Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Пояснительная записка к выпускной квалификационной работе

по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

Воплощение западных тенденций женской городской моды в СССР (творческий формат)

студента группы № БЖУР163 Гавриленко Дарья Андреевна

Научный руководитель Преподаватель

департамента медиа Гурьянов Владимир Викторович

Москва, 2020



• Оглавление

мода сайт медиаметрический информационный

• Введение
• 1. Тема советской моды в информационном пространстве
• 1.1 Особенности восприятия культурного кода СССР на постсоветском пространстве
• 1.2 Анализ русскоязычного информационного поля
• 1.3 Анализ англоязычного информационного поля
• 2. Целевая аудитория и медиаметрические данные сайта
• 2.1 Определение целевой аудитории и выявление ее потребностей
• 2.2 Анализ медиаметрической статистики
• 3. Концепция и контент сайта
• 3.1 Концепция и основные принципы
• 3.2 Структура и контент сайта
• 4. Способы монетизации и дальнейшего продвижения продукта
• Заключение
• Список использованной литературы и источников
• Приложения
• 20: НЭП
• 30: Индустриализация
• 50: Оттепель
• 60: Космос
• 70: Застой
• 80: Перестройка
• Интервью


Введение

Данная работа является пояснительной запиской к специализированному информационному веб-сайту «Западные тренды в советской моде», созданному на платформе WordPress (Рис. 1) и базируется на материале, который был подготовлен к защите концепции ВКР на английском языке (Project Proposal) в марте 2020 г URL: https://lms.hse.ru/?ap&h_id=60289B74-67A0-4977-841E-E2DE2D72AF56 (дата обращения: 03.04.2020)..

Рис. 1 Скриншот части главной страницы сайта

Для перехода на сайт можно воспользоваться ссылкой (http://t96878wd.beget.tech) или QR-кодом. Если возможности для выхода в интернет нет, то с текстовым контентом сайта, без мультимедийного сопровождения, можно ознакомиться в разделе «Приложения».

Актуальность проекта заключается в том, что это первая масштабная аналитика моды за весь период существования СССР (1922-1991 гг.), в отличие от уже проделанных исследований, которые охватывают только отдельный временной период. Новизной проекта является то, что изучается не только советский костюм как самостоятельное явление, а исследуется влияние западных трендов на советскую моду.

Работа представляет собой креативно-исследовательский проект в творческом формате с большой аналитической базой. Основную ценность исследования составляет не формат веб-сайта с техническими характеристиками, а контент, опубликованный в интернет-пространстве. Текст работы может существовать в академическом формате без оболочки в виде веб-сайта. Собрать контент в главы академического исследования возможно, так как рубрикатор меню разбит по четким десятилетиям (Рис.1), каждое из которых содержит несколько статей, которые вместе могут составить полноценную репрезентацию конкретного временного периода.

Однако главной причиной выбора творческого формата является информативно-культурная цель исследования, потому что сайт с небольшими статьями и мультимедийными элементами просветит аудиторию быстрее, чем академический проект в свободном интернет-доступе. Для достижения цели были поставлены следующие задачи.

1. Проанализировать русскоязычное информационное поле с целью выявить фактуру советской действительности.

2. Проанализировать англоязычное информационное поле с целью выявить теоретическое обоснование фундаментальных вопросов, связанных с одеждой.

3. Выявить целевую аудиторию веб-сайта и установить ее потребности.

4. Создать пилотную версию веб-сайта «Западные тренды в советской моде», который не спекулировал бы темой советской ностальгии.

Помимо временных ограничительных рамок существования СССР, а также особенностей работы с форматом веб-сайта, исследование также ограничивается с географической и пространственной точки зрения. Границы Советского Союза огромны: на 2020 г. самой большой по территории страной мира считается Россия (17,1 млн кмІ) URL: http://www.statdata.ru/ploshchad/rossii (дата обращения: 15.04.2020)., в то время как площадь СССР составляла 22,4 млн кмІ URL: https://infotables.ru/strany-i-goroda/148-ploshchad-i-naselenie-sssr-i-sovetskikh-sotsialisticheskikh-respublik (дата обращения: 15.04.2020). из-за входящих в его состав союзных республик. Многочисленное советское население можно разделить на большое количество групп, поэтому тема исследования сужается и концентрируется на том, как одевались именно женщины и только в городской среде, преимущественно в городах федерального значения (Москва и Ленинград), крупнейших городах (например, Киев, Минск) и портовых городах (например, Одесса, Севастополь). Так как целью проекта не является сравнение моды на территории всего СССР, исследование не углубляется в изучение моды республик, потому что они обладают ярко выраженным культурным кодом, и не концентрируется на Прибалтике, которая с точки зрения советской действительности находилась на особом счету.

Далее дизайн исследования начался с утверждения темы, постановки ограничительных рамок, анализа русскоязычной и англоязычной литературы на тему советской моды и смежных с ней областей, таких как экономическое устройство СССР, биографии иностранных дизайнеров XX века, формирование трендов в исторических центрах моды (столицами моды считаются города, в которых дважды в год проходят самые широко освещаемые СМИ показы: Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж). На второй стадии работы над проектом был выявлен необходимый нарратив повествования статей, определена целевая аудитория сайта, с помощью методологии отобраны из информационного поля те источники, которые дают не общее представление об одежде в жизни человека, а содержат уникальные теории или воспоминания о советской эпохе, на которые впоследствии можно ссылаться. После изучения источников вся полученная информация была систематизирована и опубликована на веб-сайте.

Методология помогла вычленить основной нарратив как в русскоязычной литературе-воспоминании о советской эпохе, так и в англоязычных источниках, которые дают фундаментальный пласт теоретической информации. Метод анализа-синтеза позволил детально изучить каждое десятилетие и проанализировать систему советской моды. Благодаря факторному методу были определены причины формирования западных трендов в советской моде. Сравнительный исторический анализ помог проследить процесс развития советского костюма. Метод количественного анализа позволил обработать совокупность явлений в моде за весь период существования СССР.



