Прежде чем перейти к рассмотрению коммуникационной деятельности обозначенных субъектов, вспомним, специальные предложения данные банки имеют только для детей до 17 лет, и, вероятно, в связи с этим их коммуникации не нацелены на более взрослых представителей поколения Z.

«Райффайзенбанк» отличается от других игроков тем, что использует для коммуникации с центениалами классические каналы взаимодействия банков с клиентами. Первый из них - приложение «Райффайзен-Start». Банк предлагает установить его всем владельцам детской карты. Оно предназначено для ребят в возрасте от 7 до 16 лет и помогает им учиться вести личный бюджет и правильно распоряжаться финансами.

В приложении ребенок может видеть аналитику своих расходов, отмечать, сколько денег было получено и на что они были потрачены, создавать списки желаний, делиться ими с родителями и друзьями и копить на их исполнение. На всем пути детей сопровождают помощники, фирменные персонажи «Райффайзен-Start» - собака, пингвин или кот. Они приободряют хозяев и делают им подсказки. Приложение доступно для скачивания в App Store и Google Play, однако имеет не самые лучшие рейтинги (2,8 и 3,8 из 5 соответственно). Основные недовольства пользователей связаны с непонятным интерфейсом и периодическими техническими сбоями.

Второй канал, используемый «Райффайзенбанком», - телефонная линия. «Райффайзенбанк» - единственный российский банк, который имеет выделенную телефонную линию для владельцев детской карты.

В кампанию «Бинбанка» по продвижению юниорской карты, входит запуск сайта junior.binbank.ru, проведение игры «Стань первым» и создание публичной страницы во «ВКонтакте» под названием «Бинбанк JUNIOR». Опишем все по порядку.

Стартовая страница сайта обращена к непосредственным пользователям юниорской карты. Используя скролл, ребенок или подросток открывает комикс, главные герои которого - рыцари ордена «Хранители», призванные поддерживать равновесие между добром и злом и оберегать спокойствие людей. По ходу повествования выясняется, что секретная база ордена - «Бинбанк», здесь находится его магистрат, а сами рыцари в обычной жизни - сотрудники call-центра банка. Комикс содержит большое количество анимированных элементов, а его пролистывание сопровождается звуковыми эффектами. В разделе сайта «Советы» также находятся комиксы. В сюжет каждого заложен ответ на тот или иной часто задаваемый вопрос по использованию юниорской карты. В разделе «Комиксы» можно найти два выпуска комиксных журналов. В первом рассказывается об одном из рыцарей ордена «Хранителей» Ловчем, во втором - история о том, как рыцари обезвредили мошенников, ворующих деньги с карт. Отметим, дизайн карты «Бинбанка» для детей и подростков выполнен в стиле этих же комиксов с рыцарями.

Финансово-образовательная игра «Стань первым» проводилась в ноябре-декабре 2016 года. Чтобы стать ее участником, ребенку/подростку в возрасте от 10 до 17 лет нужно было выполнять различные задания и копить призовые баллы. Дополнительные баллы можно было получить при наличии карты «Бинбанк Юниор». Особенно отличившиеся знаниями и старанием ребята получили планшеты iPad и Lenovo.

На странице «Бинбанк JUNIOR» во «ВКонтакте» публикуется образовательный контент. Возможно, вернее будет сказать «публиковался»: последний пост был сделан в сентябре 2017 года. Большая его часть посвящена финансовой грамотности (рассказывается, что такое банк, национальная валюта, конвертация и т.д.), однако встречаются, к примеру, посты о том, что за праздник отмечается 12 июня, даются советы по правильному планированию времени. Помимо прочего, подписчики регулярно вовлекались в различные активности: конкурсы с призами по итогам, опросы вроде «Чтобы ты сделал, если бы у тебя был миллион евро?», игры («Сколько карт Бинбанк Junior на картинке?», «Составь из представленных букв слово» т.д.). Преобладающее их число получало хороший отклик. Так, в конкурсе, проводившемся в мае-июне 2017 года и направленном на привлечение подписчиков поучаствовали 3574 человек. По его условиям нужно было подписаться на «Бинбанк JUNIOR», сделать репост записи о конкурсе, поставив соответствующий хэштег, и оставить emoji с банковской картой в комментариях. Администратор страницы периодически писал там «стоп», и те ребята, что оставили последние три комментария, входили в число победителей конкурса. Каждый из них по окончании конкурса получил сертификат на 1000 рублей от OZON. Таким образом, можно наблюдать, что при ведении страницы юниорской карты «ВКонтакте» «Бинбанк» использовал технологии контент-маркетинга (создание образовательного контента), геймификации (проведение конкурсов с призами) и методы маркетинга вовлечения (вовлечение пользователей в диалог посредством опросов, постоянное обновление информационного и развлекательного контента).

В завершение рассмотрения активностей «Бинбанка» заметим, что кампания по продвижению его юниорской карты продлилась чуть более полугода и получила какого-либо продолжения. Последняя новость на сайте junior.binbank.ru была опубликована в ноябре 2016 года (карта появилась в марте), заявленный регулярный выпуск комиксных журналов закончился на втором номере, а раздел «Акции» на сайте содержит лишь информацию об игре «Стань первым». Хотелось бы обозначить и существенный, на наш взгляд, недостаток сайта junior.binbank.ru: при его просмотре возникает непонимание того, к кому он в первую очередь обращен: к ребенку или к родителю. Часть информации содержит обращение на ты, вместе с тем можно встретить фразы наподобие «Ни один «тайный» поход в сеть фастфуда не пройдет незамеченным!», явно не вызывающие расположение ребенка или подростка. Нам кажется, целесообразнее было бы сделать на сайте раздел «Для родителей», но информацию на нем в целом адресовывать все-таки молодым людям.

Прежде чем перейти к рассмотрению коммуникационной деятельности «Альфа-Банка» и Сбербанка, назовем инструмент, который используется всеми игроками, находящимися в фокусе исследования, при построении коммуникации с детьми до 14 лет и является единственным допустимым при продвижении продуктов и услуг для этой аудитории, - дизайн карт. Мы рассматривали соответствующие предложения банков во втором параграфе второй главы, поэтому сейчас не будем акцентировать на внимание на возможных вариантах оформления карт. Представим только, как может работать этот инструмент. Увидев у одноклассника, друга или где-то на просторах Интернета карту, к примеру, с персонажем из любимого фильма или компьютерной игры, ребенок может захотеть себе такую же и будет настойчиво просить родителей приобрести ему ее. Таким образом, достигается главная цель бренд-дизайна - привлекается внимание к продукту.

