Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Адаптация к английской лингвокультуре в данном случае заключается лишь в переводе произносимых за кадром слов на английский язык. Использование подобного нейтрального для обеих культур сюжета позволяет свести к минимуму всякого рода адаптацию, экономя, таким образом, силы и деньги, не снижая тем самым эффективности воздействия.

Следует отметить, что многие транснациональные корпорации изначально выстраивают свою рекламную кампанию исходя из того, что адаптация рекламы к различным лингвокультурам должна быть минимальной. Их реклама основана на фоновых знаниях, ценностях и традициях, в большей или меньшей степени разделяемых американской и большинством европейских культур. В данном случае адаптация заключается только в переводе вербальной части сообщения. Иногда, однако, наблюдаются попытки адаптировать как визуальную, так и представленную вербальную части сообщения. В некоторых случаях неудачной адаптации оказываются утерянными некоторые необходимые для правильной интерпретации сообщения знаки, и сообщение не оказывает необходимого воздействия на реципиента. Утерянные знаки могут быть частью как текста, так и контекста. В обоих случаях неудачно адаптированное сообщение способно вызвать только лишь недоумение реципиентов.

Вот пример неудачной на наш взгляд адаптации телевизионного рекламного ролика, созданного в условиях британской культуры, а затем адаптированного к условиям итальянской культуры. В английском варианте рекламного ролика замороженных консервов шпината крупным планом показано небольшое растение шпината, затем показаны руки, которые прячут от зрителя свежие листья этого растения, растение пропадает, а в следующем кадре мы видим пять песочных часов, в которых песок пересыпается чрезвычайно быстро, затем мы видим руки, которые закрывают банки с рекламируемым продуктом при помощи крышек с печатью, надпись на которых указывает на то, что консервированный продукт сохраняет все витамины свежего продукта, а в завершении крупным планом показана тарелка со шпинатом, и раздается детский смех.

Рассмотрим составляющие данный рекламный ролик знаки, а также создаваемые ими значения. Руки, показанные крупным планом, являются самым важным знаком, который оказывается своего рода катализатором всех значений в данной рекламе, так как именно руки, прячущие что-либо, символизируют магию, волшебство. В контексте британской или американской культуры этот знак, а также создаваемое им значение вызывают положительную реакцию, так как магия ассоциируется, прежде всего, с просмотром развлекательной программы по телевидению, либо с посещением цирка [Advertising in the UK 2001:21]. И действительно, сбор урожая шпината и его консервирование происходят настолько быстро, что невольно приходят мысли о магии и волшебстве. Исследования, проведенные в Италии, показали, что коннотации волшебства и магии вызывают негативную реакцию потребителей, так как это ставит под сомнение качество получаемого продукта [Brigida 200:141; Rogante 1985:14]. Следовательно, адаптация данного рекламного ролика к условиям итальянской культуры с целью получения идентичной положительной реакции аудитории предполагает изменение данного знака - сцена, в которой листья шпината пропадают в руках (мага), в итальянском варианте попросту отсутствует.

В английской версии мы видим пять песочных часов, при помощи которых создается значение уходящего времени, а песок в них пересыпается чрезвычайно быстро, что указывает на то, что шпинат консервируется сразу после сбора, сохраняя, таким образом, все витамины. Однако такой мощный указатель времени, коим являются песочные часы, был изъят из ролика, очевидно, из-за того, что итальянская аудитория не понимает, каким образом этот старомодный инструмент может быть использован на современной кухне.

Печать, надпись на которой гласит о том, что консервированный продукт сохраняет все витамины свежего, вызывает у аудитории положительную реакцию, так как ассоциируется в сознании людей с какой-либо авторитетной организацией, которая гарантирует качество продукта. Данный знак также был изъят из итальянского варианта ролика, так как итальянское законодательство запрещает использование подобных символов в коммерческих целях [Il codice di autodisciplina pubblicitaria 1991:100].

Данная реклама использует широковещательный код, основанный на чувстве принадлежности получателя сообщения к общественному большинству, и экплуатирующий желание человека быть как все, не отстать от других.

Парадигматический анализ указывает на то, что выбранный способ передачи сообщения посредством телевидения делает возможной нарративную последовательность, то есть переход одного знака в другой, что создает напряженность повествования. Кульминацией в данном случае является сцена, показывающая печать, надпись на которой гарантирует качество продукта. Основная идея данного повествования - качество и свежесть шпината сохраняется при помощи магии.

Рассмотрим синтагматическую структуру роликов. И в английском, и в итальянском вариантах основное внимание сосредотачивается на мужских руках, что не противоречит бытующему в обществе стереотипу о том, что магом должен быть обязательно мужчина. Создаваемое ощущение оптического обмана усиливается скоростью смены сцен и изменения фокуса внимания, а также спокойным и ровным голосом за кадром.

Нарративная структура итальянского ролика значительно упрощена по сравнению с его английским аналогом, так как в нем отсутствуют следующие сцены - исчезновение шпината в руках (мага), руки, которые держат печать, подтверждающую качество продукта. В результате таких изменений теряется коннотативное значение волшебства, которое присуще английскому варианту ролика.

С семиотической точки зрения английский вариант рекламного ролика является более успешным, чем его итальянский эквивалент. Знаки, используемые в английском варианте, создают значения внутри определенной нарративной последовательности, тогда как в итальянском варианте по тем или иным причинам некоторые важные знаки были опущены. Оставшиеся знаки не могут быть соединены в гармоничное целое, чтобы создать значение, эквивалентное значению английского варианта. Изображение рук (мага), которое является отправной точкой для создания всех остальных значений в английском варианте, представлено в итальянском варианте как незначительная и необязательная деталь.

