Экономика отрасли (машиностроение и металлообработка)

третий шаг - определение своих целевых читателей - будут ли это только внутренние участники организации (что крайне маловероятно) или также внешние лица, которых организация хотела бы видеть своими инвесторами, - будущие акционеры, коммерческие банки, венчурные капиталисты.

Выбор круга читателей определяет специфику содержания бизнес-плана, необходимость выделения тех или иных сторон деятельности фирмы, экономических показателей (фирма, ориентированная на финансирование в первую очередь за счет выпуска и продажи акций, должна подчеркнуть размеры дивидендов, порядок их выплат; если организация рассчитывает на получение банковского кредита, в бизнес-плане нужно указать величину процентов, имея в виду их типичные размеры на рынке вообще и на рынке банковских кредитов в частности).

Четвертый шаг - установление общей структуры создаваемого документа.

Пятый шаг - сбор информации для подготовки каждого из намеченных разделов бизнес-плана.

Перед тем как заняться сбором информации, полезно составить вопросник, который включает существенные вопросы по каждому из разделов бизнес-плана.

шестой шаг - непосредственное написание бизнес-плана. Это очень ответственный и трудоемкий этап. Главное правило здесь: предприниматель должен самостоятельно написать бизнес-план

Когда все разделы бизнес-плана написаны, предприниматель должен подготовить резюме основных идей бизнес-плана.

для улучшения плана полезно сделать еще один, седьмой шаг. Он заключается в том, что предприниматель предлагает готовый бизнес-план для прочтения кому-нибудь из авторитетных, но незаинтересованных лиц, кто способен оценить его работу на основе конструктивной критики.

Перед тем как передать бизнес-план заинтересованным читателям, необходимо тщательно продумать и составить их список.

33. План производства продукции, его место в системе планов предприятия. Необходимые условия для разработки производственной программы предприятия

План производства продукции - один из центральных планов развития предприятия. На основе плана производства определяется потребность в оборудовании, материально-технических ресурсах, численность работающих и фонд их заработной платы в целом и по категориям, сметы затрат на производство и т. д.

Производственная программа, определяющая объем производства в номенклатурно-количественном выражении, является исходным и ведущим разделом плана производства.

Разработка производственной программы осуществляется на основе:

* договоров, заключенных с потребителями, портфеля заказов, проекта плана поставки продукции потребителям, действующих законов спроса и предложения на продукцию и услуги;

* наличия производственных мощностей по выпуску каждого вида продукции;

* возможностей приобретения материальных ресурсов;

* учета состояния технической и технологической базы;

* наличия кадрового потенциала.

Содержание плана производства зависит от различных факторов. Например, в зависимости от сферы производства различают продукцию материального производства и услуги сферы нематериального производства. В каждой отрасли производства выделяют группы и подгруппы выпускаемой продукции. Перечень всех товаров сферы материального производства представлен в Товарной номенклатуре восьмизначным классификационным шифром.

При разработке плана производства применяются различные измерители: натуральные, условно-натуральные, трудовые, стоимостные.

Натуральные измерители (штуки, тонны, метры) используются для разработки показателей производственной программы, для характеристики производственной специализации, а также определения доли предприятия на рынке. Без натуральных измерителей невозможно' определить потребность в производственных мощностях и величину их использования, степень потребности в материальных и трудовых ресурсах, так как нормы расхода сырья, материалов и т. п. устанавливаются в расчете на единицу продукции и т. д. Натуральные измерители наиболее полно и правильно характеризуют рост производительности труда, но применимы только для однородной продукции.

Условно-натуральные измерители позволяют привести все виды выпускаемой продукции к одному виду, принятому за базу (микросхемы серии X, осциллографы вида Y и т. д.). При этом чаще всего пользуются переводными коэффициентами, рассчитанными исходя из соотношения трудоемкости базовых и приводимых к базовым видов продукции.