3.2 Коммуникации «Альфа-Банка» с детской и молодежной аудиторией

В ходе экспертного интервью с Юрием Пепеляевым, руководителем управления по развитию пакетных предложений блока «Розничный бизнес» «Альфа-Банка» (прил. 3), было выяснено, что банк разделяет реальных и потенциальных клиентов из числа детской и молодежной аудиторий на пять групп, в целом совпадающих по составу с группами, выделенными нами: меньше 15 лет, 15-18 лет, 18-21 год, 21-24 года, старше 24 лет. Юрий говорит, что банк сегментирует потребителей именно так по следующей причине. На стыке каждого из названных интервалов в жизни юношей и девушек происходят важные изменения, вероятно, речь идет, например, о переходе в старшие классы, об окончании школы, университета, необходимости выбора работы, в процессе которых молодые люди переживают возрастные кризисы, завершающиеся переоценкой ценностей, появлением нового взгляда на мир, окружающих и взаимодействие с ними. Эксперт отмечает, отнести к одному сегменту десятиклассника и студента четвертого курса можно только в том случае, если разница в их поведении никак не сказывается на них как на потребителях.

Итак, в начале нами будет рассмотрена коммуникационная деятельность «Альфа-Банка», ориентированная на детскую аудиторию - до 14 лет включительно. Первое, о чем мы скажем, - партнерство с «Кидзанией».

«Кидзания» - это международная сеть парков игрового обучения, в которых ребята от 4 до 16 лет могут попробовать себя более чем в 100 разных профессиях. В России она была открыта в 2015 году в Москве. С этого же времени «Альфа-Банк» является ее партнером и на своей площадке предлагает детям побыть банковскими сотрудникамиАльфа-Банк - партнер самого масштабного семейного образовательно-развлекательного центра «Кидзания» в Москве. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 10.03.2015. URL: https://alfabank.ru/press/news/2015/3/10/34331.html (дата обращения: 14.04.2018). Они совершают операции банкоматах, помогают «клиентам» активировать пластиковые карты, открыть сберегательный счет и узнать о банковских вкладах, самостоятельно проводят инкассацию «наличных средств» и помещают их в хранилище. Несмотря на то, что в ходе игры ребята получают положительный эмоциональный опыт взаимодействия с банком, говорить о том, что в данном случае реализуется стратегия заблаговременного формирования лояльности к бренду младших представителей поколения Z не приходится: охват аудитории в масштабах страны незначителен. Партнерство с «Кидзанией» в настоящий момент - в большей степени активность, направленная на формирование имиджа банка как социально ответственной организации: в процессе увлекательной игры изучают основы финансовой грамотности.

При построении коммуникации с детьми «Альфа-Банк» также использует такой инструмент, как PR-текст, и технологии сторителлинга. С февраля 2018 года в отделениях банка в Москве и Санкт-Петербурге при получении ребенком детской карты ему выдается книга из 18 страниц, в которой объясняется, что такое банк, счет, банковская карта, кредит, вклад, а также рассказывается о возможностях карты, обладателем которой он стал. Текст написан в виде рассказа в разговорном стиле, в центре которого мальчик Никита. Он строится на обращении к читателю, содержит большое количество восклицательных и вопросительных предложений, междометий, эмоционально-оценочную лексику и в целом очень диалогичен - он мимикрирует под ситуацию непринужденного общения двух собеседников, за счет чего будет легко читаться и восприниматься ребенком. Книга имеет яркое оформление и многочисленные иллюстрации. В комплекте с ней идут брендированные наклейки с героями рассказа.

Прежде чем перейти к описанию и анализу активностей банка, нацеленных на аудиторию от 15 до 24 лет, скажем о мероприятиях, проводимых им для обеих рассматриваемых аудиторий, - о семинарах по повышению финансовой грамотности.

Большая их часть проходит в рамках участия «Альфа-Банка» в проекте министерства финансов «Всероссийская неделя финансовой грамотности для детей и молодежи». На семинарах эксперты банка в разных городах нашей страны на простом языке рассказывают школьникам и студентам о базовых понятиях и терминах в сфере финансов, об эффективном накоплении и расходовании средств, основных инструментах управления финансамиАльфа-Банк по всей стране проведет семинары по финансовой грамотности для детей и взрослых. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 09.04.2018. URL: https://alfabank.ru/retail/2018/4/9/44152.html (дата обращения: 15.04.2018). На наш взгляд, в ходе этих мероприятий банку удается установить первичный контакт своего бренда с детской аудиторией и оказать влияние на формирование лояльности к нему молодежной. «Альфа-Банк» проводит и собственные образовательные мероприятия, но делает это, как правило, по запросу. Например, учебного заведения.

Далее будут описаны активности «Альфа-Банка», направленные главным образом на молодежную аудиторию - людей от 15 до 24 лет. В их числе - сотрудничество с баттл-площадкой Versus, журналистом Юрием Дудем, футболистом Лионелем Месси, каллиграфом Покрасом Лампасом, поддержка фестиваля музыки и технологий Alfa Future People и создание «junior-product team».

Versus Battle - российское интернет-шоу на YouTube в жанре рэп-баттлов, аналог зарубежных проектов Don't Flop и King of the Dot, существующее с 2013 года. Его участники - исполнители рэпа и хип-хопа - соревнуются живым словесным выступлением, которое затем оценивается судьями. На канал баттла подписано более 4 миллионов людей, из которых 25% - люди в возрасте до 18 лет, 45% - от 18 до 24 летПодсчет производился на основе анализа аудитории официальной страницы Versus Battle во «ВКонтакте», поскольку статистика канала на YouTube не предоставляется. Создателем и ведущим проекта является Александр Тимарцев, более известный как Ресторатор. С октября 2017 года «Альфа-Банк» выступает спонсором шоу и получает за это регулярные упоминания в нем. В частности рекламируется молодежная карта Next.

