Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

Ч. Пирс выделяет три вида знаков на основании физических отношений между знаком и его референтом. Подобное разделение отношений знак - референт на “иконическое”, “индексальное” (“изобразительное”) и “символическое” существует независимо от общества и относится к знаковому потенциалу объективного отношения между двумя объектами или событиями действительности.

“Иконический” знак связан со своим референтом благодаря некоторому физическому сходству между ними. Знаки могут также различаться по степени “иконичности”, то есть по количеству признаков или степени выраженности одного конкретного признака. Смысл такого рода связи для сообщества носителей знака состоит в том, что если бы группа, использующая данное отношение между иконическим знаком и референтом, должна была бы бесследно исчезнуть, то отношение потенциально могло бы быть восстановлено и использовано другими мыслящими существами, способными заметить то же физическое сходство. Причем, чем больше степень иконичности, тем больше вероятность повторного открытия этого соотношения.

“Знак-индекс” связан со своим референтом при помощи некоторого непосредственного физического сосуществования с референтным объектом. В данном случае менее ясно, что могла бы означать степень индексальности в сравнении со степенью иконичности. По-видимому, знак мог бы быть более или менее индексальным в зависимости от степени постоянства его появления вместе с референтом. Здесь величина индексальности могла бы измеряться скорее в пространственно-временных терминах, нежели числом признаков, либо степенью их выраженности. Смысл связи между референтом и знаком для сообщества носителей знаков одинаков для знаков-индексов и для иконических знаков: если бы сообщество мыслящих людей должно было бы исчезнуть без следа, то отношение индекс-референт вполне могло бы быть восстановлено другой группой в ходе практической деятельности в том же физическом мире. Здесь, так же как и в предыдущем случае, чем больше степень индексальности, тем выше вероятность того, что данное соотношение будет открыто вновь.

“Знак-символ” связан с референтом исключительно посредством конвенций, принятых сообществом носителей. Это отношение является совершенно произвольным, так как между двумя его компонентами отсутствует “естественное” физическое сходство или сочетаемость. “Степень произвольности” в отношении знак-референт противоположна степени иконичности и/или степени индексальности между знаком и референтом. Смысл связи в этом случае для сообщества носителей знака состоит в том, что при исчезновении этого сообщества отношение между знаком и референтом никогда не могло бы быть самостоятельно открыто вновь.

По мере того, как степень произвольности отношения знак-референт приближается к 100%, вероятность того, что данное соотношение будет открыто вторично, приближается к 0 [Бейтс 1984:71]. Ч. Пирс подчеркивал, что эти три класса знаков являются чистыми формами, в то время, как отношения в действительности оказываются сочетанием, по меньшей мере, двух типов.

В рекламе используются все виды знаков (иконический знак - звук, изображение, символ - письмо, речь, индекс - то, что записывается на пленку). В определенном контексте все эти знаки порождают смыслы, функционируя как по отдельности, так и как единое целое. Таким образом, семиотика является основополагающей для изучения процесса коммуникации [Jackobson 1970:33], при котором отправителями формулируются и кодируются сообщения, передаваемые затем получателям по определенным каналам. Реципиенты, в свою очередь, интерпретируют эти сообщения. Контекст коммуникации подвержен влиянию других контекстов, а также сам оказывает влияние на реципиента, детерминируя процесс интерпретации сообщения.

Существуют следующие виды семиотических сообщений: иконические, индексальные и символические. Большинство сообщений представляют собой сочетание всех трех аспектов, расположенных в иерархическом порядке соответственно контексту, и изменяющихся во времени и в зависимости от изменений контекста [Jackobson 1970:26]. Иконическое сообщение имеет физическое сходство с означаемым им объектом реальной действительности, индексальное сообщение “указывает” на означаемый объект или его часть, отношение же символического сообщения к означаемым предметам окружающей действительности является произвольным и выявляется на основании существующих общественных конвенций [Sebeok 19866:121].

Согласно теории Ф. де Соссюра, знаки организуются в коды при помощи парадигм и синтагм [Соссюр 1977: 374]. Эти два вида отношений часто представляют как две оси - вертикальную (парадигматические отношения) и горизонтальную (синтагматические отношения). Парадигматические отношения представляют собой отношения выбора, тогда как синтагматические отношения - это отношения комбинации. Любое сообщение представляет собой сумму выбора (из парадигмы) и комбинации (в синтагму).

Парадигма представляет собой классификацию знаков, принадлежащих к одной категории, но имеющих значимые отличия, и имеет две основные характеристики:

все элементы парадигмы должны иметь черты сходства,

каждый элемент парадигмы должен иметь видимые отличия от других ее элементов [Fiske 1990:61].

Парадигматический анализ текста предусматривает изучение структур текста, в котором особую важность представляет выбор парадигмы, в том числе и тематической (например, бинарной оппозиции природа - технология).

Синтагма представляет собой комбинацию взаимодействующих знаков, создающих значимое целое. Она формируется посредством выбора элементов парадигм и их комбинации между собой. Одним из важнейших аспектов при комбинации элементов в синтагмы являются правила или конвенции (эксплицитные или имплицитные) [Bakhtin 1990:12]. Синтагматический анализ рассматривает рекламный текст как нарративную последовательность, или как последовательность знаков.

1.7 Уровни значения в анализе рекламного дискурса

Основная функция знаков, заключающаяся в создании смыслов, не может быть полностью изучена без исследования уровней значения - коннотативного (культурные ассоциации знака) и денотативного (окружающая реальность, стоящая за знаком). Можно утверждать, что денотация представляет собой сигнификацию “первого порядка”, так как она основана на отношениях между означаемым и означающим внутри самого знака и представляет собой первичный, очевидный смысл знака. Референты знака в данном случае имеют своих референтов в окружающей реальности [Eco 1975:20].

