Размещено на http://allbest.ru

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

На правах рукописи

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Технологии коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

Жданова Анастасия Борисовна

Научный руководитель -

доцент, кандидат философских наук

Шишкин Дмитрий Павлович

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Санкт-Петербург,2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Коммуникации с современной детской и молодежной аудиторией

1.1 Сегментирование аудиторий и теория поколений

1.2 Характеристика поколения Z

1.3 Особенности коммуникации с поколением Z

Выводы к 1 главе

Глава 2. Тренды и технологии рынка банковских продуктов и услуг

2.1 Перспективы и тренды рынка

2.2 Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка

2.3 Основные игроки рынка и общий анализ предложений для детской и молодежной аудитории

Выводы ко 2 главе

Глава 3. Продвижение банковских продуктов и услуг для детской и молодежной аудитории

3.1 Коммуникации «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» с детской и молодежной аудиторией

3.2 Коммуникации «Альфа-Банка» с детской и молодежной аудиторией

3.3 Коммуникации Сбербанка с детской и молодежной аудиторией

Выводы к 3 главе

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Предложить клиентам продукты и услуги, способные в полной мере удовлетворить их потребности, - основная задача, которая стоит перед банками на протяжении последнего десятилетия.

В связи с ускорением научно-технического прогресса, общего темпа жизни и цифротизацией мира современный потребитель хочет иметь возможность получить полное банковское обслуживание дистанционно, провести любую операцию по картам и счетам быстро, удобно и безопасно. Дать ему это могут лишь высокоразвитые технологически банки или финтех-компании, постепенно упрочивающие свое положение на рынке.

Высокое технологическое развитие в то же время не является единственным гарантом лидерства банка.

При прочих равных главными на рынке становятся те организации, которые владеют большим количеством информации о клиентах и знают, как воспользоваться ею для построения коммуникации с потребителями.

Лучшие результаты и эффекты приносят сегодня те коммуникации, что задействуют PR, маркетинг и рекламу одновременно, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации.

Использование устаревших моделей ведения бизнеса, возникновение усовершенствованных схем киберпреступлений, рост рынка криптовалют и ужесточение требований к осуществлению банковской деятельности со стороны государства - другие проблемы, актуальные для банков.

В подобных условиях игрокам рассматриваемого рынка требуется создавать и поддерживать имидж и репутацию банков инновационных, динамично развивающихся, понимающих потребности каждого клиента, стабильных, надежных.

Соответствовать этим требованиям могут далеко не все, но конкуренция на рынке не ослабевает, поскольку обостряется борьба между сильнейшими.

Из-за перенасыщения рынка потребитель сам волен решать, к кому обратиться.

Поскольку все банки предлагают одинаковый набор продуктов и услуг, притом на схожих условиях, он не видит между ними особой разницы и может быть лоялен сразу к нескольким игрокам или, напротив, ни к кому.

Как банку стать лучшим, если он не может предложить больших материальных или функциональных выгод, чем конкуренты? Выйти на новые клиентские сегменты.

Слабо охваченными, но в то же время наиболее перспективными сегодня являются детская и молодежная аудитории.

Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в следующем. В скором времени под влиянием названных аудиторий будут формироваться основные рынки: сегодняшние школьники и студенты станут взрослыми, обретут финансовую независимость от родителей и начнут активно потреблять различные продукты и услуги, в том числе дорогостоящие.

Заблаговременное построение коммуникации с ними в будущем позволит банкам получить достаточный процент клиентов с высокой степенью лояльности.

Целью дипломной работы является выявление трендов и технологий коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией.Для достижения обозначенной цели необходимо было решить следующие задачи:

· выделить ключевые характеристики и особенности представителей детской и молодежной аудитории;

· изучить состояние рынка банковских продуктов и услуг и обозначить его основных игроков;

· выявить предложения банков для детской и молодежной аудитории;

· изучить и проанализировать коммуникационную деятельность «Альфа-Банка» и Сбербанка как трендсеттеров рынка в коммуникациях с детьми и молодежью.

Объектом исследования являются коммуникации российских банков с детской и молодежной аудиторией.

Предметом - технологии, каналы, методы, инструменты, используемые данными субъектами.

Теоретической основой для написания дипломной работы стала научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг, К. Скиннер) и по маркетинговым коммуникациям (Ф. Котлер, Дж. Бернетт и С. Мориарти).

Поскольку специфика ВКР требует прежде всего оперативной информации, было необходимо обратиться к материалам, размещенным на профессиональных веб-ресурсах.

В их числе порталы Banki.ru, FutureBanking и «Банковское обозрение», интернет-издание The Financial Brand и другие. Для изучения характеристик детской и молодежной аудитории использовались работы У. Штрауса и Н. Хоува, статьи Евгения Никонова и Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России.

Эмпирическую базу исследования составили материалы исследований поколения Z (Сбербанка и компании Validata30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018), агентства PBN H+K и компании MAGRAM MRПоколения Y и Z в России: сходства и различия. [Электронный ресурс] // AdIndex. 18.05.2017. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 31.03.2018)), отраслевых ресурсов в сфере маркетинга, PR и рекламы (Sostav, AdIndex, Cossa, vc.ru и других), публикации и мультимедийный функционал социальных медиа («ВКонтакте», Instagram, YouTube).

В ходе работы для достижения цели и решения поставленных задач были использованы такие методы, как включенное наблюдение, анализ документов (материалы СМИ, сайтов, социальных сетей), экспертное интервью, кейс-стади.

Хронологические рамки исследования - 2015-2018 гг.

Прикладная значимость ВКР заключается в том, что благодаря выявлению названных выше трендов и технологий может быть сформулирована оптимальная коммуникационная стратегия продвижения банка в современных условиях развития рынка. Их систематизация определяет теоретическую значимость данной работы.

Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленным цели и задачам и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.



