Організація управління готелю "Рів’єра"

В готелі „Рів'єра” використовуються два канали збуту готельних послуг:

- прямий метод передбачає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, тобто покупець купує послугу безпосередньо на місці;

- непрямий метод передбачає використання торгово-посередницької ланки.

Переважаючим каналом в готелі є прямий метод збуту, оскільки переважна більшість клієнтів готелю це ділові люди і вони заздалегідь бронюють номера і надають перевагу співпраці з готелем напряму, а не через тур фірми-посередники. Але все ж таки присутній і непрямий метод, це використання готелю у різних програмах турфірм (здебільшого це програми, повязані з діловим туризмом, наприклад відвідання конференцій, або виставок, зрідка турпоїздках).

Готель „Рів'єра” використовує як внутрішні так і зовнішні канали збуту своїх послуг.

Зовнішні канали продажів готелю - це зарубіжні туристичні оператори, що прийняли на себе згідно договору зобов'язання продавати в своїй країні послуги готелю „Рів'єра”. Даний готель вдається до цього посередницького апарату, оскільки створення власних агентств за кордоном пов'язане з великими витратами, а також з державною політикою кожної країни. Готель використовує зарубіжні туристичні організації, що мають хороші позиції на місцевому туристському ринку, такі як: „4VIP” TRAVEL CLUB, „Light Travel”, 1-ое Московское Турбюро, „Sevgun travel agency” та інші.

Внутрішні канали продажів готелю - це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в Україні, наприклад туристичні фірми: „Феєрія”, „Сам”, „Rainbow tours”, „Туристичный Лидер” та інші.

Взаємостосунки готелю „Рів'єра” з посередниками оформлюються і закріплюються договором. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність послуг і доведення їх до кінцевого споживача.

Використання посередників, тобто формування каналів продажів, вигідне перш за все для готелю „Рів'єра” тим, що забезпечує широку доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту і досягається більш широкий обсяг ринку і споживачів, ніж при роботі напряму.

Чинники, які беруться до уваги готелем „Рів'єра” перед підписанням договору з турфірмою:

* наявність певної території, групи підприємств;

* соціально-економічні і інші критерії груп потенційних туристів;

* різновид технології і методів продажу;

* вид взаєморозрахунків;

* досвід роботи і імідж у сфері туризму;

Крім цього, перед підписанням договору турфірма повинна пред'явити такі документи:

- ліцензію на право здійснення туристичної діяльності;

- свідоцтво про державну реєстрацію;

- свідоцтво про сплату ПДВ чи єдиного податку.

4.11 Оцінити тип маркетингової стратегії розповсюдження готелю „Рів'єра”

В готелі „Рів'єра” використовується два типи маркетингових систем розповсюдження:

- традиційна маркетингова система (70 % продажів);

- вертикальна маркетингова система розповсюдження послуг (30 % продажів).

Традиційна система складається з одного незалежного виробника (готель „Рів'єра”, який надає різноманітні готельні послуги), а також середовища оптових і роздрібних торгівців (турфірм, туроператорів), кожен учасник такої системи самостійний і неконтрольований іншими і кожен з них переслідує основну ціль - максимізацію прибутку. Саме по такому принципу і працює готель „Рів'єра”, оскільки більшість своїх клієнтів він обслуговує напряму („сам”), а лише невелику частину через посередників, це призводить до збільшення прибутку і мінімізації витрат на посередників.

Основні переваги даної системи:

а) незалежність учасників ринку;

б) максимізація прибутку;

в) мінімізація витрат на посередників.

Недоліки даної системи:

а) кожен працює „на себе”;

б) головне збільшення прибутку, а якість і рівень обслуговування на „другому місці”;

в) не зацікавленість учасників у кінцевій системі розподілу.

Але також готелем використовується і вертикальна маркетингова система.

Вона діє як єдина система, включає виробника (готель), оптовиків і торговців (турфірми, туроператори), учасники зацікавлені у досягнені спільних цілей і інтересів у кінцевій системі розподілу. Один учасників виступає в головній ролі (готель), тобто цілком або частково координує і контролює функції всієї системи збуту.

Готель „Рів'єра” виступає у даній системі головним виробником готельних послуг, а турфірми і туроператори продавцями своїх турів, пакетів турпослуг, серед яких є готельні послуги надані готелем „Рів'єра”, наприклад, турфірма пропонує „виставковий тур (бізнес тур)”, який включає відвідання виставок, конференцій, симпозиумів тощо, із подальшим проживанням і харчуванням у готелі „Рів'єра”, а також деякий набір додаткових послуг.