Коннотация является “вторым уровнем” сигнификации и может быть представлена как ассоциативное значение, так как оно описывает взаимодействие знака и эмоциональных проявлений сообщества его носителей, а также ценностей их культуры и, следовательно, оказывается чрезвычайно субъективным фактором. Коннотация имеет место в тех случаях, когда значение смещается в сторону субъективного или, по крайней мере, межсубъектного, когда референт испытывает равное влияние как того, кто интерпретирует данное значение, так и объекта или знака. Коннотация предполагает эмоциональные полутона, субъективную интерпретацию, социо-культурную ценность, а также идеологические убеждения. По своей сущности коннотация произвольна, свойственна одной определенной культуре, но иногда может иметь иконическое измерение. Однако, можно утверждать, что некоторые классы слов - слова, означающие, прежде всего, части человеческого тела, либо его функции, - будут иметь сходные коннотации в различных языках и культурах. В создании коннотативного значения в тексте важная роль отводится тропеическим средствам, в частности метафоре и метонимии.

Метафора представляет собой фигуру речи, состоящую в употреблении знака, означающего некоторый класс предметов, явлений, действий или признаков, для характеризации или номинации другого объекта, сходного с ним в каком-либо отношении, и предполагает преобразование смысла данного знака. Взаимодействие метафоры с двумя различными типами денотатов создает ее семантическую двойственность. Метафорическое значение формируется путем отбора признаков одного класса предметов по их совместимости с другим классом - субъектом метафоры. Преобразование сравнения влечет за собой не только формальное, но и смысловое изменение. Если сравнение может отмечать любое - постоянное или переходящее - сходство, то метафора выражает скорее устойчивое подобие.

Метафора использует одновременно как сходство, так и различие [Fiske 1982:96]. Она опирается на парадигму, так как оба типа денотатов должны не только иметь определенное сходство, чтобы быть частью одной парадигмы, но обладать значительными различиями, необходимыми для сравнения их между собой. Метафора рано или поздно исчезает, так как ее семантическая двуплановость не отвечает первичным коммуникативным назначениям главных элементов предложения - его субъекта и предиката, реализующихся в условиях обыденного общения [Signorelli 1990:23]. Метафоры часто успешно используются в рекламе, когда в рекламном объявлении событие или объект представляются как метафора рекламируемого продукта. Например, в случае с рекламой продукции компании Coca-Cola это хорошая жизнь, радость и веселье.

Метонимия состоит в переносе имени с одного класса объектов или единичного объекта на другой класс или отдельный предмет, ассоциируемый с данным по смежности, сопредельности. Основой метонимии могут служить пространственные, ситуативные, синтаксические и логические отношения между самыми различными категориями, принадлежащими действительности и ее отражению в человеческом сознании, закрепленном значениями знаков, - между предметами, лицами, действиями, процессами, явлениями и т.д. Отражая постоянное взаимодействие объектов, метонимия типизируется, создавая семантические модели многозначных знаков. В результате метонимических переносов возникают новые значения, при этом в семантике знака совмещаются принципиально разные типы значения: признаковые, событийные и предметные (абстрактные и конкретные).

В процессе лингвокультурной адаптации рекламного сообщения оказывается чрезвычайно важным изучение всего контекста при вычленении и переводе метафоры и метонимии, так как неправильное определение значения метафоры или метонимии приводит к разрушению смысла всего сообщения.

1.8 Коды и системы знаков в рекламе

Знаки, используемые в данном сообществе, организованы в системы, которые подчиняются принятым в нем правилам и конвенциям [Eco 1968:13]. Как видно из определения, правила социальны по своей природе: код - это набор способов действия, известных в данной культуре, который понимается ее представителями.

Коды представляют собой динамические системы [Eco 1984:9], способные изменяться во времени, что делает их подверженными историческому и социо-культурному влиянию. Некоторые типы кодов являются специфичными для одного или нескольких родственных каналов передачи сообщения, другие же являются результатом социально-культурных процессов в обществе и не имеют каких-либо предпочтительных каналов передачи. Существует и третья, промежуточная группа кодов, использующих преимущественно определенный набор каналов.

В данной работе мы остановимся на двух типах кодов - широковещательном и узковещательном, различающихся в зависимости от типа аудитории. Реклама всегда нацелена на определенную часть аудитории, и хотя основное внимание в них сосредоточено не на реципиентах, а на самом сообщении, в процессе лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы определение типа используемого кода оказывается одним из решающих факторов успешности рекламного воздействия.

Массовая аудитория использует в основном широковещательный код, обеспечивающий определенного рода гетерогенность. Этот тип кода чрезвычайно прост: он предполагает прямое обращение к аудитории и не требует высокого уровня образования для расшифровки сообщений на нем [Fiske 1990:78], объединяя представителей одной культуры. Ярким примером использования такого кода является рекламная кампания продукции Coca-Cola, основной подход которой можно выразить кратко следующим образом: “я как все”.

Узковещательный код нацелен на меньшую аудиторию и, в отличие от широковещательного, основан не на общем жизненном опыте представителей одного сообщества, а на общности их уровня образования и интеллекта [Fiske 1990:81]. Узковещательные коды представляют собой элитные образования, используемые относительно небольшой частью носителей культуры чаще всего с целью подчеркнуть различия между “нами” (носителями кода) и “ими” (всеми остальными, менее образованными, менее состоятельными и т.д.) и одновременно указать на сходства между “нами” (“я не как все, я как мы”).

