Выше нами уже отмечалась основная цель рекламы: вызвать у читателя интерес, используя механизм целенаправленного рекламного воздействия. Известный психолог, Б. УмновУмнов Б. Проблема читательского интереса в социально-психологической теории, с. 188. делает следующий вывод: "Читательский интерес - это избирательно-положительное отношение личности (или группы) к произведению печати, значимость и эмоциональная привлекательность которого определяется их соответствием потребности личности (группы) в чтении".

Известный судебный деятель, блестящий оратор П. СергеевСергеев П. Искусство речи на суде. М., 1960. с. 98. справедливо заметил, что "чудесная сила красноречия заключается не только в том. Чтобы доказать, но и убеждать, не только отвечать на вопросы рассудка, но и увлекать сердца".

В этом же заключается и действенность слова в рекламе. Удачно найденное слово или оборот придают ей выразительность, такая реклама быстро запоминается.

Слово может быть стилистически нейтральным и может содержать только объективную информацию. Это так называемая языковедамиМорен M.K., Тетеревникова H.H., Стилистика современного французского языка. М., 1960. с. 220. нейтрально-информативная функция речевых единиц: содержание высказывания не выходит за пределы обычной констатации фактов.

Но чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. В объективную информацию вносится дополнительная, имеющая субъективную направленность (информация относительно сообщенных фактов). Она образуется в основном за счет стилистически окрашенной лексики и синтаксиса, позволяющая создать конкретный чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительновыразительных средств, динамичен, подвижен. Выразительность и четкость рекламного образа зависит от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые применяются в текстах рекламы не изолировано, а в системе. Выразительность и полнота рекламного образа зависит не от какого-то небывалого употребления слов, а от их функциональной обусловленности в рекламном тексте.

Таким образом, чем изобретательнее в рекламе использованы стилистические средства, чем органичнее и целесообразнее они подчинены специфике рекламы, тем эффективнее ее воздействие на читателя.

Чтобы составить рекламу необходимо подобрать иллюстрацию и немного веских слов, чтобы текст был выразительный. В этом и заключается специфика языка рекламы - краткость, ясность, выразительность, бьющая каждым словом в цель.

Французское агенство Лео Бернетт http: //www.leoburnett.com разработало метод для анализа построения текста рекламного обращения. При использовании этого структурного анализа сначала рассматривается сюжетная линия, а затем оценивается сила рекламного утверждения, следующий этап: рассмотрение интеграции этих двух аспектов - того, как сюжетная линия придает жизненность рекламному утверждению.

Составление рекламы - дело творческое и индивидуальное, однако в композиции рекламного сообщения наблюдаются общие закономерности И.Я. РозентальРозенталь И.Я. Язык печатной рекламы. М., 1981. с. 41. устанавливает следующую схему текста: заголовок, зачин (раскрытие рекламного лозунга), разъяснение, включающее детали, которые играют роль доказательства и убеждения, заключение.

Существует и такая обобщенная структура текста рекламного сообщения№:

ѕ введение (пробуждающее интерес);

ѕ переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему);

ѕ информация об объекте рекламы (исходящая от идеи);

ѕ пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией;

ѕ доказательство тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок);

ѕ призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультации по данному вопросу). Справочник по торговой рекламе. c. 29-30

Каждая часть рекламного текста несет определенную смысловую и эмоционально аргументированную нагрузку.

Большое значение исследователи специфики языка рекламы придают стилевой направленности рекламного текста. И.Я. РозентальРозенталь И.Я. ук. раб., с. 50. рассматривает стиль рекламного текста, как сочетание различных черт функциональных стилей. Что мы понимаем под стилями рекламы?

Язык как явление социальное выполняет различные функции, связанные с той или иной сферой человеческой деятельности. В следующей своей работе "Язык и стиль СМИ" И.Я. РозентальРозенталь И.Я. ук. раб. c. 56. дает такую дефиницию общественных функций языка: - общение; - сообщение; - воздействие.

Для реализации этих функций сложились и оформились отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексикофразеологическими, синтаксическими средствами, используемыми исключительно или преимущественно в данной разновидности. Эти разновидности и называются функциональными стилями.

Возникнув на экстралингвистической основе, будучи тесно связанными с содержанием, целями и задачами высказывания, стили различаются между собой внутриязыковыми признаками - принципами отбора, сочетания и организации средств из общенационального языка.

