Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы

В антропологии культура определяется как “участие”, так как предполагается, что в нормальной ситуации члены общества являются представителями одной культуры - они имеют схожий уклад жизни, язык, религию, обычаи и т.д. Одним из серьезных недостатков такого подхода к определению культуры является проблема границ и изменений, по той причине, что границы между “культурами” всегда в большей или меньшей степени произвольны. Неверным также было бы утверждать, что все члены какого-либо общества имеют общий уклад жизни.

Культура - это то, что делает возможным как успешную коммуникацию, так и непонимание, она сама является результатом постоянного процесса коммуникации. Культура не фиксирована во времени и пространстве и не может, таким образом, быть сведена к какой-либо общности или ее отдельным представителям. Изучение культуры в отрыве ее от макроэкономики становится возможным, если рассматривать ее как регулярно воспроизводящееся, не имеющее четких временных и пространственных границ, движение символов и смыслов, так как смыслы создаются интерсубъективно в процессе взаимодействия людей, и нет никаких причин полагать, что процесс создания смыслов определяется экономическими или политическими процессами. Дискурс, позволяющий наполнить мир смыслом, не является тождественным экономической и политической власти.

Межкультурное пространство представляет собой продукт человеческого воображения, в нем сообщения, дискурсы и смыслы различного происхождения изучаются, сопоставляются и сортируются. Независимо от степени глобализации коммуникации, физически и социально люди неизбежно ощущают свою пространственную принадлежность.

Для того, чтобы преодолевать пространственные и временные границы, любое выражение культуры должно стать “предметом потребления” [Hassan, Kaynak 1994:12]. Люди всегда выбирают из предлагаемых им доступных для культурного “потребления” предметов именно те, которые помогают им организовывать и осознавать свой собственный жизненный опыт. Пространственная принадлежность предметов культуры не является единственным критерием их пригодности для международного “потребления”. Предметы культуры могут преодолевать пространственные границы и выживать в межкультурной среде в тех случаях, когда они содержат элемент, позволяющий людям соотнести данный предмет культуры со своим собственным опытом и увидеть в нем отражение этого опыта. Паттерны организации культурного пространства, которые позволяют человеку понимать и изменять мир, бесконечно разнообразны. Подобное разнообразие может быть обусловлено географическими факторами, но чаще основано на разнице жизненного опыта людей. Реклама, точно также как и изобразительное искусство, популярное искусство и литература, участвует в борьбе за символическую власть, которая имеет место в межкультурном пространстве. Несмотря на свою географическую локализацию, реклама передает нечто общее для всех людей, позволяя им в различных жизненных ситуациях интерпретировать ее тем или иным образом, создавая смыслы.

Общность опыта, создающую смыслы, можно рассматривать как совокупность полисемических символов, успешно используемых в самых разнообразных ситуациях людьми, которые остаются представителями своей культуры, независимо от процесса так называемой культурной гомогенизации. Глобальная культура характеризуется, прежде всего, не общими смыслами, а общими символами, порождающими смыслы. Таким образом, мы имеем дело с силой убеждения, связывающей эмоции и опыт с определенными символами и предметами культуры. Можно также утверждать, что “эти символы имеют идеологическое наполнение” [Hawkins, Pingree 1990:401].

Каждая культура имеет свои собственные, приемлемые только для нее, механизмы создания текстов, противопоставляя, таким образом, тексты не-текстам, созданным в другой культуре. Тексты, как семиотические образования внутри определенной культуры, понимаемые ее носителями, не могут существовать вне ее. Не-тексты также потенциально могут трансфомироваться в тексты. Однако, чаще всего не-тексты полностью отвергаются существующими внутри культуры механизмами, либо принимаются в деформированном виде. С течением времени аккумуляция подобных деформированных текстов приводит к созданию новых механизмов интерпретации, что делает возможным понимание их носителями культуры. Возможным становится также и возникновение механизмов создания текстов нового типа, ранее не существовавших в данной культуре.

Будущему символов и знаков культуры в любой стране угрожает проникновение чужой идеологии, отражающейся, в том числе, и в знаках, используемых в транснациональной рекламе. Процесс глобализации оказывает сильнейшее влияние на культурную идентичность, постепенно размывая культурные границы общества.

Для передачи сообщения транснациональная реклама использует общечеловеческие концепты, такие как, например, “любовь” или “необходимость”, присутствующие в каждой культуре. Таким образом, при проведении рекламной кампании не учитываются особенности культуры, в которой она проводится. Транснациональная реклама заменяет культурные модели, обычаи и традиции общества на глобальные, свойственные в той или иной степени всему человечеству. При помощи транснациональной рекламы происходит процесс социального и культурного формирования общества, культурная идентичность которого оказывается стертой под влиянием глобального сознания.

2.6 Лингвокультурная адаптация рекламы в свете глобальной парадигмы общественного развития

Понятие культуры можно отнести к трем сферам человеческой деятельности: 1) личной, в которой люди думают и существуют как личности, 2) коллективной, в которой люди существуют в социальном контексте, 3) экспрессивной, посредством которой общество самовыражается. Язык является единственным социальным институтом, без которого невозможно успешное функционирование ни одного другого социального института. Таким образом, он лежит в основе трех вышеперечисленных категорий, на которых основана культура.

Процесс лингвокультурной адаптации затрагивает главным образом особую сеть взаимоотношений, где на основе контекста определяется важность каждой составляющей. Главной задачей при адаптации становится “обеспечение доверия получателя в культуре перевода к транслируемому сообщению” [Hodgson, Soukup 2000:14-15].

