають деякі особливості:

· на відміну від інших (матеріальних) ресурсів вони невичерпні;

· застосування нового інформаційного ресурсу замість застарілого здатне учинити радикальний вплив, підвищити продуктивність праці у декілька разів, докорінно змінити умови праці тощо;

· інформаційна взаємодія дозволяє отримати нові знання ціною значно менших витрат у порівнянні з витратами праці, енергії, часу;

· інформаційні ресурси несамостійні, тільки у поєднанні з іншими ресурсами (досвід, праця, кваліфікація, техніка, енергія, сировина) вони перетворюються у рухому силу;

· у процесі використання інформаційні ресурси не зникають, а зберігаються і можуть навіть збільшуватися за рахунок конструктивної трансформації одержаних повідомлень з урахуванням конкретних умов їх використання [33, с. 177 - 178].

Останні досягнення в області інформаційної технології можуть сприяти удосконаленню обміну інформацією на підприємствах. Персональний комп'ютер вже зробив великий вплив на інформацію, яку керівники, допоміжний персонал і робочі розсилають та одержують. Електронна пошта дає працівникам можливість надсилати письмові повідомлення будь-якій людині на підприємстві. Це зменшує традиційний невичерпний потік телефонних розмов. Крім того електронна пошта - ефективний засіб зв'язку між людьми, які знаходяться у різних офісах, різних містах і навіть різних державах. Останні нововведення у системах телефонного зв'язку дозволяють одному чоловіку надіслати декілька повідомлень різним людям, а потім передзвонити і отримати відповіді. Підчас відеоконференцій люди, які знаходяться у різних місцях, обговорюють всілякі проблеми, дивлячись один одному в обличчя [34, с. 189].

1.3 Основні інструменти комунікативної політики підприємства

Проведений аналіз наукових робіт у напрямку комунікацій дозволяє виділити шість головних інструментів комунікативної діяльності підприємства: реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганда, паблік рілейшнз, директ-маркетинг.

Основні положення рекламної діяльності на Україні визначаються Законом України «Про рекламу». Закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, поширення і споживання реклами. У Законі під рекламою розуміється «інформація про особу чи товар, яка поширюється у будь-якій формі та будь-яким способом і призначена для формування чи підтримки обізнаності споживачів реклами та їх інтересу до такої особи чи товару» [2, с. 6].

Серед багатьох визначень реклами можна виділити наступні (табл. 1.5).

Таблиця 1.5 Розкриття поняття «реклама» різними вченими

Автор і назва книги	Визначення терміну «реклама»
1	2
Борисов А. Б. Большой экономический словарь [с. 628]	Реклама - це одна з найважливіших складових маркетингу: використання засобів масової інформації, спеціальних друкованих видань, плакатів для поширення інформації про фірму та її товари серед потенційних клієнтів з метою збільшення збуту.
Гриньова В. М., Коюда В.О. Тлумачний словник економічних термінів [с. 25]	Реклама - це специфічна інформація, в розповсюдженні якої завжди є чиясь зацікавленість. Реклама - це комерційна інформація, що доводиться до споживача з метою формування попиту по різних каналах засобів масової інформації на рекламні товари та послуги.
Коломойцев В. Е. Універсальний словник економічних термінів [с. 265]	Реклама - це цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації для просування товарів на ринку збуту.
Котлер Ф. Основы маркетинга [с. 473]	Реклама - це неперсональні форми комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування.
Лозовский Л. Ш., Райзберг Б. А. Краткий словарь по экономике и праву [с. 418]	Реклама - це відкрите повідомлення фірмою можливим покупцям, споживачам товарів і послуг про якість, достойність, переваги цих товарів і послуг, а також про заслуги самої фірми, її досвід, відомість.
Мочерний С. В. Економічний словник-довідник[с.277]	Реклама - це цільова інформація про споживчі властивості товарів та послуг з метою їх популяризації та збуту. Реклама - це будь-яка форма повідомлень, які використовує фірма для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї суспільної діяльності.
Ромат Е. В. Реклама [с. 522]	Реклама - це форма комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг на мову потреб покупців.

Виділяють такі функції реклами:

· інформативна - здійснення впливу на потенційних покупців, сприяння збуту продукції;

· маніпулювання - відображає психологічний вплив реклами на людину (на розум, увагу, пам'ять, асоціації, почуття та волю);

· компліментарна - покликана підтримувати усі інструменти маркетингу [45, с. 50].

Реклама зазвичай розквітає у суспільстві, яке має певний рівень економічного добробуту, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від просто інформаційних послуг (повідомлення покупців, де вони можуть придбати необхідну продукцію) до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торгову марку. У зв'язку з цим постає питання: чи не перетинає реклама межу між відображенням суспільних цінностей та їх створенням. Критики вважають, що реклама раз за разом переходить цю межу, а в процесі розвитку перетворюється у щось на зразок інструмента громадського контролю.

Одностайної думки відносно маніпулювання людьми не існує. Критики переконані, що реклама має достатню могутність, щоб диктувати людям моделі поведінки. Навіть якщо якась індивідуальна реклама не може контролювати людську поведінку, сумарний ефект безперервної реклами по телебаченню, радіо, у друкованих засобах масової інформації та всюди за дверми власного дому може діяти з пригноблюючою силою.

