Второй тренд - развитие искусственного интеллекта - AI (Artificial Intelligence) - и интерфейсов, заменяющих высококвалифицированных финансовых консультантов, нехватка которых сейчас наблюдается на рынке. В настоящий момент наиболее успешно функционируют два класса виртуальных помощников - робо-эдвайзеры (robo-advisors) и чат-боты (chatbots). Первые помогают клиенту управлять инвестициями. Проведя предварительный анализ рисков, они подбирают для него оптимальную инвестиционную стратегию и планомерно воплощают ее в жизнь, покупая и продавая ценные бумаги на фондовом рынке. В России такие консультанты есть у банков ВТБ, «АК БАРС» и Сбербанка.

Чат-боты - это программы, способные поддержать письменный диалог с пользователем. В основном они функционируют на базе мессенджеров, однако встретиться с ними можно также в социальных сетях или на сайтах. В России чат-боты используют 18% банков, в их числе Сбербанк, «Альфа-Банк», «Тинькофф Банк», ВТБ, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк и некоторые другиеЗайцев М. Исследование: 18% российских банков используют чат-боты. [Электронный ресурс] // FutureBanking. 18.04.2017. URL: http://futurebanking.ru:8080/post/3366 (дата обращения: 27.12.2017). Еще 21% готовятся к внедрению бот-консультантов. Чат-боты отечественных банков не отличаются широким спектром оказываемых услуг: в основном они предлагают клиенту помочь найти ближайшее отделение, банкомат, узнать курс валют и котировки драгметаллов. Отметим, чат-боты могут использоваться и как канал коммуникации. Подобный пример мы рассмотрим в третьей главе при анализе деятельности Сбербанка.

Третий тренд - применение банками технологии blockchain (в переводе с английского «цепочка блоков транзакций») - системы организации базы данных, позволяющей широкой группе участников получать одновременный доступ к общим даннымAccenture Consulting. Banking on blockchain: a value analysis for investment banks banking on // URL: https://www.accenture.com/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Consulting/Accenture-Banking-on-Blockchain.pdf#zoom=50 (дата обращения: 28.12.2017). Она стала известна в большей степени благодаря криптовалютам, которые работают на ней. Однако область ее применения гораздо шире.

Уже сейчас банки создают платформы коллективной работы на базе технологии блокчейн, которые освобождают их от необходимости проведения многочисленных процедур согласования информации, от взаимодействия с посредниками, берущими процент при совершении операций, а также облегчают процесс выверки счетов, управления наличностью, оптимизации активов и многие другие. Таким образом, блокчейн позволяет банкам мгновенно проводить различные транзакции и при этом экономить миллиарды долларов. Два других преимущества систем, работающих на блокчейне, - безопасность и прозрачность. Цепочки операций, данные о сделках и участниках имеют множественные копии, так как хранятся на всех компьютерах сети и обрабатываются независимо друг от другаАкулич М. Blockchain и маркетинг / М. Акулич. - Интеллектуальная издательская система Ridero, 2017. - 96 с. . В настоящее время ЦБ РФ при поддержке Qiwi, Сбербанка, «Альфа-Банка», банка «Открытие» и «Тинькофф Банка» разрабатывает собственную технологию распределенных реестров под названием «мастерчейн». Пилотные операции с ее использованием были проведены в октябре 2016 года.

Четвертый тренд - сотрудничество банков с финтехом. Игроки этой отрасли предлагают потребителю инновационные решения в области управления счетами, кредитования и финансирования, обработки платежей, финансовых активов, ценных бумаг, а также сервисы, позволяющие совершать быстрые и удобные транзакции в цифровой средеНикитина Т.В., Никитин М.А., Гальпер М.А. Роль компаний сегмента финтех и их место на финансовом рынке России / Т.В. Никитина, М.А. Никитин, М.А. Гальпер // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2017. С. 45-48. , за счет чего выступают серьезными конкурентами для классических банков. Тем не менее коллаборация выгодна обеим сторонам. Банкам нужны технологии, которые позволят им разработать продукты и услуги, наилучшим образом удовлетворяющие потребности и ожидания клиентов, финтех-компаниям - финансирование и потребительское доверие. По данным компании McKinsey, в следующие три-пять лет в развитие последних может быть вложено более 150 миллиардов долларовЗеньков А. 12 зарубежных финтех-компаний, за которыми стоит наблюдать в 2017 году. [Электронный ресурс] // Rusbase. 10.03.2017. URL: https://rb.ru/story/fintech-startups-to-watch/ (дата обращения: 29.12.2017).

Приход серьезных финтех-стартапов в российский банкинг ожидается в 2018 годуТам же. Отечественные банки, по замечанию Германа Грефа, президента ПАО «Сбербанк», боятся игроков этой отрасли и поэтому начинают «с гигантской скоростью их покупать». Однако пока речь идет лишь о «коллекционировании»Греф: в 2018 году Amazon и Google станут конкурентами банков. [Электронный ресурс] // Rambler News Service. 14.12.2017. URL: https://news.rambler.ru/business/38674603/?utm_content=rnews&utm_medium=read_more&utm_source=copylink (дата обращения: 29.12.2017).

Пятый тренд - доминирование на рынке банков с надежными системами безопасности. Угроза стать жертвой киберпреступления заставляет компании ограничивать число партнеров по финансовым услугам, имеющих доступ к их информационным потокам, а банки - разрабатывать многоуровневые системы защиты. Они могут включать, к примеру, проверку подлинности устройства, с которого осуществляются операции, протоколы определения местоположения и анализ прошлых транзакций.

