Управління комунікативною політикою підприємства

· чотирьохколесні мотоцикли постачаються, окрім України, також до Туреччини і Лівану;

· комплектуючі вузли, коробки швидкостей, ведучі мости, силові установки і дизель-генераторні електростанції постачаються багатьом підприємствам України та інших держав;

· дизелі типу 10Д100 і запасні частини до них і модифікацій випускаються для підприємств України і країн СНД.

На сьогодні найголовнішим замовником продукції ДП «Завод імені Малишева» є Пакистан, завдяки якому це підприємство досі тримається на плаву. Не дивлячись на той факт, що у цій країні існує власна танкова промисловість, але на її основі досить важко розпочати виробництво сучасних машин. Контракт з Пакистаном на випуск танків був підписаний 30 липня 1996 року. Керівникам і спеціалістам різних рангів довелося прикласти максимум організаційних, технічних і дипломатичних зусиль, щоб такий міждержавний договір відбувся. Це сторінка в історії заводу та всієї України, яку неможливо забути, поклала початок підписанню крупних договорів з продажу військової техніки.

Конкретним втілюванням розроблень Харківського конструкторського бюро з двигунобудування займається колектив філії «Харківський агрегатний завод». Конструктори і працівники постійно вносять свої нововведення, спрямовані на поліпшення якості двигуна танку, що потребує не тільки великої кількості різних деталей, але й впровадження нових технологій. Спільна праця Агрегатного заводу і конструкторського бюро активно і напружено ведеться у період виконання міжнародного договору, бо постійне удосконалення танкового двигуна потребує пристосування до умов Пакистану [29, с. 73 - 74].

Єдиною дією стимулюючого характеру для покупців Агрегатного заводу є наявність роздрібної, оптової та крупнооптової цін на кожен вид продукції, які застосовуються в залежності від обсягу покупки. На жаль, навіть для крупнооптових покупців не діє система доставки, тому що на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» не існує власної транспортної служби для обслуговування клієнтів. У договорі купівлі-продажу одразу під пунктом доставки вказується самостійний вивіз продукції покупцем. Якщо підписано контракт з іноземним замовником, завод зобов'язується за власні кошти доставити вантаж залізницею до Миколаїва, а звідти покупець самостійно доправляє товар морським транспортом до місця призначення.

У 1991 році, коли Україна проголосила незалежність, були ліквідовані союзні міністерства, і відбувся повний розрив господарських зв'язків. В особливо скрутному становищі опинилася система матеріально-технічного забезпечення виробництва Агрегатного заводу. Знадобилося близько десяти років, щоб знайти постійних і вигідних постачальників сировини, матеріалів, комплектуючих виробів і напівфабрикатів. На сьогоднішній день філія «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» працює тільки з перевіреними роками постачальниками, що забезпечує безперервність виробництва і високу якість продукції. Більшість постачальників представлена різноманітними заводами України і декількома підприємствами Росії, бо саме вони пропонують найдешевші та найякісніші вироби, на думку працівників відділу постачання Агрегатного заводу. Постійно дане підприємство замовляє такі комплектуючі:

· зубчаті колеса постачаються з Донецька;

· гумово-технічні вироби замовляються з Дніпропетровська;

· поршневі кільця купляються у Вінниці;

· підшипники і сильфони постачаються з Москви.

До ділових співробітників заводу можна віднести самостійні дослідно-конструкторські підприємства, створені на базі заводських структур. Їх розроблення потім освоюються виробництвами ДП «Завод імені Малишева» та його філіями.

За 70-річний період своєї історії ДП «Харківське конструкторське бюро з машинобудування імені О. О. Морозова» (ХКБМ) розробило та освоїло багато зразків військових гусеничних машин, високий технічний рівень яких підтверджено тривалою експлуатацією в армії та застосуванням у бойових діях. ХКБМ сьогодні є багато профільною організацією, яка виконує роботи з проектування, виготовлення дослідних зразків і з випробування та яка має головне необхідне устаткування і ділянку польових випробувань. Високий рівень розроблень ХКБМ знову був підтверджений успіхом танків Т-80УД і Т-84 на міжнародних виставках ОАЕ, Чехії та Франції.

ДП «Харківське конструкторське бюро з двигунобудування» (ХКБД) - це інженерно-виробничий комплекс, що забезпечує створення танкових та інших двигунів. На базі танкових було розроблена сім'я народно-господарських трьох-, п'яти- і шестициліндрових дизелів для автобусів, вантажних автомобілів, кар'єрних самоскидів, залізничного транспорту, дизель-генераторних установок, які виготовляються заводом на замовлення.

Для формування сприятливого іміджу (одне з найголовніших завдань паблік рілейшнз) ДП «Завод імені Малишева» перед громадськістю на цьому підприємстві існує власна газета і народний музей історії, також дбають про заклади культури і дитячі дошкільні установи. Багатотиражна щотижнева газета «Машинобудівельник» відображає усе розмаїття життя заводу і колективу, є активним учасником різноманітних процесів. Народний музей історії підприємства знаходиться в окремому просторому приміщенні біля центральної проходної, так що кожний мешканець і гість міста може безкоштовно ознайомитися з історією становлення і сучасною діяльністю машинобудівного об'єднання «Завод імені Малишева». Народний музей історії постійно збагачується унікальними матеріалами і знахідками, розробляє експозиції з раніше «закритих» тем.