Трудовые измерители (часы и минуты, нормо-часы и нормо-минуты рабочего времени) применяются в основном во внутризаводском планировании. Наиболее распространен такой показатель, как трудоемкость или нормированные затраты рабочего времени на изготовлелис единицы продукции (услуг), рассчитываемые в нормо-часах. Но поскольку не все работы (по различным причинам) подлежат нормированию, то показатель трудоемкости может определяться в человеко-часах. Трудоемкость производственной программы, измеренная в нормо-часах, представляет собой объем производства, который должен выполнить коллектив цеха, участка. Показатель трудоемкости производственной программы на первый взгляд является идеальным для измерения объема производства. Однако в связи с постоянным снижением трудоемкости продукции он не подходит для оценки объемов производства в динамике и поэтому чаще всего применяется во вспомогательных расчетах.

Стоимостные измерители плана производства используются вместе с натуральными и трудовыми. Единица измерения - национальная валюта. Для характеристики экспорта может применяться валюта других стран. В денежном выражении рассчитывают объем производства продукции (промышленных работ и услуг), объем отгруженной продукции (работ, услуг), запасы готовой продукции, стоимость незавершенного производства, внутризаводской оборот (внутренний оборот).

Промышленная продукция представляет собой совокупность произведенных предприятием готовых изделий и выполненных работ (услуг) промышленного характера. Объем производства продукции промышленного предприятия определяется без стоимости внутризаводского оборота, а объединений - без стоимости внутреннего оборота.

В его состав включаются:

1. Стоимость готовых изделий, предназначенных для реализации на сторону, а также на нужды своего капитального строительства и нужды непромышленных подразделений своего предприятия.

2. Стоимость полуфабрикатов своей выработки и продукции вспомогательных и подсобных производств, предназначенных для реализации на сторону, а также на нужды своего капитального строительства и непромышленных подразделений своего предприятия.

3. Стоимость работ (услуг) промышленного характера, выполненных по заказам со стороны или по заказам непромышленных подразделений своего предприятия.

4. Стоимость продукции вспомогательных и подсобных производств (энергия, пар, вода, а также инструменты, приспособления и т. д.), отпускаемой на сторону или направленной на нужды непромышленных подразделений своего предприятия.

5. Стоимость работ по освоению и внедрению новой техники, затраты на которые отражаются в себестоимости произведенной продукции.

Изделия считаются готовыми к реализации в том случае, если они полностью укомплектованы и соответствуют техническим условиям, сданы на склад (приняты заказчиком) и снабжены сертификатом или другим документом, удостоверяющим качество.

Планируемый объем производства продукции (работ, услуг) определяется в ценах, действующих в момент составления плана или приравненных к ним (без налога на добавленную стоимость, акцизного сбора и других налогов из выручки).

Как видно из вышеизложенного, понятие объем производства продукции (работ, услуг) аналогично применявшемуся ранее понятию товарная продукция. Кстати, для характеристики объема производства это понятие (товарная продукция) часто употребляется и сегодня, и не только в литературе, но и в методических рекомендациях, инструкциях и на практике. Применительно к промышленности Республики Беларусь, где практически нет предприятий с длительностью цикла производства продукции более двух месяцев, введение единого показателя объема производства продукции (работ, услуг), особенно с учетом перехода к рыночным отношениям, является оправданным.

Оценка объема производства продукции (работ, услуг) при составлении отчетов осуществляется в фактических и сопоставимых ценах без налога на добавленную стоимость, акцизного сбора и других налогов из выручки. В качестве фактических принимаются цены, которые действовали в отчетном периоде. А в качестве сопоставимых принимаются цены на продукцию, сложившиеся на предприятии после первого их изменения в январе отчетного года. Если же в январе отчетного года не было изменения цены на изделие, то в качестве сопоставимой принимается цена, действовавшая на конец предыдущего года.

Незавершенное производство представляет собой стоимость изготовления незаконченной продукции по всем стадиям производственного процесса. Оценка незавершенного производства необходима для определения всего предстоящего объема работ. Остатки незавершенного производства на начало планового периода (НЗП1) определяют по данным бухгалтерского учета или инвентаризации. В последнем случае (при инвентаризации) размер незавершенного производства необходимо тщательно проанализировать, исключив из него остатки продукции, снятой с производства, забракованные изделия и т. д. Нормативный задел незавершенного npou.i водства на конец планового периода (НЗП₂) в условиях массового производства можно рассчитать по формуле

НЗП₂ = N_m Т_ц К_х,

* где N_№ - среднесуточный выпуск изделий, шт.; Т_1{ длительность производственного цикла, дн.,* К_х ~ коэф фициент пересчета заделов в нормо-часы или рубли.