Шестой тренд, который мы выделим, - использование банками открытых API (Application Programming Interfacу - интерфейс программирования приложений). Говоря простым языком, это интерфейс взаимодействия сайта и сторонних программ и серверов. Благодаря API программисты получают доступ к функционалу других программ, а созданные ими ресурсы могут эксплуатировать потенциал, мощность, базы данных последнихНица А. Что же такое API? Очень просто рассказываем о том, что вам надо знать, чтобы понимать и не бояться. [Электронный ресурс] // Теплица социальных технологий. 15.08.2014. URL: https://te-st.ru/2014/08/15/what-is-api/ (дата обращения: 30.12.2017). С помощью открытых API сторонние разработчики могут получить доступ к банковским системам и создать собственные каналы и средства взаимодействия с клиентами. В результате последние получат возможность видеть свои банковские счета и операции, а также управлять ими с помощью не принадлежащих банкам и управляемых сторонними операторами порталов. Кем могут быть эти самые сторонние операторы? Финтех-компаниями.

Сегодняшний потребитель заинтересован в повышении скорости, простоты и удобства работы с платежами и финансовыми продуктами, и для него не так важно, кто предоставит ему эти условия: банк или сторонняя организация.

Опасаясь скорой потери клиентов, банки стремятся внедрить инновации и создают среду, где могут собирать различные технологические решения по частям, использовать предложения сразу нескольких вендоров (в данном контексте - поставщиков в лице финтех-компаний). API в таком случае нужны для объединения всех встраиваемых компонентов в нечто целое. В результате банк создает продукт под конкретного потребителя. Однако он может пойти и по другому пути: разместить всю свою банковскую платформу в Интернете и предоставить другим организациям возможность использовать ее для собственных инноваций. В России способствовать развитию API уполномочена названная ранее ассоциация «Финтех».

Седьмой тренд - развитие мобильного банкинга, вызванное ростом числа активных пользователей смартфонов. Под мобильным банкингом понимается система, которая позволяет человеку получать информацию по своим банковским счетам и управлять средствами на них через мобильный телефон или планшетный компьютер, как правило, с помощью специальных приложений. Интуитивный интерфейс, визуализация информации, просмотр баланса без входа в систему, развернутые сведения о транзакциях, список ближайших отделений и банкоматов, быстрая блокировка и разблокировка дебетовых карт, безопасность учетной записи, обеспечиваемая биометрической проверкой личности, персональные инструменты финансового управления - то, что, по мнению экспертовJeffry Pilcher. 19 Awesome Mobile Banking Apps From Banks and Credit Unions. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 05.12.16. URL: https://thefinancialbrand.com/62560/best-mobile-banking-apps/ (дата обращения: 30.12.2017), должны иметь мобильные приложения банков. Лучшими на территории стран СНГ являются программы российских банков «Тинькофф Банк», «Альфа-Банк», «Почта Банк», ВТБ и СбербанкMarkswebb назвал лучшие мобильные банки СНГ. [Электронный ресурс] // Журнал «ПЛАС». 01.11.2017. URL: https://www.plusworld.ru/daily/cat-analytics/392833-2/ (дата обращения: 30.12.2017).

К мобильному банкингу относятся еще три технологии: бесконтактная оплата покупок через телефоны и планшеты, работа с бесконтактными банкоматами и получение наличных по кодуСкобелев А. Мобильный банкинг 2017-2018: главные тренды. [Электронный ресурс] // Банковское обозрение. 30.08.2017. URL: https://bosfera.ru/bo/mobilnyy-banking-2017-2018-glavnye-trendy (дата обращения: 30.12.2017). Однако они по большому счету самостоятельны и могут быть даже не синхронизированы с мобильными приложениями.

Последний тренд, который мы рассмотрим, - внедрение технологий виртуальной реальности. Мир финансов для большинства людей непонятный и скучный, ведь построен на цифрах и математических расчетах, вдаваться в которые среднестатистический клиент вряд ли захочет. Банки видят потенциал в названных технологиях потому, что благодаря им можно интересно объяснить потребителю сложные вещи и завладеть его вниманием.

Виртуальная реальность, или VR (Virtual Reality) - это созданный техническими средствами мир, который человек воспринимает через свои ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание. Для создания убедительного комплекса ощущений реальности компьютерный синтез свойств и реакций виртуальной реальности производится в настоящем времени. Формирование и вывод изображения в системах VR обеспечивают чаще всего шлемы, MotionParallax3D дисплеи и виртуальные ретинальные мониторы.

Как банки применяют технологию виртуальной реальности, ассоциирующуюся у большинства людей исключительно с развлечениями? Одни создают VR-приложения, через которые в 3D-формате представляют клиентам свои финансовые концепции. Другие изобретают инструменты, с помощью которых человек может управлять своими денежными средствами. Третьи используют VR исключительно для того, чтобы привлечь внимание к своему бренду и повысить лояльность клиентов. Завершая обзор данного тренда, скажем, что, кроме виртуальной реальности, банки используют дополненную реальность - AR (augmented reality), однако гораздо реже, а также планируют эксперименты со смешанной и расширенной реальностями - MR (mixed reality) и ER (extended reality).

2.2 Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка

Маркетинговые коммуникации - это процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идейБернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2012. -- 221 с.. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, спонсорствоКотлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.-- СПб.: Питер, 2012. -- 571 с.. Маркетинговые коммуникации являются своего рода «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.

При разработке коммуникационной стратегии организации необходимо составить план маркетинга. Это документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижениеБернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2012. -- 221 с..

В анализ текущей маркетинговой ситуации входит анализ макросреды. Макросреда включает в себя неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Это демографические, экономические, технологические, политические, социальные (культурные) факторы. К факторам макросреды также относятся тенденции или тренды.