Важную роль здесь играет глобальная культура, оказывающая большее или меньшее воздействие на людей по всему миру. Более того, информационная эра положила начало не только сближению, но также и слиянию различных наций и их культур, результат которого на данном этапе развития не представляется возможным предсказать. В настоящее время человечество стоит на пороге возникновения новой глобальной парадигмы своего существования. Полным ходом идет процесс размывания границ и сглаживания различий. В данной ситуации создатель транснациональной рекламы сталкивается с другой, отличной от его собственной, культурой, которая требует, чтобы адаптированное сообщение было для нее приемлемым, не чужим.

Среди различных подходов к процессу адаптации к условиям различных лингвокультур, наиболее приемлемым является “интегрированный подход”, следующий глобальной парадигме, в которой особую важность приобретает универсальная, панкультурная интерпретация адаптируемого сообщения [Kim 1988:16; Lefevere 1992b:10-11; Nord 1991:92, Robinson 1999:20]. Данный подход основан на изучении сообщения на макро- и микро-уровнях в соответствии с холистическим принципом гештальта, согласно которому изучение части или частей не обеспечивает понимание всего.

В соответствии с принципами гештальт-психологии, любой воспринимаемый объект, в том числе и адаптированное сообщение, не собирается из фрагментов, а его восприятие с самого начала обладает собственной организацией, включающей фигуру и фон, то есть текст и его контекст. Отношения между фигурой и фоном динамичны, в одной и той же ситуации на первый план могут выдвинуться, в зависимости от различных факторов, в том числе и сдвижек внимания, различные фигуры. Если некая фигура разложима на детали, она сама может стать фоном, в то время как ее деталь превратится в фигуру. Явления такого рода, конечно, чрезвычайно субъективны, так как развивающееся формирование фигуры и фона, будь то ситуация восприятия, воспоминания или практической деятельности, является признаком спонтанного внимания и сосредоточения. В тех случаях, когда внимание и возбуждение работают вместе, объект внимания становится все более целостной, яркой и определенной фигурой на все более пустом, незамечаемом, неинтересном фоне. Такое формирование целостной фигуры на пустом фоне называется “хорошим гештальтом” [Перлз 2000:72].

Динамическое отношение между фигурой и фоном может быть нарушено одним из двух путей: 1) фигура может быть слишком зафиксирована во внимании, или 2) фон может содержать точки сильного привлечения [Папуш 2001:47]. Когда спонтанное внимание обращено на объект, так что он становится “ярче”, а фон “тускнеет”, объект внимания становится одновременно и более единым, и более детализированным. По мере того, как замечаются новые детали, они одновременно становятся все более организованными в своих отношениях друг к другу [Перлз 2001:147].

Процесс адаптации затрагивает сеть взаимоотношений, в которой важность каждого отдельного элемента определяется на основе более широкого контекста: текста, ситуации, культуры; процесс адаптации должен сосредоточиваться не просто на языковой, но и на культурной транспозиции. По утверждению Д. Горли [Gorlee 1994:189] переводчик, как участник коммуникации, выполняет двойную задачу. Он является одновременно реципиентом сообщения-оригинала и отправителем адаптированного сообщения. Таким образом, основная задача состоит в преодолении различий культур и языков, которые являются символами определенной культурной идентичности. Для достижения этой цели оказывается необходимым, прежде всего, установить, какие именно знаки используются в сообщении-оригинале, какова их эффективность, почему создателями рекламы были выбраны именно эти знаки, а не их возможные эквиваленты, а также “какая идеология стоит за этими знаками” [Venuti 1995:32, Wechsler 1998:46].

При лингвокультурной адаптации необходимо учитывать также и те изменения, которые имеют место, как в культуре-доноре, так и в культуре-реципиенте. Для успешного перевода, переводчик должен не только превосходно владеть языком оригинала и языком перевода, но также и иметь глубокие знания обеих культур [Snell-Hornby 1995:42]. Однако, некоторые культурные аспекты являются универсальными и имеют место в любой культуре, что обусловлено прежде всего тем, что “человеческий опыт является схожим. Каждый из нас ест, спит, работает, имеет семью, приобретает эмоциональный опыт, испытывает любовь, ненависть, ревность, способен на альтруизм, дружбу [...]. Представители различных культур имеют больше сходств, чем различий” [Robinson 1996:147]. Оказывается очевидным, что все вышеперечисленные сходства являются характеристикой человека как вида и отличают его поведение от поведения животного. Культурные же различия отличают людей, представителей одного общества, от людей, представителей другого.

2.7 Перевод национально-культурных символов в процессе адаптации рекламы

Смысл сообщения определяется посредством выбора определенного элемента культуры, использование которого предполагает получение от адресата той или иной реакции. В процессе адаптации, прежде всего, представляется необходимым установить, является ли возможным заменить используемый в сообщении-оригинале элемент культуры соответствующим эквивалентом, или же данный символ может быть перенесен в культуру перевода только при помощи вербальных средств. Однако, в этом случае следует определить, насколько приемлемыми и понятными в культуре перевода будут переведенные при помощи вербальных средств символы другой культуры.

Данная проблема может быть рассмотрена следующим образом: “перевод представляет собой вид творческой деятельности, подчиняющийся правилам лингвистики и культурологии. Каждый язык уникален. Языковая модель мира определяется через культурологические особенности, то есть этнические [и], социальные особенности и нормы, а также через экономические достижения нации на определенной ступени ее развития. Культурология является неотъемлемой частью языковой модели, и некоторые ученые склоняются к мнению, что на самом деле мы переводим не язык, а культуру” [Khairullin 1992:155]. Таким образом, для успешной адаптации рекламы к различным лингвокультурам необходимо выделить эксплицитно или имплицитно присутствующие в ней культурные компоненты, а также знаки, используемые для их выражения. Только это позволит подобрать необходимый эквивалент в системе другой лингвокультуры для успешной адаптации рекламного сообщения.

