Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

ДИСКУРСИВНО-СЕМИОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

10.02.19 - теория языка

КАИНОВА Татьяна Викторовна

Научный руководитель

доктор филологических

наук, профессор

М.Л. Макаров

Тула 2002

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕШНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1 Подходы к определению рекламного дискурса

1.2 Реклама как вид дискурса

1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на воспринимаемую потребителем реальность

1.4 Реклама как акт коммуникации

1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного сообщения

1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики с целью анализа успешности рекламного воздействия

1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса

1.8 Коды и системы знаков в рекламе

1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации рекламного сообщения при помощи интертекстуальности

1.10 Перевод знаков как перевод элементов культур

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ ИНДИВИДА И ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА

2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации

2.2 Подходы к определению культуры

2.3 Составляющие культурной идентичности

2.4 Идеология и знаки в рекламе

2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры

2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития

2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы

2.8 Проблемы воссоздания фрейма референции при адаптации рекламы

Глава 3. ПРОБЛЕМЫ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ

3.1 Подходы к определению эквивалентности в переводе

3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения

3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения

Глава 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КУЛЬТУРЫ-РЕЦИПИЕНТА В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы

4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента

4.3 Адаптация с минимальным использованием элементов культуры-реципиента

Заключение

Библиография

ВВЕДЕНИЕ

Являясь отражением общества, за последние 50 лет реклама стала неотъемлемой частью жизни потребителя. Феномен рекламы существует во всех рыночных системах, однако, способы регуляции рекламного воздействия имеют значительные различия. Неизменным остается лишь тот факт, что реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем, создавая новый имидж рекламируемого продукта, внушая мысль о его необходимости. Подобное воздействие направлено на установки получателей рекламного сообщения по отношению к окружающей действительности. Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством приписывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей. Рекламируемый продукт, таким образом, приобретает статус посредника в социальных отношениях людей, а реклама, в свою очередь, становится своеобразным социальным маркером.

Реклама не создается в культурном вакууме, а уходит корнями в определенную культуру со всеми ее субкультурами. Используемый в рекламе язык не является прямым и единственным указателем на культуру, а только одной из используемых в данной культуре знаковых систем. Смыслы в рекламе создаются при помощи самых разнообразных знаков и символов, являющихся частью той или иной культуры. Создавая смыслы в процессе повседневной жизни, люди постоянно воссоздают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

В настоящее время социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Однако, неотъемлемым аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне более ярко. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков ставят перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого сообщества [Mueller 1995:4]. Проблема лингвокультурной адаптации рекламы на сегодняшний день остается открытой. В последние годы проводятся исследования рекламы как вида дискурса [Cook 1992, 1995; Fairclough 1993; Stubbs 1983], а также семиотических аспектов рекламного воздействия [Campos 1983; Innis 1985; Monaco 2000; Star, Myra 1995]. Вместе с тем в настоящее время отсутствует целостное исследование проблем лингвокультурной адаптации рекламы, особые перспективы рассмотрения которого открывает практически не используемое сочетание дискурс-анализа и семиотического анализа. Этим во многом определяется актуальность настоящего исследования.

Объект исследования составляют вербальные и невербальные аспекты массовой коммуникации.

Предметом исследования является дискурс транснациональной рекламы.

Новизна исследования состоит в разработке метода анализа лингвокультурной адаптации транснацональной рекламы в рамках предлагаемого в работе дискурсивно-семиотического подхода. Впервые предпринимается попытка комплексного использования возможностей семиотического анализа и анализа дискурса с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия. Впервые разработана схема предадаптационного анализа, позволяющая выделить и описать элементы культуры исходного рекламного сообщения и, используя теорию перевода, воссоздать эквивалентное сообщение в культуре перевода. Определяются основные стратегии использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации.

Целью исследования является комплексное изучение возможностей дискурсивно-семиотического подхода к анализу лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы.

Для достижения указанной цели представляется необходимым решение следующих задач:

критическое изучение научной литературы по теории дискурса, семиотике, теории перевода, вопросам влияния культурного контекста на процесс социализации в связи с изучаемой проблемой;

выявление особенностей рекламы как одного из видов дискурса;

изучение возможностей использования анализа дискурса и семиотического анализа с целью прогнозирования успешности рекламного воздействия;

выявление механизмов влияния культурного контекста на восприятие рекламы;

разработка схемы предадаптационного анализа рекламного сообщения;

изучение тенденций и перспектив развития глобальной культуры;

рассмотрение вопросов эквивалентности в переводе и способов воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного сообщения в связи с изучаемой проблемой;

формулирование основных стратегий использования элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации рекламы.

В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы следующие методы и приемы исследования: анализ дискурса, основанный на использовании как лингвистических (семантических, прагматических, лингвокультурных) методов, так и смежных методик (культурологических, социологических, психологических); а также семиотический анализ (парадигматический анализ, синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов), сравнительно-сопоставительный анализ.

