Цінова політика і ціноутворення в управлінському обліку
Ціноутворення в умовах ринкової економіки. Суть ціни та її функції. Визначення ціни на основі попиту споживачів. Стратегії ціноутворення та особливості їх застосування в різних сферах діяльності. Ціноутворення при виробництві споживчих товарів.
| Рубрика | Экономика и экономическая теория |
| Вид | курс лекций |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 29.10.2013 |
| Размер файла | 136,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Міністерство освіти і науки України
Запорізька державна інженерна академія
І.А. Козачок
ЦІНОВА ПОЛІТИКА І ЦІНОУТВОРЕННЯ В УПРАВЛІНСЬКОМУ ОБЛІКУ
Конспект лекцій
для студентів ЗДІА
спеціальності 6.050106 “Облік і аудит”
денної та заочної форм навчання
Запоріжжя
2007
Міністерство освіти і науки України
Запорізька державна інженерна академія
ЦІНОВА ПОЛІТИКА І ЦІНОУТВОРЕННЯ В УПРАВЛІНСЬКОМУ ОБЛІКУ
Конспект лекцій
для студентів ЗДІА
спеціальності 6.050106 “Облік і аудит”
денної та заочної форм навчання
Рекомендовано до видання
на засіданні кафедри О і А,
протокол № від .08.2006р.
Цінова політика і ціноутворення в управлінському обліку. Конспект лекцій для студентів ЗДІА спеціальності 6.050106 “Облік і аудит” денної та заочної форм навчання /Укл.: І.А. Козачок - Запоріжжя, 2007. - 122с.
В конспекті лекцій розкриваються теоретичні й практичні аспекти методології визначення цін. Наводиться структура вільної ціни, особливості її елементів, визначаються чинники, що впливають на рівень цін, пропонується класифікація цін за різними ознаками. Розглядаються питання державного регулювання ціноутворення, принципи та методи його здійснення в Україні.
Укладачі: І.А. Козачок, ст.викл.
Відповідальний за випуск : зав. кафедрою О і А
доцент О.М. Панченко
ЗМІСТ
Вступ
1. Теоретичні основи ринкового ціноутворення
1.1 Ціноутворення в умовах ринкової економіки
1.2 Концепції терміну «ціна»
1.3 Макро-, мікросередовище формування цін
1.4 Суть ціни та її функції
1.5 Структура ціни та характеристика її складових
1.6 Види цін
2. Методи встановлення ціни та їх зміст
2.1 Методичні підходи до розрахунку ціни на підприємстві
2.2 Витратні методи визначення ціни
2.3 Визначення ціни на основі попиту споживачів
2.4 Стратегії ціноутворення та особливості їх застосування в різних сферах діяльності підприємства
3. Ціноутворення у сфері виробництва споживчих товарів легкої та харчової промисловості
3.1 Ціноутворення при виробництві споживчих товарів
3.2 Особливості розрахунку відпускної ціни на підприємствах легкої промисловості
3.3 Особливості розрахунку відпускної ціни на підприємствах харчової промисловості
4. Ціноутворення у сфері обігу споживчих товарів
4.1 Роздрібні ціни на споживчі товари та їх особливості
4.2 Цінова політика підприємства при встановленні роздрібних цін
4.3 Ціноутворення в закладах ресторанного господарства
5. Ціноутворення у сфері виробництва сільськогосподарської продукції
5.1 Система цін і принципи ціноутворення в сільськогосподарському виробництві
5.2 Класифікація цін на продукцію в сільськогосподарському виробництві
5.3 Методичні підходи до визначення ціни на сільськогосподарську продукцію
5.4 Оптово-посередницькі ціни на сільськогосподарську сировину
5.5 Ціни на засоби виробництва для підприємств сільського господарства
6 Ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності
6.1 Інформаційна база ціноутворення у сфері зовнішньоекономічної діяльності
6.2 Умови, які потрібно враховувати при визначенні ціни контракту у сфері зовнішньоекономічної діяльності
6.3 Методи визначення ціни зовнішньоекономічного контракту
Список використаної та рекомендованої літератури
ВСТУП
В будь-якому суспільстві цінове регулювання відіграє велику роль в системі розподільчих відносин. Від його характеру і дієвості залежить органічне поєднання інтересів товаровиробників і держави, мотивація праці, ефективність господарського комплексу і матеріального добробуту громадян.
Ринкова економіка об'єктивно вимагає впровадження вільних цін, тобто цін, які встановлюються не державою, а виникають об'єктивно на ринку в умовах вільної конкуренції, з урахуванням справжньої вартості товару, співвідношення попиту і пропозиції на нього. Процес переходу до вільних цін досить тривалий і вимагає багато зусиль, передусім створення відповідних умов: ліквідації монополії приватної власності, роздержавлення і приватизації засобів виробництва, виникнення вільної конкуренції. Ігнорування цього неминуче призводить до цінової агресії на життєвий рівень населення.
Ціна як економічна категорія відображає умови або економічні відносини реалізації товарів. Вона є груповим виразом вартості, оскільки відображає рівень господарювання. Крім того, рівень цін на підприємстві може носити як обліково- аналітичний характер так і стимулюючий, що в свою чергу відіграє важливу роль. Адже, це є прямим сприянням пошуку резервів для зниження собівартості, зменшенню конкурентної боротьби за ринки збуту та переливу капіталу з однієї галузі в іншу. А це в свою чергу призводить до численних змін ( як в позитивну так і негативну сторону ) загального становища підприємства та його становища на ринку.
Мета дисципліни: вивчення ціни як загальної економічної категорії в умовах ринкових відносин та основних питань ціноутворення.
