Главная
Коллекция "Otherreferats"
Иностранные языки и языкознание
Французская реклама как способ социально ориентированной коммуникации
Французская реклама как способ социально ориентированной коммуникации
Эффективность рекламного текста, понятие его мультимодусности. Семиотика вербального и невербального в рекламном тексте. Лингвистические средства выразительности в рекламном тексте, работающие на восприятие. Социальная функция текстов французской рекламы.
| Рубрика | Иностранные языки и языкознание |
| Вид | диссертация |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.05.2018 |
| Размер файла | 250,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Функция противопоставления реализуется при несовпадении вербальной и невербальной информации. И, наконец, функция выделения имеет своей целью акцентирование важности некоторых свойств, использованных для описания объекта в тексте.
В рекламных текстах сочетание невербальных и вербальных компонентов сообщения создает концептуальный план имиджа товара/услуги, политического лидера или корпорации.
Невербальные элементы рекламного сообщения подталкивают читателя/зрителя к определенным заключениям, но они никогда не дают полной картины, необходимой для того, чтобы его сделать. "Плодотворно только то, что оставляет свободное поле воображению. Чем больше мы глядим, тем более мысль наша должна добавить к увиденному, а чем сильнее работает мысль, тем больше должно возбуждаться наше воображение". Лессинг Г.Э. Лаокоон или о границах в живописи и поэзии. М.,1957. с. 91. Именно на работу воображения читателя/зрителя, которое вызовет в его сознании массу ассоциаций, связанных с "кусочком" общей картины рекламного сообщения.
Вербальные элементы пространственно как бы отделены от собственно текста, они все равно представляют с ним единое целое в плане содержания. Нередко, однако, вербальные и невербальные элементы сливаются и в плане выражения медиа-текста, что придает ему многомерность.
Невербальные элементы могут не только усиливать содержание текста, но и модифицировать его. Изменение кегля или цвета шрифта нередко приводит к созданию текста в тексте, что в корне меняет характер сообщения.
Л.В. МинаеваМинаева Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы. Вестник МГУ № 42002, с. 29.
считает, что рассмотрение невербальных элементов в составе медиа-текста приводит к выводу об их особой знаковой природе, подчёркивая следующие параметры: во-первых, это незакрепленность данной формы по природе вещей за предметно-вещественным содержанием. Знак не является ни конкретным объектом действительности, который он обозначает, ни материальным носителем, без которого он фактически невозможен. Во-вторых, знаки невербальной коммуникации возникают "по установлению". В обществе как бы договариваются, что определенное выражение закреплено за определенным содержанием. При этом если многие невербальные знаки, как правило, легко расшифровываются, то можно найти большое число примеров, когда реципиент, не принадлежащий к данному обществу, не в состоянии понять некоторые элементы в составе медиа текста. В-третьих, по мнению Минаевой, каждый невербальный элемент равен самому себе.
С другой стороны, семиотика невербального знака во многом определяется самим текстом, т.е. эти знаки не самостоятельны. Любой медиа текст состоит из отдельных элементов, как вербальных, так и невербальных. Если рассматривать каждый элемент в отдельности, в полном отрыве от других, то текст раздробится на ряд самостоятельных элементов и перестанет существовать как единое целое.
Каждый из элементов важен в силу того, что является частью целого, которое выражает определенную идею. Все элементы соотносятся друг с другом, и только в единстве общей идеи они приобретают определенный смысл. В этом принципиальное отличие семиотики невербальных знаков в составе медиа текста. Barthes R. Barthes R. Rhetorique de l'image P., 2002. p 25.
Конечно, можно вычленить отдельный элемент, вербальный или невербальный, но в этом случае изменяется сообщение или мета сообщение медиа текста, а сам элемент, приобретая самостоятельность, также теряет часть своего содержания.
Л.В. МинаеваМинаева Л.В. ук. раб.,2002. с. 31. подчеркивает, что изучение мультимодусности медиа-текста и определение ее семиотической природы имеют большое значение для исследования механизмов речевого воздействия, целью которого всегда является эффективная коммуникация. По её мнению, среди особенностей современной массовой культуры обычно, в первую очередь, называют ее мультимедийный характер: это культура информационного общества, где информация превратилась в товар и где среда обитания человека характеризуется информационной перенасыщенностью, множественностью и разнообразием каналов получения и передачи информации, динамизмом, интерактивностью, виртуальностью, визуализацией и др.
Сегодня разнообразные аспекты массовой культуры привлекают к себе внимание отечественных и зарубежных специалистов разного профиля - философов, социологов, лингвистов, журналистов, историков, этнологов, искусствоведов, культурологов и др., - причем они все чаще ставят в этом ключе проблемы общесемиотического характера, обращаясь для их решения к понятийному аппарату и методам семиотики.