Материалом исследования стала реклама в средствах массовой информации (телевидение, периодические издания, радио, Интернет) за период с 1996 по 2002 г на английском, итальянском и русском языках. Корпус выборки составил 4850 рекламных объявлений, из них 1616 на русском языке (340 - в периодических изданиях, 600 - на телевидении, 240 - на радио, 436 - в Интернет), 2150 на английском языке (400 - в периодических изданиях, 750 - на телевидении, 326 - на радио, 674 - в Интернет), 1084 на итальянском языке (270 - в периодических изданиях, 535 - на телевидении, 120 - на радио, 159 - в Интернет).

Общетеоретическую основу диссертации составили научные положения отечественных и зарубежных исследователей по проблемам дискурса (G. Brown, T.A. van Dijk, P. Widdowson, N. Fairclough, R. Salkie, М.Л. Макаров), семиотике (R. Jackobson, R. Barthes, U. Eco, T. Sebeok, Ф. де Соссюр, Ю.М. Лотман), теории перевода (P. Newmark, E. Nida, S. Bassnett, A. Levefere, R. Bell).

На защиту выносятся следующие положения.

Дискурс рекламы представляет собой совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст. Успешность интерпретации рекламного сообщения напрямую зависит от осведомленности реципиента об отношениях текста и контекста. В рекламе сосуществует множество жанров дискурса, которые сливаются между собой и не поддаются четкому разграничению, например, реклама может представлять собой песню, шутку и мультфильм одновременно.

Реклама находится в процессе постоянного изменения. Семантическая и прагматическая функция рекламных текстов оказывает поведенческое, установочное, аффективное, и когнитивное влияние на реципиента. Она создается не с целью конкретной продажи товара или услуги, а продает нормы, идеи, ценности и образ жизни. Рекламный дискурс изменяет поведение людей, управляя им внутри определенного общества или культуры, преобразуя тем самым само общество. Социальные отношения, система знаний и культурная идентичность строятся посредством языковых и неязыковых знаков, создающих во времени и пространстве тексты, смыслы которых интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков.

Предадаптационный дискурсивно-семиотический анализ позволяет выделить и описать элементы культуры исходного сообщения, позволяя воссоздать эквивалентный фрейм референции в процессе адаптации, и включает: лингвистический (семантический и прагматический) анализ текста рекламы, семиотический анализ (идентификацию знаков, парадигматический и синтагматический анализ, анализ использования тропеических средств, анализ использования интертекстуальности, анализ использования семиотических кодов).

Смысл социального взаимодействия создается благодаря взаимной интерпретации социальных дискурсивных действий. Опыт разделяется всеми участниками и, таким образом, приобретает институциональный характер. Общность опыта, создающая смыслы, может рассматриваться как совокупность полисемических символов (в том числе и языковых), успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями “своей” культуры, независимо от процесса гомогенизации. Глобальная культура характеризуется не общими смыслами, а общими символами, генерирующими смыслы.

Максимально эффективным для адаптации транснациональной рекламы является интегрированный подход, следующий глобальной парадигме, в которой основную важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения. Этот подход основан на анализе сообщения на макро- и микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание целого.

Для успешной адаптации рекламного сообщения, предполагающей сохранение динамических отношений между текстом и контекстом, представляется необходимым выделить компоненты культуры, представленные эксплицитно (в составе номинаций, пропозиций, предикаций) и имплицитно (в составе пресуппозиций, импликатуры), а также знаки, используемые для их выражения.

Основными стратегиями лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы являются: максимальное использование элементов культуры-реципиента и минимальное использование элементов культуры-реципиента. Первая стратегия основана на том, что любое использование элементов культуры-реципиента неизменно вызывает в сознании людей чувство ностальгии, близости. Однако такой способ лингвокультурной адаптации полностью не исключает присутствие в рекламе признаков иностранного происхождения продукта. Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами. Если основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей культуры-донора, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. В процессе лингвокультурной адаптации элементы культуры-донора полностью сохраняются. Адаптация является минимальной также и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях и фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. О минимальном использовании элементов культуры-реципиента в процессе лингвокультурной адаптации можно говорить также, когда реклама приобретает статус социального явления и эксплуатирует социально-политические проблемы, отводя на второй план сам рекламируемый продукт.

Теоретическая значимость работы заключается в обосновании дискурсивно-семиотического подхода к проблеме лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы, расширении представлений о прагматической и семантической функциях текстов массовой коммуникации, углублении знаний по традиционным для языкознания проблемам «язык и культура», «язык и общество». В результате исследования разработана методика предадаптационного анализа рекламы, выделены две стратегии лингвокультурной адаптации. Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем дискурс-анализа и семиотики.

Практическая ценность исследования состоит в возможности включения материалов исследования в курсы “Основы межкультурной коммуникации”, “Языкознание”, “Теория перевода”, “Практикум по культуре речевого общения”, практические курсы перевода, практические курсы английского и итальянского языков. Полученные данные могут также использоваться в работе рекламных агенств с целью достижения максимальной эффективности рекламного воздействия.

Апробация работы осуществлялась на Всероссийской научной конференции “Языки и картина мира” (Тульский Государственный университет, 2002 года), Всероссийской научной конференции “Актуальные проблемы коммуникативной грамматики” (Тульский Государственный университет, 2000 год); на научно-методических семинарах аспирантов, научных конференциях преподавателей кафедры лингвистики и перевода Тульского Государственного университета (1999, 2000, 2001, 2002 гг.); на семинаре по проблемам рекламного воздействия, организованном Akron Beacon Journal (Экрон, США, 2002 год). По материалам исследования опубликовано 4 статьи и 1 тезисы общим объемом около 3 печатных листов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии и трех приложений.