Захисники посилаються на інше. Хоча реклама може впливати на певні групи людей більшою мірою, аніж на інших, важко дійти висновку, що якась конкретна реклама або послідовна серія рекламних роликів можуть обманути, примусити когось прийняти рішення про конкретну купівлю. Немає безпосередніх доказів маніпулюючої сили реклами, оскільки на вибір покупця впливає надто багато інших чинників [44, с. 77].

Більш детально розглянемо також поняття «паблік рілейшнз». Дослівний переклад терміну з англійської «зв'язки з громадськістю» відображає лише одну із сфер функціонування паблік рілейшнз, тому не може використовуватися для цієї категорії. Тому існує велике розмаїття визначень терміну «паблік рілейшнз» (на думку В. Яна, тільки у сфері економіки їх нараховується більше 2000 [58, с. 214] ), деякі з них наведені у табл. 1.6.

Таблиця 1.6 Розкриття терміну «паблік рілейшнз»

Автор і назва книги	Визначення поняття «паблік рілейшнз»
1	2
Коломойцев В. Е. Універсальний словник економічних термінів [с. 216]	Паблік рілейшнз - це реклама, популярність, створення позитивної думки про виробника товару або послуги не тільки серед потенційних клієнтів, але й у преси, різних громадських організацій і виробничих установ, аж до уряду.
Примак Т. О. Маркетингові комунікації [с. 15]	Паблік рілейшнз - це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, за допомогою засобів масової інформації.
Прохорова Т. П., Гронь А. В. Маркетинговая политика коммуникаций [с. 120 - 121]	Паблік рілейшнз - це тривалі зусилля, які плануються і спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, видача рекомендацій керівництву організації та здійснення програми дій в інтересах організації та громадськості.
Ромат Е. В. Реклама [с. 518]	Паблік рілейшнз - це система взаємозв'язку фірми з її цільовими аудиторіями, яка спрямована на формування і підтримку шляхетного образу фірми (іміджу), на переконання громадськості у необхідності діяльності фірми та її благодійному впливу на життя суспільства.

Важливою причиною широкого і швидкого поширення паблік рілейшнз в останні роки є та обставина, що нерозуміння основних напрямків діяльності організації її цільової аудиторією і недовіра, яка виникає в результаті цього, дорого коштує організації.

Основна мета паблік рілейшнз - це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів середовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації, а також і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рілейшнз на підприємстві можна вести за кількома напрямками, орієнтованими на різні групи громадськості. З кожною групою необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рілейшнз можна спрямувати на розв'язання конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кампаній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо [31, с. 68].

Рекламна діяльність доповнюється заходами зі стимулювання збуту, директ-маркетингом, персональним продажем і пропагандою.

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, яке покликано прискорити і/чи посилити відповідну реакцію ринку.

До них належать стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, упаковки, які продаються за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації), стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури, проведення спільної реклами і торгових конкурсів дилерів) і стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).

Стрімкому зросту діяльності зі стимулювання збуту сприяли декілька чинників:

1) сьогодні вище керівництво більш охоче сприймає стимулювання в якості одного з ефективних знарядь збуту;

2) все більша кількість керуючих товарами оволодіють вміннями користуватися засобами стимулювання збуту;

3) на керуючих товарами постійно чинять підсилюючий тиск, вимагаючи зростання збуту;

4) все більша кількість конкурентів починають займатися діяльністю зі стимулювання збуту;

5) посередники вимагають все більших поступок з боку виробників;

6) ефективність реклами знижується через зростаючі витрати, рекламну тісноту в засобах поширення інформації та законодавчі обмеження [26, с. 493].

Директ-маркетинг являє собою безпосередню (при відсутності проміжних ланок) інтерактивну взаємодію продавця/виробника і споживача у процесі продажу конкретного товару і встановлення запланованих взаємовідносин між ними в межах розв'язання маркетингових задач продавця. При цьому покупцю відводиться роль не пасивного об'єкту впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.

Основними комунікативними характеристиками директ-маркетингу є:

· прямий, безпосередній характер комунікації;

· висока ефективність комунікації і значно більша, ніж у реклами, можливість вимірювання ефекту;

· гнучкість у процесі налагодження взаємозв'язків;

· великі питомі витрати коштів на один контакт;

· відносно невеликий розмір цільової аудиторії конкретного звернення;

· отримання адресатом додаткових зручностей і переваг [48, с. 167 - 168].

Персональний продаж - це участь представника товаровиробника в ознайомленні потенційних покупців з продукцією та переконанні придбати даний товар. Іншими словами - це усне представлення товару у ході бесіди з покупцями з метою продажу товару.

Можна виділити такі переваги персонального продажу:

· індивідуальна увага до кожного покупця;

· можливість вивчення запитів покупця шляхом спостереження та аналізу його поведінки;

· більша ймовірність відповідної реакції покупця у вигляді покупки;

· встановлення дружніх відносин з покупцями, які сприяють формуванню групи постійних покупців;

· можливість оцінити з реакції покупця комунікативну політику, стиль продажів, її організацію, кваліфікацію торговельних працівників;

· психологічний вплив на покупця, який формує в нього позитивну реакцію у відповідь на пропозицію продавця [45, с. 182 - 183].