Спустя месяц после начала сотрудничества банк и Versus Battle выпустили совместно разработанную ограниченную серию дебетовых карт, содержащих логотип шоу, в количестве 5000 штук. Тираж был разобран за 10 часов, как сообщил в Facebook руководитель по маркетинговым коммуникациям «Альфа-Банка» Денис Охримович. Несмотря на то, что данная карта не обозначалась как карта Next, по своим возможностям она была идентична ей. Дополнительным стимулом к оформлению карты для поклонников шоу, вероятно, было то, что все ее владельцы получали призы от Ресторатора, к примеру, футболки с символикой баттл-площадки.

Юрий Пепелев говорит (прил. 3), что сотрудничество с Versus позволило «Альфа-Банку» выйти на новый сегмент - молодых людей в возрасте 15-22 лет, которые ранее, как правило, оставались за периметром коммуникации банка. Также эксперт отмечает, что подобная коллаборация является уникальным коммуникационным экспериментом на российском рынке банковских продуктов и услуг. Данное утверждение, по нашему мнению, корректно в том случае, если речь идет лишь о выпуске кобрендовой карты, поскольку до «Альфа-Банка» спонсором баттл-площадки был «Тинькофф Банк».

Сотрудничество с банком Олега Тинькова было приостановлено в сентябре 2017 года из-за конфликта Олега Тинькова с видеоблогерами Nemagia - Алексеем Псковитиным и Михаилом Печерским, вызвавшего, по словам Александра Тимарцева, «волну негодования» у общественностиVersus Battle приостановил сотрудничество с Тиньковым из-за конфликта с Nemagia. [Электронный ресурс] // Sostav. 21.09.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/versus-battle-priostanovil-sotrudnichestvo-s-tinkovym-iz-za-konflikta-s-nemagia-28394.html (дата обращения: 16.04.2018). Молодые люди на своем YouTube-канале разместили 44-минутный обзор деятельности предпринимателя, где обвинили его в создании «маркетингового пузыря». Кроме того, в ролике содержались критические высказывания в сторону личностных качеств Олега Тинькова и его семьи. В ответ бизнесмен подал на блогеров два гражданских иска, инициировал уголовное дело о клевете и потребовал публичных извинений.

Эта история оказала сильное влияние на отношение молодежной аудитории к «Тинькофф Банку», поскольку сторону Nemagia приняли сразу несколько топовых блогеров российского YouTube. Среди поддержавших Печерского и Псковитина оказались Николай Соболев (4,3 миллиона подписчиков), который, ко всему прочему, разрезал на камеру карту «Тинькофф Банка», Юрий Хованский (3,3 миллиона подписчиков), Дмитрий Ларин (2,2 миллиона подписчиков), Ильдар Хабибуллин (1,7 миллиона подписчиков) и другие.

Привлекательность площадки Versus для рекламодателей можно объяснить тем, что она имеет большой охват. Так, видео баттла между рэперами Оксимироном и Гнойным от 14 августа 2017 года в первые сутки после публикации набрало 9,1 миллионов просмотров (на момент написания работы цифра составляла уже 33,5 миллионов). Кроме того, ему было посвящено более 800 материалов в федеральных СМИ. В числе последних «Комсомольская правда», Lenta.ru, РИА Новости, Gazeta.ru, РБК, Russia Today, «Дождь». Стоит отметить, что запись данного поединка как раз содержит рекламу «Тинькофф Банка».

В ноябре 2017 года официальным амбассадором «Альфа-Банка» стал Юрий Дудь - главный редактор Sports.ru, создатель и ведущий шоу «вДудь» на YouTube. Стоит отметить, что первая кампания с Юрием Дудем была рассчитана на привлечение потребителей преимущественно старше 24 лет - представителей малого бизнесаАльфа-Банк и Юрий Дудь помогут бизнесу доить по полной. [Электронный ресурс] // Sostav. 20.02.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/alfa-bank-i-yurij-dud-pomogut-biznesu-doit-po-polnoj-30495.html (дата обращения: 11.04.2018). В ее рамках была снята серия видеороликов, где журналист примеряет на себя образы барбера, бариста, фермера, флориста, мясника и плотника задается вопросами вроде «Сколько ты накручиваешь?», «Сколько ты навариваешь?», «Сколько ты насасываешь?», запущен интерактивный промосайт alfadud.ru и создан фирменный стикерпак для Telegram. Тем не менее задачу построения коммуникации с молодежной аудиторией, на наш взгляд, она тоже выполняет, поскольку привлекает ее внимание к бренду посредством «фановости» снятых в рамках кампании роликов, содержащейся в них отсылке к шоу «вДудь» и уже ставшей известной фразе журналиста: «Сколько ты зарабатываешь?».

В феврале 2018 года, в преддверии чемпионата мира по футболу, еще одним амбассадором «Альфа-Банка» стал Лионель Месси - нападающий клуба «Барселона», один из лучших футболистов современностиЛионель Месси стал лицом Альфа-банка. [Электронный ресурс] // РБК. 08.02.2018. URL: https://www.rbc.ru/business/08/02/2018/5a7cb8999a7947f9efc99650 (дата обращения: 11.04.2018). Контракт с ним, как и с Юрием Дудем, заключен до конца 2018 года.

Юрий Пепеляев в ходе экспертного интервью (прил. 3) пояснил, что при выборе партнеров «Альфа-Банк» в большей степени отталкивается не от возраста, а от стиля жизни. Тем не менее, как нам удалось заметить, из 2,5 миллионов подписчиков, которые имеет канал редактора Sports.ru «вДудь», 18% - молодые люди до 18 лет, 48% - до 24 лет, а Лионель Месси, согласно исследованию PBN H+K и MAGRAM MR, рассмотренному в третьем параграфе первой главы, является одним из главных лидеров мнений для российских центениалов по теме «Спорт, фитнес и ЗОЖ».

Таким образом, можно заключить следующее. Несмотря на то, что «Альфа-Банк» проводит сегментацию потребителей не по поколенческому или возрастному принципам, а психографическому, в частности по признаку «стиль жизни», ядро отобранной аудитории все равно составляют именно представители поколения Z. Наталия Логинова (прил. 4), руководитель направления по развитию клиентских семинаров «Альфа-Банка», в ходе экспертного интервью сказала, что банк придерживается следующей тактики в построении коммуникации с центениалами: «Даже если мы продвигаем продукт или услугу, ориентированную не на поколение Z, но привлекаем для этого личностей, популярных в том числе у него, то молодежь «выцепит» этот факт, увидев или услышав то или иное рекламное сообщение, и у нее будет формироваться нужное нам отношение к банку». И действительно, анализируя социальные сети на предмет упоминаний «Альфа-Банка» мы обнаружили, для продвижения карты рассрочки банка #вместоденег привлекались такие Instagram-блогеры, как Анастасия Ивлеева, Ида Галич, Натали Ящук, Андрей Глазунов, актрисы Ольга Кузьмина и Анна Хилькевич, существенная часть подписчиков которых - центениалы.