Вертикальна маркетингова система готелю має наступний тип - договірний. Тобто, готель „Рів'єра” уклав договори (контракти) на надання послуг проживання, та можливо інших послуг з різними турфірмами, де зазначив усі умови договору (відповідальність і обов'язки сторін, матеріальну винагороду кожної зі сторін у „частковому” значенні, штрафи, гарантію тощо).

Переваги даної системи:

а) чітко сформована система збуту;

б) кожен відповідає за свою роботу (турфірми за продаж турів, готель за якість і рівень обслуговування);

в) усе документально оформлено, „за договором”.

Недоліки даної системи:

а) витрати певної частки прибутку за роботу посередників.

4.12 Організація рекламної діяльності в готелі „Рів'єра”, проаналізувати структуру маркетингових комунікацій в готелі

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, доступної ціни, досконалого каналу збуту, але і від правильного вибору методів просування. Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. Тому в програмі просування готель „Рів'єра” використовує наступні методи:

- реклама (будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар);

- стимулювання збуту (короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо);

- налагодження зв'язків з громадськістю (діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації);

- участь у конференціях, симпозіумах, туристичних виставках;

- пропаганда (будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар).

Структура комунікаційних заходів в готелі за останні 2007-2008 роки істотно змінилася, передумовою для цього сатал криза:

якщо в 2007 році структура була такою: реклама - 45 %, стимулювання збуту - 30 % , PR - 20 %, участь у виставках - 5 %;

то в 2008 році структура стала такою: реклама - 30 %, стимулювання збуту - 50 %, PR - 2 %, участь у виставках - 18 %.

Це пов'язано з тим, що в 2007 році готель тільки-но з'явився і почав активну комунікаційну політику, мав непоганий рекламний бюджет і давав різноманітні види реклами, в тому числі і рекламу на телебаченні (самий дорогий, але самий ефективний вид реклами), але у 2008 році, попит на готельні послуги істотно впав і відповідно зменшився бюджет на рекламу, тоді готель почав масштабну і ефективну компанію стимулювання збуту, яка зайняла основне місце у „просуванні” готелю (при чому затрати на цей вид реклами доволі низькі), також готель приймає участь у різноманітних виставках і конференціях, оскільки витрати на даний вид реклами мізерні, але істотно піднімає не тільки імідж готелю, але й підвищує попит, відповідно зменшилась реклама (не дається реклама по телебаченню), я не беру до уваги пропаганду, оскільки вона є безкоштовною. Але не дивлячись на те, що пропаганда безкоштовна, вона дає дуже гарний результат, оскільки основний клієнт готелю „Рів'єра” - це ділова людина, а вони як відомо обирають готелі або за рангом їхньої „відомості” і комфортабельності, або за порадою ділового партнера, тому й велика нових клієнтів готелю це люди, які приїхали сюди за порадою знайомого.

4.13 Описати використання реклами в готелі „Рів'єра”

Готель „Рів'єра”, як і будь-яке інше готельне підприємство не може обійтися без реклами. На рекламу і інші маркетингові заходи „Рів'єра” витрачає щороку значну кількість коштів. Отже розглянемо детальніше, як в своїх цілях використовує рекламу даний готель. Для забезпечення ефективності реклами “Гірський” застосовуються практично всі рекламні засоби, а саме:

Реклама в засобах масової інформації. Рекламу на телебаченні „Рів'єра” подавав лише декілька разів (але це було лише у 2007 році, для популяризації бренда) на 5 каналі, а також на каналі ТРК Україна, у форматі 15-20 секундних роликів про готель і його акції, на даний час ТВ реклама майже не використовується (середня вартість одного ролику на ТВ для готелю „Рів'єра” обходиться в 20000 євро).

Щодо реклами у періодичних виданнях, то вона подається у форматі рекламних статей про готель, послуг які надаються. Реклама в періодичних виданях в 2008 році повністю замінила рекламу на ТВ.

В періодичних виданнях „Рів'єра” розміщює рекламні статті (короткі, яскраві, лаконінчі) про готель, асортимент готельних послуг, акції і знижки, спеціальні пропозиції і програми тощо, ці статті займають 1/2 частин „полоси” (210 x 130, 103 x 267 - вертик., 116 x 297) - 4500 євро, або 1/3 частина „полоси” (80,5 х 297 - верт., 67,5 х 267) - 3000 євро, рідко 1/1 (210 х 267, 235 х 297) - 7000-9000 євро, загалом переважно усі сторінки крім 1/1 знаходяться всередині журналів. Основні видання, які використовує готель „Рів'єра” це: „Кієвській Телєграфь”, „Ділова столиця”, „ТурБізнес”, „Міжнародний туризм”, „Виставки Києва”.

