Развитие маркетинга территории в Кадуйском муниципальном районе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

1.1 Маркетинг территории: сущность, субъекты, инструменты, стратегии

1.2 Маркетинговый подход в муниципальном управлении

1.3 Показатели оценки эффективности маркетинга территории

1.4 Нормативно-правовое обеспечение управленческой деятельности Администрации Кадуйского муниципального района

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АДМИНИСТРАЦИИ КАДУЙСКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

2.1 Характеристика Администрации Кадуйского муниципального района

2.2 Маркетинговый анализ Кадуйского муниципального района

2.3 Деятельность органов местного самоуправления в области маркетинга территории Кадуйского муниципального района

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ КАДУЙСКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА

3.1 Создание отдела маркетинга в Администрации Кадуйского муниципального района

3.2 Исследование образа Кадуйского района в восприятии его жителей, приезжих и жителей других районов Вологодской области

3.3 Концепция брендирования территории Кадуйского муниципального района

3.4 Оценка эффективности проектных предложений

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Организационная структура администрации Кадуйского муниципального района

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 SWOT-анализ Кадуйского муниципального района

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Реорганизация структуры администрации Кадуйского муниципального района

ПРИЛОЖЕННИЕ 4 Штатное расписание отдела маркетинга территории администрации Кадуйского муниципального района

ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Положение об отделе маркетинга территории администрации Кадуйского муниципального района

ПРИЛОЖЕНИЕ 6 Анкета для исследования образа Кадуйского района

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях абсолютно неизбежным становится обострение всегда существовавшей между территориями конкуренции за привлечение внешних ресурсов развития, инвестиций, бизнеса, потребителей и населения.

Каждая территориальная единица пытается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, осуществления предпринимательской деятельности и отдыха. Очевидно, что потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая более полно соответствует их потребностям, что обуславливает необходимость любой территориальной единицы применять концепцию маркетинга территории и стратегию для развития и продвижения на глобальный рынок территорий.

Маркетинг территории как академический термин впервые появился в работах Ф. Котлера и его коллег. Так, в 1993 году вышла в свет книга под названием «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства [29]. В дальнейшем концепция маркетинга территории была изучена и развита и российскими специалистами, среди которых Д.В. Визгалов, А. Л. Гапоненко, Т. М. Орлова, А. П. Панкрухин О. Н. Романенкова, Т. В. Савчук и др.

Использование теории маркетинга в современном территориальном управлении позволяет считать ключевым показателем успеха максимальное удовлетворение потребностей жителей и гостей территории в общественных услугах и благах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. А это, в свою очередь, поможет, с одной стороны, привлечь инвесторов и создать новые рабочие места, а с другой, - сформировать все условия для удовлетворения уже существующих бизнесов на данной территории. Все это обуславливает актуальность выбранной темы данной работы.

Исходными данными для выполнения данной работы послужили: Стратегия социально-экономического развития Кадуйского муниципального района до 2020 года [15], доклад Главы Кадуйского муниципального района за 2014 год [14], муниципальные программы, реализуемые на территории Кадуйского муниципального района.

Цель работы -- рассмотрение маркетинга определенной территории (на примере Кадуйского муниципального района Вологодской области).

Объект исследования -- Кадуйский муниципальный район как объект маркетинга территорий.

Предмет исследования -- маркетинговые инструменты и стратегии для продвижения территории Кадуйского муниципального района.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

-- определить сущность территориального маркетинга, охарактеризовать стратегии маркетинга территорий;

-- изучить использование инструментов маркетинга территории для продвижения территории;

-- проанализировать Кадуйский муниципальный район как объект территориального маркетинга;

-- разработать мероприятия для продвижения территории Кадуйского муниципального района.

При работе были использованы следующие методы: анализ литературы по соответствующей теме, аналитический метод, анкетирование, SWOT-анализ, графическое представление данных.

Практическая значимость работы заключается в возможности использовании результатов исследования при разработке программ развития территории Кадуйского муниципального района Вологодской области.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

1.1 Маркетинг территории: сущность, субъекты, инструменты, стратегии

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия (таблица 1.1).

