Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Статья, помещенная рядом с картинкой “Absolut 40'”, называется “Сказки русской зимы”, а на картинке мы видим изображение оленя на фоне заснеженного пейзажа. Рога оленя имеют форму бутылки, а 40' в тексте рекламы, очевидно, указывает как на процентное содержание спирта в водке, так и на температуру воздуха в России зимой. И цифра 40, и изображение оленя имеют огромное значение для интерпретации данной рекламы. Олень - не просто символ зимы и холода, в данном случае он является символом могущества, великой истории России, символом ее бесконечных просторов и основательности ее жителей. Это подтверждает небольшая статья, помещенная на правой странице разворота, рассказывающая о том, как олени стали символом России:

“Больше 400 лет прошло с тех пор, как казачий атаман Ермак преподнес на кончике меча Сибирь московскому царю Ивану Грозному. И в гербах русских городов, построенных за Уралом, появился новый символ - северный олень.

Когда в Сибири нашли нефть и газ, для оленей, казалось, наступили черные дни. Агрессивная промышленность захватывала их пастбища, перекрывала привычные пути миграции автомобильными дорогами и гигантскими путепроводами. Однако, хрупкий баланс удалось сохранить. И сегодня на севере Красноярского края, на полуострове Таймыр, живут больше полумиллиона диких северных оленей - самое крупное в мире стадо этих царственных животных.”

Как уже упоминалось выше, цифра 40 в тексте рекламы указывает и на процентное содержание спирта в водке, и на температуру воздуха зимой в России. Это подтверждается следующей статьей, представленной под заголовком “Сказки русской зимы”:

“У русской зимы много лиц. Когда в Москве и Петербурге выпадает первый снег, в Иркутске и Новосибирске, уже давно укутанных зимним покрывалом, стоят суровые 20-градусные морозы. А в Якутске температура нередко опускается и до 40-градусной отметки. И все это одно - русская зима. Одно название для десятков погод, температур и прихотей общего неба.

Снега и морозы здесь также привычны, как шубы и шапки-ушанки. Русские модницы издавна привыкли щеголять в песцовых шапках, беличьих полушубках и норковых манто.

Русских пословиц и поговорок о зиме гораздо больше, чем о весне и лете. И все любимые народные праздники тоже приходятся на зиму - Рождество, Новый год, святки, масленица. А где праздники - там и чудеса. В зимнюю ночь нагадывают себе счастье девушки из пушкинской сказки о царе Салтане. Сквозь снежную метель летит за царскими черевичками королевский кузнец Вакула. И именно зимой, когда кругом холодно и неуютно, случается чудо любви в легендарном рязановском фильме “Ирония судьбы”.”

Целый ряд возникающих в сознании читателя образов оказывается теснейшим образом связанным с рекламируемым продуктом - за окном как минимум минус 40, праздник, по телевидению “Ирония судьбы”, а на столе водка “Absolut”. Бутылка водки “Absolut”, очертания которой можно отчетливо увидеть в рогах оленя, таким образом, представлена как символ России наравне и с русской зимой, и с одним из символов России - северным оленем.

Далее следует подробное описание клубов и ресторанов, где в лютый российский мороз Вас согреет водка “Absolut”: “ “Absolut” в Титанике для тех, кто немного замерз, подносят, как и положено на корабле, матросы. И матроски…”, “А самые азартные, разогревшись водкой “Absolut”, удалятся к американскому пулу…”, “…столики вокруг сцены и, конечно, ваши любимые напитки и коктейли с водкой “Absolut”…”.

И, наконец, в самом конце статьи приводится рецепт коктейля, основным ингредиентом которого является водка “Absolut”. Название этого коктейля “Снежный” также имеет непосредственное отношение к российской зиме. Снежный - это не только холодный, но еще и кристально чистый, следовательно, качественный, как водка “Absolut”.

В этой же серии представлена реклама “Absolut Potemkin”: и снова на левом развороте помещен рисунок, а на правом - статья рекламного характера. Рисунок изображает известную всему миру одесскую лестницу из фильма “Броненосец Потемкин”, а бегущая по ней толпа людей представлена в форме бутылки водки “Absolut”. Статья, помещенная на левом развороте, озаглавлена “Великие иллюзии” и первая ее часть рассказывает об истории возникновения кино как жанра, а также об истории создания легендарного “Броненосца”:

“Кино выросло из ярмарочного балагана. Оно родилось как нехитрая и забавная игрушка. Другие музы в это время прогуливались по салонам и поглядывали на кино свысока - глуповатая “живая фотография” казалась лишь убогим развлечением для простонародья.

Однако скоро выяснилось, что искусство движущихся картинок обладает удивительным свойством - оно умеет пробуждать чувства и создавать иллюзии, которые завораживают людей. Немое, еще не научившееся говорить кино подарило миру незабываемый котелок Чаплина, улыбку Мэри Пикфорд и шедевры Эйзенштейна.

Сергею Эйзенштейну было 27 лет, когда он снял фильм, который принес ему мировую славу, - легендарный “Броненосец Потемкин”. Проход восставшего корабля сквозь царскую эскадру и сцена расстрела на одесской лестнице давно стали киноклассикой.

Примечательно, что фильм был “заказным” - он снимался к юбилею первой русской революции 1905 года. Впрочем, вряд ли это мешало Эйзенштейну, и до сих пор в его фильмах пульсирует энергия той великой трагической эпохи”.