Создатели рекламы успешно используют эти коды в соответствии с целью своей рекламной кампании. Например, рекламная кампания такого эксклюзивного продукта, как автомобиль Ролс-Ройс, нацелена на очень специфическую аудиторию (социальный статус, доход и т.д.). Реклама этой марки автомобиля будет подчеркивать социальный статус получателя сообщения, а также неповторимость, эксклюзивность предлагаемого продукта, который отражает индивидуальность и социальный статус покупателя.

1.9 Обусловливание предпочтительной интерпретации сообщения при помощи интертекстуальности

Понятие интертекстуальности оказывается чрезвычайно важным не только для лингвистики текста и дискурс-анализа, но и для семиотического анализа, так как любой текст создается и существует в рамках другого текста, как, например, рекламируемый продукт имеет фрейм рекламного объявления, который в свою очередь находится внутри более крупного фрейма - телевизионного фильма. Фильм является частью еще одного фрейма - жанра телевизионного фильма. В рамках семиотики жанры рассматриваются как различные системы кодов, в каждом из которых существует свой набор правил, благодаря которым все сообщения, закодированные подобным образом, имеют черты сходства.

Реклама использует элементы всех жанров дискурса, следовательно, не может существовать в отрыве от них. Контекст создает и интерпретирует смысл текстов. Рекламные объявления, особенно телевизионные, очень часто используют элементы предыдущих телевизионных реклам того же продукта, или создаются как часть известного фильма или передачи, в которых принимают участие известные актеры и т.д. В основе такого подхода лежит так называемый принцип “якорения” Р. Барта [Barthes 1972:56; 1977:30], основанный на способности языковых элементов обусловливать предпочтительную интерпретацию того или иного образа и, с другой стороны, на способности образа оказывать влияние на предпочтительное прочтение неясного по содержанию текста. “Заякорить” - значит “классифицировать какое-либо явление и дать ему имя”, что имеет следующие последствия: (а) “получив имя, человек или предмет может быть описан и наделен определенными характеристиками; (б) благодаря этим характеристикам этот человек или предмет отличается от других; (в) он уже становится объектом конвенции среди тех, кто принимает и разделяет эту конвенцию” [Moscovici 1984:34]. Процесс конструирования и классификации явлений, таким образом, не ограничен рамками одного индивида: он имеет социальную природу [Макаров 1998а:48], что снимает ряд трудностей при лингвокультурной адаптации рекламы.

1.10 Перевод знаков как перевод элементов культуры

Культура представляет собой семиотическую систему, включающую как языковые, так и неязыковые элементы. Трансляция рекламы из одной культуры в другую, таким образом, представляет собой воссоздание отношений, существующих между определенной общностью знаков в культуре А, в другой знаковой общности, существующей в культуре Б. В основе данного процесса лежат следующие отношения [Toury 1980:12]:

между каждой из двух знаковых общностей и системой, внутри которой они располагаются, (то есть приемлемость общности для норм всей системы);

между двумя знаковыми общностями (то есть уровень их эквивалентности друг другу).

Применительно к адаптации рекламы это означает, что (1) знаки в культуре перевода должны быть приемлемы для пользователей данной знаковой системы, а также, что (2) смысл, а, следовательно, и сообщение, созданное при помощи знаков культуры-реципиента, должно оказывать эквивалентное оригинальному воздействие на получателя.

Для успешной адаптации рекламы представляется необходимым провести анализ сообщения-оригинала, включающий

1. Лингвистический анализ текста рекламы:

(а) семантический анализ,

(б) прагматический анализ.

2. Семиотический анализ:

(а) идентификация знаков,

(б) парадигматический анализ,

(в) синтагматический анализ,

(г) анализ использования тропиеческих средств (в частности, метафоры и метонимии),

(д) анализ использования интертекстуальности,

(е) анализ использования семиотических кодов.

Разработанный нами список вопросов позволяет осуществить детальный анализ исходного рекламного сообщения с целью его дальнейшей адаптации к различным лингвокультурам.

Вопросы для лингвистического анализа текста рекламы:

Что именно рекламируется?

На какую аудиторию нацелена данная реклама?

Как это показано?

В каком виде присутствует текстовая информация (печатный вид, наложение голоса, и т.д.)?

Какие выводы должен сделать получатель сообщения, чтобы понять эту рекламу?

Какие интертекстуальные связи присутствуют в рекламе?

Используется ли юмор, если да, то каким образом?

Используется ли ирония, если да, то каким образом?

Какова предпочтительная интерпретация данного текста?

Какие другие интерпретации возможны?

Какова основная идея текста-оригинала?

Присутствуют ли в рекламе намеренные нарушения языковых правил?

Используются ли архаизмы и неологизмы?

Какие культурные референции имеются в тексте? Какие культурные ценности и убеждения преобладают?

Используются ли имена известных людей, названия известных событий и т.д.?

Используются ли национальные символы? Что они означают?

Есть ли ссылки на время, место, людей, исторические события?

Определите стиль рекламы.

Определите регистр (субкод) рекламы.

Определите тональность рекламы.

От какого лица ведется повествование?

Различаются ли предложения по длине?

Используются ли стилистические приемы, если да, то какие?

Для радио- и телевизионной рекламы:

Где и когда присутствует модуляция голоса?

Используются ли акценты? Если да, то, какие именно?

Отражает ли выбор языковых средств определенную субкультуру или культурную группу?

Вопросы для семиотического анализа:

Определите знаки, канал их передачи, жанр текста и контекст, внутри которого он существует.

Определите объект, референт и знаки.

Что каждый из них означает? Как они соотносятся друг с другом?

Претендует ли данная реклама на то, чтобы быть реальным фактом или выдуманной историей?

Какие парадигмы очевидны? Что между ними общего?

Определите контекст рекламного объявления.

К какому классу парадигм (средство передачи, жанр, тема) принадлежит данная реклама?