Також готель замовляє друк каталогів, брошурів, проспектів. Дана продукція випускається два рази на рік перед зимовим і літнім сезонами. В каталогах, проспектах готелю „Рів'єра” міститься вся корисна інформація для потенційних клієнтів: описи послуг, які будуть надаватися протягом сезону, фотографії номерів, схема трас, перелік додаткових послуг, туристичні маршрути і т.п. Всі рекламні буклети друкуються на різних мовах: російській та англійській. Також замовляють друк буклетів перед виставками і коеференціями. Зовнішня реклама: рекламні щити. Використання цього виду реклами направлене для інформування потенційних клієнтів готель „Рів'єра” (після відкриття готелю, неподалік від нього - біля моста Патона, понад дорогою, був орендований цілий щит, на якому зображувався готель і коротка інформація про нього і про акції, які проводилися на той час). Причому інформація на щиті була короткою і ясною, оскільки об'єм інформації, що повідомляється, обмежений не тільки розмірами щита, але і здатністю людини сприйняти її. Велика частина її передається через символи і картинки. Цей вид реклами використовують як доповнення до реклами у вищевказаних ЗМІ.

4.14 Охарактеризувати рівень і форми використання Internet в рекламних цілях в готелі „Рів'єра”

Достатньо велику увагу готель „Рів'єра” приділяє такому виду рекламі як реклама в Internet. У сьогоднішньому світі глобальної комп'ютеризації просто необхідно використовувати сучасні технологічні ресурси. Одним з таких ресурсів є всесвітня мережа „Internet”. На офіційному сайті готелю „Рів'єра”, який знаходиться за адресою www.rivierahotel.com.ua, розміщена саме та інформація, яка може знадобитися не клієнту: перелік послуг, ціни, опис готелю, схема проїзд, умови укладання договорів - все це та багато іншої інформації можна знайти на сайті. Але не тільки одним сайтом обмежуеться реклама в Інтернеті, готель „Рів'єра” співпрацює з фірмою „Effect”, яка забезпечила готель контекстною рекламою, в цій рекламі знаходиться приблизно 20-30 слів, які рекламують готель або його акції. Дана реклама є ефективною для готелю, оскільки контекстна реклама з'являється лише для тих людей, які дійсно можуть зацікавитися нею (коли вони вводять, наприклад, **** готелі Києва, або готелі на Подолі, це все залежить від ключових слів, які „замовив” готель і готель платить лише за „переходи-кліки” людей по цій об'яві, а не за перегляд), до того ж вона досить дешева: загальне формування і подання контекстної реклами обійшлося для готелю лише в 1000 грн. + 500 грн. щомісячна абонлата. То ж при малих затратах даний вид реклами дуже ефективний.

4.15 Охарактеризувати зміст діяльності готелю „Рів'єра” по зв'язкам з громадськістю

Зв'язки з громадськістю мають дуже важливе значення дял будь-якого виду бізнесу, а особливо для готельного, тому, що чим краще враження на клієнтів справляє готель тим більший попит буде на цей самий готель. Тому для налагодження „гарного” іміджу готель впроваджує такі методи PR: прес-реліз, прес-конференція, відеофільми, рекламні акції.

Прес-реліз. Готель використовує даний вид для передачі PR повідомлень засобам масової інформації. Інформація передається деяким періодичним виданням і друкується без спотворень, коментарів видавця. Прес-релізи, які готував готель „Рів'єра” - це прес-реліз про „Різноманітні конференції і симпозіуми в готелі”, „Також про організацію різних заходів в готелі.

Прес-конференція. Скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії. Прес-конференції готелю „Рів'єра” проводить з метою ознайомлення ділових людей про послуги і програми, які будуть організовані в готелі, наприклад готель готується до зими і відповідно змінює оформлення готелю і урізноманітнює асортимент послуг готелю, та іншими новинками, які пропонує готель „Рів'єра”.

Відеофільми - це документальні фільми про готель „Рів'єра”. У фільмі розказується про інфраструктуру, послуги, звичаї, атмосферу в середині готелю і т.п.

Рекламні акції - це реклама готелю у різних ЗМІ, наприклад, безкоштовне проживання 1000 клієнту, різні масові заходи. Можливо певні рекламні акції разом із посередниками готелю (турфірмами), наприклад ознайомлювальний тур тощо.

4.16 Охарактеризувати форми і методи стимулювання продажу послуг готелю „Рів'єра”

Стимулювання збуту широко використовується в системі обслуговування готелю „Рів'єра”, оскільки первинна витрата коштів на даний вид маркетингу незначна. Готель застосовує даний метод для стимулювання власних працівників (бо задоволений працівник працює краще), але в соновному для задоволення клієнтів. Стимулювання збуту готель виконує наступними методами:

- проведення стимулювання співробітників (навчання, премія, відпустка);

- стимулювання посередників (знижки, спільна реклама, премії);

- стимулювання клієнтів (знижки, програми, презентації).