Завдання:
- розглянути проблеми економічної природи ціни як складової ринкової економіки, визначити структуру ціни, особливості її елементів, її функції, чинники, які впливають на ціну, методи та порядок встановлення ціни на підприємстві, принципи та порядок державного регулювання цін;
- визначити загальні основи побудови обліку витрат на виробництво на підприємстві, розглянути методи калькулювання собівартості продукції, з'ясувати порядок встановлення ціни продукції;
- ознайомитися з порядком формування цін в галузях народного господарства.
Нагальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.
Однак переважна більшість керівників українських підприємств ще не мають достатні знання і досвідом розробки цінової політики. Тому при встановленні ціни вони, як правило, орієнтуються на витрати виробництва, реалізацію продукції й одержання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що установилися на ринку. Є і такі, котрі, не вникаючи в суть проблеми, намагаються продати товар якнайдорожче.
Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політики для підприємства - головний елемент маркетингу. Саме тому розробці цінової політики повинне приділятися найпильніша увага з боку керівництва фірми, що бажає найбільше ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміку продажів і рентабельності.
Студент повинен знати, що ціни і ціноутворення є одним із ключових елементів ринкової економіки. Ціна - складна економічна категорія. У ній перетинаються практично всі основні проблеми розвитку економіки, суспільства в цілому. У першу чергу це відноситься до виробництва і реалізації товарів, формуванню їхньої вартості, до створення, розподілу і використанню ВВП і національного доходу.
Студент повинен вміти аналізувати та користуватися знаннями з питань: сутність, принципи і роль ціни; класифікація цін в умовах ринкової економіки; вибір цілей, методів та стратегій ціноутворення з метою досягнення конкурентоспроможності товарів.
ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
1.1 Ціноутворення в умовах ринкової економіки
Ціна є економічною категорією, від якої залежить діяльність підприємства та її ефективність. Процес встановлення й розробки ціни називається ціноутворенням. Відповідно до діючої в державі економічної системи виокремлюють ціноутворення ринкове та командно-адміністративне.
Ринкове ціноутворення базується на загальних об'єктивних і суб'єктивних законах, що діють у суспільстві. Основними з них є закони вартості, попиту, пропозиції, товарно-грошового обігу, корисності благ. Саме вони визначають особливості ціноутворення й подальшу політику його на підприємстві.
Командно-адміністративне ціноутворення базується переважно на принципі витратного механізму формування ціни і здійснюється державними органами. В основу цього принципу ціноутворення покладено витрати підприємства, пов'язані з виробництвом товару, наданням послуг і встановленням нормативного прибутку, отримання та розподіл якого здебільшого контролюється державою.
Процес ціноутворення здійснюється на основі методології, тобто сукупності загальних принципів, правил, методів розробки ціни, формування концепції ціноутворення, визначення системи цін у державі. Методологія процесу ціноутворення є єдиною для будь-якої системи незалежно від того, хто їх встановлює, від терміну дії, сфери діяльності підприємства. На основі методології розроблюється політика ціноутворення підприємства, а також її стратегії. Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Варто зазначите, що ціни різняться спрямованістю, метою, механізмом утворення та дії. Іншими словами, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, що відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.
Найважливішим елементом методології ціноутворення є принципи ціноутворення. У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою її створення. Вирізняють такі основні принципи ціноутворення:
Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб або послугу потрібно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей її зміни, прогноз зміни рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.
Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрями розвитку й встановлює ціну, яка б стимулювала розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.
Безперервність. Передбачається, що ціна на виріб має визначатися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з урахуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні це має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій.
Єдність процесу ціноутворення. Цей принцип передбачає контроль за ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринкової економіки цей контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).
Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні певні умови. Розглянемо основні з них.
Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу щодо вибору сфери діяльності, встановлення обсягів виробництва й ціни, визначення ринків збуту готової продукції, пошуку джерел сировини та матеріалів тощо.
Комерційні основи діяльності підприємства. Підприємство повинно мати змогу самостійно обирати партнерів для співробітництва з огляду на власну економічну стратегію та економічну ефективність, укладати угоди з будь-якими підприємствами з урахуванням економічної вигоди, умов постачання та можливих витрат.
Захищеність підприємства. Держава має створити умови, коли всі угоди або контракти, укладені підприємством у процесі господарської діяльності, будуть захищеними юридичне й обов'язковими для виконання. Якщо угода не виконується, підприємству має бути гарантовано відшкодування збитків або втраченого можливого прибутку чи користі.
Конкуренція на ринку. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, для того щоб мати змогу вільно обирати як напрями діяльності, так і економічну стратегію, а також поведінку як суб'єкта господарювання, не зазнаючи тиску з боку монополістів. Дотримання цієї умови можливе лише в державі, яка має відповідне антимонопольне законодавство та здійснює контроль за його виконанням.
Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, тобто коли попит споживачів на будь-який товар відповідає його пропозиції.
Характер ціноутворення змінюється залежно від типу ринку. В економічній теорії виокремлюють ринки конкурентний, монопольно-конкурентний, олігопольний та монопольний.
Конкурентний ринок (вільний ринок, ринок чистої, або досконалої, конкуренції). Особливість цього ринку полягає в тому, що ціни встановлюються в умовах вільної конкуренції, з урахуванням законів попиту та пропозиції, наближаються до середніх цін на конкретні вироби, які реалізуються у відповідному місці та в певний час. Будь-яке підприємство, встановлюючи ціни на ринку, повинно враховувати ціни, що склалися на ньому, пристосовуватися до них. Що більша конкуренція на ринку, то сильніша тенденція до вирівнювання цін на один і той самий виріб. За таких умов конкретний виробник або продавець може збільшити власний прибуток лише в разі зниження ціни й розширення обсягів продажу товарів. Але загалом зниження є умовним, ураховуючи період його дії та інфляційні процеси.
Поведінка суб'єктів, які діють на ринку, визначається еластичністю попиту на виріб і граничними витратами в короткостроковому періоді. Розглянемо особливості конкурентного ринку.
Ціна попиту на товар дорівнює ціні його пропозиції, тобто сума цін попиту дорівнює сумі цін пропозиції. Однак при цьому ціни рухаються вільно.