Тренд или тенденция - это относительно долго существующее направление развития или последовательность событийЧто такое тренд [Электронный ресурс] // Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_t/trend/ (дата обращения: 19.04.2018). Тренды более предсказуемые и продолжительны, нежели мода. Тенденции помогают понять очертания будущего и предоставляют большое количество возможностей. Это особенно важно на быстрорастущих, высокотехнологичных рынках, одним из которых является рынок банковских продуктов и услуг.

Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка мы разделим на две группы. В первую войдут те, что в своей статье обозначаетJeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.2017. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017) Джефри Пилчер, основатель и генеральный директор The Financial Brand, американского цифрового издания для банковских маркетологов. Во вторую - те, что мы выделили самостоятельно, изучив литературу по теме.

Итак, перейдем к описанию трендов и технологий, выделяемых Джефри Пилчером.

Первый тренд - возрастание значимости big data и CX при построении коммуникации с потребителем и необходимость их взаимодействия.

Data в переводе на русский язык означает «данные». Под big data понимаются структурированные и неструктурированные данные больших объемов (любые потоки информации объемом более 100 гигабайт в суткиЧто такое Big Data (большие данные) в маркетинге: проблемы, алгоритмы, методы анализа. [Электронный ресурс] // LPGENERATOR. 17.11.2015. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/11/17/chto-takoe-big-data-bolshie-dannye-v-marketinge-problemy-algoritmy-metody-analiza/ (дата обращения: 30.12.2017)) и значительного многообразия, а также подходы, инструменты и методы их обработки. Используя последние, люди получают на выходе сведения, которые могут воспринимать и интерпретироватьBig Data от А до Я. Часть 1: Принципы работы с большими данными, парадигма MapReduce. [Электронный ресурс] //

Блог компании DCA (Data-Centric Alliance). Хабрахабр. 21.09.2015. URL: https://habrahabr.ru/company/dca/blog/267361/ (дата обращения: 30.12.2017) . Ключевыми источниками данных о клиентах для большинства организаций являются социальные сети, поисковые системы, счетчики, установленные на сайтах, маячки, открытые источники в Интернете, сайты СМИ, личные страницы в социальных сетях, приложения, базы систем лояльности.

СХ (customer experience) в переводе с английского - «клиентский опыт». Business Dictionary определяет термин как полный цикл взаимодействия клиента с компанией. За проектирование такого взаимодействия, которое будет удовлетворять потребности и предвосхищать их ожиданияGartner IT Glossary. [Электронный ресурс] // Gartner. URL: https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem (дата обращения: 30.12.2017), отвечает CEM (Customer Experience Management), в переводе с английского - «управление клиентским опытом». Оно актуально для банков сегодня по следующей причине. Банковские продукты и услуги ориентированы на массового потребителя и мало отличаются друг от друга, в связи с чем клиенты не видят существенной разницы между брендами и в итоге не являются абсолютными приверженцами ни одного банка.

Элементарный механизм совместной работы data-систем и специалистов по коммуникациям можно представить следующим образом. Вначале первые собирают информацию о реальных и потенциальных клиентах компании посредством обращения к доступным им источникам. Затем, если для них был задан соответствующий алгоритм, структурируют ее и производят сегментацию всех «прочитанных» потребителей по тем или иным критериям. После, на последнем третьем этапе, специалист по коммуникациям включается в работу: он должен подготовить план взаимодействия с каждой выделенной группой и выбрать оптимальные каналы для коммуникации с ними.

Поскольку банкам, кроме сведений из названных выше источников, доступна информация о доходах, средних чеках своих клиентов, времени и местах совершения ими типичных транзакций, при помощи data-систем они могут осуществлять микросегментацию потребителей и делать им персональные предложения, которых, к слову, последние ждут. Сегодня две трети клиентов готовы сменить банк, если чувствуют, что он относится к ним «как к некому числу»Jeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.17. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017).

Что касается, CEM, то data-cистемы (чаще всего при содействии машинного обучения) позволяют специалистам, им занимающимся, отследить путь, пройденный конкретным потребителем (customer journey) при взаимодействии с банком, и понять, на каких этапах и за счет чего можно было заработать его лояльность. Отслеживание каждого шага клиента, изменения его поведения возможно при переходе организации с многоканальных коммуникаций на омниканальные. Так мы переходим ко второму тренду -омниканальность.

Под омниканальностью понимается взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. В отличие от многоканальной коммуникации, предлагающей потребителю выбрать наиболее удобный для себя канал взаимодействия с банком - колл-центр, офис продаж, интернет-банк, мобильное приложение, чат-бот, социальные сети - и пользоваться им, омниканальная предоставляет потребителю интегрированный покупательский опыт. История его обращений в компанию по разным каналам сохраняется и объединяется в целое чаще всего с помощью технологий big data, поэтому при повторном запросе информации клиенту не нужно заново проходить всю коммуникационную цепочкуLisa Manthei. 4 Important Differences Between Multi-Channel & Omnichannel Marketing. [Электронный ресурс] // Emarsys. URL: http://www.emarsys.com/en/resources/blog/multi-channel-marketing-omnichannel/ (дата обращения: 30.12.2017).

Таким образом, омниканальные коммуникации при синтезе с big data и CX дают банкам возможность улучшить клиентский сервис и персонализировать взаимодействие с потребителем, а значит, придать своим продуктам и услугам дополнительную ценность на рынке. Кроме того, они позволяют оценить эффективность коммуникации банка с клиентом на всем потребительском пути последнего и рассчитать возврат инвестиций (ROI) от различных каналов.

Из первых двух трендов вытекает третий - необходимость интеграции данных. Имеется в виду то, что полученные из разных источников сведения о клиентах банки должны использовать подобно поисковой системе Google и онлайн-ритейлеру Amazon, то есть, опираясь на них, предугадывать, какие рекомендации могут оказаться нужными потребителю. Технологии big data в этом случае бессильны, и выходом из ситуации для специалиста по коммуникациям может стать внедрение предиктивной аналитики и машинного обучения. Так мы переходим к четвертому тренду.