На сьогодні складна ситуація склалася у закладах культури ДП «Завод імені Малишева». Будинок культури «Металіст», клуби, бібліотека продовжують працювати на ентузіазмі їх працівників, бо значне скорочення фінансової підтримки знизило творчу активність і можливості колективів. З великими труднощами продовжують роботу гуртки ДК «Металіст», тому що більшість приміщень здається в оренду. Адміністрація ДП «Завод імені Малишева» піклується про дитячі дошкільні заклади. При наявності усіх труднощів вони одержують конкретну підтримку і допомогу. В останній час довелося деякі з таких закладів передати у відомство міста чи здати приміщення в оренду. Такі негативні факти з діяльності підприємства одразу помічаються з боку суспільства і погано впливають на його імідж.

Таким чином, державне підприємство «Завод імені В. О. Малишева» - один з найстаріших машинобудівних заводів України. Більш ніж столітня історія цього підприємства вмістила в себе виробництво паровозів, тракторів, тепловозів, дизелів, двигунів, танків і різноманітної продукції машинобудування та виробничого призначення. Важко переоцінити вклад заводу у забезпечення обороноспроможності країни і наближення перемоги над фашизмом у роки Великої Вітчизняної війни. У наші дні, використовуючи накопичений науковий і виробничий досвід, ДП «Завод імені Малишева» освоює виробництво нових видів продукції для народного господарства, для легкої, харчової та цукорної промисловості, а також товарів народного споживання.

Велика заслуга в успішній діяльності машинобудівного об'єднання «Завод імені Малишева» належить його філіям, серед яких однією з найвагоміших є філія «Харківський агрегатний завод». До його основної продукції належать двигуни для автотранспорту, залізничні двигуни і дизель-генератори, силові агрегати, причіпи, ведучі мости і різноманітні види дизелів і двигунів.

Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності Агрегатного заводу показав, що у 2006 році обсяг товарної продукції скоротився майже удвічі через зменшення кількості замовлень від постійних покупців у результаті підвищення цін. Подорожчання вартості сировини, палива та енергії сприяло зростанню собівартості та, як наслідок, цін. Однак, підвищення цін на продукцію призвело до незначного збільшення виручки підприємства. До негативних явищ 2006 року також можна віднести звільнення працівників за власним бажанням у результаті постійних затримок заробітної плати і відсутності її зростання.

Фінансовий аналіз філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» також звертає увагу на дуже скрутне фінансове становище підприємства. Проведені горизонтальний і вертикальний аналізи активу і пасиву балансу свідчать про падіння ділової активності заводу, скорочення господарського обороту, значні накладні витрати, велику питому вагу дебіторської заборгованості тощо. Аналіз фінансової стійкості та розрахунок коефіцієнтів ліквідності говорять, що на Агрегатному заводі спостерігається кризовий фінансовий стан, і це підприємство знаходиться на межі банкрутства. Відсутність прибутків призводить до нульового значення показників рентабельності.

У процесі аналізу управління комунікативною політикою виявлено багато недоліків, серед яких найважливішими є відсутність на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» відділу маркетингу, відсутність власної сформульованої комунікативної політики, залежність у проведенні рекламної кампанії та заходів з паблік рілейшнз від центрального комерційного управління, відсутність чітко визначеного бюджету на збут і просування продукції, відсутність обслуговування покупців. Однак, до позитивних моментів можна віднести постійну участь машинобудівного об'єднання у регіональних і міжнародних виставках, наявність міжнародних договорів, активне ділове співробітництво зі самостійними дослідно-конструкторськими підприємствами, наявність стимулювання покупців, випуск власної газети та утримання власного музею історії заводу тощо.



3. Удосконалювання управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» державного підприємства «Завод імені В.О. Малишева»

3.1 Конкретні заходи з поліпшення процесу управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені В.О. Малишева»

Проаналізувавши управління комунікативної політикою, яке здійснюється на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева», було виявлено ряд недоліків. До найважливіших недоліків, на мою думку, можна віднести відсутність на цьому підприємстві відділу маркетингу і чітко сформульованої комунікативної політики, залежність у проведенні рекламної кампанії та заходів з паблік рілейшнз від комерційного управління ДП «Завод імені Малишева», відсутність точно визначеного бюджету на здійснення планів комунікативної політики. Таке становище негативним чином впливає на можливість ефективної діяльності Агрегатного заводу. Тому першочерговими заходами з удосконалення управління комунікативною політикою на даному заводі вважаю створення власної служби маркетингу, здійснення планування комунікативної політики, у тому числі планування рекламної кампанії, та встановлення залежності обсягів реалізації продукції від витрат на комунікативну політику.

3.1.1 Організація створення служби маркетингу на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, виникли фірми, які надають певні види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відділи маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно, іноді з відділом реклами на додачу.

Структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів. Зовнішні фактори - це наявність ринку покупців, розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу - це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи вистачить у підприємства коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку або чи є можливість дешево отримати такі кошти.

На території України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:

1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ збуту, розроблення асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають принципового значення.

2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу збуту деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для підвищення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції або елементи функцій політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі відповідних служб з'являються фахівці з реклами і стимулювання попиту, але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.

3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж і товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рілейшнз, стимулювання продажу, участі у виставках та ярмарках. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно у правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим.

4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе розв'язання усіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Решта служб діє із загальною стратегією маркетингу, тобто усі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковано виробництво, фінанси, постачання тощо [31, с. 126 - 127].

