Финансовый менеджмент

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Модернизация товара - это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Дифференциация продукта (Product differentiation) -- наделение какого-либо продукта специфическими характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда абсолютно аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства. Например, кто-то предпочитает джинсы фирмы «Levis», а кто-то «Lee». Дифференциация является экономическим барьером для конкуренции, и, наряду с законодательными ограничениями, они образуют барьеры для конкуренции.

Фирма, производящая дифференцированный продукт, действует в условиях монополистической конкуренции и сталкивается не с горизонтальной, а с наклонной линией спроса на ее продукцию, что заставляет ее продавать каждую дополнительную единицу товара по меньшей цене. Источники дифференциации могут быть натуральными, такими как правостороннее расположение рулевого колеса и ненатуральными, такими как знаменитые задние крылья, напоминавшие рыбьи хвосты, на американских машинах 50-х годов.

44. Абсолютные и относительные показатели финансовой устойчивости. Анализ рентабельности: активов, инвестиций, собственного капитала, производства (фондов), реализованной продукции

1. Абсолютные показатели финансовой устойчивости. К этой группе показателей относятся те, которые характеризуют степень обеспеченности запасов и затрат источниками их формирования, а именно: 

2. 1) Наличие собственных оборотных средств (СОС). 

3. СОС = Капитал и резервы - Внеоборотные активы 

4. 2) Наличие функционирующего капитала (то есть собственных и привлеченных источников формирования запасов, ФК).

5. ФК = (Капитал и резервы + Долгосрочные пассивы) - Внеоборотные активы

6. 3) Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ОИ).

7. ОИ = Собственные и долгосрочные заемные источники + Краткосрочные кредиты и займы - Внеоборотные активы

8. Каждому из названных показателей соответствует показатель обеспеченности запасов и затрат (ЗЗ): формулы их расчета даны в левом столбце таблицы. Результаты расчетов способны выявить, какова финансовая ситуация на предприятии.

1. Абсолютная независимость финансового состояния. Все запасы предприятия покрываются собственными оборотными средствами, то есть организация не зависит от внешних кредиторов. Этот тип ситуации встречается крайне редко, и подчас свидетельствует не столько о прочном финансовом положении компании, а о том, что ее руководство не умеет, не желает или не имеет возможности использовать внешние источники средств для основной деятельности. ФСОК ? 0; ФФК ? 0; ФОИ ? 0.

2. Нормальная независимость финансового состояния гарантирует платежеспособность. ФСОС< 0; ФФК ? 0; ФОИ ? 0.

3. Неустойчивое финансовое состояние чревато нарушением платежеспособности, однако возможность восстановления равновесия в результате пополнения источников собственных средств за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов сохраняется. ФСОС < 0; ФФК < 0; ФОИ ? 0.

4. Кризисное финансовое состояние. Организация полностью зависит от заемных источников финансирования. Собственного капитала и долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов не хватает для финансирования материальных оборотных средств, пополнение запасов идет за счет средств, образующихся в результате замедления погашения кредиторской задолженности. ФСОС < 0; ФФК < 0; ФОИ < 0.

9. Относительные показатели финансовой устойчивости Анализ относительных показателей заключается в сравнении: - фактических коэффициентов текущего года с периодом предыдущего года;

10. - фактических коэффициентов с нормативами;

11. - фактических коэффициентов предприятия с показателями конкурентов;

12. - фактических коэффициентов с отраслевыми показателями.

13. В данном методе оцениваются: коэффициент автономии (дает представление о зависимости от заемного капитала), коэффициент капитализации (соотношение заемных и собственных средств), коэффициент привлечения средств (указывает, какая часть оборотных средств финансируется за счет краткосрочных заемных средств), коэффициент финансовой независимости (показывает удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования), коэффициент финансирования (показывает, какая часть деятельности финансируется за счет собственных средств, а какая - за счет заемных), коэффициент маневренности собственного капитала (показывает, какая часть чистого оборотного капитала приходится на 1 руб. собственных средств), коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности и другие. Коэффициенты финансовой устойчивости удобны тем, что они дают возможность определить влияние различных факторов на изменение финансового состояния предприятия, оценить его динамику. Однако нельзя забывать, что относительные финансовые показатели являются лишь ориентировочными индикаторами финансового состояния предприятия, его платежеспособности и кредитоспособности.