1. Тема советской моды в информационном пространстве

1.1 Особенности восприятия культурного кода СССР на постсоветском пространстве

На сегодняшний день как в научном сообществе, так и в развлекательной сфере наблюдается рост интереса к теме Советского Союза. Так по итогам за март 2020 г. 75% россиян считают советскую эпоху лучшей в истории страны URL: https://www.levada.ru/2020/03/24/tri-chetverti-rossiyan-schitayut-sovetskuyu-epohu-luchshej-v-istorii-strany/ (дата обращения: 04.05.2020).. В крупнейшем российском собрании научных статей «КиберЛенинка» за четыре месяца 2020 г. загружено 3788 академических работы: 1752 (по поиску в названии «СССР») URL: https://cyberleninka.ru/search?q=ссср&page=1 (дата обращения: 04.05.2020). и 2036 (по поиску в названии «советский») URL: https://cyberleninka.ru/search?q=советский&page=1 (дата обращения: 04.05.2020).. За несколько недель ролик А. Лапенко набирает 2,3 млн просмотров URL: https://www.youtube.com/watch?v=akJ9kUr6nnE (дата обращения: 04.05.2020)., актер стал известен в марте 2020 г. за видеоматериалы в стиле советской ностальгии 1980-х годов. Из 17 наиболее ожидаемых сериалов, которые вышли весной 2017 г., 6 повествуют об эпохе СССР URL: https://www.kino-teatr.ru/kino/art/serial/4648/ (дата обращения: 04.05.2020)..

Эксперты объясняют такой интерес тем, что молодежь, не заставшая Советский Союз, ассоциирует эпоху с «идеальной Атлантидой» URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2017/12/26/746513-rossiya-skuchaet-po-sssr (дата обращения: 04.05.2020).. Люди, чье детство прошло в СССР, психологически переносят личные воспоминания самой беззаботной поры жизни на советскую действительность URL: https://www.vedomosti.ru/society/articles/2020/03/23/825985-tri-chetverti (дата обращения: 04.05.2020).. А тот, кто помнит советские 1960-е, в коллективном сознании сверяется с этим временем, и сравнивая его с последовавшими после распада СССР потрясениями, считает, что раньше было лучше URL: https://iq.hse.ru/news/301388060.html (дата обращения: 04.05.2020)..

Мода - это зеркало истории URL: https://www.youtube.com/watch?v=peWQV3sGvwQ (дата обращения: 04.05.2020)., она вбирает в себя изменения в социуме и при этом базируется на исконной культуре местности, поэтому проследить за советской повседневностью можно через призму одежды. С момента распада СССР прошло почти 30 лет, что представляет собой достаточный срок для проведения исследования, так как мода отражает экономические изменения, а 30 лет - это срок, который приходится на два последних и самых обширным по временному периоду цикла в теории колебаний экономической активности: цикл Кузнеца (25 лет) и цикл Кондратьева (45 лет) URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-teorii-ekonomicheskogo-tsikla (дата обращения: 04.05.2020)..

Исследование не способствует укоренению народных идей и мифов об одежде в СССР, не спекулирует как темой советской ностальгии, так и такими понятиями, как «дефицит», «фарцовщики», «доставать вещь». Веб-сайт освещает не только сам феномен советского костюма, но и рассматривает его через призму западных веяний. Такой ракурс темы одобряется и в научном сообществе, так один из самых известных историков моды в России А. Васильев сказал про русскую моду XX века, что это «удивительный, но пока еще мало изученный пласт отечественной культуры» Там же (дата обращения: 04.05.2020).. Сам Васильев отмечает, что он не может объективно оценить советскую эпоху, так как жил в СССР, поэтому он ждет юных исследователей. Про западные веяния в советской моде искусствовед Л. Крамаренко упоминала еще в 1964 г.: «Мода рождается, будем откровенны, как и в прежние времена, в модных домах Парижа. Мы же, с одной стороны, стараемся приспособить эту моду к нашим условиям жизни и экономики, а с другой - все же не решаемся совсем оторваться от Christian Dior» Васильев А.А. Этюды о моде и стиле // Альпина нон-фикшн. 2019. С. 71-72..



1.2 Анализ русскоязычного информационного поля

Русскоязычные и англоязычные источники отбирались по принципу эмпирической и теоретической литературы. В западном дискурсе наиболее полно описано теоретическое обоснование фундаментальных вопросов, связанных с одеждой. Русскоязычная литература активнее изучает советскую повседневность с точки зрения культурного кода советского пространства и национальных особенностей. В контексте русскоязычных исследований не рассматриваются интернет-версии женских глянцевых журналов или онлайн-медиа с направленностью лайфстайл, так как там не были обнаружены статьи о советской моде циклического характера. Для удобства источники были разделены по тематическим группам.

Первая группа источников посвящена опыту ведущих российских историков моды в контексте советского периода: А. Васильев, М. Виртанен и Т. Ильясов. Были проанализированы работы именно этих фэшн-журналистов, так как они специализируются на отдельных советских эпохах. Так А. Васильев анализирует моду сталинской Москвы, основываясь на адресной книге «Вся Москва» за 1923 г Васильев А.А. Этюды о моде и стиле // Альпина нон-фикшн. 2019. С. 240-250.. М. Виртанен интересует, почему в военные годы продолжали выпускаться отечественные модные журналы и духи на парфюмерных фабриках «Северное Сияние» и «Новая Заря» URL: https://www.youtube.com/watch?v=peWQV3sGvwQ (дата обращения: 01.02.2020).. Т. Ильясов изучает моду 80-х годов и связывает яркие образы с повсеместным распространением телевидения, главными потребителями которого были женщины URL: https://znanie.vdnh.ru/events/tim-ilyasov-sovetskaya-moda-ot-stalinskogo-ampira-k-ottepeli-komsomolskiy-nyu-luk (дата обращения: 04.04.2020)..