У стимулюванні працівників готель використовує такі заходи: щомісячні премії і надбавки (від 10 до 15 %, керівники 18-20 %), за виконаний і перевиконаний план продажів, детальну систему навчання, а також надання різноманітних додаткових відпусток, або вихідних.

Стимулювання посередників досить рідке явище, оскільки готель і посередники виступають, як незалежні підприємства працюючі на основі договору, але все ж таки, якщо посередник продасть визначену кількість послуг проживання в готелі „Рів'єра” у своїх тур-пакетах, то в наступний раз готель надасть свої послуги даній турфірмі за зменшеною ціною.

А основний аспект стимулювання збуту послуг в готелі „Рів'єра” - це стимулювання клієнтів.

Маркетинговим відділом була розроблена спеціальна Програма Постійного Гостя готелю „Рів'єра”. Постійним гостем є той клієнт готелю, який мав вже більше 5 візитів за рік, такому клієнту надається номер за зниженими цінами (за цінами вихідного дня - 20 %), але також можлива ще більша знижка у вихідні дні. Постійного гостя вносять до інформаційної бази даних проживаючих (з позначенням постійний), при цьому йому надаються певні переваги у порівнянні з іншими клієнтами (більша знижка на проживання -20% + -10 % у вихідні дні, знижки в ресторані і барі -10 %, корпоративні знижки тощо).

А взагалі отримати знижку досить таки легко варто лише подзвонити в відділ бронювань і попросити знижку, за знижки відповідає керівник відділу продажів, маркетингу і броні, яка досить таки „щедра” на знижки від 5 до 10 %, раніше знижку могли дати адміністратори 10 відсоткову, але у період „економії” давати знижки їм заборонено. Також для кожного гостя, який заповнить ознайомчу анкету, надається так званий „привітальний” келих шампанського від бармена.

Також в готелі використовують різноманітні спеціальні „пакети”: весілля (проведення весілля на літній терасі чи в ресторан, + молодятам номер з пізнім виїздом, шампанське і цукерки в номер, яки буде спеціально для них урочисто оздобленим), конференції, семінари (проведення конференції, симпозіумів тощо, з подальшим проживанням і харчуванням, „йде” як корпоративна програма (залежить від кількості учасників) і їм надаються певні знижки на проживання і харчування), зустріч Нового Року (новорічний вечір, шоу-програма, і ще плюс номер).

Приклади деяких спеціальних програм готелю „Рів'єра”:

Пакет "Весільний"

День весілля - це свято єднання двох закоханих сердець.

Колектив Бутік-Готелю „Рів'єра на Подолі” готовий докласти максимум зусиль для того, щоб цей день запам'ятався назавжди.

Відсвяткувавши весілля у Ресторані Готелю з 50-ма рідними серцю людьми, молодята зможуть провести ніч у розкішному святково вбраному номері категорії ДеЛюкс.

До послуг: Вишуканий сніданок у номер; Елітна міні-косметика; Ексклюзивна постільна білизна; Банні халати та капці; Мінеральна вода у номері; “Welcome Cocktail” (вітальний келих шампанського у Ресторані з 19:00 до 20:30). Нехай цей День стане для Вас незабутнім!

Панорама Клуб

Партнерська програма Бутік-Готелю "Рів'єра на Подолі" та "Панорама Клубу"

Починаючи з 1 червня 2009 року, учасники “Панорама Клубу” можуть отримати знижку від базової ціни номеру на проживання у Бутік-Готелі „Рів'єра на Подолі” та знижку на послуги ресторану (крім спеціальних пропозицій) у розмірі 5% для власників картки рівня Classic та 10% для рівня Premium.

Окрім цього, зупиняючись у Бутік-Готелі „Рів'єра на Подолі” учасники можуть накопичувати милі (500 бонусних миль за кожну добу проживання).

Зауважте: Ця пропозиція дійсна у разі проживання за вказаними тарифами і не діє, якщо ви користуєтесь іншими накопичувальними програмами чи пропозиціями.

Гольф Центр

Партнерська програма Бутік-Готелю „Рів'єра на Подолі” та „Гольф Центру”

До 31.08.2009 діє Партнерська програма Бутік-Готелю „Рів'єра на Подолі” та „Гольф Центру”.

За умовами програми, мешкаючи у Бутік-Готелі „Рів'єра на Подолі” у період вихідних днів, гість отримує на вибір ваучер на:

20% знижку на урок гри у гольф;

20% знижку на перший кошик м'ячів;

50% знижку на 1 кошик м'ячів у будні дні;

безкоштовний другий кошик м'ячів;

безкоштовний прокат ключки айрон

від „Гольф Центру”, який розташований за адресою: пр. Героїв Сталінграду, 10Д..