Анализ рентабельности: активов, инвестиций, собственного капитала, производства (фондов), реализованной продукции

В системе показателей эффективности деятельности предприятий важнейшее место принадлежит рентабельности.

Рентабельность представляет собой такое использование средств, при котором организация не только покрывает свои затраты доходами, но и получает прибыль.

Доходность, т.е. прибыльность предприятия, может быть оценена при помощи как абсолютных, так и относительных показателей. Абсолютные показатели выражают прибыль, и измеряются в стоимостном выражении, т.е. в рублях. Относительные показатели характеризуют рентабельность и измеряются в процентах или в виде коэффициентов.Показатели рентабельности в гораздо меньшей мере находятся под влиянием инфляции, чем величины прибыли, поскольку они выражаются различными соотношениями прибыли и авансированных средств (капитала), либо прибыли и произведенных расходов (затрат).

При анализе рассчитанные показатели рентабельности следует сопоставить с плановыми, с соответствующими показателями предыдущих периодов, а также с данными других организаций.

Рентабельность активов

Важнейшим показателем здесь является рентабельность активов (иначе -- рентабельность имущества). Этот показатель может быть определен по следующей формуле:

Рентабельность активов -- это прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия, деленная на среднюю величину активов; получившееся умножаем на 100%.

Рентабельность активов = ( чистая прибыль / среднегодовая величина активов ) *100%

Этот показатель характеризует прибыль, получаемую предприятием с каждого рубля, авансированного на формирование активов. Рентабельность активов выражает меру доходности предприятия в данном периоде. Проиллюстрируем порядок изучения показателя рентабельности активов по данным анализируемой организации.

Исходные данные для анализа рентабельности активов

Показатели	По плану	Фактически	Отклонение от плана
1. Прибыль, оставшаяся в распоряжении организации (чистая прибыль)	1864	1988	+124
2. Средняя стоимость основных производственных фондов	15088	15589	+501
3. Средняя стоимость другихвнеоборотных активов	---	105	+105
4. Средняя стоимость оборотных активов	5539	5926	+387
5. Итого средняя стоимость всех активов организации (2+3+4)	20627	21620	+993
(пункт.1/пункт.5)*100%	9,03	9,19	+0,16

Как видно из таблицы, фактический уровень рентабельности активов превысил плановый уровень на 0,16 пункта. Непосредственное влияние на это оказали два фактора:

§ сверхплановое увеличение чистой прибыли на сумму 124 тыс. руб. повысило уровень рентабельности активов на: 124 / 21620 * 100% = + 0,57 пункта;

§ сверхплановое увеличение активов предприятия на сумму 993 тыс. руб. снизило уровень рентабельности активов на: + 0,16 -- (+ 0,57) = -- 0,41 пункта.

Общее влияние двух факторов (баланс факторов) составляет: +0,57+( -- 0,41) =+0,16.

Итак, рост уровня рентабельности активов по сравнению с планом имел место исключительно за счет увеличения суммы чистой прибыли предприятия. В то же время рост средней стоимости основных средств, других внеоборотных активов, а также оборотных активов снизил уровень рентабельности активов.

В аналитических целях кроме показателей рентабельности всей совокупности активов, определяются также показатели рентабельности основных средств (фондов) и рентабельности оборотных средств (активов).

Рентабельность основных производственных фондов

Показатель рентабельности основных производственных фондов (называемый иначе показателем фондорентабельности) представим в виде следующей формулы:

Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия умноженная на 100% и деленная на среднюю стоимость основных производственных фондов.

Рентабельность оборотных активов

Рассмотрим далее порядок исчисления следующего показателя. Рентабельность оборотных активов (иначе -- текущих или мобильных активов) может быть выражена при помощи следующей формулы:

Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия умноженная на 100% и деленная на среднюю величину оборотных активов.

Рентабельность инвестиций

Показатель рентабельности инвестированного капитала (рентабельности инвестиций) выражает эффективность использования средств, вложенных в развитие данной организации. Рентабельность инвестиций выражается следующей формулой:

Прибыль (до уплаты налога на прибыль) 100% деленная на валюта (итог) баланса минус сумма краткосрочных обязательств (итог пятого раздела пассива баланса).