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває комунікативна політика у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збуту, робота з громадськістю тощо. Тому ставимо за мету створення на філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» саме такої служби маркетингу. Служба маркетингу повинна мати два підрозділи: підрозділ з питань маркетингового аналізу та підрозділ з питань комунікативної політики. Для служби маркетингу необхідно виділити окреме приміщення у будівлі адміністрації заводу. Це приміщення потрібно обладнати сучасною офісною технікою, включаючи комп'ютерізовані робочі місця з виходом до Інтернету, та відповідними меблями. Вважаю за потрібне запросити на роботу до служби маркетингу даного підприємства чотирьох відповідальних працівників (по два працівника у кожному підрозділі) з вищою економічною освітою та досвідом роботи, встановити щомісячну зарплату в розмірі 1100 грн.

Потрібно врахувати, що персоналу служби маркетингу Агрегатного заводу доведеться мати справу з добре підготовленими і поінформованими особами з боку підприємств-споживачів. Тому основними професійними характеристиками працівників служби маркетингу мають бути ініціативність, дисциплінованість, професійна орієнтація в асортименті продукції даного заводу, комунікабельність, здатність усвідомлювати виробничі проблеми покупців, наполегливість, чесність порядність, вміння пристосовуватися до різних обставин. Відносна мало чисельність споживачів і значні обсяги середньої операції купівлі-продажу товарів промислового призначення обумовлюють особливу важливість підготовки спеціалістів з маркетингу.

Кожному підприємству перед плануванням обсягу виробництва і формуванням виробничої потужності необхідно провести маркетинговий аналіз, яким буде займатися підрозділ з питань маркетингового аналізу служби маркетингу. До основних функцій працівників цього підрозділу належать:

· вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту та обґрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;

· аналіз факторів, які формують еластичність попиту на продукцію, та оцінка ступня ризику виробництва товарів, які не користуються попитом;

· оцінка конкурентоспроможності продукції та пошук резервів підвищення її рівня;

· проведення маркетингових досліджень;

· оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.

Для ефективного управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» більш детально розглянемо роботу підрозділу з питань комунікативної політики служби маркетингу. Отже, працівники даного підрозділу виконують такі функції:

· розроблення планів комунікативної політики, які включають плани рекламних кампаній, кампаній з паблік рілейшнз, використання найбільш вдалих засобів рекламування і заходів зі стимулювання попиту, плани інших напрямків комунікативної політики;

· підготовка пропозицій і проектів кошторисів витрат з окремих напрямків комунікативної політики, визначення загальної суми витрат на заходи;

· здійснення контролю за витратами коштів і належного коригування, якщо заплановані заходи не дають бажаного результату;

· аналіз та оцінка результативності конкретних заходів з комунікативної політики підприємства;

· підготовка спільно з юридичною службою заводу матеріалів щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агентствам, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за договорами;

· підготовка спільно з підрозділом з питань маркетингового аналізу матеріалів аналітичного характеру та звітів про діяльність служби маркетингу на вимогу керівництва заводу;

· узагальнення досвіду роботи з питань комунікативної політики на підприємствах машинобудування.

Якщо Агрегатний завод хоче виконати всі ці роботи самостійно, воно мусить мати у своїй службі маркетингу спеціалістів різного спрямування (з розроблення цілей і завдань, бюджету і бізнес-плану рекламних заходів та діяльності з паблік рілейшнз, творчих працівників для підготовки рекламних звернень, участі у виставках і зв'язку із засобами масової інформації). Це можуть собі дозволити тільки дуже фінансово потужні підприємства, а філія «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева», на жаль, до таких не належить. Тому працівники служби маркетингу самі розробляють цілі, теми, тексти та оригінал-макети поодиноких рекламних звернень. Але якщо намічається серйозна кампанія, то усі ці функції доручають спеціальному рекламному агентству. Зрозуміло, що агентство погоджує свою діяльність із замовником, тобто заводом, який сплачує за послугу досить велику суму грошей.

Для належного виконання власних функцій працівники підрозділу з питань комунікативної політики служби маркетингу Агрегатного заводу мають право:

· отримувати в установленому порядку від різних служб і відділів підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання обов'язків, покладених на даний підрозділ;

· давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань з комунікативної політики, різним структурним одиницям заводу, а також здійснювати контроль за їх виконанням;

· у встановленому порядку вести переговори і листування з різними підприємствами та організаціями з питань, що входять у компетенцію підрозділу;

· за нагальної виробничої потреби залучати працівників заводу до проведення масових рекламних та інших заходів;

· брати участь у засіданнях, конгресах, семінарах та інших заходах з питань комунікативної політики, одержувати відповідні навчально-методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників даного підрозділу;

· готувати пропозиції щодо відряджень представників підприємства на регіональні та міжнародні торгові виставки та ярмарки, семінари, конгреси для вивчення досвіду роботи.

Підрозділи з питань маркетингового аналізу та з питань комунікативної політики служби маркетингу Агрегатного заводу несуть відповідальність як за незадовільне виконання своїх функцій і покладених на їх працівників завдань, так і за бездіяльність та неприйняття рішень з питань, що входять до компетенції цих підрозділів. Вони підзвітні як вищому керівництву філії «Харківський агрегатний завод», так і комерційному управлінню державного підприємства «Завод імені Малишева».