Глава 1. Коммуникации с современной детской и молодежной аудиторией

1.1 Сегментирование аудиторий и теория поколений

Тенденции развития общества, экономики, рынков претерпевают постоянные изменения в силу множества различных внутренних и внешних факторов и заставляют маркетологов, PR-специалистов и рекламистов искать новые, более эффективные способы взаимодействия с целевыми аудиториями. В качестве ключевых тенденций, влияющих на построение коммуникации, стоит выделить следующие: а) изменение демографической ситуации, в частности старение населения; б) усиление дифференциации рынков, их перенасыщение и, как следствие, снижение эффективности массового маркетинга; в) кастомизация и персонализация продуктов, актуализирующие диалоговый, или one-to-one, маркетинг; в) снижение эффективности традиционных каналов коммуникации; г) переход общества в онлайн-пространство и развитие интернет-технологийАсташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155..

Перечисленные тенденции требуют усовершенствования классических маркетинговых подходов. Возможное решение этой задачи - их пересмотр через призму концепций других научных направлений. Одна из таких концепций - теория поколений. Сегодня она главным образом используется при проведении сегментации потребителей.

Поколенческий подход к сегментации предполагает, что люди, рожденные в определенный исторический период, схожи в своих ценностях. По своей сути он близок к традиционному подходу деления аудитории на возрастные группы, в рамках которого развиваются такие направления маркетинга, как детский маркетинг и геронтомаркетинг, однако имеет ряд преимуществОвсянникова Е.С. Сегментация потребителей на основе теории поколений / Е.С. Овсянникова // Экономика и менеджмент инновационных технологий. - 2014. - № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/07/5575 (дата обращения: 20.02.2018). Во-первых, если рассматривать поколение как группу, то его состав, в отличие от состава возрастной группы, будет постоянным. Во-вторых, согласно результатам исследований, ценности поколения накладывают на человека как на потребителя больший отпечаток, чем его возраст. В-третьих, поколенческий подход к сегментации расширяет горизонт рассмотрения жизненного цикла клиента и позволяет специалистам планировать долгосрочную коммуникацию с потребителем. Таким образом, можно заключить, что он дает маркетологам возможность лучше изучить целевую аудиторию, понять ее желания и запросы и предложить ей впоследствии продукт, наилучшим образом их удовлетворяющий.

Авторами наиболее известной теории поколений являются американские ученые - историк Уильям Штраус и экономист, специалист в области демографии Нейл Хоув. Она была разработана в 1991 году. Ее фундамент составляют исследования в экономике, политике, социологии, психологии, проведенные в ряде европейских и азиатских стран, ЮАР, Латинской Америке, но в первую очередь в США.

Свою работу авторы начали с попытки понять извечный конфликт поколений и вскоре пришли к следующему заключению. Разногласия «отцов» и «детей» совершенно не связаны с возрастом: люди, прошедшие в разное время одну и ту же возрастную отметку, не были психотипическими копиями друг друга; дети, достигшие лет своих родителей, мыслят, чувствуют, действуют, потребляют, работают, совершенно по-другому. Причиной различий в поведении, как утверждают Штраус и Хоув, являются базовые, глубинные ценности поколения в целом. Отметим, ценности - ключевое понятие в теории поколений.

По мнению ученых, они формируются у человека до 12-14 лет под влиянием значимых общественных событий (политических, экономических, социальных), сообщений, их сопровождающих, технического прогресса и воспитанияНиконов Е., Евгения Шамис Е. Самое дорогое. Что стоит знать о ценностях поколений. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 12.09.2016. URL: https://rugenerations.su/2016/09/12/самое-дорогое-что-стоит-знать-о-ценно/ (дата обращения: 23.02.2018). Ценности поколения являются подсознательными: их зарождение происходит до того, как дети начинают понимать, как относиться к тому или иному эпизодуТеория поколений. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/generation.htm (дата обращения: 22.02.2018). Ребенок просто запоминает контекст, его анализ он сможет провести только через несколько лет.

Очевидно, что у человека, наряду с поколенческими ценностями, существуют и другие. Российские ученые предлагают представлять общую систему ценностей индивидуума в виде равнобедренного треугольникаАсташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155.. В его основание они закладывают общечеловеческие ценности, серединное положение отдают поколенческим, вершину - индивидуальным.

Однако вернемся к исследованиям Штрауса и Хоува. Ученые провели анализ англо-американской истории с 1435 года, в ходе которого выделили более 20 поколений и заметили, что некоторые из них копируют друг друга. На основе этого они выдвинули теорию об их цикличности и обозначили четыре поколенческих архетипа. Каждый из архетипов был соотнесен с определенным периодом общественного и экономического развития государства и с временем года, которым можно было бы охарактеризовать происходящее тогда в странеStrauss, W., Howe, N. (1991) Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069: пророки (идеалисты) - эпоха подъема - весна, кочевники (странники) - эпоха пробуждения - лето, герои - эпоха спада - осень, художники - эпоха кризиса - зима.

Авторы теории предположили, что вместе архетипы формируют полный цикл, длящийся около 80 лет, то есть каждый отдельный период занимает 20-22 года. По завершении одного цикла начинается новый, повторяющий предыдущий, соответственно, ценности представителей пятого поколения будут схожи с ценностями первого. По мнению ученых, циклы повторяются из-за того, что дети стремятся исправить или компенсировать те черты старших, которые кажутся им чрезмерными. Поэтому «одно поколение не похоже на поколение, воспитавшее его, а имеет больше общего с поколением, воспитавшим поколение родителей»Strauss, W., Howe, N. (1997) The Fourth Turning: An American Prophecy -- What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. N. Y. : Broadway Books.