Безперебійна торгівля товарами, що забезпечується наявністю запасів товарів, резервами потужностей і можливістю швидкого їх використання.
Відсутність черг. Черги ліквідуються завдяки регулюючій функції ціни, тобто підвищенню її до рівня рівноважної ціни попиту та пропозиції.
Динаміка зміни цін. Зміна ціни на виріб безпосередньо впливає на попит і пропозицію, і навпаки. Це залежить насамперед від еластичності цих чинників і їх динаміки.
Перехресна еластичність попиту та пропозиції. Зміна ціни на один виріб впливає на зміну попиту на інший залежно від того, якими вони є: взаємодоповнюючими чи взаємозамінними. Якщо перехресна еластичність дорівнює нулю, це означає, що товари не залежать один від одного.
Вільний вхід на ринок і вихід з нього як у напрямі виробництва, так і в напрямі споживання товарів, а також вільний доступ до інформації про кон'юнктуру і зміни на ньому.
Умовно цей ринок поділяється на ринок досконалої та чистої конкуренції. Ринок чистої конкуренції передбачає відсутність монополії та наявність великої кількості споживачів і продавців. До того ж на ринку має реалізовуватися переважно стандартизований товар.
Ринок досконалої конкуренції характеризується наявністю великої кількості чинників, що встановлюють рівновагу на ньому. До них належать мобільність ресурсів, інформованість про ринок, здатність до швидкої перебудови технології та виробництва товарів, зміни виробничого режиму та ін. Ринок чистої конкуренції формують підприємства, які виробляють товари широкого вжитку (як продовольчі, так і непродовольчі), а також підприємства роздрібної торгівлі споживчими товарами (насамперед хлібобулочними виробами, овочами, м'ясом, рибою тощо).
Ринок монопольної конкуренції. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється в умовах конкуренції підприємств, що виробляють розширену групу товарів (надають велику кількість послуг), які не повністю можуть бути замінені іншими виробами. Водночас кожен товар диференційований і має специфічні особливості. У цьому разі підприємство певною мірою може монопольне встановлювати ціни на свій фірмовий товар, однак це пов'язано з відсутністю його замінників. Особливість зазначеного ринку полягає в тому, що монопольна конкуренція має розв'язати проблему не лише одиничної рівноваги, а й групової, тобто рівноваги економічних сил усередині групи конкуруючих підприємств-монополістів.
Особливості ціноутворення на ринку монопольної конкуренції:
ціноутворення конкурентне, однак у межах диференціації фірмового товару;
на ринку діє багато підприємств;
контроль за ринковою ціною здійснюється в певних межах;
велике значення має нецінова конкуренція;
* досить вільні умови виходу на ринок будь-якого підприємства.
Особливе значення для ринку монопольної конкуренції має диференціація товару, його специфіка. Товар захищається патентами, ліцензіями, фірмовим знаком тощо.
В Україні ринком монопольної конкуренції є виробництво та реалізація безалкогольних напоїв, лікеро-горілчаних та кондитерських виробів, більшості видів одягу, взуття тощо.
Олігопольний ринок. Ціноутворення на цьому ринку здійснюється за наявності невеликої кількості підприємств (щонайбільше п'ять). Розглянемо особливості цього ринку.
1. Лише кілька підприємств мають абсолютну частку на ринку (до 70 %) для виробництва чи реалізації виробів і забезпечують потреби споживачів. Товар може бути як стандартизований, так і диференційований.
2. З усіх підприємств, які діють на ринку, хоча б одне має найбільшу частку (понад 30 %) і може істотно впливати на ринкову ціну товару, змінюючи обсяги продажу або встановлюючи цю ціну.
3.Підприємства, що діють на цьому ринку, залежать від конкурентів. Формуючи цінову політику, розроблюючи стратегію, визначаючи обсяги виробництва та реалізації, встановлюючи ціни тощо, підприємства повинні враховувати реакцію конкурентів.
4.Вийти на олігопольний ринок дуже важко, оскільки підприємства, які діють на ньому, перешкоджають цьому:
встановлюють різноманітні обмеження (економічні та організаційні);
змушують брати дозвіл на окремі види діяльності;
обмежують ринки сировини та матеріалів;
змушують купувати патенти та ліцензії на нові види товарів і технології.
Крім того, підприємства, що діють на олігопольному ринку, створюють умови, за яких іншим суб'єктам підприємницької діяльності стає невигідно виходити на цей ринок.
Ціноутворення на такому ринку здійснюється з урахуванням дій конкурентів або за угодами, які вони уклали. Ціни можуть встановлюватись також внаслідок цінових війн. Суть їх полягає у поступовому зниженні ціни на товар між підприємствами до межі собівартості або до межі, нижче якої виробляти і реалізовувати товар невигідно.
В Україні до олігопольного ринку належать нафтопереробна і вугільна галузі промисловості, кольорова металургія, автомобілебудування, авіаційні перевезення, виробництво морозильних камер.
Монопольний ринок. У класичному вигляді -- це ринок, де діє лише один суб'єкт підприємництва, тобто один виробник, один продавець. На такому ринку конкуренції немає.
Ціну визначає суб'єкт-монополіст, який отримує величезний прибуток. Однак і це підприємство, встановлюючи ціну, повинно враховувати закон попиту. Якщо підприємство пропонуватиме ціну, яка перевищуватиме доходи споживачів, воно ризикує втратити їх. Споживачі шукатимуть альтернативу, тобто дешевші товари, відмовившись від товарів підприємства-монополіста. Необхідно також зважати на те, що зі збільшенням обсягів реалізації товару підприємство-монополіст знижуватиме ціну на нього, а в цьому разі відповідно зменшуватиметься граничний дохід підприємства.
Крім того, діяльність підприємства-монополіста контролюється антимонопольним законодавством, яке обмежує його прибутки згідно з діючою податковою системою.