Величину НЗП₂ в нормо-часах можно рассчитать следующим образом:

НЗП₂ = Л^д„ Т_ц Т_ИЗД К_Г,



где Т'изд - нормативная трудоемкость

Величину НЗП₂ в стоимостном выражении можно определить по формуле

НЗП₂ - N_w

к_И._а,

где 5_ИЗД - производственная себестоимость изделия, р.; ^н.з ~" средний коэффициент нарастания затрат.

Для выражения объема незавершенного производства в действующих или приравненных к ним ценах используется коэффициент приведения. Например, действующая цена изделия равна 2500 рублей, а его себестоимость - 2000 рублей, тогда коэффициент приведения будет равен 1,25 (2500:2000).

Средний коэффициент нарастания затрат в зависимости от необходимости определяется методом укрупненного или детального расчета. При укрупненном методе расчета предполагается, что все основные материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия выдаются в производство одновременно с запуском изделия, а стальные расходы имеют среднюю 50%-ю готовность изделия в незавершенном производстве. Тогда _Т. 1 - m m + 1

где m - удельный вес затрат на основные материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия.

При детальном методе расчета коэффициента нарастания затрат сроки возникновения основных видов затрат в производстве дифференцируют.

В условиях серийного производства размер незавершенного производства наиболее точно можно установить, зная задел по каждому виду детали и ее себестоимость, однако если в момент составления плана таких данных нет, его определяют методом укрупненного расчета по формуле



нэп- ф-т_ифк„,

| ДП S„ - затраты на производство (производственная себестоимость) продукции в плановом периоде, тыс. р.; /'„,, продолжительность планового периода, дн.; 7*_ц. _ср -* редина продолжительность производственного цикла, дн. Внутризаводским оборотом предприятия называется стоимость той части выработанных им готовых изделий и полуфабрикатов, которая используется внутри данного предприятия на собственные промышленно-производ-ственные нужды. Для объединений рассчитывается аналогичный показатель, который называется внутренним оборотом. Внутренний оборот - это стоимость продукции, выработанная структурными единицами данного объединения и направленная на промышленно-производственные нужды других структурных единиц этого же объединения.

Информационная база планирования: плановые нормы и нормативы. Назначение и виды трудовых и материальных норм и нормативов.

Плановые показатели бывают:

а) плановые нормы и нормативы трудовые

б) плановые нормы и нормативы материальные

Плановые нормы, нормативы - это исходная научно обоснованная информация для обязательного ее учета в разработке планов устанавливаемая предприятием, исходя из требования законодательства, нормативно-методических материалов ведомственных, региональных и местных органов управления, надзора и контроля, а также разработанная на основе показателей производственных задании, технических регламентов и др. документов по обеспечению непрерывности производственного цикла, охраны труда и безопасности производства и социальных условий труда.

Норма - это плановые или временноутвержденные для разработки планов производства показатели. Нормы бывают: материальные, трудовые, финансовые и т.д.

Нормативы - это показатели, используемые при расчете или поэлементные составляющие норм, а также коэффициенты характеризующие качественные стороны элементов производства: коэффициенты использования средств труда, предметов труда и трудовых ресурсов

Способы определения плановых норм и нормативов.

1. Опытно-лабораторный

2. Отчетно-статистический

3. Расчетно-аналитический

Трудовые нормы и нормативы - это совокупность регламентированных затрат труда на выполнение различных элементов и комплексов работы персонала на предприятии: норма времени, норма численности, норма управляемости, норма обслуживания и тд.

Материальные нормы и нормативы - это затраты характеризующие величину расхода основных производственных ресурсов на изготовление продукции и оказание услуг. Норма расхода = чистый вес изделия + отходы

-норма расхода

-коэффициент выхода продукции

-нормативы затрат средств труда

Планирование трудовых показателей: производительности труда, численности работников, фонда и уровня оплаты труда.