К вопросу культурного компонента рекламы можно подходить через определение культурных референций. Простым ответом на этот вопрос является утверждение, что в качестве культурной референции может выступать любой элемент идеальной и материальной культуры, а также предметы и явления окружающего мира. Однако, полностью вычленить культурный компонент не представляется возможным, так как он оказывается вплетенным в структуру языка [Pym 1995:600], но можно определить символы и маркеры, являющиеся частью культуры.

Одним из способов вычленения культурных составляющих является соотнесение их с произвольными компонентами языковой системы, такими как, например, исторические места, известные личности, названия улиц, имена людей, и т.д. [Woollacott et al 1982:374]. Отдельный компонент культуры, однако, не может существовать сам по себе, а должен рассматриваться как результат конфликта, имеющего место благодаря наличию культурной референции в сообщении-оригинале, которая создает проблему при адаптации из-за отсутствия подобной референции в культуре перевода.

2.8 Проблема воссоздания фрейма референции при адаптации рекламы

Слово или понятие приобретает культурное значение в процессе перевода. Степень трудности адаптации определяется тем, насколько сильно различаются культура, в которой создается сообщение-оригинал, и культура, для которой сообщение адаптируется. Степень “переводимости” сообщения варьируется в зависимости от степени его включенности в ту или иную культуру, а также от того, насколько “далекими” друг от друга оказывается культура-оригинал от культуры-реципиента с точки зрения времени и места [Snell-Hornby 1995:41].

Причина подобного рода трудностей состоит в том, что структура исходного сообщения создает контекстуализованное значение, которое нужно перенести в контекст культуры перевода таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.

В рекламе коннотативные и денотативные значения создаются при помощи текстового и зрительного компонентов, которые помещают рекламу в определенный культурный фрейм [Vestergaard 2002:12]. Таким образом, создается контекст и фрейм референции, используемый реципиентом для воссоздания значения сообщения. В процессе адаптации необходимо заново создать денотацию, коннотацию и значение, чтобы реципиент смог создать свой собственный фрейм референции внутри реорганизованного контекста своей культуры. Подобного рода необходимость проявляется на четырех уровнях:

Языковое разнообразие. Языковые коды являются произвольными системами, их функция и значение каждого из их знаков зависит от дифференциальных отношений с другими знаками, а не от предполагаемых объективных отношений эквивалентности с континуумом реальности. Произвольность исключает возможность идентичного расположения знаков в любых двух языковых кодах.

Культурное разнообразие. Каждое языковое сообщество имеет свои собственные традиции, ценности и обычаи, которые передаются и изменяются при помощи языковых кодов и конвенций.

Историческое разнообразие. Географическое (горизонтальное) разграничение всегда теснейшим образом связано с различием историческим (вертикальным), всегда проявляющимся в процессе перевода по той причине, что сообщение-оригинал всегда исторически предшествует сообщению-переводу. Способы коммуникации и системы ценностей находятся в постоянном процессе изменения и развития, а вместе с этим изменяется и интертекстуальное значение и/или коннотации лексических единиц и коммуникативных стратегий.

Интерпретативное разнообразие. Чрезвычайно важным фактором в процессе адаптации является знание переводчиком особенностей культуры, в которой создается сообщение-оригинал, а также культуры, для которой данное сообщение адаптируется.

Сообщение нельзя рассматривать как статичное явление, так как оно представляет собой выражение авторской интенции, понятой тем или иным образом переводчиком как реципиентом, который в свою очередь воссоздает его как единое целое для другой группы реципиентов в другой культуре. Динамичность такого процесса подтверждает тот факт, что не существует и не может существовать совершенного перевода [Snell-Hornby 1995:1-2].

Некоторые элементы культуры-донора и культуры-реципиента могут представлять трудности для перевода: это происходит в тех случаях, когда культуры значительно различаются, соответственно, многие понятия могут отсутствовать в какой-либо из культур, что приводит к образованию лакун. М. Дагут [Dagut 1981:67] утверждает, что причинами образования лакун являются свойственные определенному сообществу (“community-specific”) референты, отсутствующие в другом сообществе. Объекты культуры, верования, обычаи и устои определяются историей культуры и традициями данного языкового сообщества. Сообщество создает “дезигнаты”, чтобы с их помощью обозначать референтов, отсутствующих в другом сообществе. Возникающие при этом лакуны являются более специфичными в языковом отношении, а также легче подвергаются переводу [Baker 1992:270]. При адаптации рекламы в некоторых случаях использование одного из возможных способов замены или пропуска культурного элемента оказывается невозможным, тогда возникает необходимость заново создать рекламу, ориентируясь на культуру-реципиент.

Глава 3 ПРОБЛЕМЫ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ В ПРОЦЕССЕ ЛИНГВОКУЛЬТУРНОЙ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ

3.1 Подходы к определению эквивалентности в переводе

Культурная ориентация и культурная идентичность оказывают решающее влияние на формирование личности и ее отношения к окружающей реальности. Реклама представляет собой мощный источник создания и передачи общественных ценностей, а следовательно, культурной идентичности и культурной ориентации. Культуру можно рассматривать как систему значений (создаваемых при помощи знаков), возникшую в ходе коммуникации. Она определяет пространство, за рамки которого нельзя выходить при адаптации рекламы для различных лингвокультур. Язык как знаковая система культуры чаще всего используется для передачи сообщений. В случае рекламы для создания значения также широко используются и аудио-визуальные знаки.