Как изменение средств передачи может повлиять на передаваемое сообщение и его значение?

Отсутствие каких парадигм бросается в глаза?

Какие оппозиции могут быть выявлены?

Какие коннотативные значения они предполагают?

Замените одну парадигму другой и оцените результат.

Идентифицируйте и опишите синтагматические структуры, имеющие формы нарратива, аргументации, монтажа.

Каковы отношения между означающими? Оказываются ли одни из них важнее других?

Какой именно используется текст?

Как пространственное расположение и последовательность элементов влияют на значение сообщения?

Опишите случаи использования метафоры и метонимии.

Какое влияние они оказывают на форму и значение текста?

Какое влияние они оказывают на контекст?

Присутствуют ли в данной рекламе ссылки на какой-либо другой жанр?

Какие это жанры?

Какое влияние это оказывает на прочтение/понимание данной рекламы?

Присутствуют ли аллюзии на или сравнения с другими текстами того же жанра?

Служит ли один код, используемый в тексте для “якорения” другого? Если да, то каким образом?

Какие коды являются специфичными для данного канала передачи сообщения?

Какие из используемых кодов являются общими для других каналов передачи?

Каким образом используемые коды соотносятся между собой?

Являются ли используемые коды узковещательными или широковещательными?

Какая форма обращения используется?

Какие культурные и идеологические предположения делаются?

Кому адресованы эти предположения?

Какова предпочтительная интерпретация исходного текста? Почему?

Насколько это отражает ценности доминирующей культуры?

Насколько свободной оказывается возможная интерпретация знаков?

Какие особенности рекламы помогает выявить данный анализ?

Каким образом все это может быть использовано в переводе?

Какие еще приемы должен использовать переводчик для того, чтобы рекламное объявление на языке перевода соответствовало принципу динамической эквивалентности?

Глава 2. СОЦИАЛЬНЫЙ ОПЫТ ИНДИВИДА И ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА

2.1 К проблеме культурного контекста в процессе социализации

С позиции символического интеракционизма “совместная жизнь людей представляет собой процесс, в котором объекты создаются, закрепляются, преобразуются и отвергаются; жизнь и деятельность людей с необходимостью изменяются в соответствии с изменениями, которые происходят в их объективном мире” [Абельс 2000:17]. Люди демонстрируют друг другу смысл своих действий через сами действия, создавая в процессе социального взаимодействия общие символы, на которые затем сами же ориентируются, а также подтверждают, изменяют и переопределяют их своими действиями. Таким образом, благодаря взаимной интерпретации социальных действий непрерывно создается смысл социального взаимодействия.

Люди действуют в отношении объектов окружающей их реальности на основе значений, которыми для них обладают эти объекты [Беликов, Крысин 2001:20-21]. Под объектами в данном случае понимается все, что человек воспринимает в окружающем его мире - физические предметы, социальные институты, идеалы, ситуации повседневной жизни. Значения объектов окружающей реальности создаются во взаимодействии с социальным окружением. Эти значения используются и изменяются в процессе интерпретации человеком окружающей реальности.

Человеческие группы состоят из действующих лиц, то есть способом существования человеческих групп и сообществ является деятельность. Общество есть деятельность. Активность, которая служит источником действия, исходит от человека. Не важно, что понимается под культурой: обычаи, традиции, нормы, ценности, правила и тому подобное - это всегда производное от деятельности людей. Это относится и к социальной структуре, ко всем ее аспектам, выраженным в понятиях социальной позиции, а также в отношениях, вытекающих из способов социального взаимодействия между людьми.

Социальный опыт человека возникает вместе с новой социальной ситуацией, в которой он вспоминает первое переживание. Опыт человека есть воплощение совокупности всего рефлексивного использования собственного “Я” в его текущих ситуациях [Бергер, Лукман 1995:33]. Путем установления связи с другим опыт человека не только накапливается, но и обобщается, лишь тогда приобретая смысл. Анализ процесса конституирования реальности в человеческом сознании говорит о том, что оно, как минимум с момента первого сравнения опыта с предшествующим уже является процессом социального конструирования реальности.

Опыт человека направлен не только в прошлое, но и в будущее, так как на основе типичного опыта формируются типичные ожидания, представляющие собой опережающее воспоминание о поступке, который еще только предстоит совершить в будущем [Щюц 1988:31]. В структуре предметов сознания можно выделить тематическое ядро и тематическое поле [Бергер, Лукман 1995:17]. Тематическое ядро представляет собой то, на что актуально направлено сознание, а тематическое поле - смысловые связи, в которых сознание воспроизводит феномен в качестве типичного. Тематическое поле представляет собой релевантные отложения и ссылки на другие смысловые отношения, актуальные в настоящий момент. Ядро и поле находятся в открытом тематическом горизонте, что означает возможность создания множества других ссылок соответственно новой актуальной релевантности. Тематическое ядро представляет собой переживание, которое в случае его повторения или предвосхищения потребного будущего считается типичным и тематически упорядочивается в качестве опыта. Тем самым совершается переход от конституирования к социальному конструированию реальности.

Сознание связывает опыт прошлого с поступком, который должен осуществиться в будущем на основе этого опыта. Групповая жизнь является сущностным условием возникновения сознания. Мир, в целом, представляет собой социальный продукт, который конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации. Создавая социальную реальность для себя, люди тем самым создают ее и для других. Следовательно, всякая реальность отличается индивидуальными особенностями. Смысл, который люди приписывают предметам окружающей реальности, является лишь одним из возможных вариантов интерпретации фактов, которые люди воспринимают. Осмысление всегда представляет собой процесс производства значимого социального порядка. Подразумеваемый смысл социального действия уже вносит в социальную реальность определенную упорядоченность. Поэтому в социальных действиях людей проявляются взаимно согласованные попытки упорядочения социальной реальности [Вебер 1990:118].

