Существует ли жизнь после сигареты? Прекращайте курить: если вам чего то не хватает, если вы не испытываете удовольствия от жизни, если вы живёте с чувством траура, вы должны посмотреть это короткое видео. Соман.

Existe-t-il un remиde contre la peau d'orange?

Un remиde, non.

Un eaide efficace, oui. (Cosmopolitain2013).

Существует ли лекарство, от кожи как апельсиновая корка?

Лекарство, нет. Эффективная помощь, да.

Эти рекламы привлекают внимание читателей именно вопросно-ответной формой, использованной в качестве зачина. В самом вопросе обозначены проблемы (курение, целлюлит у женщин). Известно, что в обиходе "апельсиновой коркой" называют целлюлит. Поэтому вопрос непроизвольно обращает на себя внимание и заставляет прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ и получить действенный совет профессионала. Для вопросно-ответной формы характерны: доходчивость, выразительность, сила воздействия на читателя, оживление повествования.

В рекламе крема для снятия усталости ног фирмы "Arilaine" тоже использована вопросно-ответная форма:

Echauffй soufatiguйs?

Confiez vos pieds а un expert! (MarieFrance. 2013).

Горячие или уставшие? Доверьте ваши ноги эксперту!

В данном случае эта разговорная конструкция снова использована в рекламном зачине для привлечения внимания целевой группы. Людей, которым проблема отечности и усталости ног создает массу неудобств и подчас мешает работать, обратят внимание на слова, имеющие намек на решение их проблемы. Необходимо отметить, что ответ на вопрос, заданный в рекламном зачине, уже написан в форме призыва, побуждения к действию. Поэтому реклама может иметь двойной эффект.

Журналисты пользуются приемом нагнетания вопросов и восклицаний, чтобы создать особый эмоциональный настрой, убедить, что только в данных условиях может свершиться то, о чем мечтает читатель.

Побудительные и восклицательные конструкции выражают предложения, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение - действительно очень эффективны в рекламе. Они играют роль своеобразных сигналов, придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи. Приведем несколько примеров:

Miami est la destination de rкve par exellence! Donnez l'opportunitй а vos enfants d'apprendre l'anglais le temps de sйjour, dans une йcole rйputйe par son exellence acadйmique. (Nouvel Observateur 2014).

Майями - место великолепной мечты! Предоставьте удобный случай вашим детям выучить английский язык во время каникул в школе с великолепной академической репутацией.

D'accord, cultivez votre physique.

Mais d'abord, prйservez - le! (Elle2013).

Отлично, совершенствуйте свою внешность,

Но сначала, сохранитеее!

Dйcouvrez le nouveau modиle de la Petite Robe Noire, l'Eau de Parfun Couture: une nouvelle robe longue, cousu de notes florales fraоches et surpiquйe de notes boisйes glamour. Idйal pour le show. (MarieClaire2014).

Обратите внимание на новую модель маленького чёрного платья "l'Eau de Parfun Couture": новое в пол платье, сшитое из свежих цветочных запахов и отделанное гламурным тоном… Идеальное для шоу. Использование вопросно-ответной формы, побудительных и восклицательных предложений связано с контакто-устанавливающими целями рекламного текста. Эти синтаксические приемы предполагают обращение к каждой личности в отдельности. Например, в приведенном нами примере, реклама обращается ко всем владельцам автомобилей. Система защиты нового Renault снижает до минимума риск телесных повреждений в случае катастрофы. Реклама предупреждает читателя о том, что, прежде всего, он должен подумать о своей личной безопасности и безопасности ваших близких.

Следующая реклама тоже относится к числу тех сообщений, в которых автор использует побудительные или восклицательные конструкции:

Essayez de sourire,

C'est facile, reqardez (Cosmopolitan 2013).

Постарайтесь улыбнуться,

Это легко, посмотрите!

Данный текст подкрепляет иллюстрацию, на которой изображено несколько смеющихся молодых людей. Эту рекламу тоже можно считать завуалированной, так как ничто в тексте не говорит о рекламном товаре - одежде от фирмы Istante. Но благодаря восклицанию и побуждению /императиву/ усиливается экспрессия текста и создается связь между рекламируемой одеждой и прекрасным настроением человека. Слова текста призывают улыбнуться, глядя на жизнерадостных людей, предпочитающих одежду фирмы Istante.

К рассмотренному типу примыкают и экспрессивные обращения в рекламных текстах, которые выделяясь своей эмоциональностью, также привлекают внимание адресата.

Soyez diffйrente.

Soyez Vous-mкme. (Elle2013).

Будьте разной. Будьте собой.

Обращение всегда эффективно уже потому, что оно предназначено и направлено на каждого отдельного читателя. Такой индивидуальный подход рекламы может обеспечить ей высокую восприимчивость и читабельность.