Можно утверждать, что представленные варианты одного рекламного ролика являются хорошими примерами внутриязыкового семиотического перевода. Однако это верно только лишь до определенной степени. Рекламный ролик был создан на английском языке и рассчитан на английского потребителя, а затем был адаптирован к условиям итальянской культуры посредством устранения некоторых знаков, тогда как текстовая часть ролика была переведена с английского языка на итальянский полностью и без изменений:

“Its deep green colour makes it incomparable, but it's only when you taste it you feel it's unique. It's the flavour that arrests your attention. This taste is always up to your expectations thanks to super modern technology that guarantees the quality”.

“Con quel color verde che lo rende inconfondibile, il sapore balza agli occhi. Me e' al momento dell'assaggio che si rivela in fondo la sua unicita'. Un gusto che non tradisce mai, grazie ad una moderna tecnologia che ne garantisce la qualita' ”.

Перевод текста сам по себе оказывается успешным, однако, текст создает необходимое значение только в том случае, когда он подкреплен необходимыми зрительными элементами, тогда как при отсутствии какого-либо из важных элементов снижается успешность воздействия.

Следующий пример неудачной адаптации указывает на то, что потеря элемента контекста, в частности, интертекстуальных связей, ведет к непониманию всей рекламы, снижая тем самым ее эффективность. Это реклама косметики фирмы “LANCOME”, представленная в английском издании журнала для женщин “Marie Claire” (весна 2000 года), а также в российском издании того же журнала (весна 2000 года). Следует отметить, что английский вариант рекламы практически полностью идентичен русскому, за исключением наличия у английского варианта интертекстуальных связей.

Реклама размещена на 3 страницах: на первой странице представлена занимающая практически всю страницу фотография рыжеволосой девушки. Она одета в блестящее синее шелковое платье, а на голове у нее сине-зеленая шляпа, напоминающая голову насекомого. На шее у девушки шарф того же цвета, что и шляпа, имеющий форму насекомого с блестящими крыльями. Девушка изображена на фоне размытых розовых фигур, которые похожи на крылья. Кажется, что она подается вперед. Это впечатление усиливается тем, что она смотрит прямо в глаза реципиенту. На этой странице нет никаких слов, таким образом, реципиент не знает даже о том, какая марка товара рекламируется. Но как только мы переворачиваем страницу, сразу становится понятно, о чем идет речь.

На следующей странице мы видим фотографию той же самой девушки, но в этом случае мы сразу обращаем внимание на ее макияж, который исполнен в темных сине-зеленых тонах. Ее изображение занимает всю левую часть разворота журнала, а справа расположено изображение темно-синей розы и рекламируемого косметического продукта. Название марки “LANCOME” напечатано по всей длине разворота заглавными буквами серого цвета, а справа мы видим название рекламируемого косметического продукта “Chrysalis, Spring Colour Collection 2000”. Чуть ниже представлено изображение двух помад и двух теней для век, которые растерты по белой поверхности и напоминают следы насекомого. Эти следы ведут к изображению жука, которое размещено рядом с названием “Chrysalis”. Точно такое же изображение жука мы видим и на ожерелье у девушки, фото которой представлено на странице слева. Рядом с изображением розы, вертикально на странице расположены слова “BLACK+WHITE=COLOUR”. Название марки “LANCOME PARIS” повторяется в правом нижнем углу страницы, где также расположен адрес интернет-сайта www.lancome.com и имя автора косметического продукта “by Fred Farrugia”. Данное описание не дает нам никакой информации о том, каким образом представленные элементы связаны между собой. Семиотический анализ позволит установить эту связь и определить, какое влияние эта реклама оказывает на реципиента.

Проанализируем данную рекламу, сосредоточив наше внимание на:

означаемом и означающем,

синтагматической и парадигматической структуре текста,

семиотических кодах,

интертекстуальности.

Применение понятий означающего и означаемого, предложенных Ф. де Соссюром, для анализа данной рекламы показывает, что в данном случае нет четкой границы между означающим и означаемым. Можно выделить несколько различных означающих, главным из которых будет одетая насекомым девушка. Означаемым в данном случае является наблюдаемое нами изменение во внешности девушки. Накладывая макияж, то есть, изменяя свой цвет подобно тому, как это делает хамелеон, она полностью изменяет свой образ. Это изменение внешности девушки связано в данном случае с изменениями, которые происходят с личинкой насекомого в процессе его физического развития. Девушка на первой странице одета в костюм насекомого, но у нее полностью отсутствует макияж, тогда как у девушки на второй странице присутствует макияж, но на ней нет костюма насекомого. Она впитала в себе черты насекомого, изменив свой образ при помощи косметики.

Означающее в нашем случае представлено на третьей странице и представляет собой печатный текст следующего содержания:

LANCOME PARIS

Chrysalis

Spring colour collection 2000

WHITE+BLACK=COLOUR.

Означающее - это буквы или слова, которые означают следующие понятия:

фирма LANCOME, которая находится в Париже,

ступень физического развития насекомых,

новая цветовая гамма на весну 2000 года,

смешение белого и черного цветов дает различные оттенки сине

зеленого.

