2. Чистый дисконтированный доход - характеризующий интегральный эффект от реализации проекта - определяет как величину, полученную дисконтированием (при постоянной ставке процента отдельно для каждого года) разницы между годовыми оттоками и притоками реальных денег, накапливаемых в течение горизонта расчета проекта. ЧДД показывает абсолютную величину чистого дохода, приведенную к началу реализации проекта, и должен иметь положительное значение, иначе инвестиционный проект нельзя рассматривать как эффективный;

3. Внутренняя норма доходности - интегральный показатель - это ставка дисконтирования, при которой стоимость будущих поступлений равна стоимости инвестиций (ЧДД = 0). При заданной инвестором норме доходности на вложенные средства инвестиции оправданы, если ВНД равна или превышает установленный показатель. Этот показатель также характеризует «запас прочности» проекта, выражающийся в разнице между ВНД и ставкой дисконтирования (в процентном выражении);

4. Индекс рентабельности (доходности) определяют по формуле:

,

где ДИ - дисконтированная стоимость общих инвестиционных затрат и платы за кредиты (займы), связанных с осуществлением капитальных затрат по проекту, за расчетный период (горизонт расчета). Инвестиционные проекты эффективны при ИР более 1;

5. Срок окупаемости служит для определения степени рисков реализации проекта и ликвидности инвестиций. Различают простой срок окупаемости и динамический. Простой срок окупаемости проекта - это период времени, по окончании которого чистый объем поступлений (доходов) перекрывает объем инвестиций (расходов) в проект, и соответствует периоду, при котором накопительное значение чистого потока наличности изменяется с отрицательного на положительное. Расчет динамического срока окупаемости проекта осуществляют по накопительному дисконтированному чистому потоку наличности. Динамический срок окупаемости, в отличие от простого, учитывает стоимость капитала и показывает реальный период окупаемости;

6. Окупаемость государственной поддержки - простой и динамическй срок окупаемости мер государственной поддержки - рассчитывают так же как срок окупаемости инвестиций.

Если горизонт расчета проекта превышает динамический срок окупаемости на три и более года, то для целей оценки эффективности проекта расчет ЧДД, ИР и ВНД осуществляют за период, равный динамическому сроку окупаемости проекта плюс один год. В таком случае за горизонт расчета, используемый в формулах ЧДД, ИР, ВНД, принимают этот период.

При привлечении для реализации проекта средств в свободно конвертируемой валюте составляют баланс денежных потоков (валютоокупаемость проекта) в свободно конвертируемой валюте.

Долю собственного капитала в объеме инвестиций (СКи) определяют по формуле:

,

где СК - собственный капитал (собственные средства финансирования проекта); И - стоимость общих инвестиционных затрат.

Оценка и страхование риска

Оценка эффективности бизнес-плана предполагает анализ наиболее вероятных рисков, которые могут возникнуть в ходе его реализации. Риски классифицируют и оценивают по месту их возникновения, намечаются меры по снижению или предотвращению рисков. Для инвестиционных проектов в обязательном порядке проводят многофакторный анализ рисков, например, путем анализа чувствительности целевых и наиболее важных показателей эффективности к изменениям входных показателей (цены, объема производства, элементов затрат, условий финансирования, инфляционных процессов и иных факторов).

По характеру проявления риски подразделяются на две основные категории: политические, или региональные, и коммерческие. К первой группе рисков относят:

· экспроприацию или бойкот проекта правительством;

· военные действия или гражданские беспорядки, влекущие за собой остановку проекта;

· изменения текущего законодательства или системы налогообложения;

· резкий рост инфляции или обменного курса валют и др.

К коммерческим рискам можно отнести все иные риски, которые условно подразделяются на следующие группы:

· технические, связанные со строительством, вводом в действие и эксплуатацией проекта (замораживание незавершенного строительства, задержка ввода в строй, технические неполадки при пуске и эксплуатации и др.);

· риски изменения рынка, связанные с непрогнозируемыми факторами его колебаний, которые могут привести к остановке проекта (изменения в условиях продажи производимой после начала реализации проекта продукции);

· риски снижения спроса или резкого колебания цен;

· риски существенных изменений условий поставки необходимых материалов и оборудования, связанных с ростом цен или трансформацией спроса на используемые сырье и материалы.

На практике грань между политическими и коммерческими рисками - трудно различима.

С целью выработки программы их минимизации анализируют следующие риски:

1. Рыночный риск:

· Будет ли в будущем существовать рынок?

· Будет ли рынок расти способствующими бизнесу темпами?

· Является ли норма валовой прибыли достаточной, чтобы выдержать ценовую войну?

2. Риск конкурирующих технологий:

· Сможет ли конкурент разработать опережающую технологию?

· Может ли какая-либо новая технология помешать проекту?

3. Риск завершения, или технический риск:

· Достаточно ли надежны проект, технология или предмет деятельности, чтобы все сработало, как намечается?

