Развитие маркетинга территории в Кадуйском муниципальном районе

Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что ключевыми проблемами Кадуйского района, в настоящее время являются:

-- низкая степень использования имеющихся природных ресурсов: кварцевых песков, глины, известняка, золы, рекреационного потенциала;

-- моноструктурность экономики района;

-- стагнация развития сельских территорий;

-- демографические проблемы, связанные с естественной убылью населения и увеличением демографической нагрузки на трудоспособное население;

-- недостаточный количественный и качественный уровень кадрового потенциала;

-- высокая уровень материального износа объектов инженерной, коммунальной и социальной инфраструктуры;

-- низкая степень материально-технической оснащенности учреждений культуры, физической культуры и спорта, образования, здравоохранения, в первую очередь в сельских муниципальных образованиях.

Для решения ключевых проблем у района есть имеются так называемые стратегические преимущества:

1. Значимый стратегический ресурс развития района - природно-рекреационный потенциал. Использование имеющихся природных ресурсов позволит привлечь в район новых инвесторов и даст импульс к развитию сельских территорий района.

2. Один из основных стратегических ресурсов развития территории - земля. Эффективное использование данного ресурса может способствовать более активному развитию жилищного строительства в районе, востребованного как со стороны местных жителей, а также жителями других городов Северо-Запада, в том числе и Череповца.

3. Транспортная доступность и оптимальное расположение района до г. Череповца создает привлекательные условия для размещения в районе различных сопутствующих производств, обеспечивающих нужды промышленного центра области, а также создание зон рекреации для организации отдыха и туризма горожан.

4. Наличие у ряда промышленных предприятий незадействованных производственных мощностей и инфраструктурных ресурсов могли бы позволить, используя механизмы бизнес-кооперации, привлечь на территорию района новых инвесторов.

5. Наличие в районе объекта культурно-исторического наследия создает предпосылки для развития паломнического познавательного туризма и становления туристской деятельности в районе.

2.3 Деятельность органов местного самоуправления в области маркетинга территории Кадуйского муниципального района

Маркетинговая деятельность администрации района предполагает такие ее действия, при которых вся деятельность в районе тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории.

Для удержания конкурентных преимуществ территории требуется развитие инновационно-инвестиционного потенциала территории, улучшение имиджа и формирования бренда территории.

Если органами местного самоуправления не будет проводиться такая политика, не заставит себя ждать результат - люди будут искать лучшее место для жизни, работы и учебы, лучшие условия для отдыха.

В настоящее время органы управления, отвечающие за развитие территорий, должны понимать, что главными показателями эффективности и конкурентоспособности территорий должны стать, прежде всего, удовлетворение населения условиями и качеством жизни, чтобы человеческие ресурсы не стремились покидать данную территорию. Это большая проблема для малых городов и сельских поселений. Молодежь просто «сбегает» в крупные города, которые в их представлении могут дать им это «высокое качество жизни» и работу [30].

Реформа местного самоуправления и становление новых форм реализации социальной политики вносят значительные изменения в механизм территориального управления на муниципальном и региональном уровне. Возросшая самостоятельность регионов и муниципалитетов создает предпосылки для того, чтобы в территориальном управлении в большей степени учитывалась специфика территории. Качество и механизм территориального управления становятся одним из критериев конкурентного сравнения стран, регионов, муниципалитетов.

Необходима новая философия территориального управления, основанная на максимальном удовлетворении потребностей жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) в комфортных и безопасных условиях проживания и осуществления деятельности.

Действующая стратегия социально-экономического развития является одним из важнейших элементов успешного маркетинга территории.

Стратегия социально-экономического развития Кадуйского муниципального района на период до 2020 года [14] представляет собой документ, определяющий стратегическую цель и приоритеты развития района до 2020 года, основные направления деятельности органов местного самоуправления района, а также комплекс мероприятий, направленных на создание условий для динамичного и сбалансированного социально-экономического развития территории с учетом приоритетов развития Вологодской области и Российской Федерации в целом.

В современных условиях рыночных отношений перед органами местного самоуправления Кадуйского муниципального района стоит задача согласования интересов всех субъектов муниципального образования, что даст возможность эффективно развиваться всей территории.

Участие в областных и федеральных государственных программах - одна из задач органов местного самоуправления района, поскольку главной целью деятельности местной власти является повышение качества жизни населения. Район участвует в реализации государственных программ федерального и областного уровня, что обеспечивает выполнение одного из основных положений Стратегии социально-экономического развития Вологодской области [8] о необходимости качественного развития инженерной и социальной инфраструктуры.

В настоящее время на территории Кадуйского муниципального района разработаны и реализуются муниципальные программы, направленные на решение приоритетных задач, как в сфере социальной политики, так и в сферах развития инженерной инфраструктуры района, сельского хозяйства, охраны окружающей среды, муниципального управления и других.

В качестве основных целей маркетинга Кадуйского района выступают:

-- повышение занятости, рост доходов населения и качества жизни, формирование благоприятной демографической структуры, социальный и культурный прогресс, сохранение природной среды и улучшение экологической обстановки;

-- выгодная для района реализация ресурсного потенциала;

-- повышение конкурентоспособности предприятий района;

-- привлечение в район новых предприятий и инвесторов из других регионов и стран;

-- создание благоприятной среды для развития малого и среднего бизнеса;

-- привлечение в район новых потребителей для товаров и услуг региона;

-- создание известности и положительного имиджа района в области, стране и за рубежом.