Несмотря на то, что Штраус и Хоув при разработке теории опирались на историю своей страны, впоследствии их труды были популяризированы во многих государствах, в числе которых Россия. Крупнейшие исследования поколений в нашей стране проводит с 2003 года компания Sherpa S Pro. Ее основательница, а также руководитель проекта RuGenerations «Теория поколений в России» Евгения Шамис отмечает, что ценности поколений во всех государствах схожи, поскольку существуют события, знаковые для мира в целомСоколова Н. Поколение Игрек (в тексте использованы тезисы из интервью с командой RuGenerations) / Н. Соколова // Деловой еженедельник «Профиль». - 2010. - №35.. Например, появление Интернета и мобильной связи. В связи с этим смена поколений проходит в одном режиме. Тем не менее небольшая погрешность во временных рамках может быть. Это связано с особенностями развития определенных стран - политическими или, допустим, территориальными (удаленность). Отечественные исследователи, адаптировав труды Штрауса и Хоува к российским историческим условиям, представили свою периодизацию последних шести поколений и соотнесли ее с классическим подходом следующим образомАсташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155.:

Таблица 1

Классический и российский подход к периодизации поколений

Поколение	Тип	Теория Штрауса-Хоува	Российская адаптация
Поколение GI	Герои	1901-1924 гг.	1900-1923 гг.
Молчаливое поколение	Художники	1925-1942 гг.	1923-1943 гг.
Беби-бумеры	Пророки	1943-1960 гг.	1943-1963 гг.
Поколение X	Кочевники	1961-1981 гг.	1963-1984 гг.
Поколение Y	Герои	1982-2004 гг.	1984-2000 гг.
Поколение Z	Художники	2005 г.	2000 г. - настоящее время

Отметим, существуют иные варианты определения границ российских поколений, в частности поколения Z, но об этом будет сказано в следующем параграфе.

Используя теорию поколений на практике, важно принимать во внимание тот факт, что она была сформулирована не для всего населения страны, а только для ее среднего класса или для большинстваНиконов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс / Е. Никонов, Е. Шамис. - М.: Издательский дом университета «Синергия», 2016. - 140 с.. Люди причислялись к нему в основном в соответствии с их экономическим положением. Российские исследователи, «переводя» теорию Штрауса-Хоува, предлагают учитывать еще две характеристики его представителей: наличие высшего образования и город проживания (численность должна быть не менее 50 тысяч человек)Там же.

Далее мы бы хотели перейти к описанию поколений, относящихся к последнему поколенческому циклу. Нами будет рассмотрено российское общество.

Становление беби-бумеров как личностей происходило во времена хрущевской оттепели, первого полета человека в космос, стремительного развития медицины и холодной войны. В основе их характера лежит психология победителей: они росли в державе, которую уважал и боялся весь мир. По натуре они являются трудоголиками, для них важен личностный и карьерный ростНиконов Е., Шамис Е. Ключ к бэби-бумеру. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 09.07.2010. URL: https://rugenerations.su/2010/07/09/ключ-к-бэби-бумеру/ (дата обращения: 26.02.18), при этом беби-бумеры готовы преодолевать трудности, чтобы достичь своих целей. За свою работу им хочется получить похвалу от начальства и вознаграждение, желательно в каком-то видимом символе. Только в таком случае они оказываются удовлетворены собой. Этому поколению свойственны коллективизм, командный дух, многие его представители придерживаются культа молодостиНиконов Е., Шамис Е. Ключ к бэби-бумеру. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 09.07.2010. URL: https://rugenerations.su/2010/07/09/ключ-к-бэби-бумеру/ (дата обращения: 26.02.18). Беби-бумеры оптимистичны, активны, любознательны. Сегодня большой их процент все еще занимает руководящие должности. Интересным является то, что в настоящее время они ищут себе приемников и не могут найти их в своих «детях», поколении X, между ними существует много разногласий. При этом часто случается так, что они передают полномочия молодым людям - представителям поколения МиллениумаНиконов Е. Теория поколений. Стратегия беби-бумеров / Е. Никонов, Е. Шамис. - М.: Издательский дом университета «Синергия», 2017. - 256 с..

Продолжение холодной войны, СПИД, наркотики, Олимпиада-80, война в Афганистане, дефицит, перестройка - то, что повлияло на формирование поколения X. Попав в активные 1990-е и начало 2000-х (вероятно, отсюда одна из их ключевых особенностей - готовность к переменам), «иксы» получили возможности для взрывного роста и самореализации. Они стоят у истоков компаний современных форматов, трансформации старых предприятий, обладают большим профессиональным потенциаломШамис Е. Поколение Икс или Мы не «отработанный материал»! [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 28.01.2018. URL: https://rugenerations.su/2018/01/28/поколение-икс-или-мы-не-отработанный/#more-1304 (дата обращения: 23.02.2018), нестандартным мышлением, технически грамотны. Помимо прочего, они самостоятельны и предпочитают надеяться только на себя (следствие постоянной занятости родителей-трудоголиков), а также отличаются склонностью к индивидуализмуЧумаков В. По ком молчит поколение Z / В. Чумаков // Журнал «Коммерческий директор». -2007. - №11. - С. 56-61.. Большую ценность для них имеет возможность выбора. В заключение скажем, что поколение X является одной из ключевых целевых групп для специалистов по коммуникациям, занятых в продвижении продуктов и услуг, ориентированных на детей и подростков, поскольку «иксы» - родители большинства «дошколят» и школьников.

Представителям поколения Y, или поколения Миллениума, в настоящее время от 17 до 34 лет. Их мышление не сковано стереотипами и прочими ограничениями: они гораздо свободнее своих предшественников. «Игреки» предпочитают развиваться по горизонтали, а не по вертикали и стремятся попробовать себя в разных сферах. Престижная должность, высокая зарплата, влияние, власть для них менее ценны, чем для их родителей, дедушек, бабушек, им важнее эмоциональный опыт и его разнообразие. Если миллениалу надоедает работа, он сразу готов сменить ее. На почве этого у «игреков» возникает конфликт со старшими поколениями, у которых в большем почете постоянство, целеустремленность, упорство. Как и беби-бумерам, миллениалам важно получить вознаграждение за свой труд, однако по другой причине: они хотят видеть, на что потратили свое время и не верят в отдаленную перспективу. Помимо прочего, «игреки» довольно уверены в себе, ценят каждую минуту, ждут от людей конкретики, не терпят долгих пустых рассуждений и нацелены на результат.