В сознании человека кино неизменно связано с иллюзорным видением мира, с волшебством, которое не оставляет равнодушными ни детей, ни взрослых, эксплуатируя детскую мечту о сказке, пережитки которой в той или иной степени присутствуют в сознании каждого человека. Функцию “якорения” в данном случае выполняет небольшой рисунок, размещенный сразу после текста первой части статьи - это реклама “Absolut magic”, на которой мы видим бутылку водки “Absolut” в ведерке со льдом. Ведерко со льдом имеет форму шляпы, которую носят фокусники и волшебники из сказки, и из которой обычно появляются кролики. Рядом со шляпой мы видим волшебную палочку, которая касается бутылки. И бутылка, и шляпа, и волшебная палочка изображены на темном фоне в свете циркового прожектора, что еще более усиливает ощущение волшебства. Таким образом, вербальная информация подкрепляется здесь сильными невербальными символами, не допускающими двоякого толкования. Сравнивая кино с магией, создатели рекламы эксплуатируют также патриотические чувства российского потребителя, так как одно лишь упоминание легендарного фильма Эйзенштейна “Броненосец Потемкин” вызывает у россиян неизменную гордость. Реклама использует широковещательный код и нацелена на возрастную аудиторию старше 18-20 лет, так как, во-первых, употребление спиртных напитков в России официально разрешается с 18 лет, во-вторых, клубы и рестораны, о которых идет речь во второй части статьи и в меню которых имеется водка “Absolut”, в основном посещаются людьми старше 20 лет. Название статьи “Великие иллюзии”, одесская лестница из “Броненосца”, волшебная палочка и шляпа фокусника наталкивают реципиента на еще один вывод - спустя много лет с момента создания фильма мы понимаем, что революционные идеи были просто-напросто “Великими иллюзиями”, тешившими сознание людей.

Вторая часть статьи, в которой рассказано об увеселительных заведениях, где можно выпить водки “Absolut”, также выдержана в стиле таинственной сказки, полной загадок и мистики:

“Здесь можно найти абсолютно все. И даже сам “Absolut”. Обычно хрустально-прозрачный, в “Континенте” он таинственно мерцает, здесь он почти никогда не видит дневного света. Днем в помещении дансинг холла работает кино-кафе. Зал погружен во мрак. На волшебном полотне сменяют друг друга герои и фильмы, за темными столиками в полумраке сидят зрители… Вечером и ночью “Absolut” танцует. В баре дансинг холла “Континент” ждут партнеров “Absolut”, “Absolut Kurant”, “Absolut Citron”. Бармены готовят на основе этой водки свои композиции. В обязательной программе объявлено три коктейльных танца в исполнении “Absolut”. В латиноамериканском разделе показывает свои па с ликером курасау, спрайтом, лаймом, дольками лимона и коктейльной вишней. Честь строгой классики отстаивает коктейль “Оранж” - “Absolut” в паре с соком апельсина. Жгучее танго “Кровавой Мэри” довольно просто, но выразительно - “Absolut”, томатный сок, долька лимона и соль… Семейство “Absolut” представлено здесь в полном составе, с ним можно познакомиться как в чистом виде, так и в коктейльных композициях…”

Последняя, третья часть статьи - это еще один экскурс в историю кинематографа, рассказывающий о первом официальном показе “Броненосца”:

“Рождение шедевров всегда окружено легендами. Рассказывают, что когда заканчивался первый официальный просмотр “Броненосца” в Большом Театре, Эйзенштейн вдруг вспомнил, что последний кусок ленты положили в коробку, не приклеив. Режиссер с ужасом ждал, что фильм оборвется в кульминационный момент. Но случилось чудо - пленка разогрелась и прикипела, словно склеенная. Финал не был испорчен, и все закончилось громом оваций”.

Утверждение о том, что создание шедевров всегда окружено легендами, можно с уверенностью отнести также и к рекламируемому продукту - чудесным образом, или стараниями производителей водка “Absolut” всегда вызывает “гром оваций”.

Следующая реклама серии “Absolut'ная Россия” - “Absolut K.”, где на левой странице разворота изображена шахматная доска с фигурами в форме бутылки водки “Absolut”, а из заглавия статьи на правой странице разворота “Большие королевские игры” становится понятно, что буква К в тексте рекламы означает “король”, то есть “Absolut King”. Очевидно, что создатели рекламы не сочли нужным использовать ни английское, ни русское слово, так как в первом случае это бы шло вразрез с основной идеей рекламной кампании, так как привносило бы элемент чужой культуры в сознание реципиента; русское же слово “король”, написанное латинскими буквами, вызвало бы, по меньшей мере, недоумение у большей части аудитории. В данном случае уместно сравнить текст рекламы “Absolut Potemkin” и “Absolut K.”. Латинское написание слова “Потемкин” пробуждает у реципиента чувства гордости за отечественный кинематограф, подтверждая еще раз тот факт, что фильм является шедевром не только советского, но и мирового кинематографа и эксплуатируя, таким образом, его патриотические чувства.

Первая часть статьи “Большие королевские игры” рассказывает об истории возникновения игры в шахматы, подчеркивая, что, несмотря на то, что ее поклонниками были великие мира сего, она и по сей день остается игрой демократичной и доступной:

“Если бы великий завоеватель Тимур, прозванный в Европе Тамерланом, создал более прочную и долговечную державу, то привычные всем шахматы, возможно, сегодня выглядели бы по-другому. Он любил играть на доске в 110 клеток, где 11 видов фигур выстраивались в три ряда. Самой сильной фигурой в этих экзотических шахматах был жираф. Однако держава завоевателя быстро распалась после смерти Тамерлана, и придуманные им шахматы остались историческим курьезом. В Европе прижились другие шахматы, принесенные из Азии нашествием арабов. Поклонниками шахмат были Император франков Карл Великий и русский царь Иван Грозный. А испанский король Альфонс Мудрый даже написал огромный трактат об искусстве этой древней игры. Впрочем, шахматы демократичны и доступны не только королям и гроссмейстерам. И новичок, поставивший приятелю “детский матч”, счастлив не меньше, чем победитель престижного турнира”.

С одной стороны, шахматы демократичны, с другой - это привилегия интеллектуалов. В России с давних времен игра в шахматы признавалась признаком хорошего тона, да и в советской России одними из самых престижных школ считались школы с шахматным уклоном. Это доказывает третья часть статьи:

“Благодарю тебя, душа моя, что в шахматы учишься. Это непременно нужно во всяком добропорядочном семействе, - писал Александр Пушкин своей Натали. Изменились времена, изменились нравы, нынешние мужья редко требуют от жен умения играть в шахматы. Хотя, как утверждал другой великий поэт Иоганн Вольфанг Гете, шахматы - это пробный камень ума”.