Глава 1 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ УСПЕШНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1 Подходы к определению рекламного дискурса

Сочетание анализа дискурса и семиотического анализа традиционно не используется при адаптации рекламы к различным лингвокультурам. Большинство исследователей до сих пор не дают точного определения ни семиотике, ни дискурсу. Дискурс часто рассматривают как устную речь. Семиотику же часто путают с семиозисом. В данной работе во избежании путаницы мы представляем четкие определения, обсуждая каждую дисциплину отдельно.

Для целей нашего исследования представляется необходимым сравнить различные взгляды на проблему дискурса и дискурс-анализа. Существующие точки зрения можно разделить на две основные группы, одна из которых предполагает, что понятия текст и дискурс являются синонимами, другая же приравнивает понятия дискурс и устная речь и, соответственно, текст и письменная речь.

Традиционно дискурс рассматривается как «отрезок (прежде всего устной) речи, превосходящий по величине предложение… дискурс представляет собой набор поведенческих особенностей и имеет, прежде всего, дотеоретический статус в лингвистике» [Crystal 1991:106]. Анализ же дискурса соответственно точке зрения Г. Брауна и Г. Юла [Brown, Yule 1983:1; Brown 1997:8] является “прежде всего анализом языка в действии, следовательно он не может сводиться к простому описанию языковых форм независимо от целей их использования, а также от выполняемых ими в сообществе людей функций”. Таким образом, “производство” дискурса - это социальное явление (акт), а это означает, что письменный дискурс тоже является социальным явлением (актом). Применение понятия социального акта в данном случае указывает на акт коммуникации [Макаров 1998а:117].

Некоторые исследователи разделяют понятия текст и дискурс. Р. Солки пишет о том, что “текст или дискурс представляет собой языковой отрезок, превосходящий по величине предложение, следовательно, анализ текста и дискурса изучает то, каким образом предложения объединяются в тексты посредством когезии и когерентности” [Salkie 1995:13].

Р. Селдон и П. Уиддоусон [Seldon, Widdowson 1983:9] различают понятия текстуальной когезии (textual cohesion), которую можно распознать через поверхностную структуру лексического, грамматического и пропозиционального развития, и когерентности дискурса (discourse coherence), которая имеет место между речевыми актами.

Определение П. Ньюмарка [Newmark 1988:54] схоже с вышеприведенным определением Р. Солки: “анализ текста представляет собой попытку выявить закономерности дискурса… Основными понятиями в данном случае являются понятия когезии, то есть того, каким образом предложения связаны между собой лексически и грамматически, и когерентности, то есть смысловой и логической целостности текста”.

Понятие когерентности относится как к текстуальным, так и к контекстуальным аспектам дискурса. “Связный текст - это прежде всего текст, все части которого объединены в единое целое таким образом, что текст имеет смысл, даже в тех случаях, когда количество маркеров является относительно небольшим” [Fairclough 1993:83].

Когезия указывает на то, каким образом части предложения связаны между собой, а также при помощи каких средств предложения объединяются в текст, а также затрагивает текстуальные аспекты дискурса. При отсутствии одного из этих элементов текст прекращает функционировать как единое целое.

Как правило, в рекламе, особенно в печатной, бывает очень мало текста или же он вообще отсутствует, а основную нагрузку несут визуальные элементы, дополнением к которым является текст. Печатная реклама может состоять только из визуального элемента и одного слова, например, название марки товара или восклицания. Когерентность в этом случае достигается при помощи взаимодействия вербальных элементов с визуальными.

Вышеприведенное определение П. Ньюмарка предполагает, что понятие дискурса является всеобъемлющим для письменного и устного языка, который используется в социальном акте. М. Стабс, в свою очередь, пишет о том, что “язык неотделим от социальной ситуации” [Stubbs 1983:1], которая и формирует основу контекста.

Понятие текста неразрывно связано со всеми лингвистическими аспектами письменного и устного языка. С точки зрения семиотики текст представляет собой систему знаков, другими словами, текст - это система языковых знаков, которые создают смыслы текста и контекста. Информация, представленная в тексте, должна соотноситься с дискурсом в целом, то есть с текстом как связным набором семантических отношений [Cook 1994:25; Tobin 1989:42-43; Bates 1987:23]. Текст существует в определенной ситуации или контексте, состоящем из различных элементов, не все из которых могут одновременно присутствовать.

Согласно Г. Куку [Cook 1992:1] контекст рекламного дискурса включает:

субстанцию (substance) - материал, при помощи которого передается текст;

музыку и изображения (music and pictures);

параязык (paralanguage) - окраска голоса, жесты, выражение лица, кинестетические элементы, а также использование различных видов и размеров шрифта;

ситуацию (situation) - качества и отношения объектов и людей в том виде, в котором они воспринимаются участниками;

ко-текст (co-text) - текст, следующий за или предшествующий анализируемому тексту, который, по мнению участников ситуации, принадлежит к анализируемому дискурсу;

интертекст (intertext) - текст, который по мнению участников ситуации, является частью другого дискурса, но который они ассоциируют с анализируемым текстом, и который, соответственно, оказывает влияние на интерпретацию данного текста;

участников (participants) - определяются как отправители и получатели сообщения;

функцию (function) - воздействие, которое текст должен оказать с точки зрения отправителей, а также воздействие, которое он оказывает с точки зрения получателей.