Реклама Etam, обращаясь к каждой читательнице в отдельности, предлагает ей индивидуальный стиль, свободу выбора и самовыражения, который она может сделать именно с новой коллекцией Etam. Эти две фразы за несколько лет стали девизом фирмы Etam, ее неотъемлемой частью.

Девизы или лозунги - слоганы очень распространены в рекламных сообщениях и, в основном, являются их основой. Они употребляются в концовках и зачинах, то есть до и после основного текста.

Лозунг в рекламе - это краткая, меткая, легко запоминающаяся фраза. Он выражает в концентрированном виде суть рекламного объявления. Этому эффективно способствует краткость рекламного лозунга, а также тщательная стилистическая и фонетическая отработка каждого слова.

Приведем примеры слоганов:

L'appйtit vient avec Vivagel - (Vivagel, produits alimentaires), La lйgиretй d'une mousse, la fraicheur d'un yaourt, mousse d' yaourt de Danone (Danone),Quand c'est vraiment bon, c'est vraiment Boin (Boin, confiture), Quand c'est bon, c'est Bonduelle (Bonduelle, conserves), La vie Auchan (Auchan, supermarchй), Bucheron, comme la caresse d'une pluie d'йtй (Bucheron, parfumerie).

“La beautй a sa lйgende. Qui mieux qu'une femme pouvait rйvйler la beautй des femmes” (Simone Pйrиle, lingerie); “Une technologie de lйgende dans un soin contour des yeux. Toute l'expertise d'Advanced Night Repair adaptйe au contour de l'oeil. Pour accйlйrer jour et nuit la rйparation cellulaire et renforcer les dйfenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d'annйe en annйe. Unique, inimitable, brevetй" (Estйe Lauder). Faisons toujours mieux. (LeMonde2013, NouvelObservateur 2014).

Следующий слоган фирмы NewMan подчеркивает индивидуальность и собственный стиль; обращаясь к читателю как к отдельному собеседнику.

Ce qu 'il у a d'unique en New Man,

C'estVous. (MarieClaire2013).

Все, что есть неповторимого в Нью Мэн. Это Вы.

IIn'y a que Maille qui m'aille. (L' Observateur 2013).

Мне подходит только Maille

В данном случае автор использовал рифму, благодаря чему слоган очень легко читается, воспринимается и запоминается. В то же время, он коротко выражает суть всей рекламы, то есть подчеркивает неповторимость продукции фирмы Maille и их высокое качество.

Восклицательные и побудительные предложения, вопросно-ответная форма, обращение создают атмосферу непринужденной беседы с читателем. В тексте рекламы появляются своеобразные интимизирующие интонации, которые помогают создать атмосферу доверительной непринужденности, взаимопонимания между отправителем речи и ее получателем.

Употребление элементов литературно обработанного синтаксиса в рекламе является своеобразным стилистическим приемом, который, связан со стремлением выделить в ней слова, характеризующие достоинства рекламируемого объекта. Поэтому в поэтическом синтаксисе заключена большая выразительность. Он содержит стилистические фигуры, различные способы экспрессивного выделения членов предложения. Они используются для усиления выразительности высказывания и для выделения основной мысли.

Наиболее распространенные в рекламе фигуры речи, - антитеза, риторический вопрос, апафора, эпифора. Рассмотрим наиболее интересные случаи.

Анализ рекламных объявлений показал, что наиболее часто используется в рекламных текстах антитеза:

Oui а l'йtй, non au vieillissement de ma peau! (L'Orйal, lait soin protection avancйe), - Mкme mouillйe elle est sиche. - Да - лету, нет - старениюмоейкоже. Даже мокрая, она сухая. Реклама крема для кожи фирмы Лореаль (Elle 2014).

Plus proche pour aller plus loin (CIC Banque Transatlantique). (Nouvel Observateur 2014).

Ближе, чтобы поехать дальше. Реклама Трансатлантического Банка.

Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum. L'йlйgance. en toute simplicitй. (Kodak Easy Share, l'appareil photo numйrique), - Минивзгляд, миницены, составляет максимум. Элегантность и простота. Реклама фотоаппарата Кодак. (LabelFrance2014).

Idйes folles а prix sages (Elle 2013).

Безумные идеи по разумным ценам.

Антитеза употребляется для противопоставления двух противоположных идей, подчеркивая тем самым их разницу, и давая преимущество одной из оппозиционных идей. Вышеприведенный пример очень удачно сочетает окказиональные антонимы "folles" /безумные/ и "sages" /разумные, мудрые/, таким образом, предоставляя читателю, как потенциальному потребителю, полную свободу выбора бижутерии от OrCarrefour, и в то же время - возможность осуществления самых безумных "драгоценных" фантазий по приемлемым ценам.

Je ne cherche jamais mon portable.

Je le trouve. (MarieClaire2013).

Я никогда не ищу свой мобильный телефон.

Я нахожу его.