4. Внешний риск:

· Какова вероятность того, что кто-то или что-то (правительство, профсоюзы, субподрядчики, транспорт и т.п.) остановит или замедлит работу предприятия?

· Есть ли предложения по решению подобных проблем?

5. Внутренний риск:

· Достаточно ли персонала для нормального функционирования?

· Если нет, то есть ли возможность его получить своевременно и на выгодных условиях?

6. Политический риск:

· Может ли какое-либо правительственное постановление помешать успеху?

· Будут ли получены обязательные разрешения специальных органов?

7. Ресурсный риск:

· Будет ли достаточное количество клиентов, материалов или продукции в течение периода, превышающего сроки погашения затрат финансовых ресурсов?

· Достаточно ли у партнеров финансовых, людских и интеллектуальных ресурсов для полного завершения проекта?

8. Риск капитальных вложений:

· Смогут ли инфляция, изменение валютных курсов или политики правительства повлиять на объем инвестиций?

· Какова вероятность при таких изменениях потерять свой капитал полностью или частично?

При разработке программы «управления рисками», которая позволяет защитить бизнес от потерь, обычно акцентируют внимание на трех областях:

1. Риск потери имущества - подверженность имущества, включающего реальные и «невидимые» активы, риску полной потери или повреждения (пожар, кража).

2. Риск потери времени - возникает в связи с возможностью сбоев и перерывов в функционировании бизнеса или задержками при получении платежей по произведенным инвестициям.

3. Риск неисполнения обязательств - включает ответственность перед покупателями, людьми, причастными к бизнесу, перед теми, кто получает или полагается на выпускаемую продукцию или услуги, а также перед обществом в целом.

Одним из методов снижения риска является страхование - возмездное приобретение финансовых гарантий возмещения потерь в специфических случаях.

В основе страхования лежит страховой полис. Страховой полис - это контракт, по которому страховая компания (страховщик) берет на себя обязанность выплатить компенсацию (страховую премию) в случае, если произойдет какое-либо нежелательное случайное событие, принесшее убытки. В обмен за эту услугу предприниматель обязуется платить страховщику определенные суммы (страховые взносы). В страховом полисе указывается, какой вид риска он покрывает, в какие сроки и на какую сумму.

Страхование рисков предполагает последовательность следующих действий:

1) определение объема и структуры материальных активов, которым грозит риск потери или повреждения;

2) выделение тех рисков, которых можно избежать, принимая определенные меры предосторожности, подсчитать затраты на осуществление этих мер;

3) определение вида страхования (общий или специальный), который может лучше защитить при меньших затратах по сравнению с затратами на меры предосторожности;

Если затраты на страхование рисков немногим меньше, чем затраты по их предупреждению, следует подумать, стоит ли тратить время и деньги на страхование, а не лучше ли принять меры по предупреждению рисков.

Предотвращение возможности потерь является центральным звеном в программе уменьшения рисков, и реализация этой программы не должна ограничиваться собственно страхованием.

Тема 7. ТОВАР КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Товар и его классификация

Объектом любой предпринимательской деятельности является товар. Товар -- это продукт, изготовленный для продажи, обладающий определенными свойствами и предназначенный для удовлетворения определенных потребностей покупателя.

Рассматривая сущность товара, необходимо отметить, что выделяют три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Основным является уровень товара по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель, что ему необходимо, в чем он нуждается? На этом уровне товар ассоциируется со способом решения какой-либо проблемы. Уровень товара по замыслу является основой понятия товара в целом. После этого необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении, по сути, представляет собой воплощение идеи в готовом продукте, это уже созданные продукты, которые нашли свое практическое применение.

Товар в реальном исполнении должен обладать пятью составляющими: качеством, определенным набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и удобной упаковкой.

В понятие качества товара входят такие составляющие, как безопасность, эргономичность и соответствие установленным нормам и стандартам.

Набор свойств определяет возможные варианты его использования.

Специфическое оформление призвано привлекать внимание покупателя и выделять товар среди других аналогичных товаров.

Марочное название содействует запоминанию товара и созданию определенного имиджа.

Упаковка должна создаваться с учетом особенностей транспортировки и хранения товара, защищать товар от порчи и повреждений и привлекать внимание покупателя. Для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей желательно учесть возможность предоставления дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Подкрепление товара выражается в предоставлении различных дополнительных услуг, таких как: бесплатная доставка крупногабаритных товаров, монтаж, установка, подключение, сервисное обслуживание, гарантийный ремонт с заменой неисправных деталей, а также различные предпродажные консультации. Такие услуги оказывают благоприятное влияние на имидж организации, позволяют привлечь новых клиентов и удержать старых, стимулируют совершить новую покупку.

