1.1 Содержание и специфика банковского маркетинга

1.2 Организация и инструменты банковского маркетинга

1.3 Системы планирования и контроля как составные элементы банковского маркетинга

1.4 Оценка конкурентоспособности кредитной организации в системе банковского маркетинга

3. Перспективы развития банковского маркетинга и пути повышения конкурентоспособности коммерческого банка

3.1 Формирование маркетинговой стратегии по оптимизации клиентской базы банка

Заключение

Приложения

Введение

Маркетинг - это комплексная система управления деятельностью или организации по разработке, производству и сбыту продукции (услуг) на основе изучения рынка и воздействия на потребительский спрос. [3, с. 455]

Маркетинг подразумевает управление рынком, направленное на осуществление обмена и создание отношений с целью предоставления потребительской ценности и удовлетворения нужд и запросов потребителя. [4, с. 33]

Банковский маркетинг, как и другой его любой вид, ставит цели на установление взаимосвязей между возможностями и особенностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Однако, банковский маркетинг имеет значительные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана своеобразной экономической ролью банковского дела и его особым местом в процессе общественного воспроизводства и системе экономических отношений.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг - и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а следом и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, из-за которых стало необходимо применение маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

- интернационализация экономических процессов;

- появление и развитие почти во всех странах значительного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- диверсификация самой банковской индустрии;

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники;

- развитие конкуренции внутри банковской системы;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегические планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере зависят, прежде всего, от специфики банковской продукции. Под ней подразумевается любая операция или услуга, совершённая банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, завоевание рынка, расширение сферы сбыта своих услуг, рост получаемой прибыли. В результате этого - огромное значение маркетинговой работы банка, цели и содержание которой значительно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это философия и стратегия банка, которая требует тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому требуется тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся предпочтений и вкусов потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения мероприятий для реализации планов. [5, с. 25]

Банковский маркетинг - это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в состав которых входит исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. [6, с. 727]

В рамках маркетинговой деятельности очень важна такая проблема как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует достаточно дорогостоящими ресурсами и следует их использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где спрос высок, а издержки по оказанию услуг сравнительно низки.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов и способствует коммерциализации банковской работы, но и спецификой денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. По этой причине банковский маркетинг должен поставить цель на ускорение денежного оборота за счёт ускорения и совершенствования безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка в правильном и быстром проведении расчётов, которые осуществляются с поставщиками материалов и сырья, покупателями готовой продукции, служащими и рабочими, банковской и финансовой системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое положение, особенности нахождения их партнёров и другие факторы, влияющие на скорость оборота.

В банковской среде всё чаще отдаётся предпочтение интегрированному маркетингу, который направлен как на расширение круга вкладчиков, так и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных предприятий, объединений, организаций и населения.

Своеобразие банковского маркетинга связано с особенностями банковского продукта - банковской услуги.

Банковский продукт - это комплекс услуг по активным и пассивным операциям.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать отличительные характеристики, присущие исключительной продукции как услуге:

- неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

- непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

- несохраняемость услуг.

Главной и основной характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иначе говоря, конкретная польза и выгода, которые получают потребители от банковской услуги.

Помимо того, банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей (оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени).

Выделенные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами).

Первый уровень - основной продукт, или базовая номенклатура услуг: услуги по вложению капитала и расчетам, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно развивается и меняется, при этом не затрагивает основных направлений деятельности банка.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги данного уровня порождают дружеские и доверительные отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи.

Решение о базовой номенклатуре банковских услуг принимается на этапе создания банка (специализированный или универсальный). Перечень базовых услуг, предоставляемый российскими банками, приблизительно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги. В деле формирования новых услуг, замене или модификации существующих услуг весома роль службы маркетинга, которая на основе пожеланий и предпочтений клиентов, анализа ситуации на рынке исследований, должна рекомендовать развитие новых услуг, а вместе с тем оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Таким образом, маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг. [5, с. 30]

Выделяют следующие основные цели маркетинга в банке:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности планов работы банка и применяемых управленческих решений;

- расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

- увеличение прибыли.

В конце концов, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке осуществляются следующие принципы:

Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, контроль и организация, планирование).

Единство оперативного и стратегического планирования маркетинга.