Как правило, в рекламе комбинация вышеперечисленных элементов формирует контекст данного рекламного текста. С точки зрения семиотики эти элементы представляют знаки (контекст), которые в свою очередь создают смыслы, выполняющие вместе с языковыми знаками (текстом) функцию убеждения или внушения. Таким образом, дискурс рекламы определяется как совокупность семиотических элементов, организующих текст и контекст.

В рекламных объявлениях текст (язык) субъективен и чувствителен к изменениям контекста, включающего знание об элементах, существующих за рамками текста (знание о предметах окружающей реальности), а также о том, каким образом эти элементы участвуют в создании определенного фрейма референции и/или культурной идентичности. Следовательно, культура, в которой создаются те или иные рекламные объявления, является частью контекста. Согласно определению Д. Шиффрин [Schiffrin 1989:4], “язык всегда имеет место в контексте, но его структуры - форма и функции как на поверхностном, так и на глубинном уровне, оказываются чрезвычайно чувствительными к контекстуальным изменениям”. Более того, “язык чувствителен по отношению ко всем своим контекстам. Участвуя в их создании, он также способен отражать эти контексты” [Schiffrin 1992:14].

Реклама всегда опирается на отношения между текстом и контекстом. Успешность интерпретации сообщения реципиентом напрямую зависит от его осведомленности об этих отношениях. Дискурс-анализ позволяет:

выделить текст и контекст;

изолировать и описать элементы, присущие тексту и контексту;

определить, каким образом эти элементы взаимодействуют в рамках дискурса;

выделить и описать элементы культуры;

установить, как все вышеперечисленные элементы функционируют в процессе коммуникации.

1.2 Реклама как вид дискурса

Существует множество жанров дискурса, которые “сливаются друг с другом и не поддаются строгому определению” [Cook 1995:4]. Это положение оказывается более, чем справедливо в отношении дискурса рекламы. Например, рекламное объявление может представлять собой шутку, песню и мультфильм одновременно. Следующие характеристики, описанные Г. Куком [Cook 1992:214], могут быть применены к подавляющему большинству рекламных объявлений:

реклама отличается типичной нестабильностью любого нового вида дискурса;

реклама направлена на изменение поведения получателя сообщения;

реклама находится в постоянном изменении;

реклама представляет собой вид дискурса, находящийся на периферии внимания;

получатели рекламных сообщений не испытывают необходимости в их существовании;

реклама представляет собой паразитический вид дискурса, существуя на основе его других видов (в журналах, газетах, на телевидении и радио);

в рекламе сливаются черты общественного и частного видов дискурса;

реклама использует различные виды субстанций (например, надушенная бумажная полоска в журнале);

реклама располагается внутри какого-либо другого дискурса (например, в журнале);

реклама порождает как положительные, так и отрицательные социальные, моральные и эстетические суждения;

одна и та же реклама часто может существовать в нескольких, противоречащих друг другу вариантах;

реклама порождает противоречия;

реклама отличается разнообразием форм, используя изображение, музыку и язык как вместе, так и по отдельности;

каждая из вышеперечисленных форм включает в себя несколько подформ, таких как, например, письменная форма, речь или песня;

реклама содержит большое количество параязыковых элементов, на которые делается основной упор;

реклама выводит на первый план коннотативные, недетерминированные и метафорические значения, объединяя таким образом в корне несоизмеримые понятия;

реклама компактно использует параллелизмы, основанные на разнообразии форм и подформ;

реклама использует гетероглоссный нарратив;

реклама широко использует внутри- и внедискурсные аллюзии;

реклама компактно представлена;

реклама следует принципу от обратного, изменяя свои характеристики как только те становятся общепринятыми;

реклама определяется по отношению к тому дискурсу, внутри которого она имеет место;

реклама использует пространство и время с целью доставить удовольствие;

реклама использует игру кодов;

реклама отвечает требованиям наглядности и повторяемости в языке.

Однако, по нашему мнению, данный список оказывается неполным, так как он не охватывает некоторые важные характеристики рекламы как вида дискурса:

реклама, как вид искусства, ограничивается необходимостью выполнять пожелания своих клиентов - заказчиков рекламы;

реклама активно использует новейшие технические достижения, например, Интернет;

реклама (необязательно) создает необходимость в чем-либо;

реклама, прежде всего, конструирует образ жизни, а не продает конкретный товар или услугу;

реклама является формой массовой коммуникации.

Любая реклама характеризуется одним или более из вышеперечисленных признаков. Не существует определенных правил относительно того, какими именно характеристиками должна быть наделена реклама в данной ситуации, отчасти из-за того, что она находится в процессе постоянного изменения. В некоторых случаях сообщения в двух рекламных объявлениях могут быть идентичными, но различные ситуации, в которых они появляются, могут изменять их смысловые характеристики.