Первые три пункта являются довольно очевидными, тогда как для понимания четвертого необходимо привлечение дополнительной информации. Такая инфорация представлена в английском издании журнала “Cosmopolitan” (весна 2000 года) поясняет следующее:

“Make sure your nail polish does two jobs. BLACK+WHITE=COLOUR. Lancome's new polish Vernis Triple Tenue, J10, gets you three intriguing nail looks in one. Worn alone, the white looks natural, the black dramatic. But brush the white over black and you get a strong metallic blue - very vampy”. И далее: “Lancome. Look magical. Layer the Chrysalis collection of lip, eye and nail duos to create a third shade. Vernis Triple Tenue Mini Due in Morphing Blue, J10, are black and white nail laquers infused with shimmery acqua”.

Следует отметить, российские издания того же периода времени не предоставляют подобного рода дополнительной информации, необходимой для правильного понимания и интерпретации данной рекламы реципиентом, так как только после прочтения статьи, представленной в английском издании журнала “Cosmopolitan” реципиент понимает, что означает формула “WHITE+BLACK=COLOUR”. В свете представленной дополнительной информации изменяется и наше понимание всей рекламы. Оказывается, что представленная на первой странице девушка использует макияж белого цвета, а на второй странице она накладывает макияж черного цвета поверх белого, в результате чего получается сине-зеленый оттенок.

Таким образом, возникает вопрос об отношении данной рекламы к окружающей реальной действительности. На первый взгляд кажется, что в данном случае полностью отсутствует какая-либо связь с реальностью, кроме того факта, что данный продукт изготавливается и продается в реальном мире. Сюжетно-тематическая картина является выдуманной: девушка, одетая насекомым, накладывает макияж и превращается в похожую на приведение готическую фигуру, хотя контекст и основан на отдельных реальных деталях, например, образ девушки.

Парадигматический анализ рассматриваемой рекламы поможет выявить и некоторые аспекты отношения между означающим и означаемым.

В данной рекламе представлены следующие парадигмы:

образ девушки на первой странице,

образ девушки на второй странице,

изображение розы,

изображение косметического продукта, цвета которого сливаются,

текст “LANCOME PARIS”, напечатанный заглавными серыми буквами,

текст “Chrysalis, Spring Colour Collection 2000”, напечатанный черными буквами,

текст “BLACK+WHITE=COLOUR”, напечатанный черными буквами и расположенный на странице вертикально,

название торговой марки “LANCOME PARIS” и традиционное изображение розы под текстом,

адрес интернет-сайта www.lancome.com,

имя автора коллекции “by Fred Farrugia”.

Отношения между знаками в составе данной парадигмы оказываются разносторонними. В данном случае можно оспорить утверждение о том, что отсутствие текста на первой странице оставляет реципиента в неведении относительно марки рекламируемого товара и снижая тем самым эффект воздействия. Не зная, что это реклама, реципиент более позитивно воспринимает увиденный образ, так как большинство людей все-таки относятся к рекламе достаточно скептически. Оспорить можно также и утверждение о том, что связь между двумя образами девушек, представленными на первой и второй страницах, не является важной, а первая страница, не содержащая текста, может быть изъята, не снизив тем самым эффект воздействия. Именно контраст между этими двумя образами показывает важность представленного на третьей странице изображения косметического продукта. Образы девушки “до” и “после” использования данного косметического продукта представляют собой конфликт природы и культуры. В данном случае доминирует второй образ, так как именно он и представляет собой результат использования рекламируемого косметического продукта.

Следует обратить внимание и на коннотации, представленные в данной парадигматической структуре. Так как они не содержатся в самом знаке, а выводятся из того, каким образом данное общество оценивает и использует означающее и означаемое, то данная реклама функционирует в рамках бытующего в западном обществе стереотипа о том, что использование косметики делает женщину более привлекательной.

Обратимся теперь к синтагматической структуре данной рекламы. Можно утверждать, что данная реклама имеет нарративную структуру, которая является наиболее распространенной формой семиотической структуры. Считается, что нарративная синтагма состоит из трех фаз - равновесие - потеря равновесия - равновесие, что соответствует началу, середине и концу повествования. История куколки насекомого, которая превращается в насекомое, на которой основан сюжет рекламы, имеет подобную структуру (личинка - куколка - имаго как последняя стадия развития насекомого). Однако в данной рекламе представлены только две ступени данного процесса развития. На первой странице показан образ куколки насекомого, что соответствует второй ступени, то есть потери равновесия, а образ, представленный на второй странице, соответствует третьей ступени развития - восстановлению равновесия, что усиливает позитивное восприятие.

Важной частью семиотического анализа является изучение интертекстуальных связей. Данную рекламу необходимо рассматривать в соотношении с другими, более ранними рекламами данной фирмы. В большинстве своем реклама фирмы “LANCOME” использует один и тот же подход: обычно это горизонтальное изображение женской головы. Фирма “LANCOME” работает все время с одними и теми же моделями, которые уже стали известны как три лица “LANCOME”. Макияж моделей выглядит естественно и практически незаметен. Предпочитаемые цвета - от белого до персикового или коричневого. В рекламе также обычно представлено изображение белой розы.

Все это резко отличается от подхода, выбранного для рекламы весенней коллекции 2000, которая представляет новое направление в косметической продукции фирмы. Традиционно реклама продукции “LANCOME” нацелена на незамужних женщин среднего класса в возрасте между 18 и 40, тогда как рассматриваемая реклама рассчитана на более молодую возрастную группу.