Масштабное и разностороннее стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Эти принципы перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в теории менеджмента. [5]

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то другое - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

а) обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;

б) гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов вкладчиков и кредиторов, поддержание имиджа банка;

в) максимальное удовлетворение запросов клиентов по структуре, объему и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

г) комплексное решение коммерческих, социальных и организационных проблем коллектива банка.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими качественными, количественными и социальными показателями, как: количество клиентов; объем кредитных вложений; объем депозитов; объем инвестиций; показатели доходов и расходов банка; размеры совершаемых банком операций и услуг; данные о скорости оборота средств; сроки обработки документов; объем затрат на совершение операций; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, качеству и структуре услуг; развитие профессиональной подготовки работников банка; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; уровень решения социальных проблем.

Отличительной чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на микро- и макро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внешних и внутренних обстоятельств, и др.

Характер маркетинговой деятельности можно охарактеризовать, как ступенчатый.

Первая ступень включает в себя категории: товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, организацию и планирование маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает конкурентов, посредников, клиентуру, «поставщиков», контактные аудитории.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг. (табл.1.1)

Таблица 1.1 Разновидность маркетинга

За исключением этого выделяют следующие виды банковского маркетинга.

Тактический маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как эффективно организовать продажу им банковских продуктов.

Стратегический маркетинг. Суть его выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях рыночной среды.

В зависимости то выбранной стратегии различают концентрированный, дифференцированный и недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг осуществляется на одном из выбранных сегментов рынка, без привязки к конкретному банковскому продукту с целью выявления новых потребностей. Его используют на плохо изученных рынках.

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что банк предлагает ряд родственных продуктов нескольким сегментам рынка, зная рамки спроса на те иил иные виды услуг. Данный вид присущ для продвижения на рынок традиционных банковских услуг.

Недифференцированный маркетинг связан с продвижением наиболее освоенных продуктов банком, с целью формирования спроса на свои услуги.

Следовательно, рассмотрев основные понятия банковского маркетинга, были выявлены его особенности на рынке финансовых услуг и то, что он является необходимым атрибутом для любого коммерческого банка.

1.2 Организация и инструменты банковского маркетинга

Без постоянно ведущейся и грамотно организованной аналитической работы и мысли быть не может о нормальной деятельности банка. Чтобы управленческие решения принимались обоснованно, специалисты банка должны профессионально анализировать, с одной стороны, внутренние отношения, процессы, тенденции банка, с другой - все многообразные факторы, которые воздействуют на банк извне. [7, с.420]

Банки, для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей, используют традиционные приемы промышленного маркетинга - это типологизация и сегментация.

Типологизация рассчитывает на выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления, панельное обследование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, которые характеризуются спецификой спроса потребителей и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. С помощью разделения рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков, при этом разрабатывая долговременную рыночную стратегию. банковский маркетинг конкурентоспособность

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам - по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок операционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, правительственный рынок, корпорации, клиенты траст-отделов).

Главное значение выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распределять усилия банка на весь рынок, а нацеливаться на определенный сегмент. Сегментом рынка, как правило, называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих суждений: сегменты рынка должны иметь чёткую форму; собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их оценки и анализа; выбранные сегменты должны приносить банку заметную прибыль; на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.

Сегментация рынка - трудоемкий и сложный процесс, который требует большого опыта, знаний и продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких пользователей и потребителей, которые предъявляют иил могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг. [8, с.438-439]

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.

Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область.

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса.

Психографическая (поведенческая) сегментация - основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными привычками и вкусами, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности.

Противоположную сегментации деятельность, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка. Их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка иил особенностями экономической ситуации.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетинг-миксом) понимаются основные инструменты маркетинга. Э. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P». Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и имеет в виду :

- продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг по определенными свойствами, особенностями создания и упаковка, которая фирма предлагает целевому рынку (product);

- место реализации продукта, собственно рынок (place);

- цену продукта, то есть денежную сумму, какую потребители должны заплатить для получения товара (price);

- продвижения, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price) относятся к продукту, другие два (place и promotion) - к системе распределения. [4]

Общей целью маркетинга является влияние на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности - см. таблица 1.2.

Таблица 1.2. Состояния спроса рынка и виды маркетинга

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с продукта или потребителя (клиента) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. [12]

Сбор информации, прогноз и анализ каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, когда, как и где банк будет предоставлять услуги клиентам.