Вторая группа источников описывает советскую повседневность в разных аспектах и объясняет, как формируются повседневные практики барачно-коммунального жилья, стояния в очередях и получения талонов Орлов И. Б. Советская повседневность: исторический и социологический аспекты становления // ГУ-ВШЭ. 2010. С. 13-27.. Данная категория источников не балансирует на двух полюсах, где человек либо за власть, либо против. Она описывает «нормального» советского человека и даже развал СССР рассматривает не с точки зрения причин, а исходя из условий «сделавший обвал возможным, хотя и неизбежным» Юрчак А. Это было навсегда, пока не кончилось // Новое литературное обозрение. 2019. С. 10-40.. В результате развенчиваются многие мифы, например, общественная иерархия и недоступность валютных магазинов «Березка» оказывается «навязанной» точкой зрения Иванова А. Магазины «Березка». Парадоксы потребления в позднем СССР // Новое литературное обозрение. 2018. С. 190-215..

Третья группа источников представляет собой личные свидетельства, дополняя официальную литературу из предыдущего блока. Это автобиографичные произведения, где авторы передают ощущения каждой эпохи, доступные только тем людям, которым удалось застать конкретное время. В выборку попали не только самые известные художественные произведения каждого периода, но и малотиражная литература, где четко описана мода. Так в 20-х формируется фактура «громадных как комод» и «раскрашенных» нэпманш Жженов Г.С. Прожитое // Вагриус. 2005. С. 99-111., а в 40-х - «панически настроенных дамочек», которые продолжали одеваться как в мирное время Kravchenko V. I Chose Freedom: The Personal Life of a Soviet Official // Self. 1946. P. 43-46..

1.3 Анализ англоязычного информационного поля

Данная литература представляет собой англоязычные академические исследования за последние пять лет по общим вопросам одежды. Для удобства источники были разделены по тематическим группам.

Первая группа источников исследует феномен моды в мировом контексте с момента, когда появилась первая одежда (40 тыс. лет назад). Исследования затрагивают базовые понятия из курса истории и теории моды. Например, объясняют первичную функцию одежды, рассказывают, когда она перестала быть необходимостью и превратилась одновременно и в способ идентификации себя с другими, и в саморепрезентацию человека как уникальной личности Welters L., Lillethun A. Fashion History: A Global View // Bloomsbury Visual Arts. 2018. P. 88-93.. Так же ученые проводят корреляцию моды, с одной стороны, с культурой, религией, политикой Giovanna M. From Customs to Fashion: Ideologies, Trends, Social Hierarchies // Sociology and Anthropology. 2018. №6. 503-510 p., с другой, бизнесом, производством и рекламой Welters L., Lillethun A. The Fashion Reader // Bloomsbury Visual Arts. 2019. P. 399-415. и таким образом объясняют, что мода не появляется сама по себе, ей нужен катализатор извне.

Вторая группа источников посвящена более подробной связи между модой и государством. Ученые предполагают, что укреплению власти в XX веке способствовала мода, потому что одежда перестала быть социальным явлением, а стала репрезентировать экономические и политические изменения Cunningham P., Welters L. Twentieth-Century American Fashion // Bloomsbury Academic. 2015. P. 115-139.. Существует идея, что государства выбирают товары для своего внутреннего рынка в соответствии с идеологическими критериями Thornquist C. The Fashion Condition: Rethinking Fashion from Its Everyday Practices // Taylor & Francis Online. 2018. P. 289-310.. Если придерживаться этой теории, то мода не только помогает лидеру страны визуально воплотить идеологию, но и защищает граждан, подчеркивая, что они занимают правильную для этого государства позицию.

Третья группа источников затрагивает современные экономические аспекты и маркетинговые модели в контексте моды. На рынке одежды существует своя уникальная связь между спросом и предложением, а игроки могут, на первый взгляд, вести себя несколько нелогично. Например, вечерние коллекции haute couture никогда не окупают затраты на производство, их спонсирует масс-маркетовая линия pret-a-porte. На рынке существует три типа игроков: государство Abramov R., Papushina I. The Celebration of Heritage in Soviet Fashion: the Case of the Perm Fashion House // ZoneModa Journal. 2018. №8. P. 167-182., покупатели URL: https://www.hilarispublisher.com/open-access/role-of-digital-marketing-in-retail-fashion-industry-a-synthesis-of-thetheory-and-the-practice-2168-9601-1000279.pdf (дата обращения: 15.09.2019). и «байеры» (ездят на показы и исходя из культурных и климатических особенностей страны решают, что из новой коллекции приобрести для магазина) URL: https://www.researchgate.net/publication/330936513_Emotional_branding_speaks_to_consumers'_hearts_The_case_of_fashion_brands_httpsrdcubebkQYp (дата обращения: 17.09.2019).. Байеры рассказывают о нюансах профессии и объясняют, почему мода в сознании покупателей - это предмет ментальных предпочтений Guercini S., Bernar P., Prentice C. New marketing in fashion e-commerce // Taylor & Francis Online. 2018. №9. P. 1-8..



2. Целевая аудитория и медиаметрические данные сайта

2.1 Определение целевой аудитории и выявление ее потребностей

Целевая аудитория (далее ЦА) сайта - это люди, которые с одной стороны, родились в СССР и ностальгируют по советской действительности. С другой, те, кто не застал в сознательном возрасте Советский Союз, однако хочет лучше узнать культурный код своей страны.

· Ядро ЦА - женщина 25-35 лет, живет на постсоветском пространстве.

Контент разработан для аудитории, которая имеет постсоветский культурный и исторический бэкграунд, то есть обладает общеизвестной информацией из школьного курса истории России. Подразумевается, что читатель представляет себе советскую действительность, например, знает, что такое «дефицит» и «фарцовщики», поэтому подобным темам не были посвящены отдельные статьи на сайте, чтобы не способствовать укоренению народных идей и мифов об одежде в СССР. В портрете среднестатистического посетителя сайта не учитывались иностранцы без советско-российского бэкграунда, так как проект не призван знакомить зарубежного читателя с особенностями русской культуры. В случае активного спроса у иностранцев исследование необходимо будет продолжить и разработать новые способы подачи информации.