В этой сфере существует терминологический разнобой в обозначении таких базовых понятий как "предмет и объект" исследования: "мультимедийный дискурс", "поликодовое сообщение", "интермедиальность", "интерсемиотика", "перекодирование информации из вербального ряда в невербальный" и т.п. Минаева Л. В.. Полубиченко Л.В., Донская М. М, Красных В.В. и др.
Все чаще материалом для изучения этих вопросов становится реклама как неотъемлемая составляющая массовой культуры, где вербальные и невербальные знаковые системы нередко вступают между собой в чрезвычайно сложные отношения с одной целью - оказать на реципиента кумулятивное воздействие и заставить его воспользоваться предлагаемой услугой или приобрести рекламируемый товар. Исследователи телевизионной рекламыGougenheim I., Damart B. La tйlйvision P. 2001, p. 43. Le Champion R., Damart B. Tйlйvision d'abondance P., 2000. p. 52. считают, что только она является по-настоящему мультимедийной, к тому же они аргументируют тем, что она компактна (учитывая стоимость рекламного времени на телевидении) и четко прагматически ориентирована на понятность и максимальную силу воздействия. Однако именно из-за многообразия используемых в ней разноплановых семиотических средств телевизионная реклама является и наиболее сложным объектом для изучения: нам неизвестны работы такого рода и соответственно не существует пока даже методик описания материала, не говоря уже о его исследовании.
Приведём результаты исследования В.В. СазоноваСазонов В.В. Шушников К.Б. О соотношении вербальной и визуальной информации в прессе М., 1989. о соотношении вербальной и визуальной информации в рекламных текстах. Сплошному количественному и качественному анализу были подвергнуты 100 рекламных роликов демонстрировавшихся на французских каналах. Анализ показал, что максимально в полотно видеоролика может быть одновременно включено до 14 семиотических смыслообразующих систем, как собственно вербальных (устная речь, письменный текст) или смешанного характера (буквенная тактика), так и невербальных (цвет, раскадровка, танец, кинесика, статика, мимика, музыка, пение, звуковые эффекты, костюм, а также вид и состояние героев/явлений/объектов).
Выяснилось, что в том или ином виде французский язык представлен в 100% роликов, т.е. полностью невербального рекламного дискурса обнаружено не было. Однако, в 5% случаев вербальная составляющая ролика сводится просто к логотипу компании (например, три начальные буквы названия косметической фирмы: YSV-Yves Saint Lorant).
Учитывая специфику жанра, для быстрой передачи информации и максимально эффективного воздействия на реципиента производители рекламы прибегают, прежде всего, к устной речи (58% роликов). Просодия нередко оказывается в рекламе ключевым смыслоносителем, так же как и то, кто говорит: мужчина, женщина или ребенок, что позволяет добиваться дополнительно психологического воздействия получаемой информации на реципиента. Вербальный ряд ролика торговой марки Efes Pilsener хорошо иллюстрирует, как просодические речевые характеристики способны усилить впечатление от содержания видеоряда. На экране - знаменитый на всю Германию пивовар Джозеф Гролл. Окруженный учениками, известный производитель пива восседает на большом деревянном стуле в своей лаборатории. Мужской голос за кадром: "Il a crйe la meilleure marque de biиre. Затем очень колоритно и обстоятельно показывается процесс приготовления пива. Голос продолжает: La biиre Chиque peut кtr emeilleure. Josef Grol a sacrifiй sa vie pour fabriquer cette boisson. Пивовар пробует пиво, подкручивает усы от удовольствия и улыбается. Тот же закадровый голос: La bien legendaire Pilsener.
Основной особенностью аудио ряда данного ролика, как считают психологи, является насыщенный бархатный тембр голоса диктора, по-видимому, мужчины среднего возраста. Голос низкий, глубокий, солидный. Мелодика речи плавная, без неожиданных пауз и перепадов тонов. Хорошая дикция, ровный ритм произнесения, неспешный темп речи придостаточной громкости создают впечатление уверенности в испытанном временем качестве рекламируемого продукта, который предназначен для определенного социального круга потребителей - солидных и состоятельных.
Отличительной особенностью рекламы, является невербальный видеоряд. Сазонов В.В. Шушников К.Б. ук. раб. с. 42. Однако, на протяжении всего ролика ощущается некоторые недопонимание происходящего, недостает ясности, с завершающего элемента, коды. И тут на помощь приходит нежная, спокойная, плавная мелодика женского голоса. Создатели рекламы пошли на интересный трюк с эхом, как бы доносящимся из глубин моря. Это создает некий дополнительный эффект глубины и реальности происходящего: такое впечатление, что голос - неотъемлемая часть визуальной картинки, причем голос именно женский, так как необходима мягкость, нежность, некая вибрация, чтобы создать эффект колышущейся и волнующейся воды.