1.3 Рекламный дискурс как способ воздействия на воспринимаемую потребителем реальность

В широком смысле реклама представляет собой “вид коммуникации, предназначенный для убеждения или внушения. Ее можно определить как платную форму неличной коммуникации при помощи средств массовой информации, которую используют коммерческие структуры, некоммерческие организации и отдельные лица, имена которых указываются в сообщении” [Alesandrini 1984:460]. Это инструмент, используемый рекламодателями и создателями рекламы, которые уже определили часть аудитории, на которую необходимо оказать воздействие, а также потенциальную силу рекламного воздействия.

Реклама может оказывать поведенческое, установочное, аффективное или когнитивное влияние на получателей сообщения [Oller, Giardetti 1999:216; Davis, Baran 1981:200; Engel, Marshaw, Kinnear, Reece 2000:31]. Чаще всего она создается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа рекламодателя [Харрис 2002:128; Harris 1983:388-389; Kloss,Abe, Hugo-Burrows 2001:202]. Кроме того, реклама ставит своей целью продать определенные нормы, идеи, ценности и образ жизни. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами, и по возможности избежать негативных ассоциаций [Alexander, Burt, Collinson 1995:270]. Особым типом убеждения с помощью массовой информации является социальная реклама, ориентированная на помощь другим людям. Еще один вид рекламы - это реклама политическая, цель которой состоит в том, чтобы убедить реципиента поддержать того или иного кандидата или партию.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на воспринимаемую человеком реальность, создавая новый имидж продукта, кандидата или компании, внушая мысль о необходимости того или иного продукта. Подобное воздействие направлено на установки получателей сообщения по отношению к окружающим их предметам объективной реальности, которые включают три компонента:

вера и знание о том, что представляемая информация соответствует

нашей установке;

аффективное содержание установки, то есть чувства получателя

сообщения по отношению к рекламируемому продукту;

действие, то есть перевод установки в поведение, так как каждый

рекламодатель надеется, что последним звеном в этой цепи станет приобретение предлагаемого продукта и изменения образа жизни предполагаемых получателей сообщения.

Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, другие же направлены на эмоции [McGuire 1985:56; Pratkanis, Aronson 2001:47; Carey 1988:43].

Любой тип рекламы в СМИ - печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представления о данном продукте с нашими глубинными чувствами и основными потребностями, используя при этом следующие методы - информационный, эмоциональный, патриотический, метод пробуждения страха, иллюзию ощущения достижений, успеха и силы, юмористический метод, реклама в форме рекомендации. Остановимся более подробно на каждом из них.

Информационный метод. Хотя он и не относится к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы предоставляют получателю информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на его убеждения - составной элемент установок [Lindzey, Aronson 1985:113]. Такая реклама разъясняет, для чего предназначен товар и описывает его свойства. Для этого вида рекламы идеально подходят газеты и журналы [Abernethy 1998:63-68]. Данный метод рекламы чаще всего бывает представлен в форме обращения или совета [Advertising in the US 2001:6]. Ощущение того, что получатель сообщения делает выгодное приобретение, является чрезвычайно мощным средством мотивации.

Эмоциональный метод. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую представляется самым лучшим способом изменить убеждения и, в конечном итоге, поведение получателей рекламных сообщений [Belch, Belch 2000:800; Cuperfain, Clarke 1985:37]. Товары в этом случае представляются в качестве вещественных доказательств заботы и любви по отношению к другим людям. Чем теснее предлагаемый товар оказывается связанным с положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. Постепенно продукт становится интегральной частью деятельности людей и, что еще более важно, составной частью его чувств, связанных с этой деятельностью. Использование культурных символов вызывает у получателей рекламного сообщения теплые чувства, которые переносятся на рекламируемые товары [Balassone 1991:40]. Зачастую психологический метод применяется, чтобы у получателей возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой только что приобретенной вещи, которое неизбежно вызывает ощущение собственной неповторимости. Данный метод особенно характерен для больших корпораций, которые борятся с имиджем огромных, безликих и серых учреждений, таких как McDonald's, Wendy, General Motors.

Патриотический метод. В рекламе довольно распространенным оказывается призыв к национальной гордости [Geis 1982:70; Pendergrast 1994:103]. Такие обращения часто используются в период проведения крупных международных мероприятий, таких как Олимпийские игры или розыгрыш Кубка Мира. Национальность производителя рекламируемого товара в данном случае имеет мало значения. Компания Toyota, например, точно также как и General Motors, использует американские патриотические призывы и продает машины в США. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх, компании McDonald's и Coca-Cola помогают собрать деньги для олимпийской команды. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе компании.

Метод пробуждения страха. Эта реклама создает в воображении получателя угрозу и страх перед тем, что может случиться с ним, если он не приобретет данный товар или услугу. Как показывают психологические исследования, обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу о том, что нужен некий оптимальный уровень страха для того, чтобы убеждение было наиболее сильным. Более слабое сообщение не возымеет желаемого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, и тогда послание рекламодателей не дойдет до получателей [Sutton 1982:111; Petty, Ostrom, Brook 1981:46].

Иллюзия ощущения достижений, успеха и силы. Еще одна популярная в рекламе тема - расчет на желание получателей сообщения победить, выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение нового товара или услуги, того, чего нет у остальных. Реклама сладостей может крикливо заявлять: “Победа - это все”, а может незаметно намекнуть, что человек, пользующийся той или иной продукцией, “действительно достиг успеха”. Главная идея здесь состоит в том, что какой бы приз нам не обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас “победителем”. Даже альтруистические призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас “добиться моральной победы”.