В этой рекламе антитеза позволяет сделать акцент на постоянной доступности мобильного телефона Essentiel. Употребление глагола chercher - искать в негативной форме позволяет обратиться к его антониму frouver - найти.

Фраза jeletrouveзвучит как утверждение и имеет убедительную форму, а значит и быстрее отпечатывается в сознании читателя.

Следующий пример тоже использует антитезу, которая ненавязчиво подводит читателя к правилу "золотой середины":

L'abus de soleil nuit,son absence aussi. (MarieFrance2013).

Избыток солнца вредит, его отсутствие тоже.

Слова abus (m) - избыток, absence (f) - отсутствие - антонимы и выражают две крайности в отношении к солнцу, свойственные людям. Антонимы представляют собой яркий контраст, позволяющий читателю прийти к третьему - правильному варианту, которым является крем для загара OptimumBronzage.

Очень часто текст рекламного сообщения строится на употреблении аллитерация:

Chic, choc, chouette, dimanche”, “Coca-Cola”, ассонанс:

Chambourcy oh oui!, On a toujours besoin de petits pois chez soi, Michigan. Toujoursdevant. (Propriйtйs 2014).

Апафоры и эпифоры. Анафора, настойчивое повторение слова в начале каждой последующей фразы или поэтической строфы, позволяет сделать рекламу более запоминающейся:

Elle ferait micro-ondes

Elle ferait gril

Elle ferait vite

Elle ferait bien

Elleferaitbon (Cosmopolitan2013).

Она приготовит в микроволновой печи

Она поджарит

Она приготовит быстро

Она приготовит вкусно

Она приготовит хорошо

Пятикратное повторение словосочетания Elleferait (дословно "она сделает") осуществляет в данной рекламе несколько функций.

Во-первых - это оригинальный способ привлечь внимание читателя. Во-вторых - позволяет перечислить все достоинства продукции, то есть микроволновой печи Samsung, создавая яркий рекламный образ.

В-третьих - как упоминалось ранее, - оно позволяет повторить одну и ту же мысль, что усиливает запоминание.

Вот еще одна реклама, которой апафора придает оригинальность:

Parce qu' elle est une jolie blonde et qu' elle le sait, Parce qu' elle a l'йlйqance pour obsession, Parce que son mйtier de styliste l'oblige de transporter des tones de paquets, elle a choisi sa Loqo bleu super sonique, une couleure qui lui va bien. (Marie France 2013).

Потому что она симпатичная блондинка, и она это знает, потому что она настолько элегантна, что может свести с ума, потому что профессия стилиста заставляет ее перевозить тонны сумок. Именно поэтому она выбрала свой сверхскоростной голубой лого-цвет, который ей очень идет.

Тот же самый эффект в рекламе достигается за счет непользования другой разновидности повторения - эпифоры. Повторение одной и той же идеи в конце фразы или поэтической строки способствует усилению процесса восприятия и запоминания читателем предлагаемой информации:

Si je Vous dis efficace, Vous me rйpondez Essentiel.

Si je Vous dis discrйtion, Vous me rйpondez Essentiel.

Si je Vous dis esthйtique, lйger, pratique, Vous me rйpondez encore et toujours Essentiel. (MarieClaire2013).

Если и Вам скажу эффективно, Вы мне ответите Эссансьель.

Если и Вам скажу скромно, Вы мне ответите Эссансьель.

Если и Вам скажу эстетично, легко, практично, Вы мне ответите снова и всегда Эссансьель.

Нужно отметить, что реклама в целом изобилует различного рода повторениями. Это может быть известная нам анафора или эпифора, а может быть просто повторение одного и того же слова, имеющего разное значение или выражающего разные действие.

La conserve conserve toujours l'essentiel. (Elle2008).

Консервы консервирует всегда самое главное

В данном случае существительное conserve (f) и глагол conserverв 3 лице единственного числа имеют одинаковую форму и звучание. Это позволяет сделать акцент на свойствах консервированных продуктов фирмы Bonduelle, подчеркивая их вкусовые качества и полезность.

Рассмотрим следующий пример: Avec Maille Vous п 'avez pas а choisir entre croquant et croquant. (Marie France2013).

С Maille Вам не придется выбирать между хрустящим и хрустящим

Такое повторение одного и того же слова croquant - хрустящий позволяет увидеть разницу между вкуснейшими хрустями печеньями фирмы Maille и не очень хорошего качества продукцией, предлагаемой другими фирмами рифма и ритм:

Du pain, du vin, du boursin. (Publicitй du fromage).

Mettez du fruit dans votre vie (Andros, confiture).

Le plus pratique des sacs plastiques. (Sac poubelle).

Diffazur pures et dures. (Diffazur, piscines).

Coctails fruitйs pour soifs d'йtй. (Swing, verres).

Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin. (Ripolin, colorthйrapie).