Рентабельность собственного капитала

Важную роль в финансовом анализе играет показатель рентабельности собственного капитала. Он характеризует наличие прибыли в расчете на вложенный собственниками данной организации (акционерами) капитал. Рентабельность собственного капитала выражается такой формулой:

Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия умноженная на 100% деленная на величину собственного капитала (итог третьего раздела баланса).

Если сопоставить рентабельность активов и рентабельность собственного капитала, то это сравнение покажет степень использования данной организацией финансовых рычагов (займов и кредитов) с целью повышения уровня доходности.

Отдача собственного капитала повышается, если удельный вес заемных источников в общей сумме источников формирования активов возрастает.

Разницу между рентабельностью собственного капитала и рентабельностью общей величины капитала принято называть эффектом финансового рычага. Следовательно, эффект финансового рычага представляет собой приращение рентабельности собственного капитала, получаемое вследствие использования кредита.

Для того, чтобы получить приращение прибыли за счет использования кредита, необходимо, чтобы рентабельность активов за вычетом процентов за пользование кредитом была больше нуля. В данной ситуации экономический эффект, полученный в результате использования кредита, будет превышать расходы по привлечению заемных источников средств, то есть проценты за пользование кредитом.

Существует также такое понятие, как плечо финансового рычага, представляющее собой удельный вес (долю) заемных источников средств в общей сумме финансовых источников формирования имущества организации.

Соотношение источников формирования активов организации будет являться оптимальным, если оно обеспечивает максимальное приращение рентабельности собственного капитала в сочетании с приемлемой величиной финансового риска.

В ряде случаев предприятию целесообразно получать кредиты и в условиях, когда имеет место достаточная величина собственного капитала, поскольку рентабельность собственного капитала увеличивается вследствие того, что эффект от вложения дополнительных средств может быть значительно выше, чем процентная ставка за пользование кредитом.

Кредиторы данного предприятия так же, как и ее собственники (акционеры) рассчитывают на получение определенных сумм доходов от предоставления средств этого предприятия. С позиций кредиторов показатель рентабельности (цены) заемных средств будет выражаться следующей формулой:

Плата за пользование заемными средствами (это прибыль для кредиторов) умноженная на 100% деленная навеличину долгосрочных и краткосрочных заемных средств.

Рентабельность совокупных вложений капитала

Обобщающим показателем, выражающим эффективность использования общей величины капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, является рентабельность совокупных вложений капитала.

Этот показатель можно определить по формуле:

Расходы, связанные с привлечением заемных источников средств плюс прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия умножить на 100% делить на величину совокупного используемого капитала (валюта баланса).

Рентабельность продукции

Рентабельность продукции (рентабельность производственной деятельности) может быть выражена формулой:

Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия умноженная на 100% деленная на полную себестоимость реализованной продукции.

В числителе этой формулы может быть также использован показатель прибыли от реализации продукции. Данная формула показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Данный показатель рентабельности может быть определен как в целом по данной организации, так и по отдельным ее подразделениям, а также по отдельным видам продукции.

В ряде случаев рентабельность продукции может быть исчислена как отношение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (прибыли от реализации продукции) к сумме выручки от реализации продукции.

Рентабельность продукции, рассчитанная в целом по данной организации, зависит от трех факторов:

§ от изменения структуры реализованной продукции. Увеличение удельного веса более рентабельных видов продукции в общей сумме продукции способствует повышению уровня рентабельности продукции.;

§ изменение себестоимости продукции оказывает обратное влияние на уровень рентабельности продукции;

§ изменение среднего уровня реализационных цен. Этот фактор оказывает прямое влияние на уровень рентабельности продукции.

Рентабельность продаж

Одним из наиболее распространенных показателей рентабельности является рентабельность продаж. Этот показатель определяется по такой формуле:

Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) умножить на 100% делить на выручку от реализации продукции (работ, услуг).

Рентабельность продаж характеризует удельный вес прибыли в составе выручки от реализации продукции. Этот показатель называют также нормой прибыльности.

Если рентабельность продаж имеет тенденцию к понижению, то это свидетельствует о снижении конкурентоспособности продукции на рынке, так как говорит о сокращении спроса на продукцию.