Нет более авторитетного классика для русского человека, чем Пушкин, и именно поэтому создателями рекламы была выбрана цитата из его письма.

Идея одновременно эксклюзивности и доступности шахмат - это имплицированная идея эксклюзивности и доступности рекламируемого продукта. Это подтверждает вторая часть статьи, рассказывающая о клубах и ресторанах, где представлена продукция “Absolut”:

“В обычные вечера в “Ностальжи” заходят поужинать и выпить коктейль с Абсолютом Валентин Гафт, Олег Табаков, Ролан Быков, тем более, что кафе расположено в одном из зданий с его киностудией…А однажды здесь устроили водочный праздник - по случаю 200-летия граненого стакана. Стаканчики наполнялись 10 сортами водки, а пробу снимали телеведущие и журналисты. Естественно, победил Абсолют…”.

Реципиент может приобщиться к миру богемы, к миру избранных, выпив водки “Absolut” в этом кафе. Используемый в данном случае широковещательный код эксплуатирует желание человека принадлежать к определенной социальной группе, которая, согласно жанру рекламы, является для него практически недостижимым эталоном благополучия.

В серии “Absolut'ные города России” того же издания представлена реклама, “Absolut Moscow”, “Absolut St. Petersburg”, “Absolut Yekaterinburg”. Как и в серии “Absolut'ная Россия”, на левой странице разворота представлена картинка, а на правой - статья рекламного характера.

Первой рекламой, представленной в этой серии, является “Absolut Moscow”. На левой странице разворота мы видим панораму центра Москвы, сердца России - красной Площади и собора Василия Блаженного. Фотография сделана со стен Кремля, и проем стены, сквозь который виден собор, имеет форму бутылки водки “Absolut”. Статья на противоположной странице озаглавлена “И Запад, и Восток” и первая ее часть рассказывает о том, что, построенная на семи холмах, Москва стала пересечением западной и восточной цивилизаций:

“Еще в средние века Москву называли “Третьим Римом”. Как и первый из них, русская столица выросла на семи холмах, У второго, Константинополя, московские цари переняли герб - двуглавого орла, обращенного одновременно на Запад и Восток.

Нашествия, пожары и причуды властителей не раз меняли лицо города. Так создался удивительный колорит Москвы, где уживаются все архитектурные стили. Все начинается с Красной площади, где слиты в ансамбль зубчатые стены Кремля, построенного мастерами итальянского Возрождения, и восточно-разноцветные купола храма Василия Блаженного.

Чем это все объединяется - загадка, которую дано понять разве художникам слова. У каждого из них была своя Москва, которую можно увидеть и сегодня. Александр Пушкин посвятил ей, как женщине, стихи. Лев Толстой нашел в аристократическом особняке свою Наташу Ростову. Борис Пастернак вел доктора Живаго в старый переулок, в дом, где “свеча горела на столе”. Трагический повеса Сергей Есенин кружил в санях по метельному городу со своей невестой Айседорой Дункан. Михаил Булгаков в колдовской мистерии “Мастер и Маргарита” вглядывался в таинственный город с балкона Пашкова дома. Но все они сходились в одном - их завораживал «малиновый звон» колоколов московских церквей”.

Прочитав статью, становится понятным выбор вида фотографии на левой странице - построенный в восточном стиле, собор Василия Блаженного, виден сквозь проем стены Кремля, который является произведением мастеров итальянского Возрождения. Статья насыщена типично российским колоритом - длинный список “художников слова” и аллюзий на их произведения, упоминание российских символов, таких как двуглавый орел, а также названия культурных памятников и географические названия. Все это вызывает ностальгию, пробуждая чувство национальной гордости.

Не меньшее чувство гордости вызывает третья часть статьи, озаглавленная “Воспоминания об империи”. Само слово “империя” имеет коннотации могущества, власти, благополучия и стабильности, невольно заставляя сердце читателя сжиматься от ностальгии по былому могуществу. Статья рассказывает о традиционных русских пирах и русской кухне:

“Первое упоминание в летописи о Москве связано с тем, что князь Юрий Долгорукий созвал здесь гостей и давал пир. О древнем князе, основавшем Москву, теперь напоминает бронзовая статуя в центре города. А традиция хлебосольства и легендарная любовь москвичей к пирам и застольям благополучно пережили восемь с половиной веков.

Русская кухня - это не только борщ, блины и икра. Кухня сохранила воспоминания о том, что Москва была столицей империи. Поэтому на московском столе кавказский шашлык также привычен, как и сибирские пельмени или среднеазиатский плов. И, конечно, какой русский праздник без запотевшей бутылки водки…”

Борщ, блины, икра, шашлык, плов, пельмени и водка - реалии, упоминание которых неизменно вызывает в сознании русского человека целый ряд положительных ассоциаций, потому что, так или иначе, все это имеет прямое отношение к празднику, пиру, без которого погибает русская душа. И, естественно, что праздник всегда помогут обеспечить увеселительные заведения, где подается десерт “Южный север” и, речь о которых идет во второй части статьи.

Следующий “Absolut'ный город России” - Санкт-Петербург. На фотографии на левой стороне разворота представлен вид набережной Невы, металлическое ограждение на которой имеет форму бутылки водки «Absolut», статья же на противоположной странице называется “Любимое дитя императора” и повествует о том, как Петр I рубил окно в Европу:

“Петр I рубил окно в Европу под грохот пушек. На пустынном балтийском берегу, отбитом у шведов, тридцатилетний царь решил поставить новую столицу империи. Он назвал ее Санкт-Петербург - в честь своего небесного покровителя апостола Петра. Царским указом было запрещено каменное строительство по всей России - и камень, и каменщики нужны были для города на Неве. Кроме того, каждый въезжающий в город должен был сдать на заставе по три булыжника. Так собирали материал для архитектурных шедевров Петербурга.