Вербальный ряд, таким образом, представлен в форме диалога или полилога. С этой точки зрения телевизионный рекламный дискурс делится на два типа: закадровый дикторский монолог (мужской, женский или детский голос) и сценки, разыгрываемые героями непосредственно на экране (диалог и полилог). "Монолог характеризуется более сложным синтаксическим построением и стремлением охватить более обширное тематическое содержание, в то время как в диалоге каждое высказывание прямо адресуется собеседнику и оказывается ограниченным непосредственной тематикой разговора. Диалог характеризуется относительной краткостью отдельных высказываний и относительной простотой их синтаксического построения".
Для иллюстрации возможностей диалогической речи обратимся к рекламному видео компании Silva, производящей высококачественное навигационное оборудование. Волны бушующего океана рассекает огромный военный ракетоносец. Надпись во весь экран на фоне стихии: Quelque part dans la mer Irlandaise. На борт корабля поступают данные о приближающемся прямо по курсу объекте внушительных размеров. Столкновение неизбежно.
На экране капитанский мостик. Капитан, держа в руках переговорное устройство, явно очень нервничает и с некоторым назиданием произносит:
Capitaine: "Je rйpиte c'est le bateau - fusйe Montana, nous vous conseillons de changer la direction au 15 degrйs vers le Nord аcause de choc
Objet inconu: S'il vous plait monsieur, vous m'entendez, c'est le capitaine changez la direction 15 degrйs vers le Sud.
Objet inconu: Non capitaine, changez la direction vous - ткте vers le sud.
Capitaine: C'est Montana un des plus grand bateau de la marine de guerre nord - Atlantique. Vous allez changer la direction vers le nord je vous le jure.
Objet inconu: Ecoute mon gard с'est le phare!
Прописанный в центре экрана слоган завершает ролик: "Silva йquipement stable de navigation sur l'eau et sur le sol.
Юмор ситуации во многом определяется взаимодействием просодии диалоговых фраз, которыми капитан ракетоносца обменивается с маяком. Как внешний вид капитана, так и его голос и интонации свидетельствуют о том, что хозяин ракетоносца - настоящий, бывалый моряк. Глубокий, басистый, немного хрипловатый голос, повелительная манера речи говорят о решительности и отваге. Всем своим видом и речью капитан показывает: он здесь командир. Голос с маяка, напротив, довольно молодой и беспечный, и совершенно безответственный. Это голос человека, формально выполняющего свою работу. Реплики диалога по-военному кратки и подчинены условностям формата общения как в выборе лексических и синтаксических средств, так и в плане интонационного оформления речи, что и придает всему происходящему юмористический оттенок, когда выясняется, что капитан ракетоносца принимает маяк за судно.
По данным Ш. БланшаBlachas Ch. Pub par-ci, pub par-la. P., 2000. р. 35.
в состав видеоряда довольно большого количества рекламных роликов входит письменный текст (29%). Письменный вербальный ряд эффективно воздействует на реципиента, поскольку, читая, человек должен на мгновение задержать взгляд, сосредоточиться на получаемой информации. Понятно, что на слух информация воспринимается быстрее, но хуже, чем когда она преподносится в письменной форме, и рекламщики активно пользуются этим преимуществом, а также нередко совмещают (13%) устную и письменную формы предъявления одной и той же информации. Кроме того, дополнительные смысловые нюансы передаются за счет выделения какой-то части написанного текста или каких-то элементов в нем при помощи особых шрифтов, размера букв или их цвета, что является буквенной тактикой, которая в полной мере не относится ни к вербальному, ни к невербальному ряду, а находится как бы на границе между ними. Этот прием используется в 36% рекламных роликов. Таким образом, используется устная речь, письменный текст и буквенная тактика.
Необычайно распространен в рекламном дискурсе и еще один языковой прием - интимизация. Компания, стараясь привлечь покупателя личной заинтересованностью, как бы вступает с ним в диалог, что предполагает персонифицированную направленность информации на реципиента, прямое к нему обращение, заботу о его собственных интересах. Производителям рекламы необходимо создать эффект непосредственного общения со зрителем. Это делается с помощью обильного использования личных и притяжательных местоимений 1-го и 2-го лица je, tu, nous, vousи пр. в совокупности с императивными конструкциями и наречиями времени (toutdesuite, immйdiatement, maintenant, encemoment, seulement, ne. que, viteи пр.), подчеркивающими постоянную готовность компании немедленно откликнуться на любой запрос потенциального клиента:
Prenez contact tout de suite. Faites - le maintenant. Apprenez tout de notre companie. Orientez immйdiatement vers le but constant. Reunissez vos idйes avec nos possibiliйs. Une fois avec nous et vous nenous oublierez jamais! Notre mйthode d'aborder. Vous trouverez ici votre monde de distraction.