Рассмотрим порядок факторного анализа показателя рентабельности продаж. Предполагая, что структура продукции осталась неизменной, определим влияние на рентабельность продаж двух факторов:

§ изменение цены на продукцию;

§ изменение себестоимости продукции.

Обозначим рентабельность продаж базисного и отчетного периода соответственно как  и .

Тогда получим следующие формулы, выражающие рентабельность продаж:

,

Представив прибыль как разность между выручкой от реализации продукции и ее себестоимостью, получили эти же формулы в преобразованном виде:

, , 

Условные обозначения:

§ ,  - прибыль от реализации продукции, работ, услуг ( соответственно базисного и отчетного периода);

§ ,  -- реализация продукции (работ, услуг);

§ ,  - себестоимость продукции (работ, услуг);

?К -- изменение (приращение) рентабельности продаж за анализируемый период.

Пользуясь методом (способом) цепных подстановок, определим в обобщенном виде влияние первого фактора -- изменения цены на продукцию -- на показатель рентабельности продаж.

Затем исчислим влияние на рентабельность продаж второго фактора -- изменения себестоимости продукции.

где ?КN -- изменение рентабельности за счет изменения цены на продукцию;

?КS -- изменение рентабельности за счет изменения себестоимости продукции. Общее влияние двух факторов (баланс факторов) равняется изменению рентабельности по сравнению с ее базисной величиной:

?К = ?КN + ?КS,

Итак, повышение рентабельности продаж достигается повышением цен на реализуемую продукцию, а также снижением себестоимости реализуемой продукции. Если в структуре реализуемой продукции увеличивается удельный вес более рентабельных видов изделий, то это обстоятельство также повышает уровень рентабельности продаж.

Чтобы повысить уровень доходности продаж, организация должна ориентироваться на изменения конъюнктуры рынка, наблюдать за изменениями цен на продукцию, осуществлять постоянный контроль за уровнем затрат на производство и реализацию продукции, а также осуществлять гибкую и обоснованную ассортиментную политику в области выпуска и реализации продукции.

45. Политика антикризисного финансового управления

ПОЛИТИКА АНТИКРИЗИСНОГО ФИНАНСОВОГО УПРАВЛЕНИЯ [anticrizis financial policy] -- часть общей финансовой стратегии предприятия, заключающейся в разработке системы методов предварительной диагностики угрозы банкротства и "включения" механизмов финансового оздоровления предприятия, обеспечивающих его выход их кризисного состояния.

Реализация политики антикризисного финансового управления предприятием при угрозе банкротства предусматривает:

а) периодическое исследование финансового состояния предприятия с целью раннего обнаружения признаков его кризисного развития, вызывающих угрозу банкротства (см. "диагностика банкротства "):

б) определение масштабов кризисного состояния предприятия, которое может идентифицироваться как "легкий кризис", "глубокий кризис" и "катастрофа" (см. масштаб кризисного финансового состояния);

в) изучение основных факторов, обусловивших (и обуславливающих в предстоящем периоде) кризисное развитие предприятия. В процессе этого изучения такие факторы группируются по основным определяющим признакам; исследуется степень влияния

отдельных факторов на формы и масштабы кризисного финансового состояния предприятия; прогнозируется развитие основных факторов, оказывающих такое негативное влияние (см. факторы кризисного финансового развития).

г) формирование целей и выбор основных механизмов антикризисного финансового управления предприятием при угрозе банкротства. Цели и механизмы антикризисного финансового управления должны соответствовать масштабам кризисного состояния предприятия и учитывать прогноз развития основных факторов, определяющих угрозу банкротства. С учетом этих условий финансовый менеджмент на данном этапе может быть направлен на реализацию трех принципиальных целей: обеспечение финансового оздоровления предприятия за счет реализации внутренних резервов хозяйственной деятельности; достижение финансового оздоровления предприятия за счет внешней помощи и частичной его реорганизации; прекращение хозяйственной деятельности и начало процедуры банкротства (в связи с невозможностью финансового оздоровления). Соответственно этим целям формируются и соответствующие системы механизмов финансового управления предприятием при угрозе банкротства, которые составляют содержание последующих этапов разработки политики;