Под предиктивной аналитикой понимается класс методов анализа данных, концентрирующийся на прогнозировании будущего поведения объектов и субъектов с целью принятия оптимальных решенийЭрик Сигель. Просчитать будущее: Кто кликнет, купит, соврет или умрет = Predictive Analytics. -- М.: Альпина Паблишер, 2014. -- 374 с. . Под машинным обучением - класс методов искусственного интеллекта, характерной чертой которых является не прямое решение задачи, а обучение в процессе применения решений множества сходных задач. Эти методы позволяют банку просчитать вероятность ухода конкретного потребителя на основе анализа истории их взаимодействия и своевременно наладить коммуникацию с ним, дав рекомендацию, предложив продукт, услугу, в которых он может быть заинтересован. Помимо прочего, предиктивная аналитика и машинное обучение предоставляют банку возможность определить тех клиентов, которые могут стать высокоценными, принести ему наибольшую прибыль. Эта информация является очень важной для специалистов по коммуникациям, поскольку им важно сформировать лояльность таких потребителей к банку.

Пятый тренд - использование микромоментов. Корпорация Google, на протяжении долгого времени исследовавшая данную тему, предлагает понимать под микромоментами спонтанные моменты, в которые пользователи испытывают желание или потребность найти информацию, подходящее место, заказать товар или услугу и используют для этого мобильный телефонМикромоменты: руководство по успешному мобильному маркетингу // URL: http://blog.aic.ru/doc/google_micro_moments_aic.pdf (дата обращения: 02.01.18). Обратимся к статистике. В течении дня мы проверяем телефон около 150 раз и проводим в среднем 177 минут в день, совершая различные действия в немТам же. Можно предположить, что при этом мы переживаем десятки микромоментов. Джефри Пилчер пишет: наиболее успешными в ближайшем будущем окажутся те банки, которые смогут предвидеть импульсивные информационные запросы пользователей.

В микромомент человек не готов тратить время на перемещение по сложному веб-сайту или звонок в службу поддержки, он хочет получить интересующие его сведения мгновенно, потому что потребность в информации - следствие деятельности, которую он осуществляет прямо сейчас, и ее удовлетворение необходимо для успешного завершения этой деятельности. Задача банков - проанализировать ежедневные действия своих клиентов и определить, когда им могут потребоваться их продукты, услуги, консультация или совет. Эксперты считают, чтобы выявить микромоменты, переживаемые клиентом, банк должен ответить на ряд вопросов: «когда клиент может захотеть узнать информацию о конкретном продукте или услуге?», «почему он нуждается в ней именно сейчас?», «как ему удобно будет ее получить, в каких условиях он в данный момент находится?» (имеется в виду устройство, с которого он обращается к банку, местоположение, время суток и т.д.)Four Tips for Financial Institutions to Win Consumers' Micro-Moments. [Электронный ресурс] // Larky Smarts. 31.07.2015. URL: http://info.larky.com/blog/four-tips-for-financial-institutions-to-win-customers-micro-moments (дата обращения: 02.01.18).

Рассмотренные тренды позволяют сделать вывод, что в настоящее время банки движутся в сторону персонализации коммуникации. Благодаря технологиям big data, изучению CX, переходу к омниканальному взаимодействию, интеграции данных, использованию микромоментов, они могут выявлять личностные и потребительские портреты своих клиентов и сопровождать их на всем клиентском пути, предугадывать потребности, желания каждого клиента, причем не только текущие, но даже сиюминутные, а также будущие, и демонстрировать тем самым свою готовность помочь в любой момент. Подобный формат взаимодействия приносит дополнительную ценность для потребителей, повышает их лояльность к банкам, которые, в свою очередь, имеют возможность существенно снизить затраты на продажу определенных продуктов и услуг.

Как мы видим, выделяемые Джефри Пилчером, одним из самых авторитетных экспертов в области банковских коммуникаций, тренды связаны в большей степени с этапом анализа и сегментации потребителей.

Он не называет новые каналы, инструменты, методы коммуникаций, вероятно, потому, что содержащиеся в них технологии открывают новые возможности для использования уже существующих, как цифровых, так и традиционных. В качестве примеров приведем два кейса Сбербанка.

16 апреля 2018 года банк опубликовал в социальных серию видеороликов с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию Алиной Загитовой и актером, блогером Евгением Куликом под названием «Настоящий рекордсмен только один», где рекламируется кредит со ставкой 11,5%. В видео фигуристка, одетая в зеленый костюм, выполняет на льду прыжки, два из которых удаются только 30 фигуристам в мире. Спустя несколько секунд на лед выходит Евгений Кулик и пытается повторить то, что сделала спортсменка. После его неуклюжих попыток закадровый голос говорит: «И как бы сильно ни старались другие - настоящий рекордсмен только один». Видеореклама существует в нескольких версиях: в первой актер «выступает» в красном костюме, во второй - в синем, в третьей - в желтом. Очевидно, каждый цвет символизирует одного из конкурентов банка. Алексей Гиязов, директор по розничному маркетингу Сбербанка, комментируя данные ролики, говорит: «Игра с цветами - это небольшой эксперимент, я бы даже сказал, технический. Мы планируем таргетировать разные версии для клиентов разных банков. Например, красная версия - для клиентов «красного банка». Причем каждый цвет рассчитан не на один банк. Все-таки и синий банк у нас не один, и желтый, и даже красный».