Для того щоб дати персоналу власної служби маркетингу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво Агрегатного заводу повинно застосовувати різні заходи стимулювання. Метою такого стимулювання є збільшення обсягу продажу, заохочення найактивніших працівників, сприяння обміну досвідом тощо. До основних засобів стимулювання працівників служби маркетингу можна віднести:

· премії-винагороди за досягнуті результати, які становлять здебільшого від одного до трьох місячних окладів (цю премію не рекомендується подрібнювати, справді стимулює одна, але досить солідна виплата);

· премії за досягнення конкретних показників;

· надання найкваліфікованішим працівникам додаткової відпустки;

· розважальні подорожі або захоплюючі туристичні поїздки за рахунок підприємства для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі;

· різноманітне моральне стимулювання (надання звання «Ліпший за професією», нагородження грамотами).

Не треба забувати і про важливість найелементарніших стимулюючих дій як для персоналу служби маркетингу, так і для усіх працівників заводу: поздоровні листівки до дня народження і на свята, невеликі сувеніри, поздоровлення керівником філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події в особистому житті останнього тощо.

Однак, стимулюванням колективу підприємства не варто зловживати. Коли керівництво робить це надто часто, працівники сприймають це як належне і необхідне явище, а справжня мотивація дій зникає.

3.1.2 Планування комунікативної політики для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

Розвиток промислового ринку передбачає наявність тісного контакту між виробником і споживачем та невелику кількість і вагомість споживачів. При управлінні комунікативною політикою промислового підприємства слід пам'ятати про особливості купівельної поведінки організації-споживача і необхідність мотивації кожного з учасників каналів розподілу, які можуть бути залучені до процесу прийняття рішення щодо придбання товарів промислового призначення.

Планування є чи не найважливішою складовою управління комунікативною політикою будь-якого підприємства. Адже плани дають можливість підприємству діяти цілеспрямовано, узгоджувати комунікативну політику із загальною стратегією маркетингу, мати перспективні цілі та чітко розроблений бюджет комунікативної політики, стимулювати працю конкретних виконавців тощо.

Детальне розроблення плану комунікативної політики завжди починається з аналізу реальної ринкової ситуації: місця підприємства на ринку, наявності цільових ринків тощо. На підставі цього визначаються стратегічні і тактичні цілі ринкової діяльності заводу, приймаються рішення щодо позиціонування та ринкового комплексу.

Наступним важливим етапом планування комунікативної політики є визначення цільової аудиторії, до якої найбільш доцільно адресувати комунікативні звернення. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про підприємство, його продукцію та конкурентів. Інформація для цього може збиратися під час проведення маркетингових досліджень, що входить до функцій працівників служби маркетингу філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева». Визначення цільової аудиторії для сприйняття комунікативних звернень необхідно здійснювати за демографічними, психографічними, поведінковими і географічними показниками показниками.

Після визначення цільового сегменту ринку необхідно з'ясувати, чого саме Агрегатний завод хоче домогтися від аудиторії, якою буде її реакція у відповідь на комунікативне звернення. Найчастіше метою підприємства є збільшення обсягу реалізації, задоволення споживачів та одержання добрих відгуків і прибутку. Проблема полягає в тому, що купівля є результатом тривалого процесу прийняття рішень щодо неї. Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності: обізнаність, знання, схильність, перевага, переконаність і здійснення купівлі [44, с. 113]. Мета комунікативної політики - домогтися послідовного переходу покупця від одного стану до іншого, результатом якого має стати купівля.

Подальшим етапом планування комунікативної політики підприємства виступає формування програми поширення комунікативних звернень, яке має відбуватися з урахуванням такого чинника, як нерівномірна інтенсивність продажу виробів філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» в окремих областях України, різних країнах СНД і далекого зарубіжжя. Тому інтенсивність комунікативних заходів повинна перебувати у пропорційній залежності від інтенсивності можливої реалізації продукції підприємства. У такому разі програма комунікативної політики буде складатися з окремих субпрограм (субпрограма рекламної кампанії, субпрограма паблік рілейшнз, субпрограма кампаній стимулювання збуту, субпрограма персонального продажу), які визначають послідовність певних дій для кожної із складових комунікативної політики. Зрозуміло, що кожна із субпрограм має свої особливості у плануванні, але в цілому обов'язковою умовою є розроблення їх за окремими складовими з подальшим об'єднанням у єдину комплексну програму. Планування комунікацій повинно проводитися з урахуванням таких факторів, як тип товару або ринку та етап життєвого циклу продукту.

Після розроблення програми поширення комунікативних звернень служба маркетингу Агрегатного заводу постає перед вибором способів розподілу комунікативних звернень, який повинен проводитися з урахуванням особливостей цільової аудиторії. Попередній аналіз ринкових сегментів обов'язково покаже, до якого із каналів розподілу комунікацій споживач ставиться більш довірливо або лояльно.

Одним з найголовніших етапів створення комунікативної політики є формування бюджету на комунікативні заходи. Воно відбувається на підставі аналізу граничних економічних показників діяльності Агрегатного заводу. Його сутність полягає в тому, що витрати на комунікації необхідно збільшувати доти, доки їх сума не почне перевищувати суму додаткового прибутку, одержаного за рахунок цих витрат. Якщо виникає необхідність розподілу коштів між видами продукції, то вони витрачаються більш інтенсивно на той вид, який забезпечує вищий приріст валового доходу на одиницю витрачених коштів [43, с. 115]. Після затвердження бюджету на комунікативні заходи необхідно прийняти рішення про розподіл цієї суми між окремими складовими комунікативної політики (рекламою, паблік рілейшнз, стимулюванням збуту, персональним продажем) і завершити побудовою моделі комунікативної політики.