Российские исследователи теории поколений уверены, перечисленные особенности «игреков» связаны в большей степени с тем, что у них есть ощущение хрупкости мира и краткости жизни. Оно вызвано историческими событиями, контекст которых многие миллениалы помнят: распад СССР, терракты, военные конфликты, эпидемии. Поколение Y живет с подсознательным страхом, что все может разрушиться одномоментно. При этом «игреки» не являются пессимистами, их становление происходило в условно благополучный период в нашей стране.

Стоит отметить и то, что поколение Y менее самостоятельно, чем поколение X: родители старались по возможности оберегать их от трудностей, с которыми были вынуждены в детстве справляться сами из-за занятости своих пап и мам. Поэтому «игреки» достаточно управляемы.

Компьютеры, мобильные телефоны, Интернет для поколения Y - повседневность. Их развитие происходило, когда миллениалы уже были в сознательном возрасте, поэтому сегодня они активны в социальных сетях и предпочитают получать информацию любого плана во всемирной паутине.

Описанию поколения Z будут посвящены остальные параграфы первой главы. В завершение данного мы бы хотели обосновать обстоятельное описание поколения Y.

Во всех существующих вариантах периодизации поколений, в том числе в приведенной в параграфе, каждое последующее год в год сменяет предшествующее, однако, помимо «чистых» поколений, существуют эхо-поколения. К ним относятся люди, родившиеся на три года раньше или позже установленных границ. Они являются носителями ценностей двух поколений сразу - старшего и младшего - и поэтому служат связующим звеном цивилизацииТеория поколений. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. 10.05.2011. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/generation.htm (дата обращения 27.04.2017). В соответствии с теорией об эхо-поколениях, «переводчиками» для «игреков» и «зетов» будут младшие представители поколения Y, если опираться на периодизацию в таблице 1, те, кто появился на свет примерно с 1997 по 2003 год. Это не такой большой процент людей, но специалистам по коммуникациям, работающим с молодежной аудиторией, необходимо брать его во внимание при подготовке кампаний, ориентированных на группы, в которые они входят.

Скажем также, что поколение, которое сменит центениалов, согласно теории Штрауса-Хоува, во многом должно быть похоже на беби-бумеров.

1.2 Характеристика поколения Z

В период с 2016 по 2017 годы было опубликовано четыре исследования о поколении Z, проживающем в нашей стране: Millward Brown AdReaction: Gen X, Y, ZAdReaction: Gen X, Y and Z [Электронный ресурс] // URL: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/russia/ (дата обращения 27.04.2017), Think with Google: Generation ZНовое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн [Электронный ресурс] // Think with Google. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения 27.04.2017), исследование РАСОновые люди новые коммуникации_ результаты исследования-грязнова [Электронный ресурс] // slideshare. URL: https://pt.slideshare.net/raso_pr/ss-56268695 (дата обращения 08.04.2017) и исследование Сбербанка и компании Validata30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018). Интересно, что выводы по ним разнятся. Возможно, это связано с тем, что отличаются возрастные рамки, выбранные для выделения поколения. В первом исследовании под его представителями понимались родившиеся с 1998 по 2011 годы, во втором - с 1993 по 2004 годы, в третьем - с 1995 по 2010 годы, в четвертом - с 1992 по 2011 годы.

В данной работе мы будем придерживаться границ, выделенных Сбербанком, поскольку они соотносятся с предложениями игроков рассматриваемого нами рынка для детской и молодежной аудиторий, и предлагаем понимать под «поколением Z», «центениалами», «зетами» людей в возрасте от 6 до 25 лет.

Тема ВКР, однако, подразумевает деление этого поколения на несколько аудиторий. Если, опять же, выявлять их в соответствии с предложениями банков, можно условно обозначить детскую (6-14 лет), подростковую (14-17 лет) и молодежную (17-25 года) аудитории. Если ориентироваться на коммуникационные стратегии банков, которые будут описаны в третьей главе, граница между последними двумя размывается, в связи с чем, в целом, они могут быть объединены и обозначены как «молодежная аудитория» или «молодежь».

Определив терминологию работы и возрастные рамки изучаемых аудиторий, перейдем к описанию характеристик и особенностей молодых людей. В качестве основного источника информации для написания этого и следующего параграфов будет взят отчет «30 фактов о современной молодежи», подготовленный Сбербанком и Validata по окончании их совместного исследования поколения ZТам же. Оно основывается на результатах работы с фокус-группами, состоявшими из детей, молодежи (5-25 лет) и родителей, результатах анализа глубинных интервью с родителями и учителями-экспертами, а также блогов молодых людей из разных городов России.

Начнем с того, что «онлайн» для поколения Z является главным измерением реальности, его представители отдают Интернету в среднем 74% своего свободного времениDeep Patel. 10 Tips For Marketing To Gen Z On Social Media. [Электронный ресурс] // Forbes. 08.08.2017. URL: https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/08/08/10-tips-for-marketing-to-gen-z-on-social-media/#5d367c072718 (дата обращения: 07.01.2018). Им легко в нем существовать: знакомиться, рассказывать о себе, искать информацию, совершать покупки. В сети же перенимаются ролевые модели, рождаются и сменяются тренды. Последнее происходит невероятно быстро, новая мода приходит чуть ли не каждый день. Именно поэтому среди молодежи нет абсолютных приверженцев тех или иных брендов.