О другом похожем опыте Сбербанка в ходе экспертного интервью рассказала директор управления маркетинга и коммуникаций Северо-Западного банка ПАО «Сбербанк» Марина Андреева. По ее словам, в настоящее время банк в рамках пилотного проекта тестирует таргетинг рекламы на ТВ: в одно эфирное время, выкупленное банком, разным его клиентам в зависимости от их потребительского портрета демонстрируются разные сообщения (прил. 5). Отметим, такие возможности дают только телевизоры, поддерживающие цифровое вещание.

Тем не менее было бы неправильно опустить рассмотрение используемых сегодня каналов, инструментов и методов коммуникаций. Так мы переходим к рассмотрению второй группы трендов и технологий.

Если раньше взаимодействие банков с клиентами осуществлялось только через физические офисы, call-центры, электронную почту и сайт, то сейчас у большинства из них есть мобильные приложения, боты в мессенджерах, аккаунты в социальных сетях и на YouTube. Притом социальные сети используются не только как информационные источники, но и как каналы поддержки.

Чаще всего при необходимости провести транзакцию, оформить продукт или услугу потребители пользуются мобильными приложениями, поэтому банки стремятся всячески улучшать их интерфейсы, расширять возможности. Однако эксперты полагают, что первенство приложений будет недолгим и в ближайшие четыре года их опередят чат-боты, число пользователей которых стремительно растетChatbots Survey - 2017. Chatbot Market Research Report. [Электронный ресурс] // URL: https://www.slideshare.net/Mobileappszen/chatbots-survey-2017-chatbot-market-research-report (дата обращения: 31.12.2017). Кроме того, чат-боты предполагают более личную коммуникацию, что значимо в условиях общей тенденции к персонализации.

Что касается методов и инструментов коммуникации, в настоящее время популярность набирают те, что относятся к цифровому, или digital-маркетингу, и к видеомаркетингу.

Итак, первый тренд - создание качественного контентаJeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.17. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017) - метод, развивающийся в рамках контент-маркетинга. Сергей Зверев, председатель ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), прогнозирует, что PR-структуры начнут превращаться в центры по производству контентаКолпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018).

При этом «новые редакции» будут двигаться в сторону технологии новостных агентств - времени на раскачку, подготовку и согласование у них практически не будет.

Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, определяет контент-маркетинг как «стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения определенной аудитории, ее удержания и для совершения ею в конечном итоге прибыльных для компании действий» . Консалтинговая компания Smart Insights различает 27 видов контента и делит его на четыре типа: образовательный, развлекательный, вдохновляющий и убеждающий. Перечислим основные. К первому типу относятся инфографика, статьи, отчеты о трендах отрасли, электронные книги, ко второму - тесты, игры, имиджевые видео, к третьему - рекомендации селебрити, обзоры, к четвертому - описания функций продуктов, кейс-стади, вебинары, чек-листы.

Контент может распространяться через сайты, блоги, социальные сети, традиционные СМИ, книги, журналы и многое другое. Цель выведения контента, подготовленного организацией, в свободный доступ заключается в том, чтобы помочь клиенту разобраться в продуктах или услугах, которые она предлагает, и при этом оставить за ним право выбора поставщика. Вместе с тем происходит формирование имиджа компании как лидера рынка и ее сотрудников как экспертов.

Типичный пример применения банками технологий контент-маркетинга - подготовка и распространение материалов, способствующих повышению финансовой грамотности населения.

Второй тренд - привлечение лидеров мнений - метод, развивающийся в рамках маркетинга вовлечения. Хотелось бы отметить, что, кроме названного метода, он включает:

1) создание виртуального клуба покупателей,

2) вовлечение пользователей в диалог,

3) оптимизацию и настройку личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж и удобной коммуникации между потребителями,

4) возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге - кастомизация и персонализация продукции в соответствии с запросами каждого пользователя,

5) CRM-маркетинг,

6) постоянное обновление информационного и развлекательного контента,

7) сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании,

8) вовлечение в бренд по средствам форумов, блогов, профессиональных сообществСтратегия вовлечения потребителя посредством использования технологии маркетинга сотворчества. [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики». URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/182625409 (дата обращения: 05.04.2018).

Однако вернемся к рассмотрению метода, использование которого является в настоящее время трендом.

Итак, при его использовании бренд обращается к своей целевой аудитории устами популярных у нее личностей, которых условно можно разделить на три группыЧто такое маркетинг влияния и кто такие инфлюенсеры. [Электронный ресурс] // EPICSTARS. 30.03.2018. URL: https://ru.epicstars.com/1-2/ (дата обращения: 07.04.2018).

К первой относятся ТВ-знаменитости, или селебрити: актеры, певцы, телеведущие, спортсмены и другие.

Во вторую группу лидеров мнений входят интернет-знаменитости, или блогеры, как YouTube, так и Instagram. Они могут делать короткие рекламные вставки в свои публикации или полноценные обзоры на продвигаемые продукты и услуги. Некоторых известных личностей нельзя отнести четко к одной из двух названных групп.

В настоящее время можно наблюдать, как ТВ-знаменитости, придя в социальные сети в короткие сроки набирают большое количество подписчиков, причем не только за счет своей прежней аудитории, а блогеры добиваются такой популярности в Интернете, что начинают появляться и на телевидении в качестве полноценных звезд шоу-бизнеса.

И селебрити, и блогеров бренды часто привлекают как амбассадоров. По условиям сделки, бартерной или денежной, они демонстрируют горячую приверженность продуктам и услугам организации, а в случае ее попадания в кризисную ситуацию - приводят аргументы в поддержку.

Кроме того, некоторые из них запускают в рамках сотрудничества с тем брендом, адвокатом которого стали, совместные линейки продуктов. Директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть» Мария Заикина добавляет, в настоящее время некоторые компании предпочитают «взращивать» собственных известных личностейКолпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018).