Для исследования интертекстуальности одним из самых важных аспектов является контекст, в котором функционирует данная реклама. Обратимся к небольшому буклету фирмы “LANCOME” под название “Recreate your look with LANCOME”. Первые три страницы данного буклета занимает та же реклама весенней коллекции 2000, а на четвертой странице мы находим небольшую статью под названием “Catwalk Chameleons”, в которой утверждается следующее:

“Models are experts in the art of transformation. At the catwalk shows, they are constantly being reinvested, with dramatic, inspiring and sometimes unrecognisable results. International make-up artists Fred Farrugia, newly appointed Creative Director from Lancome's colour collections, is responsible for many of show looks. Here we examine the catwalk trends for spring/summer 2000, and recommend products from Farrugia's first collection for Lancome, the aptly named Chrysalis, to achieve simple, speedy reinventions”.

Подобная статья сама по себе является рекламой. Это словесное описание ранее представленной рекламы. Более того, она дает детальное объяснение того, почему традиционный образ от “LANCOME” изменился. Идея изменения образа является доминирующей в данном буклете.

Российскому потребителю также не был представлен подобного рода буклет, что сделало практически невозможным правильную интерпретацию данной рекламы. Проведенный опрос 150 респондентов (женщин, регулярно читающих вышеперечисленные издания) указал на то, что отсутствие интертекстуальных связей значительным образом снизило эффективность данной рекламы. Еще одним важным фактором, затрудняющим восприятие данной рекламы российским реципиентом является то, что текст представлен на английском языке. Очевидно, создатели рекламы рассчитывали на то, что английский текст придаст рекламе оттенок еще большей загадочности. Однако, можно сделать вывод, что данная реклама является неудачной и не оказывает надлежащего воздействия на реципиента из-за потери в процессе адаптации важных знаков контекста.

О минимальном использовании элементов культуры-реципиента можно говорить и в тех случаях, когда реклама приобретает статус социального явления и эксплуатирует социальные проблемы, отводя на второй план сам рекламируемый товар или услугу. В этих случаях образ товара или услуги оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленными в рекламе, а эксплуатация социальных тем, снижает остроту самой проблемы. Например, известная итальянская фирма по производству модной одежды “United Сolors of Benetton” в 1989 году начала свою рекламную кампанию, которая стала одной из самых спорных и скандальных за последнее десятилетие. Она представляет мощные визуальные образы на социальные темы, и, как правило, содержит очень мало текста - только название компании, написанное белыми буквами на светло-зеленом фоне, и помещенное в середине страницы справа или слева, размещенных рядом с фотографиями людей в одежде от Бенеттона. На фотографиях, как правило, представлены люди разных рас и национальностей. Некоторые из представляемых образов, например, еврей-хасид в обнимку с палестинцем или влюбленная пара, баюкающая в колыбели больного СПИДом, даже выглядят ободряюще, а иные - пылающая машина или горилла, изображенная в обнимку с человеческой ногой, - откровенно пугают. Другие акции Бенеттона: постеры с женщиной-негритянкой, которая кормит грудью белого ребенка, или руки негра и белого, сцепленные наручниками, или ряд чаш, наполненных кровью с написанными на них именами мировых политиков, - все это ошеломляет и внушает смутное беспокойство.

Отчасти кажется, что эта реклама представляет личные заявления президента фирмы Лучано Бенеттона и творения фотографа Оливьеро Тоскани. Бенеттон много лет занимается политикой и является членом итальянского сената. Тоскани активно критикует рекламу в целом за ее потребительские ценности. “United Colors” - очевидно, продукт их социальных убеждений. Тем не менее, такая реклама привлекла внимание к продукции Бенеттона, вызвала бурные дискуссии об их рекламе и, вероятно, помогла увеличить продажи, возросшие в этот период времени. Критики, однако, обеспокоены очевидной эксплуатацией социальных проблем, так как использование социальных тем как своего рода продукции снижает остроту социальных проблем. В различных странах Северной Америки и Европы в 90-х годах многие рекламные плакаты Бенеттона были запрещены или рекомендованы для изъятия.

Все описанные выше стратегии лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы имеют очевидные преимущества и недостатки, однако, можно сделать вывод о том, что стремление к максимальному использованию элементов культуры-реципиента увеличивает шансы на достижение успешности рекламного воздействия. Стремление к нейтрализации культуры-реципиента за счет максимального использования элементов культуры-донора также оказывается эффективной стратегией лингвокультурной адаптации и в большинстве случаев обеспечивает успешность рекламной кампании. Проведенное нами исследование демонстрирует, что рекламное воздействие оказывается менее успешным в тех случаях, когда создатели рекламы стремятся минимально использовать элементы культуры-реципиента, выбирая для рекламы оригинала сюжеты и темы, в той или иной степени близкие сразу нескольким культурам. Однако в процессе адаптации по тем или иным причинам некоторые важные знаки (языковые и неязыковые) оказываются утерянными, что отрицательным образом сказывается на успешности рекламного воздействия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение способов лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы представляется важным и интересным не только в рамках данного исследования. Нами главным образом намечены пути работы в указанном направлении и даны основы дискурсивно-семиотического анализа в процессе адаптации рекламы для различных лингвокультур.