Отношения поколения Z с родителями строятся скорее как партнерские, старшее поколение признает, что уступает своим детям во многих навыках, владение которыми сегодня необходимо. Таким образом, конфликт поколений размывается. Исследователи отмечают, молодые люди в принципе взаимодействуют со взрослыми свободно и на равных: они не боятся задавать вопросы, отстаивать свое мнение, спорить. Тем не менее центениалы говорят о папах и мамах с теплом и нежностью, кроме того, у них принято делиться с окружающими своими чувствами к родителям, заявлять во всеуслышание о любви к семье.

Интересным является то, что современные родители редко ругают своих чад за проступки, стараются не давить на них, чтобы «не сломать», и хвалят даже за незначительные достижения.

Как следствие, детям и подросткам прививается мысль об их уникальности и впоследствии, во взрослой жизни, им хочется слышать слова одобрения за любое действие и получить признание, которое приведет их к социальной популярности. Скажем также, что поколение Z растет в условиях гиперопеки: взрослые ограждают центениалов от многих обязанностей, в том числе бытовых. Возможно, это является одной из причин того, что у «зетов» не нарабатываются навыки принятия решений.

Дети поколения Z очень контактны, не любят бывать в одиночестве и некомфортно чувствуют себя доступа к связи. К числу важных личностных качеств они относят те, что помогают находить общий язык с любым человеком: открытость, чувство юмора, оптимистичность, улыбчивость и так далее. Молодые люди отмечают и значимость интеллекта, эрудиции собеседника. Они высоко ценят тех, кто может поддержать разговор на разные темы, и сами хотят быть такими.

Сбербанк и Validata констатируют: сегодня быть умным - модно. Можно отметить и то, что центениалы более толеранты к окружающим, чем все их предшественники, они не ставят маркеров «свой - чужой» в зависимости от увлечений того или иного человека и считают, что люди могут свободно заниматься тем, что им нравится.

Как уже было сказано, каждый представитель поколения Z считает себя исключительным и отрицает свою похожесть на других сверстников, которая очевидна для старших и является следствием того, что молодежь склонна поддаваться мейнстримным движениям: она следит за одними лидерами мнений, читает одни онлайн-СМИ и доверяет их рекомендациям. Вместе с тем ярко выраженных субкультур у «зетов» нет. Таким образом, они не видят себя единым целым, одним поколением, не замечают того, что их объединяет. Отметим также, что поколение Z считается поколением индивидуалистов: у его представителей нет амбиций изменить к лучшему страну или мир, они хотят счастья только для себя и близких.

Центениалы предпочитают не строить далеких планов, а жить сегодняшним днем. Они боятся, что их старания в той или иной сфере деятельности окажутся напрасными и не приведут к желаемой цели, но верят, что можно достичь успеха внезапно и стремительно, не прикладывая к тому особых усилий.

Эту уверенность в них зародили многочисленные истории успеха, которые описываются СМИ и свидетелями которых они становятся сами, наблюдая за резким ростом популярности блогеров. «Найти свой путь» - ключевая установка «зетов». Она формулируется родителями и педагогами и транслируется через массовую культуру, поэтому молодые люди убеждены: чтобы стать счастливым и успешным, нужно выполнить ее.

Сделать неправильный выбор - один из самых серьезных страхов для поколения Z. Еще сильнее его пугает необратимость выбора. Родители центениалов, боясь брать на себя ответственность за будущее детей и возможных упреков в свой адрес, дают им свободу при принятии решений, которая вызывает «зетов» лишь затруднения. Они чувствуют растерянность, поскольку не имеют четких ориентиров, а жить по модели старшего поколения не хотят: слишком рутинно и однообразно. «Обычная» жизнь без ярких впечатлений, переживаний для молодых людей - другой большой страх.

Успех для поколения Z измеряется не статусом и финансовым положением, а разнообразием жизни и тем, насколько много в ней удовольствий. Оно считает, что нужно пробовать разное, тогда не только будет интересно жить, но и появится больше шансов найти свой путь. Отсюда - мода на саморазвитие и самосовершенствование. Под ними молодежь понимает все активности, что человек выбирает сам, по своему желанию: занятия музыкой, рисованием, фотографией, спортом, походы в кино, театр.

У центениалов минимальный горизонт планирования будущего. Оно пугает их своей неизвестностью, а молодые люди боятся в себе разочароваться, и поэтому ставят перед собой только четкие цели, которые не отличаются особыми амбициями и могут быть достигнуты в короткие сроки. Например, «окончить школу с золотой медалью» или «сдать ЕГЭ выше, чем на 70 баллов».

Большинство детей и подростков не нацелены на построение карьеры, они не готовы много и усердно трудиться и убеждены, что работа прежде всего должна быть в радость и оставлять время для отдыха семьей, развлечений и хобби. Младшее поколение ждет комфортного и спокойного будущего. Вероятно, в связи с этим Сбербанк и Validata высказывают предположение о том, что многие «зеты» предпочтут традиционным схемам занятости альтернативные в виде удаленной работы, фриланса и гибкого графика.

Дети поколения Z по своей натуре не являются бунтарями, они ценят спокойствие и формально следуют правилам. В отношениях с родителями, к примеру, последнее проявляется следующим образом: продемонстрировав принятие их точки зрения, подросток в итоге поступает по-своему и не сообщает об этом взрослым. Такое поведение многие «зеты» аргументируют нежеланием лишний раз расстраивать пап и мам.

Несмотря на усиление движений, пропагандирующих гендерное равенство, у поколения Z сохраняются традиционные взгляды на взаимоотношения мужчин и женщин: первые должны обеспечивать семью, вторые - следить за домом и заниматься детьми. При этом парни отмечают, что ценят скромных девушек, а «продвинутые» их отталкивают, так как с ними приходится конкурировать за лидерство.