Дополнительная ЦА:

· Журналисты, работники музея, исследователи, чьи профессиональные интересы соприкасаются с темой советской моды.

· Спонсоры, которые хотят развить исследование до спецпроекта.

Процесс выявления потребностей аудитории состоял из двух этапов. Первый этап, были определены ожидания среднестатистического пользователя от веб-сайта культурно-исторического формата.

1. Быстрый поиск

2. Удобная навигация

3. Доступная и полная информация

4. Отсутствие терминов

5. Мультимедийность

Второй этап, потребности аудитории веб-сайта культурно-исторического формата были сужены до конкретной темы советской моды, то есть до советской действительности с атрибутами того времени.

1. Каждая статья подкреплена фотографиями из СССР с указанием года.

2. Создана «Лента памяти», чтобы показать, как одевались советские женщины в разное время и в разных городах. Заполнялась изображениями вместе с неравнодушными пользователями.

3. Разработано два типа слайд-шоу о каждом десятилетии существования СССР. Первый тип, посвящен страницам из советских журналов. Второй тип, экранным образам актрис.

2.2 Анализ медиаметрической статистики

Медиаметрические данные с сайта за период 6 недель (апрель-май) были проанализированы с помощью счетчика top.mail.ru URL: https://top.mail.ru/vsdashboard?id=3169791&period=2&date=2020-05-01& (дата обращения: 03.05.2020). Для полноты данных был приобретен платный хостинг beget с нагрузкой сайта 65 СР/сутки, чтобы избежать блокировки из-за перегрузки сервера.

Посещаемость. Сайт посетили 2563 раза 156 пользователей. В 88% случаев они заходили с мобильных устройств.

Посетители.

Демография.

89% женщины, ядро ЦА приходится на возраст 19-24 и 31-35.

11% мужчины, в возрасте 46-50 и 51-55.

География.

92% посетителей проживает в России, остальные в США, Италии и Испании. В РФ наибольший интерес к сайту (42%) проявила Ленинградская область.

Содержимое. Самыми популярными рубриками оказались «20: НЭП» и «80: Перестройка», на втором месте «Интервью».

Таргетинги. Повторяющиеся и подавляющие характеристики пользователей сайта:

· 84% имеют доход от среднего и выше (30% - высокий, 24% - выше среднего, 30% - средний)

· 68% работают

· 65% имеют высшее образование

· 65% мало смотрят телевизор

· 57% состоят в браке

· 44% пользуются техникой Apple

· 34% имеют детей до 16 лет

Аналитика. 98% пользователей попадали на сайт через закладки, остальные с помощью поисковиков и соцсетей. Среди соцсетей самой активной является «Вконтакте», на втором месте Mail.ru.

Таким образом, есть основания полагать, что ЦА была определена верно, а аудитория благосклонно приняла сайт.



3. Концепция и контент сайта

3.1 Концепция и основные принципы

Концепция медиа-продукта базируется на следующих принципах.

1) Вычленить нарратив западных веяний моды в контексте советского костюма, а не рассказывать отдельно о советской повседневности и о том, что носили в исторических центрах моды в XX веке.

2) Строить контент сайта по принципу дедукции и анализировать, обобщать и популяризировать информацию, четко ориентируясь на целевую аудиторию и ее интересы.

3) Отказаться от особенностей советской лексики, устаревших советских правил русского языка и профессиональной терминологии портновского дела. В случае невозможности обойтись без конкретного термина, объяснить его значение при помощи специального плагина, который отображает определение термина в самой статье над необходимым словом (Рис. 2).

Рис. 2 Скриншот плагина на сайте, рубрика «20: НЭП», статья «Нэпманша: как превратить чарльстоновского мотылька в некрасовскую женщину»

4) Создать главную страницу (Рис. 3), где было бы размещено по одной статье из каждой рубрики, основываясь на принципах художественной композиции. То есть каждое правое изображение записи смотрит налево, левое - направо, а картинка, опубликованная посередине, близка к пропорциям золотого сечения.

Рис. 3 Скриншот части главной страницы

5) Разработать дизайн сайта без пропаганды советской символики, то есть не спекулировать красным цветом, изображениями серпа и молота, портретами вождей и их лозунгами и прочей советской атрибутикой, лишь в логотипе сайта используется красная звезда (Рис. 4).

Рис. 4 Скриншот логотипа сайта

6) Не способствовать укоренению народных идей и мифов об одежде в СССР, например, очереди, дефицит, фарцовщики, «доставать» вещь, «выбросили» товар. Не посвящать подобным темам отдельных статей. Не пытаться разжалобить аудиторию с помощью советской ностальгии. Не пропагандировать национальную мысль о том, что раньше было лучше. Не оценивать особенности советской плановой экономики или решения вождей, упоминать о политико-экономических аспектах лишь в том случае, когда это прямая предпосылка к возникновению модной тенденции.

7) Использовать мультимедийность не из современного поля, а искать советские фильмы, фотографии, журналы, книги и т.д.

3.2 Структура и контент сайта

Структура проекта начинается с предельно лаконичного меню: все 69 лет существования СССР были разделены по рубрикам-декадам (Рис. 5), которые ассоциируются с тем или иным историческим событием, как например, 20-е годы с Новой экономической политикой.



Рис. 5 Скриншот меню сайта

Меню заканчивается на рубрике «80: Перестройка», в то время как СССР распался в 1991 г., то есть государство существовало и в 90-х годах. Однако проект имеет жесткие временные рамки, которые обусловлены не просто годом, но и конкретным днем. Так 20-е попали в выборку, хотя СССР был образован в последний день 1922 г., 30 декабря, то есть фактически исследование начинается с 1923 г. Семь лет могут репрезентировать десятилетие 20-х, в отличие от ситуации с 90-и. СССР фактически затронул два года из последней декады XX века, так как распался в конце 1991 г., 26 декабря. Однако модные тенденции этих двух лет не могут репрезентировать десятилетие 90-х.

После того, как пользователь выберет в меню рубрику (определенную декаду), откроется список из шести/семи статей по конкретному периоду (Рис. 6), то есть происходит идентификация тренда.