Du 22 juin au 6 juillet sortez de l'ordinaire avec Arthur Bonnet. (Arthur Bonnet, cuisines, bains).

Dйcouvrez l'art du cafй. Entrez en amateur, dйgustez en connaisseur" (cafй “Jacques Vabre”), “Carapelli. Tout en elle chante l'Italie” (Carapelli, huile d'olive), “La vie est confortible! Nombreux modиles de canapйs et banquettes disponibles" (La maison du Convertible), “Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux" (CIC Banque Transatlantique), “Devenez propriйtaire de votre rйsidence secondaire” (Cherbourg-Tourlaville), “Zorro est arrivй. Sansstresser” (RATP).

Наше исследование выявляет также факт использования в рекламных объявлениях различных тропов. В основе тропов лежит сопоставление двух понятий, близких в каком-либо отношении и употребление выражения в переносном значении в целях достижения большей выразительности. В рекламе тропы используются для создания наиболее выпуклого и зримого образа.

Самым распространенным тропом, употребляющимся в рекламных текстах, можно назвать сравнение. Оно употребляется для составления одного явления с другим в целях выделения и подчеркивания более наглядного изображения какого-либо признака этого явления.

Очень часто в рекламе сравниваются такие разноплановые явления, как одушевленные существа и неодушевленные предметы:

Bucheron, comme la caresse d'une pluie d'йtй. (Bucheron parfumerie). Conforama, le pays oщ la vie est moins chиre. (Camйra, photo).

Хотя в метафорическом сравнении слова, обозначающие сопоставляемые явления, употребляются в прямом значении, все же при этом происходит известный сдвиг в их значениях, сближение последних. Метафорическое сравнение нередко является гиперболичным:

Personne ne т' a fйlicitйe pour та promotion aussi sincиrement, chaleureusement, gйnйreusement et avec autant d 'йmotions que moi-mкme. (Elle 2013).

Никто не поздравил меня с повышением также искренне, тепло, щедро и с таким чувством, как я сама.

В этой рекламе сравнение имеет подчеркнуто экспрессивно-эмоциональный характер. Благодаря сравнению создается яркий рекламный образ рекламируемого товара, ювелирных изделий фирмы"LeBourqet". Создается впечатление, что именно эти драгоценности - лучший и самый теплый подарок.

La microfibre sidouce, si pure.

Comme une seconde peau. (Cosmopolitan 2013).

Ткань такая мягкая, такая нежная.

Словно ваша собственная кожа.

Сравнение ткани с кожей в данной рекламе подчеркивает ее мягкость и легкость, что создает особый комфорт для тела.

Общим же для всех этих метафорических сравнений является то, что они призваны выполнять одну и ту же основную стилистическую функцию: выделение того или иного признака.

Метафора - еще один троп, часто встречающийся в рекламных сообщениях.

Les bijoutiers sont les artisanats de beautй.

Ювелиры - ремесленники красоты.

Метафора возникает на основе сравнения одного явления с другим, на основе сближения различных явлений по сходству их признаков и, так же как и метафорическое сравнение, служит для выделения тех или иных признаков, достоинств рекламируемого товара.

Данная реклама очень образна, и с полной уверенностью можно утверждать, что она имеет косвенный характер. Ювелирные изделия не рекламируются открытым текстом, акцент скорее делается на мастерстве ювелиров. Метафорическое выражение "artisants debeautй", в котором сравниваются ювелиры с художниками, творящими красоту, ассоциирует рекламируемый товар с чем-то неземным, гениальным, божественно красивым.

Les jambs des femmes sont les aiqЎuilles de l'horloge du temps, elles font tourner le monde. (Marie France 2013).

Женские ноги - стрелки времени, они заставляют вертеться Землю.

Так же как и в случае с метафорическими сравнениями, в рекламных текстах, использующих метафоризацию, преобладает экспрессивно-эмоциональный момент, оценочный момент.

В данном рекламном тексте метафора "les aiguilles de l'horloqe du temps" создает образ стройных, длинных женских ног и подчеркивает неподвластность женской красоты времени и ее вечное обаяние, и власть над сердцами мужчин. Такая реклама создает выгодный образ продукции LeBourqetParis - колготкам и чулкам, так как создается впечатление, что только в них любая женщина сможет покорять, очаровать, преобразиться.

В метафоре экспрессивно-смысловой момент обычно сочетается с различными экспрессивно-эмоциональными оттенками, с отрицательной или положительной оценкой:

Les йcailles, c'est un qrandchic.

Mais pas sur les pieds. (MarieClaire2013).

Чешуя - это шикарно.

Но только не на ногах.

Слово les йcaillesв данном случае является эмоционально-оценочной метафорой. Она создает отрицательный образ шелушащейся кожи ног. Чтобы подчеркнуть яркий контраст между, возможно, существующей проблемой и ее решением с помощью питательного крема PiedsAloe Vera.