Для успешной адаптации рекламы необходимо, прежде всего, провести оценку эффекта сообщения оригинала в исходной культуре, после чего воссоздать тот же эффект в другой культуре посредством адаптированного сообщения, используя при этом знаки и знаковые системы, позволяющие адекватно передать сообщение [Bassnett, Lefevere 1990:20-21; Baker, Venuti 2000:323]. Однако, существует необходимость в теории адаптации, которая смогла бы применить требования дискурсивно-семиотического подхода для определения культурных аспектов рекламы с целью достижения эквивалентности при трансляции в другую культуру и, соответственно, эквивалентного воздействия на реципиентов в культуре перевода. Адаптированное рекламное сообщение должно соответствовать предъявляемым к нему функциональным требованиям, а также рассматриваться реципиентом как аутентичное.

Перевод представляет собой замену репрезентации данного текста в одном языке репрезентацией данного текста в другом [Bell 1991:20]. Однако, процесс перевода не может ограничиваться только языком, он представляет собой деятельность, включающую вербальную, но не всегда только лишь ее, коммуникацию, и всегда теснейшим образом связанную с понятиями нормы и культуры [Lambert 1997:60]. Следует также признать, что перевод - это явление коммуникативное и культурное, важная роль в котором отводится языку. Очевидно, что письменный текст не обязательно сводится к своему языковому компоненту. Важную роль в “переводной” коммуникации, в которой задействованы образы реального и вымышленного мира, играет семиотика пространства и жестов [Fish 1982:300; Innis 1985:212; Loerscher 1991:200]. Перевод может считаться успешным в том случае, когда он соответствует набору требований, в частности, при переводе рекламы он должен выполнять функцию, идентичную функции оригинала, и оказывать идентичное воздействие на реципиента.

Метод адаптации, соответствующий вышеперечисленным требованиям, должен иметь своей целью достижение эквивалентности на языке перевода, что является трудновыполнимой задачей, так как не существует двух культур, в которых были бы идентичны значения соответствующих символов и способы их организации. Эквивалентность можно определить как отношения, существующие между двумя или более общностями, которые могут быть описаны как отношения подобия, сходства, равенства с точки зрения любого набора возможных качеств [Halverson 1997:207]. Эти две (или более) общности представляют собой культуру оригинала и культуру перевода, между которыми в процессе адаптации рекламы должна быть достигнута определенная степень соответствия посредством переноса смыслов и знаков в культуру перевода. При этом некоторые детали оригинала могут быть потеряны, однако, общий эффект переведенного сообщения должен быть эквивалентным эффекту оригинала вследствие выбора знаков и их значений.

Для описания эквивалентности в теории перевода используются различные термины. П. Ньюмарк [Newmark 1988:10] использует термин динамической эквивалентности и описывает это явление как “принцип сходной или эквивалентной реакции и эффекта, или принцип функциональной эквивалентности”. Эквивалентным в данном случае может быть как когнитивный аспект (содержание), так и формальный аспект (форма). Каждый из вышеперечисленных аспектов может быть формально эквивалентным или динамически эквивалентным. В случае формального соответствия основное внимание сосредотачивается на самом сообщении, на его форме и содержании. Элементы сообщения на языке перевода должны и по форме, и по содержанию соответствовать элементам сообщения оригинала [Schulte, Biguinet 1992:202]. Такой подход наиболее часто используется при переводе поэзии, однако, в большинстве случаев оказывается малоэффективным для адаптации рекламы.

Данному подходу противостоит метод, основанный на принципе эквивалентного воздействия. При его использовании важно не столько соответствие элементов сообщения на языке оригинала и на языке перевода, сколько идентичность отношений между получателем сообщения и самим сообщением в культуре перевода и сообщением и его получателем в культуре оригинала. Данный метод перевода направлен на достижение следующих целей: естественность выражения, естественность поведения получателя сообщения в контексте его собственной культуры. Этот тип перевода не предполагает обязательного наличия у реципиента в культуре перевода знания определенных культурных моделей и культурного контекста общества, на языке которого было создано сообщение-оригинал, для того, чтобы быть в состоянии воспринять и интерпретировать сообщение.

С точки зрения семиотики это означает, что знаки, их коннотативные, денотативные значения и референты в культуре оригинала должны быть заново воссозданы в культуре перевода таким образом, чтобы реакция реципиентов в культуре перевода была эквивалентной реакции реципиентов в культуре оригинала. Конфликт формы и содержания может быть успешно разрешен, если перевод соответствует следующим требованиям: (1) он имеет смысл, (2) передает дух и манеру оригинала, (3) имеет естественную форму выражения в культуре перевода, (4) оказывает идентичное оригиналу воздействие на реципиента. В подавляющем большинстве случаев наиболее важным оказывается именно содержание, а не форма. Однако в случае лингвокультурной адаптации рекламы к различным лингвокультурам это зависит от используемого в оригинале жанра. Если реклама-оригинал написана, например, в форме стихотворения или песни, форма должна быть, безусловно, сохранена. Используемые в рекламе знаки определяют, каким именно образом форма должна быть перенесена в контекст другой культуры.

Единство формы и содержания обусловливает необходимость компромисса в процессе перевода, когда по тем или иным причинам доминирующим оказывается один из этих аспектов. Проблема непереводимости возникает в тех случаях, когда требуется абсолютная, а не относительная эквивалентность. Если настаивать на том, что перевод не должен допускать даже минимальной потери информации, то не только перевод, но и весь процесс коммуникации становится невозможным. Неверным было бы утверждать, что реакция реципиентов в культуре перевода измеряется только с точки зрения понимания информации, так как информативность является только одним из ее свойств. Для того, чтобы выполнять основные цели коммуникации, перевод должен еще и побуждать реципиента к дальнейшим действиям по преобразованию окружающей реальности и себя в ней. По определению И. Гатта [Gutt 2000:68] успешность перевода определяется естественностью использования языковых средств и легкости восприятия переведенного сообщения: “Верным следует считать такой перевод, который передает значение и динамику оригинала”. Понятие динамики означает, что (1) перевод естественным образом использует языковые структуры, а также, что (2) реципиенты в культуре перевода не испытывают трудностей при его восприятии.