Окрім цього, кожному власнику карти постійного клієнта „Гольф Центру” Бутік-Готель „Рів'єра на Подолі” надає знижку 15% на проживання.

Живіть красиво, грайте за правилами!

Також готель приймає активну участь в різноманітних виставках і конференціях.

Готель бере участь у різноманітних виставках і конференціях, які займають важливе місце в маркетингу. Їх основною рисою є можливість представити „можливим” клієнтам послуги готелю в „розгорнутому” вигляді на стендах, а також детально розповісти усе, що зацікавить відвідувачів виставки. У будь-якому випадку відвідувачі приходять в павільйони з чітким наміром дізнатися щось нове для себе, і таке ставлення активно сприяє впровадженню і просуванні на ринок готелю „Рів'єра” і послуг, які він надає. Особисті контакти між стендистами (представниками готелю) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Готель-експонент (який виставляє свій стенд) може виступити з докладами на симпозіумах, що зазвичай проходять під час виставки (ярмарки), розповсюдити при цьому друковану рекламу, показати кіно- або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставкова діяльність відіграє не меншу, а іноді і більшу роль, ніж публікація рекламних оголошень в пресі про готель.

Проте робота на виставці буде ефективною лише у тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей готель бере участь у виставці, і робити все від них залежне, щоб ця мета була досягнута.

Готель „Рів'єра” приймає участь у національних та міжнародних туристичних виставках і конференціях. Цей вид діяльності дає змогу більш повноційно поінформувати клієнтів про готель. На виставках використовуються каталоги, фотографії, відеозаписи та інші допоміжні засоби, що дають змогу просувати готельні послуги „Рів'єри” на ринку послуг. Кожен клієнт може дізнатися про повний спектр послуг, нові акції, знижки, документальні формальності від менеджерів готелю. Як показав досвід, виставкова діяльність є дуже ефективним засобом інформації по залученню нових клієнтів, що дає змогу готелю продавати більше послуг та збільшувати свій прибуток.

Готель приймав участь в таких виставках як: WinTec Expo Ukraine, Brand4Rent, Kyiv Smart House & Building, Hotel & Restaurant Expo Ukraine, Ювелир Экспо Украина.

4.17 Оцінити хаходи спрямовані на удосконалення персонального продажу послуг готелю „Рів'єра” , оцінити роботу з корпоративними клієнтами

Також, як засіб комунікацій застосовується особистий продаж, тобто готель „Рів'єра” намагається здебільшого „напряму” співпрацювати зі своїми клієнтами, без посередників. Для стимулювання особистих продажів готель запроваджує різні заходи: перед тим, як клієнт орендує номер (а часто буває так, що клієнт точно не знає в якому типі номера він хоче зупинитись), цей номер йому показують і все про нього розповідають (його переваги і недоліки), таким чином клієнт буде задоволений наданими йому послугами, також стимулювання адміністраторів за виконання плану продажів, це призводить до того, що адміністратор „стійки” при особистому продажі намагається, і це доволі часто „спрацьовує”, запропонувати придбати клієнту різноманітні додаткові послуг, також при особистому продажу готель пропонує клієнту різноманітні знижки на проживання, на відміну від купівлі їх через посередників. Готель також має цілу низку корпоративних клієнтів, як наших, так і іноземних, для них він запроваджує різноманітні знижки (оскільки вони приїжджають групами), додаткові послуги (зустріч в аеропорту, трансфер, знижки на конференц-зал тощо). Готель співпрацює з корпораціями, які замовляють номери дял своїх співробітників, наприклад: Sony, Geely, Stirol та інші.

4.18 Описати метод розрахунку бюджету на комунікаційні потреби

Загальний бюджет готелю „Рів'єра” за 2008 рік мав наступний метод розрахунку маркетингових комунікації - метод „фіксованого проценту”, який склав у готелі 3 %, тобто у 2008 році готель продав послуг на загальну суму приблизно 25 млн. грн. і 3 % (750 тис. грн..) „пішли” на рекламу, з них: 250 тис. грн. - реклама, 375 тис. грн. - стимулювання збуту, 50 тис. грн. - PR, 75 тис. грн. - участь у виставках. У 2007 році, наприклад загальний бюджет був понад 2 млн. гривень, основна частина, яких йшла на ТВ рекламу, рекламу у видання і зовнішню. У 2008 році рекламний бюджет дуже мізерний, складно підрахувати, але не більше 500 тис. грн. це вже точно.