В процессе исследования были проанализированы существующие точки зрения на определение рекламного дискурса, изучены основные особенности рекламы как одного из видов дискурса, а также определена роль семиотического анализа в процессе адаптации рекламы. Практика рекламного дискурса способствует не только воспроизводству общества, но также и его преобразованию, изменяя поведение получателя сообщения и управляя им внутри общества или культуры. То же самое можно утверждать и в отношении семиотики, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности. Смыслы знаков создаются участниками социальной деятельности в процессе ее осуществления посредством истолкования семиотических отношений внутри набора паттернов смысловых отношений, социальной практики, физических процессов, организуемых социальными процессами. Одной из семиотических систем, включающей как языковые, так и неязыковые знаки, является культура. Адаптация рекламного сообщения для различных лингвокультур, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. Это означает, что знаки, используемые в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что смысл, а, следовательно и сообщение, созданное при помощи знаков в культуре перевода, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Одним из результатов исследования является разработка схемы предадаптационного анализа исходного рекламного сообщения, которая включает:

(1) лингвистический анализ текста рекламы:

(а) семантический анализ,

(б) прагматический анализ;

(2) семиотический анализ исходного рекламного сообщения:

(а) идентификацию знаков,

(б) парадигматический анализ,

(в) синтагматический анализ,

(г) анализ использования метафоры и метонимии,

(д) анализ использования интертекстуальности,

(е) анализ использования семиотических кодов.

Согласно данной схеме в ходе исследования был составлен и опробован список вопросов, позволяющий осуществить детальный анализ исходного сообщения с целью его успешной лингвокультурной адаптации.

Не менее важным результатом работы является выявление основных особенностей и тенденций развития феномена глобальной культуры и его влияние на процесс создания и лингвокультурной адаптации рекламы. Бесконечное разнообразие паттернов организации культурного пространства, позволяющих человеку понимать и изменять мир, в определенной степени обусловлено географическими факторами, но чаще основано на различии жизненного опыта людей. Реклама наравне с изобразительным искусством, популярным искусством и литературой участвует в борьбе за символическую реальность, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы. Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса культурной гомогенизации. Таким образом, глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, создающими смыслы. Следовательно, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными культурными знаками. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет успешно адаптировать рекламу к особенностям культурного сообщества, которое использует ту или иную систему знаков для создания смыслов, обеспечивая эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

В результате исследования были сформулированы две основные стратегии лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы: (1) максимальное использования элементов культуры-реципиента и (2) минимальное использование элементов культуры-реципиента.

В первом случае создатели рекламы манипулируют сознанием получателей сообщения, играя на чувствах ностальгии, доверия, патриотизма. В данном случае, однако, нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения продукта, что, как показывает исследование, не только не снижает эффективности ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого продукта. Несмотря на тот факт, что такого рода адаптация - занятие весьма дорогостоящее, так как культурные элементы, в подавляющем большинстве случаев бывают представлены в виде визуальных образов, изменение которых значительно увеличивает стоимость самой рекламы, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, играя на патриотических чувствах получателей сообщения.

Во втором случае использование элементов культуры-реципиента реализуется несколькими способами, напрямую зависящими от задач рекламной кампании. В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она изначально создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как любое их изменение ведет к неизменному снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента. Адаптация является минимальной и в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, общих для определенной группы социальных сообществ. Как показывают результаты проведенного исследования, в данном случае бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Такой способ оказывается достаточно дешевым и эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют отношения ни к одной из них, и тогда получатели сообщения приобретают статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах. О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социальные проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый продукт. Образ продукта в этом случае оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленными в рекламе, а эксплуатация социальных тем снижает остроту самих проблем.

В ходе исследования было выявлено, что изучение проблем лингвокультурной адаптации рекламы сопряжено с рядом сложностей, главная из которых связана с состоянием современной литературы, посвященной проблемам рекламы. К сожалению, можно констатировать явный “неинтерес” исследователей к проблемам адаптации рекламы, тогда как вопросы создания рекламы и анализа рекламного воздействия в рамках одной культуры являются достаточно изученными. Одним из объяснений подобного состояния дел может быть сравнительная новизна проблемы. Как показывает ход работы над данным диссертационным исследованием, в данной области существует огромное количество вопросов, требующих освещения. Подводя итоги, отметим, что изучение проблем адаптации транснациональной рекламы является одной из важных и интересных задач современного языкознания, так как позволяет по-новому посмотреть на проблемы конструирования социальной реальности при помощи знаковых систем, важнейшей из которых является язык.

БИБЛИОГРАФИЯ

Абельс Х. Интеракция, идентичность, презентация. - СПб., 2000. - 261 С.

Антипов В.Г., Донских И.И., Марковина И.Ю., Сорокин Ю.А. Текст как явление культуры. - Новосибирск, 1989. - 194 С.

Бейтс Е. Интенции, конвенции и символы // Психолингвистика. - М., 1984..

Беликов В. И., Крысин Л. П. Социолингвистика. - М., 2001. - 439 С.

Бергер П., Лукман Т. Основы знания в повседневной жизни // Социология. - 1992. - №1. - С. 46 - 63.

Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. - М., 1995.

Бурдье П. Социология политики. - М., 1993. - 260 С.

Вебер М. Основные социологические понятия // Избранные произведения. - М., 1990. - 465 С.

Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура: лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. - М., 1990. - 246 С.

Гумбольдт В. фон. Язык и философия культуры. - М., 1985. - 451 С.

Клюканов И.Э. Динамика межкультурного общения. - Тверь, 1998. - 100 С.

Леви-Стросс К., Структурная антропология. - М., 2001. - 511 С.

Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. - М., 1997. - 286 С.

Лотман Ю. М. Культура и взрыв. - М., 1992. - 271 С.

Лотман Ю. М. Семиотика и понятие текста // Русская словесность. - М., 1997. - С. 202 - 212.

Макаров М. Л. (а) Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. - Тверь, 1998. - 200 С.

Макаров М. Л. (b) Языковой общение в малой группе: опыт интерпретативного анализа дискурса. - АДД. - Саратов, 1998. - 43 С.