Таким образом, удачно выбранная метафора, благодаря вызываемым ею ассоциациям, может быть богаче и ярче по содержанию и выразительнее, чем многословные описания, что напомним, очень важно для краткости рекламного сообщения.

Весьма важным в рекламе приемом оказалось олицетворение. Благодаря этому приему острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Одушевление предметов и явлений природы способствует более яркому, выпуклому их изображению:

Pour кtre belle la nature a besoin d'eau.

Vos cheveux aussi. (Marie Claire2013).

Чтобы быть красивой природе нужна вода.

Вашим волосам тоже.

Известно, что ничто живое на Земле не способно прожить без воды. В данном случае волосы наделены потребностями живых существ, о которых стоит вовремя позаботиться и предотвратить их гибель с помощью рекламируемого увлажняющего средства по уходу за волосами.

Авторы следующих двух рекламных текстов наделяют духи Vanille и NOA человеческими качествами и свойственными людям отличительными чертами:

Elle est surdouйe. 100% Parfaite. (Marie Claire 2008).

Она талантлива. 100% Совершенства

NOA. Leparfumprodige. (Marie Claire 2013).

HOA. Гениальные духи.

Персонификация отвлеченных понятий содействует более конкретному, вещественному их восприятию:

La passion en noir et blanc: toujours corsйte de prиs, le premier parfum feminin de J. - P. Gaultier change d' image. Plusclassique? Sansdoute, maistoujoursprovocante. (Elle 2013).

Страсть в черном и белом: по-прежнему, первый аромат для женщин от Ж-П Готье меняет свой имидж. Более классический? Без сомнения, но всегда вызывающий.

В данном примере страсть - lapassionс помощью олицетворения принимает облик женщины, - женщины страстной, роковой и соблазнительной, то есть женщины в стиле Gaultier, которой и предназначаются духи.

Таким образом, можно утверждать, что в рекламе используется весь богатый арсенал экспрессивных языковых средств.

III.2 Особенности игры слов в рекламном тексте

Начиная примерно с 70-х гг., языковая игра во Франции перестала быть исключительно литературным экспериментом и прочно вошла в повседневную жизнь французов. Достаточно посмотреть на обилие примеров игры слов во французских СМИ: радио - и телепередачи, заголовки статей в прессе, рекламные лозунги (в письменном и устном исполнении), названия фильмов и выставок и т.д. Существует несколько гипотез о широком распространении подобной формы коммуникации во Франции.

Первая гипотеза связана с событиями 1968 г., в результате которых всеобщее раскрепощение и свобода воображения стали доминантой в разных областях искусства, в том числе и в языке. Лексический запас французского языка и в сегодняшние дни пополняется все большим количеством неологизмов, что свидетельствует об интенсивном развитии общества, его экономических и культурных связей.

Вторая гипотеза широкого распространения игры слов в прессе и рекламе связана с избыточностью информации, с так называемой "словесной инфляцией", вследствие которой получатель информации теряет интерес к тексту, высказыванию. Поэтому для привлечения внимания потребителя используется игра слов - нестандартный подход в использовании языка, своего рода "коммуникативная аномалия".

И наконец, третья гипотеза связана с интертекстуальностью, о которой говорит Ж. Женет,Genette G. Intertexte, P., 1980. c. 62т.е. со скрытым подразумеваемым текстом, "криптограммами", а также с набором коннотаций, которые имеют целью установить негласный контакт между автором и получателем текста. В результате игра слов как прием с максимально сжатой графической формой приобретает богатое семантическое наполнение и становится сверхэкономичным способом коммуникации, чем и объясняется его популярность.

Именно в связи с последней особенностью игры слов, с ее ассоциативной и коннотационной нагруженностью интересно обратиться и к способам ее построения, и эффективности восприятия. Необходимо, также обнаружить элементы, играющие большую роль при восприятии рекламной/публицистической игры слов при ее расшифровке.

Представляется необходимым обратиться к выделенным Р. ЯкобсономJakobson R. Essais de linguistique generale. P., 1990. p. 218. составляющим акт коммуникации и соответствующим им языковым функциям:

1. Отправитель информации (в случае с рекламой и журнальным текстом - журналист и автор рекламы), с которым связана экспрессивная или эмотивная функция.

2. Адресат или получатель информации (потребитель или читатель), которому соответствует конативная функция.

3. Референт (объект, предмет, о котором идет речь) с соответствующей денотативной функцией.

4. Код (общий для отправителя и получателя информации язык), в котором обнаруживается металингвистическая функция.

5. Контакт (т.е. способы проверить, что коммуникация состоялась) и связанная с ним фатическая функция.

6. Высказывание как таковое и поэтическая функция.