Варто зазначити, що в чистому вигляді в умовах ринкової економіки монопольних підприємств практично не існує, оскільки діють чинники, які сприяють виникненню конкуренції на ринку.
1.2 Концепції терміну «ціна»
Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення. Існує досить багато концепцій цін, які можна об'єднати в чотири групи: витратна, суб'єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.
1. Витратна концепція ціни базується на класичному визначенні К. Маркса: «Ціна є грошове вираження вартості товару». В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, у якій різні позиції розглядаються в статиці. Незалежно від авторів, ця теорія припускає формування вартості в сфері виробництва, пропонуючи ринку тільки фактор пропозиції й абсолютуючи його.
У сутності місце ціни в даній концепції визначається схемою, наведеною на рис. 1.1.
|
Споживач |
Цінність |
Витрати |
Ціна |
Технологія |
Товар |
||||||
|
|
|
Рисунок 1.1 - Принципова схема витратної концепції ціноутворення
У витратному ціноутворенні виділяють дві форми менеджменту ціни:
пасивна -- встановлення ціни строго на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів;
активна -- встановлення ціни в рамках менеджменту збуту з метою досягнення оптимальних об'ємів продажу, витрат і цільового рівня прибутку.
2. Суб'єктивно маржинальне поняття ціни базується на концепції граничної корисності (рис. 1.2).
|
Продукт |
Технологія |
Витрати |
Ціна |
Цінність |
Покупці |
||||||
Рисунок 1.2 - Принциповий підхід маржинальной концепції ціноутворення
У рамках цього напрямку існують три підходи: кардиналістський, ординалістський, виявлення переваг.
Кардиналістський підхід (авт. У.Джевонк, К.Менгер, Л.Вальрас) припускає можливість безпосереднього виміру корисності за допомогою підрахунку суб'єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення щодо покупки, покладаються в основному на аналіз власних психологічних відчуттів. Кардиналістична концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.
Ординалістична концепція авторів В. Парето, Е. Слуцкого, Ф. Зджуорта базується на визначенні корисності за принципом порядкових шкал з використанням апарату кривих байдужності. Принцип порядкових шкал означає ранжирування величини корисності залежно від положення товарів на умовній шкалі корисності. Криві байдужності, введені Ф. Зджуортом, являють собою графічну інтерпретацію рівноцінності споживчого вибору між двома запропонованими на ринку товарами.
Концепція виявлення переваг (автор П. Самузльсон) припускає індивідуальний набір споживача, обумовлений досвідченим шляхом при виборі альтернативних товарів. У цій концепції використовується поняття «альтернативна» ціна, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.
Теорії граничної корисності характеризуються абстрактністю, що ускладнює одержання прикладних результатів.
Особливістю цієї теорії є те, що процес формування вартості й ціни переноситься в сферу обігу, тобто відбувається абсолютизація попиту.
Неокласична концепція (неокласичний синтез) ціноутворення базується на теорії А. Маршалла і є найбільш збалансованою, що має велике прикладне значення. Ціна в даному підході трактується як «грошова сума, що стягує за конкретний товар». Прикладне призначення цієї теорії полягається у визначенні такої межі виробництва, за якою фірмі стає недоцільно нарощувати своє виробництво. Положення межі на ринку означає перехід фірми із прибуткової зони, де має місце випередження приросту прибутку над приростом витрат, у збиткову зону, де відбувається діаметрально протилежний процес.
Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Бейтса Кларка. Суть ціни даної концепції: ціна -- грошова сума, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає придбати його. Ця концепція ціноутворення характерна для маркетингу й символізує вищий ступінь розвитку ринкових
відносин (табл.1.1). Тільки розгляд комплексу ціни з боку об'єкта -- конкретного товару й суб'єкта -- конкретного виробника, може дати правильне розуміння сутності ціни.
У сучасній економічній літературі стверджується, що цінова політика відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов взагалі виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін. Це відповідає концепції маркетингу -- перетворювати потреби покупця в прибутки фірми на базі їхнього найкращого задоволення.
Таблиця 1.1- Філософія ціноутворення в комплексі маркетинг-miх
|
Функціональний приклад |
Зміст стратегії |
Філософія ціноутворення |
Рішення по ціні |
|
|
Збут |
Зберегти позиції по традиційних матеріалах. Сфокусувати увагу на гуртових торгівцях, агентах по поширенню товарів, які допомагають досягати запланованих результатів роздрібної торгівлі. Забезпечити пільгами, реклам- ною підтримкою дилерів й гуртових торговців. |
Визначити ціни для гуртових торговців трохи нижче конкурентів і зберігати ціни роздрібної торгівлі. Лібералізувати умови платежу дилерів для того, щоб вони мали найпривабливіші умови співробітництва в галузі. |
Підтримати прихильність дилерів, забезпечуючи їм більш високі прибутки. Контролювати посередницькі й роздрібні ціни, щоб бути впевненим, що гуртові торговці одержують більш високі прибутки. |
|
|
Товар |
Вироби із заміною матеріалу дають можливість збільшити прибутки. |
Великий упор на роздрібні ціни на цьому чутливому до цін сегменті ринку. |
Розробити більш низькі роздрібні ціни. Знизити рівень прибутків дилерів. |
|
|
Прибуток |
Витрати виробництва й прибутку по виробах із традиційним матеріалом відносно стабільні. Вироби з новими деталями дають можливість збільшити продаж й знизити витрати. |
Підтримувати ціни на вироби з традиційних матеріалів на стабільному рівні. Зберігати незмінними постійні витрати при розширеному виробництві. |
Не корегувати ціни, якщо витрати на закупівлю змінюються в помірних розмірах. Економія на постійних витратах буде прямо позначатися на збільшенні прибутку. |
Але це не означає, що ціна як інструмент маркетингової політики відійшло на другий план. Дослідники лондонської школи бізнесу висунули ціну з 6-го місця в 1964 р. на 1-і місце в 1975 р. у ранжируваному ряді 14 маркетингових факторів.