д) внедрение внутренних механизмов финансовой стабилизации предприятия. Эти механизмы призваны обеспечить реализацию срочных мер по возобновлению платежеспособности и восстановлению финансовой устойчивости предприятия за счет внутренних резервов. Они основаны на последовательном определении моделей управленческих решений, выбираемых в соответствии со спецификой хозяйственной деятельности предприятия и масштабами кризисных явлений в его развитии. В системе кризисного финансового управления этому направлению политики уделяется первостепенное внимание (см. "внутренние механизмы финансовой стабилизации")',

е) выбор эффективных форм санации предприятия. Если масштабы кризисного финансового состояния предприятия не позволяют выйти из него за счет реализации внутренних резервов, предприятие вынуждено прибегнуть к внешней помощи, которая обычно принимает форму его санации. Санация предприятия может проводиться как до, так и в процессе производства дела о банкротстве. В первом случае предприятие само может выступить инициатором своей санации и выбора ее форм. В процессе санации необходимо обосновать выбор наиболее эффективных ее форм с тем, чтобы в возможно более короткие сроки достичь финансового оздоровления и не допустить объявления банкротства предприятия (см. "санация");

ж) финансовое обеспечение ликвидационных процедур при банкротстве предприятия. В большинстве случаев такое обеспечение носит вынужденный характер и реализуется законодательством. Осуществление ликвидационных процедур последует за принятием решения арбитражного суда о признании предприятия банкротом (случаи самоликвидации, не связанные с финансовыми причинами и банкротством предприятия, в политике антикризисного финансового управления не рассматриваются). Финансовое обеспечение ликвидационных процедур связано с разработкой соответствующего бюджета, подготовкой активов к реализации, обеспечением удовлетворения требований кредиторов за счет реализуемого имущества (см. "ликвидационные процедуры при банкротстве ", "очередность удовлетворения требований кредиторов").

46. Методы маркетинговых исследований, их содержание. Требование к анкете. Конъюнктурные исследования рынка; пять сил конкуренции; упреждающий характер конъюнктурных исследований

В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1. опрос;

2. анкетирование;

3. интервьюирование;

4. наблюдение;

5. эксперимент.

При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

Опрос

Суть опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие положения:

· предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

· число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);

· круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);

· число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

· число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

· вид опроса (письменный, по телефону, личный);

· частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

· степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

· характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

· выбор лиц, проводящих интервью.

Опросы способствуют прежде всего выявлению внешне не воспринимаемого положения вещей. Узловыми моментами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и издержки при собирании сведений.

Под "панелью" в маркетинговых исследованиях понимают повторяемое получение сведений от одной и той же группы опрашиваемых (служащих определенного торгового предприятия) в течение длительного времени по одной теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения мнений и поведения (например, в связи с проведением рекламных мероприятий); проблемы же состоят в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение (осознание участия в выборке), преувеличить сведения; нельзя не учитывать смертность и текучесть участников, а также убывающий интерес к исследованию.

Выявим зависимость качества и эффективности информации от форм коммуникации (вид опроса).

Достоинства (+) и недостатки (-) различных форм опроса

Качество информации / Форма коммуникации	письменно	лично	по телефону
Содержание высказывания	Обширное (+) Негибкое (-) Только рациональное (-)	Гибкое (+) Наблюдаемое (+) С образцами высказываний (-)	Гибкое (+) Идентификация (-) Без образцов (-)
Надежность	Нет влияния проводящего опрос (-) Влияние третьего лица (-) Репрезентативное (+)	Влияние лица, проводящего интервью (-) Давление времени (-) Репрезентативное (+)	Влияние лица, проводящего интервью (-) Давление времени (-) нерепрезентативное (-)
Скорость получения информации	Расточительная по времени (-) Неконтролируемая (-)	Расточительная по времени (-)	Кратковременная (+)
Стоимость	Малые расходы (+) Простая организация (+)	Высокие расходы (-) Сложная организация (-)	Малые расходы (+) Простая организация (+)

Анкетирование

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Интервьюирование

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой метод. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Наблюдение

Наблюдение - это восприятие путем систематического учета положения вещей без вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения конкурирующих предприятий или степень привлекательности рекламных плакатов.