Після того як визначені та виділені кошти на проведення комунікативних заходів, починається процес створення комунікативних звернень, який потребує творчого підходу від працівників служби маркетингу філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева». Найкращий зміст комунікативного звернення полягає у створенні оригінального заклику, теми, ідеї або унікальної торговельної пропозиції. Ефективність комунікативного звернення залежить насамперед від джерел звернення, тобто від самих комунікаторів. В основі надійності джерела лежать такі чинники, як компетентність, достовірність і симпатія. Ефективність звернення також залежить від вагомості доводів, що містяться у рекламному зверненні, від об'єктивності тверджень і наявності запитань, що дає змогу споживачам прийняти самостійні рішення.

Підведення до прийняття рішення доречне у разі купівлі складного або спеціалізованого продукту. Виробництвом таких вузькоспеціалізованих товарів і займається філія «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева», тому доцільно використовувати двобічну презентацію виробів цього підприємства, коли згадуються вади продукції. Двобічні звернення ефективніші при спілкуванні з високоосвіченою аудиторією, до якої належить більшість покупців даного заводу, і при поданні найвагоміших аргументів на початку повідомлення, що збуджує увагу слухача.

Вибір часу подання комунікативних звернень до цільової аудиторії припускає, що комунікація найефективніша, коли люди піддаються її впливу в моменти найкращого сприйняття інформації про продукт. У процесі планування комунікативної політики доводиться враховувати низку показників, щоб прийняти правильне рішення про час: як часто продукт купується, якщо він використовується в одні місяці більше, ніж в інші, і наскільки інтенсивно він рекламується конкурентами. Кожна комбінація впливу робить стратегію часової прив'язки унікальною для кожного підприємства та окремого виду продукції.

Кінцевим етапом планування комунікативної політики є контроль її ефективності, що належить до функцій працівників служби маркетингу Агрегатного заводу. Контроль ефективності передбачає оцінку збільшення прибутку або обсягів реалізації даного підприємства з урахуванням застосування заходів комунікативної політики, а також оцінювання іміджу.

Узагальнюючи етапи запропонованого алгоритму планування комунікативної політики підприємства, відзначимо, що план комунікативної політики для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» повинен мати такі розділи:

1. Резюме

1.1. Цілі та завдання комунікативної політики підприємства

1.2. Стратегія і тактика комунікацій підприємства

1.3. Кошторис витрат на проведення комунікативних заходів

1.4. Економічна і соціальна ефективність проведення комунікативної політики на підприємстві

2. Оцінка ринкового стану підприємства та його продукції

2.1. Поточний етап життєвого циклу виробів

2.2. Позиціонування у заданому сегменті ринку відносно продукції конкурентів

2.3. Показники збуту за підсумками аналізу діяльності підприємства за минулі періоди

2.4. Довгострокові та оперативні цілі маркетингової діяльності підприємства

3. Цілі та завдання комунікативної політики підприємства

3.1. Цілі політики комунікацій на підприємстві

3.2. Завдання комунікативної політики відповідно до кожної визначеної цілі

3.3. Складові комунікативної політики, за допомогою яких буде вирішено кожне із завдань

3.4. Моделі проведення комунікативної політики підприємства

3.5. Календарний період, необхідний для досягнення поставлених цілей

4. Комунікативна стратегія

4.1. Методи і способи подання інформації про підприємство та його товар відповідно до позиціонування та етапів життєвого циклу продукції

4.2. Характеристика основної та другорядної цільової аудиторії: демографічний, поведінковий, географічний і психографічний аспекти

5. Тактика комунікативної політики підприємства

5.1. Визначення цілей засобів інформації та їх рейтинг

5.2. Вибір традиційних носіїв маркетингових комунікацій

5.3 Вибір нетрадиційних носіїв маркетингових комунікацій

5.4. Цінність обраних носіїв маркетингових комунікацій

5.5. Програма і графік проведення рекламної кампанії

5.6. Програма проведення заходів з паблік рілейшнз

5.7. Програма і графік проведення заходів стимулювання збуту

5.8. Плани-графіки подання маркетингових комунікацій

6. Комунікативні звернення, що пропонуються

6.1. Елементи змісту (структура текстового матеріалу, аргументація, оригінальність, імідж підприємства тощо)

6.2. Художні елементи і художнє оформлення (стиль, компонування, розмір, колір тощо)

6.3. Технічні аспекти (форми і методи друку, папір, звукове і текстове оформлення тощо)

7. Бюджет комунікативних заходів підприємства

7.1. Методологія складання бюджету і виділення фінансових коштів

7.2. Витрати на реалізацію комунікативної політики

7.3. Представницькі витрати

8. Аналіз ефективності комунікативної політики

8.1. Визначення економічної ефективності комунікативної політики

8.2. Визначення соціальної ефективності від проведення комунікативних заходів.

Отже, планування комунікативної політики для будь-якого підприємства є складним і багатогранним процесом. Це своєрідне мистецтво економічної гри, яка спрямована на споживачів для широкої обізнаності про стан, види діяльності та продукцію даного підприємства. Але кінцева мета планування комунікативної політики - це розроблення таких комунікативних заходів, які б стимулювали і переконали покупців купувати товари тільки цього виробника.

3.1.3 Планування рекламної кампанії для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

Однією з найголовніших складових управління комунікативною політикою підприємства на промисловому ринку є рекламна діяльність, що являє собою будь-яку форму неособистого подання товару, чітко встановлену замовником. Враховуючи такий факт, що філія «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» не проводить самостійних рекламних заходів, виділимо процес планування рекламної кампанії як один з найважливіших елементів удосконалення управління комунікативною політикою Агрегатного заводу.