Таблица 1.1 -- Методологические подходы и категориальная определенность в концепции территориального маркетинга

Автор	Ключевые категории, понятия, термины
Ф. Котлер	Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [29].
А. М. Лавров, В. С. Сурнин	Региональный маркетинг - это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (уровень области, края, республики РФ)»[32].
В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова	Региональный маркетинг -- это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой -- стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах -- готовой продукции, технологии, услугах, информации [28].
А. Л. Гапоненко	Формы осуществления регионального маркетинга в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга [22].
А. Л. Гапоненко	Ррегиональный и муниципальный маркетинг - система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большой степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона [23].
П. В. Кухтин, А. А. Левов	Маркетинг городской среды через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания [31].
Т. М. Орлова	Сверхзадача городского маркетинга заключается в эффективном использовании существующих, а также формирования новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей [33].
В.Б. Зотов, З.М. Макашева	Под муниципальным маркетингом понимают систему управления, направленную на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы [24].
С. Н. Андреев	Сферу деятельности маркетинга места, который направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам» [18].
А.П. Панкрухин	Три категории -- «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» -- и дает им следующие определения: Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, -- осуществляется как внутри, так и за ее пределами; Маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., -- осуществляется в пределах территории [34].

Таким образом, основные понятия, которые используют большинство авторов - территориальный маркетинг и маркетинг территорий. Первое определение является более широким, его можно рассматривать как философию, как вид управленческой деятельности, как самостоятельный вид маркетинга.

Понятие маркетинг территории предполагает совокупность конкретных мер и мероприятий по повышению привлекательности территории. То есть разработку плана маркетинговых мероприятий, реализация которого позволит «продать» территорию [13].

В социально-экономическом развитии территории заинтересованы все её структурные элементы: производственные и социальные предприятия и организации, предприятия инфраструктуры, органы управления и население.

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона. Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка [34].

А.П. Панкрухин отмечает [34], что многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными -- разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы -- это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы -- это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

В 2012 г. в целях реализации Указа Президента Российской Федерации от 21 августа 2012 г. N 1199 "Об оценке эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации" была разработана система показателей эффективности деятельности органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации [3].

Данная система включает в себя 12 основных и 44 индивидуальных индикаторов по основным сферам, характеризующим уровень социально-экономического развития субъектов Российской Федерации (экономика, доходы населения, труд и занятость, демография и здравоохранение, образование, создание благоприятной и безопасной среды проживания, физическая культура и спорт, жилищно-коммунальное хозяйство, обеспечение граждан жильем, межнациональные и межконфессиональные отношения).

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто -- с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги -- формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

1. SWOT-- это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths -- сильные стороны, weaknesses -- слабые стороны, opportunities -- возможности и threats -- опасности, угрозы.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.

SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по различным критериям: финансы, производство, природные ресурсы, инфраструктура, управление, население и др.

Все данные, сводятся в одну таблицу, которую так же называют матрицей SWOT-анализа (таблица 1.2).

Таблица 1.2 -- Матрица SWOT-анализа

Критерий анализа	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Возможности (O)	Угрозы (T)

Каждый критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае -- в координатах вероятности успеха и его значимости (матрица возможностей), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (матрица угроз).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависимости от стратегических целей, но в любом случае важно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д.

Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты [21]:

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того, чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней -- региональной, национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет «попасть» в будущем). Конкретизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

2. В основе исследования целевых рынков находится изучение рыночного спроса -- общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории -- как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

3. Позиционирование территории -- это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования -- выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента,-- это величина валового территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынке. Рыночная доля -- это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Кроме вышеперечисленных инструментов территориального маркетинга выделяют четыре традиционных средства (инструмента) маркетинга: территориальный продукт, его цена, локализация и продвижение.

А. П. Панкрухин определяет территориальный продукт следующим образом: «это ресурсы территории, востребованные ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, связей с общественностью и т. д.[34].

Т.В. Сачук рассматривает территориальный продукт как сложную структуру, состоящую из трех элементов [35].

Во-первых, это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т. е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями.

Во-вторых, территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра».

В-третьих, это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа

обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов.

Цена продукта (территории) -- это затраты, которые несут потребители территории.

Для жителей территории это, прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории.

Для туристов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания, питания), величина суточных карманных расходов.

Для корпоративных потребителей (производственных, финансовых, строительных и других фирм) на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы -- стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать «продавец» территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

А. П. Панкрухин, определяет место территориального продукта как размещение, распределение, локализацию продукта [34].

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. По мнению Т.В. Сачук, территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштабности анализа [35]. Можно выделить разные критерии анализа.

1. Административный критерий. Например, муниципальный район имеет внутри себя деление на сельские и городские поселения, с другой стороны, район является частью субъекта Федерации, который входит в федеративное государство. Этот критерий особенно важен при анализе движения бюджетных средств.