Результатом коллаборации «Альфа-Банка» с Покрасом Лампасом стал выпуск лимитированной коллекции карты Next (5000 экземпляров) с дизайном от графического художника. Он известен тем, что создал самую большую каллиграфию в мире, ее видно из космоса, а также художественными работами для Nike, Mercedes-Benz, Dries Van Noten и Lamborghini. Молодежная карта Next - официальная карта фестиваля современной музыки и технологий Alfa Future People, инициатором и генеральным партнером которого выступает банк.

В 2018 году фестиваль Alfa Future People в Нижегородской области пройдет уже в пятый раз. Он является самым масштабным в России мероприятием, посвященным электронной музыке и привлекает множество зарубежных гостей. Его хедлайнерами ежегодно становятся мировые звезды данного музыкального направления. Также на площадке AFP работают зоны технологий, где можно познакомиться с инновационными гаджетами и протестировать их, зона спорта и лекторий. В этом году к ним добавится зона искусств, где Покрас Лампас в продолжение сотрудничества с банком проведет мастер-классы по каллиграфии.

AFP для «Альфа-Банка», по замечанию Ирины Караивановой, регионального директора по маркетингу банка, - площадка для тестирования технологий, которые он готовит к внедрению (прил. 4). Так, на фестивале в 2014 году, еще до популяризации бесконтактных платежей в России, все желающие могли стать обладателями часов с функцией бесконтактной оплаты покупок. Отметим, они являются прототипом браслета, описанного в последнем параграфе второй главы.

Несмотря на то, что любители электронной музыки, которых может привлечь и привлекает фестиваль, - разновозрастная аудитория, генеральный директор Alfa Future People говорит, что ее ядро представлено молодежью в возрасте от 18 до 25 летAlfa Future People. [Электронный ресурс] // Комсомольская правда. 10.06.2014. URL: https://www.spb.kp.ru/daily/26241/3122898/ (дата обращения: 12.04.2018). Таким образом, можно сделать следующий вывод. AFP - мероприятие, проводимое с целью формирования имиджа «Альфа-Банка» как банка современного, высокотехнологичного, разделяющего интересы молодого поколения и знающего его потребности.

«Junior-product team», в свою очередь, была создана для того, чтобы понять интересы и потребности сегодняшних подростков и через несколько лет, когда они станут финансово независимыми, предложить им банковские продукты и услуги, в полной мере удовлетворяющие их запросы.

«Альфа-Банк» объявил об открытии трех вакансий для молодых людей в возрасте от 15 до 18 лет в сентябре 2017 годаПодростки будут хайпить «Альфа-банк». [Электронный ресурс] // Sostav. 20.09.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/podrostki-budut-khajpit-alfa-bank-28365.html (дата обращения: 12.04.2018). Сообщение об этом, опубликованное на официальной странице банка во «ВКонтакте», имело следующее содержание: «Что будем делать? Все просто - делать классный банк, чтобы тебе и твоим друзьям было с нами драйвово. Мы хотим делать самые лучшие продукты, менять процессы, запускать рекламные кампании, снимать ролики, стримить, делать сториз и хайпить в соцсетях».

Сегодня ребята, попавшие в «Junior-product team», обучаются у кураторов из числа сотрудников «Альфа-Банка» SMM, маркетингу, учатся проводить маркетинговые исследования и разрабатывать продуктовые предложения и сами решают задачи, связанные с улучшением уровня сервиса банка для молодежи. Итогом работы команды станет создание самостоятельного продукта или сервиса и его тестирование на закрытой выборке клиентов.

По словам Юрия Пепеляева (прил. 3), глобальная задача проекта - в процессе общения с новоиспеченными юными коллегами понять, как молодежь хочет коммуницировать с брендами, в том числе финансовыми, чем их восприятие отличается от восприятия взрослых клиентов банка и что именно банку нужно поменять в способах коммуникации с ними, чтобы стать успешнее. Эксперт отметил, что совместная работа с «Junior-product team» уже принесла банку определенные результаты. Напомним, сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании, - один из методов маркетинга вовлечения.

3.3 Коммуникации Сбербанка с детской и молодежной аудиторией

Закончив описание коммуникационной деятельности «Альфа-Банка», направленной на центениалов, перейдем к рассмотрению аналогичной деятельности Сбербанка. В начале скажем о его взаимодействии с детской аудиторией.

Сбербанк является партнером проектов, подобных «Кидзании», - интерактивных образовательных городов профессий «КидБург» и «Мастерславль». «КидБург», в отличие от «Кидзании», представлен в девяти городах нашей страны, и в трех из них - в Москве, Санкт-Петербурге, Владивостоке - площадки, где дети могут почувствовать себя банковскими сотрудниками, принадлежат Сбербанку. «Мастерславль» открыт пока только в столице. Несмотря на лучший, чем в случае с «Альфа-Банком», аудиторный охват, данная активность, на наш взгляд, дает банку возможность лишь установить первичный контакт с представителями рассматриваемого клиентского сегмента.

Более интересен с точки зрения заблаговременного формирования лояльности детской аудитории проект Сбербанка «Островок безопасности», запущенный в марте 2018 года. Банк предложил родителям объяснить своим чадам, что, потерявшись или попав в иную сложную ситуацию, они могут обратиться за помощью в любое отделение Сбербанка, найти которое проще, чем полицейский участок: все офисы расположены в заметных местах и имеют яркий логотипСбербанк стал «островком безопасности» для потерявшихся детей. [Электронный ресурс] // Sostav. 06.03.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/sberbank-stal-ostrovkom-bezopasnosti-dlya-poteryavshikhsya-detej-30677.html (дата обращения: 12.04.2018). Мы считаем, данный проект преследует цель сформировать у детей ассоциативную связь банка с местом, где безопасно и всегда помогут. Ко взрослому возрасту она закрепится и перейдет на уровень бессознательного, поэтому, став потребителями банковских продуктов и услуг, эти дети будут чувствовать наибольшее доверие именно к Сбербанку. Если концепция «Островка безопасности» будет услышана, понята и принята широкой общественностью, завоевать лояльность следующих поколений россиян другим игрокам рынка будет крайне сложно.