Социальный мир есть интерсубъективный феномен, так как он постоянно возникает и становится в процессе межиндивидуальных взаимодействий как взаимной подгонки своего поведения к поведению других. Реальность повседневной жизни не является чем-либо привнесенным извне, а представляет собой перманентный результат бессознательного поведения людей. Реальность повседневной жизни “невозможно не заметить и трудно ослабить ее властное присутствие”, это и есть реальность, в которой все упорядочено, “так как привычный порядок повседневной жизни не прерывается, то и воспринимается как непроблематичный” [Бергер, Лукман 1995:41-42]. Объективируясь, человеческая деятельность преобразуется в институциональный мир. Несмотря на то, что социальный мир отмечен объективностью в человеческом восприятии, тем самым он не приобретает онтологического статуса, независимого от человеческой деятельности, в процессе которой он создается [Бергер, Лукман 1992:62]. Будучи разделяемым всеми участниками, опыт приобретает институциональный характер. Истоки любого институционального порядка находятся в типизации совершаемых действий. Действия, которые повторяются в определенных ситуациях, узнаются как таковые и ожидаются в сходных ситуациях. Это означает типизацию ожидаемых действий индивидов. При возникновении коллективного знания о взаимных типизациях поведения можно говорить о социальных ролях. Знание ролей подобно сценарию, в котором участвуют члены общества. Лингвистически объективированные роли - существенный элемент объективно доступного мира любого общества [Бергер, Лукман 1995:121]. Человеческий опыт объективируется в первую очередь посредством языка и передается из поколения в поколение как общественный запас знаний. Социальный ресурс знаний позволяет типизировать события и опыт обыденного мира и “осуществляться” в человеческих действиях.

Язык предоставляет человеку готовую возможность непрерывной объективации своего возрастающего опыта. Иначе говоря, он раздвигает рамки так гибко, что позволяет человеку объективировать огромное множество переживаний на протяжении всей жизни. Язык также типизирует личностные переживания и опыт, позволяя разделить их по более широким категориям, в терминах которых они приобретают значение не только для одного человека, но и для других людей. В той мере, в которой язык типизирует опыт, он делает его анонимным, так как опыт, подвергшийся типизации, в принципе может быть воспроизведен любым, кто попадает в рассматриваемую категорию. Язык объективирует человеческий опыт, разделяемый многими, и делает его доступным всем, кто относится к данной лингвистической общности, становясь, таким образом, и основой и инструментом коллективного запаса знания. Объективация опыта в языке позволяет включить его в более широкую систему традиции. Язык становится хранилищем огромной массы коллективных седиментаций, которыми можно овладеть монотетически, то есть в качестве целостной совокупности и без реконструкции первоначального процесса формирования [Berger, Bradac 1983:300].

Реальность мира повседневности сохраняется не только благодаря производству смысла и недопустимости сомнения. Она имеет целый ряд механизмов, которые подчеркивают основательность институционального порядка. В этой связи следует говорить о легитимации социальной реальности. Необходимость в легитимности не ощущается до тех пор, пока все люди знают, как нужно вести себя в данном социальном порядке. Основой легитимации является общий опыт, приобретенный всеми членами данного общества. Тем самым возникает вторичная объективация смысла, осуществляется новое осмысление первично объективированных институтов [Blumer 1986:110]. Важную роль при создании этих символических смысловых миров играет идеология.

Социальная реальность не существует сама по себе, она может быть лишь представлена как конкретная реальность индивидов, живущих в конкретном обществе. Эта реальность подвержена влиянию институтов и запаса знания данного общества. С точки зрения социального конструирования реальности, об идентичности человека можно говорить лишь в контексте конкретного общества, так как она представляет собой феномен, возникающий из диалектической взаимосвязи индивида и общества [Бергер, Лукман 1995:181]. Здесь важно указать на сложную взаимосвязь общественного и личного конструирования реальности, социализации и идентичности, которая возникает в результате этого процесса.

Таким образом, конструирование социальной реальности происходит не в социальном вакууме, а подчинено структурным требованиям; структурирующие структуры, когнитивные структуры в силу своего социального происхождения также оказываются социально структурированными; в конструировании социальной реальности участвуют не только отдельные индивиды, но и группы субъектов, представления которых варьируются в зависимости от социального положения и соответствующих ему интересов. Это выступает в виде систематизирующих моделей восприятия и оценки, когнитивных и оценочных структур, достигаемых в ходе длительного опыта социальной позиции. Образ социальной реальности возникает в результате двойного структурирования: на объективном уровне он социально структурирован вследствие комбинирования присущих субъектам и институтам характерных признаков, распределяющихся достаточно неравномерно, на субъективном уровне он структурирован, поскольку модели восприятия и оценки, особенно фиксированные в языке, отражают строение символических связей [Бурдье 1993:35].

С одной стороны, язык - это продукт культуры: употребляемый в обществе, язык отражает общую культуру народа. Однако, с другой стороны, язык является частью культуры, он представляет собой один из ее элементов. Как условие культуры, язык можно рассматривать с двух позиций: диахронически, поскольку именно при помощи языка индивид обретает культуру своей группы. С теоретической точки зрения, язык представляет также условие культуры в той мере, в которой эта последняя обладает строением, подобным строению языка. И то и другое создается посредством оппозиций и корреляций, другими словами, посредством логических отношений. Таким образом, язык можно рассматривать как фундамент, предназначенный для установления на его основе структур, иногда и более сложных, но аналогичного ему типа, соответствующих культуре, рассматриваемой в различных аспектах [Леви-Стросс 2001:74]. Культурный контекст создает предметы и понятия, которые передаются при помощи как языковых, так и неязыковых знаков. Культуру можно определить как рекуррентные модели поведения [Brislin 1975:9-11], которые используются создателями рекламы для манипуляции и убеждения получателей. Любой человеческий опыт, так же как и любая интерпретация значения имеет в своей основе ту или иную культурную традицию и передается посредством языка [McCarthy, Carter 1996:45].