По характеру удовлетворения потребностей товары классифицируются на: ¦ потребительские товары -- товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для семейного или домашнего потребления (например, бытовая техника, косметика, обувь, одежда и другие);

¦ товары производственного назначения -- товары, предназначенные для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям. Такие товары приобретаются промышленными предприятиями, организациями оптовой или индивидуальной торговли, торговыми и другими организациями. Каждая из этих групп товаров классифицируется еще по ряду признаков. Так, потребительские товары имеют следующую классификацию:

¦ товары долгосрочного пользования -- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (одежда, бытовая техника, мебель);

¦ товары краткосрочного пользования -- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, канцелярские принадлежности), а также услуги (строительные, косметические, медицинские, консалтинговые). По степени осязаемости товары могут быть:

¦ осязаемые -- все то, что можно потрогать, понюхать и т. п.;

¦ неосязаемые -- услуги, их невозможно понюхать, потрогать, отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы, не подлежат складированию.

По частоте совершения покупок товары бывают:

¦ товары повседневного спроса -- товары, которые потребитель приобретает часто, без раздумий и практически не сравнивает их между собой;

¦ товары предварительного выбора -- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления

¦ товары импульсной покупки -- товары, которые приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Чаще всего такие товары расположены возле кассовых узлов (жвачки, шоколадные батончики и т. п.);

¦ товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (медикаменты и т. п.);

¦ товары особого спроса -- товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, для покупки которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. К таким товарам относится дизайнерская одежда, предметы антиквариата, дорогие автомобили;

¦ товары пассивного спроса -- товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке.

Промышленные товары имеют следующую классификацию:

¦ первичные материалы (входят в состав конечного продукта);

¦ вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве);

¦ основное оборудование;

¦ вспомогательное оборудование;

¦ детали для ремонта и содержания оборудования;

¦ услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают:

¦ товары, удовлетворяющие одну потребность;

¦ товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

К потребительским свойствам товара относят следующие свойства.

Физические свойства. К таким свойствам относятся все материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен товар.

Эстетические свойства. К ним относятся: дизайн изделия, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие товара определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д. Такие свойства чаще всего зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни.

Эргономические свойства отражают приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворения одной или нескольких потребностей и характеризуют предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

Символические свойства -- это те свойства, которые им приписывает потребитель, они выражают определенный социальный статус.

Экономические свойства определяют цену товара, его экономичность, показывают соотношение между ценой товара и выгодами, приобретаемыми при его покупке.

Дополнительные свойства. Чаще всего такие свойства отождествляются с сервисным обслуживанием, которое состоит из предпродажного и послепродажного, гарантии безотказной работы в течение определенного периода времени, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.

Любой товар обладает следующей системой показателей:

¦ показатели функционального назначения товара;

¦ показатели технологии товара;

¦ показатели стандартизации и унификации продукции;

¦ показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью товара;

¦ патентно-правовые показатели продукции;

¦ энергетические показатели;

¦ эстетические показатели изделий;

¦ экономические показатели продукции; * показатели транспортабельности;

» показатели безопасности товара; » надежность употребления товаров;

¦ надежность упаковки продукции;

¦ гарантия производителя продукции;

¦ наличие сопроводительной документации продукции;

¦ предпродажная подготовка изделия;

¦ послепродажное обслуживание товаров и др.

Все эти показатели имеют свои уникальные особенности и контролируются соответствующими органами. Необходимо отметить, что чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность. Для того чтобы обрести доверие у потребителей, завоевать определенную долю рынка и успешно функционировать организации необходимо стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара, однако это не всегда возможно в силу некоторых обстоятельств.

К таким обстоятельствам относят:

¦ удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, так как существенно повышает стоимость товара. Необходимо искать возможные пути по снижению затрат на производство, хранение и транспортировку. Это может быть достигнуто за счет применения более совершенных и модернизированных технологий, а так-

же применения инноваций в производстве и в процессе управления;

¦ мода и вкусы покупателей постоянно изменяются, и пока товар будет находиться в процессе производства, он может морально устареть в глазах покупателей.

В связи с этим необходимо:

¦ обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;

¦ прогнозировать возможные колебания спроса, внедрять моду, формировать вкусы и предпочтения потенциальных потребителей продукции и пр.

¦ ориентировать свою деятельность на определенные сегменты рынка.

2. Этапы жизненного цикла товара

Существует несколько этапов жизненного цикла товара.

Этап выведения товара на рынок. Основными характеристиками этапа являются: медленный рост объема продаж и отсутствие прибыли, большие затраты на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Такая ситуация складывается по следующим причинам:

¦ перед организацией возникают проблемы технологии;

¦ сбытовики с недоверием относятся к новому товару;

¦ потенциальных покупателей товара мало, так как различна адаптация покупателей к новому товару;

¦ товары-заменители могут составлять сильную конкуренцию, а следовательно, замедлить развитие спроса.