Алгоритм проведення рекламної кампанії для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» відображено на рис. 3.2 [44, с. 131], який розроблений на підставі алгоритму планування комунікативної політики підприємства.

При визначенні цілей рекламної кампанії та цільової аудиторії важливо мати інформацію про те, наскільки відома продукція Харківського агрегатного заводу серед вітчизняних та іноземних споживачів, як ставиться ця аудиторія до товарів, які їх цікавлять, і наскільки важливі для постійних і потенційних покупців окремі характеристики товарів і рівень їх конкурентоспроможності. Така інформація дозволить оперативно змінювати ці показники, коригувати стратегію використання засобів поширення реклами і самі рекламні повідомлення, виходячи з реальної ситуації, що склалася на ринку.

Інформація щодо ставлення до продукції конкретного підприємства і поінформованість про неї, як правило, може бути отримана за результатами опитувань, які проводяться періодично спеціалізованими організаціями. При проведенні таких опитувань дослідницька фірма формує репрезентативну вибірку за соціально-демографічними характеристиками зі споживачів для основних регіонів держави і найвагоміших країн-покупців. Оскільки таке опитування може проводитися для багатьох підприємств одночасно, вартість його проведення окремо для Агрегатного заводу не є високою.

Процес вибору цільової аудиторії повинен припускати подальше формування референтних груп. Під референтними групами розуміємо групи безпосередніх, тобто кінцевих, споживачів продукції філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева». Згідно з класичними теоріями менеджменту для ефективнішого управління певним колективом необхідно виділити його формального і неформального лідера, знайти важелі впливу на його свідомість і поведінку та крім загальних методів управління побічним способом впливати на колектив. Як показує практика, саме лідери референтних груп (фахівці, науковці, політики) активно відгукуються на пропозиції відвідати виставки, презентації, саме вони ставлять запитання після тематичних публікацій у спеціальній літературі тощо [44, с. 132].

Для впливу на лідерів референтних груп пропонується додатково використовувати адресну рекламу як додатковий канал поширення рекламної інформації. Для проведення адресної реклами серед спеціалістів передусім необхідно сформувати базу даних, яка б містила адресну інформацію про лідерів таких груп. Складанням такої бази даних повинен займатися відділ маркетингу Агрегатного заводу, бо її створення і використання дають змогу підтримувати постійний контакт з великою кількістю покупців. Накопичувати інформацію про адресні дані працівники відділу маркетингу можуть за допомогою проведення таких заходів, як виставки, семінари, науково-практичні конференції, презентації,

під час яких вони пропонують відвідувачам заповнити просту анкету.

Наступним чи не найважливішим етапом планування рекламної кампанії для філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» виступає формування бюджету на рекламні заходи. При визначення рекламного бюджету здебільшого використовують метод його визначення у відсотках від обсягу реалізації, який заплановано на майбутній період. Такий метод може використовуватися для досить приблизної оцінки, оскільки має певні недоліки. По-перше, за такого підходу до планування бюджету на рекламу не враховується взаємозв'язок між обсягом реалізації та обсягом реклами. По-друге, такий бюджет не враховує реального стану маркетингового середовища, тобто підприємство не зможе адекватно реагувати на такі зміни, як підвищення активності конкурентів, зміни конкурентоспроможності продукції.

Рекламна стратегія будь-якого підприємства, у тому числі Агрегатного заводу, складається з двох головних елементів: створення рекламних повідомлень і вибору засобів реклами. Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є ухвалення рішення про те, яке повідомлення необхідно передати споживачам. Стратегія повідомлення починається з визначення переваг, які одержують споживачі та сутність яких необхідно довести до покупця за допомогою рекламних повідомлень.

Рекламні тексти про товари промислового призначення різко відрізняються від текстів, які стосуються споживчих товарів. На споживчому ринку покупець читає пресу для свого задоволення і в процесі читання може зацікавитися рекламними оголошеннями. Тому в рекламі споживчих товарів широко застосовуються ілюстрації, яскраві заголовки. На промисловому ринку цільова аудиторія ретельно читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов'язків часто у робочий час і реагує об'єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже, потрібна фактична і чітко викладена достовірна інформація, спрямована на конкретного адресата. Проте це не означає, що рекламне звернення до організації-споживача може бути нудним і безколірним. Слід широко застосовувати графіки, діаграми, рисунки.

Для будь-якого рекламного звернення працівникам служби маркетингу філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» необхідно чітко визначити канали розподілу, які враховуватимуть специфічні риси реклами і відповідатимуть стратегічним і тактичним рекламним цілям даного підприємства. Вибір каналу поширення реклами залежить від багатьох чинників (специфіка товару, стратегічна мета і фінансові можливості підприємства, особливості ринку), тому при рекламування товарів промислового призначення слід врахувати, що це:

· технічно складна продукція, і процесу збуту-придбання передує велика кількість безпосередніх контактів між товаровиробником і споживачем, високий рівень до- і після продажного обслуговування;

· продукція призначена для визначеного сегменту ринку, тому потрібно якомога повніше врахувати особливості споживача та мотиви її придбання;

· продукція, споживна вартість якої визначається конкретними техніко-економічними показниками;

· продукція, для якої характерне колегіальне прийняття рішення про придбання товару.

Найпоширенішими каналами розподілу реклами на промисловому ринку виступають спеціалізовані журнали, спеціалізовані виставки та ярмарки, проспекти, буклети, плакати, особисті переговори, зустрічі з технічними спеціалістами підприємств-виробників, Інтернет, науково-технічна література з питань дослідження рекламованих виробів, каталоги однорідної продукції, міжнародні конгреси і симпозіуми, фірмові журнали, доповіді спеціалістів підприємств-виробників на науково-технічних конференціях, нарадах, семінарах.