Наконец, третья группа лидеров мнений - микро-инфлюенсеры (micro-influencers) - люди, которые имеют вес и влияние на определенную и небольшую аудиторию своих друзей или подписчиков. Это могут быть эксперты в определенной области или локальные знаменитости.

Обращение к микро-лидерам мнений будет эффективно в трех случаях: если продукт или услуга имеют узкую целевую аудиторию, если стоит задача сформировать максимально естественное мнение об организации, если необходимо «подогреть» интерес целевой аудитории «снизу» за счет имитации отзывов от имени «обычных» людей.

Ожидается, что в 2018 году работа с инфлюенсерами достигнет своего пикаКолпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018), при этом не исключено, что бренды столкнутся с тем, что потребители перестанут прислушиваться к селебрити и блогерам, поскольку технология привлечения лидеров мнений используется повсеместноКуденцова Р. 5 ведущих трендов SMM для вашей стратегии на 2018. [Электронный ресурс] // Rusability. 29.11.2017. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/5-vedushhih-trendov-v-sotsialnyh-setyah-dlya-strategii-na-2018-god/ (дата обращения: 03.04.2018).

Отклоняясь от рассматриваемого тренда, добавим, что, по мнению специалистов, кроме коллабораций с инфлюенсерами, большинство рынков ожидает бум партнерских проектов.

Сергей Зверев, председатель ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), объясняет это тем, что в современной коммуникационной среде так много источников, позиций, форматов, что нужная аудитория порой просто не может «услышать» бренд, поэтому значимые публичные инициативы и большие проекты можно реализовывать только в партнерствахТам же.

Третий тренд цифрового маркетинга, в частности SMM (social media marketing) - маркетинга социальных сетей, - создание ситуативного контента.

В основе ситуативного контента лежит обыгрывание брендом некого актуального новостного повода. Чтобы своевременно использовать его, организация должна регулярно проводить мониторинг социальных сетей и выявлять темы, которые обсуждает его целевая аудитория. Также важно, чтобы получившийся креатив соответствовал общей коммуникационной стратегии бренда.

В настоящее время 90% всего контента, доступного в социальных сетях, является видео, и спрос на него растет с каждым днемJeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.17. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017). Отчего? Некоторые ученые высказывают предположение, что дело в работе нашего головного мозга, который воспринимает изображения в 60000 раз быстрее, чем текстКанал «Вирусный маркетинг». Тренды видео маркетинга 2018 года. [Электронный ресурс] // Yandex Zen. 20.02.2018. URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5a808cdea815f1f5b3dc2a8e/trendy-video-marketinga-2018-goda-5a8c8649830905f3cb920b25 (дата обращения: 03.04.2018).

Нам кажется, привлекательность видеоконтента в частности для молодых людей может объясняться еще одним фактором - постоянной сменяемостью «картинок» (кадров).

Вспомним, центениалы неспособны концентрироваться на чем-либо более восьми секунд. Так или иначе внимание брендов все больше концентрируется на технологиях видеомаркетинга.

Сегодня для него характерны шесть основных трендов10 трендов видеомаркетинга на 2018 год. [Электронный ресурс] // SeoSolution. 23.02.2018. URL: https://seosolution.com.ru/blog/contentmarketing/video-marketing-trends-of-2018.html (дата обращения: 06.04.2018). Первый - возрастание популярности мобильного видео: более половины просмотров видео на YouTube приходятся в настоящее время на мобильные устройства.

Второй, являющийся следствием первого, - оптимизация роликов под просмотр с экрана телефона.

Третий - съемка в режиме реального времени и появление в социальных сетях таких форматов взаимодействия, как stories и live-трансляции.

Четвертый - сокращение длительности видеорекламы.

Пятый - интеграция брендов в популярные онлайн-видеоканалы и привлечение к сотрудничеству блогеров.

Шестой - использование технологий дополненной реальности. Седьмой - персонализация рекламных видеосообщений.

В завершение данного параграфа хотелось бы отметить: тенденция к персонализации взаимодействия с клиентами, объединяющая описанные в начале общие тренды в коммуникациях банков со всеми целевыми аудиториями, пока слабо проявляется в трендах коммуникации с детской и молодежной.

На наш взгляд, причина в том, что главная цель банков при работе с их представителями - привлечь к себе внимание, установить контакт, начать формировать лояльность, а не удержать. Последнее - стратегическая цель на будущее. Для ее достижения однозначно потребуется персонализировать коммуникацию, однако сейчас банкам нужно добиться того, чтобы молодые люди к ним пришли и стали активными пользователями их продуктов и услуг.

2.3 Основные игроки рынка и общий анализ предложений для детской и молодежной аудитории

Развивать технологии и коммуникации, следуя мировым трендам, на постоянной основе могут только финансово устойчивые банки. В России, согласно данным ЦБ РФ, таких одиннадцатьИнформация об утверждении перечня системно значимых кредитных организаций. [Электронный ресурс] // Центральный банк Российской Федерации. 13.09.2018. URL: http://www.cbr.ru/press/pr/?file=13092017_194655ik2017-09-13T19_46_25.htm (дата обращения: 04.04.2018).

Однако определить лидеров рынка, ориентируясь на список Центробанка, невозможно, поскольку он строится в соответствии с регистрационными номерами участников.

В связи с этим обратимся к рейтингу банков по вкладам физических лицРейтинги банков. [Электронный ресурс] // Banki.ru. URL: http://www.banki.ru/banks/ratings/?PROPERTY_ID=60 (дата обращения: 09.04.2018). По нему в десятку лидеров входят Сбербанк, ВТБ, «Россельхозбанк», «Альфа-Банк», Газпромбанк, «Бинбанк», банк ФК Открытие», «Райффайзенбанк», Промсвязьбанк, Совкомбанк.