Этап роста. Основной характеристикой этого этапа является быстрый рост объемов продаж, поскольку первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре. Для этого этапа характерно снижение издержек производства (за счет увеличения его объемов), снижение цены. Прибыль на этапе роста достаточно стабильна. На этом этапе необассортимента, динамику цен, прибыли, конкуренции и др. Важную роль при этом играет покупательское поведение. Так, новаторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют только 2-3% всех будущих покупателей. Успешные продажи обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Тщательный анализ и изучение жизненного цикла товара позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и реализовывать товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке.

3. Разработка новых товаров

Необходимо помнить, что в условиях острой конкуренции требуется уделять внимание разработке новых товаров. Выделяют два способа получения новинки: покупка какой-либо фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создание собственного товара в отделе исследований и разработок. Разработка нового товара начинается с поиска и отбора идей. Цель отбора состоит в том, чтобы как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо различать такие понятия, как идея, замысел и образ товара. Идея товара представляет собой общее представление о возможном товаре, который организация могла бы предложить рынку. Замысел товара представляет собой отработанный вариант идеи, выраженный значимыми для покупателя понятиями. Образ товара -- это представление, сформировавшееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. При разработке нового товара необходимо в первую очередь определить размеры и структуру рынка, выбрать стратегию позиционирования товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как предложить товар. Позиционирование покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо отличительному признаку. После этого необходимо рассчитать цену товара, затраты на сбыт, распределение и рекламу. При выходе нового товара на рынок многие организации сначала выпускают пробную партию, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и оценить спрос и востребованность товара.

К первостепенным факторам успеха новых товаров относят:

1) «превосходство товара» (обладание уникальными свойствами, приносящим потребителю дополнительные преимущества);

2) ориентация товара на потребности рынка и покупателей;

3) тщательный первичный анализ, включающий в себя технико-экономическое обоснование, анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей нового товара;

4) точное определение целевого рынка и позиционирования товара;

5) контроль всех этапов выведения товара на рынок;

6) оценка возможных рисков.

Чаще всего к возможным рискам относят риск провала новых идей. Его причиной могут являться:

¦ поверхностный анализ рынка;

¦ производственные проблемы;

¦ недостаток финансовых ресурсов;

¦ проблемы со сбытовой сетью.

Одной из составляющих товарной политики организации является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Конкурентоспособность выражается в свойствах товара, выгодно отличающего его от конкурентов. Для того чтобы обеспечить конкурентоспособность товара, организации необходимо уделить внимание следующим моментам:

¦ качество товара;

¦ система сбыта и сервиса;

¦ ценность товара в глазах покупателя;

¦ оценивать нужды покупателя и тенденций их развития; ,

¦ оценивать возможности конкурентов;

¦ изучать состояние и тенденции развития рынка;

¦ анализировать окружающую среду, изменения, происходящие в экономической, политической, культурной и социальных сферах.

4. Товарная политика

В целом, для обеспечения конкурентоспособности необходимо осуществлять эффективную товарную политику. Товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства. Поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности покупателей товара, он не сможет нормально функционировать и получать прибыль. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не помогут улучшить его позиции на I конкурентном рынке, что в итоге приведет к провалу товара и, возможно, к закрытию его производства. Товарная политика состоит из определенных целенаправленных действий товаропроизводителя и существования у него заранее обдуманных и запланированных принципов поведения. Она должна обеспечить конкурентоспособность товаров на необходимом уровне;

помочь определить товарные ниши; уделить внимание упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию товаров.

Роль менеджера при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Таким образом, грамотно и тщательно продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим регулировать текущие ситуации и планировать стратегические цели развития предприятия на долгосрочный период. Отсутствие стратегического курса действий организации, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к финансовым потерям.

Товарная политика включает в себя следующие моменты:

1) ясное представление о целях производства;

2) существование стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) анализ рынка;

4) оценка ресурсов организации.

Товарная политика организации должна осуществляться с учетом жизненного цикла товара. Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой происходит постепенно, в связи с этим необходимо тщательно отслеживать изменения в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить негативные тенденции и предпринять определенные действия для их возможного устранения. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. Так, товарная политика, направленная на сохранение или даже увеличение доли рынка, заключается в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для конкретной организации. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые доверяют организации и ее продукции. Тщательно продуманная товарная политика способствует развитию предприятия, оптимизации его деятельности, снижению издержек и минимизации всех возможных рисков. Подводя небольшой итог, необходимо отметить, что товарная политика -- это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок. Важное место в разработке товарной политики принадлежит позиционированию товара. Позиционирование товара -- это определение места нового товара на рынке среди других товаров, которые уже существуют, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Позиционирование предназначено для того, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из большого числа конкурирующих аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Цель позиционирования состоит в укреплении конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей стимулов к приобретению товара.

5. Товарный ассортимент

Рассматривая товарную политику, необходимо уделить внимание такому понятию, как товарный ассортимент. Он представляет собой набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые составляют низшую ступень классификации.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимость (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Управлениея товарным ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Управление ассортиментом включает в себя изъятие нерентабельных видов продукции, утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов, расчет финансирования на утвержденные программы.