Рис. 6 Скриншот рубрики сайта, «80: Перестройка»

Контент размещен по принципу дедукции, каждая рубрика начинается со статьи, которая содержит общую информацию о моде, а завершается материалом о частных событиях. Так, например, рубрика «80: Перестройка» открывается общей статьей «Мы ждем перемен: как женщина становится руководителем завода», а завершается частым событием «Московская Красавица-88: как уехать в Голливуд». В рамках каждой рубрики есть повторяющиеся статьи про актрис и журналы, которые снабжены слайд-шоу.

Рис. 7 Скриншот слайд-шоу журнала, рубрика «50: Оттепель», статья «Советский глянец: как в прессе наступил коммунизм»

После идентификации тренда читатель открывает конкретную статью из 48 опубликованных на сайте (Рис. 8), то есть выбирает признак тренда.



Рис. 8 Скриншот статьи с сайта, рубрика «40: Война», статья «Фронт: как женщины одевались во время войны»

Статьи не превышают 4 тыс. знаков с пробелами и снабжены мультимедийными элементами. С одной стороны, это кадры из фильмов, фотографии, книги, которые идентифицируют советский культурный код. С другой, графики, цены при разных уровнях заработной платы, цитаты из журналов, которые ассоциируются с советской повседневностью.

Примеры статей из каждой рубрики.

· «20: НЭП» - «Дореволюционное платье, ряса священника и мех кошки: из чего шили одежду»

· «30: Индустриализация» - «Как “веселенький бабушкин ситчик” победил агитационные ткани “спереди трактор сзади комбайн”»

· «40: Война» - «Трофейная мода: как вылечить раны войны»

· «50: Оттепель» - «Dior в СССР: как прошел первый заграничный показ мод»

· «60: Космос» - «Детка, ты просто космос: как подготовиться к жизни на луне»

· «70: Застой» - «ФирмА: как джинсы отбирали имя комсомольца»

· «80: Перестройка» - «Фарцовщица в свадебном платье: как в ЗАГСе получить не мужа, а польскую косметику»

· «Интервью» - «Руководитель швейного предприятия: “Меня подняли среди ночи и сказали к утру все исправить”»

3.3 Элемент трансмедийного производства: рубрика «Лента памяти»

Широко использованы элементы трансмедийного производства и сторителлинга в рубрике «Лента памяти» (Рис. 9). Это страница со слайд-шоу, которая создана для того, чтобы всеобщими усилиями показать, как одевались советские женщины в разное время. Первоначально «Лента памяти» наполнялась фотографиями домашнего архива создателя проекта, однако на сайте было опубликовано обращение к пользователям с просьбой поделиться своими отсканированными изображениями:

«Возможно, к сожалению, того, кто изображен на фотографии, уже нет в живых, однако это будет данью памяти ему. Вещи более живучи, чем люди. Порою мы не знаем, кто придумал ткань, кто сшил платье, кто его заказал и, наконец, кто носил. Столько времени прошло, человека уже нет, а вещь живет и никто с ней ничего не сделал, не перешил. Мода - это часть нашей материальной культуры, которую мы должны сохранить и законсервировать, чтобы передать новому поколению». URL: http://t96878wd.beget.tech/lenta-pamjati / (дата обращения: 15.01.2020).



Рис. 9 Скриншот рубрики «Лента памяти»

Вскоре на почту проекта начали приходить отсканированные фотографии неравнодушных пользователей (Рис. 10). На данный момент опубликовано более 100 изображений.

Рис. 10 Письмо от читателя на почте

Так же на сайте имеет цикл «Интервью» с людьми, которые в той или иной степени и создавали советскую моду. Они построены по принципу монолога.

«Руководитель швейного предприятия: “Меня подняли среди ночи и сказали к утру все исправить”»

«Выпускница швейного факультета: “По специальности почти никто работать не пошел, надвигалось совсем другое время”»

«Эмигрантка 80-х: “В гардеробе иностранки вещей не многим больше, чем у советской женщины”»

«Рижский модельер: “Вам не нужно ровняться на Запад, потому что у вас больше возможностей”»

«Костюмер: “Когда модельер работает над коллекцией, он видит перед собой человека, я же должна в платье отразить историю”»



4. Способы монетизации и дальнейшего продвижения продукта

Анализ конкурентной среды в СМИ показал, что аналогичного проекта не существует.

1) Академические исследования, размещенные в открытом доступе, подробно изучают лишь какой-то временной промежуток моды советского периода. Они представляют интерес в научной среде, однако едва ли среднестатистический интернет-пользователь без конкретной исследовательской цели будет готов их изучить.

2) Женская глянцевая пресса или лайфстайл издания публикуют материалы о советской моде, например, интернет-версия журнала Tatler подготовила статью URL: https://www.tatler.ru/fashion/raisa-maksimovna-gorbacheva-samaya-modnaya-pervaya-ledi-vremen-sssr (дата обращения: 19.12.2019). о стиле первой леди Р. Горбачевой в 20-ю годовщину ее смерти. Однако эта деятельность не носит циклического характера, а потому не дает общего представления об одежде в СССР.

3) Музеи размещают экспозиции советского костюма, например, выставка А. Васильева «Курортная мода» состоялась в Музее Модерна г. Самара URL: http://vassiliev.com.ru/portfolio-view/vystavka-kurortnaya-moda-samara/ (дата обращения: 23.09.2019).. Однако подобные экспозиции носят временный характер, ограниченны географическими и временными рамками (часы работы музея), а также не объясняют причин популяризации трендов и не определяют тенденций отдельных периодов.

Распространение и продвижение исследования представляется возможным на данных площадках.

1) Академическое сообщество. Например, в НИУ ВШЭ на дисциплинах у журналистов бакалавриата «Фэшн-журналистика» на 2-м курсе (преподает О. Михайловская) и на 3-м курсе (преподает К. Гусарова). На факультативе «Мода, костюм, личность: человек и его одежда в общественном пространстве» (преподает Л. Горалик). На бакалавриате «Мода», на магистратуре «Мода» и «Маркетинг и менеджмент в индустрии моды».