В фокусе нашей работы из обозначенных выше игроков окажутся Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк» и «Бинбанк». В целом детей и молодежь готовы обслуживать десятки российских банков, к примеру, СМП Банк, Промсвязьбанк, НС БанкЕ. Изюмова. Карта на вырост. Российские банки начинают конкурировать за детей. [Электронный ресурс] // Forbes. 28.09.2017. URL: http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/350737-karta-na-vyrost-rossiyskie-banki-nachinayut-konkurirovat-za-detey (дата обращения: 09.04.2018). Но только выделенные субъекты, во-первых, имеют специально разработанные для них продукты и услуги, во-вторых, занимаются построением коммуникации с ними.

Основной продукт, который предлагают банки молодому поколению, - дебетовая карта. Первую карту ребенку можно оформить, если он достиг шести (по условиям Сбербанка - семи) лет, что соответствует нашему законодательству, по которому (статья 28 ГК РФ) дети в возрасте от 6 до 14 лет имеют право самостоятельно совершать мелкие бытовые сделки и сделки по распоряжению средствами, предоставленными им родителямиБанковские карты для детей. [Электронный ресурс] // Banki.ru. URL: http://www.banki.ru/wikibank/bankovskie_kartyi_dlya_detey/ (дата обращения: 10.04.2018).

Детская карта привязывается к счету одного из родителей, благодаря чему последние получают возможность полностью контролировать расходы своего чада: устанавливать лимит по тратам, получать SMS-уведомления о его действиях.

Переводить деньги со своей карты на чужую ребенок не сможет, единственная доступная для него операция - оплата покупок в обычных или интернет-магазинах, с которых, к слову, будет приходить кэшбэк (возврат определенного процента от стоимости покупки). Совершение обратной операции - когда деньги переводятся ему - формально также невозможно. В таком случае вся сумма просто «упадет» на родительскую карту.

Для детской дебетовой карты может быть выбран особый дизайн. «Альфа-Банк» предлагает четыре варианта оформления, «Райффайзенбанк» и «Бинбанк» - по одному, Сбербанк дает возможность разместить на лицевой стороне карты свою фотографию, фотографию из социальных сетей или изображение из галереи банка, которая включает 16 альбомов. В них можно найти картинки с героями стикеров «ВКонтакте», в частности со СберКотом, о котором мы подробно расскажем позднее, мессенджера Viber, по мотивам мультфильма Simon`s cat, компьютерной игры Assasin`s Creed, тематические изображения («Космос», «Пейзажи России» и т.д.) и другие. Дизайна, разработанного только под детские карты, Сбербанк не имеет. Отметим, «Альфа-Банк» и «Райффайзенбанк» также предлагают услугу создания карты с индивидуальным дизайном, но в таком случае оформляется обычная дополнительная карта. дебетовый центениал рынок банковский

С 14 лет родители могут приобрести для ребенка карту с собственным счетом. Она предоставляет своему владельцу больше свободы: он контролирует расходы самостоятельно и может сам осуществлять переводы и получать их от кого-то.

Карты для детей и подростков от «Райффайзенбанка» («Детская карта»), как и от «Бинбанка» («Бинбанк Юниор»), относятся к одной серии. Они действуют до 17 лет включительно, по достижении молодым человеком этого возраста оба банка предлагают ему оформить обычную взрослую.

Предложения Сбербанка и «Альфа-Банка» отличаются от предложений других игроков. Они рассчитаны на более широкую аудиторию.

Карта Сбербанка носит название «Молодежная», «Альфа-Банка» - Next. Первая предназначена для молодых людей до 25 лет, вторая подобных ограничений не имеетАльфа-Банк отменил возрастные ограничения при приобретении карты Next. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 02.09.2016. URL: https://alfabank.ru/press/news/2016/9/2/36895.html (дата обращения: 13.04.2018).

С покупок, совершенных по этим картам, как и по детским, приходит кэшбэк. Программа лояльности Сбербанка предусматривает возврат денег в виде бонусов «Спасибо»: 0,5% с любой покупки, 10% с покупки у партнеров банка (более 100). Отметим, потратить «Спасибо» можно только у последних. Кэшбэк «Альфа-Банка» начисляется деньгами. 5% возвращается при расчете в кафе, ресторанах, кинотеатрах, 10% - в сети быстрого питания Burger King (также является партнером Сбербанка), 15% - на фудкорте фестиваля музыки и технологий Alfa Future People.

Исходя из установленных возрастных ограничений и условий программы лояльности для владельцев карты Next, можно сделать вывод, что она рассчитана на людей, ведущих определенный образ жизни, а не относящихся к той или иной возрастной группе. По замечанию руководителя по региональному маркетингу «Альфа-Банка» Ирины Караивановой (прил. 4), «Альфа-Банк» в целом он стремится дать клиенту свободу выбора и предлагает каждому, опираясь в первую очередь не на возраст, а на свои потребности и желания, собрать собственный «конструктор» из предложений банка. Поэтому тридцатипятилетняя художница из Москвы может оформить карту Next, а восемнадцатилетний студент из Санкт-Петербурга - «взрослую» карту, так как, к примеру, не посещает места, с покупок в которых приходит кэшбэк. На наш взгляд, здесь имеет место реализация рекомендации исследователей поколения Z, данная брендам, работающим в масс-маркете, и рассмотренная в первой главе, - создание шаблонов, которые поддаются индивидуализации.

К функции кэшбэка подключена и детская карта «Райффайзенбанка»: ее владельцам возвращается 5% со всех покупок. Кроме того, при оплате покупок, совершенных в магазинах-партнерах банка, они получают скидку.