Личность, в свою очередь, определяется через культуру или культуры, к которым она принадлежит. Культурная идентичность личности определяет ее психологию и позицию в обществе. В. фон Гумбольдт [Гумбольдт 1985:41] утверждает, что личность всегда связана со своей нацией, расой и т.д., потому что социализация личности происходит через язык.

Так как в последние годы исследователи все больше говорят о важности культуры в стимулировании потребительского спроса [Askegaard 1991:11], по нашему убеждению, создатели рекламы должны уделять повышенное внимание культурам, на представителей которых нацелены их рекламные объявления. Культурная идентичность выражается в виде знаков (языковых или неязыковых), формирующих систему личностных разграничений, составляющих основу социокультурной идентичности. Таким образом, задачу лингвокультурной адаптации рекламы можно определить как эквивалентную трансляцию эстетических и интеллектуальных ценностей, выраженных при помощи одной знаковой системы, в другую знаковую систему.

2.2 Подходы к определению культуры

По утверждению Р. Брислина [Brislin 1990:9-11], культура состоит из идей, ценностей и использует категории, жизненные убеждения и целенаправленную деятельность, которые люди, считающие себя членами общества, воспринимают как правильные. Однако, даже внутри одной культуры всегда наблюдается напряженность между различными группами, каждая из которых желает по-своему повлиять на ее эволюцию [Lefevere 1992a:4].

Термин “культура” определяет духовную и интеллектуальную сферу человеческого сознания, которая формирует личность. Каждый этап развития личности предусматривает использование для этих целей языка [Blumer, McLeod, Rosengren 1992:117-118]. По определению Гумбольдта, “язык представляет собой не просто отпечаток идей народа, так как множество его знаков не позволяет обнаружить никаких существующих отдельно от него идей, язык - это объединенная духовная энергия народа, запечатленная в определенных звуках, в этом облике и через взаимосвязь своих звуков понятная всем говорящим и возбуждающая в них приблизительно одинаковую энергию. Человек весь не укладывается в границы своего языка. Он больше того, что можно выразить в словах, но ему приходится заключать в слова свой неуловимый дух, чтобы скрепить его чем-то, и использовать слова как опору для достижения того, что выходит за их рамки. Разные языки - это отнюдь не разные обозначения одной и той же вещи, а различные видения ее… Языки - это иероглифы, в которые человек заключает мир и свое воображение” [Гумбольдт 1985:348-349].

Однако сам по себе язык не может считаться моделью реальности, он представляет собой, скорее, фиксацию модели реального мира, существующую в сознании каждого человека. Так как каждый человек является членом того или иного языкового сообщества, оказывается, что модель реальности различается в зависимости от культурных условий различных сообществ [McCarthy, Carter 1996:76]. Язык же, как знаковая система является средством выражения культуры, в котором отражается коллективный опыт говорящих на этом языке, и кристаллизуются общественные модели социальных ценностей. Социальная реальность (культура) предстает в виде семиотической конструкции, состоящей из многих подсистем, одной из которых является язык. Способность культуры выступать в качестве системы кодов для многих других систем оказывается одним из ее основных свойств [Halliday, Hasan 1995:34]. Создавая смыслы в процессе повседневной деятельности, люди постоянно создают социальную структуру, подтверждая, таким образом, свои социальные роли и статус, а также создавая и передавая системы ценностей и знаний как внутри сообщества, так и от одного сообщества к другому.

Тезис о социальности языка необходимо понимать как диалектическое единство языка и культуры, языка и общества. Язык, рассматриваемый как достояние всех говорящих на нем, в силу коммуникативной функции является зеркалом национальной культуры, с другой стороны, будучи достоянием отдельной личности, усвоенный человеком язык сугубо индивидуален. “Личное” сознание представляет собой продукт “социализации” человека, то есть усвоения им хранимого языком общественного опыта [Верещагин, Костомаров 1990:14-15].

В основе языка лежит набор семантических систем, организованных вокруг трех макрофункций: межличностной (язык как действие), способности к формированию и восприятию идей (язык как отражение) и текстуальной (язык как дискурс в определенной ситуации) [Halliday, Hasan 1995:47]. Язык не просто отражает социальную реальность, он активно создает ее. Категории и понятия окружающей реальности создаются при помощи языка, когда происходит пересечение материального и символического. С другой стороны, изменение окружающей реальности всегда сопровождается изменениями в сознании представителей сообщества, использующих данный язык [Bodley 2000:178].

Дж. Ламберт и Дж. Ван ден Бранден [Lambert, Branden 1987:2] следующим образом определяют культуру с точки зрения антропологии: “Термин культура отражает ценности, убеждения, нормы, ожидания и модели поведения, типичные для данного общества или сообщества”. Данное определение, однако, не показывает, каким образом культура реализуется в жизни членов данного культурного сообщества.