Царь не скупился на приглашения европейских зодчих. Итальянцы и французы вместе с лучшими русскими мастерами создали на 42 островах уникальный городской ансамбль, в котором барокко мирно уживается с классицизмом. Зимний дворец и Летний сад, Адмиралтейство и Инженерный замок, Казанский и Исаакиевский соборы по праву считаются памятниками мировой архитектуры. Федор Достоевский назвал Петербург непостижимой столицей непостижимой страны, а Анна Ахматова - гранитным городом славы и беды.

Двести лет Петербург был столицей империи. Но, даже сняв корону главного города, он не утратил своего величественного великолепия. И привезенные из Египта каменные сфинксы, лежащие на набережной Невы у Академии художеств, по-прежнему хранят тайну Петербургского очарования”.

И снова упоминание об империи, ее могуществе и стабильности, названия культурных памятников и географические названия, а также огромное количество эпитетов, подчеркивающих великолепие, очарование и мощь бывшей столицы империи и второй столицы современной России. Эта часть статьи представляет ретроспективный взгляд на Петербург прошлого, тогда как третья ее часть под названием “Очарование белых ночей” связывает прошлое с настоящим:

“Когда в Петербурге дует западный ветер, он приносит свежесть и запах моря. Близость моря наложила особый отпечаток на облик северной столицы, однако, не сделало ее жителей похожими на лихих обитателей южных приморских городов. Петербуржцы доброжелательны, гостеприимны, но сдержаны. Изысканный язык коренных петербургских интеллигентов вошел в легенду. Может быть, это влияние белых ночей, которые в июне окутывают Петербург. И в “державных”, по выражению Пушкина, водах Невы отражается северное небо, каменные громады дворцов, розовый гранит набережных и шпиль Петропавловской крепости, с которой начался этот город”.

Изысканность, сдержанность - это не только черты характера жителей северной столицы, эти качества присущи также и рекламируемому продукту - ничего лишнего, высокое качество. Используя референции из культуры перевода, создатели рекламы умело связывают образ товара в сознании реципиентов с их представлениями о самих себе, их жизненными приоритетами и ценностями.

Следующая в серии “Absolut'ные города России” реклама “Absolut Yekaterinburg”. На левой странице разворота изображена бутылка “Absolut” в виде окна с резными наличниками небесно голубого цвета типичного русского дома. Статья, представленная на противоположной странице, озаглавлена “Железо и золото”. Таким образом, водка “Absolut” ставится в один ряд с железом и золотом, которые добываются в Сибири, и представляют огромную ценность для России. Под заголовком “Железо и золото” помещена статья, рассказывающая об истории города:

“Чтобы утвердиться в Европе, императору Петру I очень нужны были две вещи - железо для новых пушек и золото для содержания армии. И то, и другое царю дал Урал. К середине ХVIII века здесь выплавлялось две трети русского чугуна и практически все русское золото.

Среди городов-заводов, построенных на Урале по императорскому приказу, самым крупным со временем стал Екатеринбург, воздвигнутый на берегу реки Исеть с помощью пленных шведских инженеров.

200 лет город носил имя Екатерины, жены и преемницы Петра I. Потом почти 70 лет назывался Свердловском. Перемены в стране позволили вернуть ему прежнее “монархическое” имя. Кроме имени, в наследство от царских времен Екатеринбургу достались линейная планировка улиц и классические здания в историческом центре. А строгая архитектура конструктивизма 30-х годов и помпезное “сталинское” барокко 50-х придают городу монументальность, достойную столицы Урала…”

Железо и золото Урала обеспечили когда-то Петру I прорыв в Европу, очередной так называемый прорыв России в Европу призвана обеспечить рекламируемая водка “Absolut”, имеющая, как и Уральская столица Екатеринбург, глубокие исторические традиции, и являющаяся новым золотом Урала. И действительно, этот продукт способен удовлетворить самые притязательные вкусы: в статье, рассказывающей о клубах и ресторанах Екатеринбурга, подробно описываются глубокие исторические традиции русской кухни, которая в каждом регионе необъятной России имеет свои особенности, и водка “Absolut” как нельзя лучше дополняет любое, даже самое экзотическое блюдо: “В сочетании с водкой “Absolut” такие деликатесы, как пельмени с медвежатиной или лосятиной, способны удовлетворить даже самые взыскательные вкусы…”, “Приветливые девушки и хорошая кухня, в основе которой неизменные национальные русские кушанья, - необходимые для достижения успеха вещи… У нас в запасе всегда есть водка “Absolut”, на основе которой мы готовим различные коктейли…”.

Небольшой рассказ под заголовком “Деревянные кружева” рассказывает читателю о том, что город-завод Екатеринбург начался с небольшой деревянной крепости, построенной уральскими умельцами. Традиции резьбы по дереву бережно сохранились с давних времен и наличник, изображенный на левой странице, явное тому подтверждение. Он представлен в форме бутылки водки “Absolut”, что еще раз указывает на глубокие исторические традиции производства неизменно качественного продукта. В статье также подчеркивается, что даже в таком мегаполисе, каким является столица Урала Екатеринбург, несмотря на многочисленные трудности, традиции бережно сохраняются и приумножаются: “Основатель Екатеринбурга Василий Татищев, боевой офицер и дипломат, ставший потом знаменитым историком, в свое время под страхом смертной казни запретил промышленникам вырубать и жечь окрестные леса. И до сих пор уральская столица окружена кольцом роскошных лесопарков. А на окраинах Екатеринбурга, там, где промышленный пейзаж мегаполиса сменяется почти деревенской идиллией приземистых одноэтажных домов, можно увидеть окна, украшенные старинными резными наличниками, словно напоминающие о том, что все началось с маленькой деревянной крепости”.

Начавшись с маленькой крепости, Екатеринбург, благодаря трудолюбию и упорству своих жителей, превратился со временем в настоящий мегаполис. Резной наличник не случайно представлен символом города, ведь резьба по дереву - чрезвычайно трудоемкий и сложный процесс, требующий огромного умения и мастерства. Хотя в рассказе и не проводится эксплицитных параллелей между резьбой по дереву и процессом производства водки “Absolut”, читателю нетрудно сделать соответствующие выводы.