Процес планування і впровадження комунікаційних заходів в готелі „Рів'єра” складається з наступних етапів:

маркетолог підприємства виявляє свою аудиторію, визначає бажану відповідну реакцію, вибрає звернення і засоби поширення інформації. Визначає властивості, що характеризують джерело звернення, і збирає інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Виявлення цільової аудиторії. Готель приступає до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію (ділові-бізнес люди). Її можуть становити потенційні користувачі товарів готелю, особи, що приймають рішення або впливають на їхнє прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних аудиторій або широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог визначає, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно - у здійсненні покупки послуги. Однак покупка - результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетолог дізнається у якому стані перебуває в цей момент його аудиторія й у який стан її необхідно привести.

Цільова аудиторія може перебувати в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Поінформованість. Насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості цільової аудиторії про готель. Аудиторія може бути повністю необізнаною або знати одну лише назву, а може знати щось ще. Якщо більша частина цільової аудиторії не інформована, то ставиться завдання - створити необхідну поінформованість, хоча б впізнання клієнтами назви. Цього можна досягти за допомогою простих звернень, постійно повторюючи назву протягом деякого часу.

Знання. Аудиторія може знати назву готелю, але не мати ніякі інші знання. Необхідно з'ясувати, яка частина аудиторії має незначні, а яка частина досить повні знання про фірму. Як першочергову мету в сфері комунікацій можна виявити ухвалення рішення щодо формування досить повних знань у певної частини цільової аудиторії.

Прихильність. Якщо аудиторія знає готель його послуги, які почуття стосовно нього вона випробовує? Можна скласти шкалу оцінки з наступними розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення, байдуже відношення, гарне й дуже добре відношення. Якщо аудиторія ставиться до готелю недоброзичливо, готелю потрібно з'ясувати, чому це відбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формування доброзичливого ставлення. Якщо основа недоброзичливого відношення - дійсні недоліки послуг готелю, то необхідно спочатку усунути їх. Лише потім можна розповідати про його переваги.

Перевага. Цільова аудиторія може бути прихильна до готелю, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку необхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі деталі та інші властивості. Про успіх своїх заходів готель судить за результатами повторного вивчення споживчих переваг.

Переконаність. Аудиторія може відчувати перевагу до конкретного готелю, але не мати переконаність у необхідності відвідувати його.

Здійснення покупки послуги. Деякі члени цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність, але так і не зібратися зробити покупку послуги. Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробити покупку пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійснення необхідного від них заключного кроку. Підштовхують до здійснення покупки пропозиціями послуги по низькій ціні, знижками, різноманітними програмами.

Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. Це етап пізнання -- поінформованість, знання. Етап емоцій -- прихильність, перевага, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів -- здійснення покупки послуг. Клієнти, як правило, проходять через всі ці три етапи.

Завдання готелю - виявити, на якому етапі перебувають споживачі, і розробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступного етапу.

Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступитися до розробки ефективного звернення. Звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання й спонукати до дії - модель „увага-інтерес-бажання-дія” (AIDA, англ.: „attention-interest-desire-action”). Оголошення рідко змушують споживача пройти весь цей шлях, але модель підказує, якими якостями повинна володіти реклама.

Створення звернення припускає рішення трьох проблем: що сказати, як це сказати логічно і як виразити зміст у вигляді символів.

Необхідно продумати мотив або тему, які викличуть бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів: раціональні, емоційні й моральні.

Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що готельні послуги забезпечать обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звернення, що демонструють економічність, цінність або зручність послуг.

Емоційні мотиви прагнуть пробудити якесь негативне або позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. Звичайно користуються мотивами страху, провини й сорому з метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Або з метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути курити. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто багато страху, аудиторія відвертається від реклами. Використають і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість.

Моральні мотиви кличуть до почуття справедливості й порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим людям. Стосовно повсякденних товарів моральною аргументацією користуються рідко.

Вибір засобів поширення інформації. Необхідно вибрати діючі канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистої комунікації й канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, що безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, за допомогою телебачення й навіть за допомогою особистої переписки поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звернення.

Канали особистої комунікації можна розділити на роз'яснювально-пропагандистські, експортно-оцінювальні й суспільно-побутові. Роз'яснювально-пропагандистський канал формується, коли представники готелю вступають у контакт із клієнтами. Експортно-оцінювальні канали становлять незалежні особи, що володіють необхідними знаннями й роблять заяви перед цільовими клієнтами. Учасники суспільно-побутового каналу -- сусіди, друзі, члени родини або колеги, що розмовляють із клієнтами.

Канали неособистої комунікації. Канали неособистої комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту й зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового й виборчого впливу (газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами, радіо, телебачення, щити, вивіски, плакати), специфічна атмосфера (середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупців до придбання товару), заходи подійного характеру (прес-конференції, презентації).

Вибір властивостей, що характеризують джерело звернення. Вплив звернення на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймає відправника. Звернення, передані джерелами, які заслуговують високої довіри, виявляються найбільш переконливими.