Формирование ассортимента представляет собой процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. Основными моментами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, изучение способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя;

3) решение вопросов: какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

4) рассмотрение предложений о производстве новых товаров, усовершенствование существующих, новых способов и областей применения товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, дизайна, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих востребованность характеристик товара.

6. Товарный знак и его особенности

Одной из составляющих успешной товарной политики организации является товарный знак.

Товарный знак -- это зарегистрированное в определенном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его изготовителя (предприятие, фирму). Товарный знак представляет собой символ или знак и определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак показывает, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку недоброкачественного товара. Товарный знак содействует созданию положительного имиджа товара, свидетельствует о его высоком качестве.

Регистрация товарного знака защищает его владельца в конкурентной борьбе и предоставляет возможность для продажи лицензий на товарный знак. Имея юридическую силу после своей регистрации, товарный знак становится стимулом повышения качества товара.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

К преимуществам товарного знака относят:

¦ он позволяет выделять товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;

¦ гарантирует определенный уровень качества;

¦ облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара;

¦ помогает внедрению на новый рынок хорошо зарекомендовавшего себя товара.

Товарным знаком не могут выступать: государственные флаги, государственные гербы и другие эмблемы государства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный знак выступает одной из составляющих фирменного стиля предприятия. Другими элементами фирменного стиля являются:

¦ фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи);

¦ логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного названия организации или группы ее товаров);

¦ фирменный цвет (сочетание цветов);

¦ фирменный комплект шрифтов;

¦ фирменные постоянные (формат, система верстки текста и иллюстраций).

Товары определенного фирменного стиля способствуют популярности, а следовательно, и стимулируют сбыт, но только при условии, что товар обладает высоким уровнем качества. Если товар не отвечает требованиям потребителей, то это соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые ассоциируются с недоброкачественной продукцией. Это может ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. В связи с этим необходимо сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя хорошую техническую и коммерческую работу, а после этого предпринимать практические мероприятия по формированию товарного знака.

В большинстве случаев для пресечения нарушения прав

владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

6. Упаковка и маркировка товара

Упаковка является одним из элементов товарной политики. Это оболочка товара. Она бывает внутренняя и внешняя.

Внутренняя упаковка -- непосредственное вместилище товара.

Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.

Транспортная упаковка (тара) -- это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Упаковка может играть несущественную роль или приобретать очень большое значение (например, для дорогих и элитных товаров).

Тщательно разработанная упаковка может предоставлять потребителю дополнительные удобства, а для производителя выступать дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Основными функциями упаковки являются:

¦ вмещение товара;

¦ привлечение внимания потребителей;

¦ облегчение использования товара;

¦ поддержка работы каналов сбыта;

¦ средство формирования новой продукции, ее образа.

Упаковка перестает выполнять свои функции в момент, когда потребитель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. При создании упаковки необходимо определить размер упаковки, материал, из которого она будет изготовлена, ее цвет, содержащуюся на ней информацию, наличие товарного знака.

Важную роль также играет маркировка товара с использованием этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. На этикетке должна содержаться информация о марочном названии товара, состав продукта, место его изготовления, сроки и условия хранения.

Низкое качество упаковочных материалов, недостаточная информативность отрицательно сказываются на конкурентоспособности товаров, осложняют их транспортировку, снижают темпы продаж. В связи с этим необходимо тщательно выбирать материал, из которого она изготовляется, продумать дизайн и цветовое решение, удобство хранения и использования.

Тема 8. ИЗДЕРЖКИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Виды предпринимательских издержек

Предпринимательские издержки -- издержки, учитывающие не только проблемы производства и реализации продукции, но и прочие расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством предпринимательской деятельности. Они включают в себя бухгалтерские издержки, нормальную предпринимательскую прибыль -- источник накопления основных и оборотных капитальных ресурсов предпринимателя, налог на добавленную стоимость (если он имеется), акцизы (если они имеются), таможенные платежи (если они имеются), вмененные альтернативные издержки.

Существуют следующие виды предпринимательских издержек.

(Бухгалтерские издержки -- представляют собой издержки, связанные с созданием и реализацией продукции, относимые на ее себестоимость. Они включают в себя материальные затраты, фонд оплаты труда, отчисления на социальные нужды и прочие затраты.

Материальные затраты -- затраты, включающие в себя стоимость сырья, материалов, полуфабрикатов, амортизации основных фондов, арендных платежей.

Амортизация -- процесс постепенного переноса изношенных основных средств (отражающих их основные фонды) на производимый с их помощью продукт.

Амортизационный фонд -- это фонд накопления амортизационных отчислений в виде денежных средств, аккумулирующихся для обеспечения воспроизводства основных средств через замену и воссоздание их изношенных элементов.