Обилие императивных конструкций, оформляемых обычно как восклицательные предложения, приводит к так называемой "повышенной громкости" телевизионного рекламного дискурса, причем это равно относится как к его устной, так и к письменной составляющей. Это впечатление усиливается тем, что краткие фразы-слоганы, появляющиеся обычно в конце видеоклипа, в подавляющем большинстве случаев (71% -данные Ж.-М. Шарона) также представляют собой именно восклицательные предложения:
Citroen 200 - tirag elimitй! Sйsame, ouvretoi! Jem'aimeenor! Agisson spour que chaque enterprise ait accиs aux talents!
Как уже отмечалось, основная характеристика мультимедийного рекламного дискурса - это исключительное разнообразие используемых в нем невербальных знаковых систем-смыслоносителей. Взаимодействие вербального ряда с невербальным бывает иногда настолько тесным, что отделить один от другого оказывается практически невозможно в том смысле, что в этом случае интерпретация осуществляется по факту соединения двух рядов воедино.
Необходимо отметить, что авторы рекламы на телевидении, в идеале, стремятся к созданию такого продукта, который воздействовал бы сразу на все пять данных человеку чувств - осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Для этого требуется привлечение огромного количества всевозможных невербальных семиотических систем, таких, как цвет, мимика, кинесика, статика, музыка и пр., способных хотя бы в какой-то мере вызвать у человека нужные ассоциации и уже через них опосредованно воздействовать на такие чувства, как, например, осязание, обоняние или вкус.
Итак, невербальные элементы подразделяются на наборные (характер, форма шрифта, цвет, контраст, пробелы между словами, декоративные элементы, рамки и т.д.) и изобразительные (фотографии и рисунки).
На экране видеоряд сопровождается аудиорядом (бархатный тембр голоса, мелодика речи, хорошая дикция, мужской голос, если это реклама оборудования и женский мягкий, если реклама отдыха на море).
Монолог более сложное синтаксическое построение. Диалог характеризуется краткостью и простотой. Вербальные и невербальные элементы сливаются и придают мультимодусность рекламе.
II.2 Рекламные тексты как средство познания культуры
В настоящее время все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости и взаимопонимания различных стран, народов и их культур.
Одной из форм существования социально-речевой среды и средством отражения иноязычной действительности являются тексты средств массовой коммуникации. Тексты французской печатной рекламы также играют роль источника информации о национально-культурной специфике народа - носителя языка и служат для обмена информацией в процессе социальной деятельности людей.
Преимущество рекламы в том, что она дает непосредственный "выход" на культуру французов, их образ жизни, поведение. По мнению П. Тресказ,Trescases P. L'utilisation de la page publicitaire. P., 991. P-20. изучение рекламы не может быть отделено от ее культурного контекста. Реклама как форма социально ориентированной коммуникации, характеризующаяся отчетливой прагматической целью, строит свои информационно-суггестивные стратегии между, существующими на данный момент, стандартами культурной системы, т.е. в строгом соответствии с общепринятыми ценностями, идеалами и мотивацией отдельно действующих лиц данной системы, их индивидуальными потребностями.
Оказывая культурное и социальное воздействие на общество, пропагандируя определенные ценности, нормы, жизненные установки (на здоровый образ жизни, культурную самобытность, следование традиции и т.п.), реклама выполняет культурно ориентационную функцию. Например:
"Comme autrefois. La Laitiиre de Chambourcy est au bon lait entier. En pot de verre comme autrefois. Pour prйserver son goыt unique et sa fraоcheur. La Laitiиre de Chambourcy, le savoir-faire d'autrefois et le plaisir d'aujourd'hui." (Marie-Claire 2013).
Данная реклама, как мы можем наблюдать, напоминает о молочнице из басни Лафонтена, которая "сочетает в себе умение тех времён и сегодняшнее удовольствие". К тому же, чтобы облегчить продажу продуктов индустрии, реклама гарантирует не только экономию времени, но и их прекрасные вкусовые качества, как в "старые, добрые времена":
"Le Grillй Pelletier avait dйjа de grandes tranches quand vous йtiez petit. De belles et grandes tranches dorйes. Aujourd'hui, rien n'a changй. Le Grillй Pelletier est prйparй selon la mкme recette avec le mкme savoir-faire. On n'a jamais trouvй aussi bien pour perpйtuer la tradition " (pain spйcial grillй) (Marie Claire 2013).
Так создается образ удобного и натурального продукта. Традиция и новое постоянно присутствуют в рекламе.
Реклама не только отражает и поддерживает существующие ценностные ориентации, она пытается насаждать новые вкусы и отношения, формировать определенные устойчивые образы, на подражание которым ориентируются люди. Например:
"Autoportrait d'un hйdoniste. Des voitures d'exception, j'en ai aimйes. Longs capots, grosses cylindrees, accйlйrations et rugissements. Italiennes, anglaises, allemandes, j'en ai souvent changй. Juste pour le plaisir. Pour la sensation du cuir neuf, pour leurs lignes racйes, ou pour la derniиre innovation technologique. Aujourd'hui, ткте si j'aspire а plus de confort et de facilitй de conduite, je n'ai pas renoncй а mes amours mйcaniques. Ma philosophie est toujours la recherche du plaisir. JevaisavoirunCitroen200. (Le Nouvel Observateur 2013).