Юмористический метод. Юмор достаточно эффективен в продажах. Самые широкие возможности для шуточной рекламы, несомненно, предоставляют телевидение и радио, хотя и в печати этот метод используется достаточно успешно. При использовании юмора следует обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь получателя рекламного сообщения от самого рекламируемого товара [Gelb, Zinkman 1985:244-245]. При использовании данного метода важность также приобретает фактор изнашиваемости [Cantor, Venus 1980:21]. Целью любой рекламной кампании является усилить послание и закрепить его в сознании получателей при помощи повторяющихся презентаций. В тех случаях, когда шутливая реклама появляется слишком часто в течении достаточно короткого промежутка времени, она становится контрпродуктивной и устаревает гораздо быстрее, чем все остальные виды рекламы [Pechman, Stewart 1988:301-302].

Реклама в форме рекомендации. В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек предлагает приобрести тот или иной товар или услугу. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже в тех случаях, когда он или она не являются экспертами в области предлагаемых товаров или услуг [Hass 1981:97; Heath, Motherbaugh 1993:345-346; Corder-Bolz 1980:116]. Люди склонны слепо доверять такому человеку, и, чем больше положительных эмоций и ассоциаций связаны с этим человеком, тем сильнее мы переносим эти чувства на рекламируемый товар.

До сих пор мы исследовали лишь общие методы воздействия на потребителя. В жизни в любой рекламе, как правило, встречается сочетание нескольких методов.

1.4 Реклама как акт коммуникации

Реклама является одним из видов маркетинга, используемым в процессе коммуникации для передачи сообщений от отправителя к получателю, который должен определенным образом отреагировать на полученное сообщение. Коммуникация (от латинского “communis” - “общий”) представляет собой процесс отождествления образа мысли отправителя и получателя сообщения и является основной характеристикой любой функционирующей системы. Для достижения одинакового образа мысли они оба должны стать активными участниками коммуникативного события. Следовательно, смысл может создаваться только в том случае, когда и отправитель, и получатель сообщения имеют общие представления о чем-либо. В случае рекламных объявлений предполагается, что они имеют такие общие знания.

Для понимания коммуникативной функции рекламных объявлений необходимо рассмотреть три основных понятия: опыт, значение и знаки, а также символы (field of experience, meaning and signs, and symbols) [Dunn, Barban, Krugman, Reid 1990:51-52]. Понятие опыта включает весь жизненный опыт человека. Элементы текста и контекста используются создателями рекламы для обращения к определенной группе получателей, что теснейшим образом связано с понятиями культуры и культурной идентичности в тех случаях, когда определенные элементы культуры, например, традиции, используются для передачи сообщения данной группе получателей. При этом посредством знаков в сознании их носителей создаются те или иные смыслы. Таким образом, культуру можно представить как объединенные системы смыслов [Stubbs 1983:8]. Знаки могут являться элементами как текста, так и контекста (например, стихотворение или музыка).

Как известно, различают следующие виды значений - коннотативное, контекстуальное и денотативное. Денотативное значение отражает буквальную ассоциацию предмета и слова. Коннотативное значение является производным и выражает отношение между человеком и понятием (или словом). Контекстуальное значение отражает окружение, формирующее значение сообщения [Dunn et al 1990:54]. Чтобы понять, как все эти элементы соотносятся с фреймом референции, необходимо рассмотреть модель коммуникации и особенности функционирования составляющих ее элементов.

Одна из классических моделей коммуникации была предложена Р. Якобсоном. В соответствии ней [Jackobson 1970:47] в конкретном речевом акте отправитель отправляет реципиенту определенным образом закодированное сообщение. Данное сообщение существует в определенном контексте и передается по определенному каналу (устная или письменная речь). Каждый из этих элементов выполняет свою функцию в процессе коммуникации. В тех случаях, когда важно само участие отправителя в процессе коммуникации, на первый план выходит эмотивная функция, которая может, например, подчеркивать значение рассказчика. Если на первый план выходит получатель сообщения, следует говорить об усилении коннотативной функции. Когда основная нагрузка приходится на контекст, усиливается референциальная функция. Важность используемого кода ведет к усилению метаязыковой функции. В тех случаях, когда наиболее важным становится взаимодействие отправителя и получателя сообщения, превалирует фатическая функция [Widdowson, Seldon 1993:4]. Поэтическая (эстетическая) функция преобладает, если важность приобретает само сообщение.

Функция самого сообщения и является причиной существования рекламы. Сообщение может быть успешным настолько, насколько успешен полученный ответ получателя. Такой симбиоз не только неизбежен, но и необходим.

Создающая дискурс коммуникативная ситуация может быть нарушена различными факторами, оказывающими влияние на его возможные цели. В данном случае наряду с отношением формы и содержания, местом коммуникации, социальными ролями участников и соответствующими нормами важную роль приобретает и последовательность коммуникативных актов внутри коммуникативного события [Halliday, Hasan 1995:12]. Таким образом, культура, та часть общего знания, которая составляет коммуникативную компетенцию [Stubbs 1983:10], оказывается одним из наиболее значительных факторов, оказывающих влияние на развитие коммуникативной ситуации. Язык, являясь частью общего знания, опыта представителей данного сообщества, выступает как часть культуры этого сообщества.