Отсутствие трудностей при восприятии, однако, отнюдь не является самым важным аспектом лингвокультурной адаптации транснациональной рекламы, так как сообщение-оригинал может целенаправленно использовать знаки, затрудняющие восприятие, с целью запутать или сбить с толку реципиента. В этом случае, все эти знаки должны быть воссозданы в сообщении-переводе.

Дискурс рекламы должен рассматриваться как коммуникативное событие, имеющее место в данной ситуации и являющееся частью более широкого социокультурного контекста. Задача переводчика состоит в том, чтобы способствовать передаче сообщения, смыслов и элементов одной культуры реципиенту в другой культуре, оказывая на него воздействие, идентичное воздействию сообщения-оригинала. Для осуществления данной задачи представляется необходимым преодолеть барьер, связанный с отличиями культуры сообщения-оригинала и культуры перевода. Оговоримся, что ни один перевод не может устранить все следы иностранного происхождения сообщения, несмотря на тот факт, что для достижения максимальной успешности переводчик всегда ориентируется на культуру перевода. Так как язык оригинала и язык перевода представляют различные культуры, существует большое количество понятий, которые не могут быть “натурализованы” в процессе адаптации. Естественность выражения на языке перевода в основе своей является проблемой “совместимости” и проявляется на нескольких уровнях:

класс слов;

грамматические категории;

семантические классы;

типы дискурса;

культурный контекст.

Успешный перевод должен быть приведен в соответствие с контекстом сообщения. Уместность сообщения в контексте зависит не только от референциального содержания знаков. Общее содержание сообщения включает не только объекты, события, абстрактные понятия и отношения между ними, но и выбор стиля и способ организации символов. Еще одним важным элементом, характеризующим естественность перевода, является степень соответствия сообщения контексту определенной аудитории в культуре перевода. В данном случае успешность перевода оценивается на основе учета опыта и способности восприятия и переработки переведенного сообщения реципиентом. Однако при адаптации рекламы учет этих факторов не всегда представляется возможным: естественно, что прежде, чем создавать рекламу, необходимо провести соответствующие исследования рынка, на котором будет представлен рекламируемый продукт. Но этот рынок всегда является неоднородным, следовательно, не всегда возможно правильно оценить способность интерпретации адаптированного сообщения всей аудиторией.

3.2 Когнитивная эквивалентность элементов культуры как характеристика содержательной стороны сообщения

Понятие когнитивной эквивалентности характеризует содержательную сторону сообщения и включает в себя лексическую, семантическую, семиотическую, парадигматическую и прагматическую эквивалентность. Работая с содержанием текста, необходимо, насколько это возможно, разграничить дискурс и пространственно-временной фон текста, для того, чтобы определить, следует ли при адаптации использовать менее знакомые получателю переведенного сообщения элементы культуры сообщения-оригинала, или более знакомые, но отдаленные во времени от момента получения, элементы культуры перевода. Определяющим фактором в данном случае становится цель адаптации, которая и обусловливает использование тех или иных элементов культуры оригинала и перевода. В тех случаях, когда необходимо оказать убеждающее или внушающее воздействие на аудиторию, представляется целесообразным использовать элементы культуры-реципиента. В целях же простой передачи информации возможно сохранение элементов культуры оригинала.

В реальной ситуации адаптации не представляется возможным воссоздание отношений между элементами оригинала в переведенном сообщении из-за неизбежной потери информации, обусловленной различиями культур. Целесообразным в данном случае, применительно к лингвокультурной адаптации рекламы, оказывается создание новых отношений между элементами переведенного сообщения, которые позволили бы реализовать цель сообщения оригинала в культуре перевода.

С точки зрения эквивалентности перевода, необходимо принимать во внимание отношения, определяемые через различия используемых при передаче сообщения языков и культур:

языки и культуры могут быть близкими друг к другу;

языки могут не иметь точек соприкосновения, однако, между культурами наблюдаются некоторые черты сходства;

языки и культуры не имеют точек соприкосновения [Bonvillain 1999:312-313].

Родство культур обычно ведет к параллелизму содержания, что значительно облегчает процесс адаптации по сравнению с теми случаями, когда культуры вообще не имеют точек соприкосновения. Так как не существует культур, в которых одни и те же знаки (языковые и неязыковые) создавали бы сходные смыслы и были бы идентичным образом организованы между собой, то при адаптации абсолютное соответствие не является возможным. Существует несколько способов определения того, насколько данное сообщение поддается адаптации для другой лингвокультуры:

Чем больше сообщение, тем успешнее оно может быть адаптировано и наоборот;

Чем меньше количество информации и чем проще структура сообщения, тем легче оно поддается адаптации и наоборот;

Адаптация оказывается успешнее в тех случаях, когда культура оригинала и культура перевода имеют черты сходства;

Адаптация успешнее, когда культура оригинала и культура перевода находятся на одной ступени развития;

Чем меньше общего между языками, тем успешнее перевод. В случае, когда действуют пункты 3 и 4, особое внимание необходимо уделить ложным друзьям переводчика;

Успешность адаптации может зависеть от выразительных возможностей языка перевода. В процессе адаптации оказывается неизбежной потеря нюансов культурного колорита, которая может быть успешно восполнена посредством лексического разнообразия текста на языке перевода.

