В современной лингвистике интерес к языковым проблемам массовой коммуникации охватывает всё более широкий круг исследователей, рассматривающих эти проблемы в разных аспектах: функционально - стилистическом, социолингвистическом, психолингвистическом, семиотическом.

"С точки зрения филологии массовые коммуникации делятся на 2 части: массовая информация - это пресса, в частности газета, радио, кино, телевидение, и все разнообразные средства рекламы. Информатика - противопоставлена массовой информации как передача специализированных сведений передача общих сведений". Рождественский Ю.В. Об одном из приёмов анализа текстов массовойинформации. М.,1975. с. 28.

Многие аспекты языка массовой коммуникации до сих пор исследованы недостаточно, язык рекламы же является наименее разработанной областью, в котором до настоящего времени остаются пробелы.

В рамках системы массовой коммуникации, как основного средства общения, передача информации и воздействия на широкую аудиторию, сегодня роль рекламы в экономическом и культурном развитии стран значительно возрастает.

Ряд исследователейУэллс У., Бериет Дж., Мориарти С. Реклама причины и практика.С. - Петербург, 1991. с. 121. считают, что на первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания и других наук. Это связано с тем фактом, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: учебное пособие. - М.: Маркетинг, 1996. c. 111. Эти и другие аспекты рекламы на современном этапе являются объектом пристального внимания специалистов в области лингвистики, журналистики, психологии, социальной философии, культурологии, социологии, теории коммуникации, экономики и других наук.

В своём исследовании текстов печатной рекламы Розенталь П.Я. Розенталь П. Я Язык печатной прессы. М., 1999. с. 54. подчеркнул: "Задачи рекламы обширны - воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и, тем самым, активно формировать их запросы, помогать потребителю правильно ориентироваться в безбрежном море товаров".

С лингвистической точки зрения наш интерес к языку рекламы обусловлен целым рядом причин. Основная функция рекламы заключается в том, "чтобы как можно чётче и компактнее, и в то же время, в выразительной и яркой форме донести до читателя свежую, полезную информацию, привлечь его внимание, умело используя язык, графические изобразительные средства, вызывая тем самым запланированную реакцию на неё". Чекалина Е.М. Язык современной французской прессы. М., 1991. с. 85. На наш взгляд, это сложнее, чем кажется. По мнению специалистовУэллс У., Бериет Дж., Мориарти С., ук. раб., с. 130. в области маркетинга, очень мало рекламных объявлений действительно прочитывается или просматривается. Можно пробежать взглядом статьи и рекламу в прессе, но без особого внимания.

В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации. В ней нуждаются и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед СМИ - и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение.

Задача рекламы - эффективно выполнять функции "двигателя торговли", финансовой базы независимости СМИ и "проводника" потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Известно, что в тексте рекламного сообщения, должны быть использованы такие языковые средства, способные передать максимум информации при минимуме слов.

Необходимо также отметить, что в создании рекламы, например, телевизионной участвуют и невербальные средства воздействия. Вербальные и невербальные знаковые системы нередко вступают между собой в сложные отношения. Полубиченко Л.В., Донская М.М. Семиотика вербального и невербального в мультимедийном рекламном

дискурсе. Вестник МГУ № 2, 2007. c. 36. В рекламных текстах сочетание вербальных и невербальных компонентов создает концептуальный план имиджа товара услуг. Разработкой этих вопросов занимаются многие ученые Минаева Л.В., Морозов А.Ю., Волкова В.В., Полубиченко Л.В., Донская М.М. и др.

Актуальность настоящей диссертационной работы заключается в том, что изучение рекламы не может быть отдельно от ее культурного контекста. Она одновременно формирует, отражает культурные ценности того или иного общества, пропагандируя определенные ценности и нормы установки, побуждая потребителей стать приверженным того или иного товара. Реклама, по мнению А.Г. Дульянинова, выполняет также регулятивно - интегративную функцию. Дульянинов А.Г. Реклама - средство познания культуры.И., 2005. с. 19. Учет лингвокультурологических особенностей рекламы, ее восприятие и интерпретация заслуживают особого внимания. Выяснению и некоторому решению этих задач, в том числе, социальной ориентированности рекламы и посвящено данное исследование.