За последние 5 лет в рамках реализации целевых программ в сфере обеспечения занятости населения:

-- создано 19 рабочих мест для инвалидов;

-- обеспечена самозанятость 98 человек из числа безработных, открывших свое дело, при этом дополнительно создано 7 рабочих мест;

-- к общественным работам были привлечены 590 человек (более 110 человек ежегодно);

-- 356 человек прошли обучение по профессиям, востребованным на рынке труда района;

-- ежегодно порядка 150 подростков в возрасте от 14 до 18 лет обеспечиваются летней занятостью на предприятиях и в организациях района.

Для привлечения инвестиций на уровне района координируется взаимодействие органов местного самоуправления с инвесторами, разрабатываются нормативные акты, направленные на устранение административных барьеров, формируются инвестиционные площадки для размещения объектов производственного назначения. В 2014 году актуализирован инвестиционный паспорт района, содержащий перечень инвестиционных предложений, предлагаемый для реализации на территории района, который размещен на официальном сайте.

В 2014 году на территории района реализовывались инвестиционные проекты на 36 инвестиционных площадках, в том числе:

-- по размещению производственных объектов - 12 площадок;

-- по размещению объектов жилищного строительства - 4 площадки;

-- по размещению объектов сферы услуг и потребительского рынка - 13 площадок;

-- по размещению объектов инженерной инфраструктуры - 7 площадок.

В районе действует институт «Инвестиционного уполномоченного», оказывающего консультационную и методическую помощь в решении проблем, связанных с ведением бизнеса на территории района.

На уровне района оказывается административная, инфраструктурная и методическая поддержка представителям малого предпринимательства, в том числе:

-- имущественная поддержка в виде предоставления преимущественного права на выкуп арендуемого имущества с рассрочкой на 7 лет, данным правом воспользовались четверо предпринимателей;

-- выделение земельных участков по предварительному согласованию, за 2010-2014 годы 50 арендаторам предоставлены земельные участки под строительство объектов производственного назначения, инженерной инфраструктуры и потребительского рынка, на 29 из них построены объекты;

-- реализация программы мероприятий «Ликвидация административных барьеров в строительстве на территории Кадуйского муниципального района на 2011-2015 гг.» [34];

-- проведение совещаний с представителями различных структур, согласующих и контролирующих деятельность в сфере малого предпринимательства, информационных конференций и других мероприятий, направленных на поддержку развития предпринимательства.

Приоритетом в работе органов местного самоуправления было и остается поддержка развития малого и среднего предпринимательства в производственной и социальной сферах, направленного на модернизацию экономики, создание новых рабочих мест и укрепление малых и средних предприятий в производстве.

Для эффективной деятельности в области жилищного строительства утверждены: Схема территориального планирования района, генеральный план МО п. Кадуй, разработаны генеральные планы МО Мазское и МО Никольское, в 2014 году завершена разработка генерального плана МО Андроновское, в заключительной стадии - разработка генплана МО поселок Хохлово. В остальных муниципальных образованиях утверждены Правила землепользования и застройки. В 2015 году начнутся работы по разработке генплана МО Рукавицкое.

С 2010 по 2014 годы район активно участвовал во всех федеральных и областных программах по обеспечению жильем отдельных категорий граждан на условиях софинансирования: всего в рамках реализации федеральных, областных и районных программ в сфере жилищного строительства за прошедшие пять лет улучшили жилищные условия 154 гражданина и членов их семей различных льготных категорий.

В районе непрерывно осуществляется газификация. Перспективной схемой газификации района предусмотрен максимальный охват газоснабжением населенных пунктов. Полная газификация (перевод жилья на природный газ) в Кадуйском районе обеспечит стабильное теплоснабжение жилфонда и социальной сферы, снизит затраты населения по оплате тепловой энергии, обеспечит беспрерывное газоснабжение квартир.

Органы местного самоуправления Кадуйского района при поддержке Правительства Вологодской области проводят работу по решению вопросов организации утилизации и переработки бытовых и промышленных отходов. В рамках долгосрочной целевой программы Вологодской области «Предотвращение загрязнения окружающей среды Вологодской области отходами на 2011-2013 годы» [10] в Кадуйском районе за 2010 - 2012 годы построены и сданы в эксплуатацию два полигона твердых бытовых отходов.

В 2014 году Кадуйский район принимал участие в акциях: «Дни защиты от экологической опасности»; «Нашим рекам и озерам чистые берега»; «Чистый лес».

В районе сохранены пассажирские перевозки по всем социально-значимым маршрутам в сельские населенные пункты, несмотря на их убыточность.

С целью решения вопросов кадрового обеспечения социальной сферы, прежде всего здравоохранения и образования, за последние пять лет за счет средств районного бюджета приобретено 5 квартир в качестве служебного жилья для предоставления работникам сфер образования и здравоохранения

Нестабильные погодные условия, сложности рыночных форм хозяйствования и нехватка кадровых работников не позволяют сельхозпредприятиям района стабильно развиваться.

Развитие сельскохозяйственного производства невозможно без повышения уровня жизни и улучшения условий труда. Эта проблема должна решаться комплексно, при активной поддержке со стороны государства.

Участие района в государственных целевых программах «Социальное развитие села» [1] и «Устойчивое развитие сельских территорий»[5] позволило за последние пять лет улучшить жилищные условия для 7 семей (20 человек), проживающих в сельской местности.

Одной из целей работы органов местного самоуправления является создание условий для развития туризма в Кадуйском районе, как одного из направлений развития экономики района.

В районе действуют 3 экскурсионных маршрута. Количество экскурсантов в 2015 году составило 363 человека.

Была принята муниципальная программа «Сохранение и развитие культурного потенциала Кадуйского муниципального района Вологодской области» на 2015-2020 годы [13].