Теперь рассмотрим коммуникационную деятельность Сбербанка, направленную на молодежную аудиторию.

Директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов отмечает: «Работа с аудиторией 14-18 лет - это стратегический приоритет Сбербанка. Три четверти клиентов, для которых мы стали первым банком, остаются с нами в дальнейшем»«Это мое»: Black Star записал рекламный трек для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 06.09.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/eto-moyo-black-star-zapisal-reklamnyj-trek-dlya-sberbanka-28181.html (дата обращения: 13.04.2018). На сегодняшний день банк обслуживает более 8,9 миллионов ее представителей, количество имеющихся у них активных дебетовых карт превышает 6,7 миллионовНазаренкова Е. Егор Крид снял клип для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 01.11.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/egor-krid-snyal-klip-dlya-sberbanka-29000.html (дата обращения: 14.04.2018). При этом индекс банка NPS, характеризующий готовность клиентов рекомендовать своим друзьям и знакомым его продукты и услуги, по данному сегменту составляет 64%Там же. Это самый высокий показатель среди прочих.

В начале хотелось бы отметить, что, как и «Альфа-Банк», Сбербанк поддерживает «Всероссийскую неделю финансовой грамотности для детей и молодежи» и проводит собственные семинары для центениалов, но практика организации последних развита у данного игрока рынка лучше. Так, сегодня им запущен проект, в рамках которого волонтеры от Сбербанка ходят в школы и проводят там во внеклассное время семинары на обозначенную выше тему для учащихся средних и старших классов по образовательной программе, разработанной сотрудниками банка и одобренной министерством образования (прил. 5). Пока, по словам директора управления по маркетингу и коммуникациям Северо-Западного банка ПАО «Сбербанк» Марины Андреевой, это, скорее, пилотный проект, поскольку в настоящее время он реализуется только на территории Санкт-Петербурга. Марина подчеркнула, в процессе семинаров волонтеры не имеют права рассказывать о продуктах и услугах непосредственно Сбербанка, однако согласилась с мыслью, сформулированной нами при рассмотрении аналогичной деятельности «Альфа-Банка»: контакт бренда с детской и молодежной аудиториями благодаря этим мероприятиям однозначно устанавливается.

Далее в параграфе будут описаны и проанализированы кампания по продвижению страховых услуг банка #SBERBANKGO, две кампании по продвижению молодежной карты - #ПРОСТОТЕБЕИДЕТ и #ЭТОМОЕ, привлечение для съемок в рекламных роликах Дмитрия Маликова, Big Russian Boss, Аркадия Укупника и блогера Wylsacom в качестве амбассадора. Отдельно будет сказано о молодежных офисах Сбербанка, существующих в трех городах России, и проекте «СберКот».

Кампания #SBERBANKGO, проходившая летом 2016 года, является ярким примером применения технологий ситуативного маркетинга. Ее название образовано от названия мобильной игры Pokemon Go, на взаимодействии с игроками которой она и была построена.

#SBERBANKGO стартовала 17 июля 2016 года, до этого дня должен был состояться официальный релиз Pokemon Go в России. Многие россияне к этому моменту, последовав примеру жителей других государств, уже около двух недель играли в пиратскую версию игры, и к 17 июля она практически догнала микроблог Twitter по популярности в нашей стране.

Разрабатывая концепцию кампании, Сбербанк решил «сыграть» на трагических случаях, происходящих с игроками в Pokemon Go по всему миру в ходе ловли покемонов. Банк предложил пользователям мобильной игры бесплатную страховку, по условиям которой травмированным во время «охоты» игрокам выплачивалась компенсация до 50 тысяч рублей. Ее можно было оформить на сайте #SBERBANKGO. Также в 16 городах страны (в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и других) в отделениях банка были размещены модули, привлекающие фантазийных существ. Отметим, кампания широко освещалась ведущими СМИ и в официальных группах банка в социальных сетях.

Дмитрий Бондарев, бывший с 2014 по 2017 годы главой сектора по связям с общественностью и СМИ и внутренним коммуникациям в Северо-Западном банке ПАО «Сбербанк», сообщил, что знание бренда банка среди молодежной аудитории по ее окончании выросло в 15 раз (прил. 5).

Продвижение молодежной карты в рамках кампании #ПРОСТОТЕБЕИДЕТ осуществлялось главным образом в Интернете. Банком был запущен промосайт tebe-idet.ru, снята серия пятнадцатисекундных комедийных рекламных роликов с видеоблогерами Пашей Микусом (1,1 миллион подписчиков в Instagram) и Сашей Спилберг (5,8 миллионов подписчиков на YouTube) в главных ролях, организованы конкурс «Марафон призов» и нативные интеграции в социальных сетях, в частности у Марии Вэй (4,2 миллиона подписчиков на YouTube) и Марьяны Ро (6,1 миллионов подписчиков на YouTube).

Кампания реализовывалась на протяжении весны 2016 года. Ее ключевые сообщения: 1) с молодежной картой легче, чем с наличными, 2) с молодежной картой удобно: она дает возможность осуществлять быстрые денежные переводы, 3) с молодежной картой выгодно: она имеет выгодную кэшбэк-программу «Спасибо».

Последнее сообщение транслировалось в первую очередь в нативных публикациях и через конкурс. Чтобы стать участником «Марафона призов», молодому человеку нужно было при помощи сайта tebe-idet.ru опубликовать в социальной сети «ВКонтакте» ссылку на тот продукт, который он хочет получить, и набрать наибольшее количество отметок «Мне нравится». Однако указывать можно было лишь то, что предлагают партнеры программы «Спасибо»: Burger King, Клаустрофобия, Divage, Ozon, ЛитРес, N-store.ru, Киномакс. По итогам конкурса было выбрано 88 победителей. Все они получили призы, которые загадали.