Для промислового ринку реклама в Інтернет дає можливість досить швидко поширювати інформацію про товари промислового призначення серед потенційних споживачів поряд з іншою маркетинговою інформацією та інтегруватися у світову господарську систему, більш широко й ефективно пропагувати вітчизняну продукцію, наукові розробки її нових видів, не витрачаючи значних коштів на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги. При цьому споживач інформації завжди перебуває в центрі рекламної акції та може оперативно реагувати на неї, що значно підвищує ефективність реклами.

До останнього етапу планування рекламної кампанії для Агрегатного заводу належить контроль ефективності рекламних заходів, в якому враховуються економічні та соціальні показники.

Окрім широкої рекламної кампанії, службі маркетингу філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» треба звертати увагу на самостійне проведення заходів з паблік рілейшнз. Потрібно займатися спонсорством, благодійністю, організовувати виставки, ярмарки, експозиції та прес-конференції, демонструвати і розповсюджувати виробничі зразки нової продукції, влаштовувати представницькі заходи для клієнтів тощо. Такі заходи з паблік рілейшнз дають змогу сформувати позитивне ставлення громадськості до даного підприємства, а через це домогтися значних пільг для його функціонування, привернути увагу вагомих вітчизняних і закордонних партнерів.

3.1.4 Встановлення залежності обсягів реалізованої продукції філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» від витрат на її комунікативну політику

Значна кількість даних, які підлягають обробці, та необхідність швидких розрахунків потребують обов'язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп'ютерів. Але довершених систем планування і контролю маркетингу за всіма його напрямками (товарна політика, цінова політика, комунікативна політика тощо) навіть в економічно розвинених країнах ще немає. Основні компоненти інформаційної системи маркетингу: база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система.

Банк моделей комунікативної політики має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень щодо комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємопов'язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, реальний процес комунікації зі споживачами і посередниками та результати комунікацій за минулі роки. Ці моделі та висновки, які отримують з їх допомогою, дають керівництву підприємства можливість об'єктивно і на науковій основі оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, зокрема комунікацій як найважливішої його частини [31, с. 133 - 134].

Найпоширенішою для визначення ролі комунікативної політики є статична модель регресійного аналізу типу:

Y = a+b*X, (3.1)

де Y - обсяг реалізованої продукції підприємства, тис. грн.;

a, b - невідомі параметри моделі;

X - витрати на комунікативну політику підприємства, тис. грн.

Ця модель свідчить, що між незалежною величиною X і залежною величиною Y існує простий лінійний зв'язок. Встановлення залежності обсягів реалізованої продукції філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» від витрат на її комунікативну політику наведено у додатку Ж та складається з таких етапів:

1. Побудова графіку залежності обсягів реалізованої продукції від витрат на комунікативну політику;

2. Розв'язання обраної моделі методом найменших квадратів і побудова теоретичної лінії регресії на графіку залежності показників;

3. Оцінка залежності показників за допомогою кореляційного відношення та коефіцієнта кореляції;

4. Визначення надійності економетричної моделі.

Вихідні та розрахункові дані для побудови графіку залежності обсягів реалізованої продукції філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» від витрат на її комунікативну політику та для оцінки обраної моделі наведені у табл. Ж.1, а графік залежності показників представлено на рис. Ж.1.

Для розв'язання обраної моделі методом найменших квадратів складемо наступну систему рівнянь:

?Y = a*N+b*?X; (3.2)

?Y*X = a*?X+b*?X2 , (3.3)

де N - кількість спостережень, шт. (у нашому випадку 24 шт.).

Сутність методу найменших квадратів полягає у пошуку таких значень параметрів моделі a та b, щоб функція прямувала до мінімуму.

Параметри а та b розраховуються за такими формулами:

b = (?Y*X-?Y*?X/N) / (?X2-(?X)2/N), (3.4)

а = (?Y-b*?X)/N. (3.5)

b = (31274901,09-98834,46*5621,14/24)/(2035971,97-5621,142/24) = 11,3.

а = (98834,46-11,3*5621,14)/24 = 1471,48.

Тепер обрана економетрична модель має вигляд теоретичної лінії регресії: Yрозр = 1471,48+11,3X. Цю залежність можна назвати зростаючою, адже зі збільшенням витрат на комунікативну політику філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» зростають обсяги її реалізованої продукції. Враховуючи, що ?Y = ?Yрозр = 98834,46 тис. грн. (див. табл. Ж.1) і теоретична лінія регресії проходить через масив точек (див. рис. Ж.1), то параметри a та b знайдені правильно.

Для оцінки лінійної залежності обсягів реалізованої продукції від витрат на комунікативну політику визначимо кореляційне відношення (?y/x2) і коефіцієнт кореляції (r), які розраховуються за такими формулами:

?y/x2 = 1-(?(Y-Yрозр)2/?(Y-Ycер)2), (3.6)

r = , (3.7)

де Ycер - середній обсяг реалізованої продукції, тис. грн., який визначається за наступною формулою:

Ycер = ?Y/N. (3.8)

Ycер = 98834,46/24 = 4118,1 тис. грн.

?y/x2 = 1-(13763250,4/105558707,5) = 0,87.

r = = 0,87.