2. Экономически-географический критерий. В этом случае можно выделять микро-, мезо-, и макроуровни. Субъект Федерации может быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложившихся экономических районов, географически определенных регионов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интересы. Этот критерий особенно важен при анализе развития производственных отношений, движении товарно-сырьевых потоков как внутри региона, так и между регионами.

3. Критерий деления с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных округов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в области культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эстония, некоторые муниципальные образования Республики Карелия, Ленинградской области, Республики Коми и др.).

4. Территориальные единицы -- отдельные города и муниципалитеты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить согласованную политику и поддерживать друг друга при решении ряда научных, инновационных, социальных и экономических задач.

Продвижение продукта -- это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Многие авторы, подразумевает под продвижением территории прежде всего рекламную кампанию и связи с общественностью [23;33;34].

Т.В. Сачук считает такую трактовку продвижения территориального продукта неоправданно суженной [35]. По ее мнению, традиционные средства продвижения более разнообразны, и все средства продвижения пригодны в территориальном маркетинге с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности.

Продвижение территории позволяет повысить информированность о территории, создать притягательность и привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов, условий жизнедеятельности и деловой активности. Главной задачей здесь становится формирование положительного имиджа территории на основе исторически сложившихся положительных сторон территории или на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории. Важно добиться значительного эффекта коммуникаций, т. е. изменений в знаниях, установках и поведении получателя информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: реклама, персональные (личные) продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, организация общественного мнения, прямой (интерактивный) маркетинг.

Перечисленные выше инструменты маркетинга территории принято называть компонентами «маркетинга-микс», его четырьмя китами, четырьмя «р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «р» -- personnel (персонал).

Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

А П.Панкрухин описывает эти стратегии следующим образом [34]:

1. Основная цель маркетинга имиджа -- создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.

Имидж территории -- совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа -- коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Различают:

-- положительный имидж -- ассоциируются преимущественно, если не исключительно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей;

-- слабо выраженный имидж -- территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины;

-- не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки;

-- излишне традиционный имидж -- имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы;

-- противоречивый имидж -- многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории -- разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж;

-- смешанный имидж-- очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях -- подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных;

-- негативный образ -- территориям с таким имиджем необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый;

-- чрезмерно привлекательный имидж -- ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Одним из «безотказных» приемов такого вида стратегии являются -- повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

2. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга.

Важнейшая группа аргументов притягательности территории -- аргументы культуры.

3. Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и развитию территории в целом. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; благоустройство; наличие и развитие детских образвательных учреждений, медицинское обслуживание. Для бизнеса это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского профессионального образования.

4. Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города -- ищущими заработок приезжими и т.п.

Некоторые авторы выделяют стратегию маркетинга достопримечательностей [41].

Основными объектами в реализации стратегии при этом становятся различные объекты культуры и отдыха, такие как парковые зоны, культурные и торговые зоны, стадионы. Также, важное значение, имеют естественные достопримечательности, природные объекты, которыми гордится регион. Историческое наследие также играет ведущую роль в маркетинге достопримечательностей.

Чем более уникальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в территориальном маркетинге. Комплексное оформление территории в единый образ повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства.

При выборе той или иной стратегии помимо других факторов необходимо

учитывать:

-- конкретную социально-экономическую ситуацию, сложившуюся на территории: состояние инфраструктуры, характеристики рабочей силы, структуру экономики и т.п.;

-- финансовые возможности муниципального образования;

-- стратегические приоритеты развития социально-экономического развития муниципального образования;

-- сложившийся имидж.

При нехватке финансовых ресурсов можно начать с формирования и развития имиджа. Эта стратегия, являясь самой низкозатратной, позволит привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории, что в свою очередь позволит изменить характеристики территории и перейти к другим стратегиям. При наличии на территории историко-культурных достопримечательностей, уникальных природных объектов можно выбрать маркетинг привлекательности. Для наукоградов, муниципальных образований с развитым человеческим капиталом, научно-техническим потенциалом целесообразно использовать маркетинг персонала. Но применение этой стратегии для муниципальных образований с дешевой рабочей силой может вызвать развитие псевдоконкурентных преимуществ (т.е. таких преимуществ, использование которых в долгосрочной перспективе ведет к ухудшению социально-экономического положения муниципального образования) [40].