Резюме: головні турботи в сфері маркетингу як і раніше пов'язані із цінами. Крім того, прогноз свідчить про те, що пресинг цінового фактору має тенденцію до росту.
Таким чином, ціна -- постійний елемент маркетингу, і її роль стосовно інших елементів зростає в умовах зростаючої інфляції й нерозвиненості ринкових відносин в Україні.
1.3 Макро-, мікросередовище формування цін
Рівень ціни визначається безліччю внутрішніх і зовнішніх факторів.
До основних зовнішніх факторів відносяться:
1. Структура ринку, на якому фірма продає свій товар:
наявність і рівень конкуренції;
національні особливості ринку товарів і покупців;
ступінь замінності товару фірми конкуруючими товарами;
кон'юнктура потреби товару фірми й конкуруючих товарів;
ступінь диференціації конкуруючих товарів.
2. Економічна самостійність фірми:
ступінь впливу громадських організацій;
ступінь впливу держави.
3. Політична стабільність країни-виробника й держав, де провадиться збут продукції фірми:
правове забезпечення захисту договірне-контрактних відносин;
гарантованість компенсації збитків, пов'язаних з політичною нестабільністю;
монетарна політика держави.
4. Економічне середовище:
рівень і динаміка інфляції;
наявність іноземних інвестицій;
платоспроможний попит покупців;
рівень заощаджень населення.
До основних внутрішніх факторів відносять:
1. Види товару, виробленого фірмою (продукція виробничо-технічного призначення, споживчі товари, послуги).
2. Еластичність попиту за ціною, що є мірою чутливості попиту на зміну цін.
3. Цілі фірми.
4. Ступінь задоволення споживачів даним товаром. Якщо існує незадоволений попит, то ціни зростають.
5. Можливість сегментації ринку. Якщо фірма працює на декількох сегментах ринку, то роль ціни зростає.
6. Наявність якісного розходження між товарами фірми й товарами її конкурентів. Використання маркетингу в господарській діяльності. Для фірм-продавців ціна є більш важливим елементом комплексу маркетингу, чим для фірм-виробників. Для продавців цінові стратегії більше великі, різноманітні, еластичні й мобільні, чим для виробників.
7. Розмір фірми. Великі фірми є ціновими лідерами.
8. Ступінь диференціації продукції. Більший ступінь диференціації продукції спричиняє потреба використання комплексу маркетингу, до складу якого входить «ргісе».
9. Роль реклами. Чим вдаліше реклама, тим ціна товару вища.
10. Специфіка виробленого товару. Чим вища ступінь обробки й унікальніше якість, тим ціна товару вища.
11. Особливості виробничого процесу. Продукція дрібносерійного, індивідуального виробництва має більші витрати й, отже, більшу ціну; продукція масового виробництва має відносно невеликі витрати й не настільки високу ціну.
12. Специфіка життєвого циклу товару.
13. Мобільність виробничого процесу.
14. Розмір каналу руху товарів.
15. Організація сервісу продажу та після продажне обслуговування.
16. Імідж виробника, продавця.
17. Частка ринку, зайнята фірмою, і положення конкурентів.
18. Географія й структура розподілу.
19. Використовувані й доступні канали розподілу.
20. Корисність товару для покупця.
21. Інтеграція з іншою продукцією.
1.4 Суть ціни та її функції
Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом обміну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець -- купити його.
Через ціну формується більшість економічних відносин у суспільстві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх обігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-грошових відносин.
Значення ціни зумовлюється її місцем у системі відносин розширеного відтворення:
У ціні відображується кількість матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, які підприємство-виробник витрачає у процесі виробництва товарів, а підприємство-реалізатор - під час їх реалізації.
Ціна обслуговує господарський обіг і є показником мінових відносин між товарами і грошима. При цьому ціна, особливо в умовах ринкової економіки, може відхилятися від вартості виробу, що закладена у формі ціни й залежить від багатьох чинників, які діють у суспільстві. Важливу роль при цьому відіграє стан товарно-грошових відносин і їх розвиток.
У сукупності закупівельні, оптово-посередницькі та роздрібні ціни утворюють єдину взаємопов'язану систему цін, що забезпечує процес реалізації створеного в національній економіці загального суспільного продукту за матеріально-речовим складом і вартістю. Особливе значення мають роздрібні ціни, що забезпечують у цьому процесі реалізацію за вартістю частини виробленого загального суспільного продукту, яка в натуральній формі може бути використана як предмети особистого споживання й утворює, по суті, фонд споживання. Рівень роздрібних цін визначає також кінцевий розподіл національного доходу (у грошовому вираженні), з якого формуються фонд нагромадження та фонд споживання. Лише через ціну відбувається справжня оцінка споживної вартості товару.
Пропорції обміну окремих споживчих товарів на грошові доходи населення впливають на співвідношення рівня цін на ці товари та рівня цін на окремих товарних ринках, які відображають пропорції, що склалися в суспільному поділі праці в його галузевому та регіональному аспектах. А це припускає як утворення єдиного національного ринку для окремих товарів і єдиної ціни на ці товари, так і існування кількох регіональних ринків з різним рівнем цін на єдиний товар. Це залежить від різних чинників: доходів населення, національних і демографічних особливостей, розвитку транспорту тощо.
У грошовій формі вартість фонду споживання в його основній частині (за винятком позаринкового фонду) є сумою всіх грошових доходів населення (за винятком податків і грошових заощаджень). Цей фонд включає заробітну плату робітників та службовців, працівників сільського господарства, пенсії, стипендії, різні види допомоги та інші доходи, що утворюють попит населення. Водночас ця частина вартості фонду споживання є сумою роздрібних цін товарів і послуг, що призначені задовольняти різноманітні потреби населення і створюють за матеріально-речовим складом загальну кількість товарів і послуг. Тому якщо ринок збалансований, сума цін споживчих товарів дорівнює сумі їх вартостей, а також відповідає їх грошовому еквіваленту та попиту населення.