Примечательно, что определение понятия "рекламный текст" довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной, исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных - лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения. Исследователи дают следующие определение рекламе: "вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи" Тeoрия и прaктикa рeклaмы в Рoccии. Aнтoлoгия рeклaмы М., 1996.; канд, дисс, М.Н. Новиков "Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории" С. 2007. c. 32. , "сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты". Как видно, попытка охарактеризовать язык рекламы всего разнообразия СМИ, хотя бы в узком лингвистическом аспекте, представляется нереальной. Невозможно глобально охватить как количественно необозримый объём подлежащей исследованию, рекламной продукции в сфере различных видов СМИ, так и качественное разнообразие, несовместимое по целому ряду параметров. Поэтому для своего исследования мы выделяем рекламу в печатных СМИ.

Объектом исследования является рекламный текст в СМИ как связный и целостный набор значимых компонентов.

Предметом исследования являются лингвистические средства выразительности в рекламном тексте, работающие на восприятие.

Целью данного исследования является выявление основных характеристик, формирующих рекламу и обеспечивающих её эффективность. В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи:

Феномен рекламы уже давно стал объектом анализа учёных. Этой проблемой занимались и семиологи, например Р. Барт и американские "культурные антропологи", и французские историки культуры, и многие другиеBarthesR. Rhйtorique de l'imageP. 2002, р. 34// Boas F. Language and Culture. N. Y., 1940, 347 p. // Boas F. An Anthropologists Credo. // Nation. 1938. - V. 147. - №9.. p. 201-204. // Frake C. Language and Cultural Description: Essays. Stanford, 1980. - P. 46. //cyberleninka.ru . Культуроведение также изучает рекламу как проводника образа жизни, вкуса, определённых предпочтений. Вероятнее всего правомерно говорить об успешно развивающейся дисциплине, которую (по аналогии с рядом других дисциплин) называют рекламоведением.

Рекламоведение - это не наука о технологиях создания рекламы. Она призвана дать анализ феномена рекламы. Её цель - осмыслить рекламу как часть, так называемой, массовой культуры. Но это вовсе не исключает пользы, которую рекламоведы могут принести для практиков - создателей рекламы. Елистратов B. C. Кто такие рекламоведы? М., 2002. с. 34.

Существует широкий спектр подходов. Это может быть и чисто структурно-синхроническое исследование, и сопоставительное или контрастивное (особенно продуктивно оно, если ведется на сравнении различных национальных культур), и сугубо историческое. Foucault М. Les mots et les choses. P., 1977. p. 84.

По всей видимости, вполне уместен и такой подход, который можно назвать ретроспективно-типологическим.

В данной работе мы исходим из давно известного утверждения, что в области развития гуманитарных знаний не существует того, что обычно называют прогрессом, т.е. некоего неумолимого, поступательного, "кумулятивного" движения.

В рамках бурно развивающегося рекламоведения, как уже говорилось, пока явно доминируют либо 1) сугубо синхронно-структуралистские (семиотические), либо 2) сопоставительные, либо 3) чисто исторические исследования. Условно говоря, что-то вроде 1) "гендерная семантика в современной российской рекламе", 2) "сравнительный анализ американской и французской телерекламы" и 3) "история немецкой рекламы 20-30-х гг. XX века". Тем не менее, то, что называют ретроспективно-типологическим подходом, т.е., иначе говоря, рассмотрение проблемы рекламы в широких культурологических пространственно-временных координатах, набирает силу.

Современная реклама при всем ее видимом разнообразии обладает одним весьма существенным доминативным качеством, а именно: она максимально клиширована. Несмотря на креативность, она создается по определенным клише. Клишированность пронизывает все виды рекламы, от визуальной, звучащей до печатной. При этом наблюдается определенная система комбинаторики стереотипов, иначе говоря, существует строго вырисовывающаяся типология фиксированных комбинаций, за которой стоит определенный тип мышления. Типология эта настолько стройна и устойчива, а соответствующий ей тип мышления настолько узнаваем, что по мнению В.С. Елистратова,ЕлистратовВ.С., ук. раб., с. 69. невольно напрашиваются прозрачные аналогии: первая аналогия - это жанровое мышление, особенно свойственное средневековой культуре. Всю широчайшую палитру рекламных текстов (слуховых и визуальных, вербальных и невербальных) по аналогии с системой средневековых жанров он сводит к следующим началам:

1) эстетическое, начало, апеллирующее к "прекрасному", которое противопоставлено "безобразному". Обычно реклама сводится к набору стереотипных знаков некоего обобщенного эстетизированного и бытия: вода - это свежесть, вспыхивающий свет - это озарение, внезапно пришедшее понимание необходимости купить товар, мягкая ткань - уют, нежность и т.д. и т. п;

2) это начало дидактическое. В "дидактической рекламе" выделяют аксиологический (ценностный) предел, апеллирующий к ценностям и предел прагматический аппелирующий к демонстрации практической пользы.