1.2 Маркетинговый подход в муниципальном управлении

В современной рыночной экономике муниципальные образования из простых мест размещения экономических агентов сами становятся своеобразными экономическими агентами, которые конкурируют за инвестиции, потребителя, потенциальных жителей. Это делает необходимым применение маркетинговых технологий в развитии муниципальных образований.

Маркетинг муниципального образования позволяет формировать и улучшать имидж территории, повышать ее конкурентоспособность; расширять участие территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлекать на территорию государственные и иные внешние заказы; стимулировать использование ресурсов территории за ее пределами в интересах ее жителей и т.д.

Т.Ю. Карпова определяет муниципальный маркетинг как разновидность территориального и регионального маркетинга, которая определяется как интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (органов власти и субъектов муниципального рынка) на основе выявления, создания и изменения муниципального продукта в целях обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни населения [19].

Ю.В. Филиппов и Т. А. Мясникова выделяют следующие принципы, которые должны соблюдаться при выборе муниципальным образованием маркетинговой стратегии [40]:

-- принцип ответственности перед последующими поколениями, или футуристический принцип (любая деятельность должна рассматриваться с точки зрения последствий для будущих поколений);

-- принцип социальной справедливости (бедность рассматривается как деградация, должны учитываться интересы всех социальных групп в муниципальном образовании);

-- принцип этичности (потребление услуг и продуктов, производимых на территории, должно вести к укреплению благосостояния потребителя, муниципального образования, общества в целом в долгосрочной перспективе).

На основании обобщения сильных и слабых сторон социально-экономической характеристики территории, необходимо провести анализ хозяйственного климата с целью выявления основных недостатков и определения положительных тенденций в улучшении хозяйственного климата, по результатам которого принимаются решения о стратегически важных направлениях развития территории.

При разработке территориальной маркетинговой программы необходимо учесть и согласовать два встречных потока интересов: потребности потенциальных субъектов потребления территории и возможности муниципального образования, обеспечив при этом максимальное удовлетворение территориальных потребностей и соблюдение территориальных приоритетов развития.

Анализируя проблемы территории необходимо ориентироваться на потребности тех целевых групп, чьи интересы затрагиваются в ходе их решения. Ранжирование проблем должно быть произведено по степени актуальности и значимости для успешного функционирования территории.

Исходя из этого, определяются возможные подходы к их разрешению и минимизации последствий. Приоритетные направления развития территории должны быть взаимоувязаны с возможными вариантами развития территории, которые могут быть сформулированы разными инициативными источниками (администрация муниципального образования, внутренние и внешние субъекты). Ответственность за принятие управленческих решений ложится на органы управления территорией, так как именно ими должны быть проведены анализ и ранжирование предложений по степени значимости для развития территории, разработка стратегического плана развития территории, создание, экспертиза и реализация проектов, а также стратегический контроль.

Логическим продолжением стратегических направлений является перечень программ развития, которые предлагается разработать администрации муниципального образования с участием всех заинтересованных сторон.

Разработка программ развития должна предусматривать определение перечня решаемых проблем, критериев эффективности программы, прогноза основных достигаемых показателей, затрат на разработку и реализацию, сроков и продолжительности реализации программы, ответственных организаторов и исполнителей, перечня необходимых нормативно-правовых документов, которые должны быть приняты на муниципальном и региональном уровне. В основу финансирования программ развития также должны быть заложены возможности бюджета города, а также целевые денежные средства, в объемах, планируемых на развитие муниципальных образований в федеральном и краевом бюджетах.

Территориальный маркетинг не может выполнять присущие ему функции без соответствующих управленческих структур и согласования разных групп интересов. Реализация процесса согласования интересов возможна при ориентации системы органов местного самоуправления на маркетинговый подход. Территориальный маркетинг рассматривает в качестве одной из своих задач содействие становлению и развитию маркетинговой ориентации муниципальных учреждений и других субъектов, действующих в муниципальном образовании [42].

Некоторые авторы выделяют восемь шагов по разработке стратегии маркетинга муниципального образования [40].

1. Определить стратегические цели социально-экономического развития территории.