Планы наблюдения должны содержать следующие положения:

· объекты наблюдения (поведение, реакции);

· положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

· условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

· осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

· частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

· техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

Эксперимент (тест)

С помощью экспериментов стремятся к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным. Для этого тоже применяются опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

· предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

· порядке экспериментов;

· месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

· исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как репрезентативные для совокупного рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь также, если тест проводить на небольшом количестве предприятий торговли или на собственном предприятии.

Преимущество эксперимента состоят в определении зависимостей и взаимосвязей между переменными в условиях, близких к реальным.

Вторичное исследование

В противоположность описанным выше методам при вторичном исследовании сбыта продукции оцениваются уже имеющиеся данные. Статистические данные могут быть получены из внутренних источников, на предприятии (бухгалтерия, операционные счета, картотека клиентов, статистика сбыта, отчеты сотрудников) или из внешних источников (служебная статистика, сообщения экономических организаций, сбытовых посредников, банки данных, службы информации рынков и т.д.).

Преимуществом вторичного исследования является то, что информация получается сравнительно быстро и стоит дешево. Недостаток - в том, что информация может оказаться недостаточно актуальной; кроме того, она не всегда связана с предприятием, существенна с точки зрения исследований, полна и поддается проверке. Тем не менее часто использование вторичных источников представляет единственную возможность получения информации.

Обработка и подача информации.

Полученная информация обрабатывается путем применения определенных методов (систематизация, типизация, оценка значимости, прогнозы, корреляционный и регрессионный анализ).

Интерпретация собранной и обработанной информации осуществляется в отчетах по исследованию рынка. Обычно отчет об исследовании рынка имеет следующую структуру:

1. Вводные замечания (предмет, промежуток времени);

2. Цель исследований;

3. Примененные методы;

4. Результаты;

5. Обобщение результатов;

6. Рекомендации;

7. Приложения (таблицы).

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.

Конъюнктура рынка -- это:

· определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;

· конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;

· совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

· результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

· состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

· рыночных показателей -- емкости рынка, уровня насыщения рынка;

· рыночных долей предприятий;

· показателей спроса на товары;

· показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

· цен.

Силы управляющие конкуренцией в отрасли

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

До сих пор встречается узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых компаний высказывают противоположные утверждения.

1. Новые участники. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

· экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

· дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

· потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль; * издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

· необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

· политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

· проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

· рекламные атаки на потребителей;

· производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

· улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

· большое число конкурентов;

· однородность выпускаемых товаров;

· наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;

· высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

· зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

· Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

· Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных предприятий.

· Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

· Эксплеренты (мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

· повышать цену на свои товары;

· снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется:

· наличием крупных компаний-продавцов;

· отсутствием заменителей поставляемых товаров;

· ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

· решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;

· способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

· в давлении на цены в целях их снижения;

· в требованиях более высокого качества;

· в требованиях лучшего обслуживания;

· в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от:

· сплоченности и концентрированности группы потребителей;

· степени важности продукции для потребителей;

· диапазона ее применения;

· степени однородности продукции;

· уровня информированности потребителей;

· других факторов.

47. Инновационный процесс и его элементы. Классификация инноваций

Характеристика инновационного процесса как объекта управления включает три аспекта:

1) раскрытие содержания инновационного цикла;

2) четкое представление об инновациях по их предметному (вещественному) содержанию;

3) выявление особенностей инновационной деятельности и научно-технических разработок, направленных на создание новшеств. Управлять каким-либо процессом можно, только когда известны основные направления его развития, познаны особенности и закономерности объекта управления.

Существуют различные виды классификации инноваций. В зависимости от используемых критериев различают:

· по видам работ - научные, технические (конструкторские и технологические), опытно-экспериментальные и производственные инновации;

· по конкретным результатам процесса нововведений (инноваций) - патенты, изобретения, новые или модифицированные изделия, прогрессивные технологические процессы, услуги, стандарты, новые методы управления и организации производства;

· по степени новизны - принципиально новые, новые, модификационные (модифицирующие) и псевдоинновации (псевдонововведения);

· по предметному (вещественному) содержанию - продуктовые, технологические, социально-экономические, экологические, информационные, организационные и управленческие инновации;

· по виду эффекта - научно-технические, экономические, социальные, экологические, информационные и политические инновации;

· по охвату основных сфер деятельности - производственно-технологические, организационно-управленческие, социально-политические и финансово-экономические инновации.