В соответствии с названными выше функциями языка В. ОдинцоваОдинцова В. Стилистика текста. М., 1980. c. 52выделяет следующие стили:

ѕ разговорный (функция общения);

ѕ научный (функция сообщения);

ѕ официально-деловой (функция сообщения);

ѕ публицистический (функция сообщения и воздействия);

ѕ литературно-художественный (функция эстетики и воздействия).

Общеизвестно, что чаще всего стили сопоставляются на основе их лексических особенностей, так как именно в области словарного состава заметнее всего проявляется различие между ними. Однако, наличие у всех стилей литературного языка значительного количества общего лексического материала, с одной стороны, а с другой - необходимость учитывать все структурные части данного стиля, а не только одну лексическую сторону заставляют привлекать для его характеристики и другие стороны языковой системы.

Итак, в этом исследовании мы стремимся определить, использование каких выразительных средств языка, оправдывает успех того или иного рекламного сообщения; доказать, как иногда почти незаметный, но умело использованный стилистический прием, повышает эффективность рекламного текста; показать прямую связь между опорным пунктом рекламного сообщения - "словом", восприятием его читателем и ответной реакцией на него.

Практическое исследование мы, в настоящей диссертации, начали с изучения жанров рекламных текстов, т. е с того что наиболее резко отличает их друг от друга. Рассмотрим некоторые из них. Как показывает анализ многочисленных примеров, жанры рекламных текстов могут быть весьма разнообразными. Но большинство рекламных обращений основываются на двух основных литературных техниках: лекции и драме, например:

Le grand amour: quand le compte de fйes devient rйalitй. Dans nos jeunes annйes on pensait que comme Cendrillon, il suffisait de perdre soulier pour voir dйbarquer le prince charmant, l'unique, le vrai. Sauf que dans la vraie vie perdre sa Loubouth en boоte de nuit ne nous а pas fait rencontrer l'вme soeur. Mais alors l'homme idйal existе-t-il? Le grand amour est une notion de pensйe ou toujours d'actualitй? A quoi ressemble une histoire d'amour? Fermez vos vieux contes de fйes, Marie Claire. fr vous dйvoile tout. (Marie Claire2014).

Большая любовь - это когда сказка с феей сбывается. В наши годы мы думали, что нам достаточно, как Золушке потерять туфельку и появится прекрасный принц - тот единственный, настоящий. К сожалению в реальной жизни - потеря туфельки от "Лабут" в ночном клубе не поможет встретить…. И, вообще, идеальный мужчина существует? Понятие "большая любовь" существует в мыслях или в действительности? И что это такое "история любви"? Пора покончить со старыми сказками о феях, журнал Marie Claire. fr

Как видно из представленного примера, авторы, умело аппелируя к чувствам любой девушки, рекламирует публикации журнала, проводя параллели между сказкой и реальностью, и предлагает свои рецепты счастья. Следующую рекламу можно назвать лекцией:

Lipofactor est un flui de minceur d'une nouvelle gйnйration issu des recherches menйes par Sanafi sur les neuropeptides. Sonmode d'action inйdit bouleverse la panorama de tout ce qui,: a йtй fait jusqu'а prйsent dans le domaine de l'amincissement local. En effet, les bioactifs a/Y, contenus dans sa formule bloquent les 2 principaux rйcepteurs cellulaires responsables du stochaqe des qraisses, favorisant ainsi leur йlimination constante. Les performances de Lipofactor ont йtй testйes scientifiquement sur plus de 1000 femmes et confirmйes par des tests d'unilisation sous le contrфle de dйrmatologues. Ses rйsultats sont particuliиrement convaincants: dиs les premiиres applications, la peau est plus tonique, plus ferme. (Elle 2013).

Lipofactor - жидкий гель нового поколения, борющийся с жировыми отложениями. Он был изготовлен благодаря успешному исследованию действия нейронектидов, проведенному Sanofi. Особенности этого уникального геля полностью изменили панораму всего, что было сделано в области местного похудания до настоящего времени. Биоактивные частицы a/Y, содержащиеся в его формуле, блокирует действие 2 основных клеточных рецепторов, ответственных за накопление жировых клеток, и тем самым обеспечивают их постоянную ликвидацию. Преимущества Lipofactorбыли научно протестированы на более, чем 1000 женщинах и подтверждены тестами использования под контролем дерматологов. Результаты более, чем убедительны: с первых же дней использования геля, кожа становится более гладкой и упругой.