3.3 Проблемы воспроизведения общей динамики коммуникации в процессе создания эквивалентного рекламного сообщения

Одной из самых серьезных проблем адаптации рекламы является вопрос о переводе элементов культуры-донора: объекты окружающего мира, исторические события, традиции и обычаи. Поэтому одной из наиболее популярных стратегий современных рекламных кампаний является использование ситуаций, связанных с эмоциональными переживаниями людей (например, рекламная кампания фирмы Nike), так как в большинстве случаев человеческие эмоции способны преодолевать культурные и языковые барьеры. В тех же случаях, когда одни и те же эмоциональные переживания рассматриваются под различным углом зрения в разных культурах, возникает необходимость создания нового текста, сохраняющего основную идею сообщения-оригинала, но приобретающего новый контекст культуры, на язык которой осуществляется перевод. При трансляции знаков (языковых и неязыковых) необходимо использовать метод, отвечающий требованиям дискурса и его функций. В случае рекламы необходимо изучить знаки, их значения и значимость, а также их интертекстуальные отношения (текст и контекст) для определения их роли при адаптации в другую лингвокультуру.

Для определения роли семиотики в процессе адаптации необходимо рассмотреть такие понятия как (1) перевод и (2) семиотика. Перевод имеет дело с аспектами коммуникации и сосредоточен на использовании, интерпретации и манипуляции сообщения, то есть составляющих его знаков. Семиотика выполняет те же самые функции. [Gorlee 1994:11].

Традиционно теория перевода рассматривала только лишь языковые аспекты рекламы, однако, для успешного перевода элементов культуры представляется необходимым и изучение семиотических аспектов дискурса рекламы. В процессе перевода оказывается чрезвычайно важным не просто заменить образ или символ другим образом или символом на языке перевода, но и обеспечить идентичное воздействие символа на реципиента на языке перевода. Семиотика, прежде всего, изучает создание, передачу, обмен и интерпретацию сообщений, состоящих из одного и более знаков. Соответственно, лингвокультурная адаптация рекламы должна рассматриваться как процесс и результат в рамках общей теории знаков, а не только при помощи чисто языковых методов.

Семиотика образует прочный фундамент, на котором может быть выстроена теория адаптации рекламы: каждое слово представляет собой набор знаков, способных создавать смыслы; каждый из этих знаков не обязательно должен иметь свой собственный смысл. Таким образом, можно утверждать, что процесс перевода имеет под собой семиотическую основу: он осуществляет перевод знаков, как языковых, так и неязыковых. Точкой отсчета в данном случае можно считать утверждение Ф. де Соссюра о том, что язык представляет собой систему, когерентную семиотическую структуру [Соссюр 1977:345] и, соответственно, любой текст может рассматриваться и анализироваться с точки зрения семиотики.

Язык состоит не просто из значений символов и комбинаций символов; в своей основе язык представляет собой код, функционирующий с целью выполнения определенных задач [Sebeok, Umiker-Sebeok 1990:21]. Таким образом, мы должны анализировать процесс передачи сообщения в терминах динамического измерения. Это измерение чрезвычайно важно для перевода, так как создание эквивалентного сообщения представляет собой не только процесс замены знаков на языке оригинала соответствующими знаками на языке перевода, но и воспроизведение общей динамики коммуникации. Без этих двух элементов результаты вряд ли могут рассматриваться как эквивалентный перевод [Holmes 1970:31; Pym 1992:180].

Понятие “динамического измерения”, в котором создается “эквивалентное сообщение” созвучно с утверждением Ч. Пирса о том, что каждый знак находится в определенном динамическом соотношении с предшествующими и последующими знаками, формируя, таким образом, саму систему знаков. Значение же любого языкового знака представляет собой перевод данного знака в альтернативный знак, “в котором он более полно раскрывается” [Toury 1980:14].

Языковой знак может интерпретироваться тремя различными способами: его можно перевести в другие знаки того же языка, на другой язык, или в другую систему неязыковых символов. Эти три вида перевода называются: внутриязыковой перевод, межъязыковой перевод, межсемиотический перевод [Jackobson 1970:23].

Внутриязыковой перевод состоит в интерпретации знаков, которые характеризуются наибольшей независимостью от объекта, что позволяет создавать все новые и новые интерпретации объекта, все дальше и дальше развивать знаки, тем самым пытаясь установить однозначные привычки интерпретации. В данном случае потеря информации является наименьшей, объект раскрывается с разных сторон, и эффективность коммуникации достигается посредством социального соглашения ее участников. Межъязыковой перевод характеризуется большей чувствительностью к контексту и выступает как индексальная символичность. Достижения эффективности коммуникации в данном случае затрудняется борьбой двух коммуникативных универсумов, и более значительная потеря информации в результате этого столкновения неизбежна. Межсемиотический перевод выступает как иконическая символичность. В данном случае символическая составляющая отходит на самый задний план, тогда как интерпретант вплотную подходит к объекту, пытаясь репрезентировать его при помощи иных сенсорных модальностей (визуальных, слуховых, тактильных и т.д.). Потеря информации в этом случае оказывается максимальной. В то же время необходимо помнить, что межсемиотический перевод выступает как основание всех межкультурных взаимодействий [Клюканов 1998:66].

При адаптации рекламы представляется целесообразным использование методов межъязыкового и межсемиотического перевода. Это означает, что реклама должна переводиться на язык другой культуры при помощи неязыковых знаков, а также языка, который способен создавать свои знаки в сообщении на языке перевода, представляющего собой набор операций, “для которых отправной точкой, равно как и результатом, является значение и функция в рамках рассматриваемой культуры” [Bassnett-McGuire 1991:14].