2) Глянец и лайфстайл. Женские глянцевые журналы (например, Vogue, Harper's Bazaar, Tatler) и лайфстайл-издания (например, Arzamas, The Blueprint, Wonderzine) могут использовать исследование в качестве спецпроекта на отельной платформе, приуроченного к советской годовщине, например, 30 лет с момента распада СССР (26 декабря 2021 г.) или 100 лет с момента образования государства (30 декабря 2022 г.).

3) Музеи. Музей Моды, Музей Москвы, Гараж могут использовать проект в качестве мультимедийного сопровождения к выставке на тему советской моды. Например, рядом с инсталляцией или манекеном можно разместить планшет, где будет не веб-сайт, а его симбиоз с элементами трансмедийного производства, например, интерактивная карта или лента памяти. Таким образом стенды, стоящие рядом с манекенами, будут продолжать повествование от частного (платье на манекене) к общему (статья о десятилетии на стенде). Так как проект повествует не о советской моде, а о западных трендах, то исследование может быть выдвинуто и на международные платформы. Однако в таком случае проект необходимо продолжить с точки зрения таких интуитивных понятий культурного кода, как «дефицит» или «фарцовка», которые понятны на постсоветском пространстве, но не идентифицируются иностранцами.



Заключение

Итогом проекта стала пилотная версия веб-сайта. Пользователи не только посетили ресурс за 6 недель более 2 тыс. раз, но и начали самостоятельно развивать проект, присылая в качестве обратной связи фотографии из своих семейных архивов советского периода для рубрики «Лента памяти». Это дает основания предполагать, что сайт был благосклонно принят целевой аудиторией.

Общественная ценность проекта заключается в просвещении аудитории. Академическое исследование представлено в творческом формате с большим количеством визуализированных данных в целях адаптации к современным особенностям клипового мышления и упрощения материала для наиболее благоприятного восприятия. Аудитория потребляет легкий контент в культурно-исторической сфере, который просвещает, но при этом не требует сильной аналитики от самого читателя. Так же результаты нашего исследования могут быть использованы академическим сообществом, а сама работа может стать спецпроектом в женском глянце, лайфстайл-издании или трансмедийным сопровождением для экспозиции в музее.

Значение проекта для автора огромно, так как я создавала сайт на конкретную тематику по нескольким причинам. Во-первых, я хочу использовать проект как главную строчку в резюме для трудоустройства. За время стажировки в таких изданиях глянцевой направленности, как русскоязычное издательство Conde Nast (Vogue и Tatler), журнал магазина парфюмерии и косметики «Л'Этуаль», женские проекты Rambler (WMJ и Passhion), спецпроект Cosmopolitan (Salt-mag) я поняла, что нужно разместить материалы моего авторства на одной платформе, чтобы наглядно продемонстрировать потенциальным работодателям свои навыки и умения. Во-вторых, я планирую использовать проект для поступления в магистратуру НИУ ВШЭ на направление подготовки «Менеджмент» по программе «Маркетинг и менеджмент в индустрии моды», чтобы повысить свои шансы в глазах приемной комиссии и продемонстрировать теоретические предпосылки для предстоящих магистерских исследований.



Список использованной литературы и источников

1. Алпатов М.В. Социальное значение костюма // Швейная промышленность. 1931. №9. С. 6-9.

2. Васильев А.А. Русская мода. 150 лет в фотографиях // Слово. 2006. 448 с.

3. Васильев А.А. Этюды о моде и стиле // Альпина нон-фикшн. 2019. 592 с.

4. Дашкова Т.Ю. Визуальная репрезентация женского тела в советской массовой культуре 30-ых годов // Логос. 1999. №11/21 (21). С. 131-155.

5. Дашкова Т.Ю. Телесность - Идеология - Кинематограф. Визуальный канон и советская повседневность // Новое литературное обозрение. 2013. 256 с.

6. Ермилова Д.Ю. История домов моды: учебное пособие для вузов // Юрайт. 2019. 443 с.

7. Жженов Г.С. Прожитое // Вагриус. 2005. 240 с.

8. Иванова А. Магазины «Березка». Парадоксы потребления в позднем СССР // Новое литературное обозрение. 2018. 304 с.

9. Киреева Е.В. История костюма // Просвещение. 1976. 176 с.

10. Орлик М.А., Воловык В.И., Довбуш М.Д., Заковых М.М., Перунов В. А. Советские традиции, праздники и обряды: опыт, проблемы, рекомендации // Профиздат. 1986. 333 с.

11. Орлов И. Б. Советская повседневность: исторический и социологический аспекты становления // ГУ-ВШЭ. 2010. 320 с.

12. Стриженова Т.К. Из истории советского костюма // Советский художник. 1972. 112 с.

13. Фефелова Л.Н. Если вы любите шить // Легкая промышленность и бытовое обслуживание. 1993. 272 с.

14. Юрчак А. Это было навсегда, пока не кончилось // Новое литературное обозрение. 2019. 604 с.

15. Официальный сайт Александр Васильев. Vassiliev // [Электронный ресурс]. URL: http://vassiliev.com.ru/portfolio-view/vystavka-kurortnaya-moda-samara/ (дата обращения: 23.09.2019).

16. Официальный сайт Государственной публичной исторической библиотеки России. Elib.shpl.ru// [Электронный ресурс]. URL: http://elib.shpl.ru/ru/nodes/13437-na-1923-god-25-y-god-izdaniya-m-1923 (дата обращения: 01.03.2020).

17. Официальный сайт Знание ВДНХ. Znanie.vdnx.ru// [Электронный ресурс]. URL: https://znanie.vdnh.ru/events/tim-ilyasov-sovetskaya-moda-ot-stalinskogo-ampira-k-ottepeli-komsomolskiy-nyu-luk (дата обращения: 04.04.2020).