Амортизационные отчисления являются инструментом возмещения основных средств в виде аккумулируемых денежных средств, направляемых на возмещение изношенных основных средств через ремонт, строительство, закупку и замену изношенных деталей. Сумма амортизационных отчислений включается в издержки производства продукции, а следовательно, в ее себестоимость и цену.

Норма амортизации основных средств -- это отношение годовой суммы амортизации к первоначальной стоимости основных фондов в процентном выражении.

Условно предпринимательские издержки разделяют на явные и неявные.

Явные предпринимательские издержки -- выплаты поставщикам материальных или трудовых ресурсов (оплата за сырье, выплата заработной платы).

Неявные предпринимательские издержки -- затраченные ресурсы организации, не подлежащие оплате внешнему поставщику ресурсов, так как они являются собственностью организации (плата за использование собственных складов, машин, станков, оборудования).

Предпринимательские издержки подразделяют на издержки в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периоде.

Для краткосрочного периода характерна следующая ситуация: все факторы производства постоянны, повышение (понижение) спроса приводит к повышению (понижению) цен, но не влияет на величину предложения, поскольку предприниматель не может изменить капитальные мощности организации.

В среднесрочном периоде возможно только частично изменить капитальные мощности организации. Рост спроса приводит к росту цен и к увеличению объема производства, поскольку организация может увеличить некоторые факторы производства в соответствии со спросом.

В долгосрочном периоде предприниматель может изменить все используемые капитальные ресурсы с учетом возможного изменения рыночного спроса на товар. Рост спроса в этом периоде приводит к росту предложения при постоянных ценах или небольшом повышении цен на факторы производства.

2. Структура предпринимательских издержек

Предпринимательские издержки имеют сложную внутреннюю структуру (схема ).

Постоянные издержки представляют собой издержки, не зависящие от объема выпускаемой продукции в короткие промежутки времени. По своей сути постоянные издержки являются затратами на создание условий для ведения предпринимательской деятельности. К ним относятся:

¦ обязательства по облигационным займам;

¦ контрольно-охранительные затраты;

¦ арендная плата;

¦ административно-управленческие расходы;

¦ страховые взносы;

¦ часть амортизационных отчислений;

¦ некоторые виды налогов и т. д.

Переменные издержки -- издержки, размер которых изменяется в зависимости от объема производимых изделий. Переменные издержки фактически являются затратами на практическое осуществление предпринимательского проекта. К ним относятся:

¦ затраты на энергию, топливо;

¦ затраты на транспортные услуги;

¦ затраты на сырье, материалы, полуфабрикат, заработную плату рабочим и т. д.

Общие валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек (рис. 1).

Средние издержки -- частное, от деления общих издержек на объем выпускаемого товара.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Общие предпринимательские издержки

Средние постоянные издержки -- частное от деления постоянных издержек на объем выпускаемого товара.

Средние переменные издержки -- частное от деления переменных издержек на объем выпускаемого товара.

Предельные (маржинальные или приростные) издержки -- издержки, устанавливаемые как дополнительные издержки на производство дополнительной единицы продукции. Предельные издержки не зависят от постоянных издержек. Расчет предельных издержек помогает установить организации затраты на расширение производства на одну единицу продукции, а также какие расходы организация сэкономит в случае сокращения производства на единицу товарной продукции.

Точка безубыточности -- уровень объема производства, деловой активности, продаж, позволяющий достичь состояния равенства совокупных затрат и общей выручки с продаж (рис. 2).

Математическая точка безубыточности Т определяется как отношение постоянных издержек ПИ к разнице между ценой Р и переменными издержками в расчете на единицу продукции ПЗ:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Точка безубыточности

Размещено на http://www.allbest.ru/

3. Затраты и себестоимость

Затраты представляют собой выраженные в денежной (стоимостной) форме издержки предпринимателя, связанные с производством и обращением товара.

Затраты общие -- себестоимость -- совокупные издержки на производство и реализацию товарной продукции.

Материальные затраты -- материальная часть предпринимательских издержек. К ним относят: издержки на закупку соответствующих материалов, полуфабрикатов, сырья, топливо и энергию, коммунальные платежи, аренду, амортизацию и другие материальные издержки.

Затраты на оплату труда -- предпринимательские затраты, представляющие собой издержки на оплату труда персонала организации в форме заработной платы, премии, стимулирующих и компенсирующих выплат и т. д.

Амортизационные затраты -- издержки, связанные с процессом стоимости изношенного основного капитала на производимый с его помощью продукт. Амортизационные затраты представляют собой отражения в виде износа основного капитала. Они аккумулируются в виде амортизационного фонда, который и направляется на ремонт, строительство, закупку обновленных узлов средств труда.

Величина годовых амортизационных отчислений рассчитывается в виде процентного состава (доли) от первоначальной стоимости основного физического капитала.

Норма амортизации -- процентная ставка амортизационных отчислений. Норма амортизации для различных видов основного физического капитала различна.