Рассмотрев организацию и инструменты банковского маркетинга можно отметить, что маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т. д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

1.3 Системы планирования и контроля как составные элементы банковского маркетинга

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения методов, путей, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Система банковского планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование. Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения банковских целей средствами маркетинга. Так же как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять своё развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой установили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую ориентацию и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Как правило, банк имеет несколько целей, которые он хочет достичь.

Один из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

В банке, осуществляющем глубокую целей исследования, как правило, имеется вид некой иерархической структуры целей: перспективные цели банка, среднесрочные и краткосрочных цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

а) исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать;

б) приоритеты рынка;

в) оценка сильных и слабых сторон банка;

г) ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов: миссия банка; установление целей банка; анализ исходного положения рынка; факторы, воздействующие на стратегию банка; оценка опасностей и возможностей банка; стратегия развития хозяйственного портфеля банка; стратегические изменения в регулируемых факторах; предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на: корпоративном уровне; уровне подразделений; уровне рыночного сегмента.

Разрабатываются три группы планов:

- планы подразделений;

- планы клиентов (корпораций);

- планы отдельных банковских продуктов.

Каждый из этих планов является планом маркетинга.

Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответной реакции.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с решением о позиционировании банковских продуктов, так как позиционирование продукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей.

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:

- анализ существующего продуктового ряда;

- решения по оптимизации структуры продуктового ряда и разработки продуктов-новинок.

Ценовая стратегия. Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Стратегия реализации. Доведение банковской продукции до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Коммуникационная стратегия. Комплекс маркетинговых коммуникаций или система стимулирования, относится к числу контролируемых факторов. В рамках общей стратегии маркетинга банк разрабатывает стратегию коммуникаций с целью эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Банк постоянно участвует в сложной коммуникационной среде. Он контактирует со своей клиентурой, центральным банком, различными финансовыми институтами, разными контактными аудиториями. Задача банка состоит в формировании и поддержании желаемого образца предлагаемых услуг и банка как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. [5, с. 79]

Рекламная стратегия. Расходы банков на рекламу растут не по дням, а по часам. Поговорка «скупой платит дважды» все чаще становится для финансово-кредитных структур горькой истиной: сэкономишь на количестве и качестве рекламы - не досчитаешься новых клиентов или лишишься уже имеющихся. [10]

Рекламная стратегия включает в себя: установление целей рекламы; решения о форме рекламного обращения; планирование рекламной кампании; определение рекламного бюджета; оценка эффективности рекламы.

Многие специалисты расценивают рекламу банковских услуг как один из сложнейших видов рекламы. Проведенные исследования показывают, что рекламное сообщение состоит не только из иллюстрации, но как минимум еще и текста. И то, какой конечный эффект они производят, зависит от их взаимодействия и взаимодополнения. Но, как известно, рассматривать картинки легче, чем читать слова. И сравнивая привлекательность и убедительность картинок, можно представить, дойдет ли у потребителя дело до чтения. [11]

Помимо этого необходимо отметить тот факт, что результаты исследований демонстрируют, что мнение людей о банке оказывается сильнее слогана (который тоже можно расценивать как рекламу): в принципе удачный для банка слоган ничего не дает малоизвестному банку. Утверждения, не соответствующие представлению людей о банке, вызывают негативную реакцию. При этом самое банальное утверждение («Удобный банк»), соотнесенное с банком, к которому такое утверждение применимо, воспринимается очень хорошо.

То есть слоган банка оказывается коммуникативно эффективным только в том случае, если он соответствует представлениям людей о банке, с помощью слогана банк не может ни в чем убедить потенциальных клиентов. Банк может утвердить свою позицию, многократно повторяя пусть простое, но конкретное утверждение, которое характеризует не представления руководства банка о его деятельности, а мнение клиентов, подтвержденное их реальным опытом.[12]

Контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, цель которой - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена: на банк как единый объект управления; на филиалы или структурные подразде6ления; на отделы или службы банка; на отдельно взятого работника.

Различают три основных вида маркетингового контроля:

а) Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

- анализ возможностей предоставления услуг;

- анализ конкурентного положения;

- анализ отношений с клиентами;

- анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

б) Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

- рентабельность отдельных услуг;

- рентабельность отдельных мероприятий;

- рентабельность рыночных сегментов;

- рентабельность территорий;

- рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

в) Ревизия маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.

Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка и, кроме того, он является неотъемлемым элементом банковского маркетинга в целом.

1.4 Оценка конкурентоспособности кредитной организации в системе банковского маркетинга