Лекция - это серьезная, структурированная информация, являющаяся формой прямого обращения. Реклама представляет доказательства и использует метод аргументированного убеждения аудитории, которая принимает информацию "на расстоянии".

Le bateau - mouche glissait dans l'ombre du pont Alexandre III. C'йtait l'йte dernier, le soir du quinze aoыt.

Olivia - Marie - Frйdйrique se retourna et me regarda comme elle ne m'avait jamais encore regardй.

C'est alors qu'une poйsie me revint, et j'allumais trios allumettes dans la nuit. L'une aprиs l'autre.

La prйmiиre йclaira la porcelaine de son front et de ses joues. La seconde rйvйla le parfum de ses lиvres, ha troisiиme me dйvoila. la nouvelle nuditй de ses yeux. Elle avait le regard Focus!

Aux jolies lunettes don t elle avait toujours eu le secret, je lue prйfйrais ses yeux nus et ce nouveau regard oщ d'invisibles caresses laissaient enfin briller son amour. Et. Ce fut cette nuit-lа, que pour la premiиre fois, elle se blottit dans mes bras. (MarieClaire2013г).

Лодка проскользнула в тени моста Александра III. Это было прошлым летом, вечером 15 августа.

Оливиа-Мария-Фредерик обернулась и посмотрела на меня так, как еще никогда не смотрела. Тогда я почувствовал, как меня коснулась Поэзия, в темноте я зажег три спички. Одну за другой.

Первая осветила глянцевую поверхность ее лба и щек. Вторая открыла запах ее губ. А третья. раскрыла мне необычную обнаженность ее глаз. V нее был взгляд Фокус!

Прекрасным очкам, чей секрет у нее был всегда, я предпочел ее открытый взгляд, новый взгляд, в котором невидимые ласки рождают блеск любви.И. Именно в эту ночь она впервые нежно прильнула ко мне.

Эта драма, являющаяся формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. Здесь герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Обычно действие происходит в таких рекламах так, как будто аудитории нет вообще. Она наблюдает разворачивающееся действие и иногда даже косвенно принимает в нем участие. Подобно сказкам, фильмам, романам и мифам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир. В данном случае, реклама контактных линз Focusсвязана с романтическим воспоминанием, с сильными чувствами. Подчеркивается новый, глубокий, чистый взгляд, который приобретает женщина благодаря контактным линзам. Драма очень действенна. Она сильна тем, что зритель следит за развитием событий. С точки зрения зрителя, выводы, сделанные на основе драмы, принадлежат ему, в то время, как заключения, навязанные сюжетом, являются идеями, которые другие люди пытаются ему втолковать.

Чаще всего в рекламных сообщениях лекция и драма комбинируются. Это может быть репортаж:

Soyeg fiиre de votre вge!

Etre belle fout simplement. Age Defying de Reulon, le premier maquillage qui dйfie le temps vous le permet. Et Mйlanie Griffith gui ne s'y trompe pas l'a dйjа adoptй.

Vous connaissez toutes Age Degying Make Up. Rйvolutionnaire, ce fond de teint anti-вge est l'alliance parfaite du soin et du maquillage. Son secret, une formule nigt-tech compose de pigments de couleur enrobes dans desagentshydratants qui protиgent la pean des mйfaits du solei/ et de/a pollution. Contrairement aux fonds de teint classiques, il ne glisse pas dans les ridules et ne dessиche pas la pean. Rйsultat? Un teint plus jenne, plus йclatant, plus lumineux. Aujourd'nui, Revlon va encore plus loin et decide de presenter une collection complete de maquillage anti-вge. Pour le bonheur de toutes celles qui venlent jouer la carte de la beautй. (MarieClaire. 2013).

Вы должны гордиться своим возрастом!

Просто будьте красивой. AgeDefyingот Revlon, первым бросивший вызов времени, позволит Вам это сделать. Мелани Гриффит, настоящий специалист в этой области, уже сделала свой выбор.

Вы хорошо знаете Age Defying Mane Up. Этот новый тональный крем акти-возраст представляет собой совершенный альянс макияжа и ухода за кожей. Его секрет - новая высоко-технологическая формула, которая состоит из цветового пигмента, покрытого веществом, имеющим увлажняющий эффект, и защищающего вашу кожу от вредного воздействия солнца и различных загрязнений. Кроме того, крем накладывается без лишних усилий. В отличие от классических типов тонального крема, он не проникает в морщины и не высушивает кожу. Результат? Цвет лица становится более молодым, мягким и свежим.