Дополнительные затраты представляют собой предпринимательские издержки, связанные с содержанием социальной сферы организации, обучением, переобучением сотрудников, защитой их здоровья.

Себестоимость -- общие предпринимательские затраты, составляющие совокупность издержек на производство и реализацию товарной продукции.

Полная себестоимость -- выраженные в денежной форме все затраты на производство продукции. Полная себестоимость включает в себя три вида затрат (табл. 7).

Производственная себестоимость -- часть полной себестоимости, отображающая затраты на производство продукции.

Себестоимость реализации -- часть полной себестоимости, отражающая затраты на реализацию продукции.

Смета -- общий вид, общий свод тех или иных показателей.

Смета затрат -- полная сводка затрат по тому или иному виду предпринимательского действия (например, смета производства товарной продукции, смета услуги, смета выполненных работ).

Смета производственных затрат -- общий вид производительных затрат организации, выраженных в денежной форме.

Смета производственных затрат состоит из:

¦ стоимости сырья и основных материалов (за вычетом возвратных отходов);

Таблица Структура полной себестоимости

Полная себестоимость
Непроизводственные затраты	Производственные затраты (производственная себестоимость)	Затраты на реализацию продукции (себестоимость реализации)

¦ покупных изделий и полуфабрикатов;

¦ работ и услуг непроизводственного характера;

¦ вспомогательных материалов;

¦ топлива и энергии;

¦ основной и дополнительной заработной платы;

¦ отчислений на социальное страхование;

¦ амортизации основных фондов;

¦ прочих денежных расходов.

Калькуляция представляет собой денежный расчет затрат (преимущественно выполняемый в табличном виде) на производство и сбыт единицы изделия или отдельных партий изделий, а также на осуществление работ или услуг. На основе бухгалтерского расчета калькуляции определяются средние издержки производства и себестоимость товарной продукции.

Калькуляция бывает трех видов (табл. ).

Таблица Виды калькуляции

Виды калькуляции
1.Прогнозная калькуляция	2. Плановая калькуляция	3. Отчетная калькуляция
Составная часть расчета в системе бизнес-планирования	Расчетный период	Реальные производственные затраты производства единици товарной продддукции

Лизинг и лизинговая деятельность.

Наибольшее применение в международной практике получила долгосрочная аренда - лизинг. Термин «лизинг» произошел от английского глагола «to lease», что означает «арендовать» или «брать в аренду». Сущность лизинговой сделки сформулирована в известном высказывании Аристотеля: «Богатство нации состоит в пользовании, а не в праве собственности», т.е. в основе лизинга лежит разделение права владения и права пользования.

В настоящее время под термином «лизинг» понимается договор, по которому одна сторона (лизингодатель, англ. lessor) передает второй стороне (лизингополучателю, англ. lessee) на определенный срок за установленную плату вещь во владение с целью ее использования на различных условиях.

Выделяют две основные формы лизинга:

· Внутренний лизинг, когда все участники сделки представляют одну страну.

· Внешний (международный) лизинг - к нему относятся сделки, в которых хотя бы одна из сторон принадлежит разным странам. К этому же виду лизинга относят и сделки, проводимые лизингодателем и лизингополучателем одной страны, если хотя бы одна из сторон ведет свою деятельность и имеет капитал совместно с зарубежной фирмой. Внешний лизинг, в свою очередь, подразделяется на импортный, когда зарубежной стороной является лизингодатель, и экспортный, когда зарубежной стороной является лизингополучатель.

Выделяют следующие преимущества договора лизинга:

- лизингополучатель приобретает возможность владеть и пользоваться имуществом при отсутствии достаточных для его покупки средств;

- при соблюдении установленных законодательством требований лизинговый платеж и сумма амортизации (износа) объекта лизинга относится на себестоимость продукции (работ, услуг) у лизингополучателя;

- стороны вправе самостоятельно определить в договоре сумму амортизации (износа) объекта лизинга;

- существует возможность получить полное или частичное освобождение от уплаты таможенных пошлин и налогов, рассрочку по уплате таможенных платежей.

В зависимости от условий возмещения лизингодателю лизингополучателем затрат и перехода права собственности на объект лизинга от лизингодателя к лизингополучателю лизинг подразделяется на:

1) Финансовый лизинг - это лизинг, при котором лизинговые платежи в течение договора, заключенного на срок не менее одного года, возмещают лизингодателю стоимость объекта лизинга в размере не менее 75% его первоначальной (восстановительной) стоимости независимо от того, будет ли сделка завершена выкупом объекта лизинга лизингополучателем, его возвратом или продлением договора лизинга на других условиях. Договор финансового лизинга, условия которого не выполнены и объект в результате возвращен лизингодателю, считается досрочно прекращенным.

2) Оперативный лизинг - лизинг, при котором лизинговый платеж в течение договора лизинга возмещает лизингодателю стоимость объекта лизинга в размере менее 75% его первоначальной (восстановительной) стоимости. По истечении договора лизинга лизингополучатель возвращает лизингодателю объект лизинга, в результате чего он может передаваться в лизинг многократно.