По нашему мнению, наиболее целесообразным представляется определение культуры как внебиологически выработанного способа деятельности людей, благодаря которому их активность соответствующим образом регулируется, физически обеспечивается и воспроизводится [Антипов, Донских, Марковина, Сорокин 1989:138-139]. Представляя собой совокупность приобретенных схем поведения в данном обществе, культура имеет предсказуемую форму и содержание и выступает в роли шаблона, формируя поведение и сознание внутри человеческого общества из поколения в поколение. Таким образом, она существует внутри поведения, а также внутри самого формирующего шаблона, или сознания прежде, чем само поведение. Как совокупность приобретенных навыков поведения и формирующий шаблон, ее можно разделить на следующие категории, каждая из которых представляет собой важный элемент культурной системы в целом [Posner, Robering, Sebeok 1998:247-248]:

системы значений, главной из которых является язык,

способы общественной организации, от родственных групп до государств и многонациональных корпораций,

дистинктивных характеристик общественных групп и создаваемых этими группами, типичных лишь для них социальных и материальных продуктов.

Культура всегда общая, так как общими являются смыслы, а системы смыслов всегда имеют групповую принадлежность. Среди существующих подходов к пониманию культуры следует выделить следующие:

исторический (культура представляет собой социальное наследие и традицию, передающуюся из поколения в поколение);

бихевиористский (культура - это приобретенное в результате обучения общее поведение, уклад жизни);

нормативный (культура включает идеалы, ценности, то есть правила жизни);

функциональный (культура - это то, каким образом люди решают проблемы адаптации к условиям окружающей среды и совместной жизни);

психический (культура представляет собой совокупность идей, или привычек, приобретенных путем обучения, которые тормозят импульсы и отличают людей от животных);

структурный (культура состоит из идей, символов или способов поведения, организованных согласно определенным схемам и тесно взаимосвязанных между собой);

символический (культура основана на произвольности приписывания обществом смыслов символам) [Bodley 1999:75].

Культура включает, по крайней мере, три компонента: 1) то, что люди думают, 2) то, что они делают, 3) какие материальные объекты они создают, и имеет несколько важных характеристик: она

является общей для всех членов общества;

осваивается посредством обучения;

символична;

передается от поколения к поколению;

способна адаптироваться;

обладает целостностью и законченностью [Лотман 1992:212].

Общность культуры для всех членов данного общества указывает на ее социальность, а идиосинкразическое поведение не является частью культуры. Она осваивается посредством обучения, а не наследуется биологически и включает произвольные, символические смыслы. Способность же человека произвольно приписывать смыслы объектам, поведению или явлениям выявляет его творческое начало и отличает его от животных.

Понятие культуры охватывает чрезвычайно широкую сферу человеческой жизни - от аспектов повседневной жизни до когнитивных и социальных структур, и тесно связано с понятием социализации. В своем широком понимании культура включает сообщества, имеющие различное отношение в социальным и политическим вопросам, различные культурные традиции, различный социальный опыт и т.д. [Huber 1990:243-244].

Границы культурных сообществ и государств не всегда совпадают, а культурные различия могут существовать и внутри одной страны. Эти различия часто идут рука об руку с языковыми различиями. Язык, на макро-уровне, представляет собой один из важнейших факторов, определяющих культурное разнообразие. Культурные различия также имеют место и на микро-уровне: от культур академических сообществ [Schi-Xu 1997:21-22] до корпоративных культур внутри компаний.

2.3 Составляющие культурной идентичности

Культурная идентичность отдельной общественной группы или целого общества отражает как ее внутренние, так и внешние характеристики. Однако, для понимания изменений, которые претерпевает культура, необходимо определить ее временные и пространственные характеристики. Освоение пространства (domestication) представляет собой создание фиксированной точки во вселенной [Askegaard 1991:14], которая в свою очередь становится центром культуры.

Культурная идентичность человека включает четыре важнейших элемента:

прошлое (ретроспективный элемент);

будущее (перспективный элемент);

интерактивный элемент;

объединяющий элемент [Askeegard 1991:12].

Ретроспективный элемент используется для определения и сохранения истоков культуры и ее истории. Перспективный элемент используется для определения целей и смысла существования общества во времени. Интерактивный же элемент выступает в роли своеобразного зеркала, с помощью которого общество отвергает чуждые ему элементы. Объединяющий элемент используется для определения того, каким образом представители данной культурной группы соотносятся с самой культурой, и насколько стройна внутренняя организация данной культуры. Ретроспективный элемент определяет устойчивость культуры в прошлом. Для этих целей часто используются так называемые “сжатые символы культуры”, например, эмблемы, закрепляющие данный знак в пространстве и времени.

Перспективный элемент определяет будущее культуры, изменяясь в тех случаях, когда возможно создание новых знаков.

Понятие интерактивного элемента тесно связано с человеком, его системами организации и используемыми им знаками. Семиотическая функция этого элемента состоит в “разграничении миров - “их” миров и “наших” миров - для того, чтобы определить место культуры. Одной из основных систем организации является язык, используемый человеком для определения своего мира и самовыражения внутри данной культурной группы.

Тесно связанным с интерактивным является объединяющий элемент, предоставляющий человеку знаки, при помощи которых становится возможным определить как внешнюю, так и внутреннюю сторону понятия “мы”. Семиотическая функция объединения определяет место человеческих отношений внутри культуры. Все эти четыре элемента представляют собой своеобразные измерения семиотической структуры культурной идентичности.

Личность и социальное действие формируются с помощью символов, которые приобретаются в процессе социализации и взаимно подтверждаются и изменяются в процессе взаимодействия (интеракции) его участниками [Леонтьев 1997:111]. Человек осваивает свой мир через символические значения, он сам создает свой мир и овладевает им, помимо всего прочего через свою деятельность. “Используя символы, мы указываем на смысл вещей. Символы впитывают смысл вещей и объектов, которые ими обладают. Символы несут в себе элементы опыта, указывающие на его другие элементы, которые неявно содержатся в конкретной ситуации в данный момент” [Мид 1994:89]. Следовательно, символы выходят за пределы конкретной ситуации и содержат общий смысл. Язык позволяет человеку понимать других и вступать с ними в коммуникацию. Благодаря одинаковым символам языка люди способны поставить себя на место другого.