Основной целью любой рекламной кампании является не просто продажа товара или услуги, это еще и дискурсивное конструирование образа жизни, образа мышления и мировосприятия. Основным принципом рассматриваемой рекламной кампании водки “Absolut” является пропаганда так называемого “Absolut'ного” образа жизни за счет умелого использования культурных референций сообщества, в котором она проводится. Не навязывая часть чужой культуры, непонятной реципиенту, а, наоборот, усиливая его собственные культурные референции, создатели рекламы связывают образ продукта, а также предлагаемый ими образ жизни со спецификой культуры, для которой адаптируется реклама, которая ему близка и понятна. Таким образом, рекламируемая водка “Absolut” оказывается в самом сердце России, становится ее неотъемлемой частью, ее символом, точно также как и ее города, морозы, кухня, белые ночи, железо и золото.

Избрание создателями рекламы именно стратегии максимального использования элементов местной культуры обусловило ее успешность. Во-первых, водка не является типично шведским продуктом, ее производят практически по всему миру. Что же касается России, то здесь она стала национальным символом, неотъемлемой частью жизни любого русского человека. Более того, практически в каждом крупном российском городе есть свой завод, который производит водку. Во-вторых, страна производитель данного продукта, Швеция, отнюдь не является сверхдержавой, такой как, например, США и не может, да и не стремится навязывать свой образ жизни и свои ценности другим странам. Однако производимая в этой стране продукция известна своим высоким качеством. Именно поэтому использование элементов культуры-реципиента с одной стороны и сохранение элементов культуры-донора с другой становится решающим фактором успешности данной рекламной кампании.

4.3 Адаптация с минимальным использованием элементов культуры-реципиента

Стратегия минимального использования элементов культуры-реципиента может реализовываться несколькими способами, что напрямую зависит от целей рекламной кампании. Если главной задачей всей рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, а также образа жизни ее представителей, создатели рекламы оригинала используют мощные символы культуры-донора. Эти символы остаются неизменными при адаптации, так как их изменение вело бы к провалу всей рекламной кампании. Однако отсутствие элементов культуры-реципиента значительно затруднило бы восприятие и понимание данной рекламы, поэтому элементы культуры-реципиента используются для передачи наименее важной информации с целью обеспечения понимания и предпочтительной интерпретации адаптированной рекламы. Ярким примером в данной случае является рекламная кампания продукции Coca-Cola, в основе которой лежит пропаганда американской культуры и американского образа жизни, неотъемлемой частью которого является употребление данного продукта.

Прежде, чем рассматривать основные направления рекламной кампании продукции “Coca-Cola”, следует обратиться к истории возникновения самого продукта. 8 мая 1886 года фармацевт Джон Пембертон из Атланты (Джорджия, США) создал напиток, который изначально использовался в медицинских целях, и только через несколько лет стал употребляться как столовый напиток под названием “Coca-Cola”. Активное распространение продукта по всему миру началось с приходом в компанию Роберта Уоудраффа. В настоящее время продукция компании продается в более, чем 195 странах мира [US Advertising Agencies 2001:2].

Влияние компании и ее продукта на мировое сообщество практически не поддается определению. Однако можно с уверенностью утверждать, что продукция c маркой “Coca-Cola” олицетворяет дух и сущность американской культуры в той степени, в какой этого не делает ни один другой продукт американского производства. Продукция компании преодолевает языковые, культурные, расовые, половые и возрастные барьеры. Наиболее важным, однако, оказывается тот факт, что реклама “Coca-Cola” отражает и навязывает другим культурам исключительно американские ценности и пропагандирует американский образ жизни, несмотря на то, что сама компания-производитель уже давно стала многонациональной. В отличие от компании “Absolut”, “Coca-Cola” не выстраивает свою рекламную кампанию, опираясь на культуру-реципиент, а, скорее, нейтрализует ее. Сами рекламные объявления остаются неизменными вне зависимости от культурного сообщества, в котором они используются. Брэнд “Coca-Cola” настолько четко идентифицируется, что его невозможно перепутать с каким-либо другим. Элементы местной культуры никогда не отвлекают внимание от самого рекламируемого продукта, они либо вообще не используются, либо усиливают значение сообщения за счет имплицитного сравнения культуры реципиента с американской культурой. Данное сравнение никогда не работает в пользу культуры-реципиента, так как элементы этой культуры используются для представления второстепенной информации, наиболее важная же информация представлена при помощи элементов американской культуры. В тех странах, где английский не является доминирующим языком, в частности в России, использование элементов культуры-реципиента ограничивается переводом некоторых вербальных компонентов сообщения на русский язык, однако, наиболее важная информация все равно представлена на английском языке.

Основными принципами рекламной кампании продукции “Coca-Cola” по всему миру, согласно исследованиям журнала “Marketing Mix” [Marketing Mix 1997:52], являются следующие: рекламируемый продукт должен предлагать уникальный вкус, быть освежающим и не похожим ни на один другой безалкогольный напиток. Те, кто пьет “Coca-Cola”, должны испытывать эмоциональный подъем с каждым глотком напитка.

Очевидно, что огромная роль в рекламной кампании продукции “Coca-Cola” отводится эмоциям реципиента. Как показывает семиотический анализ, ощущение эмоционального подъема, так называемое “feel good”, ассоциируется в сознании реципиента с рекламируемым продуктом.

Компания “Coca-Cola” продает образ жизни, способ видения мира, к которому можно приобщиться, употребляя рекламируемую продукцию. Основным подходом в данном случае является внедрение рекламируемого продукта в сообщество с целью дальнейшего его преобразования в соответствии с ценностями американской культуры, преимущества которой даже не ставятся под сомнение. Этого можно достичь, сделав элемент американской культуры, рекламируемый напиток, неотъемлемой частью повседневной жизни получателя сообщения. Результатом этого является смешение американской культуры с культурой сообщества, где проводится рекламная кампания, при неизменном доминировании американской культуры. Элементы местной культуры используются внутри более широкого американского понятия “feel good”. Еще одной отличительной чертой рекламной кампании “Coca-Cola” является ее участие в качестве спонсора в престижных спортивных соревнованиях и общественных проектах.