Эта реклама психологически тонко построена: автопортрет гедониста т.е. человека, затрачивающего минимум усилий - он меняет машины исключительно из удовольствия - английские, итальянские, из-за цилиндров, технических новшеств, ощущения запаха новой кожи, " моя философия это всегда поиск удовольствия", но сейчас он покупает последнюю марку Ситроена.
Предлагая продукт, французская реклама нередко объективирует своеобразие, стереотипы не только своей национальной культуры, но и культуры других стран. Например:
"Les Chinois ont le vйlo, nous avons le Citroen-200; "Fichera a toujours йtй trиs Alsacienne avec un rien d'exubйrance" (la biиre). (Figaro 2013).
Реклама формирует общественное мнение, как по поводу предлагаемых товаров, так и по поводу связанных с ними потребностей. Она выполняет своеобразную роль плюс фактора и несет стимулирующую функцию. Через рекламируемый предмет идет апелляция к самореализации, достижению успеха, благополучия, апелляция к самосовершенствованию. Например: "L'Insolent. Pour avoir le dernier mot" (eau de parfum): "Vivre en Tsar est un art" (eau de toilette)". ("Elle" 2013).
Побуждая потребителей стать приверженцем того или иного товара, "вписаться" в его образ, реклама выполняет регулятивно интегративную функцию. Она борется с нашими старыми привычками и представлениями, распространяет новые социальные нормы и модели поведения. Например, в данной рекламе, как и в предыдущей, рекламируются духи, купив, которые у вас будет "царская жизнь, вы обретёте душевное спокойствие":
"Un mon desizen. Quкte de puretй, recherche d'йquilibre et de sйrйnitй: les valeurs essentielles de l'кtre font йcole en mode et en beautй. Matiиres confortables, blanc absolu et lignes йpurйes, soins naturels et parfums desincarnes: les voies du zen nous inspirent de nouveaux codes apparents". (Marie-Claire 2013).
Как отмечает известный французский социолог А. Акун,Akoun A. Sociologie des communications de masse. P.,1997. P. 135. реклама сегодня играет роль духовного наставника: она помогает человеку, потерявшему ориентир, найти свое место в жизни. Она подсказывает ему, как одеваться, как оставаться молодым, как быть счастливым. Здоровье, престиж, комфорт, безопасность - всеэтодаетпрославляемыйеюпродукт, например: "Harmonie du corps et de l'esprit, force intйrieure, sagesse retrouvйe, les messages convergent et insufflent une nouvelle impulsion а la crйation " (Noa de Cacharel). (Cosmopolitain, 2013).
Реклама достигает своей цели, умело предлагая потребителям решение многих проблем. Например, как, не бегая по субботам за покупками всей семьей, приобрести все необходимое:
"Tous les samedis matins, vous courez les magasins en famille. Mais а partir d'aujourd'hui, vous avez bien envie de faire une petite entorse aux habitudes. Grasse matinйe, on s'occupe de tout " (La Redoute) (Elle 2013). Иликак "быстроивкусно" приготовитьедупридефицитевремени:
"Ils sont arrivйs. vite les Curly! Dйjа c'est l'amitiй, les rires et la complicitй " (Curly) (Elle 2013).
Внедряя новые продукты, услуги, технологии, реклама способствует распространению знаний и определенных практических навыков. Она всегда улавливает все значимые тенденции в обществе, будь то гигиена тела, охрана здоровья, отношение к природе, стиль жизни. Социальная реклама призывает к борьбе с чрезмерным употреблением алкоголя, борется за охрану окружающей среды и также распространяет необходимые практические знания и навыки. В этом смысле реклама играет воспитательно-образовательную роль. Рекламу справедливо называют "универсальным средством социального контроля", "речью, которую общество произносит само о себе". "Когда видишь рекламу страны, лучше понимаешь эту страну. Во французской рекламе узнаешь Францию. Сегодня она - точное отражение французского общества". Blachas Ch. oeuv. citй, P.,2011. p. 24.
Реклама выполняет художественно-эстетическую функцию. Она не только отражает эстетические вкусы своего времени, но и распространяет свои представления о красивом, формирует у людей чувство прекрасного, воспитывает хороший вкус, вызывает чувство комфорта. Реклама - это обязательно искусство, искусство убеждения и вовлечения.
Реклама выполняет культурно-крекреативную функцию. Она предполагает отвлечение от участия в тех или иных формах материальной или духовной деятельности для того, чтобы отдохнуть от жизненных проблем и целенаправленной активности и получить эмоциональную разрядку. Она создает миф, мечту, призывает жить легендой, рождает надежду и помогает жить. "В рекламе, - пишет H.H. Зарубина, - наиболее отчетливо проявляется такая важная функция массовой культуры, как отвлечение человека от проблем усложняющейся реальности с помощью расширения потребления, превращение предметного мира в составную часть образа жизни и символ социального и духовно-нравственного состояния". Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М., 1998. стр. 360.