Вступать в брак и рожать детей центениалы планируют не раньше 25-27 лет. Удачная семейная жизнь для них признак того, что они состоялись, и для преобладающего числа «зетов» создание семьи - цель более приоритетная, чем реализация в профессии. Молодые люди не отождествляют одиночество со свободой и независимостью, они боятся его и социального несоответствия.

1.3 Особенности коммуникации с поколением Z

Центениалы отличаются от предшественников не только своими установками, ценностями, восприятием мира, страхами. Они иначе потребляют и обрабатывают информацию, имеют особые привычки коммуникации.

Так, все сообщения, как информационные, так и рекламные, окажутся более эффективными, если будут размещены в Интернете, в частности в социальных сетях. По данным ВЦИОМ, в настоящее время 91% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет почти ежедневно пользуются имиПопулярность соцсетей в России зависит от возраста - опрос. [Электронный ресурс] // REGNUM. 12.02.2018. URL: https://regnum.ru/news/2379117.html (дата обращения: 24.03.2018). Аналогичной статистики по младшим представителям поколения Z нами найдено не было, однако мы полагаем, что анализ поведения подростковой аудитории (14-17 лет) показал бы схожий результат. Традиционные СМИ, в частности ТВ и радио, все меньше интересуют центениаловМолодежь теряет интерес к ТВ и радио. [Электронный ресурс] // Sostav. 16.06.2015. URL: http://www.sostav.ru/publication/molodye-rossiyane-stali-menshe-smotret-tv-17199.html (дата обращения: 25.03.2018).

При подготовке визуальных сообщений разных форматов важно учитывать также то, что существенное количество людей (по состоянию на 2017 год - 46%; +15% к 2016 году) сегодня выходит в сеть преимущественно с мобильных устройств, а не с компьютеров (54%; -4%) и планшетов (19%; -8%)Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек. [Электронный ресурс] // РИФ+КИБ/2017. URL: http://2017.russianinternetforum.ru/news/1298/ (дата обращения: 26.03.2018). То есть необходима адаптация разного рода видео и изображений под экраны смартфонов. Рост популярности мобильного интернета обусловлен повышением доступности смартфонов, тенденцией к увеличению экрана, развитием мобильных платежей и покупок в один кликКонева А. Инфографика: тренды интернет-торговли 2017 в России и мире. [Электронный ресурс] // Ecwid. 01.12.2016. URL: https://www.ecwid.ru/blog/ecommerce-trends-infographic.html (дата обращения: 27.03.2018).

При разработке коммуникационной стратегии, реализация которой будет осуществляться через Интернет, важно правильно определить, на какой площадке ключевые для банка аудитории ведут себя активнее всего и где проводят основную часть времени. Для этого нужно понимать возрастную дифференциацию платформ.

Наиболее популярна у жителей России социальная сеть «ВКонтакте»Популярность соцсетей в России зависит от возраста - опрос. [Электронный ресурс] // REGNUM. 12.02.2018. URL: https://regnum.ru/news/2379117.html (дата обращения: 24.03.2018). Дети и подростки в возрасте до 18 лет составляют 17,9% ее пользователей, молодежь в возрасте от 18 до 24 лет - 25,7%, лидеры по посещаемости - люди в возрасте 25-34 лет (37%)Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. [Электронный ресурс] // Brand Analytics. 29.06.2017. URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 28.03.2018). Следующие по востребованности у россиян социальные сети «Одноклассники» и InstagramПопулярность соцсетей в России зависит от возраста - опрос. [Электронный ресурс] // REGNUM. 12.02.2018. URL: https://regnum.ru/news/2379117.html (дата обращения: 24.03.2018). «Одноклассники», как Facebook и «Мой Мир», не представляют для нас интереса: ядро их аудиторий - люди старше 25 лет. Instagram, напротив, значим как площадка. 67% пользователей, проводящих время в Instagram, входят в аудиторию в возрасте от 18 до 34 летСоциальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. [Электронный ресурс] // Brand Analytics. 29.06.2017. URL: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 28.03.2018). Дети и подростки 13-17 лет пользуются сервисом для обмена фотографиями и видеозаписями менее активно, их доля составляет 12,3%Там же. Сервис микроблогов Twitter также находится в топе российских соцсетейСоциальные сети в России, зима 2015-2016. Цифры, тренды, прогнозы. [Электронный ресурс] // Brand Analytics. 14.01.2016. URL: http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 28.03.2018), однако точно обозначить сегодняшнюю возрастную структуру его пользователей невозможно: последнее масштабное исследование социальной сети проводилось в нашей стране в 2014 году IT-холдингом Mail.Ru GroupСоциальные сети в России. [Электронный ресурс] // URL: https://corp.imgsmail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (дата обращения: 29.03.2018). Тогда люди в возрасте 18-24 лет составляли 23% аудитории Twitter, дети и подростки 12-17 лет - 12%.

По мнению Криса Скиннера, автора бестселлера под названием «Цифровой Банк», сейчас банк должен обязательно быть представлен в социальных сетях и демонстрировать там качества, вызывающие ощущение близости, «человечности»Chris Skinner. Digital Bank: Strategies to Launch or Become a Digital Bank. - Marshall Cavendish Business, 2014. - 315 p.. Сбербанк и Validata, в свою очередь считают, организация, не имеющая страниц в соцсетях, кажется центениалам безликойПравила работы маркетолога с Поколением Z // Sostav. URL: http://www.sostav.ru/publication/pravila-raboty-marketologa-s-pokoleniem-z-16723.html (дата обращения: 30.03.18).

Передавая информацию через социальные сети, необходимо использовать главную технологию маркетинга влияния - привлекать лидеров мнений. Сбербанк и Validata отмечают, коллаборации с селебрити наиболее эффективны сегодня, но, если бренд использует их, он должен постоянно отслеживать динамику популярности как действующих, так и потенциальных партнеров и регулярно менять их.