Америка - это страна фантазеров, часто предпочитающих образ вещи [Kaynak 1989:26]. Создатели рекламы только придают форму желаниям потребителей, направляя их в нужное русло, тогда как подсознательные мечты и желания на потребительском рынке уже существуют. Американский образ жизни представляет идеальную модель мира, в котором все становится возможным, если у тебя есть мечта. Америка - это страна неограниченных возможностей, где все равны. Подобная вера в неограниченность своих возможностей принимает гиперболические формы и проявляется в утверждениях рекламной кампании о превосходстве людей, употребляющих рекламируемый продукт. Например, один из рекламных слоганов гласит: “Coca-Cola people are always better” или “Always refreshing”. Сам продукт трансформируется в символ всего желаемого в американском образе жизни, таким образом, “Coca-Cola” становится символом американской культуры.

Реклама продукции “Coca-Cola” эксплуатирует фантазии и мечты человека о молодости, дружбе, его чувство принадлежности в определенной социальной общности, а также его представления о желаемом поведении в этой социальной общности. Рекламные ролики на телевидении динамичны, персонажи, представленные в них активны и полны энергии. В рекламных роликах основной акцент делается не на отдельного человека, а на группы людей, вовлеченных в какую-либо деятельность, которая представляется как чрезвычайно значимая, полезная и, более того, приятная. Одним из ярких примеров такого подхода является телевизионный ролик, сделанный в Италии, в котором молодые люди различных национальностей представлены стоящими на вершине горы и поющими по-английски: “I'd like to buy a world a Coke”. Эта песня впоследствии превратилась в популярную композицию “I'd like to teach the world to sing”.

Употребление напитка “Coca-Cola” делает реципиента частью одной большой мировой семьи, все члены которой имеют общий жизненный опыт и ведут сходный образ жизни. В 80-е годы по всему миру появилась реклама продукции “Coca-Cola” с участием известных людей, в частности, певицы Уитни Хьюстон, которая тогда была на пике своей популярности. Целью в данном случае было усилить коннотации мечты, фантазии, превращающейся в реальность, так как это ставило реципиента в один ряд со знаменитостью, помогало поверить в то, что к миру звезд можно приобщиться, покупая рекламируемый продукт. Более того, как показывают психологические исследования, люди склонны больше доверять знаменитостям, чем обычным смертным. Такой шаг значительно увеличил продажи продукции компании по всему миру.

Превосходство продукта и его неотделимость от американской мечты, а также его вечность являются основной идеей слоганов рекламной кампании. Это создает в сознании реципиента ощущение того, что продукт им давно знаком, то есть надежен и проверен временем. Такой эффект достигается за счет использование наречия “always” практически во всех слоганах, что в сочетаниях “Always yours” или “Аlways refreshing” связывает самого потребителя с рекламируемым товаром, усиливая значение всего сообщения.

Основной отличительной чертой рекламной кампании продукции “Coca-Cola” являются используемые цвета - ярко-красный и белый. Красный - цвет сильно воздействующий на эмоции человека, тогда как белый цвет является нейтральным и резко контрастирует с красным. Красный цвет всегда привлекает внимание и выделяется на фоне всех других цветов. В сознании людей он имеет коннотации, связанные с такими сильными эмоциями как ощущение опасности, волнение, любовь, страсть. Белый же цвет ассоциируется с чистотой, непорочностью, добродетелью. Выбор этих цветов обусловлен, прежде всего, возрастом аудитории, на которую нацелена реклама - это дети и молодежь, они чисты и добродетельны, а также способны на сильные чувства, им свойственно восприятие мира в черно-белом цвете, без оттенков, одной из их отличительных черт является юношеский максимализм. Внимание аудитории удерживается при помощи чувства ностальгии.

Наиболее необычной рекламой продукции “Coca-Cola” можно назвать приложение к газете, выпущенное одновременно в нескольких странах, в частности в Великобритании, США и Италии в 1996 году (приложение к изданиям “The Express” в Великобритании, “USA Today” в США, “Corriere della sera” в Италии). Данная реклама является ярким примером того, что реклама продукции “Coca-Cola” практически не адаптируется к культуре, в которой проводится рекламная кампания. Данная реклама выполнена в газетном формате, и на месте, где обычно размещается название издания, расположен слоган “Coca-Cola people are always better”. Очевидно, что в британском издании не может идти и речи о написании слогана на каком-либо другом языке, однако, в случае с итальянским вариантом написание слогана на английском языке, который, как известно, не является в Италии государственным, реализует один из принципов рекламной стратегии компании - пропаганда и продажа американского образа жизни и американских ценностей. Слоган повторяется в каждом издании газетного приложения около 60 раз. Первая страница приложения рассказывает об истории создания компании, а также о представительстве компании соответственно в Великобритании и Италии. Тексты статей представлены соответственно на английском и итальянском языках. Следует отметить, что тексты британского и американского изданий идентичны, и написаны на американском варианте английского языка. С точки зрения семиотики, логотип компании и брэнда вместе со слоганом “Always Coca-Cola” занимают центральное место на странице. Внимание также привлекает написание названия продукции прописными буквами с наклоном, что контрастирует с написанием других слов слогана. Даже если реципиент и не прочитает статьи, представленные на этой странице, центральный символ хорошо запомнится. Данный образ остается в памяти реципиента независимо от того, каким является его родной язык и насколько хорошо он владеет английским.

На второй странице представлены статьи, рассказывающие о стратегиях развития компании, о ее целях и задачах, написанные соответственно, на английском и итальянском языках. Все это сопровождается цветными фотографиями грузовиков, доставляющих продукцию, штабквартиры компании, рабочих, занятых различной деятельностью, а также фотографиями, подтверждающими участие компании в различных общественных проектах. На этой странице сравнительно мало текста, зато много ярких, приковывающих взгляд фотографий. Доминирующим в палитре цветов является красный, который появляется не только в логотипе компании на фотографиях, красного цвета защитные шлемы у рабочих, представленных на фотографиях, красный превалирует и на фотографиях штабквартиры компании. Таким образом, красный цвет в сочетании с логотипом используется для “якорения” образа компании в сознании реципиента.