Значення кореляційного відношення і коефіцієнта кореляції наближаються до одиниці, отже, зв'язок між обсягами реалізованої продукції та витратами на комунікативну політику функціональний. Однакові величини кореляційного відношення і коефіцієнта кореляції свідчать про те, що лінійна форма зв'язку між даними показниками обрана вірно.

Перевіримо коефіцієнт кореляції на суттєвість за критерієм z Фішера, для цього розрахуємо середнє квадратичне відхилення (Sz) і квантіль (Uрозр) за наступними формулами:

z = 1,151*log[(1+|r|)/(1-|r|)], (3.9)

Sz = 1/vN-3, (3.10)

Uрозр = z/Sz. (3.11)

z = 1,151*log[(1+0,87)/(1-0,87)] = 1,3329.

Sz = 1/v24-3 = 0,2182.

Uрозр = 1,3329/0,2182 = 6,11.

Розрахунковий квантіль порівнюємо з табличним (Uтабл) при заданій ймовірності Р=0,99. Враховуючи, що Uрозр=6,11 > Uтабл=2,58, то при ймовірності 99% можна стверджувати, що коефіцієнт кореляції суттєвий у генеральній сукупності, тобто існує зв'язок між обсягами реалізованої продукції та витратами на комунікативну політику.

Визначимо надійність обраної статичної моделі за допомогою коефіцієнта варіації (V) та показника ?ост, які розраховуються за формулами:

?ост = v?(Y-Yрозр)2/N, (3.12)

V = ?ост/Yсер. (3.13)

?ост = v13763250,4/24 = 757,28.

V = 757,28/4118,1 = 0,18.

Значення коефіцієнта варіації V=0,18 > 0,1, а це свідчить про те, що потрібно будувати багатофакторну статичну модель. Обсяг реалізованої продукції філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» значною мірою залежить від витрат на комунікативну політику, але на його величину впливають інші чинники, наприклад, ціни продукції, якість, надійність, наявність нових технологій, сезонність, строк експлуатації, гарантія тощо. Завдяки використанню запропонованої моделі завод має змогу більш-менш точно врахувати витрати, що йдуть на комунікативні заходи, і прогнозувати обсяги реалізації залежно від витрат на комунікативну політику і, навпаки, визначати витрати на комунікативні заходи для отримання певного (заданого) обсягу реалізованої продукції, який диктується попитом. Щоб підвищити точність обраної економетричної моделі та можливість її використання на практиці, потрібно шукати і враховувати різноманітні фактори, які впливають на обсяги реалізованої продукції даного підприємства.

3.2 Рекомендації щодо підвищення якості та надійності виробів філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева»

Одними з найголовніших завдань управління комунікативною політикою філії «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» виступають інформування споживачів про переваги товарів, які пропонує виробник, проти товарів його конкурентів і розроблення таких комунікативних заходів, які б переконали споживачів купувати товари найвищої якості, тобто цього підприємства. Але успішної рекламної кампанії та постійної участі у виставках та ярмарках замало, тому що покупці на промисловому ринку цінують якість продукції, надійність, гарантію, конкурентоспроможність, технічні та експлуатаційні характеристики конкретного виробу. Відповідність цих параметрів найвищим показникам і світовим стандартам забезпечує технологія виробництва.

Технологічною службою Агрегатного заводу велика увага приділяється питанням підвищення якості, надійності та витривалості вузлів, деталей, машин. Основним напрямками удосконалення технологічних процесів виробів є комплексна механізація та автоматизація виробничих процесів на всіх стадіях (механічна обробка, зварювання, складання, випробування, контроль) на базі вітчизняного обладнання та предметна спеціалізація цехів з організацією поточних і змінно-поточних ліній, спеціалізованих ділянок і робочих місць.

Процес підвищення надійності та конкурентоспроможності виробів більш детально розглянемо на прикладі малолітражного дизеля типу 2ДТ.81.070, який випускається філією «Харківський агрегатний завод» ДП «Завод імені Малишева» у кількості 1000 шт. щорічно. До 1985 року на Україні не розроблялися і не випускалися малолітражні дизелі. Для ліквідації відставання радянського сільського господарства від західного Харківське конструкторське бюро з двигунобудування вело інтенсивні роботи з можливості використання танкових двигунів 5ТД і 6ТД у народному господарстві. У результаті розроблено потужний ряд чотирьохтактних малолітражних дизельних двигунів ДТ в одно-, двох-, трьох- і чотирьохциліндровому виконанні потужністю від 8 до 70 кінських сил, що покриває потреби різних галузей народного господарства [55, с. 621]. Двигун 2ДТ.81.070 широко застосовується у мінітехніці (трактори, мотоцикли, вантажувачі, яхти, мініелектростанції).

У малолітражному двигуні 2ДТ нового покоління з рекордними для свого часу показниками агрегатної, літрової та об'ємної потужності, а також високою економічністю були втілені сміливі та прогресивні конструкторські ідеї:

· двохтактний цикл з найбільш ефективною системою газообміну - прямоточною продувкою з поршнями, що зустрічно рухаються;

· складовий поршень з корпусом з алюмінієвого сплаву, накладкою з жаротривкої сталі та нерозрізним жаровим кільцем;

· мінімальна тепловіддача у воду і масло, яка зумовлена мінімальним охолоджуючим обсягом камери згорання і жаротривкими сталевими накладками поршнів;

· силова схема зі стальними анкерними зв'язками, що несуть, і розвантаженим від розтягуючих зусиль блоком;

· напіввідкрита паливна апаратура з мінімальною кількістю прецизійних деталей;