Французская реклама оказывает значительное влияние также и на речевое поведение всех членов общества. Она формирует образ мыслей, понятия, слова, язык и, будучи вездесущей, всепроникающей, распространяет его в обществе. В этом смысле можно говорить о лингво-креативной функции рекламы. Как отмечает А. Акун, рекламный стиль сегодня навязан буквально всем. Сегодня это действующий и повсеместно распространенный стиль (штамп) общения, который является показателем социальности, принадлежности к одной общей культуре. AkounA. Oeuv. citй, p. 157.
В текстах французской печатной рекламы, помимо собственно маркетинговых и социокультурных функций, находят отражение и все - шесть коммуникативных функций языка, выделенных Р. ЯкобсономJakobson R. Essais de linguistique generale. P., 1990. p. 65. (1975): функция указания на референта, т.е. функция сообщения в собственном смысле этого слова; экспрессивная функция, ориентированная на отправителя рекламного послания и соответствующая выражению субъективной модальности (отношения автора к высказываемому) или его эмоциональной реакции на ситуацию; коннативная, или функция обращения; функция установления контакта с получателем рекламного сообщения; метаязыковая функция, обусловливающая возможность описания языка, языковых единиц в терминах самого языка; поэтическая (риторическая) функция, реализующая установку на то, чтобы рекламное сообщение своей формой и/или содержанием удовлетворяло эстетическому восприятию (т.е. форма сообщения, ритмичность, образность, выразительность и т.д.).
Функционально-прагматическое, семантико-смысловое, синтаксическое и композиционно-структурное единство текстов французской рекламы достаточно полно отражает социокультурную действительность французской лингвокультурной общности, и все основные элементы социокультурной коммуникации в той или иной мере отражены в текстах французской рекламы:
1. Имена собственные, названия лиц действительного (фамилия, имя) или воображаемого мира (героев легенд, мифов) (. Renaut, Citroлn, Dior, Mercйdиs, Ariel, Hermиs, Ajax); топографические имена рек, океанов, морей, заливов, озер, гор, горных хребтов, городов, поселений, улиц, парков (Vichy, Cantal, Cognac, Mont-Blanc, Bordeaux. Champagne): названия стран (Portugal, l'emotion de la dйcouverte; La Guinйe, un paradis pour vos vacances; Cuba, l'оle aux trйsors), различные виды аббревиатур слов (SNP, Fnac, Fiat, SVP, SNF, RCI) \названия организаций, учреждений, компаний (Fйdйration Nationale d'Achats, Agence de Г Environnement et de la Maоtrise de l'Energie, Agences France Tйlйcom, Intel Corporation, Sida Info Service, Agence de Voyage, Agence Touristique, Office de Tourisme: Voyage Dйpкche, Voyage Conseil, L'Indйpendant Voyage, Comitй Franзais d'Education pour la Santй, Gaz de France, Electericitй de France), т.е. энциклопедические знания, которыми владеет большее число членов общества.
2. Имена торговых марок (Mercier, Gervais, Danone, Chanel, Cardin, Laroche) - имена персонажей литературных героев (Cendrillon, Le Chaperon Rouge) - цитируемые в рекламных текстах афоризмы, идиомы, идиоматические и крылатые выражения, их перифразированные варианты, цитаты из литературных произведений (МВК a inventй une machine а faire la fumйe sans feu; Quand les Jet sont lа, les couleurs dansent; Aide-toi, Contrex t'aidera; En avril ne te dйcouvre pas d'un Dim; Maоtre Cacao sur un baobab perchйtenait en son bec Brut de Noir), т.е. присущий носителю языка набор социокультурной информации, известной большему числу населения.
3. Символы-логотипы (торговые знаки), геральдические знаки, политическая, экономическая, религиозная символика, т.е. символическая знаковая система, присущая французскому обществу, и характерный для данного общества способ интерпретации этих знаков.
4. Культурные ценности (витальные, социальные, эстетические, моральные), следование традиции, новые социальные нормы и модели поведения, борьба со СПИДом, курением, алкоголизмом:
Quand les parents "boivent" les enfants "trinquent"; Diminuez votre dose.
Avant qu'elle ne vous diminue; Le lait de Carre four: lasantй, case construit chaque jour; Galenic: la beautй, c'est la santй qui se voit), т.е. некоторый набор идей, представлений, суждений, верований и убеждений, принятых в данном социокультурном пространстве.
5. Действующие лица на иллюстрации, одежда и атрибутика, цветовая гамма, расположение частей текста, его шрифтовое оформление, т.е. экстралингвистические факторы, являющиеся носителями информации (в том числе фоновой) и средством эмоциональной окраски отношений между людьми.