На третьей странице размещено гораздо больше текста, чем на двух предыдущих. Текст представлен на английском и итальянском языках соответственно. Основное внимание авторы статей уделяют социальным ценностям, которые пропагандирует компания. И снова яркие фотографии рекламируемого продукта, который употребляют удачливые люди в различных жизненных ситуациях, отвлекают внимание реципиента от текста самих статей. На последней странице представлен коллаж из фотографий сотрудников компании по всему миру, в центре которого размещен список основных задач и целей компании.

Следует отметить тот факт, что, кроме перевода статей на итальянский язык в итальянском варианте газетного приложения, создателями рекламы не было сделано никаких культурных адаптаций. Перевод статей на итальянский язык в данном случае представляет необходимость, так как английский язык не является государственным в Италии и газетное приложение, написанное на нем, вызвало бы у реципиента обратную ожидаемой реакцию. Что касается британского варианта приложения, то можно с уверенностью утверждать, что он полностью идентичен американскому.

Наиболее часто реклама продукции “Coca-Cola” представлена в виде постеров, что вполне соответствует основным стратегиям и идеям рекламной кампании, так как именно постеры являются одним из доступнейших и самых мощных способов передачи сообщения. Они могут появляться в самых неожиданных местах, и всегда приковывают внимание.

Представленная на постерах в Италии рекламная серия “Red Hot Summer” основана на игре слов в логотипе компании, который, как обычно, выполнен в красном цвете, и основное внимание уделяет освежающим свойствам рекламируемого напитка. Все это имеет место в контексте летнего отдыха, жары и морского берега. Несмотря на то, что для многих такой вид отдыха и не является идеальным, ассоциации реципиента оказываются положительными, так как “Coca-Cola” обеспечивает веселье и освежающий эффект во время любого отдыха.

Данная рекламная серия использует смесь английского и итальянского языков. Заголовки, названия, слоганы всегда представлены на английском языке. Менее же важная информация - на итальянском. Тем самым еще раз подчеркивается, что рекламируемый продукт имеет американское происхождение, и в культуре, отличной от американской, должен всегда быть связан с культурой страны-производителя.

Как показывают опросы, проведенные нами в системе Интернет-форума, в представлении итальянской молодежи английский язык связан с американской экзотикой, американской мечтой и неограниченными возможностями. Английский язык - это то, что выделяет из толпы, делает модным, то, что позволяет стать счастливым, влившись в мировое сообщество. Следовательно, употребление продукта американского производства, да еще представленного на английском языке, является важным шагом на пути приобретения всех описанных выше качеств и приобщения к мечте.

Еще одним примером использования постеров является рекламная серия, представленная в России и в Италии, которая использует мощные визуальные образы, направленные на пропаганду американского образа жизни и приобщения, таким образом, к сообществу счастливчиков, имеющих неограниченные возможности.

Итальянская и российская версии постеров идентичны. В них отсутствует текст, за исключением логотипа компании, и представлено изображение большой группы людей, каждый из которых держит в руках бутылку с рекламируемым напитком, и которые выстроились в форме одной большой бутылки “Coca-Cola”. Таким образом, два элемента, люди и рекламируемый напиток, оказываются семиотически связанными, создавая тем самым еще одно значение: “Coca-Cola” сближает молодых людей, и они вместе наслаждаются жизнью. В данном случае, два знака оказываются неотделимыми друг от друга, так как образ рекламируемого продукта формируется при помощи использования более мелких образов людей. Одно не может существовать без другого. Следует также отметить, что, так как именно бутылка складывается из людей, а не наоборот, то образ продукта доминирует, оказываясь, как бы над людьми, объединяя их в нечто более крупное.

Красно-белый цвет одежды людей на фотографии выполняет функцию “якорения”, связывая в сознании реципиента коннотации этих цветов с рекламируемым продуктом. Особого внимания заслуживает также тот факт, что представленные на фотографии люди двух рас - белой и негроидной, что в большей степени отражает расовый состав США, а не России и Италии, в которых представлена данная реклама. Этот еще раз подчеркивает основную идею рекламной кампании - пропаганда американского образа жизни.

Лингвокультурная адаптация является минимальной также в тех случаях, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах и традициях, а также фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. В данном случае оказывается достаточным осуществить перевод вербальной части сообщения. Данный способ адаптации является одновременно достаточно эффективным и дешевым, так как используемые темы оказываются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют ничего общего ни с одной из них, и тогда реципиент приобретает статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах или, используя уже имеющиеся у него знания в процессе интерпретации рекламы.

В некоторых случаях выбор нейтрального для большинства культур сюжета, не затрагивающего традиции ни одной из тех культур, для которых данная реклама будет адаптироваться, дает значительные преимущества как в плане эффективности воздействия, так и в плане экономии средств на саму адаптацию. В последние годы наметилась тенденция использования экзотических сюжетов, а также экзотических языков в рекламе. Впоследствии реклама снабжается субтитрами на необходимом языке, переводится также и аудио-сопровождение. Единственным ограничением в данном случае может являться длина предложений, так как в случае субтитров они должны быть достаточно короткими, чтобы вместиться в кадр и быть прочитанными реципиентом за короткий промежуток времени, а в случае перевода аудио-сопровождения должны соответствовать по времени аудио-сопровождению оригинала, чтобы уместиться в ролик. Использование же нейтрального для большинства культур сюжета не затрагивает и ни коим образом не компрометирует их культурных традиций и устоев. Реципиент представлен как посторонний наблюдатель, изучающий другую, отличную от своей, культуру.

Рассмотрим пример подобной минимальной адаптации рекламного ролика рыбной продукции, созданного в Италии, а затем переведенного на английский язык.