В рамках реализации данной программы предусматривается предоставление средств из бюджета Кадуйского муниципального района на:

-- создание туристского рынка на территории Кадуйского района;

-- создание благоприятных условий для частного инвестирования в сферу туризма и развитие малого предпринимательства в туристском бизнесе;

-- проведение рекламно-информационной кампании, направленной на формирование имиджа района, как туристской территории;

-- курирование строительства, реконструкций и развития материально-технической базы объектов инфраструктуры туризма;

-- стимулирование экономического развития муниципальных образований района через предоставление туристских услуг, путём проведения информационных и обучающих семинаров по организации малого бизнеса и привлечению инвестиций;

-- повышение квалификации кадров в сфере туриндустрии.

-- создание туристского рынка на территории Кадуйского района;

-- проведение рекламно-информационной кампании, направленной на формировании имиджа района, как туристской территории;

-- курирование строительства, реконструкций и развития материально-технической базы объектов инфраструктуры туризма.

В рамках осуществления мероприятий предусматривается предоставление Кадуйскому району субвенций и субсидий из областного и федерального бюджета.

Реализация целей муниципального маркетинга потребует создания в структуре администрации соответствующего подразделения, на которое будут возложены обязанности по организации, разработке плана маркетинговой деятельности, связям со СМИ.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ КАДУЙСКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА

3.1 Создание отдела маркетинга в Администрации Кадуйского муниципального района

С появлением новой маркетинговой функции в муниципальном управлении возникает необходимость управления ею.

Территориальный маркетинг не может выполнять присущие ему функции без соответствующих управленческих структур и согласования разных групп интересов. Реализация процесса согласования интересов возможна при ориентации системы органов местного самоуправления на маркетинговый подход.

Возможными вариантами организации районного маркетингового центра могут стать:

1) структурное подразделение при администрации района;

2) самостоятельная структура с участием органов местного самоуправления;

3) независимая, но пользующаяся поддержкой администрации района, организация.

В данной работе остановимся на первом варианте, и рассмотрим процесс создания нового структурного подразделения в администрации Кадуйского муниципального района.

Первым шагом станет принятие управленческого решения о создании нового структурного подразделения.

Инициатива создания нового структурного подразделения может исходить как «сверху», так и «снизу».

В первом случае инициатором решения о создании подразделения является сам руководитель, наделенный полномочиями по организации труда и управлению трудом в компании. В данном случае, таким лицом является Глава Кадуйского муниципального района.

Во втором случае инициатором решения о создании нового подразделения может выступить любой из руководителей второго и нижестоящих уровней менеджмента, не наделенный полномочиями на принятие такого решения - начальники структурных подразделений администрации.

Второй шаг - документальное оформление решения о создании нового структурного подразделения.

1. Внесение изменений в организационную структуру.

Структура Администрации района, а также вносимые в нее изменения утверждаются решением Муниципального Собрания по представлению Главы района.

Реорганизация структуры администрации утверждается постановлением Главы Кадуйского муниципального района.

Проект реорганизации структуры администрации Кадуйского муниципального района представлен в Приложении 3.

2. Внесение изменений в штатное расписание.

Внесение изменений в штатное расписание производится путем утверждения постановлением Главы Кадуйского муниципального района новой редакции штатного расписания, в которое внесены необходимые изменения

Изменения и в организационной структуру администрации, и в штатное расписание утверждаются одной датой, в рамках одного постановления.

В этом же постановлении предыдущее штатное расписание признается утратившим силу.

Планируемый состав отдела маркетинга:

-- начальник отдела;

-- ведущий специалист, специализация - аналитика, комплексная оценка территорий

-- ведущий специалист, специализация - позиционирование территории, территориальный брендинг.

В случае эффективной деятельности отдела, его состав может быть расширен.

Должность начальника отдела относится к главной группе должностей, должность ведущего специалиста - к старшей группе должностей, согласно Закону «О регулировании некоторых вопросов муниципальной службы в Вологодской области» [6].

Должностные оклады и дополнительные выплаты сотрудникам отдела приняты согласно закону № 1727-ОЗ «О регулировании некоторых вопросов оплаты труда муниципальных служащих в Вологодской области» и муниципальными правовыми актами [3].

Проект вносимых изменений в штатное расписание администрации Кадуйского муниципального района представлен в Приложении 4.

3. Третий шаг - разработка проекта и утверждение положения о структурном подразделении.

Положение о структурном подразделении - это локальный нормативный акт, определяющий статус структурного подразделения и его место в организации.

Проект положения об отделе маркетинга территории администрации Кадуйского муниципального района представлен в Приложении 5.

4. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела.

Разработка должностных инструкций находится в компетенции управления внутренней политики администрации района.

5. Размещение и техническое оснащение создаваемого отдела.

Для размещения отдела есть свободные помещения, находящиеся в муниципальной собственности района. Помещения не требуют ремонта и отвечают всем требованиям, необходимым для организации работы создаваемого отдела.

Следующим шагом станет оснащение отдела. Приобретение офисной мебели, компьютерной техники, канцелярии осуществляется путем размещения муниципального заказа на специализированном сайте - Единой информационной системы в сфере закупок [45].

В данном случае, формой определения поставщика станет запрос котировок.

Для определения начальной максимальной цены контракта используется «метод сопоставимых рыночных цен» п. 1 ч. 1 ст. 22 Федерального закона от 5 апреля 2013 года №44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» [4].

1. Компьютерная и оргтехника (таблица 3.1).