Из шести известных языковых функций, выделяемых Р. Якобсоном, именно поэтическая определяется им как основа для игры слов, так как она направлена непосредственно на само высказывание. Создатель рекламного лозунга использует поэтическую функцию для усиления воздействия сообщения на адресата. Присутствует также конативная функция, связанная непосредственно с адресатом. Так, например, использование императива во многих рекламных призывах указывает на подобную направленность высказывания:

"Libйrez-vous de vos chaоnes Imagnйto scope Grundig". Обыгрывание двух значений существительного chaоnes: цепи/телевизионные каналы, проигрыватели).

В основе же публицистического текста, точнее, в заголовках статей, построенных на игре слов, лежит денотативная функция, тесно связанная с поэтической. Что касается коннативной функции, то она часто имплицитна благодаря всевозможным аллюзиям, которые объединяют автора и адресата, устанавливают между ними определенный контакт.

Говоря о рекламном и публицистическом тексте в целом, необходимо отметить несколько следующих аспектов. Оба типа высказывания (реклама/заголовок) представляют собой нестандартный способ коммуникации; в силу своей однонаправленности (информация исходит от одного человека и направлена на обширную группу лиц), сообщение приобретает социальную значимость. Поэтому при анализе подобного высказывания нельзя не учитывать контекст появления того или иного языкового элемента, а также желаемый эффект его действия на массовое сознание.

Так, например, как замечает А. Акун,Akoun A. Sociologie des communications de masse. P., 1997. р. 51. в результате социокультурных изменений во французском обществе на протяжении XX века, реклама проделала путь от формы агрессивного призыва: "Franзais, achetez des voitures franзaises" 1932 г.; "Mangez des oeufs V' - 1933 г.; "Visitez le Maroc" - 1948 г.) домногосмысловой, часто утонченно йигры словами (рекламарыбныхпродуктов: "Nous sommes devenu spкcheurs parpassion du frais. Pйcher par gourmandise c'est tout ce qu ' il vous reste а faire").

Иными словами, повышение уровня жизни, смена ценностей, изменение менталитета, общая установка, прежде всего, на качество товаров и услуг заставляют рекламный текст адаптироваться к новым условиям потребления. Покупатель становится все более требовательным, а рекламный текст - все более искусным.

Игру слов в заголовках публицистического текста проанализировать сложнее, так как по сравнению с рекламой этот материал более ограничен в количественном отношении. Однако и здесь можно выделить общую тенденцию к сжатию графического знака и соответственно к возникновению нескольких параллельных смыслов высказывания:

Demandez no sexquismots (заголовок статьи о вручении прими "Ренодо") - попросите, чтобы мы произнесли изысканные речи. В этом примере используется созвучие: exquismots - изысканные слова, если читать как одно слово, звучит как "эскимо" - esquimau - эскимо, мороженое.

Если в газетном/журнальном заголовке смысл игры слов часто помогает раскрыть текст статьи, то в случае с рекламой порой необходимо учитывать присутствие иконического знака. Тот факт, что лингвистический знак часто добавляется изображением, говорит о еще большей многоплановости смыслового содержания текста, при интерпретации которого приходится обращаться к историческому, культурному контексту высказывания.

Р. Барт считает, что в случае с игрой слов изображение, рисунок нередко не "просто служит ярким иллюстративным фоном, но и выполняет пояснительную функцию, содержит в себе смыслы, не выраженные лингвистически". Barthes R. Rhetorique de l'image P., 2002. p. 44. Он продолжает мысль о тоь, что стилистическую природу каламбура, характер и критерии мастерства каламбура следует определять строго дифференцированно, обобщая при этом лишь некоторые, наиболее характерные качества и признаки.

Трудно не согласиться, что каламбур может быть остроумным, содержательным - такой каламбур является органическим элементом подлинной сатиры и юмора.

Один из существенных признаков "механики" остроумного каламбура можно определить как принцип контраста между звучанием обыгрываемых слов, т.е. между сходным или тождественным звучанием и различным (вплоть до противоположности) значением слов.

Другим важным признаком каламбурной остроты является ее непринужденность и естественность в контексте. Наконец, самым существенным критерием каламбурной остроты является ее целеустремленность и содержательность, остроумие самой мысли, подчеркиваемой, заостряемой или обнажаемой посредством игры слов, точнее - игры звучания.

Таким образом, наиболее общие признаки каламбурной остроты можно определить следующим образом: принцип контраста, естественность и целеустремленность, остроумие и истинность самой мысли, выражаемой в каламбурной форме. Только наличие всех этих основных признаков словесной остроты в комплексе и производит оправданный контекстом сатирический и юмористический эффект.