"Ценностная" реклама, по мнению многих рекламоведов, охватывает такие темы как: семья, дети, животные, самореализация личности, эротика.

В области рекламы того, что помогает самореализации личности используются устойчивые метафоры, например, удобная одежда - это свобода, здоровье - это удачная карьера и т.д.

Реклама прагматична, что является её основным жанровым блоком. Основная проблема прагматической рекламы связана с идеей выбора. Демонстрируя практическую пользу того или иного товара, рекламотворцы неизбежно выделяют данный товар на фоне других, якобы менее полезных, например стиральный порошок (старая марка - новая марка). При этом, разумеется, производители старого порошка протестуют. Известно, что на современные конкурсы тех же роликов реклама, содержащая идею выбора, вообще не допускается. Как видим, здесь действует цензура, которую осуществляет такая организация как BVP,Bureau de verification de publicitй.comprendre les mйdias P., 2005. p. 181. созданная в 1935 и являющаяся образцом для других стран. А где есть цензура, там есть эвфемизм, иносказание.

Отсюда еще одна черта, роднящая современную рекламу со средневековой культурой: искусственность, безличностность эмоций. У рекламы, как и у средневекового произведения, нет авторов, она внеличностна и обращена к обобщенному потребителю. Считается, что современная реклама, как и массовая культура, "апеллирует к глубочайшим и весьма архаическим структурам мышления, - структурам, по сути, глубоко этническим". Иващенко А.И. Архетипы в рекламе и маркетинге [Электронный ресурс] Режим доступа - http: //grebennikon.ru/По мнению А.И. Иващенко, "наднациональность" самой индустрии неизбежно вступает в конфликт с национальной сущностью глубинных структур. Создатели современной транснациональной рекламы чем-то напоминают создателей универсальных грамматик. Неких"универсальных семиотических грамматик", которые призваны (в очередной раз) объединить человечество".

Влияние архаики на современную рекламу очевидно. Французская реклама пронизана утончённостью, вкусом, очевидны параллели с полотнами средневековых живописцев, или героями рыцарских романов. Но особенно очевидны аналогии с историческими в области той рекламы, где доминирует смеховое, народно-площадное начало.

Французская реклама, зачастую комична. Культуре смеха посвящена обширная литература, анализировать которую не входит в нашу задачу. О.О. Савельева,Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/ Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук. - М., 2006. c. 25. рассматривая смех в рекламе, выделяет несколько параметров. По её мнению, смех в рекламе, во-первых, столь же глубоко этикетен, как и смех в средневековых жанрах, т.е. не очень остроумный. Смешна реклама только для детей, поскольку дети - это те же средневековые люди на площади. Они ждут внешнего комизма, когда, скажем, Арлекин ударит Пьеро палкой по голове. И в рекламе этот комизм они легко и в изобилии находят.

Далее реклама воспроизводит всем давно известную систему площадных ходов и приемов: в центре рекламного смехового мира находится классический образ дурака: выпученные глаза, приоткрытый рот, нелепая поза. Он держит корзину с овощами и уверяет нас, что "теща будет рада". При этом часто именно дураку везет. Это тоже классика жанра, например, персонажу из " Кола Брюньона", или русскому Иванушке - дурачку.

Далее, на языковом уровне в смеховой рекламе часто используются каламбур, скороговорки, прибаутки, как в печатной, так и в вербальной.

И, наконец, на уровне структуры текста здесь доминирует установка на создание заведомо абсурдной ситуации и осмеивание абсурда. По-латыни близкий прием называется adabsurdum, т.е. некое доказательство, доведенное до абсурда.

Абсурд постоянно соседствует с классическим гротеском (с иголочки одетых джентльменов, читающих газету, окатывает с ног до головы проезжающая мимо машина, но им все нипочем, потому что у них непромокаемые ботинки, и т.п.), Используется также оксюморон и ряд других тропов, фигур, приемов. Но, пожалуй, главный PR-овский "ход" рекламы - это одна из разновидностей синекдохи: называние части через целое, т.е. когда называется целое, но в реальности подразумевается лишь часть, например, в последнее время французские газеты пестрят такими заголовками типа: "Россия создаёт нестабильную ситуацию в Украине", "Россия считает, что.", или "Все голосуют за.", "Все восхищаются тобой.", "Весь мир у твоих ног." и т.п. В рекламе данный прием благодаря компрессии встречается довольно часто.

Рекламные тексты всегда очень лаконичны, легко запоминаемы и состоят из 4-10 слов. "Label France", "Le franзais dans le monde", "Libйration", "Figaro"предлагаютсвоимчитателямследующиетексты:

Avec Carrefour, je positive (Carrefour, supermarchй).