18. Официальный сайт Ламанова Надежда Петровна. Lamanova // [Электронный ресурс]. URL: http://lamanova.com/16_formula.html (дата обращения: 05.01.2020).

19. Официальный сайт Радио Маяк. Radiomayak.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://radiomayak.ru/videos/video/id/1142979/ (дата обращения: 13.01.2020).

20. Официальный сайт Casual. Casual-info.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.casual-info.ru/wiki/Дубленка.%20Мода%20СССР/?sphrase_id=10435 (дата обращения: 20.08.2019).

21. Официальный сайт Cyberleninka. Cyberleninka.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/search?q=ссср&page=1 (дата обращения: 04.05.2020).

22. Официальный сайт Cyberleninka. Cyberleninka.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klyuchevye-teorii-ekonomicheskogo-tsikla (дата обращения: 04.05.2020).

23. Официальный сайт Hilaris. Hilarispublisher.com // [Электронный ресурс]. URL: https://www.hilarispublisher.com/open-access/role-of-digital-marketing-in-retail-fashion-industry-a-synthesis-of-thetheory-and-the-practice-2168-9601-1000279.pdf (дата обращения: 15.09.2019).

24. Официальный сайт Hse. Hse.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://iq.hse.ru/news/301388060.html (дата обращения: 04.05.2020).

25. Официальный сайт Infotables. Infotables.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://infotables.ru/strany-i-goroda/148-ploshchad-i-naselenie-sssr-i-sovetskikh-sotsialisticheskikh-respublik (дата обращения: 15.04.2020).

26. Официальный сайт Kino-teatr. Kino-teatr.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.kino-teatr.ru/kino/art/serial/4648/ (дата обращения: 04.05.2020).

27. Официальный сайт Levada. Levada.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.levada.ru/2020/03/24/tri-chetverti-rossiyan-schitayut-sovetskuyu-epohu-luchshej-v-istorii-strany/ (дата обращения: 04.05.2020).

28. Официальный сайт LMS. Lms.hse.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://lms.hse.ru/?ap&h_id=60289B74-67A0-4977-841E-E2DE2D72AF56 (дата обращения: 03.04.2020).

29. Официальный сайт ResearchGate. Researchgate.net // [Электронный ресурс]. URL: https://www.researchgate.net/publication/330936513_Emotional_branding_speaks_to_consumers'_hearts_The_case_of_fashion_brands_httpsrdcubebkQYp (дата обращения: 17.09.2019).

30. Официальный сайт Statdata. Statdata.ru // [Электронный ресурс]. URL: http://www.statdata.ru/ploshchad/rossii (дата обращения: 15.04.2020).

31. Официальный сайт T96878wd. T96878wd. beget. tech // [Электронный ресурс]. URL: http://t96878wd.beget.tech/lenta-pamjati / (дата обращения: 15.01.2020).

32. Официальный сайт Tatler. Tatler.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.tatler.ru/fashion/raisa-maksimovna-gorbacheva-samaya-modnaya-pervaya-ledi-vremen-sssr (дата обращения: 19.12.2019).

33. Официальный сайт Vatnikstan. Vatnikstan.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.vatnikstan.ru/history/moda-nepa/ (дата обращения: 25.10.2019).

34. Официальный сайт Vedomodti. Vedomodti.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2017/12/26/746513-rossiya-skuchaet-po-sssr (дата обращения: 04.05.2020).

35. Официальный сайт Vedomodti. Vedomodti.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/society/articles/2020/03/23/825985-tri-chetverti (дата обращения: 04.05.2020).

36. Официальный сайт YouTube. Youtube.com // [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=peWQV3sGvwQ (дата обращения: 01.02.2020).

37. Официальный сайт YouTube. Youtube.com // [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=4qsjRTqil2k (дата обращения: 21.03.2020).

38. Официальный сайт YouTube. Youtube.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=akJ9kUr6nnE (дата обращения: 04.05.2020).

39. Официальный сайт YouTube. Youtube.ru // [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=peWQV3sGvwQ (дата обращения: 04.05.2020).

40. Abramov R., Papushina I. The Celebration of Heritage in Soviet Fashion: the Case of the Perm Fashion House // ZoneModa Journal. 2018. №8. P. 167-182.

41. Cunningham P., Welters L. Twentieth-Century American Fashion // Bloomsbury Academic. 2015. p. 288.

42. Giovanna M. From Customs to Fashion: Ideologies, Trends, Social Hierarchies // Sociology and Anthropology. 2018. №6. 503-510 p.

43. Guercini S., Bernar P., Prentice C. New marketing in fashion e-commerce // Taylor & Francis Online. 2018. №9. P. 1-8.

44. Kravchenko V. I Chose Freedom: The Personal Life of a Soviet Official // Self. 1946. p. 373.

45. Nicholls S. The Dress // Allen & Unwin. 2016. p. 304.

46. Pochna M. Christian Dior: The Man Who Made the World Look New // Arcade Publishing. 1996. p. 314.

47. Roche D., Birrell J. The Culture of Clothing // Cambridge University Press. 1996. p. 537.

48. Thornquist C. The Fashion Condition: Rethinking Fashion from Its Everyday Practices // Taylor & Francis Online. 2018. P. 289-310.

49. Welters L., Lillethun A. Fashion History: A Global View // Bloomsbury Visual Arts. 2018. p. 245.

50. Welters L., Lillethun A. The Fashion Reader // Bloomsbury Visual Arts. 2019. p. 736.

Приложения

20: НЭП

Нэпманша: как превратить чарльстоновского мотылька в некрасовскую женщину

Posted on 11.04.2020 By Дарья Гавриленко Posted in 20: НЭП

Железный занавес еще не опустился, и заграничные веяния легко проникают в Союз. Из Парижа приходит мода на женщину-мальчика La Garconne, по названию романа, в котором девушка с короткой стрижкой и не сформировавшейся фигурой принимала мужской облик. Из Америки - свободные платья-чехлы с заниженной талией в стиле чарльстон, по названию американского танца. Однако наряд нэпманши будет отличаться от европейского образа 20-х, поэтому позже ее платье назовут отдельным термином «силуэтом эпохи НЭП*а».