Трудно, пожалуй, определить, какие оттенки - сатирические или юмористические - преобладают в подлинно остроумном каламбуре. Например, в такой критической газете как "Canardenchaоnй " чаще всего встречается сатира, в остальных изданиях преобладает юмор, если это не остро политическая тема. Изложенные принципы или признаки остроумия в каламбуре в основном сохраняют свое определяющее значение и для тех каламбуров, которые включены в языковую ткань литературных произведений, прежде всего, сатирического и юмористического жанров и которые непосредственно не выражают остроумия "самого автора", а принадлежат персонажам его произведения. Такие каламбуры обладают некоторой спецификой. Дело в том, что для таких каламбуров принцип остроумия мысли и формы ее словесного выражения может быть недействительным или же недостаточным, поскольку их стилистическая природа должна быть оправдана, кроме того, социально - психологической сущностью соответствующих литературных образов, широким контекстом, ситуацией и т.п.

Если каламбур вообще не оправдан контекстом, социально - психологической природой персонажа, если каламбур свидетельствует лишь о претенциозном желании автора обнаружить свое собственное остроумие, то, естественно, такой каламбур неизбежно будет зубоскальным и фальшивым. Но каламбур может быть и вовсе неостроумным или бессмысленным и вместе с тем вполне оправданным стилистически в языке некоторых сатирических, юмористических персонажей.

Можно утверждать, что игра слов, если она естественна и закономерна, то верно отражает их социальную и психологическую сущность и стилистически оправдана контекстом. Тем не менее, помимо непосредственно лингвистической компетенции, необходимо принимать во внимание и психологические особенности адресата. Культурный опыт человека (или определенной группы людей), его возрастной и социальный статус и даже идеологическая принадлежность - все это влияет на восприятие текста, в том числе и с использованием игры слов. Victareff D. Psychosociologie de la publicitй, P., 2000. p. 30. Не случайно в крупных французских рекламных агентствах существуют отделы по изучению роли подсознательных факторов в создании и при восприятии рекламы.

В этой связи понятие коллективного, бессознательного, разработанное К.Г. Юнгом,ЮнгК.Г. ук. раб. с. 65. выходит на первый план. Коллективное подсознание, состоящее из архетипов - наиболее распространенных в обществе установок, желаний, убеждений и т.п., - позволяет ассоциировать графический или иконический текст с уже существующими (или только формирующимися) образами и понятиями в обществе.

С точки зрения Фрейда,Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. М. Изд, 4, 1998. с. 72. в момент ассоциирования воспринимаемого текста с тем или иным понятием, образом важную роль играет цензура, то ограничение, которое устанавливает сознание в процессе нашей познавательной деятельности. Смягчить эту цензуру, обойти запрет как раз и помогает игра. Удовольствие, получаемое от высвобождения подсознательного во время словесной игры, дополняется удовольствием ощущения возвращения в детство, когда взрослый словно становится ребенком на момент участия в игре.

Так, в соответствии с психоаналитической теорией в процессе вербального общения словесная игра может оказывать и некий терапевтический эффект на психику.

В случае с рекламой и газетно-журнальными заголовками, т.е. в ситуации, когда двусторонний обмен информацией, характерный для обычного коммуникативного акта, невозможен, словесная игра не просто может, но и должна доставлять удовольствие потребителю/читателю. Удовольствие заключается в угадывании параллельного смысла, в оценке мастерства создания словесной кодировки и, наконец, в возможности почувствовать определенную общность взглядов с автором. Этой последней, особенностью пользуются в целях политической борьбы, привлекая читателя подобным заголовком.

Даже в случаях, когда цель словесной игры состоит в том, чтобы задеть идейного противника, восприятие колкой нападки сопряжено с удовольствием разгадывания, узнавания, ибо нерасшифрованная, непонятая игра слов теряет долю своей абсурдности, необходимой для создания комического эффекта и становится обыкновенным высказыванием.

В процессе "правильной" расшифровки игры слов в рекламе или газетном заголовке немаловажную роль играет пресуппозиция, совокупность предварительных знаний адресата об объекте.

Рекламный текст, рассчитанный на обширную публику, при всей его возможной коннотативной загруженности все же должен оставаться "прозрачным", т.е. предмет рекламирования должен быть широко известен или легко познаваем. Во всяком случае, необходимо создать у адресата ощущение чего-то знакомого, провести аналогию.

Именно коннотацию, основанную на аналогии, создатели рекламы используют чаще всего, так как аллюзия оказывает сильнейшее воздействие на подсознание. Использование пословиц, известных названий художественных произведений фильмов, песен и даже детских считалок намного быстрее помогает потребителю сориентироваться, запомнить высказывание, чем неаллюзивная словесная игра.

Можно выделить два вида аллюзий;

1) аллюзии, когда оригинальное известное название/выражение остается неизменным;

2) обыгрывание, при котором известный текст модифицируется. В первом случае аллюзия строится на двойственности смысла сообщения; во втором - на замене, добавлении новых элементов или на сокращении высказывания.

Приведем некоторые примеры подобных типов словесной игры.

1. Реклама с использованием оригинальной, неизмененной цитаты:

Реклама часов фирмы "Ролекс": "A la recherche du temps perdu. le choix d'un des plus grands navigateurs nous honore Montres Rolex". В данном случае обыгрывается название известного романа М. Пруста "A la recherche du temps perdu".