Розподіл фонду споживання за вартістю і в натуральній та інших формах відбувається, з одного боку, з урахуванням грошових доходів населення, з іншого -- за допомогою системи роздрібних цін. При остаточному розподілі фонду споживання роздрібні ціни визначають пропорції обміну окремих товарів і послуг на грошові доходи населення й безпосередньо впливають на розмір реальних доходів споживачів, рівень і структуру споживання окремих соціальних груп населення, які мають різні грошові доходи. У цьому полягає соціальне призначення цін.
Економічна суть ціни проявляється насамперед через виконання нею окремих функцій:
облікової;
збалансовування попиту та пропозиції;
стимулюючої;
розподільчої;
засобу розміщення виробництва.
За допомогою облікової функції визначаються витрати суспільної праці, а також вартість потреби суспільства в товарі. Виконуючи цю функцію, ціна дає змогу визначити вартість сировини, матеріалів, комплектуючих, праці, інших ресурсів, що були використані для виробництва товару. До складу ціни крім витрат на виробництво та реалізацію товару входить і певний розмір прибутку. Як зазначалось, в умовах ринкової економіки ціна може відхилятися від вартості під впливом різних чинників. Порівнянність витрат суспільної праці визначається лише на ринку у процесі реалізації товарів, коли інтереси споживачів і виробників збігаються. Треба мати на увазі, що виробник зацікавлений у підвищенні ціни з метою отримання найбільшого прибутку і, навпаки, споживач намагається знизити ціну, а тому кінцева ціна може відрізнятися від обсягу витрат виробника.
В умовах "ринку продавця" політику з реалізації виробу розроблює й контролює виробник, тому він і встановлює ціну. Проте навіть якщо виробник є основним монополістом, він повинен ураховувати дію закону попиту, адже інакше з'являється ризик втратити споживача. На конкурентному ринку політику формує споживач, а виробник змушений постійно коригувати ціну, знижуючи чи підвищуючи її залежно від попиту та пропозиції на ринку товару.
Завдяки обліковій функції ціна є засобом визначення кількісних і якісних показників. До кількісних показників належать валовий внутрішній продукт, національний дохід, обсяг капіталовкладень, обсяг товарообороту, обсяг продукції, виготовленої різними підприємствами та галузями загалом. Якісними показниками є прибутковість, продуктивність праці, фондовіддача, продуктивність витрат та ін.
Облікова функція має велике значення при визначенні кон'юнктури ринку на товар залежно від його життєвого циклу. Товари, як правило, проходять чотири (або більше) життєвих цикли, що різняться тривалістю, інтенсивністю реалізації виробництва та реалізації продукції, особливостями переходу від однієї стадії до іншої. Залежно від цього виробник може визначити й ціну товару. Наприклад, на стадії зародження та впровадження товару на ринок до його ціни може не входити прибуток. На стадії зростання підприємство має змогу збільшити обсяг продажу товару і обсяг прибутку. На стадії насичення ринку обсяг продажу товарів зменшується і прибуток стабілізується.
Функція збалансовування попиту та пропозиції відбиває зв'язок між категоріями попиту та пропозиції на ринку. Якщо в суспільстві утворюється диспропорція між ними, то ціна є гнучким інструментом для досягнення рівноваги. З одного боку, ціна повинна стимулювати виробництво товарів, попит на які не задоволене, спонукати виробника випускати якісні товари в розширеному асортименті. З іншого боку, ціна може коригувати попит на окремі товари, насамперед такі, що не є товарами першої необхідності (наприклад, модні вироби, вироби з дорогоцінного металу). Здебільшого підвищення ціни має супроводжуватися поліпшенням якості товару, появою нових споживчих властивостей.
В умовах ринкової економіки, тобто коли ринок конкурентний, ціна є регулятором суспільного виробництва. У процесі зміни життєвого циклу товару змінюються обсяги реалізації, прибутковість, у результаті відбувається переливання капіталу з однієї галузі (сфери) діяльності в іншу. Зниження ціни й попиту на товар призводить до закриття виробництва, а вивільнені ресурси спрямовуються на виробництво продукції, що має попит.
Попит характеризує потреби сукупних споживачів виходячи із закону попиту. Між ціною та попитом встановлюється обернений зв'язок: що вища ціна, то менше товарів придбає споживач, тобто обсяг продажу товарів зменшується. Зі зниженням ціни обсяг реалізації товару збільшується. Якщо на ринку виникає дефіцит, то ціна, як правило, підвищується, а це може призвести до втрати споживачів. Коли ринок стає конкурентним, збільшення обсягу реалізації товарів можливе лише в разі зниження цін.
Попит може знижуватися також через насиченість ринку товарами. Це відбувається тому, що споживач, придбавши додаткову одиницю товару, отримує меншу корисність.
Ця функція ціни є також основним чинником регулювання пропозиції товарів: з підвищенням ціни підвищується також пропозиція. При цьому ціна визначає й рівень прибутку. Коли ціна на ринку знижується, виробник змушений змінювати обсяги виробництва, технологію, перерозподіляти ресурси тощо, тобто завдяки ціні визначається рівновага на звичайному, вільному конкурентному ринку.
Стимулююча функція виявляється у впливі ціни на пропозицію та споживання різних товарів. Стимулюючий вплив ціни відбувається через рівень прибутку. Як наслідок, обсяги виробництва можуть збільшуватись або зменшуватись.