Мид Д. Интернационализированные другие и самость. От жеста к символу // Американская социологическая мысль. - М., 1994. - С. 80 - 115.

Папуш М. Уроки гештальт-терапии. - М., 2001. - 320 С.

Перлз Ф. Практика гещтальт-терапии. - М., 2000. - 471 С.

Перлз Ф. Теория гештальт-терапии. - М., 2001. - 304 С.

Соссюр Ф. де. Заметки по общей лингвистике. - М., 2001. - 280 С.

Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию (курс общей лингвистики). - М., 1977.

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М., 2002. - 445 С.

Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. - 1988. - №2. - С. 30 - 47.

Abernethy A. M. The information content of newspaper advertising // Journal of current issues and research in advertising. - 1992. - №14 (2). - P. 63 - 68.

Advertising in the UK. - Euromonitor International, 2001. - 29 P.

Advertising in the US. - Euromonitor International, 2001. - 30 P.

Alesandrini K. L. Strategies that influence memory for advertising communications // Journal of advertising. - 1984. - №14 (3). - P. 456 - 489.

Alexander M., Burt M., Collinson A. Big talk, small talk: BT's strategic use of semiotics in planning its current advertising // Journal of market research society. - 1995. - №3(2) - P. 245 - 279.

Alvarado M., Gutch R., Wollen T. Learning the media: an introduction to media teaching. - London: McMillan, 1987. - 337 P.

Askegaard S. Towards a semiotic structure of cultural identity // Marketing semiotics. - Copenhagen, 1991. - Serie F(62). - P. 11 - 29.

Bailey R.W., Metejka L., Steiner P. The sing: semiotics around the world. - Michigan: Michigan Slavic Publications, 1978. - 531 P.

Baker M. In other words: a course book on translation. - London & New York: Routledge, 1992. - 304 P.

Baker M., Venuti L. The translation studies reader. - London & New York: Routledge, 2000. - 544 P.

Balassone S. Corsari e nobiluomini: la pubblicita' in Italia. - Il Mulino, 1991.

Bakhtin M. Handbook of semiotics. - Bloomington and Indianapolis: Bloomington Press, 1990, - 379 P.

Barthes R. Elements of semiology. - Noonday Press, 1977. - 111 P.

Barthes R. Mythologies. - Hill & Wang, 1972. - 158 P.

Bassnett S., Lefevere A. Translation, history, and culture. - London & New York: Routledge, 1990. - 365 P.

Bassnett-McGuire S. Translation studies: New accent series. - London & New York: Routledge, 1991, - 168 P.

Bates E. Language and context. - New York: Academic Press, 1987. - 392 P.

Bell R. Translation and translating: theory and practice (applied linguistics and language studies) - London: Longman Group, 1991. - 298 P.

Belch G. E., Belch M. A. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. - McGraw-Hill higher Education, 2000. - 880 P.

Berger C. R., Bradac J. Language and social knowledge: uncertainty in interpersonal relations. - Edward Arnold, 1983. - 330 P.

Blumer H. Symbolic interactionism: perspective and method. - California: University of California Press, 1986. - 220 P.

Blumer J. G., Mc Leod J. M., Rosengren K. E. Comparatively speaking: communication and culture across space and time. - Newbury Park, CA: Sage Publications, 1992. - 698 P.

Bodley J. Anthropology and contemporary human problems. - WCB/McGraw-Hill, 2000. - 278 P.

Bodley J. Cultural anthropology: tribes, states, and the global system. - WCB/McGraw-Hill, 1999. - 250 P.

Bonvillain N. Language, culture, and communication: the meaning of the messages. - Prentice Hall, 1999. - 405 P.

Brigida F. La pubblicita' in Italia: il mercato, i mezzi, le ricerche. - Lupetti, 2000.

Brislin R.W. Applied cross-cultural psychology. - Newbury Park, California: Sage Publications, 1990. - 367 P.

Brislin R.W. Cross -cultural perspectives on learning. - John Wiley & Sons, 1975. - 336 P.

Brown G. Speakers, listeners, and communication: explorations in discourse analysis. - Cambridge: Cambridge University Press, 1997. - 268 P.

Brown G., Yule G. Discourse analysis. - California: California University Press, 1983. - 288 P.

Campos M. Advertising and ideology: a semiotic approach. - Berlin, 1983. - 245 P.

Cantor J., Venus P. The effect of humour on recall of a radio advertisement // Journal of broadcasting. - 1980. - №24 (1). - P. 13 -22.

Carey J. M. Communication as culture: essays on media and society. - Unwin Hyman, 1988. - 241 P.

Cook G. The discourse of advertising. - London & New York: Routledge, 1992. - 250 P.

Cook G. Discourse and literature: the interplay of form and mind. - Oxford: Oxford University Press, 1995. - 296 P.

Corder-Bolz C. R. Mediation: the role of significant others // Journal of communication. - 1980. - №30. - P. 106 -118.

Crystal D. A dictionary of linguistics and phonetics. - Oxford: Blackwell Publishers, 1991. - 389 P.

Cuperfain R., Clarke T. K. A new perspective on subliminal perception // Journal of advertising. - 1985. - №4. - P. 36 - 41.

Dagut M. Semantic `voids' as a problem in the translation process // Poetics Today. - 1981. - №2(4). - P. 61 - 71.

Dant T. Knowledge, ideology, and discourse: a sociological perspective. - London & New York: Routledge, 1991. - 253 P.

Davis D. K., Baran S. J. Mass communication and everyday life: a perspective on theory and effects. - Belmont, CA: Wadsworth, 1981. - 211 P.