2. Аллюзии на литературные названия и известные выражения с видоизменённым текстом:

"Le degrй zйro de la mise en scиne". В заголовке критической статьи о театральной постановке обыгрывается название произведения Р. Барта "Le degrйe zйro de l'йcriture".

Реклама минеральной воды: “Aide-moi, Contrext'aidera! ” В данной рекламе замена слова в известной пословице Aide-moi, lecielt'aidera. Реклама продуктов питания: “L'appйtit vient avec Vivagel" - замена пословицы: L'appйtit vient еn mangeant.

Если при создании рекламной игры слов делается акцент на ее последующее подсознательное восприятие, при котором бдительность, активность контролирующей функции сознания минимизируются, то с газетным заголовком дело обстоит несколько иначе. Здесь роль сознания (и прежде всего политической сознательности), напротив, активизируется. Игра слов призвана установить культурно-идейную связь: автор-читатель-социальная группа.

Кроме того, заголовок, помимо (возможного) оценочного аспекта, содержит два вида информации; качественно новую поступившую информацию (выжимка из статьи) и уже ранее известные ассимилированные в сознании читателя факты, реалии. Именно этот тип заведомо приобретенного знания составляет "соль" словесной игры в заголовке и часто делает затруднительным ее понимание иностранным или просто мало информированным читателем.

Иными словами, новая информация наслаивается на уже подготовленный пласт знаний о предмете/явлении. Например, в заголовке "Lasйcuritй а l'ecole: Untravail. de Lang haleine", обыгрываемое имя французского министра образования Дж. Ланга, а тем более серьезные проблемы преступности в школьных заведениях современной Франции не обязательно хорошо известны иностранному читателю.

В качестве примера обыгрывания конкретной реалии французской повседневности можно привести следующий заголовок: "A Deauville, le Big - Mag fait pйnitence". Журнал-приложение "Le Figaro Magazine" уподобляется бутерброду Биг Мак (Big Mac) с проложенной между булок котлетой, так как журнал продается вложенным между страниц газеты "Le Figaro".

Вот некоторые примеры переосмысливания устойчивых выражений, в которых обыгрывается прямое значение одного из слов:

Рекламный текст "La couleur, c'estl'Avi" (L'Avi, peintures) следует понимать и читать как - Lacouleur, c'estlаviе, арекламу "La forme, je la dors" - La forme, je l'adore.

Но все же наиболее распространенным способом построения словесной игры, даже по сравнению с аллюзивным (особенно в рекламе), является рекомпозиция или оживление фразеологизмов, устойчивых словосочетаний. Этот тип игры слов еще легче воспринимается (декодируется) читателем, чем отсылка к какому-либо историко-литературному явлению. При расшифровке видоизмененных фразеологических единиц достаточно быть просто носителем языка, тогда как в понимании аллюзивной игры в прессе необходим хотя бы элементарный культурный багаж читателя.

Об энциклопедии, посвященной способам замораживания продуктов: "Je tez un froid" - фразеологизм Jeterunfroid - создавать неловкость.

Реклама ароматизированного чая: "Mettez-vous au parfum: Thй а la mыre sauvage Elйphant" - фразеологизм кtreauparfum - быть в курсе, знать что - либо. Реклама очков от солнца: "Soleil: l'avoir а l'oeil et dans la peau". Составные части двух устойчивых выражений (avoir а l'oeil - разглядывать что-либо и avoir dans la peau - любить что-либо) имеют в своем первичном значении отношение к частям тела: l'њil"глаз"; la peau"кожа".

"Festival de cannes" - заголовок к статье о коллекционировании тростей интересен тем, что игра слов здесь строится на замене имени собственного на имя нарицательное (Cannes "Канны" саппе "трость").

"Ce n'est plus la pкche qui donne la Truite, с 'est la Truite qui donne la pкche"-фразеологизмavoir la pкche - быть энергичным, в форме.

"A dire vrai" - название радиопередачи на политические темы. В данном случае игра слов строится на принципе изменения порядка слов в выражении а vrai dire"по правде говоря", чем подчеркивается претензия к журналистам на истинно правдивое изложение фактов.

Несмотря на различия двух видов высказывания (реклама/заголовок), их объединяет общая, помимо информативной, функция - убедить адресата и заставить его действовать. Смысл рекламного текста - побудить покупателя к приобретению того или иного товара, к какой-либо услуге; цель журналиста - вызвать у читателя-потребителя желание прочесть статью. (В этом отношении словесная игра в рекламе или заголовке резко отличается от литературной игры, в которой отсутствует утилитарный аспект и напротив, главенствует людическая (игровая) функция.) И в рекламе, и в заголовке именно игра слов оказывается наиболее эффективным средством выражения.