Дослідження показують, що одна з найважливіших особливостей людини -- недовірливість. До факторів довіри найчастіше відносять професіоналізм, сумлінність і привабливість. У нашому випадку професіоналізм -- це ступінь компетентності, який сприймається іншими. Уважається, що високим ступенем професіоналізму у своїх сферах діяльності відрізняються лікарі, учені й викладачі. Сумлінність -- це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймається джерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям. Під привабливістю мають на увазі сприятливе враження на аудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуття гумору й природність.

Розроблення бюджету рекламної кампанії. Відповідно назві, на даному етапі розробляють план рекламного бюджету на певний вид реклами.

Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення комунікатор повинен провести дослідження й виявити результат його впливу на аудиторію. Необхідно з'ясувати, чи дійшло звернення до адресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам'ятали, які почуття виникли у зв'язку з цим зверненням й як змінилося відношення до фірми й товару.

4.19 Визначити характеристики основних адресатів комплексу маркетингових комунікацій готелю „Рів'єра”

Характеристика (кількісна і якісна) кінцевих адресатів маркетингових послуг готелю „Рів'єра” можна представити наступним чином:

це ділова людина (бізнесмен), віком від 30 до 60 років, статус середній або вищий клас (еліта), вимогливі, звикли до комфорту і розкоші, потрібен повний набір послуг, не люблять гамір, шум, натовп, переважно приїжджають групами від двох, трьох осіб і більше. Взагалі загальна картина кінцевого адреса, на якого розраховані маркетингові комунікації це - ділова людина, переважно групи людей, які приїхали для заняття бізнесом, платять „гарні” гроші, але натомість і вимагають повний спектр якісних послуг. Саме на такого клієнта і орієнтується готель „Рів'єра”.

5. Характеристика логістичної системи готелю „Рів'єра”

5.1 Визначити основні елементи логістичної системи готелю „Рів'єра” і їх функції, охарактеризувати виробничу логістику, організацію взаємодії різних потоків в системі готелю „Рів'єра”

Виробнича логістика готелю „Рів'єра” і основні логістичні елементи готелю (їх функції). В готелі „Рів'єра” існує розвинена широка інфраструктура логістичної системи, яка включає в себе (внутрішнє середовище готелю) такі підсистеми:

Підсистема №1 (Управління процедурами броні та просування готельних послуг);

Підсистема №2 (Збір, обробка, зберігання та розподіл логістичної інформації);

Підсистема №3 (Управління виробничими потужностями готельного закладу);

Підсистема №4 (Генерування вихідних форм);

Основними функціями підсистеми 1, що відповідає за створення та підтримку логістичних каналів зв'язку з об'єктами зовнішнього середовища, є: а) вибір каналів та оптимізація процесу бронювання готельного сервісу; б) розробка фінансової стратегії стимулювання суб'єктів готельного бізнесу; в) оптимізація руху потоку ресурсів у комунікаційній діяльності готельного закладу.

До основних функцій підсистеми 2, що управляє зовнішніми та внутрішніми потоками інформації, належать: а) визначення каналів збору маркетингової інформації; б) прогнозування потоку ресурсів; в) оптимальне використання інформаційних технологій у готельному підприємстві та оптимізація внутрішнього документообігу.

Основними функціями підсистеми 3, що впливає на параметри внутрішніх ресурсів готелю з метою їхньої оптимізації, є: а) формування ефективної системи управління готелем; б) планування номенклатури послуг; в) розробка цінової стратегії; г) планування використання ресурсів.

У переліку основних функцій підсистеми 4 знаходяться: а) обробка даних; б) їх розподіл у формі звітів для користувачів.

Далі я наведу детальну схему логістичної системи готелю „Рів'єра”, її основних елементів-вузлів (служб готелю) ї їх функцій.

Рис. 1.34 Вузли (служби) готелю, їх взаємодія і потоки інформації сіж ними

Вузол №1.

Наявність двох видів потоків по відношенню до логістичної системи готелю визначає змішаний тип даного вузла. Крім цього, склад та поточні параметри вузла №1 здійснюють безпосередній вплив на вузли № 2 та № 3 та опосередкований вплив на вузол № 4. Для прикладу, наявний у вузлі № 1 інформаційний потік про дебіторську заборгованість у будь-якого корпоративного клієнта може генерувати прямі потоки інформації у відділи бронювання та продажу про призупинку бронювання заявок та обслуговування договору. В свою чергу це впливає на параметри фінансових показників та планів.

На стадії контролю то обліку ресурсопотоків бухгалтерія (вузол № 1) виявляє невідповідності параметрів потоків послуг та пов'язаних з ними фінансових потоків, здійснює облік дебіторської та кредиторської заборгованості, проводить фінансовий та управлінський облік.