Исходя из сформулированной стратегической цели развития муниципального образования, можно выделить целевые ориентиры территориального маркетинга как систему приоритетов стратегии развития территории. Сами по себе цели еще не гарантия их достижения. Не менее важно наметить направления и комплексы мер для достижения целей, то есть поставить задачи, которые, по мнению Ф. Котлера [29], представляют собой количественное выражение целей муниципального маркетинга на определенный период, они входят в план маркетинга и представляют:

-- разработка и оказание необходимых местному сообществу необходимого ассортимента муниципальных товаров и услуг коллективного пользования;

-- формирование привлекательных стимулов для реальных и потенциальных потребителей муниципальных товаров и услуг;

-- оказание (распределение) муниципальных товаров и услуг наиболее эффекивным и доступным способом;

-- продвижение на внешний рынок имиджа и инвестиционной привлекательности муниципального образования для бизнеса, рабочей силы определенного профиля, квалификации, для отдельных категорий граждан.

2. Уточнить объекты продвижения (в зависимости от целей социально-экономического развития).

Объектом продвижения могут быть характеристики территории в целом

(через формирование имиджа территории) и конкретные товары и услуги, производимые на территории.

3. Определить целевые группы (местное население, инвесторы, правительственные организации) и т.п.

4. Выявить существующий имидж территории.

5. Определить стратегические цели маркетинга муниципального образования.

6. Определить методы формирования желаемого имиджа.

7. Рассчитать бюджет проекта.

8. Определить шаги реализации и назначить ответственных.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии территории - сложный и многоплановый процесс. Она не должна подменять собой общую стратегию социально-экономического развития муниципального образования, а дополнять ее.

Территориальный маркетинг - инструмент местного развития, а не самоцель. Основная идея маркетинга муниципального образования - как максимально удовлетворить потребности людей, пользующихся товарами и услугами, производимыми на территории, в том числе, связанными с работой и проживанием в муниципальном образовании, с наибольшей эффективностью используя ограниченные ресурсы муниципального образования.

1.3 Показатели оценки эффективности маркетинга территории

Территориальный маркетинг считается стратегическим и операционным средством, позволяющим воспользоваться всеми возможностями конкретной территории для повышения качества жизни населения и эффективности деятельности субъектов управления и бизнеса.

Качество жизни - это комплексная характеристика условий жизнедеятельности населения, выраженная в объективных показателях и субъективных оценках удовлетворения материальных, социальных и культурных потребностей, она связана с восприятием людьми своего положения в зависимости от культурных особенностей, системы ценностей и социальных стандартов, существующих в обществе.

Существуют два основных методических подхода к измерению качества жизни: объективный и субъективный.

Объективный представляет собой статистический анализ реальных условий жизнедеятельности: экология, занятость, продолжительность жизни и т. д.

Субъективный подход - это результаты социологического изучения субъективного восприятия людьми жизненных условий на конкретной территории [37].

Одним из самых известных интегральных показателей качества жизни населения страны (территории) является индекс индекс человеческого развития (ИЧР).

Индекс человеческого развития (ИЧР), до 2013 года «Индекс развития человеческого потенциала» (ИРЧП), -- интегральный показатель, рассчитываемый ежегодно для межстранового сравнения и измерения уровня жизни, грамотности, образованности и долголетия как основных характеристик человеческого потенциала исследуемой территории. Он является стандартным инструментом при общем сравнении уровня жизни различных стран и регионов.

При подсчёте ИЧР учитываются 3 вида показателей:

1. Ожидаемая продолжительность жизни -- оценивает долголетие.

2. Уровень грамотности населения страны (среднее количество лет, потраченных на обучение) и ожидаемая продолжительность обучения.

3. Уровень жизни, оценённый через ВНД на душу населения по паритету покупательной способности (ППС) в долларах США.

В ежегодном докладе о человеческом развитии Россия в 2014 г. занимает 57 место в списке из 187 стран с показателем 0,778. Россия входит в группу стран с высоким ИЧР [43].

Однако ИЧР сильно варьируется по регионам России. По данным доклада о развитии человеческого потенциала в российской Федерации Региональная дифференциация по ИЧР почти не меняется: немногим более 20% населения России живет в относительно благополучных регионах (в т.ч. 8% в Москве), около 10% - в регионах-аутсайдерах, а более 2/3 - в регионах со средним уровнем человеческого развития [17].

Российские ученые разработали индекс оценки качества. Индекс предназначен для интегральной оценки приоритетных компонентов качества жизни в субъектах РФ и мониторинга социального развития регионов. Приоритеты в оценках качества жизни выбирались с учетом наиболее острых проблем переходного периода. Эти компоненты включены в состав «кризисного» индекса качества жизни, разработанного для интегральной оценки региональных различий по наиболее проблемным аспектам качества жизни. С помощью такого индекса можно проводить мониторинг и экспресс-диагностику социальной ситуации в регионах (формула 1.1).