В социальной коммуникации символы выступают знаками, служащими для интерпретации ситуации и обозначения намерений действующего лица. Проявляющийся в мышлении дух заключает ситуацию в идеальные рамки [Мид 1994:110], а идея есть смысл, содержащийся в ситуации. Дух есть проявление значимых символов в поведении. Он является включением отдельной личности в общественный процесс коммуникации. Он способен демонстрировать собственной идентичности (и другим объектам) реакции, которые возникают у людей на его жесты, и тем самым контролировать в этих пределах свои реакции. С точки зрения социального взаимодействия дух означает способность представить себе поведение другого, предвидеть ожидаемое поведение другого и направить на него свое поведение. Дух является предпосылкой принятия роли другого, в процессе которого речь идет не только о социальном воздействии, но и об идентичности, так как в ней проясняется точка зрения и позиция другого человека по отношению к нам, так как мы применяем чужие точки зрения и позиции к самим себе. Подобный “окольный” путь через других является необходимой предпосылкой возникновения идентичности. Перенимая роль другого, человек осмысливает самого себя, и управляет собственным процессом коммуникации.

Идентифицируя себя со значимым другим, человек формирует собственную идентичность, которая хотя и является для него убедительной, но отражает в основном отношение к нему других людей. В этой связи П. Бергер и Т. Лукман отмечают, что индивид становится тем, кем он является, будучи направляемым значимыми другими. Индивид принимает не только роли и установки других, но также и их мир [Бергер, Лукман 1995:215]. Организованное сообщество или социальная группа, которая предоставляет личности целостную идентичность, может быть названа “обобщенным другим”. Позиция “обобщенного другого” представляет собой позицию всего сообщества [Мид 1994:95]. Через идентификацию с обобщенным другим возникает усвоение общих социальных стандартов мышления и деятельности. Это никоим образом не означает, что индивид тем самым перестает быть субъектом действий, наоборот, только освоение социальных ролей является предпосылкой возникновения подлинной культурной идентичности.

2.4 Идеология и знаки в рекламе

Реклама отражает временные и пространственные характеристики общества, в котором она создается, социальные отношения, превалирующие в данной культуре, а также формирует ценности, определяющие идеологический спектр культуры. Одним из самых распространенных определений идеологии является понимание ее как набора верований и представлений, поддерживающих и узаконивающих существующие отношения власти. Идеология поддерживает и пропагандирует ценности и интересы доминирующих общественных групп посредством натурализации и универсализации верований и ценностей с целью сделать их очевидными и единственно возможными для общества, пороча все, что может бросить вызов ее идеям, исключая инакомыслие, представляя социальную реальность в выгодном для себя свете. Такого рода “мистификация”, как известно, часто принимает формы маскирования или подавления социальных конфликтов, ведет к пониманию идеологии как воображаемого разрешения реальных противоречий [Eagleton 1991:164].

По мнению психологов, идеология представляет собой способ организации отношений к окружающему миру при помощи когерентных моделей/схем (patterns) [Fiske 1990:144]. Все идеологическое - это знак; без знаков само существование идеологии оказывается невозможным, все идеологическое имеет семиотическую ценность.

Реклама становится выражением идеологии, отражая идеи, убеждения и верования, которые, в свою очередь, отражают общество в рамках определенной культуры [Alvarado, Gutch 1987:330]. Идеология определяется обществом, а не взглядами отдельных его представителей, и без нее невозможно материальное существование [Campos 1983:178].

Взаимодействие идеологии и семиотики проявляется в использовании идеологией знаков для передачи сообщения, то есть идеология предшествует знаку и представляет собой набор “мифов” [Barthes 1972:75], функционирующих в качестве организующей структуры внутри культуры, упорядочивая значения знаков. Идеология приобретает коммуникативные функции в тот момент, когда она кодируется при помощи знаков [Campos 1983:179; Dant 1991:20].

Реклама заставляет реципиента поверить в то, что она отражает объективную реальность, хотя на самом деле, создает свой особый мир, в котором присутствуют лишь аллюзии на реальность и миф свободного выбора [Barthes 1977:34]. То же оказывается верным и по отношению к идеологии. Она становится категорией ложного (false) сознания [Fiske 1990:45], создавая свою особую “реальность”, отвечающую интересам определенной части общества, таким образом, что представленные в ней ценности кажутся очевидными и разумными всем его представителям. То, что мы принимаем за “естественное”, является фактически ни чем иным, как иллюзорной реальностью, созданной с целью замаскировать существующие объективно общественные структуры, в том числе и структуры власти. Подобная массовая культура конструирует “мифологическую” реальность и поощряет принятие своих ценностей [Barthes 1972:72-73]. Убеждения и ценности определенного социального и исторического класса выдаются за универсальные истины, а все попытки опровергнуть подобного рода натурализацию и универсализацию социально созданной реальности преподносятся как лишенные здравого смысла, и, следовательно, не принимаются всерьез. Реальные общественные отношения отражаются в преломленном виде, все трудности и противоречия сглаживаются, а их политическая угроза попросту игнорируется.

2.5 Возникновение и перспективы развития глобальной культуры

Социальный и культурный мир все больше характеризуется непрерывными изменениями, парадоксальностью, отсутствием четких границ и беспрецедентной сложностью. В постколониальном мире культура не ограничена географически, она существует независимо от пространственных структур. Все более справедливым становится утверждение о том, что мир “сжимается” (the world is becoming a single place) [Giddens 2000:43] и как никогда актуальным оказывается понятие “global village”. Однако неотъемлемым аспектом процесса глобализации является культурное разнообразие, проявляющееся на ее фоне более ярко [Giddens 1991:36].