В Instagram проходил аналогичный конкурс, но он не обозначался как «Марафон призов». Его участники должны были опубликовать фотографию того, что идет им и их друзьям, отметить последних и поставить хэштег (#простотебеидет). Авторы пяти самых креативных, по мнению жюри, работ получили сертификаты на 3000 рублей на покупки в интернет-магазине Ozon.

Рекламная кампания #ЭТОМОЕ началась осенью 2017 года. В центре нее - коллаборация с Егором Кридом, артистом лейбла Black Star. По словам представителей банка, идея кампании #ЭТОМОЕ в том, чтобы позиционировать «Молодежную карту» как одну из тех вещей, о которых аудитория, для которой она предназначена, однозначно могла бы сказать: «Это мое, это мне подходит»«Это мое»: Black Star записал рекламный трек для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 06.09.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/eto-moyo-black-star-zapisal-reklamnyj-trek-dlya-sberbanka-28181.html (дата обращения: 13.04.2018).

Первый этап кампании (сентябрь 2017 года) включал запись названным выше певцом сингла #ЭТОМОЕ и конкурс в Instagram и «ВКонтакте». В его рамках молодым людям предлагалось выложить в социальные сети фотографию, о которой можно сказать «это мое», и поставить под ней соответствующий хэштег. Было обещано, что все участники и их публикации будут интегрированы в будущий клип на песню Егора Крида, а авторы десяти лучших фотографий поедут на Всемирный фестиваль молодежи и студентов в Сочи. Победителей выбирала видеоблогер Марьяна Ро, уже сотрудничавшая со Сбербанком во время кампании #ПРОСТОТЕБЕИДЕТ. Отметим, Сбербанк выступал генеральным партнером фестиваля. Для участников совместно с Mastercard он оборудовал образовательную площадку-лекторий, где выступали российские и зарубежные эксперты в области цифровых технологий, и лабораторию инноваций, где гостей ждал ряд развлечений. Одно из них - создание собственного дизайна карты на основе электронного панно с раскраской. Примечательно, что раскраску специально для фестиваля разработал Макс Гошко-Даньков, известный российский художник. Можно заметить, активности Сбербанка на Всемирном фестивале молодежи схожи с активностями на AFP.

На втором этапе кампании (конец октября 2017 года) был снят клип на записанную ранее песню Егора Крида, на третьем (конец ноября 2017 года) - Сбербанк выпустил лимитированную коллекцию молодежных карт #ЭТОМОЕ. Первая тысяча человек, оформившая карту, получила также футболки от певца.

Директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов, комментируя выбор артиста, приглашенного для сотрудничества, отметил: «Конкуренция за молодых клиентов усиливается, и мы стремимся стать первым банком для клиентов в возрасте 14-19 лет. Новое поколение требует новых форматов коммуникации: его представители предпочитают получать информацию от лидеров мнений, которым они доверяют и ассоциируют с собой. Этим и обусловлено наше сотрудничество с Black Star и Егором Кридом»Назаренкова Е. Егор Крид снял клип для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 01.11.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/egor-krid-snyal-klip-dlya-sberbanka-29000.html (дата обращения: 14.04.2018). В то же время Сбербанк привлекает к сотрудничеству медийных личностей, более популярных у старших поколений и интегрирует их в рекламу, направленную на центениалов в том числе. Как банк объясняет подобные коммуникационные решения, будет сказано после описания самых ярких рекламных видеороликов.

Первая реклама, которая будет рассмотрена, была снята к релизу iPhoneX с функцией FaceID в России (ноябрь 2017 года) и опубликована на следующий день после него, в связи с чем можно говорить, что здесь вновь имеют место технологии ситуативного маркетинга. В ней демонстрировалась попытка входа в мобильное приложение «Сбербанк Онлайн» при помощи сканера 3D формы лица, разработанной Apple.

Героями ролика стали певец Дмитрий Маликов и рэп-исполнитель Big Russian Boss. По сюжету второй на глазах других людей пытается войти в приложение Сбербанка. Ему это удается, но телефон распознает его лицо как лицо Дмитрия Маликова. Пораженные свидетели события выставлены за дверь, а Big Russian Boss открывает свое лицо, и зритель видит, что функция FaceID сработала верно. Реклама была выпущена под слоганом: «Теперь Сбербанк узнает тебя в лицо».

В третьем параграфе первой главы были представлены результаты совместного исследования международного коммуникационного агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR, согласно которым Big Russian Boss является для поколения Z лидером мнений на YouTube по теме «Развлечения, юмор». Здесь необходимо сделать ремарку и сказать, что, кроме исполнительской деятельности, он имеет собственный канал на видеохостинге под названием Big Russian Boss Show (2,8 миллионов подписчиков).

Дмитрий Маликов, известный поколению Z, но не популярный у него, на наш взгляд, мог быть выбран для того, чтобы довести абсурдность задуманной по сюжету ситуации, заключающуюся в сведений двух несовместимых персонажей, до гротеска. Вероятно, играет роль и то, что за несколько месяцев до этого певец записал песню и снял клип с стендап-комиком и видеоблогером Юрием Хованским. Видео было положительно принято аудиторией последнего, состоящей преимущественно из центениалов: в настоящее время клип имеет более 25 миллионов просмотров на YouTube.

В декабре 2017 года вышла еще одна реклама Сбербанка, на роль главного героя для которой была выбрана «забытая» знаменитость, - Аркадий Укупник. Алексей Гиязов в интервью для banki.ru признался, что «механика» условного возвращения звезды из старого в новое, была подсмотрена банком как раз в ролике Маликова и ХованскогоСтрельцова Н. «Без карточки Сбербанка ты выключен из социума». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 09.04.2018. URL: http://www.banki.ru/news/interview/?id=10372347 (дата обращения: 12.04.2018).

На протяжении всего ролика певец подходит к молодым людям и просит сделать с ним селфи. Многие в недоумении отказываются или проходят мимо, но их решение меняется, когда Аркадий Укупник обещает заплатить за фото. Сумма «сделки» варьируется от 500 до 5000 рублей. У Аркадия есть два условия: селфи должны быть выложены в соцсети с соответствующими хэштегами, а деньги будут переведены через приложение «Сбербанк Онлайн» - реклама призвана популяризировать переводы через мобильный банк. В перерыве между селфи артист пытается продвигать также свое творчество, предлагая прохожим кассеты со своими песнями.