6. Предметы и ритуалы быта как материальные характеристики французской культуры.
Рассмотрим более подробно один из вышеназванных компонентов - прецедентные феномены. Прецедентные феномены могут быть вербальными и невербальными (произведения живописи, скульптура, архитектура и т.п.). Среди вербальных прецедентных феноменов различаются прецедентная ситуация, прецедентный текст, прецедентное имя и прецедентное высказывание.
Прецедентная ситуация представляет собой некую эталонную, идеальную ситуацию, связанную с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которой входят в когнитивную базу. Означающими прецедентной ситуации могут быть прецедентное высказывание или прецедентное имя В.В. КрасныхКрасных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. М., 2002. с. 284. считает, что "прецедентная ситуация актуальна в когнитивном плане, т.е. имеет инвариант восприятия, в который входят определенные минимизированные и национально детерминированные знания, представления о самой ситуации, апелляции к которой, как правило, или потенциально частотны в коммуникации представителей данного национально-лингвокультурного сообщества".
Например, рекламный слоган от имени фирмы Peugeot - Sacrйe205, j'aime ton numйro - соотносится с прецедентной ситуацией мифопоэтического (мифотворческого) сознания, где числам придавалось сакральное значение: они рассматривались в качестве божественных символов или символов Вселенной, Космоса. Числа считались неотъемлемыми качествами всех существ и предметов, они управляли физической гармонией, законами жизни, пространства и времени. Так, число "пять" - символ гармонии и равновесия, порядка, совершенства, божественной силы, а число "два" - символ энергии и удвоения.
Рекламные тексты апеллируют и к такому прецедентному феномену, как прецедентный текст - законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности, сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу. Любой прецедентный текст является прецедентным именно в силу наличия инварианта его восприятия, который представляет собой некоторую структурированную совокупность минимизированных и национально детерминированных представлений о прецедентном тексте, включая коннотации, связанные с текстом. Красных В.В. Ук. Раб. c. 300.
Апелляция к прецедентным текстам осуществляется через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или прецедентные имена, через прецедентное высказывание к прецедентной ситуации и прецедентному тексту в целом или его части.
Обратимся к рекламному тексту от имени AGF:
" Surya, dessine-moi une courbe". "Aujourd'hui, les AGF ont trouvй en Surya Bonaly le symbole de leur dйmarche. Maоtriseйquilibrй, anticipation, autant de valeurs qui contribuent а rendre notre sociйtй plus harmonieuse. Parce que demain se dйcide aujourd'hui, AGF avec vous". (Le Monde 2013).
Данный рекламный текст (a точнее - его слоган) является инвариантом прецедентного текста, поскольку апеллирует к части произведения Antoine de Saint-Exupйry "Le Petit Prince". Алгоритм восприятия текста-прецедента (S'il vous plaоt. dessine-moi un mouton - >Non! Celui-lа est dйjа trиs malade. Fais-en un autre - Celui-lа est trop vieux. Je veux un mouton qui vive longtemps - " C'est tout а fait comme зa que je le voulais!) и инварианта восприятия прецедентного текста (Dessine-moi une courbe - >le symbole-> maоtriseй qui libre, anticipation - " sociйtй plus harmonieuse - >) образуют диалектическое единство, находясь в отношениях взаимозависимости и взаимодетерминированности: инвариант восприятия прецедентного текста предопределяется алгоритмом восприятия текста-прецедента и, в то же время, сам создает некоторую систему оценок.
К прецедентным феноменам относится также прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом или с прецедентной ситуацией. Это своего рода сложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляется апелляция не к собственно денотату (референту), а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имени. Довольно часто прецедентным именем выступают имена собственные звёзд шоу бизнеса, кино, спорта например:
Le choix d'Anna Kournikova. L'Omega Speedmaster associе а sa remarquable beautй un exceptionnel patrimoine horloger. A l'image du modиle Speedmaster avec lunette sertie de diamants qu'elle porte, seule la vedette de tennis Anna Kournikova rйussit а concilier aussi parfaitement charme et performance" (Omega Speedmaster, montre), “Crйation Hubert, Isabelle d'Ornano pour Sisley” (Sisley, eau de parfum “Eau du soir”) (Marie Claire2014).
Известная теннисистка Анна Курникова послужила эталоном для рекламы часов, оправы очков с бриллиантами и духов.
Danon activia - le bien кtre commence а l'interieure, entrez dans la danse avec Activia et Shakira. (Marie Claire2014).
Певица Шакира продвигает рекламу "Данон активия".
Jupon ou jupe? Focus sur les modиles phares de la saison 2014! Et inspirйe par Jessica Alba, Miranda Kerr ou encore Reese Witherspoon. (MarieClaire2014).
Сразу несколько американских кинозвёд Джесика Альба, Миранда Кер, Риз Витерспун рекомендуют носить юбки определённой фирмы.