Таблица 3.1 -- Расчет средней цены компьютерной техники

№	Наименование товара	Количество	Ед. изм.	Цена поставщиков, руб./шт	Средняя цена, руб./шт.	Среднее квадратичное отклонение	Коэф-т вариации	Итого, руб
				№1	№2	№3
1	Процессор	3	шт	24270	22430	24550	23750	1 151,69	4,84	71250,0
2.	Монитор ж/к	3	шт	8910	8690	9300	8966,7	308,92	3,45	26900,1
2	Многофункциональное устр-во	2	шт	18250	18750	18500	18500	250	1,35	37000,0
4	Клавиатура	3	шт	390	420	390	400	17,32	4,33	1 200
5	Манипулятор (мышь)	3	шт	290	370	320	326,7	40,41	12,37	980,01
8	Сетевой фильтр	3	шт	300	370	290	320	43,59	13,62	960
9	Беспроводной маршрутизатор	1	шт	990	1070	1050	1 036,7	41,63	4,01	1 036,7
12	USB флэш-диск	3	шт	490	520	690	566,67	107,86	19,03	1 700,0
Итого 139 326,8

2. Офисная мебель (таблица 3.2).

маркетинг самоуправление муниципальный

Таблица 3.2 -- Расчет средней цены офисной мебели

№	Наименование товара	Количество	Ед. изм.	Цена поставщиков, руб./шт.	Средняя цена, руб./шт.	Среднее квадратичное отклонение	Коэф-т вариац.	Итого, руб.
				№1	№2	№3
1	Стол руководителя	1	шт	12120	12600	11950	12223,3	337,1	2,76	12223,3
2.	Брифинг-приставка	1	шт	6370	6510	5910	6263,3	313,9	5,01	6263,3
2	Шкаф со стеклянными дверцами	1	шт	17290	17500	17000	17263,3	251,1	1,45	17263,3
4	Шкаф	3	шт	9400	9500	9140	9346,7	185,83	1,99	28040,1
Таблица 3.2 -- Расчет средней цены офисной мебели
5	Шкаф для документов	2	шт	16490	16500	16600	16530,0	60,83	0,37	33060,0
8	Кресло руководителя	1	шт	5560	5500	5700	5586,7	102,63	1,84	5586,7
9	Кресло для персонала	2	шт	3830	3750	4100	3893,3	183,39	4,71	7786,7
12	Стулья для посетителей	6	шт	1900	1860	2100	1953,3	128,58	6,57	11720,0
Итого 121 943,4

3. Канцтовары (таблица 3.3).

Таблица 3.3 -- Расчет средней цены на канцтовары

№	Наименование товара	Количество	Ед. изм.	Цена поставщиков, руб./шт.	Средняя цена, руб./шт.	Среднее квадратичное отклонение	Коэф-т вариац.	Итого, руб.
				№1	№2	№3
1	Папка - скоросшиватель	2	уп.	112	120	114	115,3	4,16	3,61	230,6
2.	Папка - регистратор	10	шт	176	184	178	179,3	4,16	2,32	1793
2	Офисная бумага	5	уп	210	205	210	208,3	2,87	1,39	1041,5
4	Папка-конверт на кнопке	10	шт	14,0	16,0	15,0	15,0	1	6,67	150,0
5	Папка-файл, А4	2	уп.	140	138	150	142,7	6,43	4,51	285,4
6	Ежедневник	3	шт	57	55	58	56,7	1,53	2,7	170,1
7	Корректирующая жидкость.	3	шт	47	50	50	49,0	1,73	3,53	147,0
8	Текстовыделитель	3	уп	95	86	104	95,0	9,0	9,47	285,0
9	Файл прозрачный, А4	3	уп	158	164	160	160,7	3,06	1,9	482,1
10	Бумага для записей	3	шт	56	57	56	56,3	0,58	1,02	168,9
11	Подставка для канцелярских принадлежностей	3	шт	158	160	180	166,0	12,17	7,33	498,0
Таблица 3.3 -- Расчет средней цены на канцтовары
12	Гелиевые ручки	3	набор	111	120	117	116,0	4,58	3,95	116,0
13	Шариковые ручки	10	шт	16	15	16	15,7	0,58	3,69	47,1
Итого	5414,7

Расчет коэффициента вариации (формула 3.1):

(3.1)

где V - коэффициент вариации;

- среднее квадратичное отклонение;

- цена единицы товара, работы, услуги, указанная в источнике с номером i;

<ц> - средняя арифметическая величина цены единицы товара, работы, услуги;

n - количество значений, используемых в расчете.

Совокупность значений, используемых в расчете, при определении начальной максимальной цены контракта считается однородной, так как коэффициент вариации цены не превышает 33%.

Таким образом, общий объем финансирования, необходимый для оснащения создаваемого отдела маркетинга территории составит (таблица 3.4):

Таблица 3.4 -- Необходимый объем финансирования

Статья затрат	Сумма, руб.
Компьютерная техника	139 326,8
Офисная мебель	121943,4
Канцтовары	5414,7
Итого	266 684,9

Создание отела территориального маркетинга позволит использовать научно-исследовательский, производственно-технологический, культурный потенциал Кадуйского района. Как результат деятельности данной службы, у территории появятся более широкие возможности по формированию внешних связей, внутренней координации, повысится качество принимаемых управленческих решений.

Результатом функционирования отдела маркетинга территории должно стать обеспечение эффективности и экономичности принимаемых решений, их адекватности стратегическим и оперативным целям района.

3.2 Исследование образа Кадуйского района в восприятии его жителей, приезжих и жителей других районов Вологодской области

Специалисты различных областей науки, занимающиеся вопросами территориального развития, все больше придают значение необходимости формирования благоприятного имиджа территорий.

Имидж территории -- это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории.

Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, и других источников [20].

Образ территории можно определить как набор ключевых ассоциаций, характеристик, приписываемых конкретному месту.