Завдяки ціні може також уповільнюватися науково-технічний прогрес держави (якщо встановлюються завищені закупівельні ціни або надаються пільги щодо податків, гарантується збут товарів, встановлюються надбавки, знижки тощо). У такий самий спосіб забезпечуються зменшення витрат, поліпшення якості продукції, зміна асортименту і структури виробництва. Велике значення має стимулювання раціональної структури власного споживання. Важливо встановити співвідношення цін на споживчі взаємозамінні товари, що забезпечують однакову або різну ціну в перерахунку на одиницю споживної вартості. Це досягається також диференціацією ставок податків та обов'язкових платежів, різних методів оцінки сировини при калькулюванні продукції, встановленні або регулюванні цін на окремі товари для споживачів (наприклад, зниження ціни з метою забезпечення конкурентоспроможності продукції або збільшення обсягів виробництва).
В умовах ринкової економіки ціна є також критерієм оцінювання раціональності прийнятих рішень щодо будь-якого напряму діяльності Найбільший ефект виробник отримує в разі максимізації прибутку в одній галузі. Це досягається лише в разі прийняття найефективнішого рішення, що пов'язане з придбанням засобів виробництва, будівництвом нових об'єктів, здійсненням господарських операцій, перепідготовкою персоналу тощо.
Проте ціна може перешкоджати процесу виробництва та реалізації товарів. Наприклад, у разі підвищення ставок податків (акцизного збору на лікеро-горілчані вироби, особливо іноземного виробництва), індикативних цін.
Розподільча функція зумовлена відхиленням ціни від вартості під впливом різних чинників і пов'язана з розподілом і перерозподілом національного доходу між галузями, різними секторами економіки, підприємствами різних форм власності, фондами нагромадження та споживання.
Високі роздрібні ціни на вироби з дорогоцінних металів і предмети розкоші забезпечують перерозподіл грошових доходів між окремими верствами населення за рахунок формування соціальних фондів. Особливо виразно розподільча функція проявляється тоді, коли на окремі товари встановлюються ціни, що перевищують їх вартість, і ця частина перевищення спрямовується на соціальні заходи.
Завдяки розподільчій функції взаємопов'язуються доходи і витрати як виробників, так і споживачів. Відносини між виробниками і споживачами дуже схожі. Відхилення ціни товару від його вартості через масовий характер торговельних угод свідчить про закономірності відхилення цін на конкретні види товарів від їх реальної вартості. Однак якщо взяти загальну кількість угод купівлі-продажу, ціна та вартість у кількісному відношенні зрівнюються. Це відбувається тому, що прибуток, отриманий від реалізації одних товарів, має дорівнювати витратам на виробництво інших. Тому й визначається рівновага сукупності цін товарів і сукупності їх вартостей.
Велике значення ціна має також при розподілі національного доходу через систему оплати праці. Ціна та система оплати праці утворюють основу для розподілу національного доходу на стадії виробництва, а подальший перерозподіл відбувається через рух доходів у межах фінансових і кредитних відносин. Однак це проявляється в довгостроковому періоді.
Функція ціни як засобу розміщення виробництва. Зміст цієї функції полягає в переміщенні капіталу з одних галузей в інші, де прибутковість більша. Підприємство як суб'єкт ринкових відносин має обирати сферу найприбутковішої діяльності, найбільш економного використання ресурсів та капіталу.
З цього погляду на сучасному етапі розвитку економіки України найпривабливішою є торговельно-посередницька діяльність, де найвища швидкість обігу капіталу й досить висока норма прибутку.
Усі розглянуті функції ціни взаємопов'язані. Однак між ними можуть виникати певні суперечності. Так, завдяки стимулюючій функції ціни посилюється збалансованість попиту та пропозиції, збільшуються обсяги виробництва товарів, що відповідають рівню попиту. Однак зниження ціни може призвести до зменшення обсягів виробництва, а отже, і пропозиції товару.
Розподільча функція ціни взаємопов'язана з функцією ціни як засобу розміщення виробництва. При цьому капітал переливається до тих галузей і сфер економіки, де попит на окремі товари підвищений і високою є норма прибутку.
Облікова функція заходить у суперечність з іншими функціями, тому що в умовах ринкової економіки дуже часто відхиляється від вартості під впливом різних чинників.
1.5 Структура ціни та характеристика її складових
В умовах ринкової економіки основною є вільна ціна, яка складається з різних елементів.
Однією із складових вільної ціни є виробнича ціна підприємства. Важливим елементом виробничої ціни є повна собівартість продукції.
Повна собівартість виробу (робіт, послуг) підприємства складається з витрат, пов'язаних з використанням у процесі виробництва продукції сировини, матеріалів, палива, електроенергії, основних фондів, нематеріальних активів, трудових ресурсів, а також з інших витрат на виробництво та реалізацію продукції. Всі витрати підприємства, які пов'язані з виробництвом і реалізацією продукції, її транспортуванням та організацією продажу, можна класифікувати за різними ознаками.
За економічними елементами собівартості:
матеріальні витрати;
витрати на оплату праці;
відрахування на соціальні заходи;
амортизація основних фондів і нематеріальних активів;
інші витрати.
До матеріальних витрат належать витрати, що пов'язані з підготовкою та освоєнням виробництва нової продукції та освоєнням нового обладнання, використанням природної сировини; витрати на обслуговування виробничого процесу, зокрема витрати на сировину, матеріали, паливо, предмети праці; витрати на поточний ремонт, дотримання правил техніки безпеки і пожежну охорону, матеріально-технічне забезпечення апарату управління підприємством, а також витрати на оплату послуг інформаційного характеру та ін.
Витрати на оплату праці включають виплати основної і додаткової заробітної плати робітникам і службовцям підприємства; оплату відпусток та іншого невідпрацьованого на підприємстві часу згідно з положеннями чинного законодавства, витрати, які пов'язані з підготовкою і перепідготовкою кадрів, та ін.