*Новая экономическая политика ненадолго вернула индивидуальное предпринимательство. Открылись кооперативы по пошиву одежды, изготовлению обуви и шляп, а также возродилось производство косметики, процветающее в дореволюционное время. В организациях могло работать не более 20 человек, поэтому нэпмены по материальному достатку проигрывали партийной элите.

Идея свободного кроя 20-х была продиктована эмансипацией женщин и появлением европейского метро: длинные волосы и сковывающие талию платья мешают передвигаться в общественном транспорте и работать. Мотыльки чарльстона обрезают волосы, худеют и утягивают грудь бинтами, чтобы быть похожими на маленьких мужчин. Из-под платья, которое свободно сидит по фигуре, виднеются стройные ноги, а из-под шляпы-квош, плотно прилегающей к завитому каре, яркие губы. Платья богато декорированы: во время чарльстона и фокстрота бахрома вздымается вверх, а бисер сияет в электрическом свете.

Западная мода 20-х: платье с заниженной талией, расшитое бисером

Работница останавливает женщину легкого поведения в западном платье. Агитационный плакат, 1929 г.

Богато декорированные платья 20-х требовали ручного труда и ассоциировались с буржуазной жизнью. В романе Н. Островского «Как закалялась сталь» секретарь комсомола говорит про Тоню Туманову, которая оделась на собрание «очень изящно, нарочито изысканно»: «Вид-то у нее для нас неподходящий, на буржуазию похоже. Как ее пропустили сюда?». Запад видел в свободном силуэте платьев 20-х андрогинность и унисекс, которые присущи женской эмансипации. СССР не представлял равноправную строительницу коммунизма в нагом наряде с открытой спиной. Поэт С. Цивинский описал советское отношение к этой моде:

«Крепдешин, кусочек газу,

Лишь бы больше обнажения,

В жертву все мужскому глазу.

Вот крик моды, без сомнения!»

Фининспектор у нэпманши, Москва, 1928 г.

Самым массовым потребителем моды стала нэпманша - жена торговца, артельщика или инженера с дореволюционным прошлым. В пролетарской литературе ее описывают как грузную женщину, проводящую свободное время в ресторане: «В ней восседала громадная, как комод, раскрашенная нэпманша Рая, жена хозяина» («Прожитое», Г. Жженов). В романе И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев» нэпманша мадам Грицацуева предстает перед читателями дамой с «арбузными грудями, расписными щеками, мощным затылком и необозримыми задами».

Н. Крачковской в экранизации «12 стульев» режиссера Л. Гайдая пришлось выполнять все трюки и падения самой, так как найти дублершу с аналогичными параметрами не смогли

Нэпманши в модных платьях прямого силуэта, но без декора бисером, 1923 г.

Нэпманша старалась сшить модное платье с заниженной талией. На Западе его простой крой должен компенсироваться тонкими полупрозрачными тканями и обилием аксессуаров: бахромой и пайетками на платье, перьями и жемчугом в волосах, сигарой и боа в руках. Однако даже нэпманше достать тонкую ткань, найти белошвейку, которая разошьет бисером платье, а тем более заказать наряд из Парижа было непросто. Поэтому она придерживалась модного прямого силуэта, но не декорировала платья стеклярусом.

Отчасти благодаря заказам нэпманш работали ателье и шляпные мастерские. Судя по адресной книге «Вся Москва» за 1923 г. в Москве были открыты 204 мастерские.

Кинозвезды: как пользоваться дореволюционными духами

Posted on 11.04.2020 By Дарья Гавриленко Posted in 20: НЭП

Отечественные балерины, актрисы театра и кино стали символом мечты и красоты, которых не хватало в новом и неокрепшем государстве. Их творчество возрождалось из руин, как и все в стране, а потому мировой славы они не снискала. Однако актрисы копировали образ западных кинозвезд, а их платья, макияж и прическу из фильмов повторяли уже советские женщины.

Графичный макияж С. Яковлевой, кадр из фильма «Земля в плену», реж. Ф. Оцеп, 1927 г.

В Европе женская эмансипация коснулась и косметики: модным считался графичный макияж женщины-вамп - умной и притягательной, чарам которой не может противостоять ни один мужчина. Женщины рисовали острые прямые брови, губы с заездом домиком и темные круги теней вокруг глаз.

Советские актрисы красились на такой же графичный манер косметикой фирмы ТЭЖЭ, предприятием руководила жена наркома В. Молотова П. Жемчужина. Производство косметических средств и парфюмерии национализировали: так французская фабрика «Брокар и Ко» превратилась в «Новую Зарю», где был создан аромат «Красная Москва». С этими духами приключилась удивительная история: они появились задолго до революции, но нашли свое признание в обществе, которое отрицало буржуазные пережитки. Главный парфюмер фабрики «Брокар и Ко» А. Мишель создал аромат «Любимый букет императрицы» для Александры Федоровны.

По одной из версий духи «Любимый букет императрицы» были созданы к 300-х летию дома Романовых в 1913 г., по другой - в честь рождения наследника в 1904 г.

Неликвидных духов на дореволюционных фабриках осталось много, но продавать аромат с таким названием в советской стране было невозможно. В период Гражданской войны духи казались буржуазной забавой, но с 1925 г. ароматом заинтересовались нэпманши и советский бомонд.

Упаковка духов «Красная Москва»: коробка с орнаментом из молний, флакон напоминает кремлескую башню, а его пробка - луковку церкви

Автор композиции не эмигрировал во Францию, а остался главным парфюмером на переименованной фабрике «Новая Заря». Ноты аромата остались прежними, поменялась только упаковка. Помпезный хрустальный флакон с граненной пробкой и изображением Екатерины II в коробке из красного бархата и шелка позабыли. Вместо него появилась экспрессивная и конструктивистская упаковка с чеканным авангардным орнаментом из молнии. Флакон стал напоминать кремлевскую башню, а пробка от него похожа на луковку церкви. Упаковка не менялась до середины 50-х годов.