1.5 Проблемы лингвокультурной адаптации рекламного сообщения

Создание эквивалентных сообщений представляет собой не только процесс сложения между собой различных частей речи, но и процесс воспроизведения общей динамики коммуникации [Nida, Taber 1969:110]. Сообщение рекламного объявления базируется на взаимодействии текста и контекста, в результате которого генерируются смыслы. В свою очередь, при создании рекламы, как язык, так и контекст опираются на культуру и ее знаковые системы. Язык как знаковая система представляет собой один из механизмов культуры, отражающий и конструирующий общество и его ценности. Неязыковые знаки, составляющие часть контекста, определяют культурный фрейм функционирования языковых знаков.

Само сообщение состоит из двух важных элементов: (1) сигнала, включающего все формальные признаки сообщения, и (2) содержания, то есть значения сигнала. При передаче сообщения важным оказывается также и канал передачи: письменная и/или устная форма. С точки зрения семиотики сообщение может состоять из знаков, создаваемых при помощи используемого языка (сигнал), и смыслов, которые создаются посредством этих знаков (содержание). Любое изменение знаков или содержания приводит к изменению смысла сообщения.

Ю. Найда [Nida 1964:120] выделяет пять фаз процесса коммуникации, учет которых необходим при переводе. Все они применимы к лингвокультурной адаптации рекламы:

Референты, о которых идет речь в данном сообщении;

Участники коммуникации;

Речевой акт;

Используемый код, то есть язык, включающий все его символы и

варианты их комбинации;

Сообщение, то есть способ, при помощи которого референты

закодированы в комбинации символов.

Используя необычные синтаксические конструкции, редкие формы слов и др., переводчик часто превышает предусмотренный уровень предсказуемости, в результате чего реципиент испытывает трудности при его интерпретации. В случае адаптации рекламных объявлений к условиям культуры, далекой от той, в которой создается оригинал, возникает еще и проблема создания новых понятий, отсутствующих в культуре-реципиенте. Еще одна проблема заключается в том, что реципиенты имеют различные способности интерпретации этого сообщения.

1.6 Использование дискурс-анализа и семиотики с целью анализа успешности рекламного воздействия

Практика дискурса способствует не только воспроизводству общества (социального сознания, социальных отношений, систем знаний и верований), но также и его преобразованию [Fairclough, 1993:65]. Данное утверждение суммирует роль дискурс-анализа в лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы. Можно сделать вывод, что общество определяет культурную идентичность. Дискурс изменяет поведение получателя сообщения и управляет им внутри определенного общества или культуры, изменяя тем самым и само общество. То же самое можно сказать и о семиотике, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности.

Знаковые системы основаны на сложных отношениях смыслов, существующих между знаками, прежде всего, это отношения противопоставления и подчинения/сочинения [Hawkes 1977:90]. Знаки способны создавать тексты во времени и пространстве. Смыслы этих текстов интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков. Отдельные знаки и их комбинации используются отправителями сообщения как средство манипуляции и в рекламе выполняют функцию убеждения или внушения, изменяя соответственно потребительское поведение реципиентов. Семиозис может иметь место только в культуре. Социальная семиотика изучает процесс создания смыслов, специфичных для данной культуры или данного сообщества, а также создание различных текстов и смыслов в различных ситуативных и культурных контекстах. Таким образом, социальная семиотика оказывается теснейшим образом связана с дискурс-анализом, мультимедийным анализом, культурной антропологией и политический социологией.

Семиотический анализ позволяет вычленить знаки, отражающие элементы культурной идентичности. Семиотика предоставляет теоретическую базу для анализа знаков и процесса коммуникации в рекламе, расширяя границы анализа от вербального сообщения до многообразия используемых в рекламе кодов. Исследование знаков и процесса их интерпретации в определенной культуре позволяет установить их функции, а затем лингвокультурную адаптацию, подобрав необходимый эквивалент.

Для того чтобы понять, каким образом семиотика может быть использована в процессе создания рекламы для различных лингвокультур, необходимо обозначить ее основные понятия. Остановимся на трех самых важных аспектах:

Знак. Изучение различных видов знаков, способов передачи ими смыслов, а также их отношения к людям, их использующим;

То, к чему эти знаки относятся, другими словами, коды или системы, в которые организуются знаки, а также изменения кодов в соответствии с требованиями общества и культуры, их использующих;

Культура, в которой функционируют коды и отдельные знаки [Fiske 1990:43].