На стадії організації ресурсопотоків на вузлі № 1 обслуговується безготівкові розрахунки, кредитні картки клієнтів, виконується обробка звітів касирів, організація бухгалтерського обліку.

Функції даної служби (бухгалтерія):

1. Планування ресурсопотоків: забезпечення розрахункових операцій, упорядкування податкообкладання.

2. Організація руху: обслуговування безготівкових розрахунків, облік витрат та надходжень, організація бух обліку.

3. Контроль та облік: контроль відхилень та невідповідностей в параметрах сервісних та фінансових потоків за продуктом, облік дебіторської заборгованості за споживачами, організація руху внутрішньої документації за фінансовими показниками продукту.

Вузол № 2.

Його формування характеризується тим, що походження вхідних та вихідних ресурсопотоків визначається безпосереднім контактом відповідних служб готелю з споживачами. Це вузол інформаційного обслуговування клієнтів готелю (бронювання, ресепшн), а також касового обслуговування готівкових розрахунків (каси, ресторанів та барів). Цей вузол перш за все прив'язаний до служби прийому та розміщення (яка будучи інформаційним посередником між гостями та внутрішніми службами готелю, виконує функції інформаційного центру), а також до служби ресторанів та барів. Структуру вузла № 2 складають вхідні інформаційні потоки від гостей, що обробляються та продовжують рух у різні підрозділи готелю. Вхідні фінансові потоки від клієнтів (готівка та кредитні картки) перетворюються в інформаційні потоки (рахунки, інформація в електронній системі) та направляються для подальшої обробки у вузли № 1 та № 3 та опосередковано на вузол № 4. Для прикладу, заявка на прийом групи гостей, що надійшла до відділу бронювання, генерує інформаційні потоки на вузол № 3 (про кількість групи, терміни заїзду тощо - для аналізу можливостей готелю у вказаний період та визначення ціни), а також на вузол № 1 (для організації розрахункових операцій з обслуговування групи). Для прикладу, на стадії планування ресурсопотоків у вузлі № 2 відбувається формування заявок на майбутні періоди, виконується завантаження даних до комп'ютерної системи, визначаються параметри (обсяг потоку гостей, рівень неявки) для бронювання місць понад наявних.

Вузол № 2 здійснює касове обслуговування готівкових розрахунків у готелі, організує рух внутрішніх інформаційних потоків у процесі обслуговування, забезпечує надання додаткових послуг та вирішення поточних питань.

Служби прийому та розміщення ресторанів та барів (вузол № 2) ведуть облік та коригують рівень неявки з різних видів бронювання, складають та оновлюють список постійних клієнтів.

Функції даної служби (служба прийому та розміщення, служба ресторанів та барів):

1. Планування ресурсопотоків: вивчення параметрів, характеристик та особливостей пакету послуг працівниками служб, інформування гостей про розробку нового продукту, формування попередніх замовлень.

2. Організація руху: організація продажу за попередніми заявками, касове обслуговування реалізації пакету за готівку в готелі, організація руху внутрішніх інформаційних потоків у процесі виробництва та споживання продукту.

3. Контроль та облік: контроль руху інформаційних потоків у процесі обслуговування, врахування (облік) зауважень та побажань споживачів продукту.

Вузол № 3.

Є ключовим вузлом у якому формується клієнтська база готелю; готуються, укладаються та обслуговуються договори з надання послуг; розробляється та затверджується тарифний та маркетингові плани. Існування цього вузла пояснюється необхідністю взаємодії готелю з іншими учасниками ринку готельних послуг - компаніями, агентами, конкурентами. В адміністративній структурі готелю вузол № 3 прив'язаний до відділу продажу та маркетингу, а його склад становлять зовнішні інформаційні потоки від організованих споживачів (про стан, динаміку та перспективи розвитку ринку, параметри конкуренції) та внутрішні потоки (про результати роботи, споживчі уподобання, якість обслуговування). Отже, цей вузол теж є змішаним і здійснює прямий вплив на всі інші вузли. Для прикладу, при використанні інструментів маркетингу, зокрема механізму ціноутворення, можуть бути змінені параметри вхідного потоку з бронювання послуг на вузлі № 2, обсяги проведення розрахункових операцій на вузлі № 1 та виконане коригування фінансових показників і планів на вузлі № 4.

У вузлі № 3 здійснюється прогноз стану ринку та туристичних прибуттів, плануються обсяги сервісних потоків та можливостей готелю на майбутні періоди, формуються цінові пропозиції на конкретні прибуття майбутніх періодів, розробляється маркетинговий план. У вузлі № 3 оформлюються договори та угоди, ведеться та оновлюється база даних корпоративних клієнтів, застосовуються необхідні маркетингові інструменти до впливу на параметри ресурсопотоків.