Toute la lйgиretй d'une brume pour un volume naturel (Timotei, eau volumisante).

Убедительность в рекламном тексте преобладает над информативностью, достаточно привести примеры рекламы из журналов " Elle " " Nouvel Observateur " (2014):

Tout dire sans un mot (Lancфme, parfum "Poиme").

Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin (Ripolin, calothйrapie).

Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien (Nana, lingerie).

C'est prouvй. Clairins rend la vie plus belle (Clairins, soins solaires).

Toutes nos vies sont chez Monoprix, Vous allez enfin pouvoir laver vos vкtements sur mesure (AEG, lave-linge).

Les йtonner encore. avec Picard j'en suis sыre, Avec Crusoй vous кtes sur la

bonne piste (Convention Crusoй, Banque Populaire de l'Ouest).

Rendre la pierre aussi dynamique que l'argent, rendre l'argent aussi solide que la pierre (Crйdit Foncier Banque).

Привлекательность (attraction) Bleustein-Blanchet M. Laideur se vend mal. P. 2012., с. 62. и заинтригованность рекламного текста, необходимы для того, чтобы завладеть вниманием потребителя и склонить его к приобретению данного товара:

Quelque chose en moi d'йternel (Givenchy, parfum Organza), Pour que demain ait toujours du goыt (Paysan Breton, beurre - Marie - Claire, 2014).

Процессы, проходящие ныне в рекламной индустрии в творческой, креативной ее части, очень напоминают эволюцию все того же жанрового мышления.

Ещё одна отличительная черта французской рекламы - её социальная направленность. Несмотря на то, что мы живем в век капиталистических отношений, человек не перестал быть, прежде всего, биопсихосоциальным существом. Именно поэтому реклама, помимо информирования о товаре, говорит и о других типах отношений в обществе: это и политика, и культура, и межличностные отношения, сложившиеся внутри общества.

Все вышеперечисленные отношения максимально стереотипизируются в рекламных коммуникациях, упрощаются и сводятся до уровня ритуальных идиом. Иными словами в рекламе говорят о товарах и услугах, используя социальный контекст. "Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама "переводит" товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий"Савельева О.О. ук. раб., 2006., с. 156.

Для этого, как считает Савельева, рекламе необходимо отражать социальные реалии, говорить с аудиторией на одном языке, реализовывать социально-социальным стереотипам, которые, в свою очередь, берут свое начало у социальных норм. "Социальные нормы - это основные правила, которые определяют поведение человека в обществе". Мы ежедневно взаимодействуем с огромным количеством самых разных людей, для того чтобы мы могли успешно коммуницировать друг с другом, мы должны видеть окружающий мир, в сущности, одинаково. Мы не говорим об игнорировании индивидуальных различий, обусловленных биографией, воспитанием, культурой, социальным окружением - эти различия, естественно должны учитываться, но не превращаться в решающий момент социальных отношений.

Итак, многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. Еще философ И. Кант Кант И. Критика чистого разума 4 изд. СПБ М., 1987. с. 54. обратил внимание на то, что "в процессе делового и бытового, а иногда и личностного, общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия. Он ввел при исследовании человеческого сознания понятие "схематизма". Но, в большей степени, употребляется другой термин - "стереотип сознания".

"СтереотипОльшанский Д.В., с. 89. - стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплотнённый, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле - это традиционный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения". Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку" этого объекта - стереотип.

Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие "социальный стереотип" ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман, он в 1922 году в возрасте 33 лет написал книгу “Общественное мнение”, Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т.В. Барчунова, под ред. К.А. Левинсон, К.В. Петренко. - М., Общественное мнение, 2004. - 3 84с. без устали цитируемую социологами, психологами, журналистами всего мира вот уже почти 70 лет. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов.

Анализ рекламных текстов показал, что набор лингвистических средств, использующихся в рекламе, весьма разнообразен. Реклама призвана, не только информировать читателя о новых товарах и услугах, но и формировать у него яркий рекламный образ. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, приобретает более яркую, динамичную форму, легче воспринимается и быстрее запоминается читателем. В объективную информацию вносится дополнительная, образующаяся в основном за счет стилистически окрашенной лексики и синтаксиса, что позволяет создать конкретный чувственный образ рекламируемого объекта, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.

Таким образом, чем изобретательнее в рекламе использованы стилистические приемы, чем органичнее и целесообразнее они подчинены специфике языка рекламы, тем эффективнее ее воздействие на читателя.

Лингвистические средства эффективного воздействия будут рассмотрены в третьей главе.

Выводы по I главе