Теперь Revlonделает еще один шаг вперед, представляя полную коллекцию косметики анти-возраст. Для всех женщин, которые ставят на свою красоту!

Репортаж определяется как материал, в котором читателю дается наглядное представление о том или ином событии через непосредственное восприятие журналиста или действующего лица. Репортаж предоставляет читателю возможность, как бы самому, своими глазами увидеть то, о чем сообщает репортер. Ценность этого жанра заключается в том. Что он, как бы преломляется сквозь призму субъективного восприятия автора, который делится своими впечатлениями и мыслями о рекламируемом объекте, создавая действенный эффект своего присутствия. Автор дает наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к рекламному объекту важен психологически. Автор рассказывает не только о том, что он видел, но и дает оценку. Эта оценка во многом и решает поведение потенциального потребителя.

В данном случае, знаменитая актриса, известная своей красотой, делится своим личным опытом в области косметики и средств по уходу за кожей с читательницами. Авторитетное мнение, используемое в этой рекламе, сразу же привлекает внимание и вызывает доверие читателей к новому товару.

Следующий пример составлентакже на основе комбинации лекции и драмы:

Vivre sans stress par Lйa Bancourt:

1. Rentrer plus tфt.

2. Une douche chaude, mon peignoir.

3. Un peu de musique et un dоnier leger.

4. Crиme de Rкves Payot pour que ma peau aussi se repose.

5. Bien dormir, faire de beaux rкves.

6. Se rйveiller doucement, avec plaisir.,

7. Crиme de choc Payot, pour rйveiller l'йclat de ma peau.

Un pamplemousse prйssй, nouvelles et с 'est parti! (MarieClaire. 2013).

Жизнь без стрессов. Советы Леа Банкур:

1. Возвращаться домой как можно раньше.

2. Теплый душ, пеньюар.

3. Немного музыки и легкий ужин.

4. Крем "RкvesPayot"для отдыха моей кожи.

5. Хорошо спать, видеть хорошие сны.

6. Просыпаться медленно, с удовольствием.

7. Крем "ChocPayot", чтобы вернуть моей коже энергию.

8. Свежевыжатый грейпфрутовый сок, новости и вперед!

Эту рекламу можно назвать косвенной. Она составлена в форме распорядка дня. Несмотря на то, что Леа Банкур представляет два новых крема / RкvesPayotи ChocPayot/, открытого призыва приобрести и воспользоваться этой продукцией фирмы Payotв рекламе не прослеживается. Крема рекламируются завуалировано, с помощью советов известного специалиста. Наряду с основными правилами сохранения здоровой красоты, Леа Банкур ненавязчиво советует регулярно использовать новые крема Payot. Таким образом, благодаря скромной, на первый взгляд, обыденной рекламной форме косметические средства по уходу за кожей фирмы Payotстановятся совершенно неотъемлемой частью здорового образа жизни, сохранением молодости и красоты, что кажется необходимым любой женщине.

Еще одним примером оригинальности и привлекательности - аттрактивности рекламных жанров может послужить следующее рекламное сообщение, написанное в форме рассказа - несложного сюжета и интересной композиции:

"Il у a quelques annйes, en passant l'aspirateur, j'ai remarquй que mon vieil appareil n 'aspirait pascomme il faut. J'ai alors changй le soc. Mais aprиs seulement 2 piиces а nouveau, l'appareil n 'aspirait dйjа plus correctement. Bigarre. je me suis dit. J'ai alors sorli et ouvert le sac. Il n'y avait quasiment pas de poussiиre а l'intйrieur sauf une fine couche qui recouvrait les pores du sac. Et bien!

Hmm. je me suis dit. H doit bien y avoir une meilleure maniиre de ramasser la poussiиre. Et j'ai passй de longues annйes а essayer de trouver une solution plus efficace.

Aprиs 5127 prototypes j'ai pu faire breveter le "Dual Cyclone", l'aspirateur sans sac et sans perte d'aspiration.

Aujourd'nui le Dyson est l'aspirateur don't la progression des ventes bat tous les records historiques! James Dyson. ("Express"2014).