Для того, чтобы ответить на вопрос о том, кто является сегодняшними лидерами мнений, мы обратились к результатам исследования международного коммуникационного агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR, проведенного в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 года. Его целью было сравнить поколения Y и Z. Первое было представлено участниками в возрасте от 18 до 35 лет, второе - участниками в возрасте от 14 до 17 лет. На наш взгляд, выборка не совсем корректна: в число «игреков» вошли люди слишком разных возрастов, «зеты» же, напротив, представлены практически сверстниками. В связи с этим мы считаем правильным обозначить лидеров мнений для обеих аудиторий. Они будут перечислены в таблице ниже и соотнесены с темами, с которыми так или иначе связана их деятельность (ознакомиться с полной таблицей можно в прил.1).

Таблица 2

Тема	Лидеры мнений поколения Y	Лидеры мнений поколения Z
Развлечения, юмор	Павел Воля, Гарик Харламов, Руслан Белый, Стас Давыдов, Юрий Хованский	Павел Воля, Макс +100500, Данила Поперечный, Big Russian Boss, КликКлак
Музыка	Баста, Сергей Шнуров, Земфира, Сплин, Metallica	Егор Крид, Баста, Тимати, Мот, Oxxxymiron, Юрий Хованский
Спорт, фитнес и ЗОЖ	Александр Овечкин, Денис Семенихин, Денис Борисов, Екатерина Усманова	Александр Овечкин, Юлия Смольная, Лионель Месси, Криштиану Роналду, Наталья Водянова
Гаджеты и технологии	MOBILE REVIEW, TechZone, Борис Веденский	Wylsacom, TechZone

PBN H+K и MAGRAM MR отдельно называют лидеров мнений на видеохостинге YouTube и в социальной сети Instagram (прил. 2). Согласно их исследованию, эти каналы являются самыми востребованными у молодых людей, причем YouTube - ключевая платформа для поиска и потребления контента среди поколения Z практически по всем категориям, его представители узнают оттуда даже новости (46%)Поколения Y и Z в России: сходства и различия. [Электронный ресурс] // AdIndex. 18.05.2017. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 31.03.2018).

Думая о форме представления того или иного сообщения, стоит учитывать тот факт, что поколение Z лучше воспринимает и усваивает информацию, поданную наглядно. Проанализировав поведение его представителей в социальных сетях, можно заметить, что и сами они часто заменяют текст на смайлик, стикер или другое изображение.

Если передать информацию можно только в форме текста, то перед его публикацией нужно убедиться, что он лаконичен и содержит «цепляющие» фразы, стоп-слова. Подстраиваясь под речь своих целевых аудиторий, важно быть аккуратным, не перенасыщать текст сленговыми словами: молодые люди чувствуют фальшь и негативно ее воспринимают. Также отметим, что поколение Z охотно откликается на призывы к «практическому» взаимодействию: оно готово оценивать, комментировать, участвовать в опросах, конкурсах. Поэтому, выстраивая коммуникацию с ним, можно использовать технологии геймификации30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018).

По сравнению с предыдущими поколениями, центениалы, пребывая в Интернете, ведут себя менее терпимо ко всему, что их отвлекает или раздражает. Им непонятно, как можно что-либо навязывать насильно: при необходимости они и сами получат нужную информацию. При этом к качеству контента молодые люди предъявляют весьма высокие требования, многие из них готовы платить за качественное содержание без агрессивной рекламы. Поэтому компании, использующие, к примеру, баннерную и pre-roll видеорекламу, терпят серьезные убытки. По данным исследования PageFair и Adobe, в мире насчитывается 198 миллионов пользователей Интернета, использующих программы блокировки рекламы2016 Mobile Adblocking Report // PageFair URL: https://pagefair.com/blog/2016/mobile-adblocking-report/ (дата обращения: 29.03.18). За период с 2016 по 2017 годы число таких пользователей выросло на 41%.

При подготовке сообщения, помимо прочего, нужно учитывать, что средний период концентрации центениала на одном объекте составляет восемь секундДубровская А. На Zлобу дня. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 19.05.2017. URL: http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=9746002 (дата обращения: 04.01.2018). Ученые объясняют это физиологическими особенностями поколения Z, сформировавшимися под влиянием цифровой среды, в которой его представители пребывают практически с самого рождения. Они заключаются в следующем. В голове каждого человека есть ретикулярная формация - орган, отвечающий за фильтрацию информации, выделение из нее того, на что стоит обращать внимание, а на что нет. Увеличение информационного потока приводит к тому, что у современных подростков ретикулярная формация начинает работать более активно. Однако в ходе этого процесса вырабатываются гормоны удовольствия, поэтому центениалы испытывают постоянную потребность в получении мощного информационного потока, сменяющегося по своей модальностиТам же.

В предыдущем параграфе мы говорили о том, что между молодыми людьми и их родителями не существует конфликта поколений: дети воспринимают взрослых как равных. В связи с этим обращение к авторитету, возрасту, опыту, традициям, проверенности временем или призывы к бунту против старших оказываются неэффективными. Убедить центениала совершить какое-то действие можно только через объяснение, обсуждение, приведение фактов, аргументов. Опираясь на сказанное ранее, можно сделать вывод, что не работает также апелляция к карьерному росту, целям, которые могут казаться труднодостижимыми, далеким перспективам. Однако действенным, скорее всего, окажется сообщение, гарантирующее центениалу получение ярких эмоций, удовольствия, новых интересных знаний, опыта. Поэтому поколению Z можно предлагать участие в мастер-классах, тренингах, семинарах абсолютно разных тематик. Сбербанк и Validata в заключении отчета «30 фактов о современной молодежи» также высказывают предположение, что привлекательными для детей и подростков могут оказаться профориентационные мероприятия30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018). Мы думаем, такой вывод был сделан на основе выявленных страхов молодых людей ошибиться с выбором своего пути.