Відрахування на соціальні заходи включають відрахування на загальнообов'язкове державне пенсійне страхування, на загальнообов'язкове державне соціальне страхування у зв'язку з тимчасовою втратою працездатності та витрати, зумовлені народженням і похованням, відрахування на загальнообов'язкове державне страхування на випадок безробіття і загальнообов'язкове державне страхування від нещасного випадку на виробництві та професійного захворювання, які спричинили втрату працездатності. Також до цих витрат можна віднести відрахування на індивідуальне страхування персоналу підприємства, на оплату перших п'яти днів тимчасової непрацездатності внаслідок захворювання або травми, що не пов'язано з нещасним випадком на виробництві, за рахунок коштів підприємства та ін. Ставки відрахування визначаються чинним законодавством України.
Витрати на амортизацію основних фондів і нематеріальних активів включають витрати на повне відтворення основних фондів, у тому числі у вигляді прискореної амортизації нематеріальних активів; витрати, які пов'язані з капітальним ремонтом орендованих споруд нежитлового призначення, та ін.
До інших витрат відносяться всі витрати, що не ввійшли до розглянутих чотирьох груп і пов'язані зі зберіганням, збутом, реалізацією виробленої продукції і рекламою, а також різні податкові платежі, які включають у собівартість продукції.
За включенням у собівартість:
прямі витрати;
непрямі витрати.
До прямих витрат належать витрати, які безпосередньо пов'язані з виробництвом і можуть бути віднесені на конкретний виріб і розподілені згідно з техніко-економічними розрахунками. Вони включають вартість сировини, матеріалів, напівфабрикатів, комплектуючих, виплату заробітної плати виробничого персоналу та соціальні відрахування з неї, витрати на експлуатацію виробничого обладнання і його амортизацію та ін.
Непрямі витрати включають витрати, які не можна безпосередньо віднести на конкретні вироби. До них належать різні адміністративні та управлінські витрати, витрати на опалення й освітлення приміщень, страхування майна, витрати, пов'язані зі збутом продукції, та ін.
За ступенем впливу обсягів виробництва на рівень витрат:
умовно-постійні витрати;
змінні витрати.
До умовно-постійних витрат належать витрати, які не залежать від обсягів виробництва підприємства, зокрема орендна плата за приміщення, витрати на утримання адміністративно-управлінського персоналу, на амортизацію обладнання та ін. Втім, їх можна збільшити або зменшити за рахунок певного управлінського рішення (наприклад, збільшення або зменшення витрат на охорону праці, застосування прискореної амортизації та ін.).
Змінні витрати залежать від обсягів діяльності. У разі збільшення виробництва збільшуються витрати на сировину, матеріали, комплектуючі, оплату праці робітників за відрядною формою і відповідно відрахування на соціальні заходи, витрати на транспортування товарів, їх зберігання та ін.
За ступенем корисності:
корисні витрати;
некорисні витрати.
Корисними є витрати, що сприяють результативному здійсненню виробничої та господарської діяльності підприємства.
Подобные документы
Ціна як важлива складова ринкової економіки та еквівалент обміну товарів. Попит і пропозиція у формуванні ціни. Основні види ринкових цін і їх структура. Принципи та методи ціноутворення. Державне регулювання сучасного ціноутворення в Україні.
курсовая работа [67,6 K], добавлен 19.06.2008Ціна як один з найбільш важливих інструментів регулювання економіки. Принципи ціноутворення в умовах сучасної ринкової економіки, фактори, що впливають на даний процес та їх значення. Методика та основні етапи розрахунку відпускної оптової ціни виробу.
контрольная работа [55,9 K], добавлен 03.11.2010Сутність, принципи цінової політики підприємства в умовах ринкової економіки, види ціноутворення. Організаційно-економічна характеристика діяльності комунального підприємства "Фармація". Метод мінімальних витрат, надбавки до ціни, цільового ціноутворення.
курсовая работа [76,7 K], добавлен 20.09.2013Теоретичні основи процесів ціноутворення в умовах ринку. Споживна вартість товару. Теорія витрат виробництва. Теорія трудової вартості Маркса. Теорія централізованої планованої ціни товару. Аналіз цін і товарів конкурентів. Вибір методу ціноутворення.
курсовая работа [82,8 K], добавлен 02.11.2014Суть процесу та елементи методології ціноутворення. Умови здійснення процесу ціноутворення на підприємстві. Система та моделі цін і ознаки, покладені в її основу. Причини недоліків вітчизняного ціноутворення, його особливості в умовах переходу до ринку.
реферат [44,7 K], добавлен 31.08.2009Ціни і ціноутворення як важливі складові функціонування ринкового механізму, головний елемент маркетингового інструментарію по отриманню прибутку. Фактори, що впливають на визначення цін на продукцію підприємства, типові стратегії ціноутворення.
контрольная работа [56,6 K], добавлен 28.11.2009Типологія ринкової сфери з позицій ціноутворення. Специфіка та ознаки системи ціноутворення в інвестиційній сфері. Українська система ціноутворення у будівництві: кошторисні нормативи, правила визначення вартості будівництва, інвесторська документація.
реферат [32,6 K], добавлен 28.11.2010Групи цінових стратегій. Індекси споживчих цін у окремих країнах Європи. Характеристика стратегічних завдань щодо реалізації пріоритетів ціноутворення на продовольчі продукти. Види стратегії високих цін та чинники, від яких залежить її ефективність.
контрольная работа [117,9 K], добавлен 23.01.2011Реалізація монопольної влади на основі цінової стратегії монополії. "Витрати плюс" як принцип монополістичного ціноутворення. Приблизне правило ціноутворення. Показник "відносної націнки" - індекс Лернера. Види цінової дискримінації.
реферат [11,5 K], добавлен 07.08.2007Державна цінова політика та її вплив на економічні процеси. Роль ціни як інструмента механізму антикризового управління, забезпечення прибутку, рівня конкурентоспроможності продукції. Проблема державного регулювання ціноутворення в ринковій економіці.
курсовая работа [901,2 K], добавлен 19.04.2019