Образ территории представляется явлением весьма многоаспектным. Можно выделить следующие его грани:

-- пространственный образ (заключает в себе такие параметры, как географическое положение, протяженность, площадь, плотность застройки и т. д.),

-- территориальные бренды (достопримечательности, имеющие высокую символическую ценность и т.п.);

-- компании, базирующиеся на территории;

-- личностный образ (исторические личности, выдающиеся люди, жившие либо живущие на территории, и т. д.).

Все вышеперечисленные аспекты были и остаются сейчас предметом имиджевой политики (как элемента маркетинга территории), то есть подвергаются процедурам сознательного воздействия, конструирования, проектирования.

От восприятия территории во многом зависит процесс привлечения туристов, инвестиций, реализация перспективных бизнес-проектов, приток капиталов из бюджетов более высокого уровня

Это, в свою очередь, требует своевременной диагностики проблем, адекватных инструментов отслеживания настроений жителей данной территории и, их требований.

В целях исследования имиджа Кадуйского района, выявление мнений о районе, его конкурентных преимуществ, достоинств и недостатков, а также факторов, влияющих на репутацию района, был проведен социологический опрос.

Для исследования была разработана анкета, состоящая из 12 вопросов, представленная в Приложении 6.

Исследование проводилось в сети Интернет, на специализированном сайте для онлайн-опросов [46].

Характеристика выборки респондентов: 100 человек по случайной выборке, в том числе: 25% - мужчины и 75% - женщины. До 18 лет - 4%, 18-29 лет - 49%, 30- 49 лет -41%, 50-59 лет - 5%, более 60 лет - 1%.

По отношению к Кадуйскому району респонденты разделились следующим образом: жители района - 60 %, приезжие, временно прибывающие на территории района -8%, жители других районов области - 32% (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 -- Диаграмма распределения респондентов по принадлежности к Кадуйскому району

На вопрос: «Какие чувства вы испытываете к Кадуйскому району?» были получены следующие данные (рисунок 3.2):

Хотел (а) бы уехать - 12%

Не нравится жить, но привык (ла) и уезжать не собираюсь -2%

В целом доволен (а), но многое не устраивает -33%

Рад (а), что живу здесь - 24%

Нет подходящего ответа - 29%

Можно отметить, что негативное восприятие Кадуйского района (первые 3 варианта ответов) - 47%, отмечено у большего числа респондентов, чем позитивное - 24%.

Рисунок 3.2 -- Диаграмма распределения ответов на вопрос «Какие чувства вы испытываете к Кадуйскому району?»

Следующий вопрос определил привлекательные особенности Кадуйского района, которыми вполне ожидаемо, стали - природно-климатические условия - 44,23% и благоприятная экологическая обстановка - 34,01%.

Также одним респондентом был дан ответ - «удобное географическое положение» (рисунок 3.3).



Рисунок 3.3 -- Привлекательные особенности Кадуйского района

Среди непривлекательных черт Кадуйского района респонденты особо выделили: отсутствие перспектив для жизни - 35,48% и неразвитая инфраструктура - 20,65%.

Кроме того, одним респондентом был дан ответ - «все перечисленные варианты» (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 -- Непривлекательные особенности Кадуйского района

Тем не менее, почти 53% опрошенных считают Кадуйский район привлекательным для жителей других районов Вологодской области (рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 -- Привлекательность Кадуйского района для жителей других районов Вологодской области

Но в тоже время, 57% респондентов не видят для себя перспективу в Кадуйском районе (рисунок 3.6)

Рисунок 3.6 -- Диаграмма распределения ответов на вопрос «Видите ли Вы перспективу для себя в Кадуйском районе?»

70% респондентов ответили, что интересуются событиями и мероприятиями, проходящими в районе (рисунок 3.7).

Рисунок 3.7 -- Диаграмма распределения ответов на вопрос «Интересуетесь ли Вы событиями, мероприятиями, проходящими в районе?»

Респондентам было предложено выбрать из перечня определение (или несколько), которое, по их мнению, наиболее точно характеризует Кадуйский район. Наиболее популярными стали ответы: зеленый- 39,13% и спокойный - 29,81% (рисунок 3.8).

Рисунок 3.8 -- Диаграмма распределения ответов на вопрос «Какую характеристику Вы дадите Кадуйскому району?»

В следующем вопросе, респондентам было предложено определить, что является символом Кадуйского района.

Большинство - 42,75% - считает символом Кадуйского района Череповецкую ГРЭС, которая обеспечивает порядка 50 % потребности области в электроэнергии (рисунок 3.9).

Рисунок 3.9 -- Символ Кадуйского района

На формирование благоприятного имиджа Кадуйского района влияют, по мнению опрашиваемых, в больше степени влияют: развитие инфраструктуры - 42,86% и деятельность органов местного самоуправления - 40,66% (рисунок 3.10).



Рисунок 3.10 -- Диаграмма распределения ответов на вопрос «Что влияет на формирование благоприятного имиджа Кадуйского района?»

Кроме того, был проведен опрос среди жителей других областей Российской Федерации. Вопрос был сформулирован, следующим образом: «Знакома ли Вам Вологодская область? Кадуйский район Вологодской области?» .

Были получены следующие ответы (рисунок 3.11):

Рисунок 3.11 -- Известность Кадуйского района за пределами Вологодской области

Таким образом, можно сделать вывод, что Кадуйский район является территорией со слабо выраженным имиджем.

На это также указывает и то, что большинство вариантов «затрудняюсь ответить» было выбрано респондентами - жителями других районов Вологодской области.

Для эффективного развития Кадуйского района и повышения его привлекательности для различных целевых групп необходимо реализовывать маркетинговые стратегии по всем направлениям - имиджа, привлекательности, инфраструктуры и населения.