Основой рекламы является бытующий по всему миру стереотип о том, что самая лучшая рыба - это рыба с севера, в частности, с северного полюса, которую ловят эскимосы. Главный знак данной рекламы - это рыба, которую мы видим практически в каждом кадре. Ролик начинается с того, что мужчина несет рыбу, затем отец эскимосского семейства дарит гостю талисман в виде рыбы, который в следующем кадре превращается в рисунок скелета рыбы. Считается, что эскимосы - это своего рода эксперты в области рыбы, поэтому использование эскимосской темы увеличивает доверие к рекламируемому продукту. Более того, известно, что эскимосы едят сырую рыбу, следовательно, рекламируемый продукт должен быть свежим, иначе эскимосы не стали бы его есть. Таким образом, эскимосская тема подчеркивает качество и свежесть продукта.

Основными темами данного ролика являются темы выживания, мудрости, дружбы, а также семейных и родовых ценностей. Сюжет быстро перемещается от одной темы к другой. Основные оппозиционные пары данного ролика это природа - промышленность, семья - одинокий человек, старость - молодость, миф - реальность.

Реклама включает все необходимые элементы короткометражного фильма: любовь, храбрость, напряжение. Более того, данный рекламный ролик представляет собой смешение жанров документального кино и художественной ленты. Информация преподносится получателю в виде рассказа, который основан на мифе.

Способ передачи сообщения от отправителя к получателю - телевидение. Жанр рекламы представлен в виде документального фильма о жизни эскимосской семьи в иглу, эскимосской хижине, построенной из затвердевшего снега. Эффект документального фильма достигается посредством записи рекламы на 16-миллиметровою пленку. Эскимосы представлены не как художественные персонажи, а как заснятые в повседневной обстановке люди. Субтитры и длительность ролика (63 секунды) также усиливают эффект достоверности, заставляя воспринимать его не как рекламу, а как документальный фильм.

На синтагматическом уровне сообщения передаются при помощи языка жестов. Например, девочка, подбегающая к гостю, которая смотрит на него застенчиво, дружелюбная улыбка на лице главы эскимосского семейства в то время, когда он рассказывает свою историю. Съемка лиц людей крупным планом создает эффект доверительности и открытости. Голос за кадром в заключительных кадрах ролика смещает фокус внимания реципиента. Мужской голос звучит все еще в контексте рассказа о жизни эскимосской семьи, история заканчивается, и мы слышим женский голос, сопровождающий кадры, в которых показан сам рекламируемый продукт в сыром виде на кухонном столе. Мужской голос считается более авторитетным, так как в современном обществе именно мужчины занимают лидирующие позиции, голос женщины символизирует домашний уют. Именно по этой причине мужской голос сопровождал последние кадры рассказа об эскимосском семействе, тогда как женский голос озвучивал ту часть ролика, которая показывает рекламируемый продукт на кухонном столе. Более того, тот факт, что в заключительных кадрах ролика мы видим именно сырую, а не приготовленную рыбу, реализует принцип повторяемости, позволяющий “якорить” определенные образы в сознании реципиента, так как в контексте данной рекламы “сырой” означает “свежий”. Подобное смещение фокуса внимания создает связь между темой мужского доминирования в “документальной” части ролика и мужского голоса за кадром, который неизбежно ассоциируется у получателей с мужским лидерством, тогда как образ жены эскимоса в “документальной” части и женский голос за кадром создают образ уютного дома.

Рассмотрим данный ролик с точки зрения социальной значимости составляющих его семиотических элементов. В самом начале мы видим мужчину-эскимоса, который идет по льду и несет в большой сумке рыбу. Его образ вызывает в сознании реципиента целую серию ассоциаций, связанных с экзотическими приключениями. В следующей сцене представлена эскимосская семья на фоне собачьей упряжки и хижины из затвердевшего снега. Таким образом, создается контекст последующего повествования. Ребенок эскимос узнает приближающегося мужчину и бежит к нему. Следующая сцена показывает нам эскимосскую семью в полном составе. В данном случае создатели рекламы постарались отразить все стереотипы общества в отношении семьи: нашему вниманию представлены все члены типичной современной семьи --мать, отец, дочь-подросток и маленькие сыновья. Они все выполняют предписанные стереотипом социальные роли: мать готовит пищу, дети играют с гостем, отец посвящает их в тайны рыболовного искусства, а девочка влюбляется в гостя.

Таким образом, отец семейства представлен как символ мудрости и знания, мать как хранитель семейного очага и символ домашнего уюта, спокойствия и стабильности. Все это не противоречит стереотипам в отношении социальных ролей женщины и мужчины. Отец рассказывает гостю и детям истории о рыбе и рыболовах. Как уже отмечалось выше, рыба остается центральным знаком на протяжении всего ролика, приобретая в рассказах отца семейства мифические качества. Рыба является не только основной пищей эскимосов, она способна изменить социальный статус человека: самые удачливые рыболовы пользуются в обществе наибольшим уважением. Сам процесс рыбной ловли становится приключением, для его осуществления необходима большая смелость и сила, а самого успешного ждет вознаграждение. Таким образом, рыба становится не просто необходимым для жизни пищевым продуктом, а своеобразным социальным фактором.

Эскимосы символизируют людей, которые живут в жестких природных условиях вдалеке от цивилизации. Подобный примитивный образ жизни ассоциируется с чистотой, которая представлена как чистота душевная (жизнь этих людей не подчинена материальным ценностям), а также как чистота окружающей природы (повсюду кристально белый снег, нет заводов, загрязняющих воду и атмосферу и т.д.).

Большинство людей по всему миру имеют представление о том, кто такие эскимосы и о том, что их основной пищей является рыба. Подобная отсылка к фоновым знаниям реципиента способна оказать на него чрезвычайно мощное убеждающее воздействие, так как она предполагает определенные интеллектуальные усилия с его стороны и работает на формирование у него положительной психологической установки на основе идентификации себя с определенной социальной группой, в данном случае с группой людей, которые выгодно отличаются от других наличием тех или иных знаний (в частности, об образе жизни эскимосов), и, следовательно, являются для него определенного рода эталоном.