В практике управления инновационным процессом учитываются прежде всего наиболее важные критерии, отражающие существо инноваций (нововведений) и вытекающие непосредственно из определения понятия «инновация». К таким критериям относятся степень новизны и предметное содержание. Среди инноваций, выделяемых по предметному содержанию, наиболее важными являются продуктовые и технологические, но определяющими - продуктовые. Продуктовые новшества (инновации) являются определяющими как способы и средства удовлетворения общественных потребностей, прежде всего материальных. Значительную часть продуктовых новшеств (инноваций) составляют средства труда.

Продуктовые новшества стали определяющими по отношению к другим и по той причине, что многие организационно-управленческие, социально-экономические нововведения обусловлены появлением новых видов продукции и условиями их потребления. Более того, само практическое осуществление таких инноваций в основном зависит от уровня продуктовых нововведений (инноваций) и темпов их распространения. Например, внедрение АСУ (организационно-управленческое новшество) или очистка водоемов (экологическое новшество) определяется уровнем развития технических средств - вычислительной техники, очистных сооружений и т. д. (продуктовых новшеств). Об этом свидетельствует показатель масштабности работ по продуктовым нововведениям (около 70 %).

Продуктовые новшества в зависимости от области их применения подразделяются на продукцию производственного, потребительского и иного назначения (научное, оборонное, спортивное, экологическое). Все эти новшества (инновации) независимо от их назначения представляют собой промышленную продукцию.

Инновация характеризуется такими родственными терминами, как инновационный процесс, инновационная деятельность, инновационный потенциал и потенциал инновации. Инновационный процесс рассматривается как процесс прохождения новшеством цикла «исследование - производство - потребление». Инновационная деятельность - это различные виды работ по созданию новшеств, в состав которых входят исследования поисково-прикладного характера, проектно-конструкторские и технологические разработки, опытно-экспериментальные и производственно-эксплуатационные работы.

Инновационный потенциал - это готовность и восприимчивость общества, народного хозяйства, отрасли, региона (республики), научно-производственного комплекса, предприятия к нововведениям (инновациям) с учетом научно-технических, производственных, трудовых, материально-ресурсных и иных возможностей. Понятие потенциал инновации обычно используется при оценке научно-технической и социально-экономической значимости инновации, ее масштабности. Здесь было бы более обоснованным учитывать и экологическую значимость. Исходя из этого потенциал инновации можно трактовать как ожидаемый уровень научно-технической, социально-экономической и экологической эффективности ее реализации, а также возможности ее совершенствования (модификации, модернизации) и широкого распространения. Инновационный потенциал и потенциал инновации могут быть оценены лишь на основе анализа конкретных объектов (например, региона, предприятия) и отдельных новшеств (изделий, технологических процессов, методов производства и управления).

48. Методы прогнозирования, их характеристика

Методы соц-эконом. прогнозирования - совокупность приемов и способов мышления, позволяющих вывести суждение определенной достоверности относительно его будущего развития.

Методы соц-экон. прогнозирования делятся на:

I. Интуитивные:

1) индивидуальные:

· метод интервью - непосредственный контакт эксперта к специалистам по схеме «вопрос-ответ»;

· аналитический - логический анализ какой-либо ситуации, составляются аналитические записки;

· метод написания сценария - определение логики процесса во времени при различных условиях;

2) коллективные и экспертные оценки:

· метод комиссии

· коллективная генерация идей («мозговая атака») - формирование рабочей группы (10-15 чел.), составление проблемной записки, генерация идей, систематизация идей, деструирование идей, составление списка практически применимых идей;

· метод Дельфи - разработан американской исследовательской корпорацией и служит для определения и оценки вероятности наступления тех или иных событий; принципы: замена субъективных суждений точными законами причинности и обобщение мнений экспертов в согласованное групповое мнение; особенности: - анонимность экспертов;

- использование результатов предыдущих туров опроса;

- статистическая характеристика группового ответа;

Метод Дельфи подразумевает использование анкет и сводит до минимума большинство трудностей, связанных с комиссией, хотя требует больше времен;