При недостатке финансовых ресурсов в бюджете района, наиболее оптимальным решением станет разработка и реализация имиджевой стратегии Кадуйского района. Эта стратегия - самая низкозатратная - позволит привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории, что в свою очередь позволит перейти к другим стратегиям маркетинга территории.

3.3 Концепция брендирования территории Кадуйского муниципального района

В целях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики Кадуйского района, позиционирования и продвижения территории внутри региона, а также за его пределами предлагается разработать и утвердить Концепцию брендирования Кадуйского района.

Ответственный исполнитель - отдел маркетинга территории администрации Кадуйского муниципального района.

Проект Концепции брендирования Кадуйского района.

I. Характеристика проблемы, подлежащей решению

В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов и туристов. В этой связи маркетинг территории, ее имидж и бренд как зеркало социальной, экономической и политической ситуации являются одним из определяющих факторов при сравнительном анализе схожих по условиям проживания и хозяйствования территорий.

Именно поэтому наиболее развитые регионы целенаправленно занимаются маркетингом своих муниципалитетов, формированием собственного регионального и субрегионального брендов, обуславливающих инвестиционную и туристскую привлекательность.

Кадуйский район по ряду социально-экономических показателей стабильно входит в пятерку лучших среди 26 муниципальных районов Вологодской области, но, не смотря на это, является территорией со слабо выраженным имиджем. Это также обуславливает необходимость брендинга территории Кадуйского района

II. Основные понятия Концепции брендирования

Объект брендирования -- Кадуйский муниципальный район.

Потребители бренда -- органы федеральной и региональной власти, инвесторы, жители территории (в том числе потенциальные), внешние партнеры территории, туристы, квалифицированные кадры, потребители товаров и услуг, производимых на территории, внешние средства массовой информации.

Предмет брендирования -- отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд территории.

Субъект брендирования -- инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории. В данной Концепции -- органы местного самоуправления Кадуйского муниципального района.

III. Идея брендирования Кадуйского района

Бренд территории в Концепции рассматривается как важный фактор продвижения и позиционирования территории внутри региона и за его пределами, опирающийся на территориальный социокультурный, экономический, потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в данной географической местности.

Успешное продвижение территориального бренда отражает заинтересованность местной администрации в дальнейшем развитии и престиже территории, стремлении строить позитивные отношения с бизнесом и выступает гарантом ее развития и процветания.

IV. Цель и задачи Концепции брендирования Кадуйского района

Цель брендирования территорий - повышение эффективности социокультурного, экономического имиджа территории Кадуйского района, ориентированного на внутренних и внешних его потребителей.

Для достижения указанной цели предусматривается решение следующих задач:

1) социокультурная:

-- формирование идентификации граждан с территорией своего проживания;

-- сохранение историко-культурного наследия территории;

-- повышение уровня жизни;

2) экономическая:

-- привлечение трудоспособного населения, в том числе талантливых специалистов и молодежи;

-- привлечение инвесторов;

-- привлечение новых торговых партнеров;

-- продвижение суббрендов (в данном аспекте - брендов предприятий и организаций, работающих на территории) и налаживание механизма экспорта новых продуктов;

-- организация событийных мероприятий для привлечения инвесторов и туристов;

-- привлечение туристов;

3) политическая:

-- прогнозирование развития территории и управление этим процессом.

V. Принципы Концепции брендирования Кадуйского района

Научная обоснованность. Концепция брендирования Кадуйского района должна опираться на научные разработки отечественных и зарубежных авторов в вопросах брендирования территорий, описанный специалистами опыт крупнейших городов, основные концепции маркетинга территорий, а также на данные исследований, проводимых в конкретной территории, отражающих реальную социальную, экономическую и политическую ситуацию.

Результатом научного обоснования Концепции должно стать прогнозирование реализации и определение дальнейшего алгоритма действий.

Социологическая обоснованность напрямую связана с научной обоснованностью и предусматривает первичное социологическое исследование по формированию имиджевой характеристики района, а также проведение итогового социологического замера.

Системность предусматривает единство набора методов и средств по реализации Концепции, совместную деятельность органов государственной власти области и органов местного самоуправления, представителей научной среды и общественности. Кроме того, системность предусматривается во взаимодействии с другими проектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории Кадуйского района.

Планомерность реализации обоснована необходимостью поэтапной реализации Концепции и ее технологической обоснованностью. Применение принципа технологической обоснованности требует четкой последовательности решений и действий на каждом этапе реализации.

Инновационность определяется необходимостью внешней оценки конкурентных преимуществ территории и требует нестандартных решений и креативного подхода.

Общественное участие -- принцип предусматривает вовлечение представителей общественности в процесс реализации и учета общественного мнения в разработке бренда территории.

VI. Технология реализации брендирования Кадуйского района.

Основными направлениями Концепции являются:

-- определение органами местного самоуправления целей и задач брендирования для муниципальных образований района;

-- выявление имиджевых характеристик территории и определение предметов брендирования;

-- организация конкурсов по разработке бренда территории;

-- разработка проектов брендирования в каждом муниципальном образовании Кадуйского района;

-- разработка нормативных правовых актов, регулирующих использование брендов территорий;

-- популяризация разработанных брендов территорий среди жителей Кадуйского района, Вологодской области и Российской Федерации;

-- осуществление органами местного самоуправления контроля за реализацией Концепции.

VII. Анализ рисков, возникающих при реализации Концепции брендирования Кадуйского района.

Риск бюрократизации. Выражается в излишней формализации в реализации цели и задач, в искусственном понижении роли общественного мнения в определении требований к бренду и имиджу территории, тем самым в отстранении возможных внешних участников конкурсов и всего процесса брендирования.