3) Сублизинг - лизинг, при котором лизингополучатель с разрешения лизингодателя по договору сублизинга передает иным лизингополучателям в последующее пользование и владение объект лизинга. При этом лизингополучатель не освобождается от обязательств и ответственности перед лизингодателем, предусмотренных договором лизинга, приобретая по отношению к другому лизингополучателю права лизингодателя в порядке, установленном Положением.

Суть лизинговой операции состоит в предоставлении одной стороной - лизингодателем другой стороне - лизингополучателю имущества (объект лизинга) в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение на основе лизингового договора.

К субъектам лизинга относят:

· Лизингодатель - юридическое лицо, передающее по договору лизинга специально приобретенный для этого за счет собственных и (или) заемных средств объект лизинга;

· Лизингополучатель - субъект хозяйствования, получающий объект лизинга третьим лицам.

Объектом лизинга принято считать любое движимое и недвижимое имущество, относящееся по установленной классификации к основным фондам, а также программные средства и рабочие инструменты (стоимостью свыше десяти минимальных заработных плат за единицу либо комплект независимо от срока службы или стоимостью до десяти минимальных заработных плат за единицу, либо комплект со сроком службы свыше одного года), обеспечивающие функционирование переданных в лизинг основных фондов. Объект лизинга является собственностью лизингодателя в течение договора лизинга.

Обладая рядом преимуществ, лизинговые операции являются альтернативой долгосрочного кредитования. Банк, выдавая ссуду в денежной форме, стремится иметь ее обеспечение. В случае задержки в погашении ссуды необходимо осуществить достаточно сложную процедуру реализации имущества, на которое могут претендовать и другие кредиторы заемщика. При лизинговых отношениях лизингодатель передает объект обеспечения (он же объект лизинга) в распоряжение лизингополучателя, но при этом сохраняет право собственности на этот объект.

Лизингополучатель - лицо, получающее имущество в пользование по договору лизинга.

Лизинг предоставляет ряд преимуществ лизингополучателю:

v уменьшение платежей по налогу на прибыль, так как лизинговые платежи входят в себестоимость продукции (услуг), а приобретение оборудования без лизинга осуществляется из прибыли;

v возможность более простого получения кредита в банке при сотрудничестве с лизинговой компанией;

v упрощение бухгалтерского учета (учет основных средств, начисление амортизации, оплата части налогов и сборов, а также управление долгом осуществляется лизинговой компанией);

v возможность приобретения качественного оборудования после его эксплуатации лизингополучателем по остаточной стоимости.

Описывая более подробно механизм лизинговой операции, отметим, что он осуществляется, как правило, в три этапа. Сначала проводится подготовительная работа по заключению юридических соглашений (договоров). Этому предшествует подробное изучение всех условий и особенностей каждой сделки. После чего оформляются: заявка, получаемая лизингодателем от будущего лизингополучателя, копии финансовых документов лизингополучателя, включающие балансы на различные отчетные даты и справку из обслуживающего банка, что позволяет сделать заключение о его платежеспособности и эффективности лизингового проекта. Кроме этого, заключается договор поставки с поставщиком объекта лизинга, а также кредитный договор, заключаемый лизингодателем с банком о предоставлении кредита (кредитной линии) для проведения лизинговых сделок. Возобновляемая кредитная линия является наиболее приемлемым способом кредитования для лизингодателя, поскольку такой механизм обеспечивает получение более дешевых ресурсов, а также упрощает процесс получения денег по каждому проекту в отдельности.

На втором этапе лизингового процесса в трех- и двухсторонних договорах производится юридическое закрепление лизинговой сделки. При этом оформляются: договор купли-продажи оборудования (имущества) в лизинг, акт приема-передачи объекта лизинга, лизинговое соглашение, где оговаривается обязанности сторон по техническому обслуживанию передаваемого в лизинг оборудования (имущества). Как правило, это обязательство возлагается на поставщика оборудования.

Третий этап лизингового процесса охватывает период использования оборудования (имущества). При этом ведется бухгалтерский учет и отчетность по всем лизинговым операциям, осуществляется выплата лизингодателю лизинговых платежей, а по истечению срока лизинга оформляется дальнейшее использование оборудования (имущества).

Основным документом лизинговой сделки, в котором отражаются основные отношения, является лизинговое соглашение. Оно заключается между лизингодателем и лизингополучателем, где указывается, что лизингополучателю предоставляется в пользование для производственной эксплуатации оборудование (имущество), являющееся объектом лизинга. Лизинговое соглашение вступает в силу с момента подписания и действует до полного исполнения сторонами своих обязательств. Акт приема-передачи объекта лизинга подписывается лизингодателем и лизингополучателем. Факт продажи объекта лизинга поставщиком лизингодателю подтверждается товарно-транспортной накладной, документом, который удостоверяет право собственности за лизингодателем.