Сегодня любая дебетовая карта может быть оснащена технологией бесконтактной оплаты, детские и молодежные не являются исключением. Кроме того, существует множество сервисов, позволяющих рассчитываться через мобильные устройства. Одни из самых известных в России - Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay. «Альфа-Банк», помимо этих возможностей, предлагает владельцам карты Next, приобрести отдельный продукт с технологией бесконтактной оплаты - браслет.

Другие два продукта, предоставляемые рассматриваемым в работе аудиториям, - вклады и кредиты. Особые предложения по ним имеет только Сбербанк. Первый вклад в банке можно оформить в 14 лет, однако пока его владельцу не исполнится 18 лет, на операции с ним накладываются ограничения. Во-первых, возможно снятие не любых средств, лишь личных взносов, зарплаты, вознаграждений за участие в олимпиадах и т.п. Во-вторых, осуществляться оно должно в отделении. Кредит Сбербанк готов дать человеку, достигшему 18 лет, при наличии у него согласия родителей. С 21 года подать заявку можно без поручителей. С этого же возраста можно взять ипотеку.

В заключение отметим, что молодые клиенты всех рассматриваемых банков, имеющие карты с собственными счетами, могут пользоваться интернет-банком и «взрослыми» банковскими мобильными приложениями («Сбербанк Онлайн», «Альфа-Мобайл», «Райффайзен-Онлайн» и «Бинбанк online 2.0»). Их примерный функционал был описан в первом параграфе второй главы, поэтому сейчас мы не будем заострять на этом внимание. Остановимся лишь на одной из возможностей, которую предоставляет приложение Сбербанка, - накопление на цель.

Под ту или иную свою цель клиент может создать специальную копилку (по факту он открывает сберегательный счет), куда каждую неделю, каждый месяц или с другой периодичностью будет начисляться установленная им сумма.

Приложение помогает просчитать, какой она должна быть, чтобы достичь цели к тому или иному времени, а также дает различные подсказки.

Описывая в первой главе поколение Z, мы отмечали: его представители имеют минимальный горизонт планирования и предпочитают ставить перед собой понятные краткосрочные цели.

На наш взгляд, функция копилки разработана в соответствии с этой особенностью современных детей и подростков, несмотря на то, что доступна всем возрастным группам. Это предположение подтверждает наличие на сайте Сбербанка в разделе «Все предложения для молодежи» отдельной вкладки «Накопи на цель».

Приложение, доступное детям до 14 лет, есть только у «Райффайзенбанка». Подробнее о нем будет сказано далее.

Выводы к 2 главе

С развитием технологий big data, предиктивной аналитики и машинного обучения повышается значимость информации, поскольку расширяются возможности ее использования при построении коммуникации с потребителями. Они позволяют отследить историю обращений клиента к банку, создать «карту» его пути и улучшить посредством этого CX; проанализировать всю информацию, поступающую по многочисленным традиционным и цифровым каналам, выявить микромоменты, для того чтобы предугадать запросы клиента. В результате банк может персонализировать свои предложения и сообщения, а значит, выстроить более личную и доверительную коммуникацию с каждым потребителем, продемонстрировать полное понимание его потребностей и желаний, готовность предвосхитить их.

Модернизация прежних каналов и платформ взаимодействия с клиентами, к примеру, мобильных приложений, и появление новых - виртуальных помощников, программ, использующих открытые API и построенных на VR-технологиях, предоставляет клиенту возможность выбрать удобный для него формат работы с банком, а банку - дифференцировать свою аудиторию по способу коммуникации.

Таким образом, своевременно предоставляя клиенту релевантную информацию по оптимальному для него каналу, банк повышает лояльность потребителя к себе и увеличивает собственные нематериальные активы.

Взаимодействие с финтех-компаниями и переход банков в цифровую среду - меры, способствующие привлечению поколений Y и Z, наиболее важных в настоящее время для игроков рассматриваемого рынка. Один из способов добиться расположения данных аудиторий - удовлетворить их потребность в информации.

В связи с этим банки начинают активно использовать контент-маркетинг, разрабатывать различные виды контента и осваивать всевозможные площадки для его распространения.

Главными становятся социальные сети и видеохостинги. Сообщения, которые готовятся для публикации в них, должны быть представлены в востребованных форматах. Ведущим является видео. При продвижении продуктов и услуг банков в социальных сетях особенно хорошо работают технологии маркетинга вовлечения и ситуативного маркетинга.

Системно и целенаправленно в России построением коммуникации с детской и молодежной аудиторией занимаются четыре банка - Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк», «Бинбанк» - и только они имеют для них специальные продукты и услуги.

Все названные игроки предлагают представителям поколения Z дебетовые карты: детские, подростковые и молодежные. Для каждой можно выбрать особый дизайн, что дает возможность говорить о применении банками такого метода маркетинга вовлечения, как персонализация продукции в соответствии с запросами пользователя.

С 6-7 до 14 лет ребенок может стать обладателем карты без собственного счета (прикрепленной к счету родителя), после - получить именную и вместе с тем начать пользоваться интернет- и мобильным банкингом.

Человека, достигшего 17 лет, «Райффайзенбанк» и «Бинбанк» обслуживают как взрослого, соответственно, на него направляется та же коммуникационная деятельность, что на миллениалов и других людей старших возрастов. Владельцем молодежной карты Сбербанка можно быть до 25 лет, «Альфа-Банка» - бессрочно, поскольку она ориентирована на людей, ведущих определенный образ жизни. Ко всем картам, кроме карты «Бинбанка», подключена функция кэшбэка.

Глава 3. Продвижение банковских продуктов и услуг для детской и молодежной аудитории

3.1 Коммуникации «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» с детской и молодежной аудиторией