Планирование трудовых показателей -- важная часть внутрифирменного управления. Рыночные отношения не только не отрицают необходимость планирования трудовых показателей как элемента общего стратегического управления производством внутри предприятий, но и повышают его значение. Это объясняется наличием конкуренции, вынуждающей предпринимателей предвидеть ожидаемый результат с учетом конъюнктуры рынка. Поскольку управление экономикой приобретает все более сложный комплексный характер, планирование трудовых показателей осуществляется комплексно, в его орбиту включаются экономические, технологические и социальные показатели. Для реализации такого подхода используются инструменты прогнозирования и разработки общей концепции трудовой и социальной политики на предприятии с целью достижения поставленных целей, получения наивысших результатов. Планирование трудовых показателей - основа обеспечения социальной ответственности администрации предприятия перед персоналом и обществом. От качества планирования трудовых показателей зависит социальная эффективность проводимой на предприятии кадровой, социальной политики. Планирование трудовых показателей необходимо для обоснования потребности в человеческих ресурсах, необходимых для эффективного использования всех производственных мощностей, всех звеньев производства, а также для согласования деятельности между различными подразделениями внутри предприятия и взаимодействия с другими предприятиями. Трудовые показатели органически взаимосвязаны с другими показателями текущих или перспективных (стратегических) планов, поскольку являются частью технико-экономического планирования. В условиях рынка предприятие самостоятельно решает, что и как планировать, какие разрабатывать планы. Однако, независимо от вида и содержания плана (будет ли это план постановки проблемы за счет пересмотра целей, их значимости и сроков достижения, или план, формирующий долгосрочную стратегию, или среднесрочный план, или скользящий краткосрочный план), он органически включает раздел трудовых показателей.

Цель разработки и реализации внутрипроизводственных планов - обеспечение максимально возможной прибыли от результатов деятельности предприятия. Эта же цель и у планирования трудовых показателей. Основными задачами внутрипроизводственного планирования труда являются: 1. разработка планов повышения производительности и качества труда; 2. определение потребности в персонале по специальностям, профессиям и уровню квалификации; 3. расчет затрат на персонал, в том числе средств на потребление, размеров заработной платы по категориям работников. Стержнем планирования трудовых показателей является планирование роста производительности труда -- важного инструмента снижения издержек труда. Главная цель планирования производительности труда заключается в определении такого ее уровня и темпов роста, которые позволили бы снизить расходы на рабочую силу, обеспечить дальнейшее развитие предприятия. На основании планового объема выпуска продукции рассчитывается ее трудоемкость, по которой определяют необходимый плановый уровень производительности труда и плановые темпы ее роста. Приступая к планированию производительности труда, следует рассчитать ожидаемый ее уровень в текущем периоде. Если фактический уровень окажется ниже ожидаемого, то в плановом периоде придется не только выполнять задание по росту производительности труда, но и обеспечить довыполнение задания, установленного на предыдущий период. При занижении ожидаемого выполнения плановое задание тоже окажется заниженным и не будет стимулировать персонал повышать эффективность своей работы, что отрицательно скажется на конечных результатах работы предприятия.

Применяются различные методы планирования повышения производительности труда. Факторный метод планирования роста производительности труда основан на изучении влияния различных факторов, обусловливающих повышение производительности труда. Имеется несколько групп факторов повышения производительности труда: 1. материально-технические факторы (повышение стоимости основных фондов, приходящихся на одного рабочего); 2. организационно-экономические факторы (организация труда, организация производства, организация управления); 3. социально-психологические факторы (изменение качественных характеристик трудового коллектива, его социально-демографического состава, уровня подготовки, дисциплинированности, трудовой активности и творческой инициативы работников, системы ценностных ориентации, стиля руководства в подразделениях и на предприятии в целом).

Управление маркетингом

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.

Одноименные товары различаются:

Степенью полезности

Набором свойств

Степенью соответствия требованиям покупателя и продавца

Классификация товаров.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие 1 потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Уровни товара.

Что покупает клиент, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Природа товара (товар в реальном исполнении)- то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар ожидаемый - комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.

Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.

Потенциальный товар - все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

Конкурентность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара, К основным факторам этой оценки следует отнести:

Экономический потенциал и темпы роста экономики;

Уровень развития науки и техники;

Участие в международном разделении труда;

Динамичность и емкость внутреннего рынка;

Социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;

Гибкость финансовой системы;

Государственное регулирование экономики;

Обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов. В целом же оценка конкурентоспособности товара, как видно из рисунка

1, включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

. анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

. определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

. расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Выбор товара-образца. Это один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

Стратегическая бизнес единица (СБЕ).