Дифференциальные признаки составляют некую сложную систему определенных характеристик, отличающих данный предмет от ему подобных. Дифференциальные признаки прецедентного имени могут включать характеристику предмета по внешности, по чертам характера или актуализироваться через прецедентную ситуацию.
Так, рекламный текст - Pour remercier les Dieux de leur clйmence, Hercule plantauneo liveraie dans L'Olympe. Le goыt de l'huile d'olive Maille viendrait probablement de lа. Beautravail, Hercule! - использует прецедентное имя Hercule (Геркулес) в качестве имени-символа. В данном случае имеет место обращение к инварианту восприятия прецедентного имени: Геркулес почитался как покровитель сельского хозяйства, вечный труженик, мужественный и добродетельный герой.
Примером апелляции к инварианту восприятия прецедентного имени через прецедентную ситуацию прецедентного текста может служить рекламный текст от имени фирмы Breguet, который содержит имяДанглар:
La montre du compte Montй Cristo, chef-d'oeuvre de Breguet, qu'il avait remontйe avec soin la veille (.) sonna cinq heures et demie du matin (Breguet, montre “Grande Complication”).
В данном рекламном тексте прецедентное имя Данглар из произведения Александра Дюма"Граф Монте-Кристо" является именем полисемичным, т.е. обладает не одним дифференциальным признаком, а комплексом признаков, включающим как характеристику (внешний образ Эдмона-графа Монте-Кристо), так и определенную ситуацию (имя как символ жизненной ситуации).
Рекламные тексты содержат также и такой вербальный прецедентный феномен, как прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности, законченная и самодостаточная единица, которая может быть или не быть предикативной. С точки зрения плана выражения прецедентное высказывание может быть представлено как всем текстом-источником, так и некой собственно языковой единицей (словосочетанием, предложением), построенной по законам языка, но получившей статус прецедентного феномена, т.е. функционирующей как единица дискурса.
Рекламные тексты используют прецедентные высказывания, которые с точки зрения формы представлены самыми разнообразными источниками:
а) пословицами, поговорками:
Dis-moi dans quelle voiture tu roules je te dirais quelle modeuse tu es. <-Dis moi qui est ton ami, je te dirai qui tu es.
Подобные документы
Реклама как объект изучения лингвистики. Понятие рекламы и рекламного текста. Жанры и функциональные особенности рекламных текстов. Экспрессивность как лингвистическая категория языка, ее виды. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 14.07.2014Имена собственные в рекламном дискурсе. Основные функции онимов. Рекламный текст, его характеристика. Рекламный дискурс как вид коммуникации и социокультурный феномен. Антропонимы в языке англоязычной рекламе. Роль прагматонимов в рекламном тексте.
курсовая работа [73,9 K], добавлен 09.08.2015Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте. Языковые и стилистические особенности рекламных текстов. Семантические, словообразовательные и функциональные особенности сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе.
дипломная работа [263,6 K], добавлен 25.07.2017Классификация рекламных текстов. Стилистическое средство как способ передачи выразительности. Методы передачи средств экспрессивности в рекламном тексте. Типология стилистических средств. Анализ перевода английских рекламных текстов на русский язык.
дипломная работа [77,5 K], добавлен 13.04.2015История возникновения рекламы. Функции и их отражение в языке рекламы. Языковые особенности рекламных текстов. Понятие нормы в лингвистике. Стилистическое употребление глагола, имени существительного, прилагательного и артикля в рекламном тексте.
дипломная работа [61,2 K], добавлен 24.08.2011Подходы к определению рекламы в лингвистике. Типология, функции и лингвистические особенности немецкой рекламы. Коммуникативно-прагматические функции паремий в рекламе. Паремии в рекламном тексте. Семантическая и структурная классификация паремий.
дипломная работа [80,4 K], добавлен 18.07.2014Терминологические единицы в рекламном тексте на автомобильную тематику и особенности их перевода. Понятие "рекламный текст" и его лингвистические особенности. Термин как объект изучения и его лингвистические особенности. Виды переводческих трансформаций.
дипломная работа [458,4 K], добавлен 08.11.2017Коммуникативно-прагматический потенциал окказиональных фразеологических единиц. Языковые средства создания имплицитности в рекламном тексте. Структурно-семантический анализ фразеологических единиц в рекламном дискурсе, критерии их разграничения.
курсовая работа [40,7 K], добавлен 01.12.2014Достижение репрезентативности перевода лингвостилистических и культурно-специфичных единиц американских и русских медиатекстов. Специфика рекламного текста с позиций лингвистики, культурологии и семиотики. Предпереводческий анализ исследуемого материала.
дипломная работа [141,2 K], добавлен 06.10.2009Понятие текста и проблема его определения. Принципы построения и различия художественных и нехудожественных текстов. Филологический анализ художественного текста. Исторические изменения категории времени. Способы выражения категории времени в тексте.
курсовая работа [34,0 K], добавлен 03.05.2014