В случае использования одного межъязыкового перевода в процессе адаптации рекламы невозможно достижение полной эквивалентности между элементами кодов в языке оригинала и в языке перевода, однако, адекватной интерпретацией элементов кодов и сообщений языка оригинала может служить сообщение на языке перевода. В процессе перевода происходит не просто замена элементов кодов языка оригинала на соответствующие элементы кодов языка перевода, а полная замена сообщения на языке оригинала сообщением на языке перевода. Для этого необходимо определить, какая система кодов используется в сообщении-оригинале, и перевести текст и контекст оригинала. Комбинация методов межъязыкового и межсемиотического перевода обеспечивает эквивалентность между исходным и адаптированным сообщением.

Глава 4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КУЛЬТУРЫ-РЕЦИПИЕНТА ПРИ АДАПТАЦИИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

4.1 Стратегии адаптации транснациональной рекламы

В современных условиях глобализации создание рекламы становится одновременно и простой, и сложной задачей. С одной стороны, полным ходом идет процесс размывания культурных границ, с другой стороны, в сегодняшний век информационных технологий все более остро начинают проявляться культурные различия. Задачей создателей рекламы было и остается изменить поведение получателя сообщения с целью дальнейшей манипуляции. Реклама не просто продает товар или услугу, она осуществляет дискурсивное конструирование образа жизни, неотъемлемой частью которого и является рекламируемый товар или услуга. Возникновение и бурное развитие многонациональных компаний, а также захват ими мировых рынков поставили перед создателями рекламы задачи адаптации рекламы, созданной в условиях одного культурного сообщества, к условиям другого культурного сообщества.

Предлагаемый нами дискурсивно-семиотический подход дает возможность (1) выделить и описать культурные аспекты рекламы, а также (2) используя теорию перевода, выбрать метод лингвокультурной адаптации рекламы. В акте коммуникации, коим и является реклама, смыслы создаются, интерпретируются и передаются реципиенту, который является представителем определенной культурной общности. При этом создается “семиотический мир” или символическая реальность, существующая независимо от физического мира. Человек сам создает социальные смыслы, используя известные ему знаки и знаковые системы. Те же самые знаки и знаковые системы используются и для его самоопределения в окружающем мире. Культура предоставляет человеку знаки и способы такого самоопределения, так как смыслы, создаваемые знаками, принадлежат общему интерсубъективному “символическому” миру - уровню символической конвергенции группового сознания [Макаров 1998b:151].

Использование семиотического анализа дает возможность отделить знаки от их значений внутри одной культуры с целью дальнейшего их переноса в другую культуру. Теории Ф. Де Соссюра и Ч. Пирса помогают выделить культурные аспекты заданного дискурса и акта коммуникации в рекламе, создающие смыслы, которыми обмениваются отправитель и получатель сообщения. В процессе адаптации эти смыслы необходимо перенести в новый коммуникативный акт.

Функция языка в рекламе заключается в передаче сообщения от отправителя к получателю. На нее оказывают влияние различные факторы, следовательно, возникает необходимость в методе адаптации, который учитывал бы особенности исходного текста и контекста. Культурные аспекты проявляются в форме знаков, которые способны создавать смыслы как сами по себе, так и при помощи других знаков. Адаптация к различным лингвокультурам, таким образом, представляет собой практическое применение теории семиотики, так как здесь мы имеем дело с использованием знаков, их интерпретацией, а также с манипуляцией знаками.

В рекламе культурные аспекты могут быть восприняты как при помощи самого текста, так и контекста. Адаптация, следовательно, является не только простым процессом передачи информации, но также и элементов культуры. Учет культурных аспектов наделяет дискурс определенной ценностью, так как обращение к получателю сообщения происходит на языке его культуры. Использование дискурсивно-семиотического подхода позволяет адаптировать рекламу к особенностям культуры-реципиента, что обеспечивает эквивалентность воздействия сообщения в культуре оригинала воздействию сообщения в культуре перевода.

Основными стратегиями адаптации транснациональной рекламы, по нашему мнению, являются следующие:

1. Максимальное использование элементов культуры-реципиента;

2. Минимальное использование элементов культуры-реципиента.

Первая стратегия подразумевает, что создатели рекламы реализуют задачу продажи рекламируемого образа жизни и ценностей через максимальное использование элементов культуры-реципиента, исходя из утверждения о том, что любая отсылка к культуре данного сообщества вызывает в сознании его представителей чувство ностальгии, близости и, соответственно, доверия к “своему”, “родному”. В данном случае нельзя говорить о полном отсутствии в рекламе признаков иностранного происхождения товара, однако, это не только не снижает эффективность ее воздействия, но и, наоборот, усиливает положительные эмоции реципиента в отношении, как самого жанра рекламы, так и рекламируемого товара или услуги. Создание такого рода рекламы - занятие дорогостоящее, так как культурные элементы, в основном, бывают представлены в виде визуальных образов [UK Advertising Report 2002:7], изменение которых увеличивает стоимость самой рекламы. Но, несмотря на это, данный вид рекламы оказывается чрезвычайно эффективным, так как играет на патриотических чувствах получателей сообщения.

Вторая стратегия минимального использования элементов местной культуры реализуется несколькими способами, которые напрямую зависят от задач рекламной кампании:

В тех случаях, когда основной целью рекламной кампании является пропаганда ценностей какой-либо одной культуры, реклама-оригинал представляет мощные культурные символы того сообщества, в котором она создается. Эти символы не изменяются в процессе ее дальнейшей адаптации, так как их изменение вело бы к снижению эффективности всей рекламной кампании. Только наименее важная информация представляется при помощи элементов культуры-реципиента.

Адаптация является минимальной, когда реклама-оригинал основана на ценностях, нормах, традициях, а также фоновых знаниях, общих для определенной группы социальных сообществ. В этих случаях бывает достаточно осуществить перевод информации, представленной вербально. Данный способ оказывается достаточно дешевым и в тоже время эффективным, так как используемые в рекламе темы либо являются близкими сразу нескольким культурам, либо не имеют никакого отношения ни к одной из них, и тогда реципиент приобретает статус стороннего наблюдателя, получая определенного рода знания о других культурах.