В завершение параграфа скажем несколько слов о центениалах как о потребителях, опираясь главным образом на исследование PBN H+K и MAGRAM MRПоколения Y и Z в России: сходства и различия. [Электронный ресурс] // AdIndex. 18.05.2017. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 31.03.2018).

Итак, прежде чем совершить покупку, они предпочитают знакомиться с отзывами. После покупки оставить собственный отзыв готов небольшой процент молодых людей.

На выбор представителя поколения Z серьезное влияние может оказать информация, полученная из блогов и каналов, за которыми он давно следит (38%) или по какой-либо причине считает «надежным» (40%). Доверие у центениалов также вызывают бренды, давно существующие на рынке. В то же время они с готовностью тестируют инновационные продукты, продукты новых производителей и, в отличие от предшественников, предпочитают приобретать эксклюзивные вещи.

Индивидуализм «зетов» и их стремление выразить себя идет вразрез с концепцией брендов, работающих в сегменте масс-маркета. Один из путей, по которому могут пойти последние, чтобы не потерять прибыль, - начать производить шаблоны, которые каждый человек сможет индивидуализировать под себя.

В основном молодые люди тратят деньги в супермаркетах, магазинах одежды, кафе/ресторанах, магазинах компьютерной техники и на автотранспортАльфа-Банк выпустил молодежную карту NEXT с дизайном Покраса Лампаса. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 11.04.2018. URL: https://alfabank.ru/moscow/press/news/2018/4/11/44228.html (дата обращения: 12.04.2018). Наибольшее удовольствие им доставляет покупка одежды, обуви, электроники, книг, косметики, спортивных товаров. Причем приобретать что-либо многие из них предпочитают в онлайн-, а не офлайн-магазинах. Очевидно, что поколению, выросшему с кнопкой на пальце, такой формат взаимодействия с ритейлерами кажется оптимальным. Отвечая на вопрос о том, на что они планируют в ближайшие годы потратить по-настоящему серьезную сумму денег, «зеты» называют получение образования, путешествия, покупку машины и квартиры. Отметим, все это соотносится с особенностями поколения Z, описанными в предыдущем параграфе. Образование - с желанием быть эрудированным и всесторонне развитым, путешествия - со стремлением получать от жизни как можно больше удовольствий и ярких эмоций, покупка машины - с желанием быть свободным, квартиры - с желанием иметь спокойное будущее.

Выводы к 1 главе

Использование в данной работе теории поколений обусловлено тем, что принятые банками возрастные границы для обозначения детской и молодежной аудитории совпадают с возрастными границами поколения Z. Центениалы характеризуются высокой активностью в социальных сетях, главным образом во «ВКонтакте», в Instagram, а также на видеохостинге YouTube. Их кумиры - блогеры с многотысячной аудиторией, поэтому, находясь в роли потребителей, выбирая те или иные продукты, услуги, молодые люди готовы прислушаться к их мнению.

В целом «зетам» тяжело дается любой выбор, и они будут благодарны, если им его кто-то поможет сделать, однако без навязывания: поколение Z любит свободу. Кроме того, находясь в поиске решения проблемы, центениал, скорее всего, предпочтет некий нестандартный вариант. Он не хочет жить обычной жизнью. В то же время счастья ему достаточно простого.

При постановке целей молодые люди придерживаются ближнего горизонта планирования, они должны быть уверены, что достигнут желаемого, и понимать, в какие сроки, при каких условиях. В числе их главных ценностей - получение удовольствий и ярких впечатлений, саморазвитие и свобода, уже названная выше.

Современный молодой человек чувствует себя уникальным, непохожим на сверстников и хочет, чтобы окружающие воспринимали его так же Он любит общительных, интересных собеседников, ему некомфортно без доступа к связи и в одиночестве. С родителями и взрослыми в принципе он привык общаться на равных.

Лучше всего представители поколения Z воспринимают и усваивают информацию, поданную порционно. Тексты, используемые для взаимодействия с ними, должны быть короткими и содержательными. Однако наиболее эффективны визуальные геймифицированные сообщения, а также сообщения в формате видео. Убедить центениала совершить какое-то действие, можно только через объяснение, апеллируя к фактам, аргументам.

Примеры успешной коммуникации с детской и молодежной аудиторией в настоящее время демонстрируют четыре российских банка. Их деятельность будет рассмотрена в третьей главе. Прежде, на наш взгляд, необходимо определить, что ожидает рынок банковских продуктов и услуг в ближайшем будущем.



Глава 2. Тренды и технологии рынка банковских продуктов и услуг

2.1 Перспективы и тренды рынка

В данном параграфе мы опишем основные тренды, существующие на рынке банковских продуктов и услуг. Шесть из них были обозначены в отчете Greenwich Associates под названием Top Trends in Banking: 2017 and BeyondDonald M. Raftery. Top Trends in Banking: 2017 and Beyond. [Электронный ресурс] // Greenwich Associates. 7.02.2017. URL: https://www.greenwich.com/commercial-banking/top-trends-banking-2017-and-beyond (дата обращения: 26.12.2017). Два оставшихся мы выделили самостоятельно, опираясь на изученную по теме литературу. Отметим, появление большинства трендов обусловлено общей ситуацией на рынке и факторами, влияющими на его функционирование, что было рассмотрено во введении.

Первый тренд - ускорение технологической трансформации банков. Сегодня как средние, так и крупные банки вкладывают большие инвестиции в развитие своих цифровых услуг, постепенно вытесняя из ключевых сегментов рынка конкурентов, работающих с клиентами преимущественно офлайн. В долгосрочной перспективе наличие традиционной филиальной сети перестанет быть ценным активом для банкаBrett King. Bank 3.0: Why Banking Is No Longer Somewhere You Go But Something You Do. - John Wiley & Sons, 2012. - 396 p..