Избежать наступления риска возможно при определении зон ответственности каждого участника и доли участия внешних экспертов в процессе брендирования территорий.

Риск потери доверия к бренду может быть связан с его неверной трактовкой.

Предупредить наступление риска может оценка возможных брендов, а также проведение первичного социологического исследования по выявлению основных имиджевых характеристик территории.

Риск утраты управляемости проектом. Может быть вызван сменой кадрового состава, реализующего проект на муниципальном уровне.

Предупреждение риска: взаимозаменяемость кадрового состава.

Риск низкой узнаваемости бренда среди населения может быть вызван недостаточным объемом информации о его значении для территории.

Данный риск преодолевается через проведение информационно-пропагандистской кампании о бренде района, в том числе с использованием электронных средств массовой информации, изготовление и распространение рекламных, раздаточных информационно-презентационных материалов, проведение рекламно-информационной кампании, направленной на формирование имиджа района.

VIII. Ожидаемые эффекты от реализации Концепции

Ожидаемыми системными эффектами брендинга Кадуйского района должны стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.

Социально-экономические эффекты:

-- позитивное влияние на степень идентификации граждан с территорией своего проживания;

-- спад роста урбанизации; формирование предпосылок для возвращения в муниципальные районы выпускников учебных заведений и молодых специалистов;

-- повышение качества и уровня жизни населения;

-- повышение деловой и социально-экономической активности в связи с увеличением потоков ресурсов и улучшением имиджа территории.

Маркетинговые эффекты:

-- повышение узнаваемости территории;

-- повышение статуса территории, ее конкурентоспособности.

IХ. Предлагаемые, в рамках Концепции брендирования Кадуйского района мероприятия.

В стратегии социально-экономического развития Кадуйского района до 2020 года [14] в качестве брендов территории упоминаются продукция, выпускаемая одним из крупных предприятий района - ООО «Рыботоварной фирмой «Диана».

Осетровая икра, выпускаемая фирмой «Диана» поставляется в Москву, Санкт-Петербург и другие крупные города России. В 2014 году икре присвоен статус «Настоящий вологодский продукт».

Однако, следует отметить, что, не смотря на широкую известность продукта, данная торговая марка не вызывает ассоциативной связи с Кадуйским районом. Как, например, вологодское масло связывают с Вологдой, тульские пряники - с Тулой и т.п.

Одним из направлений развития экономики района может стать туризм. Во второй главе данной работы уже были перечислены туристические объекты, находящиеся в Кадуйском районе.

В своеобразном туристском рейтинге Вологодской области Кадуйский район пока занимает лишь очень скромное 23-е место (из всех 28 городов и районов) и относится к районам с очень низким уровнем туристкой деятельности [26].

Большинство туристических фирм предлагают однотипные туры, различающие только объектом показа. Поэтому, действующие в районе экскурсионные маршруты не пользуются большой популярностью.

А идея восстановления Филиппо-Ирапского монастыря для развития направления паломнического туризма в районе требует серьезных капиталовложений и имеет длительный срок реализации.

Одним из возможных направлений туризма, а также инструментом для формирования бренд-имиджа Кадуйского района может стать производственный туризм.

Производственный туризм это организация регулярных туристических туров для заинтересованных лиц территории на действующие (или некогда действовавшие) промышленные или пищевые предприятия. Превращение производственной площадки в объект туристической привлекательности.

ООО «Рыботоварная фирма «Диана» - единственное в своем роде, уникальное полносистемное рыбоводное хозяйство. Оно специализируется на разведении и выращивании ценных пород рыб и рыбопосадочного материала, а также на зарыблении естественных водоемов в Вологодской области и в других регионах России.

Целевые аудитории, участвующие в производственном туризме:

1) внутренние заинтересованные лица территории - жители Кадуйского района и ближайших территорий;

2) внешние заинтересованные лица территории - туристы, гости района, заинтересованные в новом виде туристического отдыха (ньюноваторы);

3) производства «открывающие двери» для потенциальных и реальных

потребителей - ООО «Рыботоварная фирма «Диана»;

4) организатор мероприятий, внутренние заинтересованные лица территории (администрация Кадуйского муниципального района).

Основной целью данного мероприятия является повышение привлекательности и известности Кадуйского района путем формирования его брэнд-имиджа.

Для достижения указанной цели предусматривается решение следующих задач:

-- проведение информационно-пропагандистской кампании о туризме района, в том числе с использованием электронных средств массовой информации, установка знаков туристкой ориентирующей информации, а также изготовление и распространение рекламных, раздаточных информационно-презентационных материалов, проведение рекламно-информационной кампании, направленной на формирование имиджа района;

-- разработка и популяризации нового туристского маршрута, создание новых объектов показа и туристских программ в районе;

-- информационное обеспечение туристской деятельности и продвижение туристского продукта и туристских ресурсов района.

Основным результатом реализации мероприятия станет увеличение количества посетителей района - туристов и экскурсантов.

В рамках мероприятия предусмотрено выделение следующих этапов выполнения работ:

1 этап включает в себя установление контакта с руководством ООО «Рыботоварной фирмы «Диана» с целью достижения договоренности использования предприятия в качестве экскурсионного объекта.

В результате реализации Программ предприятие дает возможность потребителю ознакомиться с производством, тем самым обеспечить себе дополнительную рекламу.

Также превращение производства в туристический объект стимулирует руководство предприятия к улучшению корпоративного климата и трудовых отношений.

В результате, предприятие получает лояльность потребителей и эффективную поддержку своих брендов. Кроме того, оборот произведенной продукции, продающийся в торговых точках, где заканчиваются экскурсии, на 40 % выше, чем в других торговых точках с аналогичной продукцией.