О минимальной адаптации можно говорить также и в случаях, когда реклама приобретает статус социального явления, эксплуатируя социально-политические проблемы и отводя на второй план сам рекламируемый товар или услугу. Образ товара или услуги оказывается лишь опосредованно связанным с образами, представленным в рекламе, а эксплуатация социально-политических тем, по-видимому, снижает остроту самих проблем.

4.2 Адаптация с максимальным использованием элементов культуры-реципиента

Как уже отмечалось, данный способ адаптации оказывается чрезвычайно эффективным, так как эксплуатирует патриотические чувства аудитории, вызывая в сознании человека чувство ностальгии, доверия к тому, что близко. Подобного рода адаптация, как правило, включает не только изменение вербальной части сообщения, но также и изменение, а часто и создание новой визуальной части, в которой, как правило, и бывают представлены элементы культуры-реципиента, что само по себе очень дорогостоящее занятие. Тем не менее, такие огромные затраты полностью себя оправдывают, так как именно данный метод адаптации оказывается наиболее эффективным, усиливая положительные эмоции реципиентов как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении самого жанра рекламы, который часто начинает восприниматься как настоящее искусство.

Нельзя, однако, говорить о полном отсутствии в адаптируемом сообщении признаков иностранного происхождения рекламируемого продукта. Такие признаки становятся своеобразным фоном, на котором более четко проявляются элементы культуры-реципиента. Такого рода контраст не только не снижает, но и значительно усиливает эффективность рекламного воздействия.

Одной из самых успешных, на наш взгляд, кампаний, в которой максимально использовались элементы культуры-реципиента, стала кампания продукции “Absolut”. Для понимания механизмов лингвокультурной адаптации рекламы данного продукта необходимо обратиться к истории возникновения самого продукта. Водка “Absolut” впервые начала производиться в Швеции более 400 лет назад, однако продаваться под таким названием она стала не ранее как в 1879 году, а в 1980 в США появилась первая реклама, которая в двух словах определяла сущность продукта: “Absolut Perfection”. Подобные сжатые, точные слоганы и по сегодняшний день характерны для рекламы данного продукта.

В основе рекламной кампании лежит центральное положение продукта относительно всех других предметов. Бутылка ярко освещена, и тень от нее падает на стол. Сама бутылка по форме напоминает бутылку со шведскими лекарственными бальзамами, которые хорошо известны по всему миру. Таким образом, сохраняется элемент культуры страны производителя. Более того, как известно, в 16-17 веках водка продавалась в аптеках и считалась лекарством, которое может лечить все заболевания. Водка “Absolut” представлена как лекарство шведского производства, при этом смыслопорождение опирается на пресуппозицию о том, что все лекарства шведского производства, отличаются неизменно высоким качеством.

Компания “Absolut” является многонациональной, ее филиалы расположены по всему миру, следовательно, реклама производимого продукта нацелена на потребителей по всему миру. Однако несмотря на это, она сохранила свои культурные корни, не став американизированной, хотя рекламное агенство, создающее их рекламу, и является американским. Водка “Absolut” стала мировым продуктом, так как в рекламе не доминируют элементы какой-либо одной культуры, однако неизменным остается логотип на бутылке “Country of Sweden”, что указывает на высокое качество продукта. Еще одним указателем культурной принадлежности продукта оказывается и написание названия продукта “Absolut”, в котором отсутствует буква “е” в конце слова.

Следует отметить, что с точки зрения семиотики неизменно центральное положение рекламируемого продукта является чрезвычайно важным, так как главным смыслом, на основе которого создаются все дополнительные смыслы, является идея о высоком качестве продукта. Окружение, в котором появляется бутылка водки “Absolut”, как раз и встраивает рекламу в культурный фон того сообщества, для которого она создается.

Чаще всего в рекламе водки “Absolut” очень мало текста. С точки зрения семиотики, эту рекламу невозможно просто перевести с одного языка на другой, она должна быть воссоздана с учетом традиций культуры-реципиента.

Для этого представляется необходимым определить цели и задачи рекламной кампании, проводимой в культуре оригинала с целью дальнейшего воспроизводства основных функций сообщения-оригинала в культуре перевода. Реклама данного продукта может преодолевать культурные и языковые барьеры из-за своей относительной простоты. Она не “забирает” часть культуры получателя сообщения, а, наоборот, усиливает культурные референции за счет релевантных образов. Например, в рекламе “Absolut Chicago” обыгрывается известная по всему миру особенность климата города Чикаго - сильные ветры: буквы с надписей на бутылке, а также пробка как бы слетают с бутылки от сильного порыва ветра. В рекламе “Absolut Brooklyn” представлено изображение Бруклинского моста, проемы в котором выполнены в форме бутылок. “Absolt Venice” представляет нам панораму центра Венеции - Пьяцалле Святого Марка, известную не только своими произведениями архитектуры, но и голубями, которые также стали символом этого города. Стая голубей изображена в форме бутылки водки “Absolut”. Не менее интересной оказывается и реклама “Absolut Rome”, где бутылка представлена в виде мотоцикла на фоне фонтана Треви в центре Рима. “Absolut London” представляет нам один из символов Великобритании - дом премьер-министра Объединенного Королевства на Даунинг Стрит, дверь которого имеет форму бутылки водки “Absolut”.

Отдельного внимания заслуживает рекламная кампания продукции “Absolut” на российском рынке, которая наиболее широко была представлена в издании “Итоги” в 1997 году в рубрике “Absolut'ные города России”, где на одном развороте были представлены как художественное изображение рекламируемого продукта, так и статьи рекламного характера.