Алексей Гиязов в обозначенном выше интервью говорит, что сегодня Сбербанк действительно стремится привлечь к участию в своих кампаниях блогеров: они имеют нужную для банка аудиториюТам же. Однако для описываемого ролика нужен был не столько лидер мнения, сколько персонажТам же. В основе концепции этой видеорекламы рассмотренная в первой главе особенность взаимодействия центениалов с родителями - отсутствие конфликта поколенийТам же. На взгляд автора, создатели ролика хотели подчеркнуть готовность и желание взрослых говорить с детьми на одном языке, с одной стороны, и отсутствие границ в общении между ними, с другой.

В заключение рассмотрения коммуникационных активностей Сбербанка, направленных на молодежную аудиторию и связанных с привлечением лидеров мнений, будет сказано о сотрудничестве банка с ведущим российским техноблогером Wylsacom. Он стал цифровым амбассадором банка в конце 2017 года, и Сбербанк ожидает возврата вложенных в проект инвестиций (ROI) на уровне 250%Сбербанк и техноблогер WYLSACOM договорились о сотрудничестве. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 21.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10184339 (дата обращения: 14.04.2018).

Настоящее имя блогера - Валентин Петухов. Его канал на YouTube имеет 5,4 миллионов подписчиков и охватывает аудиторию от 14 до 34 лет. Вспомним, согласно исследованию PBN H+K и MAGRAM MR, он является главным лидером мнений для поколения Z по теме «Гаджеты, технологии».

Ранее Wylsacom неоднократно критиковал работу Сбербанка, поскольку у него возникали проблемы с сервисами, онлайн-банком и операциями с картой. Блогер даже придумал в связи с этим ироничный слоган, подхваченный некоторыми пользователями сети: «Сбербанк. Мы подведем тебя тогда, когда ты не ожидаешь».

По договору о сотрудничестве Валентин Петухов будет тестировать сервисы банка и рассказывать об этом своей аудиторииТам же. Подчеркивается, что для банка обзоры Wylsacom станут дополнительным каналом обратной связи. Несмотря на то, что существенная часть аудитории блогера - молодежь, представители банка отмечают, данные видео в первую очередь должны привлечь внимание россиян в возрасте 25-34 лет, так как для этого сегмента характерно наибольшее проникновение цифровых продуктов и сервисовТам же.

В то же время в рамках сотрудничества с Валентином Петуховым банк снял рекламный ролик (январь 2018 года) в стилистике популярного сериала «Черное зеркало», приуроченный ко дню студента. По сюжету в ближайшем будущем есть магазин, в котором один «технарь» (Wylsacom) продает знания для сессии в виде чипов. Видео призвано продвигать стажерские программы Сбербанка Sberseasons для обучающихся по IT-, математическим, экономическим и техническим направлениям.

Как можно было заметить, все рассмотренные коллаборации банка осуществлялись в период с 2016 по 2018 года, хотя хронологические рамки исследования начинаются с 2015 года. По итогам проведенного нами анализа коммуникационной деятельности банка (прил. 6) было заключено, до этого для съемок в рекламе лидеры мнений молодежной аудитории не привлекались. Директор по маркетингу розничного бизнеса Алексей Гиязов подтверждает данное наблюдение и говорит, что, действительно, первые кампании с ними были запущены два года назадСбербанк и техноблогер WYLSACOM договорились о сотрудничестве. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 21.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10184339 (дата обращения: 14.04.2018). Тогда, по словам топ-менеджера, бизнес-результаты оказались на 50% выше, чем при использовании традиционных медиаканаловТам же.

Проект-чат-бот «СберКот» реализуется во «ВКонтакте» с декабря 2017 года. В центре него, как исходит из названия, - кот, фирменный персонаж, разработанный банком специально для данной кампании. Раз в неделю он рассказывает пользователям социальной сети в возрасте от 14 до 25 лет, как экономить, зарабатывать или дает совет, «как всегда оставаться при деньгах». Также кот проводит кросс-сейл продуктов и сервисов банка.

С некоторыми из сообщений приходят стикеры со СберКотом, поэтому к сегодняшнему дню восемь миллионов молодых людейСтрельцова Н. «Без карточки Сбербанка ты выключен из социума». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 09.04.2018. URL: http://www.banki.ru/news/interview/?id=10372347 (дата обращения: 12.04.2018), не отписавшихся от рассылки, имеют достаточно большой набор изображений. Помимо прочего, бот поздравляет своих «собеседников» с днем рождения, дарит им подарки по этому поводу и дает возможность в течение 30 дней после отправлять бесплатные подарки друзьям.

Самым первым стикером, при подписке на «СберКота», был стикер «Переведи на «Сбер»». Алексей Гиязов говорит, что эта фраза перенята у клиентов банка: они часто используют ее в общении друг с другомТам же. Другой интересный стикер, предложенный в рамках проекта, - «У меня лапки». Он является интерпретацией популярного интернет-мема.

Дополнительные стикеры можно получить, привязав карту банка к личному профилю, согласно правилам акции «Сбербанк для молодежи «ВКонтакте»Сбербанк запустил чат-бота и стикеры в соцсети «ВКонтакте». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 06.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10151279 (дата обращения: 14.04.2018). Данное стимулирующее мероприятие проводится в рамках рекламной кампании по продвижению среди пользователей «ВКонтакте» продуктов и услуг Сбербанка и самой социальной сети. Глобальная цель всего проекта «СберКот» - помочь молодым людям освоить азы финансовой грамотности.

По словам Алексея Гиязова, в будущем Сбербанк планирует изменить взаимодействие бота с пользователями. «В идеале мы хотим отправлять персональное предложение конкретному человеку через «СберКота»», - отмечает директор по маркетингуСтрельцова Н. «Без карточки Сбербанка ты выключен из социума». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 09.04.2018. URL: http://www.banki.ru/news/interview/?id=10372347 (дата обращения: 12.04.2018). Руководство банка считает, что коммуникация с клиентами в целом должна быть более персонализированной: используемые сегодня e-mail и СМС позволяют направлять потребителям личные предложения, но, по его мнению, «это не про будущее», нужны другие каналы, и рассмотренный проект стал для банка первым на пути их поиска и освоения.