"Несколько лет назад, убирая квартиру, я заметил, что мой старый пылесос работает не очень хорошо. Тогда, я сменил футляр для пыли. Но даже после того, как я проделал это дважды, пылесос все равно работал плохо.

Я подумал, - странно. Тогда я вытащил и открыл футляр. Там почти не было пыли, кроме тонкого слоя, покрывающего внутренние стенки футляра. Ну что ж! Невероятно, но этого было достаточно, чтобы пылесос работал не так, как нужно.

Я сказал х-м-м. Должно же быть лучшее средство избавления от пыли, и я провел многие годы, пытаясь найти более эффективное решение этой проблемы.

Испробовав 5127 различных видов, я наконец остановился на новом DualCyclone, пылесос, у которого нет футляра, и который, не может потерять своей мощности.

Сегодня объем продажи этого пылесоса Dysonпобивает все рекорды!"

Этот рекламный текст представлен как рассказ-воспоминание, рассказанный, как бы в компании друзей и знакомых. Автор текста, производитель нового пылесоса Dyson, Джеймс Дизон, обычный человек, который сталкивается с обычным бытовым неудобством, тем самым, отождествляя себя с миллионами других рядовых граждан.

Фраза, говорящая о том, что должно быть лучшее средство избавления от пыли косвенно предлагает читателю отказаться от его старого пылесоса с футляром для пыли, и намекает на то, что можно выбрать новый пылесос, способный превратить уборку квартиры в приятное, не требующее лишних усилий, занятие. В тексте присутствуют все компоненты, необходимые для эффективности и привлекательности рекламы: внимательное отношение, солидарность, аргументы в пользу товара. Эта реклама представляет собой не просто призыв к покупке нового товара, а искреннее стремление помочь людям и сделать их жизнь более приятной.

Очень часто для привлечения внимания и усиления выразительности, рекламные тексты пишутся в стихотворной форме:

ѕ Nous irons а Miami, ma cherie,

ѕ Ou а la Rйunion, mon chaton,

ѕ Ou encore а Barcelone, ma mignone,

ѕ Ou bord du Gange, mon ange,

A New York mon. mon. (Elle2013).

ѕ Мы поедим в Майами, моя дорогая,

ѕ Или на Реюньон, мой котик,

ѕ Или еще в Барселону, моя милая,

ѕ На берег Ганги, мой ангел,

ѕ В Нью-Йорк, мой. мой.

Этот рекламный текст сопровождается иллюстрацией, которая изображает молодых влюбленных, сидящих стеной к объективу. Текст служит продолжением иллюстрации, позволяя помечтать вместе с героями и мысленно перенестись в совершенно различные страны. Рифма /Miami - chйrie, Rйunion - chatonи т.д./, как мы знаем, способствует хорошей читабельности текста, и, как следствие, быстрому его запоминанию.

Несмотря, на присутствие, в рекламных текстах элементов различных функциональных стилей, результаты нашего исследования доказывают, что в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится к лексике и, особенно, к синтаксическому строю речи.

Разговорные конструкции используются для создания эмоционально - экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен массовому читателю, а потому должен быть близок ему по структуре.

Таким образом, исследование показывает, что непринужденное изложение иногда создается вопросно-ответной формой, которая пришла из разговорного синтаксиса. Рассмотрим следующие примеры:

Tu adors кtre stylйe?

Tu rкves de travailler а Nasa

Dйcouvrez plus de raison tendance

Il y a toujours une bonne raison

Tu adors Aedrey Hepbern

Elles sont tellement classiques

Il y a toujours une bonne raison (Marie Claire 2014).

Ты обожаешь быть вышколенной? Ты мечтаешь работать в "Наса". Обратите внимание на "Raison tendance". Всегда есть веская причина. Ты обожаешь Одри Хёбберн. Они такие классические. Всегда есть веская причина.

Это реклама классической обуви для женщин фирмы "Raisontendance". Как видно из текста учтены полярные вкусы: женщины с высшим техническим образованием, мечтающей работать в космической промышленности и девушки, которая увлекается кино и любит Одри Хёбберн.

Il y a-t-il une vie aprиs la cigarette?

Arrкtez-vous de fumer, s'il n'y avait pas le manque, la perte des moment de plaisir, et le fait de vivre reste de votre vie avec la sentiment de deuil? Si oui, alors vous devez regarder cette courte vidйo. Soman. (Le Nouvel Observateur 2014).