На 2 этапе осуществляется разработка информационно - рекламной продукции, продвигающей не только новое туристическое направление, но и весь район в целом. Проведение PR- кампании по средством рекламы в сети Интернет и на телевидении.

На 3 этапе решаются организационные моменты. Например, заключение договора с МУП «Пассажирские перевозки» на транспортное обслуживание экскурсионного маршрута.

Продолжительность проводимых мероприятий предполагается осуществлять на постоянной основе, с расчетом на долгосрочную перспективу.

Бюджет на осуществление мероприятия - средства из районного бюджета.

3.4 Оценка эффективности проектных предложений

Создание отдела маркетинга территории в организационной структуре Администрации Кадуйского муниципального района позволит решить задачу по координации деятельности различных субъектов маркетинга территории в области продвижения и создания привлекательного образа района для всех его потребителей.

Общий объем финансирования, необходимый для оснащения создаваемого отдела маркетинга территории составит 266 684,9 рублей.

Проведение социологических исследований рекомендуется проводить ежегодно для оценки эффективности и результативности реализуемого комплекса мероприятий в области территориального маркетинга.

На основе социологических исследований осуществляется корректировка и актуализация действующего комплекса мер либо утверждаются новые мероприятия на очередной период.

Формирование общей системы контроллинга маркетинга территории необходимо для качественной оценки его эффективности (рисунок 3.12).



Рисунок 3.12 -- Система контроллинга маркетинга территории

В качестве принципов, лежащих в основе построения и функционирования системы контроллинга маркетинга территории, выделяют:

-- подчинение целей маркетинга целям развития района;

-- стратегический характер;

-- адаптивность;

-- сочетание количественных и качественных методов контроля;

-- сплошного охвата;

-- непрерывности контроллинга во времени.

Очевидные эффекты от грамотной деятельности в области территориального маркетинга будут видны в разных сферах территориального хозяйства (таблица 3.5).

Таблица 3.5 -- Эффекты от территориального маркетинга

Сферы территориального хозяйства	Эффекты от маркетинга территории
Население	-- рост благосостояния (доходов, качества жизни и т.п.); -- рост численности населения, в т.ч. за счет миграционных процессов; -- рост числа рабочих мест; -- рост квалифицированной рабочей силы.
Инвестиции и предпринимательство	-- рост объема инвестиций в основные средства; -- рост объемов экспорта товаров и услуг местных производителей за пределы территории; -- увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов; -- рост числа предприятий.
Туризм	-- рост числа внутренних и внешних туристов; -- рост доходов от туризма; -- рост средних затрат одного туриста на территории.
Территориальное управление и бюджет	-- рост ВРП и ИЧР; -- рост налоговых поступлений в бюджет; -- рост имиджа и доверия к органам местного самоуправления;
Социум и культура	-- рост целостности и общности территориальных субъектов; -- повышение лояльности жителей к территории; -- повышение активности местного сообщества;

Таблица 3.5 - Эффекты от территориального маркетинга
Социум и культура	-- реализация социальных инициатив по развитию территории; -- увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия); -- увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;

Реализация мероприятий территориального маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:

-- рост известности Кадуйского района в регионе и за пределами региона;

-- изменение имиджа территории Кадуйского района;

-- изменение (улучшение) мнения жителей о Кадуйском районе;

-- рост осведомленности о ресурсах территории Кадуйского района;

-- рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и др.

Одной из целей территориального маркетинга является повышение конкурентоспособности территории. Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ территории, значимых для потребителя. Конкурентное преимущество - это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами.

Можно определить конкурентный профиль и оценить конкурентоспособность территории методом экспертной оценки. Технология такой оценки предполагает несколько этапов:

1. Выбрать по одному эксперту (Э) из каждой группы заинтересованных лиц, а именно - жителя (Э1), туриста (Э2), бизнесмена (Э3), инвестора (Э4) и представителя органа власти (Э5) -- всего 5 человек.

Для оценки используют следующие факторы конкурентоспособности:

-- географическое положение;

-- природные ресурсы и эффективность их использования;

-- трудовые ресурсы и их качество;

-- инвестиционная привлекательность и привлекательный бизнес-климат;

-- конкурентоспособность расположенных на территории экономических субъектов;

-- качество территориального менеджмента;

-- уровень интеграции и кооперации территории;

-- экспортный потенциал территории;

-- наличие спроса на продукцию, производимую на территории;

-- качество законодательства;

-- уровень развития человеческого капитала;

-- качество образования;

-- развитие инновационной системы, инновационная активность;

-- уровень развития и качество инфраструктуры;

-- наличие сформированных кластеров и групп предприятий;

-- уникальность территории. Имидж и бренд территории.

2. Предложить экспертам:

а) оценить факторы конкурентоспособности (Фn), исходя из 10-балльной системы, где:

10 -- max. оценка данного фактора,

1 -- min. оценка данного фактора,

0 -- полное отсутствие данного фактора конкурентоспособности у рассматриваемой территории;

б) определить для каждого фактора конкурентоспособности его значение (вес) именно для данной территории (Оn), исходя из 10-балльной системы, где:

10 -- max. значимость,

1 -- min. значимость.

3. Обработать полученные данные следующим образом:

а) определить среднюю экспертную оценку каждого фактора конкурентоспособности территории (Фn сред.) по формуле 3.2:

, (3.2)

где n- номер фактора

б) на основе полученной средней экспертной оценки каждого фактора представить графически профиль конкурентоспособности рассматриваемой территории, исходя из 16 радиальных линий (по числу факторов) с 10-тью делениями (по числу баллов оценки).