Ф. де Соссюр [Соссюр 1977:373] представляет язык как систему знаков, приобретающих смысл через взаимосвязь друг с другом. Каждый знак состоит из (1) означающего (формы) и (2) означаемого (понятия, которое он представляет), соотношение которых можно представить в виде диаграммы:

Знак: роза

Означающее: буквы р о з а

Означаемое понятие: класс «роза»

Означающее

Знак

Означаемое

Ф. де Соссюр подчеркивает неразделимость означаемого и означающего, представляя знак как двустороннюю психическую сущность, а также определяет означающее как “звуковой образ”, а означаемое - как образ умственный (психический). Каждый знак приобретает свой смысл посредством своего положения в системе. В отличии от модели Ч. Пирса, модель Ф. де Соссюра исключает какое-либо отношение к предметам окружающей реальности. Согласно теории Соссюра, означаемое всегда одинаково для представителей одной культуры, имеющих общий язык [Соссюр 2001:132]. Он подчеркивает произвольность знака, указывая на то, что не существует обязательной связи между означающим и означаемым, понимая под знаком целое, возникающее в результате ассоциации некоего означающего с неким означаемым.

Данная теория не может быть применена к лингвокультурному анализу рекламы, так как в рекламном объявлении означающее и означаемое должны быть определенным образом связаны между собой для того, чтобы реципиент имел возможность “создать” смысл из знаков и отреагировать на полученное сообщение. Для этого необходима связь знаков с предметами окружающей реальности, то есть социальный контекст.

Ч. Пирс [Pierce 1987:126] представил отношения между знаком, его референтом и объектом в виде треугольника, каждый элемент которого зависит от двух других и может быть понят лишь в соотношении с ними. Знак обозначает объект окружающего мира, определенным образом воздействующий на сознание того, кто его использует. В отличие от Ф. де Соссюра, который сосредотачивает свое внимание только лишь на языке, Ч. Пирс выходит за рамки языка, по его мнению, знаком может быть все, что возможно воспринимать, знать, представлять [Pierce 1987:127]. Но для того, чтобы функционировать как знак, “необходимо вступить в отношения с объектом, быть интерпретированным и создавать, таким образом, новый знак, его референт” [Gorlee, 1994:50]. Очевидным оказывается сходство между понятием знака, предложенным Ч. Пирсом и понятием означающего Ф. де Соссюра, а также референтом Ч. Пирса и означаемым Ф. де Соссюра, однако Ф. де Соссюра, в отличие от Ч. Пирса, не интересовала связь этих понятий с объектом или так называемое внешнее значение.

Знак, в широком смысле, представляет собой объект, который в свою очередь является частью какой-либо более крупной самовоспроизводящейся системы. Ценность знака определяется его ролью в данной системе [Fiske 1990:47]. Основным направлением развития знаковых систем является их усложнение за счет развития новых иерархических уровней [Turchin 1977:84]. Понятие ценности представляется чрезвычайно важным для понимания функционирования семиотический системы и определяется в данном случае не как качество, а как отношение знака и его пользователя. Однако при более подробном рассмотрении оказывается, что сам пользователь представляет собой не что иное, как набор более мелких знаков, каждый из которых также имеет определенную ценность в системе. Оценивая роль знаков в системе в процессе создания ими смыслов, пользователь субъективно интерпретирует окружающий мир и себя в нем, конструируя, таким образом, социальную реальность. Очевидно, что не все виды отношений знака и его пользователя оказываются полезными для системы в целом, так как в некоторых случаях ставится под угрозу существование самой системы. Отношения являются полезными для системы в тех случаях, когда они оказываются самовоспроизводящимися и способствуют развитию и усложнению системы. Это отношения так называемой “семантической завершенности” [Pattee 1982:16; 1995:260], предполагающие автономность элементов знаковой системы, связанных определенными отношениями, только в тех случаях, когда эта система является семантически замкнутой, то есть она способна воспроизводиться и воспроизводится, идентифицируя себя в процессе подобного воспроизводства. Таким образом, ценность элемента системы определяется его потенциальным вкладом в способность системы к самовоспроизводству, которое является одновременно и процессом самооценивания, самоинтерпретации и коммуникации на ее различных уровнях.

Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами [Prodi 1977:200]. Ни одна семиотическая форма не способна создавать смыслы сама по себе, независимо от социальной практики создания смыслов, которая выстраивает семиотические отношения между формами, материальными процессами и общностями и социальной деятельностью. Таким образом, основой создания смыслов является контекстуализация [Thibault 1991:94]. Любое сообщество имеет устоявшиеся и регулярно повторяющиеся схемы создания смыслов, которые являются для него типичными, и выполняют две основные функции: конститутивную, создавая само сообщество, и дистинктивную, делая его отличным от других сообществ [Bailey, Matejka, Steiner 1978:510]. Следовательно, произвольность языкового знака носит лишь временный характер. “После того, как знак создается, его назначение уточняется, с одной стороны, в зависимости от особенностей строения человеческого мозга, а с другой - в соответствии с его отношением ко всему множеству знаков, то есть ко всему миру языка в целом, стремящемуся, естественно, к системе” [Леви-Стросс 2001:102-103].

Основной функцией знаков является создание смыслов: один и тот же знак способен создавать различные смыслы в разных культурах, смыслы знаков могут варьироваться в рамках одной культуры, отношения между знаками могут также создавать смыслы. Смысл всегда является результатом динамического взаимодействия между знаком, его референтом и объектом: это взаимодействие определяется исторически и может изменяться с течением времени, что оказывается чрезвычайно важным в отношении рекламы как вида коммуникации. Получатель сообщения должен создать значение из предоставленного набора знаков (как языковых, так и неязыковых), а также их соотношения с референтом и объектом, и отреагировать именно так, как это предусмотрено отправителем сообщения.