Последнее, о чем будет сказано в данном параграфе, - молодежные офисы Сбербанка. Сегодня в России существует три таких отделения. Они находятся в Новосибирске, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Их отличие от обычных заключается в том, что они сделаны по типу коворкингов, пространств для совместной работы, имеют более современный дизайн и лучшее оснащение: в каждом из них есть зоны с розетками для зарядки гаджетов и бесплатный wi-fi. До января 2018 года молодежный офис Сбербанка был и в Санкт-Петербурге, однако, по замечанию директора департамента маркетинга и коммуникаций Северо-Западного банка, не выполнял некоторых важных KPI, несмотря на то, что был достаточно востребованным (прил. 5).

На сайте Сбербанка написано, что в этих отделениях регулярно проходят мероприятия по интересным для молодежи темам (от йоги до создания собственного бизнеса)Молодежные офисы. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Сбербанка. URL: https://www.sberbank.ru/ru/person/sberbank-youth/offices_youth (дата обращения: 13.04.2018)

, в связи с чем можно утверждать, что концепция молодежных офисов весьма актуальна, так как, по большому счету, заключается в создании на платформе отделения банка образовательного, творческого пространства, где можно проводить мастер-классы, тренинги, семинары для молодежи. Вспомним, в первой главе при описании особенностей центениалов говорилось, что сегодня школьники и студенты с охотой посещают подобные мероприятия, поскольку жаждут ярких эмоций и новых знаний. Если бы сеть молодежных офисов была расширена, и они появились бы в небольших городах, где не так часто проходят интересные мероприятия, банк мог бы завоевать лояльность существенной части молодых клиентов и даже приобрести посредством подобной активности новых.

Выводы к 3 главе

Итак, наиболее активно построением коммуникации с детской и молодежной аудиторией занимаются «Альфа-Банк» и Сбербанк. Они отличаются от «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» количеством и разнообразием применяемых при этом технологий, методов и инструментов, однако последние два игрока коммуницируют с поколением Z посредством того, что не используют или используют недостаточно полно обозначенные лидеры. Так, «Райффайзенбанк» единственный, кто создал мобильное приложение и отдельную телефонную линию для владельцев детской карты. «Бинбанк», в свою очередь, в рамках продвижения юниорской карты демонстрирует отличное умение применять технологии контент-маркетинга, геймификации и такие методы маркетинга вовлечения, как вовлечение пользователей в диалог и постоянное обновление информационного и развлекательного контента.

Общим в коммуникационной деятельности «Альфа-Банка» и Сбербанка, направленной на детскую и молодежную аудитории, является партнерство с интерактивными образовательными городами, проведение семинаров по финансовой грамотности, привлечение лидеров мнений и создание в партнерстве с ними лимитированных серий карт, а также участие в мероприятиях, которые поддерживают их имидж высоко технологичных и понимающих потребности центениалов банков (Alfa Future People и Всемирный фестиваль молодежи). Из уникальных методов, применяемых первым игроком, можно выделить интеграцию в чужие онлайн-видеоканалы (Versus Battle) и сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продуктов и услуг бренда (создание «Junior-product team»). Сбербанк отличается инициированием масштабных по охвату аудитории социальных проектов («Островок безопасности», «СберКот»). Также он чаще конкурентов обращается к технологиям ситуативного маркетинга (#SBERBANKGO, реклама с Дмитрием Маликовым и Big Russiam Boss) и имеет молодежные офисы, концепция которых соответствует ценностям и стилю жизни центениалов.

Отметим, что «Бинбанк» и «Альфа-Банк», помимо прочего, применяют технологии сторителлинга (комиксы про рыцарей ордена «Хранителей» первого банка и история мальчика Никиты в книжке, выдаваемой ребенку при получении детской карты, второго банка).

Инструмент коммуникации с детской и молодежной аудиторией, используемый всеми банками, рассматриваемыми в ВКР, - дизайн карт.

Заключение

Анализ теоретической литературы и эмпирических исследований, посвященных поколению Z, позволил нам выявить ключевые характеристики и особенности детской и молодежной аудитории. В контексте темы исследования наиболее значимыми нам кажутся следующие. Большую часть своего свободного времени современные дети и подростки проводят в социальных сетях «ВКонтакте», Instagram и на видеохостинге YouTube. Принимая решение о покупке, они, как правило, прислушиваются к мнению популярных на этих площадках блогеров и селебрити. Убедить их совершить какое-то действие, можно только через объяснение, апеллируя к фактам, аргументам. Лучше всего поколение Z воспринимает информацию, поданную в формате видео. Тексты его представители также читают, однако предпочитают те, что отличаются лаконичностью и смысловой содержательностью одновременно. Помимо прочего, центениалы стремятся к новым знаниям, впечатлениям и с удовольствием участвуют в разного рода активностях, предполагающих практическое взаимодействие.

Стремясь соответствовать все возрастающим требованиям сегодняшних клиентов и тех, кто придет к ним на смену, банки концентрируют внимание на развитии своих цифровых услуг: они разрабатывают виртуальных помощников, робо-эдвайзеров и чат-ботов, совершенствуют мобильные банкинги. Последнее зачастую происходит при помощи финтех-компаний. Другие важные инновации, внедряемые игроками рассматриваемого рынка, направлены на оптимизацию технических процессов (использование технологий блокчейн) и улучшение систем безопасности, что также отвечает интересам клиентов.

Основные тренды в коммуникациях банков говорят о скорой персонализации их взаимодействия с потребителями. Лидеры рынка осваивают технологии big data, предиктивную аналитику и машинное обучение, которые помогают полностью отслеживать путь клиента, собирать и анализировать информацию о нем, исходящую, к слову, одновременно от нескольких каналов, выявлять микромоменты. В конечном итоге банк учится предугадывать запросы отдельных клиентов и в конкретный момент времени предлагать им ту информацию, продукт, услугу, в которой они особенно нуждаются.

Другие коммуникационные тренды, развивающиеся на рынке, - создание качественного контента, развитие технологий маркетинга вовлечения, применение ситуативного маркетинга, а также становление видео как основного метода продвижения. Первый связан с потребностью современных людей в интересной и релевантной информации, второй и третий - с популярностью социальных сетей и видеохостингов у миллениалов, основных потребителей банковских продукт и услуг сегодня, и у подрастающего поколения, четвертый - с изменением привычек поколений Y и Z потреблять информацию. Подробнее об этом было сказано в третьей главе.