СБЕ - это хоз-я организация, которая производит чётко определённый перечень товаров и услуг, продаваемых определённой однородной группе покупателей, и имеющая дело с конкретной группой конкурентов.

Заметим, что внешние факторы (например, покупатели или рынок) важны для определения СБЕ. Сущность стратегии заключается в том, чтобы позиционировать свой бизнес таким образом, чтобы максимально эффективно удовлетворять нужды потребителей на более высоком уровне, чем конкурент.

Концепция СБЕ возникла в 1970 году, когда Фред Борч, будучи председателем General Electric, решил разбить бизнес GE на несколько автономных единиц. Компания General Electric развилась из компании, ограниченной производством только электрических моторов и освещения, в конгломерат, широко охватывающий различные отрасли. Из-за увеличения масштабов и расширения деятельности на международном рынке сложность управления компанией значительно возросла. Это явилось причиной реорганизации General Electric. Таким образом, General Electric разбил весь бизнес на независимые автономные единицы, которыми можно было управлять как изолированными и жизнеспособными предприятиями. Эти образования были названы СБЕ. Цель сегментации бизнеса, предпринятая General Electric, заключалась в том, чтобы предоставить генеральному менеджеру СБЕ полную автономность от остальных сфер деятельности фирмы. СБЕ имела свой определённый сегмент рынка, и менеджер СБЕ имел все необходимые ресурсы, чтобы выработать независимую стратегию и успешно её реализовать. Концепция СБЕ оказывает устойчивое влияние на структуру компании, развитие и внедрение процессов стратегического планирования.

Похожий подход в сегментации бизнеса был предложен специалистами консалтинговой фирмы Arthur D. Little Inc. (ADL). Они определяют СБЕ как область внешнего рынка товаров и услуг, и для каждой единицы (области) определяют свои независимые цели и стратегию. Чтобы осуществить бизнес сегментацию, ADL предлагает использование комплекса подходов:

1) Конкуренты: СБЕ должна иметь определённый набор конкурентов.

2)Цены: Ценовые изменения должны одинаково воздействовать на всю продукцию СБЕ.

3) Покупатели: СБЕ должна иметь определённый круг покупателей

4) Качество, торговая марка: В тщательно определённой СБЕ изменения в качестве и в торговой марке влияют на всю продукцию.

5) Взаимозаменяемость: Вся продукция СВЕ должна быть однородной и взаимозаменяемой. Также не должно быть видимых субститутов в других СБЕ, иначе это сигнализировало бы о необходимости в унификации продукции в данной СБЕ.

6) Ликвидность: Вся продукция СБЕ должна обладать самостоятельной устойчивостью как автономная жизнеспособная экономическая совокупность на ликвидации или реорганизации СБЕ.

СБЕ предназначена для обслуживания внешнего, а не внутреннего рынка. Это означает, что СБЕ должна обслуживать внешних потребителей, а не служить внутренним поставщиком.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, опред крупные города на мелкие территории. В одних районах : они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов - люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», -- рекламируют крепкие иди ароматизированные сигареты.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи. Например, фирма «Форд моторе» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают недорогую спортивную машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Целевым рынком «Мустанга» оказались все, кто молод душой.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

Понятие жизненного цикла товара.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

III.Стадии жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов :

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких«темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

IV. Кривая жизненного цикла товара.

Виды кривых жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

34. Цели ценообразования

Внутренние факторы(цели предприятия, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы(тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, гос. регулирование цен).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

-потребители. Этот фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге.

- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

- участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:

1. Основная - на сбыте;

2. на прибыли;

3. на существенном положении.

В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором - в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, разрабатывать ***, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.

Ценообразование является составной частью общей системы маркетинга предприятия - производителю продукции.

Надо учесть все факторы, влияющие на ценовые решения - издержки производства, конкуренты, потребители, правительство. Решающим является уровень издержек производства и реализации. Но нельзя забывать, что затратное целевое поведение предприятия хотя и помогает им держаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе, поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту цен, тем самым к банкротству многих предприятий.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е. положения пулевой прибыли или пулевых убытков.

На политику ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов, важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда можно измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1. установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.