Dunn I., Barban A., Krugman H., Reid P. Advertising: its role in modern marketing. - Orlando: The Dryden Press, 1990. - 256 P.

Eagleton T. Ideology: an intruduction. - London: Verso Books, 1991. - 242 P.

Eco U. Semiotica e filosofia del linguaggio. - Torino: Einaudi, 1984. - 245 P.

Eco U. Trattato di semiotica generale. - Milano: Bompiani, 1975. - 370 P.

Eco U. La struttura assente. - Milano: Bompiani, 1968. - 165 P.

Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C., Reece B. B. Promotional strategy: and integrated marketing communication approach. - Pinnaflex Educational Resources, 2000. - 690 P.

Fairclough N. Discourse and social change. - Cambridge: Polity Press, 1993.

Fish S. Is there a text in this class? The authority of interpretative communities. - Harvard University Press, 1982. - 394 P.

Fiske J. Introduction to communication studies (studies in culture and communication). - London & New York: Routledge, 1990. - 203 P.

Floch J. M. Semiotics, marketing and communication: beneath the signs, the strategies (international marketing series). - St. Martin's Press, 2001. - 225 P.

Geis M. L. The language of television advertising. - New York: Academic Press, 1982. - 165 P.

Gelb B.D., Zinkman G. M. The effect of repetition on humour in a radio advertising study // Journal of advertising. - 1985. - №14 (4). - P. 243 - 267.

Giddens A. Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. - Stanford University Press, 1991. - 256 P.

Giddens A. Runaway world: how globalization is reshaping our lives. - London & New York: Routledge, 2000. - 128 P.

Gorlee D.L. Semiotics and the problem of translation. - Amsterdam & Atlanta: Rodopi Bv Editions, 1994. - 243 P.

Gutt E. Translation and relevance: cognition and text. - Oxford: Blackwell Publishers, 2000. - 271 P.

Halliday M.A.K., Hasan R. Language, context, and text: aspects of language in a social-semiotic perspective. - Hyperion Books, 1995. - 126 P.

Halverson S. The concept of equivalence in translation: much ado about nothing // Target. - 1997. - №9 (2). - P. - 207 - 233.

Harris R. J. Information processing in advertising. - Hillsdale, NJ: Lawerence Erlbaum Associates, 1983. - 487 P.

Hass R.G. Effects of source characteristics on cognitive responses and persuasion. - Columbia: Columbia University Press, 1981. - 120 P.

Hassan S. S., Kaynak E. Globilisation of consumer markets: structures and strategies. - Haworth Press, 1994. - 333 P.

Hawkes T. Structuralism and semiotics. - California: University of California Press, 1977. - 192 P.

Hawkins R. P., Pingree S. Divergent psychological processes in constructing social reality from mass media content // Journal of advertising. - 1990. - № 13.

Heath T. B., Motherbaugh M. S. Spokesperson effects in high involvement markets // Advances in consumer research. - 1993. - №20. - P. 345 - 387.

Holmes J.S. The nature of translation. Essays on the theory and practice of literary translation. - Mouton: Slovak Academy of Sciences, 1970. - 432 P.

Hodgson R., Soukup S.J. From one medium to another. - Kansas City: Sheet & Ward, 2000. - 391 P.

Huber L. Disciplinary cultures and social reproduction // European Journal of Education. - 1990. - №25 (3). - P. 241 - 261.

Il codice di autodisciplina pubblicitaria: 16. Ed. Del 10 marzo 1990 con le modifiche in vigore dal 10 luglio 1990: commentario. - Societa' editrice torinese, 1991. - 124 P.

Innis R.E. Semiotics - an introductory anthology (advances in semiotics). - Bloomington: Indiana University Press, 1985. - 331 P.

Jakobson R. Main trends in the science of language. - Allen & Unwin, 1970.

Kaynak E. The management of international advertising: a handbook and guide for professionals. - New York: Quorum Books, 1989. - 284 P.

Kim Y. Y. Communication and cross-cultural adaptation: an integrative theory. - Clevedon & Philadelphia: Multilingual Matters, 1988. - 290 P.

Khairullin V. Translation and meaning // Translation, semantics, and culture. - Maastricht: Rijkschool Maastricht, 1992. - Vol.2. - 653 P.

Kloss I., Abe M., Hugo-Burrows M. Advertising world wide: advertising conditions in selected countries. - Springer Verlag, 2001. - 291 P.

Lambert J., Branden J. van den. Cultural and linguistic diversity: threat or challenge for virtual instruction. - EuroPACE, 1997. - 231 P.

Lefevere A. (a) Translation, rewriting, and the manipulation of literary fame. - London & New York: Routledge, 1992. - 276 P.

Lefevere A. (b) Translating literature: practice and theory in a comparative literature context. - London & New York: Routledge, 1992. - 297 P.

Leiss W., Kline S., Jhally S. Social communication in advertising: persons, products, and images of well-being. - New York: Mathuen, 1986. - 366 P.

Lindzey G., Aronson E. Handbook on social psychology. - Addison-Wesley, 1985.

Loerscher W. Translation performance, translation process, and translation strategies: a psycholinguistic investigation. - Tuebingen, Germany: Gunther Narr, 1991. - 382 P.

Marketing Mix. - 1997. - №3. - 236 P.

McCarthy M., Carter R. Language and discourse: perspectives of language teaching (applied linguistics and language study). - Addison-Wesley, 1996. - 248 P.

McGuire W. J. Attitudes and social change. - Addison-Wesley, 1985. - 145 P.

Mitchell B., Maidment G. Culture: the United State of America in the twentieth century. - London: Hodder & Stoughton, 1994. - 476 P.

Monaco J. How to read a film: the world of movies, media, and multimedia: language, history, theory. - Oxford: Oxford University Press, 2000. - 544 P.

Moscovici S. The phenomenon of social representations // Social representations. - Cambridge: Cambridge University Press, 1984. - P. 3 - 69.

Mueller B. International advertising: communication across cultures. - Wadsworth Pub. Co., 1995. - 352 P.

Newmark P. Approaches to translation. - Hertfordshire: Prentice Hall, 1988.

Nida E.A. Towards a science of translating. - Leiden: E.J. Brill, 1964. - 378 P.

Nida E.A., Taber C. The theory and practice of translation. - Leiden: E.J. Brill, 1969. - 365 P.

Nord C. Scopos, loyalty, and translational conventions // Target. - 1991. - №3 (1).

Oller J. M., Giardetti J. K. Images that work: creating successful messages in marketing and high stakes communication. - London: Quorum Books, 1999.

Pattee H. H. Cell psychology: an evolutionary approach to the symbol-matter problem // Artificial intelligence. - 1982. - №5. - P. 13 - 47.

Pattee H. H. Evolving self-reference: matter, symbols, and semantic closure (communication and cognition) // Artificial intelligence. - 1995. - №12.

Pechman C., Stewart D.W. Advertising repetition: a crucial review of wear in and wear out // Current issues and research in advertising. - 1988. - №11.

Peirce C.S. Collected papers. - Cambridge: Cambridge University Press, 1987.

Pendergrast M. For god, country and Сoca-Сola. - London: Phoenix, 1994.

Petty R. E., Ostrom T. M., Brook T. C. Cognitive responses to persuasion. - Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associated, 1981. - 398 P.

Posner R., Robering K., Sebeok T. Semiotics: a handbook on the sign-theoretic foundations of nature and culture. - Berlin & New York: Walter De Gruyter Inc., 1998. - 613 P.

Pratkanis A. R., Aronson E. The age of propaganda: the everyday use and abuse of persuasion. - New York: WH Freeman, 2001. - 320 P.

Prodi G. Le basi materiali della significazione. - Milan: Bompiani, 1977. - 312 P.

Pym A. The relations between translation and material text transfer // Target. - 1992. - № 4 (2). - P. 171 - 189.

Pym A. Translation as transaction cost // Meta. - 1995. - № 40.4. - P. 594 - 605.

Robinson D. Becoming a translator. - London & New York: Routledge, 1999.

Robinson D. Translation and empire. - Dekald, IL: Noerthen Illinois University Press, 1996. - 344 P.

Rogante M. Pubblicita' in Italia. - Art Direction Book Co., 1985. - 180 P.

Salkie R. Text and discourse analysis. - London and New York: Routledge, 1995.

Schiffrin D. Approaches to discourse. - Oxford: Blackwell Publishers, 1994.

Schiffrin D. Discourse markers. - Cambridge: Cambridge University Press, 1988.

Schulte R., Biguinet J. Theories of translation: an anthology of essays from Dryden to Derrida. - Chicago: University of Chicago Press, 1992. - 254 P.

Sebeok T. Contributions to the doctrine of signs. - University Press of America, 1986. - 341 P.

Sebeok T., Umiker-Sebeok J. Semiotic web. - The Hague: Mouton de Gruyter, 1990. - 797 P.

Seldon R., Widdowson P. A reader's guide to contemporary literary theory. - Hertforshire: Harvester Wheatsheaf, 1993. - 450 P.

Schi-Xu, Cultural representations. - Peter Lang, 1997. - 271 P.

Signorelli N., Morgan M. Cultivation analysis. - Newbury Park, CA: Sage Publications, 1990. - 244 P.

Snell-Hornby M. Translation studies: an integrated approach. - Amsterdam & Philadelphia: John Benjamin Publishing Company, 1995. - 493 P.

Stark B., Myra F. Semiotics and entertainment: a marriage made in heaven // Journal of Advertising Research. - 1995. - №35 (5). - P. 154 - 176.

Stubbs M. Discourse analysis: the sociolinguistic analysis of natural language. - Chicago: University of Chicago Press, 1983. - 272 P.

Sutton S. R. Fear arousing communications: a crucial examination of theory and research (social psychology and behavioral medicine). - London: Wiley, 1982.

Thibault P. J. Social semiotics as praxis. - Minneapolis & Oxford: University of Minnesota Press, 1991. - 320 P.

Turchin V. F. The phenomenon of science. - Columbia: Columbia University Press, 1977. - 348 P.

Tobin Y. From sign to text: a semiotic view of communication. - Amsterdam & Philadelphia: John Benjamin Publishing Company, 1989. - 590 P.

Toury G. In search of theory of translation. - Tel Aviv: The Porter Institute for Poetics and Semiotics, 1980. - 324 P.

UK advertising report. - Snapshots International Ltd., 2002. - 9 P.

US advertising agencies 2001. - Snapshots International Ltd., 2002. - 7 P.

Venuti L. The translator's invisibility: a history of translation (translation studies). - London & New York: Routledge, 1995. - 353 P.

Vestergaard T., Schroder K. The language of advertising. - Oxford: Basil Blackwell Publishing Company, 2002. - 196 P.

Wechsler R. Performing without a stage: the art of literary translation. - Catbird Press, 1998. - 352 P.

Woollacott J., Gurevitch M., Bennet T., Curran J. Messages and meanings: culture, society, and the media. - London & New York: Routledge, 1982. - 478 P.